ADVERTISING XÂY DỰNG THỰC THI KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

BÀI 3

ADVERTISING
XÂY DỰNG & THỰC THI
KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO


NỘI DUNG
• Vai trị & đặc điểm của quảng cáo trong kế hoạch
truyền thơng Marketing tích hợp (IMC)
• Các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực QC.
• Phân loại quảng cáo
• Xây dựng kế hoạch quảng cáo


VAI TRỊ & ĐẶC
ĐIỂM CỦA
QUẢNG CÁO
TRONG KẾ
HOẠCH IMC

• Là một công cụ truyền thông
quan trọng để tiếp cận khách
hàng. Hỗ trợ hiệu quả các
công cụ khác trong kế hoạch
IMC nhằm giúp tổ chức đạt
được mục tiêu truyền thơng.
• Phạm vi quảng cáo bao phủ
rộng.
• Tiếp cận được đơng đảo
lượng khán thính giả.

• Chi phí trên mỗi khán thính
giả tiếp cận được tương đối
thấp.
• Chủ động được nội dung
thơng điệp và thời gian phát
thông điệp.


• ADVERTISING AGENCY
• MEDIA
• SUPPLIER

CÁC TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRONG
LĨNH VỰC QUẢNG CÁO

• ADVERTISER


ADVERTISER
• Là các tổ chức hay cá nhân ( nhà sản xuất, tổ chức
kinh doanh/cung cấp dịch vụ, trung gian phân phối,
các cá nhân, các tổ chức khác trong xã hội) muốn
bán SPDV hay muốn tác động đến hành vi của
khách hàng hay của các nhóm cơng chúng khác
thơng qua quảng cáo.
• Là chủ thể đưa ra yêu cầu và quyết định cuối cùng
về nội dung quảng cáo, phương tiện quảng cáo,
ngân sách và thời gian quảng cáo.

5

ADVERTISING AGENCY
• Là một tổ chức kinh doanh độc lập, có kinh nghiệm và năng lực sáng tạo, có
khả năng xây dựng và thực thi các chương trình truyền thơng marketing
( quảng cáo, PR, Khuyến mãi…) cho các chủ quảng cáo ( advertiser).
• Các dịch vụ của Advertising Agency cung cấp:
• Tư vấn phát triển/chiếm lĩnh thị trường tiêu dùng mục tiêu.
• Cung cấp các dịch vụ chuyên biệt cho thị trường cơng nghiệp.
• Tư vấn cho chiến lược định hướng phát triển thương hiệu.
• Dịch vụ thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
• Lập kế hoạch quảng cáo
• Lập kế hoạch chọn và mua các phương tiên truyền thông đại chúng
6


ADVERTISING AGENCY
SELECTION
• Xem xét mục tiêu của Advertiser - Setting goal
• Thiết lập các chuẩn mực lựa chọn Ad Agency - Select
process and criteria
• Tham khảo danh mục khách hàng của Ad Agency - Request
Client References
• Chọn lựa danh sách ứng viên Ad agency - short listing
• Yêu cầu Shortlisted Agencies gửi ý tưởng/ định hướng sáng
tạo - Request Creative pitch
• Quyết định lựa chọn cuối cùng
- Select Agency
7

Top Global
Advertising
Agencies

The five largest agencies,
with their estimated
worldwide revenues in
2014:[1]
1 WPP Group, London
$19.0 billion
2 Omnicom Group, New
York City $15.3 billion
3 Publicis Groupe, Paris
$9.6 billion
4 Interpublic Group, New
York City $7.5 billion
5 Dentsu, Tokyo $6.0
billion


9

/>

• Ogivy Vietnam

Top 10
Advertising
Agencies

in Vietnam
by />advertising-agencies-in-vietnam/

• DNA digital
• BBDO Vietnam
• BrandUp
• Dentsu Vietnam
• Circus Vietnam
• Sofresh Digital Creative
Agency
• Digital Mekong
• TBWA group Việt Nam
• Wolf Media Vietnam


Top
Advertising
Agencies
in Vietnam
by />agencyportfolio/Search/Default.aspx?
q=&t=agencies&companyType=Advertisin
g%20Agency&companyCountries=Vietna
m&companyDisciplines=Advertising|
Marketing%20Research/Data%20Analytics


• Quảng cáo thuyết phục – Persuasive
Ad
• Quảng cáo hỗ trợ các hoạt động
marketing khác – Supporting marketing

Effort Ad
• Quảng cáo khuyến khích hành động –
Action encouraging Ad

PHÂN LOẠI MỤC TIÊU QUẢNG CÁO

• Quảng cáo cung cấp thơng tin –
Informative Ad


• Thiết lập mục tiêu truyền thông của
quảng cáo – Advertising Goals
Establishing
• Chiến lược sáng tạo thơng điệp quảng
cáo - Creative Strategy or Creative
Brief
• Chọn lựa phương tiện truyền thơng –
Media selection

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
QUẢNG CÁO

• Phân tích thị trường quảng cáo Communication market analysis


• Step 1 - Communication market analysis
• Đối thủ - competitors
• Cơ hội - Opportunities
• Thị trường mục tiêu - Target market
• Khách hàng - Customers

• Định vị sản phẩm - Product positioning

14


• Ai là đối thủ, trực tiếp hay gián tiếp?

• Quảng cáo?
• Khuyến mãi?
• Các bài viết? ấn phẩm? Website? Fan page?
• Các loại phương tiện truyền thơng họ dùng?
• Hình ảnh & các liên tưởng về thương hiệu?
• CÁc điểm bán hàng? hệ thống phân phối?
• Khách hàng/Cơng chúng suy nghĩ, nhìn nhận, có ý kiến
như thế nào về các hoạt động truyền thơng của đối thủ.
15

Competitors

• Các hoạt động của các đối thủ trực trên lĩnh vực truyền
thông marketing:


• Có những cơ hội/thách thức nào chúng ta bỏ qua khơng:

• Mức độ quan tâm của cơng chúng/ xã hội đến lĩnh vực này
hay đến thương hiệu của chúng ta như thế nào?
• Có nhóm khách hàng mục tiêu nào bị bỏ qua hay chưa được
nhắm đến?
• Có những vấn đề nào liên quan đến giá trị hay lợi ích của lĩnh

vực SPDV chưa được khai thác?
• Có cơ hội nào khác biệt độc đáo để xây dựng mối quan hệ
tốt đẹp giữa thương hiệu với khách hàng của mình?
• Các vấn đề thời sự nóng hổi nào có thể ảnh hưởng tốt/ xấu
đến lĩng vực SPDV hay thương hiệu của chúng ta?

16

Opportunities

• MỨc độ cạnh tranh trong lĩnh vực SPDV này ntn?


• Thị trường người tiêu dùng (B2C)
• Thị trường người mua là doanh nghiệp (B2B)
• Thị trường trung gian phân phối (B2D)
• Các tiêu chí phân khúc
• Truyền thống ( địa lý, nhân khẩu học, tâm lý)
• Hành vi sử dụng hay hành vi truyền thơng
• Có thể phân khúc theo cách thức nào mới
khơng?
17

Target Markets

• Các phân khúc thị trường trong ngành này:


• Khách hàng hiện tại

• Nhóm thích chuyển đổi thương hiệu (FBS)
• Khách hàng của đối thủ
• Nhóm trung thành với Thương hiệu của đối thủ
(OBLs
• NHóm thích chuyển đổi Thương hiệu (OBS)
• Khách hàng mới tiềm năng (NCUs)

18

Customers

• NHóm trung thành với thương hiệu (BLs)


• Định vị thuộc tính sản phẩm
• Định vị theo đối thủ cạnh tranh
• Định vị theo tình huống sử dụng
• Định vị theo mối quan hệ giá-chất lượng
• Định vị theo hình ảnh người sử dụng
• Định vị theo tầng lớp xã hội
• Định vị theo biểu tượng văn hố
19

Product Positioning

• Hiểu được khách hàng suy nghĩ, nhận thức hình
ảnh liên tưởng về định vị SPDV của các đối thủ
như thế nào:

Step 2 Advertising Goals Establishing
• Gia tăng nhận biết thương hiệu - Brand Awareness
• Cung cấp thơng tin – Informative Ad
• Thuyết phục – Persuasive Ad
• Hỗ trợ các hoạt động marketing khác – Supporting
marketing Effort Ad
• Khuyến khích hành động – Action encouraging Ad
20


Step 3 Creative Strategy - Creative Brief
• Hiệu ứng truyền thơng
• Khán thính giả mục tiêu
• Chủ đề thơng điệp quảng cáo
• Phương pháp thể hiện quảng cáo
• Nguồn & người phát ngơn đại diện
• Ngun tắc quảng cáo hiệu quả
21


• Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu
• Cung cấp thơng tin về SP hay về thương hiệu.
• Thuyết phục khách hàng tin dùng SP bằng tình cảm
• Thuyết phục khách hàng tin dùng SP bằng lý lẽ.
• Thuyết phục khách hàng tin dùng thương hiệu bằng
phương pháp đòn bẩy đề cao giá trị tốt đẹp.
• Khuyến khích khách hàng đến thăm cửa hàng hay
truy cập website bán hàng.
• Gia tăng mức độ phản hồi (dùng thử, nhận quà,
mua..) với các hình thức truyền thơng khác.

22

Hiệu ứng truyền thơng
của quảng cáo

• Gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu


• Các yêu tố về nhân khẩu học truyền thông
• Các yếu tố về tâm lý học
• Các yếu tố hành vi lối sống
• Các thói quen sử dụng truyền thơng.
• Tình huống sử dụng SP hay Thương hiệu
• Các giá trị sống theo đuổi.
• Các vấn đề của họ được diễn giải theo các
cách tiếp cận khác nhau.
23

Khán thính giả mục tiêu

• Độ bao phủ địa lý


• Ba chiến lược chủ đề thông điệp quảng cáo:

• Gây ảnh hưởng - Affective Strategy
• Kích thích hành động - Conative Strategy

24

Chủ đề thơng điệp
quảng cáo

• Nhận Thức- Cognitive strategy


Cognitive Strategy
• Chiến lược thơng điệp tạo nhận thức (Cognitive message strategy):
tập trung vào việc trình bày các lý lẽ hợp lý hoặc cung cấp thơng tin
cho ngươì tiêu dùng.
• Mục tiêu của chiến lược thông điệp tạo nhận thức: tạo ra các thông
điệp tác động vào niềm tin và/hoặc cung cấp kiến thức.
• Các phương pháp tạo thơng điệp nhận thức:
• General messages - thơng điệp chung chung
• Preemptive messages-thơng điệp có tính vượt trội
• USP - đề xuất bán hàng độc đáo
• Hyperpole - cường điệu hố thơng điệp
• Comparative advertisement - thơng điệp so sánh
25