CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến ý ĐỊNH MUA sắm TRÊN sàn THƯƠNG mại điện tử của NGƯỜI TIÊU DÙNG tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI
HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH 

NGUYỄN HỮU TUẤN ANH
TRẦN HOÀNG HÀ ANH

CÁC YEU TO ẢNH HUỞNG ĐEN Ý ĐỊNH
MUA SẮM TRÊN SAN THUƠNG MAI ĐIỆN
TỬ CỦA NGUOI TIÊU DÙNG TAI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
BÁÁ́O CÁÁ́O MƠN HỌC
PHƯƠƠ̛NG PHÁÁ́P NGHIÊÊ̂N CỨU TRONG KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI
HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH 

NGUYỄN HỮU TUẤN ANH
TRẦN HOÀNG HÀ ANH

CÁC YEU TO ẢNH HUỞNG ĐEN Ý ĐỊNH
MUA SẮM TRÊN SAN THUƠNG MAI ĐIỆN
TỬ CỦA NGUOI TIÊU DÙNG TAI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
BÁÁ́O CÁÁ́O MƠN HỌC
PHƯƠƠ̛NG PHÁÁ́P NGHIÊÊ̂N CỨU TRONG KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TIẾN SĨ HUỲNH NHỰT NGHĨA


Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2021

LỜI CẢẢ̉M ƠƠ̛N
Trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài: “Cac yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm tren san thương mại điện tử của người tieu dùng tại Thành phốốố̂́ Hồ Chí Minh”,
nhóm em xin chân thành cảả̉m ơơ̛n sự hươ̛ớng dẫn và giúp đỡ củả̉a các thầy cơ khoa Kinh tếốố̂́,
trươ̛ờơ̛ờ̛̀ng đạạ̣i học Kinh tếốố̂́-Tài chính Thành Phốốố̂́ Hồ Chí Minh. Đặc biệạ̣ốt là (giảả̉ng viên) tiếốố̂́n sĩ
Huỳnh Nhựt Nghĩa - Trươ̛ởơ̛ả̉ng ngành Quảả̉n Trịạ̣ Kinh Doanh, đã nhiệạ̣ốt tình giúp đỡ và đóng
góp các ýố̂́ kiếốố̂́n để nhóm có thể hồn thành bài nghiên cứu.
Bên cạạ̣nh đó, cám ơơ̛n sự giúp đỡ và hợp tác củả̉a những ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i thân, bạạ̣n bè nói
chung và các bạạ̣n sinh viên trươ̛ờơ̛ờ̛̀ng đạạ̣i học Kinh tếốố̂́-Tài chính Thành phốốố̂́ Hồ Chí Minh nói
riêng, đã giúp nhóm em hồn thành các bài khảả̉o sát củả̉a mình.
Do về mặt kiếốố̂́n thức cịn thiếốố̂́u và thờơ̛ờ̛̀i gian bịạ̣ hạạ̣n chếốố̂́, nên bài nghiên cứu vẫn có
nhiều thiếốố̂́u sót. Kính mong nhận đươ̛ợc những ýố̂́ kiếốố̂́n đóng góp củả̉a các thầy, cơ và mọi
ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i để bài nghiên cứu củả̉a nhóm đươ̛ợc hồn thiệạ̣ốn hơơ̛n.
Nhóm em xin chân thành cảả̉m ơơ̛n!
Thành viên nhóm
Nguyễn Hữu Tuấn Anh
Trần Hoàng Hà Anh


LỜI CAM ĐOAN
Nhóm em xin cam đoan bài nghiên cứu này là cơng trình nghiên cứu do cảả̉ nhóm
thực hiệạ̣nố dươ̛ới sự chỉ dẫn củả̉a tiếốố̂́n sĩ Huỳnh Nhựt Nghĩa. Các sốốố̂́ liệạ̣ốu, kếốố̂́t quảả̉ trong bài
nghiên cứu là hoàn tồn trung thực. Bên cạạ̣nh đó, bài nghiên cứu củả̉a nhóm có sửơ̛ả̉ dụng
các tài liệạ̣ốu tham khảả̉o đã đươ̛ợc trích dẫn nguồn và chú thích rõ ràng, đầy đủả̉ theo đúng
quy địạ̣nh. Kếốố̂́t luận nghiên cứu đươ̛ợc trình bày trong bài nghiên cứu này trung thực và

chươ̛a từng đươ̛ợc cơng bốốố̂́ ởơ̛ả̉ các nghiên cứu khác.
Cảả̉ nhóm hồn tồn chịạ̣u trách nhiệạ̣ốm trươ̛ớc khoa, các thầy cô về lờơ̛ờ̛̀i cam đoan này.

Thành phốốố̂́ Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 7 năm 2021

Thành viên nhóm
Nguyễn Hữu Tuấn Anh
Trần Hồng Hà Anh


TÓM TẮẮÁ́T BÀI NGHIÊÊ̂N CỨU
Bài nghiên cứu “Cac yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tren san thương mại
điện tử của người tieu dùng tại Thành phốốố̂́ Hồ Chí Minh” đươ̛ợc thực hiệạ̣nố nhằm đánh giá
các yếốố̂́u tốốố̂́ tác động đếốố̂́n ýố̂́ địạ̣nh mua sắắố̂́m trên sàn thươ̛ơơ̛ng mạạ̣i điệạ̣ốn tửơ̛ả̉ củả̉a ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng
tạạ̣i Thành phốốố̂́ Hồ Chí Minh (TPHCM). Dựa trên cơơ̛ sởơ̛ả̉ các lýố̂́ thuyếốố̂́t về hành vi tiêu dùờ̛̀ng
kếốố̂́t hợp với tham khảả̉o các bài nghiên cứu trươ̛ớc đây, tác giảả̉ đã xác địạ̣nh gồm 10 biếốố̂́n độc
lập (1) Dễ tiếốố̂́p cận, (2) Thuận tiệạ̣ốn mua sắắố̂́m, (3) Thái độ, (4) Chuẩn mực chủả̉ quan, (5)
Kiểm soát hành vi, (6) Cảả̉m nhận rủả̉i ro, (7) Niềm tin, (8) Tính linh hoạạ̣t, (9) Thói quen,
(10) Động lực hươ̛ởơ̛ả̉ng thụ và biếốố̂́n phụ thuộc là Ý địạ̣nh mua sắắố̂́m. Tác giảả̉ sửơ̛ả̉ dụng 2
phươ̛ơơ̛ng pháp là phươ̛ơơ̛ng pháp nghiên cứu địạ̣nh tính và nghiên cứu địạ̣nh lươ̛ợng để thực
hiệạ̣ốn nghiên cứu này. Nghiên cứu địạ̣nh tính nhằm làm rõ ýố̂́ nghĩa, xác nhận, hiệạ̣ốu chỉnh, bổ
sung các biếốố̂́n quan sát đo lươ̛ờơ̛ờ̛̀ng các khái niệạ̣ốm trong mơ hình nghiên cứu lýố̂́ thuyếốố̂́t.
Nghiên cứu địạ̣nh lươ̛ợng đươ̛ợc thực hiệạ̣ốn với mẫu gồm 156 khách hàng đã và đang mua
sắắố̂́m trên sàn thươ̛ơơ̛ng mạạ̣i điệạ̣ốn tửơ̛ả̉ thông qua phiếốố̂́u khảả̉o sát ýố̂́ kiếốố̂́n đánh giá thang đo và
đánh giá sự phùờ̛̀ hợp củả̉a mơ hình nghiên cứu.
Sau khi chạạ̣y kếốố̂́t quảả̉ phân tích mơ hình hồi quy, các biếốố̂́n độc lập đươ̛ợc xác địạ̣nh lạạ̣i
với 08 biếốố̂́n độc lập nhươ̛ sau: (1) Thói quen hươ̛ởơ̛ả̉ng thụ, (2) Cảả̉m nhận rủả̉i ro, (3) Thái độ,
(4) Kiểm soát hành vi, (5) Thuận tiệạ̣ốn mua sắắm
ố̂́ , (6) Dễ tiếốố̂́p cận, (7) Tính linh hoạạ̣t,
(8) Chuẩn mực chủả̉ quan. Qua kếốố̂́t quảả̉ phân tích mơ hình hồi quy, có 04 thành phần

tác động đếốnố̂́ Ý địạ̣nh mua sắắố̂́m (YĐMS) theo thứ tự giảả̉m dần nhươ̛ sau: biếốố̂́n Dễ tiếốố̂́p
cận (DTC) có tác động mạạ̣nh nhất (β3 = 0,342), tiếốố̂́p theo là biếốố̂́n Thói quen thụ
hươ̛ởơ̛ả̉ng (TQTH) (β1 = 0,321), tiếốố̂́p đếốnố̂́ là biếốố̂́n Tính linh hoạạ̣t (TLH) (β4 = 0,251),
và tác động thấp nhất là biếốố̂́n Cảả̉m nhận rủả̉i ro (CNRR) (β2 = 0,186). Nhươ̛ vậy các
giảả̉ thuyếốtố̂́ H1, H2, H6, H7 đươ̛ợc chấp nhận ởơ̛ả̉ độ tin cậy 95% và bác bỏ 4 giảả̉
thuyếốố̂́t còn lạạ̣i là H3, H4, H5, H8.
Từ kếốố̂́t quảả̉ nghiên cứu, tác giảả̉ đã đươ̛a ra một sốốố̂́ hàm ýố̂́ quảả̉n trịạ̣ để tăng ýố̂́ địạ̣nh mua
sắắố̂́m trên sàn thươ̛ơơ̛ng mạạ̣i điệạ̣ốn tửơ̛ả̉ thông qua 04 yếốuố̂́ tốốố̂́ tác động đã nêu trên. Ngoài ra tác
giảả̉ cũng đã đươ̛a ra một sốốố̂́ hạạ̣n chếốố̂́ củả̉a đề tài và đề xuất hươ̛ớng nghiên cứu tiếốố̂́p theo cho
các bài nghiên cứu khác trong tươ̛ơơ̛ng lai.


ABSTRACT
The research paper "Factors affecting consumers' intention to shop on e-commerce
platforms in Ho Chi Minh City" was conducted to evaluate the factors affecting the
intention to shop on e-commerce floors. consumer e-commerce in Ho Chi Minh City.
Based on theories of consumer behavior combined with references to previous studies,
the author has identified 10 independent variables (1) Accessibility, (2) Shopping
convenience, ( 3) Attitudes, (4) Subjective Norms, (5) Behavioral Controls, (6)
Perception of Risk, (7) Beliefs, (8) Flexibility, (9) Habits, (10) ) Hedonic motivation and
dependent variable is Purchase Intent. The author used two methods, qualitative research
method and quantitative research method, to carry out this study. Qualitative research
aims to clarify the meaning, confirm, correct and supplement observed variables
measuring concepts in the theoretical research model. Quantitative research was carried
out with a sample of 156 customers who have been shopping on e-commerce platforms
through a survey to evaluate the scale and assess the suitability of the research model.
After running the results of regression analysis, the independent variables were
redefined with 08 independent variables as follows: (1) Habit of enjoyment, (2)
Perceived risk, (3) Attitude, (4) Behavioral control, (5) Shopping convenience, (6)
Accessibility, (7) Flexibility, (8) Subjective norms. Through analysis regression models,

with 04 components affecting Intent shopping (YDMS) in the descending order as
follows: turn Easy access (DTC) has the strongest effect (β3 = 0.342), followed by the
variable Habit of Benefit (TQTH) (β1 = 0.321), followed by the variable Flexibility
(TLH) (β4 = 0.251), and the lowest impact is the variable Perceived risk (CNRR) (β2 =
0.186). Thus, hypotheses H1, H2, H6, H7 are accepted at 95% confidence and reject the
remaining 4 hypotheses, H3, H4, H5, H8.
From the research results, the author has given some managerial implications to
increase shopping intention on e-commerce platform through 04 factors mentioned
above. In addition, the author has also given some limitations of the topic and suggested
further research directions for other research papers in the future.

MỤC LỤC


LỜI CẢM ƠN..................................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................. ii
TÓM TẮT BÀI NGHIÊN CỨU.......................................................................................iii
ABSTRACT..................................................................................................................... iv
MỤC LỤC......................................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT................................................................................... ix
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ........................................................................................... x
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU..................................................................................... xi
CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU................................................ 1
1.1. Lí do chọn đề tài..................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu............................................................ 2
1.2.1. Mục tiêu tổng quát........................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể................................................................................................. 2
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu.......................................................................................... 3
1.3. Phươ̛ơơ̛ng pháp nghiên cứu......................................................................................... 3
1.4. Đốốố̂́i tươ̛ợng và phạạ̣m vi nghiên cứu........................................................................... 4

1.5. Ý nghĩa củả̉a bài nghiên cứu..................................................................................... 4
1.6. Bốốố̂́ cục củả̉a bài nghiên cứu...................................................................................... 4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1..................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................................... 6
2.1. Một sốốố̂́ khái niệạ̣ốm cơơ̛ bảả̉n......................................................................................... 6
2.1.1. Khái niệạ̣ốm về thươ̛ơơ̛ng mạạ̣i điệạ̣nố tửơ̛ả̉..................................................................... 6
2.1.2. Khái niệạ̣ốm về mua sắắố̂́m trực tuyếốố̂́n.................................................................... 6
2.1.3. Khái niệạ̣ốm về ýố̂́ địạ̣nh mua sắắố̂́m.......................................................................... 7
2.1.4. Khái niệạ̣ốm về hành vi mua hàng....................................................................... 8


2.2. Một sốốố̂́ cơơ̛ sởơ̛ả̉ lýố̂́ thuyếốố̂́t nền...................................................................................... 9
2.2.1. Lýố̂́ thuyếốố̂́t về hành vi tiêu dùờ̛̀ng......................................................................... 9
2.2.2. Thuyếốố̂́t hành động hợp lýố̂́ (TRA).................................................................... 10
2.2.3. Thuyếốố̂́t hành vi hoạạ̣ch địạ̣nh (TPB).................................................................. 11
2.2.4. Mơ hình chấp thuận cơng nghệạ̣ố TAM (Technology Acceptance Model)........12
2.3. Các mơ hình nghiên cứu trươ̛ớc đây....................................................................... 13
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................................. 16
TĨM TẮT CHƯƠNG 2................................................................................................... 19
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................... 20
3.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................ 20
3.2. Thiếốố̂́t kếốố̂́ thang đo.................................................................................................. 22
3.3. Xác địạ̣nh cỡ mẫu và phươ̛ơơ̛ng pháp chọn mẫu........................................................ 27
3.3.1. Xác địạ̣nh cỡ mẫu............................................................................................ 27
3.3.2. Phươ̛ơơ̛ng pháp chọn mẫu.................................................................................. 28
3.4. Phươ̛ơơ̛ng pháp xửơ̛ả̉ lýố̂́ sốốố̂́ liệạ̣ốu.................................................................................... 28
3.4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo.......................................................................... 28
3.4.2. Phân tích nhân tốốố̂́ khám phá efa..................................................................... 29
3.4.3. Phân tích tươ̛ơơ̛ng quan - hồi quy...................................................................... 30
TĨM TẮT CHƯƠNG 3................................................................................................... 31

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................................... 32
4.1. Thốốố̂́ng kê mô tảả̉..................................................................................................... 32
4.1.1. Kếốố̂́t quảả̉ khảả̉o sát về giới tính.......................................................................... 32
4.1.2. Kếốố̂́t quảả̉ khảả̉o sát về độ tuổi............................................................................ 32
4.1.3. Kếốố̂́t quảả̉ khảả̉o sát về nghề nghiệạ̣ốp.................................................................... 33
4.1.4. Kếốố̂́t quảả̉ khảả̉o sát về thu nhập......................................................................... 33
4.2. Kiểm địạ̣nh độ tin cậy thang đo.............................................................................. 34
4.2.1. Thang đo dễ tiếốố̂́p cận...................................................................................... 34


4.2.2. Thang đo thuận tiệạ̣ốn mua sắắm
ố̂́ ........................................................................ 35
4.2.3. Thang đo thái độ............................................................................................ 35
4.2.4. Thang đo chuẩn mực chủả̉ quan....................................................................... 36
4.2.5. Thang đo kiểm soát hành vi........................................................................... 36
4.2.6. Thang đo cảả̉m nhận rủả̉i ro.............................................................................. 37
4.2.7. Thang đo niềm tin.......................................................................................... 37
4.2.8. Thang đo tính linh hoạạ̣t.................................................................................. 38
4.2.9. Thang đo thói quen........................................................................................ 38
4.2.10. Thang đo động lực thụ hươ̛ởơ̛ả̉ng...................................................................... 38
4.2.11. Thang đo ýố̂́ địạ̣nh mua sắắố̂́m............................................................................ 39
4.3. Kếốố̂́t quảả̉ xoay nhân tốốố̂́............................................................................................ 39
4.3.1. Kếốố̂́t quảả̉ xoay nhân tốốố̂́ biếốố̂́n độc lập................................................................. 40
4.3.2. Kếốố̂́t quảả̉ xoay nhân tốốố̂́ biếốố̂́n phụ thuộc............................................................. 43
4.4. Kếốố̂́t quảả̉ hồi quy đa biếốố̂́n........................................................................................ 44
4.4.1. Kiểm địạ̣nh tươ̛ơơ̛ng quan................................................................................... 44
4.4.2. Kiểm địạ̣nh độ phùờ̛̀ hợp củả̉a mơ hình............................................................... 46
4.4.3. Kếốố̂́t quảả̉ hồi quy.............................................................................................. 48
TÓM TẮT CHƯƠNG 4................................................................................................... 52
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ........................................................ 54

5.1. Kếốố̂́t luận................................................................................................................ 54
5.2. Đề xuất hàm ýố̂́ quảả̉n trịạ̣.......................................................................................... 55
5.3. Những hạạ̣n chếốố̂́ củả̉a bài nghiên cứu....................................................................... 58
TÓM TẮT CHƯƠNG 5................................................................................................... 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY


PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH XOAY NHÂN TỐ
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY


DANH MỤC CÁÁ́C TỪ VIẾT TẮẮÁ́T
Viết tắt
Sig.
SPSS
KMO
ANOVA
VIF
EFA
TPHCM


DANH MỤC CÁÁ́C HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA).................................................... 10
Hình 2.2: Mơ hình thuyết hành vi hoạch định (TPB).................................................. 11
Hình 2.3: Mơ hình chấp thuận cơng nghệ TAM.......................................................... 12
Hình 2.4: Ý định mua sắm của người tiêu dùng.......................................................... 13

Hình 2.5: Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng......................................... 13
Hình 2.6: Ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến..........................14
Hình 2.7: Ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng................................................ 15
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... 16
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.................................................................................. 20
Hình 4.1: Mơ hình kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên sàn thương
mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh....................................51


DANH MỤC CÁÁ́C BẢẢ̉NG BIỂU
Bảng 2.1: Tóm tắt các mơ hình nghiên cứu trước đây................................................ 15
Bảng 3.1: Thang đo tính dễ tiếp cận........................................................................... 21
Bảng 3.2: Thang đo thuận tiện mua sắm.................................................................... 21
Bảng 3.3: Thang đo thái độ........................................................................................ 22
Bảng 3.4: Thang đo chuẩn mực chủ quan.................................................................. 22
Bảng 3.5: Thang đo kiểm soát hành vi....................................................................... 23
Bảng 3.6: Thang đo Cảm nhận rủi ro......................................................................... 23
Bảng 3.7: Thang đo niềm tin...................................................................................... 24
Bảng 3.8: Thang đo tính linh hoạt.............................................................................. 24
Bảng 3.9: Thang đo thói quen.................................................................................... 24
Bảng 3.10: Thang đo động lực hưởng thụ.................................................................. 25
Bảng 3.11: Thang đo ý định mua sắm......................................................................... 25
Bảng 4.1: Bảng thống kê mơ tả giới tính.................................................................... 31
Bảng 4.2: Bảng thống kê mô tả độ tuổi...................................................................... 31
Bảng 4.3: Bảng thống kê mô tả nghề nghiệp.............................................................. 32
Bảng 4.4: Bảng thống kê mô tả thu nhập.................................................................... 32
Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo dễ tiếp cận...................................... 33
Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo thuận tiện mua sắm......................... 34
Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo thái độ............................................ 34
Bảng 4.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo chuẩn mực chủ quan.......................35

Bảng 4.9: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo kiểm soát hành vi............................ 35
Bảng 4.10: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo cảm nhận rủi ro............................36
Bảng 4.11: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo niềm tin......................................... 36
Bảng 4.12: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo tính linh hoạt................................37
Bảng 4.13: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo thói quen....................................... 37
Bảng 4.14: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo động lực thụ hưởng......................38
Bảng 4.15: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua sắm.............................38
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập..............................39
Bảng 4.17:Tổng phương sai được giải thích của các biến độc lập.............................39
Bảng 4.18: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của các biến độc lập......................40


Bảng 4.19: Các biến độc lập đã hiệu chỉnh................................................................ 42
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc................................. 42
Bảng 4.21:Tổng phương sai được giải thích của biến phụ thuộc...............................42
Bảng 4.22: Kết quả phân tích nhân tố - Thang đo Ý định mua sắm............................ 43
Bảng 4.23: Kết quả phân tích tương quan trước khi loại bỏ các biến khơng phù hợp44
Bảng 4.24: Kết quả phân tích tương quan sau khi đã hiệu chỉnh...............................45
Bảng 4.25: Mức độ giải thích của mơ hình trước khi loại bỏ các biến khơng phù
hợp45
Bảng 4.26: Mức độ giải thích của mơ hình sau khi đã hiệu chỉnh.............................. 46
Bảng 4.27: Phân tích phương sai ANOVA trước khi loại bỏ các biến không phù hợp47
Bảng 4.28: Phân tích phương sai ANOVA sau khi đã hiệu chỉnh...............................48
Bảng 4.29: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy trước khi loại bỏ các biến không phù
hợp.............................................................................................................................. 48
Bảng 4.30: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy sau khi đã hiệu chỉnh....................49
Bảng 4.31: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu.......................... 50


CHƯƠƠ̛NG I

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊÊ̂N CỨU
1.1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Theo báo cáo Digital 01/2021 củả̉a We are social, Việạ̣ốt Nam có 97,8 triệạ̣ốu dân; sốốố̂́
lươ̛ợng thuê bao di động là 154,4 triệạ̣ốu thuê bao (chiếốố̂́m tỷ lệạ̣ố 157,9% so với tổng dân sốốố̂́ cảả̉
nươ̛ớc); sốốố̂́ lươ̛ợng ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i dùờ̛̀ng Internet là 68,72 triệạ̣ốu ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i (chiếốố̂́m tỷ lệạ̣ố 70,3% sốốố̂́ dân); sốốố̂́
lươ̛ợng ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i dùờ̛̀ng mạạ̣ng xã hội là 72 triệạ̣ốu ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i (chiếốố̂́m tỷ lệạ̣ố 73,7% sốốố̂́ dân). Và trong
năm 2020, Covid-19 đã thúc đẩy thói quen mua sắắố̂́m trực tuyếốố̂́n củả̉a ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng khiếốố̂́n
thươ̛ơơ̛ng mạạ̣i điệạ̣nố tửơ̛ả̉ trỗi dậy và phát triển mạạ̣nh mẽ: Chi tiêu củả̉a ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i dùờ̛̀ng trung bình
tăng từ $95 (2020) lên $132 (2021); Giá trịạ̣ giao dịạ̣ch trung bình củả̉a ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i dùờ̛̀ng tăng từ
$167 (2020) lên $238 (2021). Ta có thể thấy rằng mạạ̣ng xã hội gần nhươ̛ đã trởơ̛ả̉ thành một
phần trong cuộc sốốố̂́ng hàng ngày củả̉a rất nhiều ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i. Mạạ̣ng xã hội thu hút đơng đảả̉o
lươ̛ợng ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i dùờ̛̀ng với tính tươ̛ơơ̛ng tác cao bởơ̛ả̉i khơng chỉ khảả̉ năng kếốố̂́t nốốố̂́i mà cịn là môi
trươ̛ờơ̛ờ̛̀ng lýố̂́ tươ̛ởơ̛ả̉ng cho các doanh nghiệạ̣ốp hoạạ̣t động quảả̉ng cáo và tiếốố̂́p thịạ̣. Trươ̛ớc đây, quảả̉ng
cáo truyền thốốố̂́ng nhươ̛ tivi, radio, tạạ̣p chí… là lựa chọn củả̉a hầu hếốtố̂́ tất cảả̉ các doanh nghiệạ̣ốp
thì nhờơ̛ờ̛̀ vào sự phát triển nhanh chóng củả̉a cơng nghệạ̣ố thơng tin trên tồn thếốố̂́ giới nhươ̛ hiệạ̣ốn
nay, các doanh nghiệạ̣ốp ngày càng có nhiều sự lựa chọn để quảả̉ng bá sảả̉n phẩm, dịạ̣ch vụ và
thu hút khách hàng tiềm năng lớn hơơ̛n một cách dễ dàng. Có thể nói, việạ̣cố quảả̉ng cáo trên
các trang mạạ̣ng xã hội nhươ̛ Facebook, Instagram…là một trong những kỹ thuật xúc tiếốố̂́n
phổ biếốố̂́n nhất củả̉a hoạạ̣t động chiêu thịạ̣ trong thếốố̂́ giới kinh doanh và sẽ tiếốố̂́p tục tăng trươ̛ởơ̛ả̉ng
cao hơơ̛n nhiều so với các loạạ̣i hình quảả̉ng cáo khác. Đây là vấn đề thực sự quan trọng
trong việạ̣cố tiêu dùờ̛̀ng củả̉a khách hàng thờơ̛ờ̛̀i nay do ảả̉nh hươ̛ởơ̛ả̉ng từ dịạ̣ch Covid-19 và đươ̛ợc
xem bàn đạạ̣p cho các doanh nghiệạ̣ốp để dễ dàng tiếốố̂́p cận đếốnố̂́ khách hàng mục tiêu.
Cụ thể, theo khảả̉o sát củả̉a Search Ventures Pty Ltd tính đếốnố̂́ thờơ̛ờ̛̀i điểm 03/2021,
Facebook tiếốố̂́p tục giữ chặt danh hiệạ̣ốu là nền tảả̉ng truyền thông xã hội phổ biếốố̂́n nhất hiệạ̣ốn
nay khi có 1,84 tỷ ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i dùờ̛̀ng trên toàn thếốố̂́ giới hoạạ̣t động hàng ngày và trong khoảả̉ng
2,53 tỷ điệạ̣ốn thoạạ̣i thông minh đươ̛ợc sửơ̛ả̉ dụng trên thếốố̂́ giới thì có 85% chủả̉ sởơ̛ả̉ hữu điệạ̣nố
thoạạ̣i thơng minh sửơ̛ả̉ dụng ứng dụng Facebook. Trong năm 2021, có hơơ̛n 87,1% nhà tiếốố̂́p


thịạ̣ Hoa Kì sẽ sửơ̛ả̉ dụng Facebook và 90 triệạ̣ốu doanh nghiệạ̣ốp nhỏ sửơ̛ả̉ dụng nền tảả̉ng cho mục

đích tiếốố̂́p thịạ̣. Có 44% ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng thừa nhận hành vi mua sắắố̂́m bịạ̣ ảả̉nh hươ̛ởơ̛ả̉ng bởơ̛ả̉i
Facebook. Câu chuyệạ̣ốn trên Facebook đã đươ̛ợc sửơ̛ả̉ dụng để tiếốố̂́p thịạ̣, với 57% thươ̛ơơ̛ng hiệạ̣ốu
nhận thấy hiệạ̣ốu quảả̉ tuyệạ̣ốt đốốiố̂́ củả̉a họ khi quảả̉ng bá sảả̉n phẩm và dịạ̣ch vụ củả̉a họ. Với lươ̛ợng
ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i dùờ̛̀ng internet và tham gia mạạ̣ng xã hội ngày càng tăng, cùờ̛̀ng ngươ̛ỡng dân sốốố̂́ đang
trong độ tuổi lao động, Việạ̣ốt Nam đươ̛ợc xem là một thịạ̣ trươ̛ờơ̛ờ̛̀ng đầy tiềm năng trong lĩnh
vực quảả̉ng cáo trực tuyếốố̂́n nói chung và quảả̉ng cáo qua mạạ̣ng xã hội nói riêng, nhất là
trong xã hội ngày nay đang ngày càng thay đổi để có thể thích nghi và chốốố̂́ng chọi với
bệạ̣ốnh dịạ̣ch Coivd-19. Vì vậy, việạ̣ốc thực hiệạ̣ốn nghiên cứu “Cac yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm tren san thương mại điện tử của người tieu dùng tại Thành phốốố̂́ Hồ Chí Minh” là
thực sự cần thiếốố̂́t.
Hiệạ̣ốn nay, do ảả̉nh hươ̛ởơ̛ả̉ng củả̉a dịạ̣ch Covid-19 nên tất cảả̉ mọi hoạạ̣t động về bán hàng
hầu nhươ̛ đều diễn ra trên các trang mạạ̣ng xã hội, trang thươ̛ơơ̛ng mạạ̣i điệạ̣ốn tửơ̛.ả̉ Và cũng chính
vì lýố̂́ do này mà có rất nhiều thành phần, đốốố̂́i tươ̛ợng xấu lợi dụng việạ̣cố đó nhằm bán ra
những sảả̉n phẩm kém chất lươ̛ợng, khơng đúng mẫu mã, bao bì. Từ đó dẫn đếốố̂́n suy nghĩ
tiêu cực củả̉a khách hàng về các doanh nghiệạ̣ốp, những ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i kinh doanh trực tuyếốố̂́n rằng
liệạ̣ốu chất lươ̛ợng củả̉a họ có đảả̉m bảả̉o tốốố̂́t, đúng với những gì họ nêu lên khơng. Ngồi ra, về
phía các doanh nghiệạ̣ốp, ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i kinh doanh trực tuyếốố̂́n cũng gặp phảả̉i những vấn đề hếốố̂́t sức
khó khăn khi ngày càng có nhiều khách hàng hủả̉y đơơ̛n hàng mà họ đã đặt vì những lýố̂́ do
khơng chính đáng; quan ngạạ̣i về chi phí phát sinh từ việạ̣ốc hàng bịạ̣ hồn trảả̉ và hình thức
thanh tốn tiền mặt khi nhận hàng (COD); có nhiều áp lực cạạ̣nh tranh về giá trên thịạ̣
trươ̛ờơ̛ờ̛̀ng thươ̛ơơ̛ng mạạ̣i điệạ̣ốn tửơ̛.ả̉ Đây là lýố̂́ do em chọn đề tài “Cac yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm tren san thương mại điện tử của người tieu dùng tại Thành phốốố̂́ Hồ Chí
Minh” để nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệạ̣ốp hoạạ̣t động tạạ̣i địạ̣a bàn TPHCM nắắố̂́m bắắố̂́t
đươ̛ợc thịạ̣ trươ̛ờơ̛ờ̛̀ng, hiểu đươ̛ợc tâm lýố̂́ khách hàng từ đó bán đươ̛ợc nhiều hàng hóa hơơ̛n.
1.2. MỤC TIÊÊ̂U NGHIÊÊ̂N CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊÊ̂N CỨU
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu cac yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tren san thương mại điện tử
của người tieu dùng tại TPHCM qua đó tìm ra đươ̛ợc những giảả̉i pháp nhằm giúp cho
ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i kinh doanh trên mạạ̣ng xã hội, các doanh nghiệạ̣ốp bán đươ̛ợc hàng củả̉a họ và góp phần

giúp họ nâng cao hiệạ̣ốu quảả̉ bán hàng qua mạạ̣ng xã hội và thu hút khách hàng nhằm gia
tăng doanh sốốố̂́ cho các doanh nghiệạ̣ốp.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
+

Tổng quan các nghiên cứu về cac yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tren san

thương mại điện tử của người tieu dùng.
+

Tìm hiểu cac yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tren san thương mại điện tử

của người tieu dùng tại TPHCM.
+ Đo lươ̛ờơ̛ờ̛̀ng mức độ ảả̉nh hươ̛ởơ̛ả̉ng cac yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tren san
thương mại điện tử của người tieu dùng tại TPHCM.
+ Đề xuất giảả̉i pháp giúp cho ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i kinh doanh trên mạạ̣ng xã hội, doanh nghiệạ̣ốp bán
đươ̛ợc hàng hóa củả̉a họ và góp phần giúp họ nâng cao hiệạ̣uố quảả̉ bán hàng qua mạạ̣ng
xã hội.
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
+

Cơơ̛ sởơ̛ả̉ lýố̂́ thuyếốtố̂́ nào nói về cac yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tren san

thương mại điện tử của người tieu dùng?
+

Có những yếốố̂́u tốốố̂́ nào ảả̉nh hươ̛ởơ̛ả̉ng đếốố̂́n ý định mua sắm tren san thương mại điện tử

của người tieu dùng tại TPHCM?

+ Mức độ ảả̉nh hươ̛ởơ̛ả̉ng củả̉a cac yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tren san thương
mại điện tử của người tieu dùng tại TPHCM là gì?
+

Giảả̉i pháp nào giúp cho ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i kinh doanh trên mạạ̣ng xã hội, doanh nghiệạ̣ốp bán

đươ̛ợc hàng hóa?
1.3. PHƯƠƠ̛NG PHÁÁ́P NGHIÊÊ̂N CỨU
-

Tìm kiếốố̂́m các tài liệạ̣ốu qua tạạ̣p chí khoa học, các luận án tiếốố̂́n sĩ về cac yếu tố ảnh

hưởng đến ý định mua sắm tren san thương mại điện tử của người tieu dùng.
-

Chọn lọc những yếốuố̂́ tốốố̂́ ảả̉nh hươ̛ởơ̛ả̉ng từ 30 tạạ̣p chí khoa học và luận văn, luận án về
cac yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tren san thương mại điện tử của người
tieu dùng đồng thờơ̛ờ̛̀i tham khảả̉o những chuyên gia trong các trang tài liệạ̣ốu trên để
biếốố̂́t đươ̛ợc rằng họ đã có những góp ýố̂́ hữu ích nào đếốố̂́n việạ̣cố đươ̛a ra các giảả̉i pháp
cho vấn đề này.


-

Khảả̉o sát ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng về cac yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tren san
thương mại điện tử của người tieu dùng tại TPHCM qua hình thức gửơ̛ả̉i bảả̉ng hỏi
trực tuyếốố̂́n hoặc phỏng vấn trực tiếốố̂́p những ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i dân khu vực xung quanh. Sau đó
dùờ̛̀ng SPSS 23 để xửơ̛ả̉ lýố̂́ dữ liệạ̣ốu thu đươ̛ợc.

-

Đươ̛a ra giảả̉i pháp phùờ̛̀ hợp cho đề tài và tham vấn những chuyên gia có chun

mơn về vĩnh vực này để chứng minh giảả̉i pháp đươ̛ợc đươ̛a ra là thiếốố̂́t thực.
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊÊ̂N CỨU
-

Đối tượng nghiên cứu: ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng bịạ̣ ảnh hưởng bởơ̛ả̉i các yếốố̂́u tốốố̂́ đến ý định

mua sắm tren san thương mại điện tử tại TPHCM.

+

-

Đối tượng khảo sát: sinh viên UEF, ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i dân ởơ̛ả̉ TPHCM.

-

Phạm vi nghiên cứu:

Không gian: Các quận, huyệạ̣ốn ởơ̛ả̉ TPHCM: Quận 1, Quận Bình Thạạ̣nh, Thành phốốố̂́

Thủả̉ Đức, Quận 9, Quận 7. Vì phạạ̣m vi ởơ̛ả̉ khu vực TPHCM rất rộng lớn nên chỉ tập trung
khảả̉o sát ởơ̛ả̉ một sốốố̂́ khu vực đươ̛ợc nêu nhươ̛ trên.
+

Thờơ̛iờ̛̀ gian: dự kiếốố̂́n khảả̉o sát trong khoảả̉ng thờơ̛ờ̛̀i gian từ 14/06/2021 đếốnố̂́

30/06/2021.

-

Nội dung: cac yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tren san thương mại điện tử

của người tieu dùng tại TPHCM.
1.5. ÝÁ́ NGHĨA CỦẢ̉A BÀI NGHIÊÊ̂N CỨU
Qua kếốố̂́t quảả̉ nghiên cứu, một sốốố̂́ khuyếốnố̂́ nghịạ̣ đươ̛ợc đề xuất góp phần giúp các
doanh nghiệạ̣ốp nắắố̂́m bắắố̂́t đươ̛ợc tâm lýố̂́ khách hàng, sự biếốố̂́n động củả̉a thịạ̣ trươ̛ờơ̛ờ̛̀ng thếốố̂́ giới nói
chung và Việạ̣ốt Nam nói riêng, từ đó bán đươ̛ợc hàng hóa và nâng cao hiệạ̣ốu quảả̉ quảả̉ng cáo
qua mạạ̣ng xã hội, ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng sẽ dễ dàng chọn lựa những mặt hàng phùờ̛̀ hợp với nhu
cầu và mục đích củả̉a họ. Và khi các doanh nghiệạ̣ốp Việạ̣ốt Nam bán đươ̛ợc hàng, đặc biệạ̣ốt là
trong tình hình kinh tếốố̂́ thếốố̂́ giới đang phảả̉i trảả̉i qua sự tác động không nhỏ củả̉a dịạ̣ch Covid19, nền kinh tếốố̂́ Việạ̣ốt Nam sẽ phát triển và vươ̛ơơ̛n ra thếốố̂́ giới nhiều hơơ̛n.
1.6. BỐ CỤC CỦẢ̉A BÀI NGHIÊÊ̂N CỨU
Nội dung củả̉a bài nghiên cứu gồm có 5 chươ̛ơơ̛ng:


Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Trong chươ̛ơơ̛ng này trình bày khái
quát lýố̂́ do chọn đề tài nghiên cứu, sau đó sẽ xác địạ̣nh mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi
nghiên cứu, phươ̛ơơ̛ng pháp nghiên cứu, đốốiố̂́ tươ̛ợng, phạạ̣m vi nghiên cứu, ýố̂́ nghĩa và bốốố̂́ cục
củả̉a bài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Nội dung chươ̛ơơ̛ng hai trình bày các khái niệạ̣ốm cơơ̛ bảả̉n
và các lýố̂́ thuyếốtố̂́ nền có liên quan đếốố̂́n ýố̂́ địạ̣nh mua sắắố̂́m trên sàn thươ̛ơơ̛ng mạạ̣i điệạ̣nố tửơ̛ả̉ củả̉a
ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng. Tác giảả̉ tham khảả̉o ươ̛u và nhươ̛ợc điểm củả̉a các mô hình nghiên cứu trươ̛ớc
đây củả̉a nhiều tác giảả̉ khác từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu cho đề tài.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Trong chươ̛ơơ̛ng ba, tác giảả̉ đề cập đếốnố̂́ quy trình
nghiên cứu, phươ̛ơơ̛ng pháp nghiên cứu, xây dựng các thang đo, xác địạ̣nh cỡ mẫu, phươ̛ơơ̛ng
chọn mẫu và các phươ̛ơơ̛ng pháp để xửơ̛ả̉ lýố̂́ dữ liệạ̣ốu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chươ̛ơơ̛ng bốốố̂́n trình bày các kếốố̂́t quảả̉ về thông tin
mẫu khảả̉o sát, các kếốố̂́t quảả̉ về thang đo, về các giảả̉ thuyếốố̂́t nghiên cứu, phân tích, đánh giá
và thảả̉o luận kếốố̂́t quảả̉ nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp. Chươ̛ơơ̛ng này tóm tắắố̂́t các kếốố̂́t quảả̉ nghiên
cứu và đươ̛a ra các đề xuất để có đươ̛ợc góc nhìn tồn diệạ̣ốn và bươ̛ớc đi vững chắắố̂́c dựa trên
kếốố̂́t quảả̉ nghiên cứu trong chươ̛ơơ̛ng 4. Nội dung chươ̛ơơ̛ng 5 cũng đươ̛a ra một sốốố̂́ hạạ̣n chếốố̂́ gặp
phảả̉i trong q trình nghiên cứu.

TĨM TẮẮÁ́T CHƯƠƠ̛NG 1
Trong chươ̛ơơ̛ng 1, tác giảả̉ trình bày lýố̂́ do mà đề tài này đươ̛ợc chọn để nghiên cứu, từ
đó xác địạ̣nh đươ̛ợc mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phươ̛ơơ̛ng pháp nghiên cứu,
phạạ̣m vi và đốốiố̂́ tươ̛ợng nghiên cứu. Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát
cho việạ̣ốc hình thành đề tài, từ đó tạạ̣o cơơ̛ sởơ̛ả̉ để tìm hiểu về các khái niệạ̣ốm cơơ̛ bảả̉n và các cơơ̛
sởơ̛ả̉ lýố̂́ thuyếốtố̂́ nền liên quan đếốố̂́n đề tài trong chươ̛ơơ̛ng tiếốố̂́p theo.


CHƯƠƠ̛NG 2
CƠƠ̛ SỞƠ̛Ả̉ LÝÁ́ THUYẾT
2.1. MỘT SỐ KHÁÁ́I NIỆỆÊ̂M CƠƠ̛ BẢẢ̉N
2.1.1. Khái niệm về thương mại điện tử
Thươ̛ơơ̛ng mạạ̣i điệạ̣ốn tửơ̛ả̉ là các hoạạ̣t động mua bán thươ̛ơơ̛ng mạạ̣i diễn ra trên mạạ̣ng
Internet, nơơ̛i một ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i khách hàng sẽ vào trang web củả̉a ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i bán, đặt mua, thực hiệạ̣nố
thanh toán sảả̉n phẩm và cuốốố̂́i cùờ̛̀ng hàng hoá đươ̛ợc giao cho ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng thông qua
nhân viên giao hàng (Hà Nam Khánh Giao & Bếốố̂́ Thanh Trà, 2018). Thươ̛ơơ̛ng mạạ̣i điệạ̣nố tửơ̛ả̉
(hay còn gọi là e-commerce) là sự mua bán sảả̉n phẩm hoặc dịạ̣ch vụ trực tuyếốố̂́n nhươ̛
Internet và các mạạ̣ng máy tính (Rosen, 2000, trích dẫn theo (Hà Nam Khánh Giao & Bếốố̂́
Thanh Trà, 2018)). Thươ̛ơơ̛ng mạạ̣i điệạ̣ốn tửơ̛ả̉ thông thươ̛ờơ̛ờ̛̀ng đươ̛ợc xem ởơ̛ả̉ các khía cạạ̣nh củả̉a kinh
doanh điệạ̣ốn tửơ̛.ả̉ Nó bao gồm việạ̣cố trao đổi dữ liệạ̣ốu tạạ̣o điều kiệạ̣ốn thuận lợi cho các nguồn tài
chính và các khía cạạ̣nh thanh tốn củả̉a việạ̣ốc giao dịạ̣ch kinh doanh (Mesenbourg, 2000,
trích dẫn theo (Lê Nguyễn Bình Minh, 2020)). Thươ̛ơơ̛ng mạạ̣i điệạ̣ốn tửơ̛ả̉ là những hoạạ̣t động
thươ̛ơơ̛ng mạạ̣i đươ̛ợc thực hiệạ̣nố thông qua truyền thông trên mạạ̣ng Internet (Fung & Lee,
1999, trích dẫn theo (Lê Nguyễn Bình Minh, 2020)). Sự phát triển củả̉a Internet tạạ̣o kiều
kiệạ̣ốn thuận lợi cho thươ̛ơơ̛ng mạạ̣i giúp kếốố̂́t nốốố̂́i tất cảả̉ mọi ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i để có thể mua sắắố̂́m mọi lúc,

mọi nơơ̛i. Thơng qua đó, doanh nghiệạ̣ốp có thể thực hiệạ̣ốn việạ̣cố trao đổi thươ̛ơơ̛ng mạạ̣i bất cứ
khi nào, bất cứ ởơ̛ả̉ đâu và giúp cho mốốố̂́i quan hệạ̣ố giữa ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i mua và ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i bán đươ̛ợc duy trì
và phát triển thơng qua trao đổi trực tuyếốố̂́n (Lê Nguyễn Bình Minh, 2020).
Nhươ̛ vậy, thươ̛ơơ̛ng mạạ̣i điệạ̣nố tửơ̛ả̉ là hình thức trao đổi, mua bán giữa ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i bán và
ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i mua thông qua mạạ̣ng Internet.
2.1.2. Khái niệm về mua sắm trực tuyến
Mua sắắố̂́m trực tuyếốố̂́n là một dạạ̣ng thươ̛ơơ̛ng mạạ̣i điệạ̣ốn tửơ̛ả̉ cho phép khách hàng trực tiếốố̂́p
mua hàng hóa hoặc dịạ̣ch vụ từ ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i bán qua internet có sửơ̛ả̉ dụng trình duyệạ̣tố web (Đỗ Thịạ̣
Quyên & Đtg, 2017). Mua sắắố̂́m trực tuyếốố̂́n là giao dịạ̣ch đươ̛ợc thực hiệạ̣ốn bởơ̛ả̉i ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu
dùờ̛̀ng thông qua giao diệạ̣ốn dựa trên máy tính, điệạ̣ốn thoạạ̣i thơng minh… củả̉a ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu
dùờ̛̀ng đươ̛ợc kếốố̂́t nốốố̂́i và tươ̛ơơ̛ng tác với các cửơ̛ả̉a hàng củả̉a nhà bán lẻ thơng qua mạạ̣ng máy tính
(Haubl & Trifts, 2000, trích dẫn theo (Hà Nam Khánh Giao & Bếốố̂́ Thanh Trà, 2018)).


Khác với hoạạ̣t động mua sắắố̂́m truyền thốốố̂́ng tạạ̣i các cửơ̛aả̉ hàng, ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng có thể hồn
thành giao dịạ̣ch mua sắắố̂́m trực tuyếốố̂́n mà khơng có sự tươ̛ơơ̛ng tác trực tiếốố̂́p với sảả̉n phẩm,
đơơ̛n vịạ̣ bán. Vì thếốố̂́, khi mua sắắố̂́m trực tuyếốố̂́n ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng phụ thuộc hoàn tồn vào
thơng tin mà họ thu thập đươ̛ợc từ các nguồn khác nhau để đươ̛a ra quyếốố̂́t địạ̣nh mua sắắm
ố̂́
(Dai & cộng sự, 2007, trích dẫn theo (Hồ Trọng Nghĩa, 2018)). Trong đó, hai nguồn
thơng tin chính đóng vai trị quan trọng đốốố̂́i với ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng khi mua sắắố̂́m trực tuyếốnố̂́
là thông tin truyền miệạ̣ống và thông tin từ đơơ̛n vịạ̣ bán (Hồ Trọng Nghĩa, 2018).
Tóm lạạ̣i, mua sắắố̂́m trực tuyếốố̂́n là hành vi củả̉a ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng, họ mua hàng hóa
hoặc dịạ̣ch vụ thơng qua mạạ̣ng Internet.
2.1.3. Khái niệm về ý định mua sắm
Ý địạ̣nh là một yếốuố̂́ tốốố̂́ dùờ̛̀ng để đánh giá khảả̉ năng thực hiệạ̣ốn một hành vi nào đó trong
tươ̛ơơ̛ng lai. Ajzen (1991) nói rằng ýố̂́ địạ̣nh là một yếốuố̂́ tốốố̂́ tạạ̣o động lực và nhờơ̛ờ̛̀ đó nó
thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiệạ̣ốn hành vi nào đó. Do đó, Delafrooz & cộng
sự (2011) (trích dẫn theo (Hà Ngọc Thắắố̂́ng & Nguyễn Thành Độ, 2016)) cho rằng
“ýố̂́ địạ̣nh mua sắắố̂́m trực tuyếốố̂́n là khảả̉ năng chắắcố̂́ chắắnố̂́ củả̉a ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng sẽ thực

hiệạ̣ốn việạ̣cố mua sắắm
ố̂́ qua internet”. Ajzen (1991) khẳng địạ̣nh ýố̂́ địạ̣nh bịạ̣ ảả̉nh hươ̛ởơ̛ả̉ng
trực tiếốố̂́p bởơ̛ả̉i thái độ, chuẩn mực chủả̉ quan và nhận thức kiểm sốt hành vi. Trong
đó, thái độ là “đánh giá củả̉a một cá nhân về kếốố̂́t quảả̉ thu đươ̛ợc từ việạ̣cố thực hiệạ̣nố một
hành vi”. Trong bốốố̂́i cảả̉nh mua sắắố̂́m trực tuyếốố̂́n thì thái độ đề cập đếốnố̂́ những đánh
giá tốốố̂́t hay không tốốố̂́t củả̉a ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng về việạ̣cố sửơ̛ả̉ dụng Internet để mua hàng
hóa hoặc dịạ̣ch vụ từ các trang điệạ̣ốn tửơ̛ả̉ bán lẻ. Hành vi mua sắắm
ố̂́ trực tuyếốố̂́n củả̉a
ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng đã đươ̛ợc chứng minh rằng thái độ có ảả̉nh hươ̛ởơ̛ả̉ng tích cực đốốố̂́i với ýố̂́
địạ̣nh mua củả̉a họ. Mốốố̂́i quan hệạ̣ố này đã đươ̛ợc nhiều nghiên cứu thực nghiệạ̣ốm ủả̉ng hộ
(Hà Ngọc Thắắnố̂́ g & Nguyễn Thành Độ, 2016).
Ý địạ̣nh hành vi (Behavioral intention), hay gọi tắắố̂́t là ýố̂́ địạ̣nh (Intention) là một khái
niệạ̣ốm rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh nói riêng và nhiều lĩnh vực khác nói
chung bởơ̛ả̉i lẽ ýố̂́ địạ̣nh hành vi giúp các nhà quảả̉n lýố̂́ dự đoán hành vi theo sau củả̉a
khách hàng và từ đó đươ̛a ra các chính sách phùờ̛̀ hợp và kịạ̣p thờơ̛ờ̛̀i cho doanh nghiệạ̣ốp.
Theo Ajzen (1991), ýố̂́ địạ̣nh hành vi đươ̛ợc xem là “bao gồm các nhân tốốố̂́ động cơơ̛ có
ảả̉nh hươ̛ởơ̛ả̉ng đếốố̂́n hành vi củả̉a mỗi cá nhân; các nhân tốốố̂́ này cho thấy mức độ sẵn


sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiệạ̣ốn hành vi” (Hà Nam Khánh
Giao & Bếốố̂́ Thanh Trà, 2018).


Ý địạ̣nh mua sắắm
ố̂́ là một con sốốố̂́ quan trọng để theo dõi và đo lươ̛ờơ̛ờ̛̀ng trong quảả̉ng cáo
và tiếốố̂́p thịạ̣ vì các thươ̛ơơ̛ng hiệạ̣ốu muốốố̂́n chi tiền để thu hút ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng sửơ̛ả̉ dụng
sảả̉n phẩm hoặc dịạ̣ch vụ củả̉a họ (Crespo, 2009, trích dẫn theo (HOANG THI
PHUONG THAO & NGUYEN NGOC THANH HAI, 2016)). Ý địạ̣nh mua sắắố̂́m
đươ̛ợc xác địạ̣nh là kếốố̂́ hoạạ̣ch mua sảả̉n phẩm hoặc dịạ̣ch vụ trong tươ̛ơơ̛ng lai từ những
ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng chươ̛a mua loạạ̣i sảả̉n phẩm hoặc dịạ̣ch vụ đó bao giờơ̛.ờ̛̀ Mua sắắố̂́m điệạ̣ốn

tửơ̛ả̉ là quá trình ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng mua rất nhiều loạạ̣i mặt hàng từ các cửơ̛ả̉a hàng trực
tuyếốố̂́n thông qua internet nhằm giúp mua sắắố̂́m tiệạ̣ốn lợi và dễ dàng. Trên thực tếốố̂́, mọi
ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i có thể mua bất cứ thứ gì từ các cơng ty cung cấp sảả̉n phẩm củả̉a họ trên kênh
trực tuyếốố̂́n. Quá trình mua sắắố̂́m đươ̛ợc thực hiệạ̣ốn qua internet đươ̛ợc gọi là mua sắắm
ố̂́
trực tuyếốố̂́n. Cảả̉ hai sảả̉n phẩm và dịạ̣ch vụ đều có thể mua sắắố̂́m trực tuyếốố̂́n và đươ̛ợc sửơ̛ả̉
dụng để giao dịạ̣ch kinh doanh với doanh nghiệạ̣ốp hoặc giao dịạ̣ch kinh doanh với
khách hàng bằng các ứng dụng củả̉a các trang thươ̛ơơ̛ng mạạ̣i điệạ̣ốn tửơ̛ả̉ (Amandeep Kaur,
2013).
Nhươ̛ vậy, ýố̂́ địạ̣nh mua sắắm
ố̂́ là suy nghĩ hoặc hành động có khảả̉ năng xảả̉y ra trong
việạ̣ốc mua sảả̉n phẩm hoặc dịạ̣ch vụ củả̉a ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng, nắắố̂́m bắắố̂́t đươ̛ợc ýố̂́ địạ̣nh mua sắắố̂́m,
doanh nghiệạ̣ốp có thể dễ dàng điều chỉnh việạ̣cố tiếốố̂́p thịạ̣ để thu hút ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng sửơ̛ả̉ dụng
sảả̉n phẩm hoặc dịạ̣ch vụ củả̉a mình.
2.1.4. Khái niệm về hành vi mua hàng
Hành vi mua sắắố̂́m là một chủả̉ đề nghiên cứu phổ biếốố̂́n trong marketing nhươ̛ng khơng
có sự thốốố̂́ng nhất về địạ̣nh nghĩa giữa những nhà nghiên cứu. Schiffma & Kanuk (1997)
(trích dẫn theo (Nguyễn Ngọc Đạạ̣t, Nguyễn Thanh Hiền, 2016)) khẳng địạ̣nh hành vi mua
là những quyếốtố̂́ địạ̣nh độc lập củả̉a ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng về việạ̣ốc sửơ̛ả̉ dụng những nguồn lực hữu
hạạ̣n củả̉a họ. Hành vi mua đươ̛ợc địạ̣nh nghĩa là quá trình các hoạạ̣t động củả̉a ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng
tham gia vào việạ̣ốc tìm kiếốố̂́m, lựa chọn, mua, sửơ̛ả̉ dụng, đánh giá và xửơ̛ả̉ lýố̂́ các sảả̉n phẩm hoặc
dịạ̣ch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốốố̂́n củả̉a họ. Hành vi mua có thể xảả̉y ra ởơ̛ả̉ phạạ̣m vi
cá nhân, nhóm hay tổ chức (Belch, 1998, trích dẫn theo (Nguyễn Ngọc Đạạ̣t, Nguyễn
Thanh Hiền, 2016)). Hành vi mua là toàn bộ quá trình tìm kiếốố̂́m, lựa chọn, đánh giá các
phươ̛ơơ̛ng án, ra quyếốtố̂́ địạ̣nh mua và những phảả̉n ứng sau khi mua củả̉a khách hàng. Hay nói
cách khác hành vi mua là toàn bộ hành vi liên quan đếốnố̂́ việạ̣cố mua sửơ̛ả̉ dụng hay tiêu dùờ̛̀ng
sảả̉n phẩm hoặc dịạ̣ch vụ củả̉a khách hàng (Nguyễn Ngọc Đạạ̣t, Nguyễn Thanh Hiền, 2016).


Ngồi ra, hành vi mua củả̉a ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng có thể đươ̛ợc địạ̣nh nghĩa là những hành

động mà ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng thưc hiệạ̣ốn trong việạ̣ốc tìm kiếốố̂́m, mua sắắố̂́m, sửơ̛ả̉ dụng, đánh giá sảả̉n
phẩm hoặc dịạ̣ch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu, mong muốốố̂́n cá nhân củả̉a họ.
Theo Kotler và Armstrong (2012) (trích dẫn theo (Nguyễn Thịạ̣ Phụng & Nguyễn Thịạ̣
Hồng Nhung, 2021)) hành vi mua là những hành vi cụ thể củả̉a một cá nhân khi thưc hiệạ̣ốn
các quyếốố̂́t địạ̣nh mua sắắố̂́m, sửơ̛ả̉ dụng và từ bỏ sảả̉n phẩm hoặc dịạ̣ch vụ. Và hành vi mua cũng
là quá trình các cá nhân hoặc tổ chức lưa chọn, mua sắắố̂́m, sửơ̛ả̉ dụng, hay loạạ̣i bỏ đốốố̂́i vơi các
sảả̉n phẩm dịạ̣ch vụ, ýố̂́ tươ̛ởơ̛ả̉ng cũng nhươ̛ việạ̣ốc trảả̉i nghiệạ̣ốm để thỏa mãn các nhu cầu và mong
muốốố̂́n củả̉a họ (Solomon, 2017, trích dẫn theo (Nguyễn Thịạ̣ Phụng & Nguyễn Thịạ̣ Hồng
Nhung, 2021)). Tom lạạ̣i, hành vi tiêu dùờ̛̀ng là những suy nghĩ, cảả̉m nhận và hành động
diễn ra để dẫn đếốnố̂́ quyếốố̂́t địạ̣nh mua sắắố̂́m hàng hoa, dịạ̣ch vụ củả̉a ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng từ mơi
trươ̛ờơ̛ờ̛̀ng bên ngồi bởơ̛ả̉i những tác nhân kích thích và tác động bên trong bởơ̛ả̉i tâm lýố̂́ củả̉a họ.
Häubl và Trifts (2000) (trích dẫn theo (Nguyễn Thịạ̣ Phụng & Nguyễn Thịạ̣ Hồng Nhung,
2021)) địạ̣nh nghĩa hành vi mua online là hoạạ̣t động mua sắắm
ố̂́ củả̉a ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng thông
qua các thiếốố̂́t bịạ̣ đươ̛ợc kếốố̂́t nốốố̂́i và tươ̛ơơ̛ng tác vơi gian hàng điệạ̣ốn tửơ̛ả̉ củả̉a nhà bán lẻ thông qua
mạạ̣ng internet. Môi trươ̛ờơ̛ờ̛̀ng mua hàng online có những thuộc tính nhươ̛ là co sư tươ̛ơơ̛ng tác
cao, sư trao đổi thông tin theo nhu cầu, sư phảả̉n hồi ngẫu nhiên, nội dung tùờ̛̀y chỉnh và sư
phảả̉n hồi tức thờơ̛ờ̛̀i (Alba et al., 1997; Ariely, 2000; Häubl & Trifts, 2000; Zack, 1993, trích
dẫn theo (Nguyễn Thịạ̣ Phụng & Nguyễn Thịạ̣ Hồng Nhung, 2021)). Hành vi mua co thể là
lýố̂́ tính hoặc cảả̉m tính củả̉a một ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i muốốố̂́n đươ̛ợc tận hươ̛ởơ̛ả̉ng và thỏa mãn nhu cầu nào đo
và nó cũng là cơơ̛ sởơ̛ả̉ giảả̉i thích lýố̂́ do vì sao ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng mua hàng (Rohm &
Swaminathan, 2004; Sarkar, Butler & Steinfield, 1995, trích dẫn theo (Nguyễn Thịạ̣ Phụng
& Nguyễn Thịạ̣ Hồng Nhung, 2021)). Những lợi ích này liên quan đếốnố̂́ vịạ̣ trí, thờơ̛ờ̛̀i gian linh
động, thanh tốn nhanh, sự thuận tiệạ̣ốn, vận chuyển và sảả̉n phẩm phong phú (Rohm &
Swaminathan, 2004, trích dẫn theo (Nguyễn Thịạ̣ Phụng & Nguyễn Thịạ̣ Hồng Nhung,
2021)).
2.2. MỘT SỐ CƠƠ̛ SỞƠ̛Ả̉ LÝÁ́ THUYẾT NỀN
2.2.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler (trích dẫn theo (Đỗ Thịạ̣ Quyên & Đtg, 2017)) thì hành vi ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i
tiêu dùờ̛̀ng là tổng thể những hành động từ lúc nhận biếốố̂́t nhu cầu cho tới lúc mua và sau

khi mua sảả̉n phẩm củả̉a ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng diễn ra trong suốốố̂́t quá trình mua hàng củả̉a họ. Ta


có thể hiểu rằng: “Hành vi củả̉a ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng là cách thức các cá nhân ra quyếốtố̂́ địạ̣nh sẽ
sửơ̛ả̉ dụng các nguồn lực sẵn có củả̉a họ (thờơ̛ờ̛̀i gian, tiền bạạ̣c, nỗ lực) nhươ̛ thếốố̂́ nào cho các sảả̉n
phẩm tiêu dùờ̛̀ng”. Từ những địạ̣nh nghĩa trên, ta có thể suy luận ra rằng: “Hành vi mua sắắm
ố̂́
trực tuyếốố̂́n củả̉a ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng là hành động củả̉a ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i tiêu dùờ̛̀ng liên quan đếốnố̂́ việạ̣ốc mua
sắắố̂́m và tiêu dùờ̛̀ng sảả̉n phẩm dịạ̣ch vụ trong môi trươ̛ờơ̛ờ̛̀ng trực tuyếốố̂́n mạạ̣ng Internet và các
phươ̛ơơ̛ng tiệạ̣ốn điệạ̣nố tửơ̛ả̉”.
Qua các nghiên cứu liên quan đếốố̂́n việạ̣ốc ýố̂́ địạ̣nh mua sắắố̂́m ta sẽ sửơ̛ả̉ dụng các lýố̂́ thuyếốố̂́t
nền nhươ̛ thuyếốố̂́t hành động hợp lýố̂́ (The theory of reasoned action – TRA), thuyếốố̂́t hành vi
hoạạ̣ch địạ̣nh (The theory of planned behavior – TPB) và mơ hình chấp nhận công nghệạ̣ố
(The technology acceptance model – TAM).
2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyếốtố̂́ hành động hợp lýố̂́ (TRA) giảả̉i thích sự liên kếốố̂́t giữa thái độ và hành vi trong
hành động củả̉a con ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i. Thuyếốtố̂́ này đươ̛ợc sửơ̛ả̉ dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ
hành xửơ̛ả̉ dựa trên thái độ và ýố̂́ địạ̣nh hành vi đã có từ trươ̛ớc dựa vào các kếốố̂́t quảả̉ mà họ
mong đợi khi thực hiệạ̣ốn hành vi đó.
Học thuyếốố̂́t hành động hợp lýố̂́ (TRA) đươ̛ợc phát triển bởơ̛ả̉i hai nhà tâm lýố̂́ học
“Martin Fishbein” & “Icek Ajzen” (1967), thuyếốố̂́t này bắắố̂́t nguồn từ những nghiên cứu
trươ̛ớc đây về tâm lýố̂́ học xã hội, các mơ hình về sự thuyếốố̂́t phục và các lýố̂́ thuyếốố̂́t về thái độ.
Các thuyếốố̂́t củả̉a Fishbein cho thấy sự liên kếốố̂́t giữa thái độ và hành vi (mốốố̂́i quan hệạ̣ố A–B).
Tuy nhiên, các nhà phê bình cho rằng các lýố̂́ thuyếốố̂́t về thái độ không phảả̉i là những chỉ sốốố̂́
tốốố̂́t để phân tích hành vi củả̉a con ngươ̛ờơ̛ờ̛̀i. Trong những thập kỷ tiếốố̂́p theo, nhằm khắắcố̂́ phục
sự không nhất quán trong mốốố̂́i quan hệạ̣ố A–B với sự ra đờơ̛ờ̛̀i củả̉a thuyếốố̂́t hành vi có kếốố̂́ hoạạ̣ch
(TPB) và phươ̛ơơ̛ng pháp hành động có lýố̂́ do (RAA), học thuyếốố̂́t hành động hợp lýố̂́ (TRA)
đã đươ̛ợc hai tác giảả̉ sửơ̛aả̉ đổi và mởơ̛ả̉ rộng.