Hãy phân tích về 1 chiến dịch marketing độc đáo và hiệu quả đôi nét về biti’s

BÀI TẬP NHĨM PHỞ
Danh sách thành viên nhóm PHỞ - Kiểm tốn CLC 60B:
Trịnh Thu Trang
Nguyễn Thùy Linh
Phạm Hà Giang
Ngơ Minh Hồng
Phạm Thị Kim Chi
Đề bài: Hãy phân tích về 1 chiến dịch marketing độc đáo và hiệu quả
PHẦN 1, GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP
1. Đôi nét về Biti’s
Biti's (tên đầy đủ: Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên) là một thương
hiệu chuyên về sản xuất giày, dép tại Việt Nam, được thành lập tại quận 6, thành
phố Hồ Chí Minh vào năm 1982. Từ một cơ sở chỉ có 20 cơng nhân, đến nay Biti’s
đã trở thành doanh nghiệp lớn với trên 9000 công nhân và có đến 4.500 đại lý trên
tồn quốc cùng hệ thống văn phòng đại diện, showroom giới thiệu sản phẩm tai 40
quốc gia trên thế giới. Ngoài hệ thống phân phối chính thức, sản phẩm của Biti’s cịn
thơng qua những mạng lưới phân phối lề khơng chính thức, có mặt ở những vùng
nông thôn xa xôi, hẻo lánh.
Xác định việc phát triển thương hiệu đồng hành cùng nâng cao chất lượng,
Biti's đã thành lập Viện đào tạo Biti's và các trung tâm đào tạo của các chi nhánh
trên toàn quốc để đào tạo và đào tạo lai cán bộ công nhân viên, đáp ứng được
những yêu cầu cập nhật nhất trong tiến trình hội nhập ra thế giới của hàng Việt. Đây
là chiến lược cụ thể để tạo thế và lực cho Biti's va Biti's cũng tự hào là công ty tư
nhân đầu tiên ở Việt Nam có riêng 1 viện đào tạo của chính mình. Khưng thỏa män
với những gì đã đạt được, Biti’s đã mạnh dạn "đem chuông đi đánh xứ người” và
chinh phục được người tiêu dùng ở nhiều nước, trong đó, thiều sân phẩm đã được
khách hàng tại các thị trường khó tinh như Anh, Mỹ, Trung Quốc.
Riêng tại thị trường Trung Quốc, Biti's phát triển được hơn 20 tổng đại lý và
hơn 350 đại lý kinh doanh tiêu dùng tại hầu hết các tỉnh miền Tây - Nam Trung Quốc
như Trùng khánh , Văn Nam Quảng Tây, Quảng Đơng Phúc Kiến, Hồ Bắc, có mặt ở
cả Bắc Kinh và Thượng Hải

Qua gần 40 năm tồn tại và phát triển, đã có những giai đoạn Biti’s khó khăn
nhưng với những sự thay đổi trong chiến lược kinh doanh và quảng bá thương
hiệu. Biti’s đã trở thành 1 trong 40 công ty lớn nhất Việt Nam trong những năm
2016-2017.
PHẦN 2, CHIẾN DỊCH TIÊU BIỂU
Biti’s với chiến dịch: “Đi để trở về” vào Tết năm 2017
Dựa trên một platform khá quen thuộc trong mùa Tết là Homing, Biti’s lựa
chọn cách lật ngược vấn đề để tìm ra khía cạnh mới của câu chuyện. Khi hầu như
tất cả thương hiệu đều nói câu chuyện trở về trong ngày Tết, Biti’s đã chọn kể câu
chuyện ra đi. Tuy nhiên, đó phải là một câu chuyện có liên quan đến tinh thần
thương hiệu và truyền tải thơng điệp có ý nghĩa. Ý tưởng lớn của thương hiệu con
Biti’s Hunter được củng cố bằng thông điệp “Đi thật xa để trở về” thể hiện trong MV
mùa 1, và mùa 2 là thơng điệp “Người trẻ có rất nhiều chuyến đi, những chuyến đi ý
nghĩa nhất là chuyến đi trở về nhà”.
Với chủ trương không dàn trải ngân sách cho quá nhiều hoạt động, toàn bộ
chiến dịch Đi để trở về mùa 1 chỉ gồm 3 giai đoạn:
-

Tạo tranh luận #teamđi – #teamtrởvề thơng qua KOLs trong vịng 4 ngày

-

Tung 2 MV “Đi để trở về” của Soobin Hồng Sơn và MV “Lạc trơi” của Sơn
Tùng MTP trong 2 ngày

-

Dồn tổng lực PR và media vào Kenh14 trong 1 ngày

Ở mùa 1, để dẫn dắt giới trẻ đi đến câu chuyện Đi để trở về và nhận ra

insight của mình, Biti’s tạo ra một cuộc tranh luận về chủ đề "Đi hay trở về" trên
Facebook, với sự tham gia của các KOLs như: Phở, Giang Hoàng, Phan Ý Yên,
… sử dụng các hashtag #teamđi, #teamtrởvề.
Ở Mùa 2, Biti's mở cuộc thi chia sẻ về chuyến đi ý nghĩa nhất năm trên Facebook
nhằm trao cơ hội đoàn tụ mùa Tết cho 500 bạn trẻ may mắn. Chương trình mang
tên "Chia sẻ về chuyến đi ý nghĩa nhất năm - Bắt đầu hành trình Đi để trở về của
bạn cùng Biti's Hunter" đã thu hút hơn 12.000 lượt chia sẻ tham gia.


Trong một chiến dịch truyền thông, sự hỗ trợ của báo chí là điều khơng thể
thiếu. Với vai trị cập nhật thông tin những cuộc tranh luận cũng như các hoạt động
của chiến dịch, Kenh14 ln có các bài viết chia sẻ xuyên suốt toàn bộ chiến dịch,
trong cả mùa 1 và 2.

PHẦN 3, PHÂN TÍCH VỀ CHIẾN DỊCH
1.

Phân tích tình hình Bitis
a. Thời Kỳ Suy Thối
Năm 2000 – thời điểm của cạnh tranh mở cửa. Các nhãn hiệu giày đình đám

thế giới như Nike, Adidas xâm nhập vào thị trường Việt Nam, gây sức ép cực lớn về
thị phần cho Biti’s. Với những hạn chế về mẫu mã ít, các vấn đề về mùi hôi chân,
kèm với tâm lý sính ngoại của người Việt, và xu hướng theo trend chuộng sneaker,


chán sandal của giới trẻ đã làm cho Biti’s hoàn toàn đứng ngoài cuộc chiến với các
nhãn hiệu quốc tế. Thị phần mất, kinh doanh vơ cùng khó khăn làm cho Biti’s bước

vào giai đoạn suy thoái trầm trọng. Biti’s cần phải thay đổi để tồn tại và phát triển!
b. Biti’s và chiến lược marketing “thay máu” thương hiệu
Biti's không hề biến mất, nó chỉ tạm đứng ngồi sân chơi một thời gian để ấp
ủ một kế hoạch trở lại thị trường đầy chấn động. Có thể nói, chiến lược Marketing
này của Biti's có ý nghĩa rất lớn với Biti's nói riêng và để lại nhiều bài học quý báu
cho các doanh nghiệp khác khi xây dựng thương hiệu.
Nếu giả sử tất cả các động thái hiện nay trên thị trường mà chúng tôi thu thập
được đều xuất phát từ đội ngũ truyền thơng của Biti’s, thì Biti’s đã áp dụng cơng
thức truyền thơng AIDA cho chiến lược của mình một cách rất bài bản và có thể nói
là khá hấp dẫn.
2. Sơ lược về 4Ps của Bitis
a. Sản phẩm (Product)
Hunter - nhẹ như bay - với thiết kế và chất lượng dành cho “những gã thợ
săn bản lĩnh”: vẻ ngoài năng động, bắt mắt cùng trọng lượng nhẹ và phom dáng
chuẩn, tạo sự thoải mái tuyệt đối cho người mang khi di chuyển. Với trọng lượng
khoảng 225g - là một trong những đôi giày thể thao Việt Nam nhẹ nhất tính đến thời
điểm hiện tại nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và thiết kế bắt mắt. Có thể nói những
đôi giày thể thao Biti’s Hunter đã thực sự tạo nên cơn sốt trong giới trẻ từ đầu 2016
đến nay.
Biti’s Hunter có phần thân được làm từ da tổng hợp cao cấp, có trọng lượng
và độ bền cao, dễ dàng lau khơ và giặt sạch khi dính bụi bẩn, đế phylon cao cấp đàn
hồi tốt, đảm bảo đem đến cảm giác êm nhẹ, lướt đi trên từng bước chuyển động.
Bên cạnh đó là kiểu dáng thời trang cùng các gam màu bắt mắt: xanh, hồng, đen,…
phù hợp với giới trẻ u thích phong cách thể thao năng động, khơng chỉ mang để
chơi thể thao mà cịn có thể sử dụng như một phụ kiện thời trang hằng ngày. Biti’s
Hunter cũng liên tục nghiên cứu, cải tiến và cho ra đời các dòng giày mới như 
Hunter Originals, Hunter Liteknit Summer Vibes, Hunter 3, Hunter Feast,...
b. Giá (Price)

Dù sở hữu nhiều điểm nổi trội, song Biti's Hunter lại có giá thành tương đối
mềm, dao động từ 400 nghìn đồng đến 800 nghìn đồng tùy vào kiểu dáng và màu
sắc. Trong khi đó các loại sneaker của các thương hiệu đình đám trên thế giới như
Adidas, Puma, Converse,… đều có mức giá từ 2 triệu đồng đổ lên (đối với hàng
chính hãng) thì với Biti’s khách hàng chỉ cần bỏ ra số tiền bằng khoảng ¼ thì đã có
thể sở hữu một đơi giày thể thao “đúng chuẩn”, vừa đáp ứng được nhu cầu của bản
thân vừa rất hợp thời trang. 
Biti’s thường khơng có các dịng sản phẩm đặc biệt hay sản phẩm sản xuất
giới hạn (limited edition) nên giá thành không quá 1 triệu đồng. Với giá cả như vậy
thì sản phẩm của Biti’s rất hợp với túi tiền của người dân. Điều này thể hiện đúng
bản chất câu slogan kinh điển của hãng: “Nâng niu bàn chân Việt”. 
c. Địa điểm (Place)
-

Phương thức phân phối: 

Với đặc điểm là giày thể thao được sử dụng thường xuyên, người mua chủ yếu
là giới trẻ ở độ tuổi dưới 25 như học sinh, sinh viên,... Nên hệ thống phân phối của
Biti’s đa kênh nhằm mục đích bao phủ thị trường và tiếp cận với người tiêu dùng
một cách thường xuyên và nhanh nhất. Trong thị trường nội địa, hệ thống phân phối
của Biti’s gồm 2 chi nhánh, 2 trung tâm thương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 33 cửa
hàng tiếp thị và hơn 2300 đại lý - cửa hàng trải dài khắp đất nước rất thuận lợi cho
việc mua hàng. Hiện nay Biti’s Hunter đang hoạt động hiệu quả với kênh phân phối
3 cấp: Nhà sản xuất - Đại lý, cửa hàng - Nhà bán buôn Nhà bán lẻ, Người tiêu dùng
Đây là hệ thống phân phối theo kiểu gián tiếp. 
Ngoài ra, Biti’s cịn đa dạng hóa hình thức mua hàng bằng cách kết hợp bán
hàng thông qua các website. Hiện nay, xu hướng mua hàng của khách hàng đã thay
đổi, họ cần sự tiện lợi trong việc mua hàng. Vì vậy, Biti’s Hunter còn được phân phối
qua các kênh bán hàng online như: Lazada, Tiki, Lotte,...
-

Chiến lược phân phối: 

Biti’s áp dụng chiến lược phân phối tập trung: sử dụng tối đa các trung gian phân
phối để bán sản phẩm trên khắp khu vực thị trường với mục tiêu đưa càng nhiều
hàng hóa vào thị trường càng tốt. Điều này giúp Biti’s tăng thị phần và doanh thu. 
d. Quảng bá (Promotion)


Biti’s đã áp dụng công thức truyền thông AIDA cho chiến lược của mình một
cách rất bài bản và có thể nói là vơ cùng hấp dẫn. Và phương thức marketing theo
AIDA sẽ được phân tích chi tiết trong phần 3 sau đây
3. Chiến lược marketing AIDA

a)

Awareness: Gây chú ý

Chiến lược truyền thông của Biti’s nhắm vào việc quảng bá, gây chú ý đến
thương hiệu, sản phẩm mới. Mục tiêu: người người nhà nhà biết đến và nói về Biti’s
Hunter. Để thực hiện mục tiêu này Biti’s đã lựa chọn Viral Video, là MV “Lạc Trôi”
của Sơn Tùng MTP và MV “Đi để trở về” của Soobin Hồng Sơn, chính là những
Video đang gây sốt cộng đồng mạng những ngày gần đây.

Kết quả, fan hâm mộ của Sơn Tùng tìm mọi cách truy tìm “đơi giày màu cam”
mà Tùng kết hợp với bộ đồ cổ trang trong MV “Lạc Trôi”.


Tiếp theo, khi MV của Soobin Hoàng Sơn và phong trào phượt đang “hot”
trong giới trẻ thì Biti’s khéo léo thể hiện thông điệp hết sức nhân văn “Đi để trở về,

để trưởng thành và biết trân trọng gia đình hơn”. Và đôi giày đồng hành cùng bạn
trong những chuyến đi ấy chính là Biti’s Hunter.
Tiếp theo, khi MV của Soobin Hoàng Sơn và phong trào phượt đang “hot”
trong giới trẻ thì Biti’s khéo léo thể hiện thơng điệp hết sức nhân văn “Đi để trở về,
để trưởng thành và biết trân trọng gia đình hơn”. Và đơi giày đồng hành cùng bạn
trong những chuyến đi ấy chính là Biti’s Hunter.

Hình ảnh Soobin Hồng Sơn và Sơn Tùng đi giày Biti’s Hunter trong MV ca nhạc
triệu view (Ảnh: Internet)
Đặc biệt với sự lan tỏa của MV “Lạc trôi” hơn 17 triệu lượt xem sau 4 ngày
đăng tải có thể khẳng định Biti’s đã thành công với chiến lược đầu tiên này. Chỉ cần
seeding, vài câu khích đến anti fan của Sơn Tùng “Sơn Tùng mặc đồ cổ trang


nhưng lại đi giày sneaker”, cuộc chiến sẽ bùng nổ giữa fan và anti fan, và chẳng khó
khăn gì để mọi thứ được viral, nhà nhà người người chú ý đến Biti’s.
b)

Interest (Gây thích thú đối với thương hiệu, sản phẩm)

Biti’s rất thông minh khi sử dụng kênh KOL để truyền thơng cho chiến lược
tiếp theo, kích thích sự u thích, yêu mến của khách hàng đối với sản phẩm.

Các ngơi sao nói về Biti’s Hunter (Ảnh: Internet)

Từ đầu năm 2016, sản phẩm sneaker của Biti’s – Biti’s Hunter – đã tạo được
một lượng lớn thảo luận trên các phương tiện truyền thơng (hơn 21,000 thảo luận),
trong đó Facebook là nguồn chính của thảo luận nhờ vào hoạt động tích cực của
Biti’s trên fanpage.

Với đặc điểm tập khách hàng tiềm năng là các bạn trẻ, qua kênh KOL là các
ngôi sao, thần tượng Hot trên mạng, Biti’s đã educate thị trường, tạo thành một trào
lưu đi giày mới.
Gần đây nhất, “chạy theo” sự kiện ăn mừng chiến thắng liên tiếp của U23 Việt
Nam trong giải AFC U23 Championship, ngay trong ngày cả nước hân hoan đón
những người hùng của thể thao Việt Nam trở về nước, Biti’s đã ngay lập tức tung ra
mẫu thiết kế mới của mình – Biti’s Hunter phiên bản tự hào #theREDsnow.


c)

Desire (Kích thích, mong muốn, nhu cầu của khách hàng)

Đây là lúc Biti’s sử dụng hàng loạt các bài PR cho chiến lược kích thích nhu
cầu, mong muốn sử dụng sản phẩm của khách hàng.

Đầu tiên là các bài PR ngầm, đánh vào lòng yêu nước: Xuất khẩu da giày top
đầu thế giới, những người Việt đang ngày càng ít đi giày Việt. Sắp tới đây hệ thống
Metro Cash & Carry và Big C đã hoàn toàn thuộc về các tập đồn bán lẻ Thái Lan
thì viễn cảnh người Việt đi giày Thái là hồn tồn khơng thể tránh khỏi.
Tiếp đó là loạt bài PR trực diện nhắm trực tiếp vào sản phẩm, đăng tải trên
những site báo lan truyền xu hướng làm đẹp của giới trẻ điển hình như Kênh 14

Bài PR quảng cáo của Biti’s Hunter trên Kênh 14 (Ảnh: Internet)


d)

Action (Kích thích khách hàng phát sinh hành động đối với sản

phẩm)

Để kích thích hành động cho những khách hàng còn đang băn khoăn với
quyết định mua Biti’s Hunter, Biti’s đã tung ra các chương trình ưu đãi giảm giá.
Chiến lược này càng thành công hơn khi Biti’s kết hợp với các website thương mại
điện tử cùng các mã giảm giá trong khung thời gian nhất định.

Biti’s áp dụng mã giảm giá trên website thương mại điện tử (Ảnh: Internet)


PHẦN 4, KẾT QUẢ CỦA CHIẾN DỊCH
Đây là một cú lội ngược dòng ngoạn mục của Biti’s và mọi con mắt đều dõi
theo chờ mong sự bật dậy của một thương hiệu Việt. Thương hiệu “Nâng niu bàn
chân Việt” đã tạo được tiếng vang lớn trong thị trường, đánh dấu bước chuyển mình
của doanh số cũng như định vị trong tâm trí khách hàng. Khi gõ key word Biti’s
Hunter, google sẽ trả về 1650 kết quả trong 0.25 giây, và key word này ln xuất
hiện cùng với hình ảnh của chàng ca sỹ tài năng được nhiều người mến mộ Sơn
Tùng MTP cũng như Soobin Hoàng Sơn, hai chàng ca sỹ mà sẽ truyền cảm xúc,
truyền lửa vào trong sản phẩm của Biti’s. Sau đây là một số thành tích đáng chú ý:
Mùa 1:


2 MV đứng trong Youtube Trending 21 ngày liên tục



MV Đi để trở về của Soobin Hoàng Sơn có mặt trong BXH của Zing 6 tháng
liên tiếp.



Chỉ riêng MV Đi để trở về đã tạo được 1,7 triệu tương tác trên mạng xã hội,
trong đó brand mention chiếm hơn 10%.



Đạt 300% mục tiêu doanh số bán hàng chỉ trong vòng 7 ngày.



Số 1 Youtube Ads Leaderboard Tet 2017



Giải Đồng Chiến Dịch Truyền Thông Xuất sắc nhất Châu Á, giải Vàng Best
Use of Video tại PR Asia Awards 2017

Mùa 2


MV Đi để trở về 2 đạt hơn 38 triệu view trong vòng 1 tháng.



18 ngày liên tiếp nằm trong top Youtube Trending



Xếp vị trí thứ 3 trong top 10 campaign nổi bật trên social media Tết 2018
(theo xếp hạng của YouNet Media)



Hơn 3.500.000 lượt tương tác và gần 300.000 mentions trên mạng xã hội
(theo xếp hạng của YouNet Media)



Doanh số tăng trưởng 250% so với Tết 2017, vượt 60% so với target



Số 1 Youtube Ads Leaderboard Tết 2018

Trải qua hai mùa chiến dịch với hai ca khúc “Đi để trở về”, chiến dịch cùng tên
của nhãn hàng con Biti’s Hunter đã ngày càng khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng


với thông điệp vô cùng ý nghĩa: Đi thật xa, để khám phá, để trải nghiệm, để trưởng
thành hơn và trân trọng sự trở về, trân trọng hành trình trở về hơn.
Biti’s với chiến dịch: “Đi để trở về” vào Tết năm 2017, đã đem lại danh tiếng và
uy tín cho một thương hiệu vốn bị chính đối tượng khách hàng của mình xem là “cũ
kỹ”, “khơng hợp thời”, đem lại số doanh thu đầu ra vượt định mức tới 300% và khiến
Biti’s trở thành thương hiệu được bàn luận nhiều nhất trên mạng xã hội trong suốt
cả mùa Tết.
Marketing vốn vẫn ln là một trị chơi đầy phức tạp và có tính chiến thuật cao.
Như ơng Hùng Võ, phó giám đốc Marketing của Biti’s đã nói trong buổi thuyết trình
của mình tại Forbes Vietnam Talks 2017, chiến lược: “Đi để trở về” của Biti’s là sự
tổng hợp bài bản của sự tập trung nguồn vốn hiệu quả, nghiên cứu sâu về insight
người tiêu dùng và sử dụng hợp lí các kênh truyền thơng.

Đầu tiên, cần nói tới việc nghiên cứu về người tiêu dùng và thị trường của Biti’s.
Những thơng tin mà nhóm Marketing của Biti’s đã tìm ra, khơng chỉ dừng lại ở chữ
“tốt” mà cịn là “mới”. “Đi” và “trở về” trong dịp Tết vốn được xem là có hai chiều
tranh luận. Và Biti’s đã nắm bắt được yếu tố này và đưa ra một góc nhìn mới mẻ mà
vẫn chạm tới được người tiêu dùng một cách đầy cảm xúc. Và quan trọng hơn cả,
đó là Biti’s đã sử dụng triệt để yếu tố “mùa Tết” để bù lại yếu tố ngân sách hạn hẹp.
Để có những insight quan trọng này, theo ông Hùng Võ, các công cụ nghiên cứu thị
trường cần được tận dụng triệt để, bởi chính những tranh luận, hashtag trên các
kênh Instagram, và Facebook đã giúp Biti’s chọn được một góc nhìn “mới” cho một
vấn đề cũ
Tiếp đến cần nói tới việc tận dụng vốn vào các phương tiện truyền thông một cách
hợp lí, hiệu quả. Ở đây, Biti’s đã tập trung hồn tồn chiến dịch của mình vào 7
ngày, và chỉ sử dụng rất ít các kênh truyền thơng, bao gồm các KOLs và video âm
nhạc. Trước khi chiến dịch được ra mắt, đã có một số ý kiến trên các diễn đàn
Marketing đánh giá rằng Biti’s không nên vội vã trong việc dồn vốn vào để quảng bá
cho sản phẩm Biti’s Hunter, mà nên để sản phẩm trở nên “nóng” dần dần vì có thể
hiệu ứng của sản phẩm sẽ chỉ là tạm thời. Nhưng chiến dịch với cách marketing tập
trung hoàn toàn vào 7 ngày Tết đã cho thấy những điều ngược lại, khi nó đã đem lại
đầu ra và lượng tiêu thụ sản phẩm lớn đến bất ngờ.


Và cuối cùng chính là cách Biti’s đã đặt sản phẩm của mình vào kênh truyền thơng
chính là video âm nhạc. Ơng Hùng trong buổi thuyết trình đã nhận định rằng nếu
như sản phẩm Biti’s Hunter được đặt vào bất cứ video âm nhạc nào khác khơng
phải “Lạc Trơi” thì có lẽ chiến dịch đã khơng để lại những ấn tượng mạnh mẽ như
vậy. Marketing của Biti’s đã chọn đưa sản phẩm vào bối cảnh ngược hồn tồn với
hình ảnh của sản phẩm (tạo sự đối nghịch giữa cổ trang và trẻ trung) và để lại một
ấn tượng khó quên cho khán giả, nhất là khi “Lạc Trôi” lại là bài hát được chờ đón
nhất đầu năm 2017.

PHẦN 5, BÀI HỌC KINH NGHIỆM RÚT RA TỪ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
BITI'S
Biti’s với chiến dịch: “Đi để trở về” vào Tết năm 2017, đã đem lại danh tiếng
và uy tín cho một thương hiệu vốn bị chính đối tượng khách hàng của mình xem là
“cũ kĩ”, “khơng hợp thời”, đem lại số doanh thu đầu ra vượt định mức tới 300% và
khiến Biti’s trở thành thương hiệu được bàn luận nhiều nhất trên mạng xã hội trong
suốt cả mùa Tết.
Đây thực sự là cú lộn ngược dòng ngoạn mục của thương hiệu Việt với
slogan đã quá đỗi nổi tiếng: "Nâng niu bàn chân Việt". Với từng công ty, doanh
nghiệp họ sẽ có những chiến lược Marketing khác nhau phù hợp với thực trạng của
công ty và ngân sách nhưng qua những gì mà Biti's đã làm được chúng ta có thể
đúc rút một vài bài học nho nhỏ cho doanh nghiệp khi thực hiện một chiến dịch
Marketing:
- Định vị và phân khúc khách hàng đúng đắn
- Lên những kế hoạch Marketing phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng nhất
ví dụ cách mà Biti's đã làm
Nhưng điều quan trọng nhất có lẽ vẫn phải do chính bản thân doanh nghiệp
ấy có muốn thay đổi mình cho phù hợp với xu thế hay khơng, có muốn sáng tạo ra
những sản phẩm chất lượng để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Vì suy cho
cùng chiến lược Marketing có hay đến đâu mà khơng có sản phẩm tốt thì cũng
chẳng thể đem lại kết quả gì.
1. Tái định vị thương hiệu phù hợp với tầm nhìn phát triển và chiến lược sản
phẩm mới
Biti's và thương hiệu lâu đời và quen thuộc với người Việt. Biti's là thương
hiệu giày dép được bậc phụ huynh lựa chọn mua cho con cái.Tuy nhiên định vị này
dường như đã khơng cịn phù hợp với kỷ nguyên chuyển đổi số và chiến lược sản
phẩm trong giai đoạn mới. Biti's đều nhận thức rõ điều này và thay đổi toàn bộ nhận
diện thương hiệu đến tuyên bố, triết lý thương hiệu mới phù hợp với chiến lược mở
rộng phân khúc sản phẩm, dịch vụ.

Đối với Biti’s, khi nhận ra thế hệ trẻ đang thay đổi thị hiếu rõ rệt đối với sản
phẩm giày dép không chỉ bền bỉ, chắc chắn mà phải thời trang, phong cách, cá tính,
nhãn hàng đã bắt đầu đề ra chiến lược dòng sản phẩm mới với Biti’s Hunter. Đồng
thời Biti’s tung ra bộ nhận diện mới ấn tượng cho dòng sản phẩm chiến lược này với
gam màu rực rỡ và font chữ cách điệu trẻ trung thay vì font chữ cứng cáp trước đây.
Nói tới việc nghiên cứu về người tiêu dùng và thị trường của Biti’s. Những
thông tin mà nhóm Marketing của Biti’s đã tìm ra, khơng chỉ dừng lại ở chữ “tốt” mà
còn là “mới”. “Đi” và “trở về” trong dịp Tết vốn được xem là có hai chiều tranh luận.
Và Biti’s đã nắm bắt được yếu tố này và đưa ra một góc nhìn mới mẻ mà vẫn chạm
tới được người tiêu dùng một cách đầy cảm xúc. Và quan trọng hơn cả, đó là Biti’s
đã sử dụng triệt để yếu tố “mùa Tết” để bù lại yếu tố ngân sách hạn hẹp. Để có
những insight quan trọng này, theo ông Hùng Võ, các công cụ nghiên cứu thị trường
cần được tận dụng triệt để, bởi chính những tranh luận, hashtag trên các kênh
Instagram, và Facebook đã giúp Biti’s chọn được một góc nhìn “mới” cho một vấn
đề cũ
2. Định vị thương hiệu phù hợp với khách hàng mục tiêu
Thế hệ mới GenZ ngày càng đóng vai trị quan trọng trong thị trường tiêu
dùng, trong đó có viễn thơng và thời trang. Hiểu được điều này, Biti's đã xây dựng
hình ảnh tươi mới, trẻ trung, sáng tạo thốt khỏi hình ảnh "người trung niên" trong
insight của người tiêu dùng, nhằm tiếp cận tốt hơn đến đối tượng GenZ.
Một điểm cộng rất lớn trong chiến lược Tái định vị thương hiệu của cả Biti’s là
đưa ra nhận diện thương hiệu mới và tuyên bố định vị sản phẩm được thế hệ trẻ đối tượng khách hàng mục tiêu của nhãn hàng đón nhận nồng nhiệt. Nhờ vậy giờ
đây trong nhận thức của thế hệ trẻ, Biti’s khơng cịn là thương hiệu giày dép được
“phụ huynh chọn mua” mà là “Tôi muốn sở hữu” .
Tuy nhiên chỉ bằng việc thay đổi sản phẩm & nhận diện phù hợp với “con
mắt” của giới trẻ thôi chưa đủ, chiến dịch định vị thương hiệu muốn bền vững cần
kết hợp nhiều chiến thuật truyền thông sáng tạo song hành với insight tập khách
hàng này để gắn kết và lan tỏa tinh thần thương hiệu mạnh mẽ hơn nữa.

3. Nhận diện thương hiệu tốt


Nhắm đến các phương tiện truyền thông , Biti’s lựa chọn bộ nhận diện
thương hiệu với màu sắc nổi bật (đỏ, cam), font chữ và key visual ấn tượng để tiếp
cận tốt nhất đến đối tượng khách hàng trẻ trung, năng động. Nó khơng chỉ giúp
thương hiệu thốt khỏi sự già cỗi, hướng đến sự tươi mới mà còn tăng sự ghi nhớ
thương hiệu và kích thích hành động mua hàng của người tiêu dùng trên môi trường
digital. Đây là điểm đáng học hỏi cho những thương hiệu truyền thống muốn tái định
vị thương hiệu để tiếp cận khách hàng trên kênh digital bởi đây là xu thế của hiện tại
và tương lai. Nó cũng là tiền đề quan trọng cho các chiến dịch truyền thông, quảng
cáo digital trong tương lai trở nên hiệu quả và bám sát khách hàng mục tiêu tốt hơn.
Ngoài ra, việc xây dựng nhận diện thương hiệu cần dựa trên nghiên cứu phù
hợp với thẩm mỹ màu sắc của đối tượng khách hàng mục tiêu cũng như cá tính, giá
trị cốt lõi, thơng điệp thương hiệu trong hiện tại và tương lai. Các doanh nghiệp cần
chuẩn bị bước này kỹ lưỡng để tạo nên chiến dịch tái định vị thương hiệu bùng nổ
và lan tỏa thực sự.
4. Truyền thơng mạnh mẽ và tồn diện
Một bộ nhận diện phù hợp và ấn tượng, một sản phẩm mới thời thượng,
tuyên bố thương hiệu mạnh mẽ nhưng nếu khơng xây dựng chiến lược truyền thơng
mạnh mẽ cho nó thì xem như “muối bỏ bể”. Điều này chúng ta có thể học hỏi sự kết
hợp chiến thuật kênh từ chiến dịch của Biti’s
Tiếp đến cần nói tới việc tận dụng vốn vào cách kênh một cách hợp lí, hiệu
quả. Ở đây, Biti’s đã tập trung hoàn toàn chiến dịch của mình vào 7 ngày, và chỉ sử
dụng rất ít các kênh truyền thông, bao gồm các KOLs và video âm nhạc. Trước khi
chiến dịch được ra mắt, đã có một số ý kiến trên các diễn đàn Marketing đánh giá
rằng Biti’s không nên vội vã trong việc dồn vốn vào để quảng bá cho sản phẩm Biti’s
Hunter, mà nên để sản phẩm trở nên “nóng” dần dần vì có thể hiệu ứng của sản
phẩm sẽ chỉ là tạm thời. Nhưng chiến dịch với cách marketing tập trung hoàn toàn
vào 7 ngày Tết đã cho thấy những điều ngược lại, khi nó đã đem lại đầu ra và lượng

tiêu thụ sản phẩm lớn đến bất ngờ.
Và cuối cùng chính là cách Biti’s đã đặt sản phẩm của mình vào kênh truyền
thơng chính là video âm nhạc. Ơng Hùng trong buổi thuyết trình đã nhận định rằng
nếu như sản phẩm Biti’s Hunter được đặt vào bất cứ video âm nhạc nào khác khơng
phải “Lạc Trơi” thì có lẽ chiến dịch đã không để lại những ấn tượng mạnh mẽ như


vậy. Marketing của Biti’s đã chọn đưa sản phẩm vào bối cảnh ngược hồn tồn với
hình ảnh của sản phẩm (tạo sự đối nghịch giữa cổ trang và trẻ trung) và để lại một
ấn tượng khó quên cho khán giả, nhất là khi “Lạc Trôi” lại là bài hát được chờ đón
nhất đầu năm 2017.
Sự thành cơng của Biti's đem lại sự tự hào cho người Việt Nam về sức mạnh
và sự hồi sinh của một thương hiệu giày dép Việt, đem lại cho các doanh nghiệp
niềm tin vào việc xây dựng thương hiệu. Dù tạm thời có thể coi là chiến thắng
nhưng Biti's vẫn không ngừng quan tâm đến Chiến lược Marketing, đầu năm 2018 là
MV "Đi để trở về 2" của Soobin Hồng Sơn để thể hiện thơng điệp Biti’s tiếp tục sứ
mệnh “nâng niu” bước chân trải nghiệm của người trẻ.
Trên đây là 4 bài học kinh nghiệm trong xây dựng chiến lược Tái định vị thương
hiệu của thương hiệu đã rất thành công Biti’s.