Điều chỉnh pháp lý hoạt động quảng cáo loại hình thương mại dịch vụ quan trọng trong sự hội nhập của việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH

Điều chỉnh pháp lý hoạt động quảng cáo loại
hình thương mại dịch vụ quan trọng trong sự hội
nhập của Việt Nam
Chuyên ngành: Luật quốc tế
Người hướng dẫn khoa học: Trịnh Anh Nguyên
Học viên: Lý Thị Ngân Châu

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2006


Luận văn tốt nghiệp

Lý Thị Ngân Châu

MỤC LỤC
Lời nói đầu
CHƯƠNG I: VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI SỰ HỘI NHẬP
CỦA QUỐC GIA ....................................................................................................................... 5
1. Khái quát về hoạt động hội nhập kinh tế của quốc gia ............................................... 5
1.1
Khái niệm hội nhập kinh tế................................................................................... 5
1.2
Nội dung và hình thức của hội nhập ..................................................................... 7
1.2.1
Hình thức hội nhập kinh tế ................................................................................ 7
1.2.2
Nội dung hội nhập kinh tế ................................................................................. 8
1.2.3

Hoạt động hội nhập của Việt Nam ................................................................. 11
2. Vai trò của quảng cáo thương mại đối với sự hội nhập của quốc gia....................... 14
2.1
Khái niệm quảng cáo.......................................................................................... 14
2.2
Quảng cáo thương mại......................................................................................... 14
2.3
Chức năng của quảng cáo ................................................................................... 16
2.4
Vai trò kinh tế và xã hội của quảng cáo trong sự hội nhập của quốc gia ........ 18
2.5
Vấn đề tự do hoá thị trường dịch vụ quảng cáo. ................................................ 21
3. Hoạt động quảng cáo tại Việt Nam ........................................................................... 23
CHƯƠNG II: PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRONG SỰ HỘI
NHẬP CỦA VIỆT NAM ......................................................................................................... 28
1. Cơ sở pháp lý quốc tế liên quan đến hoạt động quảng cáo ...................................... 28
1.1
Điều ước quốc tế của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) .............................. 28
1.2
Luật quảng cáo quốc tế của Phòng thương mại quốc tế ................................... 31
1.3
Quy định về quảng cáo của Liên minh châu u (EU) ...................................... 34
1.4
Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ ...................................................... 36
2. Điều chỉnh hoạt động quảng cáo theo pháp luật Việt Nam ..................................... 41
2.1
Khái quát .............................................................................................................. 41
2.2
Nội dung cơ bản ................................................................................................... 42
3. Đánh giá về pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo thương mại tại Việt Nam 49

3.1
Vấn đề bảo hộ quảng cáo ................................................................................... 49
3.2
Vấn đề bảo vệ người tiêu dùng trong quảng cáo............................................... 50
3.3
Sự thống nhất các quy định của pháp luật trong quảng cáo .............................. 51
4. Một số kiến nghị .......................................................................................................... 53
Kết luận
Tài liệu tham khảo

1


Luận văn tốt nghiệp

Lý Thị Ngân Châu

LỜI NÓI ĐẦU

Bước vào thế kỷ mới, thế kỷ của khoa học công nghệ và toàn cầu hóa đời sống
kinh tế thế giới, thương mại quốc tế ngày càng trở nên quan trọng và đóng vai trò
quyết định đối với việc tăng trưởng kinh tế của các quốc gia. Các điều ước quốc tế
về thương mại xuất hiện ngày càng nhiều và từ những điều ước quốc tế này, chúng
ta thấy rằng thương mại ngày nay không chỉ nói về thương mại hàng hóa mà còn đề
cập đến thương mại dịch vụ. Trong xu hướng hội nhập hiện nay, thương mại dịch vụ
giữ vai trò rất quan trọng. Chính vì vậy việc mở cửa và tự do hóa thị trường dịch vụ
là một tất yếu khách quan. Đối với Việt Nam, nếu muốn giao lưu hợp tác quốc tế
và hội nhập kinh tế thì chúng ta phải tuân thủ theo quy luật đó và đây chính là
thách thức lớn đối với Việt Nam. Nếu trong thương mại hàng hóa, chúng ta thỏa
thuận và thực hiện nhiều cam kết với các quốc gia thì trong thương mại dịch vụ

điều này vô cùng phức tạp. Do tính chất của nền kinh tế Việt nam, một số ngành
dịch vụ vẫn mang tính độc quyền và nhạy cảm như dịch vụ viễn thông, pháp luật
hoặc quảng cáo…. Điều này là một bước cản lớn đối với Việt Nam trên con đường
hội nhập quốc tế. Để khắc phục khó khăn này, chúng ta cần phải nhìn nhận lại việc
điều chỉnh pháp lý đối với các hoạt động dịch vụ trên và tìm những biện pháp hợp
lý để hoàn thiện chúng. Đề tài tập trung chủ yếu vào lónh vực quảng cáo thương
mại – một loại hình dịch vụ quan trọng trong sự hội nhập của Việât Nam.

Quảng cáo là một trong các hoạt động xúc tiến thương mại có vai trò quan trọng.
Ngành dịch vụ này mang lại lợi nhuận cao và không thể thiếu trong hoạt động kinh

2


Luận văn tốt nghiệp

Lý Thị Ngân Châu

doanh của các doanh nghiệp. Tất cả các sản phẩm ra đời và được người tiêu dùng
biết đến phần lớn đều thông qua con đường quảng cáo. Đây là loại hình dịch vụ mà
hầu hết các doanh nghiệp đều phải sử dụng. Nắm được quy luật này, hiện nay, các
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương mại xuất hiện ngày càng nhiều.
Thêm vào đó, trong xu thế hội nhập hiện nay, quảng cáo sẽ trở thành ngành dịch vụ
thu hút nhiều doanh nghiệp nước ngoài. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để các doanh
nghiệp của Việt Nam đứng vững trên thương trường khi chúng ta mở cửa và tự do
hóa thị thường dịch vụ – một yêu cầu bắt buộc trong quá trình hội nhập. Chúng ta
cần phải có sự chuẩn bị kỹ và việc đầu tiên phải làm chính là xem xét lại chính
sách pháp luật của Việt Nam về điều chỉnh hoạt động quảng cáo thương mại. Hiện
nay, trước thực trạng của hoạt động quảng cáo, chúng ta thấy được những vướng
mắc và bất cập trong các quy định của pháp luật về điều chỉnh hoạt động quảng

cáo. Vì vậy, nghiên cứu và hoàn thiện chính sách pháp luật trong lónh vực quảng
cáo là một yêu cầu cấp thiết, đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay. Việc điều chỉnh
luật này sẽ từng bước xóa bỏ những hạn chế, thiếu sót và cũng là công việc mà
chúng ta phải làm để tạo cơ sở cho việc ký kết các điều ước quốc tế về thương mại
trong tương lai. Hơn nữa, một hành lang pháp lý an toàn và hợp lý sẽ giúp doanh
nghiệp Việt Nam đứng vững trong thị trường quảng cáo trong nước và có thể phát
triển hướng đến thị trường nước ngoài. Điều này cũng giúp cho vị thế của Việt Nam
ngày càng được nâng cao hơn trên trường quốc tế.

3


Luận văn tốt nghiệp

Lý Thị Ngân Châu

Tình hình nghiên cứu

Lónh vực quảng cáo đã được đề cập nhiều trong một số luận văn tốt nghiệp trước
đây. Chủ yếu các tác giả tập trung vào vấn đề cạnh tranh trong lónh vực quảng cáo
và bảo hộ doanh nghiệp quảng cáo trong nước. Đề tài “Điều chỉnh pháp lý hoạt
động quảng cáo – loại hình thương mại dịch vụ quan trọng trong sự hội nhập của
Việât Nam” tập trung vào hoạt động quảng cáo thương mại trong giai đoạn hội nhập
và chính sách pháp luật điều chỉnh lónh vực dịch vụ này khi Việt Nam tham gia hội
nhập kinh tế thế giới, mở đầu là việc gia nhập WTO. Mở cửa thị trường dịch vụ là
vấn đề sẽ phải thực hiện trong tương lai khá gần và quảng cáo thương mại trong
giai đoạn đó sẽ trở thành ngành dịch vụ được các doanh nghiệp trong và ngoài nước
chú ý đến trước tiên. Vì vậy, đề tài không đề cập đến tính cạnh tranh trong quảng
cáo hay vấn đề bảo hộ doanh nghiệp quảng cáo, mà nghiên cứu về chính sách pháp
lý điều chỉnh hoạt động quảng cáo trong giai đoạn Việt Nam mở cửa thị trường dịch

vụ, tham gia hội nhập kinh tế quốc tế.

4


Luận văn tốt nghiệp

Lý Thị Ngân Châu

CHƯƠNG I: VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI SỰ HỘI NHẬP
CỦA QUỐC GIA
Quảng cáo thương mại là một trong những hoạt động xúc tiến thương mại hiệu quả
nhất đối với các doanh nghiệp. Đặc biệt, trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế,
doanh nghiệp muốn mở rộng sản xuất kinh doanh, muốn tên tuổi của mình được nhiều
người biết đến trên toàn cầu thì quảng cáo là công cụ lựa chọn ưu tiên và hiệu quả của
họ. Chúng ta nhìn nhận tầm quan trọng của hoạt động quảng cáo trong giai đoạn hội
nhập kinh tế và từ đó thấy được sự cần thiết trong việc điều chỉnh pháp lý đối với hoạt
động này.
1. Khái quát về hoạt động hội nhập kinh tế của quốc gia
1.1

Khái niệm hội nhập kinh tế
Ngày nay, xu thế hòa bình, hợp tác và phát triển ngày càng được nâng cao dẫn đến

một nền kinh tế toàn cầu với những chính sách hợp tác, hội nhập quốc tế sâu rộng,
trong đó chú trọng đến hiệu quả và tăng sức cạnh tranh, là một tất yếu khách quan. Khi
đó, yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế càng trở nên cấp bách. Quốc gia nào không thực
hiện hội nhập tức là đã tự loại mình ra ngoài lề của sự phát triển.
Hội nhập kinh tế quốc tế là động lực thúc đẩy phát triển kinh tế đất nước. Trong
điều kiện toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, sự phát triển của mỗi quốc gia đều

gắn liền với các quốc gia trong và ngoài khu vực. Trong thời điểm hiện nay và tương
lai sắp tới, việc giải quyết vấn đề của quốc gia đều gắn liền với yếu tố quốc tế. Điều
đó phản ánh sự liên hệ phụ thuộc nhau trong quá trình phát triển. Trong những bối
cảnh và điều kiện mới này, chúng ta cần có cái nhìn đúng đắn hơn vế quan hệ giữa yếu
tố bên trong và yếu tố bên ngoài, giữa nội lực và ngoại lực.
Xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế sẽ tạo ra những cơ hội cho sự phát
triển nhất là về kinh tế như gia tăng luồng chuyển giao vốn, công nghệ, kinh nghieäm

5


Luận văn tốt nghiệp

Lý Thị Ngân Châu

quản lý và thúc đẩy giao lưu văn hóa. Các hiệp định thương mại song phương và đa
phương nhằm thúc đẩy thương mại chủ yếu thông qua các chính sách cắt giảm thuế
đang đóng vai trò quan trọng trong quá trình tiến tới hội nhập kinh tế toàn cầu. Quá
trình toàn cầu hóa, khu vực hóa đã dẫn đến xu hướng liên kết kinh tế thông qua sự ra
đời và hợp nhất của nhiều tổ chức quốc tế. Thông qua các tổ chức này, quy mô lưu
thông vốn quốc tế được tăng lên một cách đáng kể, tốc độ tăng trưởng mậu dịch thế
giới vượt xa tốc độ tăng trưởng kinh tế, các lónh vực khoa học kỹ thuật, pháp luật,
nghiên cứu và phát triển, văn hóa được hợp tác chặt chẽ giữa nhiều quốc gia để phát
huy tối đa tiềm lực của từng dân tộc nhằm đạt đến nhiều thành tựu1.
Như vậy, hội nhập kinh tế là sự gắn kết nền kinh tế của một nước vào các tổ chức
quốc tế khu vực và toàn cầu, trong đó các thành viên quan hệ với nhau theo những quy
định chung2. Điều này được hiểu như là việc một quốc gia thực hiện chính sách kinh tế
mở, tham gia các định chế kinh tế tài chính quốc tế, thực hiện tự do hóa và thuận lợi
hóa thương mại, đầu tư. Hội nhập kinh tế không còn được hiểu đơn thuần là những
hoạt động giảm thuế, mở cửa thị trường như trước kia nữa. Một quốc gia muốn đứng

vững trong quá trình hội nhập thì phải đảm bảo lợi ích phát triển quốc gia ở mức cao
nhất, các nhành kinh tế phải bao gồm những ngành có sức cạnh tranh cao và có khả
năng tự điều chỉnh, phát triển và sử dụng hiệu quả nguồn nhân lực có chất lượng cao,
ứng phó kịp thời với những biến động về chính trị cũng như kinh tế.

1

Website: />
Luật gia Vũ Vân Đình, Doanh nghiệp trước ngưỡng cửa hội nhaäp , trang 8.

2

6


Luận văn tốt nghiệp

1.2

Lý Thị Ngân Châu

Nội dung và hình thức của hội nhập

1.2.1 Hình thức hội nhập kinh tế
Để thực hiện hội nhập kinh tế quốc tế, quốc gia phải thông qua nhiều hình thức
khác nhau. Ngày nay, các hình thức hội nhập kinh tế quốc tế phát triển rất phong phú
và một quốc gia có thể lựa chọn tham gia hình thức phù hợp với điều kiện và định
hướng phát triển của mình. Một số hình thức hội nhập chủ yếu như:
- Các điều ước quốc tế về thương mại song phương giữa các nước: Đây là hình thức
phổ biến và quan trọng nhất đối với tất cả các quốc gia. Các điều ước quốc tế về

thương mại song phương chiếm số lượng lớn và chủ yếu điều chỉnh những quan hệ
thương mại mà hai nước ký kết cùng quan tâm, bao gồm cả những quan hệ đặc thù.
- Các điều ước quốc tế đa phương khu vực về kinh tế thương mại: Hiện nay, thế giới
đã có rất nhiều khối kinh tế khu vực khác nhau về số lượng thành viên và mức độ cam
kết hợp tác nội bộ. Chẳng hạn như Khu vực mậu dịch tự do Bắc Mỹ (NAFTA) đẩy
mạnh thương mại từ Alaska đến Nam Cực, Liên minh Châu u (EU) mở rộng tới
Trung và Đông u, Diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC), Khu
vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA), Thị trường chung Nam Mỹ (MERCOSUR), Cộng
đồng phát triển kinh tế Nam Phi (SADC) và Cộng đồng các nước châu Phi, Khu vực tự
do thương mại Nam Á (ASPTA) thúc đẩy hợp tác kinh tế khu vực… Hinh thức hội nhập
này hầu như được áp dụng trên toàn thế thế giới. Mỗi khu vực, châu lục có những điều
ước quốc tế đa phương riêng phù hợp với điều kiện và sự phát triển của từng vùng.
Ngoài ra, trong tương lai, Diễn đàn kinh tế và kinh doanh cấp cao Á – Mỹ Latinh
(ASLAF) sẽ được thành lập với khoảng bốn mươi quốc gia, trong đó có khoảng ba
mươi quốc gia là thành viên khu vực mậu dịch tự do châu Mỹ, các nước ASEAN, Nhật
Bản, Trung Quốc và Hàn Quốc. Nếu được thành lập, ASLAF sẽ là khuôn khổ đối
thoại kinh tế liên châu lục đầu tiên của Á – Mỹ Latinh.
7


Luận văn tốt nghiệp

Lý Thị Ngân Châu

- Các điều ước quốc tế vế thương mại đa biên toàn cầu của Tổ chức thương mại thế
giới (WTO): Đó là những thỏa thuận đa phương giữa các nước và nền kinh tế trong đó
quy định những nguyên tắc và quy phạm pháp luật quốc tế về thương mại. Tổ chức
thương mại thế giới bao gồm khoảng một trăm năm mươi quốc gia và lãnh thổ hải quan
độc lập, đóng vai trò như một tổ chức bao trùm. Các chính sách thương mại của các tổ
chức kinh tế thương mại khu vực cũng như các điều ước quốc tế song phương giữa các

nước đều được quy chiếu theo hướng phù hợp với các chuẩn mực của WTO.
1.2.2 Nội dung hội nhập kinh tế
Nội dung hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay rất đa dạng và sâu rộng. Những thỏa
thuận tại vòng đàm phán Uruguay (1986-1994) được xem là thể hiện rõ nét nhất và
đầy đủ nhất nội dung của hội nhập kinh tế quốc tế.
Vòng đàm phán Uraguay là vòng đàm phán thành công nhất trong lịch sử hoạt động
của WTO. Nó bắt đầu khởi động năm 1986 tại Punta Del Este, Uraguay và kéo dài đến
năm 1994. Kết quả của vòng đàm phán này là sự thành lập WTO (tổ chức tiền thân
của nó là GATT) vào ngày 15 tháng 4 năm 1994 tại Marrakech. Đến ngày 1 tháng 1
năm 1995, WTO bắt đầu có hiệu lực. Cũng tại vòng đàm phán này, nhiều lónh vực đã
được đưa ra bàn bạc và mở rộng như thuế quan, phi thuế quan, các nguyên tắc về dịch
vụ và đầu tư liên quan đến thương mại, quyền sở hữu trí tuệ giải quyết tranh chấp,
hàng dệt may và hàng nông nghiệp. Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) là
hiệp định đa phương đầu tiên và duy nhất về thương mại dịch vụ đã được đưa ra thương
thảo tại vòng đàm phán này và đến năm 1995 thì nó bắt đầu có hiệu lực.
Tại vòng đàm phán Uraguay, các quốc gia thành viên đã đưa ra nhiều lónh vực để
thương thảo, và cuối cùng là cam kết và thực hiện các nội dung theo lộ trình đã thỏa
thuận. Có thể tóm tắt như sau:

8


Luận văn tốt nghiệp

Lý Thị Ngân Châu

Về thương mại hàng hóa:
 Cắt giảm thuế nhập khẩu.
 Giảm thiểu, tiến tới loại bỏ các hàng rào phi thuế quan.
 Công nhận quyền kinh doanh xuất nhập khẩu cho mọi loại hình công ty

không phân biệt trong nước hay ngoài nước.
Về đầu tư: giảm thiểu các hạn chế đối với đầu tư để mở đường cho tự do hóa
thương mại như: tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư trên lãnh thổ của mình, họ
phải được đối xử công bằng thỏa đáng và hưởng sự bảo hộ, an toàn trên lãnh thổ của
quốc gia tiếp nhận đầu tư, hệ thống pháp luật về đầu tư của quốc gia phải quy định cụ
thể về bảo hộ và khuyến khích đầu tư…
Về việc tạo môi trường kinh doanh bình đẳng và thống nhất: Các nước thành viên
phải tiến hành điều chỉnh chính sách kinh tế, thương mại theo nguyên tắc cạn h tranh
công bằng, không phân biệt đối xử, công khai, minh bạch… và dành chế độ ưu đãi hợp
lý theo thỏa thuận chung.
Về thương mại dịch vụ: Giảm thiểu các hạn chế đối với thương mại dịch vụ, tiến
dần tới mở cửa thị trường dịch vụ theo các phương thức như: Cung cấp dịch vụ qua biên
giới từ lãnh thổ của nước thành viên này sang lãnh thổ của nước thành viên khác, tiêu
dùng dịch vụ ngoài lãnh thổ, xóa bỏ hoàn toàn mọi hạn chế đối với các sản phẩm dịch
vụ nhập khẩu cũng như đối với nhà cung cấp dịch vụ nước ngoài khi tiến hành cung
cấp dịch vụ theo các phương thức khác nhau cũng như dành cho các nhà cung cấp dịch
vụ của các quốc gia thành viên khác đối xử không kém ưu đãi hơn đối xử mà nước này
dành cho một nước thứ ba3 …

Luật gia Vũ Vân Đình, Doanh nghiệp trước ngưỡng cửa hõi nhaäp , trang 9

3

9


Luận văn tốt nghiệp

Lý Thị Ngân Châu

Bên cạnh những thỏa thuận tại Vòng đàm phán Uraguay, nội dung hội nhập kinh tế
còn được thể hiện thông qua các điều ước quốc tế về thương mại mà quốc gia ký kết.
Quốc gia ký kết các điều ước quốc tế đa phương và song phương về thương mại trong
nhiều lónh vực. Đó là những thỏa thuận, cam kết mà khi điều ước có hiệu lực, quốc gia
phải thực hiện:
 Thỏa thuận về cắt giảm thuế đối với một số hàng hóa nhất định.
 Thỏa thuận chính sách đặc biệt hải quan.
 Thỏa thuận về vấn đề miễn đánh thuế hai lần.
 Chính sách xuất nhập khẩu…

Những thỏa thuận trên thường thể hiện khá chi tiết trong lộ trình cam kết của
các quốc gia trong các hiệp định thương mại song phương. Các quốc gia thỏa thuận
với nhau về từng lónh vực cụ thể trong lộ trình. Chẳng hạn như trong thương mại
dịch vụ, các quốc gia cam kết mở rộng thị trường ở một số ngành dịch vụ nhất định
như viễn thông, dịch vụ hàng không, dịch vụ tài chính, hàng hải, quảng cáo thương
mại…
Trong thương mại dịch vụ, quảng cáo thương mại là một lónh vực dịch vụ mang lại
nhiều lợi nhuận và hiện đang là ngành dịch vụ được các quốc gia quan tâm nhiều nhất.
Vì vậy, khi thỏa thuận về thương mại dịch vụ, các quốc gia cũng đề cập đến lónh vực
quảng cáo thương mại. Những thỏa thuận đó, khi nó có hiệu lực, sẽ làm thay đổi chính
sách pháp luật về quảng cáo của quốc gia. Sự thay đổi đó chủ yếu tập trung vào vấn đề
mở cửa thị trường dịch vụ quảng cáo trong nước. Các quốc gia thành viên phải chấp
nhận sự tham gia vào thị trường quảng cáo của các doanh nghiệp nước ngoài và sự
cạnh tranh trong lónh vực này khi mở cửa thị trường.

10


Luận văn tốt nghiệp

Lý Thị Ngân Châu

1.2.3 Hoạt động hội nhập của Việt Nam
Trước xu thế chung toàn cầu, Việt Nam không thể không tham gia vào quá trình hội
nhập đang diễn ra trên thế giới. Vì vậy, trong vòng bảy năm trở lại đây, Việt Nam đã
có những bước tiến vượt bậc trên con đường hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế với
những quy mô và hình thức khác nhau, với các quốc gia và lộ trình khác nhau. Hiện
nay, Việt Nam có quan hệ thương mại với hơn một trăm năm mươi quốc gia và có quan
hệ với năm mươi nước tài trợ chính thức, và trên ba trăm năm mươi tổ chức phi chính
phủ. Ngoài ra, có khoảng tám trăm công ty của trên một trăm quốc gia và vùng lãnh
thổ hải quan độc lập có quan hệ đầu tư với các đối tác Việt Nam. Và đặc biệt là có hơn
tám ngàn doanh nghiệp Việt Nam trực tiếp tham gia hoạt động xuất nhập khẩu4. Sau
khi gia nhập ASEAN (ngày 25 tháng 7 năm 1995), Việt Nam tham gia Khu vực mậu
dịch tự do ASEAN (AFTA) và đã có những tiến bộ và kết quả tốt đẹp, mở đầu cho quá
trình hội nhập kinh tế sau này. Tháng 3 năm 1996, Việt Nam tham gia diễn đàn hợp tác
Á – u (ASEM) với tư cách là thành viên chính thức của Diễn đàn hợp tác kinh tế
châu Á – Thái Bình Dương (APEC). APEC là tổ chức được dự kiến sẽ trở thành một
khu vực mua bán tự do, dỡ bỏ các hàng rào thuế quan và phi thuế quan giữa các nước
thành viên. Việc tham gia vào APEC của Việt Nam là một bước phát triển mới của quá
trình hội nhập vào nền kinh tế thế giới và khu vực. Khả năng mở rộng thị trường của
các doanh nghiệp Việt Nam là rất lớn và yêu cầu cạnh tranh với hàng hóa của nước
công nghiệp phát triển sẽ rất cao. Điều này cho thấy mục tiêu hội nhập kinh tế của
nước ta không những để tranh thủ điều kiện thuận lợi của khu vực và thế giới hay tăng
cường thu hút đầu tư nước ngoài mà còn để xây dựng khả năng cạnh tranh và từng

4

Tiến só Nguyễn Minh Chí, TS. Phạm Thế Hưng, CN. Triệu Thị Thanh Hương, Các điều ước quốc tế về

thương mại, trang 43.

11


Luận văn tốt nghiệp

Lý Thị Ngân Châu

bước nâng cao khả năng cạnh tranh của hàng hóa Việt Nam trên thị trường khu vực và
quốc tế.
Ngoài ra, hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ là hiệp định thương mại song
phương đánh dấu sự tiến bộ của chúng ta trong quá trình hội nhập. Hiệp định này quy
định rất nhiều vấn đề về kinh tế thương mại mang tính mới đối với Việt Nam. Tuy
nhiên, nó chính là bước đệm để tạo điều kiện cho chúng ta gia nhập Tổ chức thương
mại thế giới dễ dàng và nhanh chóng. Những thoả thuận về kinh tế thương mại giữa
hai quốc gia tương đối phù hợp với các quy định của Tổ chức thương mại thế giới
(WTO). Điều này giúp Việt Nam có sự chuẩn bị tốt cho việc gia nhập WTO.
Tham gia vào quá trình hội nhập, Việt Nam ở vị thế là một nước đang phát triển,
nền kinh tế vẫn chưa đạt đến trình độ cao như các quốc gia phát triển nên chúng ta
thường tập trung vào hướng đón đầu tư , thu hút đầu tư nước ngoài mà chưa điều chỉnh
theo hướng đầu tư ra nước ngoài. Hiện nay, chúng ta xây dựng khung pháp lý chủ yếu
tập trung vào vấn đề đón đầu tư như Luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam mà chưa có
quy định chính thức nào về đầu tư ra nước ngoài. Các doanh nghiệp Việt Nam muốn
đầu tư ra nước ngoài gặp rất nhiều khó khăn. Trước hết là vì chưa có khung pháp lý
điều chỉnh cụ thể, rõ ràng và hợp lý dẫn đến tính cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trường quốc tế kém, không đủ sức trụ lâu dài và phát triển mạnh như các doanh nghiệp
nước ngoài đã và đang làm tại Việt Nam. Ngoài ra, do duy trì chính sách bảo hộ khá
lâu, các doanh nghiệp Việt Nam đã bị tụt hậu khá xa so với các doanh nghiệp nước
ngoài trong việc tạo dựng cho riêng mình thế mạnh về cạnh tranh và tiếp cận thị
trường nên khả năng được hưởng lợi từ việc xâm nhập thị trường quốc tế của doanh

nghiệp Việt Nam rất hạn chế. Đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo.
Điều này khiến cho việc hội nhập kinh tế của nước ta mất đi phần nào tính chủ động.
Hơn nữa, người ta thường nói :”Hàng hoá đến đâu thì biên giới quốc gia đến đó”.

12


Luận văn tốt nghiệp

Lý Thị Ngân Châu

Không một quốc gia nào mà không muốn mở rộng biên giới của mình hiểu theo cả
nghóa đen và nghóa bóng. Do đó, việc xâm nhập thị trường nước ngoài là mong muốn
của doanh nghiệp nói riêng và của quốc gia nói chung. Chúng ta phải có chính sách hội
nhập và biện pháp hợp lý để mở rộng “biên giới quốc gia”.
Kế đến là việc tập trung chủ yếu vào thương mại hàng hóa trong quá trình hội
nhập. Chúng ta đã tham gia ký kết nhiều điều ứơc quốc tế về thương mại nhưng chủ
yếu là thương mại hàng hóa. Vậy tại sao thương mại dịch vụ không được quan tâm
đúng mức của nó? Nhất là khi trong giai đoạn hiện nay, thương mại dịch vụ ngày càng
trở nên quan trọng đối với nền kinh tế. Ngành dịch vụ chiếm khoảng hai phần ba tổng
giá trị sản phẩm nền kinh tế toàn cầu và khoảng một phần năm tổng giá trị thương mại
toàn cầu. Ngân hàng thế giới cũng dự đoán thu nhập từ tự do hóa thương mại dịch vụ
sẽ lớn hơn thu nhập từ tự do hóa thương mại hàng hóa và tự do hóa thương mại dịch vụ
tại các nước đang phát triển có thể tạo ra thêm sáu nghìn tỷ đô la Mỹ trong thời gian từ
năm 2005 đến năm 20155. Tại Việt Nam, dịch vụ đã đóng góp cho GDP khoảng 50%
(số liệu của Tổng cục Thống kê các năm 1995, 1996, 1997 và 1998) và tạo ra một
lượng lớn công ăn việc làm. So với thế giới, tỷ trọng của các ngành dịch vụ Việt Nam
trong GDP là thấp hơn so với các nước đang phát triển trong khu vực và rất thấp so với
các nước phát triển. Đối với những nước này, thương mại dịch vụ là lónh vực hậu công
nghiệp. Vì vậy, đối với Việt Nam – một nước đang phát triển và cũng đang trong quá

trình tích cực hội nhập kinh tế quốc tế – vai trò, vị thế của thương mại dịch vụ ngày
càng lớn và rõ rệt. Trong đó, dịch vụ quảng cáo thương mại đóng vai trò khá quan
trọng đối với các ngành dịch vụ khác và cả đối với thương mại hàng hóa. Đây là loại
hình dịch vụ giúp các doanh nghiệp mở rộng thị trường và tiến vào hội nhập một cách

Phạm Minh Trí, Hội thảo về thương mại dịch vụ, ngày 25 tháng 11 năm 2003, trang 4.

5

13


Luận văn tốt nghiệp

Lý Thị Ngân Châu

vững vàng hơn. Do đó, chúng ta cần phải có sự đầu tư nhiều hơn cho lónh vực quảng
cáo thương mại.
2. Vai trò của quảng cáo thương mại đối với sự hội nhập của quốc gia
2.1

Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo ra đời từ rất lâu và bắt đầu bằng những hình thức rất đơn giản. Hiện nay,

quảng cáo được hiểu theo cả nghóa rộng và nghóa hẹp. Theo nghóa rộng, quảng cáo
được định nghóa theo nhiều cách khác nhau nhưng hai khái niệm được nhiều chuyên
gia quảng cáo đồng tình nhất là:
Quảng cáo là giới thiệu sản phẩm, sự việc và nhân vật theo hình thức không tiếp
xúc cá nhân, được pháp luật cho phép, do cá nhân hoặc tổ chức chi tiền quảng cáo
nhằm tác động vào công chúng để phát triển sự nghiệp cụ thể.

Quảng cáo là một hình thức tuyên truyền nhằm giới thiệu sản phẩm, thông báo nội
dung phục vụ và tiết mục văn nghệ với công chúng bằng hình thức đăng tin trên báo
chí, phát tin trên đài phát thanh, đài truyền hình, trên điện ảnh, trên đèn chiếu hoặc
trên các tờ áp phích và bằng cách triển lãm trưng bày hàng.
Những định nghóa về quảng cáo trên đều cho thấy quảng cáo không những được sử
dụng nhằm mục đích kinh doanh mà nó còn sử dụng cho cả hoạt động tuyên truyền cho
các hoạt động xã hội khác.
Nếu hiểu quảng cáo theo nghóa hẹp thì đó chính là quảng cáo thương mại.
2.2

Quảng cáo thương mại
Quảng cáo thương mại cũng được định nghóa theo nhiều cách khác nhau. Tuy nhiên,

cho đến ngày nay, nói về quảng cáo thương mại, người ta đều cho rằng quảng cáo
thương mại là một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn phương, không dành riêng

14


Luận văn tốt nghiệp

Lý Thị Ngân Châu

cho ai, có vận dụng các biện pháp và phương tiện thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một
sản phẩm, một nhãn hiệu, hoặc một doanh nghiệp được nêu danh trong quảng cáo. Vì
vậy, có nhiều định nghóa khác nhau về quảng cáo thương mại nhưng chỉ có vài định
nghóa được sử dụng phổ biến. Đó là:
Quảng cáo thương mại là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của
chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp
nhằm công kích người khác (theo Hội quảng cáo của Mỹ)6.

Trong Luật thương mại của Việt Nam, quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến
thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh
hàng hóa, dịch vụ của mình.
Qua những định nghóa về quảng cáo thương mại trên, chúng ta nhận thấy quảng cáo
thương mại có những đặc điểm sau:
 Nó là biện pháp truyền bá thông tin của các doanh nghiệp.
 Nó là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiê u
truyền bá thông tin đến đối tượng nhận tin.
 Đối tượng của quảng cáo thương mại là người tiêu dùng cuối cùng, khách
hàng công nghiệp, …
 Quảng cáo thương mại không phải là sự truyền bá cá nhân với cá nhân.
 Nội dung của quảng cáo thương mại là thông tin về hàng hoá, dịch vụ, doanh
nghiệp kinh doanh.

6

PGS-TS. Nguyễn Xuân Quang,Giáo trình Marketing thương mại, trang 247, 248

15


Luận văn tốt nghiệp

Lý Thị Ngân Châu

 Mục đích của quảng cáo thương mại là tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ qua đó
thu lợi nhuận.
Từ những đặc điểm và khái niệm về quảng cáo thương mại, chúng ta thấy rằng quảng
cáo thương mại là một loại hình dịch vụ mang lại lợi nhuận cao và nó cũng là loại dịch
vụ khá quan trọng đối với các doanh nghiệp trong mọi thành phần kinh tế và trong các

ngành nghề kinh doanh khác nhau. Mỗi doanh nghiệp kinh doanh các ngành nghề khác
nhau, sản xuất các mặt hàng, sản phẩm và dịch vụ khác nhau, nhưng ở khâu tiêu thụ
sản phẩm hay dịch vụ – một giai đoạn bắt buộc phải có trong quá trình kinh doanh – tất
cả các doanh nghiệp này đều phải sử dụng đến các biện pháp xúc tiến thương mại như
khuyến mãi, quảng cáo, triễn lãm, trưng bày hàng hoá và dịch vụ… Trong các biện
pháp này, quảng cáo đang được xem là hình thức mang lại hiệu quả cao nhất. Vì vậy,
quảng cáo thương mại trở thành một loại dịch vụ không thể thiếu trong nền kinh tế thị
trường.
2.3

Chức năng của quảng cáo
Quảng cáo là một bộ phận trong hệ thống thương mại dịch vụ của một quốc gia.

Mỗi ngành dịch vụ đều có vị thế và chức năng riêng của nó trong nền kinh tế. Và
quảng cáo cũng vậy.
Quảng cáo có chức năng đầu tiên là một công cụ bán hàng. Trong quá trình hoàn
thành đầy đủ chức năng này, quảng cáo cũng còn là một công cụ giáo dục, tạo dư luận
quần chúng và thiết lập một quan hệ tốt giữa người bán và người mua.
Kế đến, quảng cáo là một công cụ giáo dục. Với chức năng này, quảng cáo đã thúc
đẩy tiến bộ kỹ thuật trong sản xuất công nghiệp và đẩy nhanh quá trình xây dựng một
cuộc sống đầy đủ cho mọi người. Nhưng nó không chỉ là công cụ giáo dục đơn thuần.
Trong thực tế, vai trò của quảng cáo còn hơn thế nữa. Nếu không như thế, quảng caùo

16


Luận văn tốt nghiệp

Lý Thị Ngân Châu

sẽ không trở thành động lực của phát triển và hoàn thiện kinh tế. Quảng cáo phải mang
tính thuyết phục để khiến mọi người tin tưởng mà hành động. Chính tính thuyết phục
của quảng cáo đã khiến nó trở thành công cụ bán hàng, tạo dư luận xã hội và thiết lập
mối quan hệ tốt đẹp giữa người mua và người bán.
Cuối cùng, quảng cáo là một công cụ tạo dư luận và thiện chí. Nhờ chức năng này,
quảng cáo không chỉ giúp bán được hàng mà còn trở thành mấu chốt của nền kinh tế tự
do cạnh tranh. Chất lượng tốt và giá cả phải chăng là những điều kiện quan trọng đầu
tiên để một sản phẩm được tiêu thụ nhanh. Nhưng góp phần không nhỏ vào việc này
còn có mối quan hệ tốt giữa người bán và người mua, giữa chủ và thợ, … Đấy chính là
thiện chí. Thiện chí được thừa nhận là một tiêu chuẩn đáng giá và giúp ích rất nhiều
vào việc bán hàng. Khi chỉ ra cho khách hàng lợi ích mà họ có thể hưởng khi mua một
sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ, quảng cáo đã trực tiếp làm công việc của người
bán hàng, đồng thời nó cũng có thể hoàn thành chức trách kích thích của mua bán khi
thuyết phục công chúng yêu thích không chỉ nhãn hiệu mà cả người sáng lập ra nhãn
hiệu đó. Trong xã hội hiện đại, không thể phủ nhận sức mạnh của công luận và vai trò
của quảng cáo trong việc tạo ra công luận. Quảng cáo là một phương tiện không được
kín đáo lắm. Diện tích một mẫu quảng cáo chiếm trên trang báo hay trong một tạp chí,
trên một panô cũng như thời gian nó kéo dài trên radio hoặc ti vi đều được tính bằng
tiền và chủ quảng cáo phải chi trả phần đó. Vì vậy, quảng cáo thể hiện rõ ràng quyết
tâm của chủ quảng cáo trong việc tác động lên suy nghó và hoạt động của người tiêu
dùng hoặc người mua.
Từ những chức năng trên cho thấy quảng cáo góp phần không nhỏ vào việc bán
hàng, cung ứng dịch vụ, dư luận và thị hiếu nơi khách hàng. Những chức năng này
mang lại cho quảng cáo một sức mạnh không nhỏ. Tuy nhiên, nó không phải là không

17


Luận văn tốt nghiệp

Lý Thị Ngân Châu

có giới hạn. Quảng cáo không thể làm khách hàng tiếp tục mua một sản phẩm mà họ
không vừa ý.
Vì hoàn cảnh xung quanh hay vì một số nguyên nhân nào đó, nhu cầu tiêu dùng của
nhiều người không có cơ hội bộc lộ ra hay không được nhận thức rõ ràng. Quảng cáo
phải đánh thức nhu cầu tiêu dùng của họ. Một số người không hiểu hoặc hiểu không
đầy đủ những tiện ích của sản phẩm mà họ được cung ứng. Quảng cáo phải làm sáng
tỏ tất cả những tiện ích này. Một số người có nhu cầu tiêu dùng nhưng họ không có
động cơ đủ mạnh thúc đẩy họ đi mua sản phẩm. Vì vậy quảng cáo phải kích hoạt nhu
cầu này đến mức nó trở thành hành động cụ thể. Tóm lại, quảng cáo phải tạo ra ở
người xem hoặc người nghe những phản ứng theo hướng thúc họ đi mua những sản
phẩm hay tìm đến những dịch vụ đã được quảng cáo.
2.4

Vai trò kinh tế và xã hội của quảng cáo trong sự hội nhập của quốc gia
Mục đích chính của quảng cáo là cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở

người mua hàng, làm cho mọi người nghó đến hoặc hưởng ứng sản phẩm hay doanh
nghiệp một cách nhất định. Mọi người phải tin rằng có một lợi ích nào đó đối với họ
nếu không họ sẽ không chú ý tới quảng cáo. Do đó, quảng cáo có vai trò khá quan
trọng đối với các doanh nghiệp và cả đối với xã hội. Quảng cáo tác động vào nhận
thức, tâm tư, cảm xúc của con người, làm cho mọi người suy nghó, đánh giá và tin tưởng
để từ đó quyết định việc tiêu dùng cho đời sống sinh hoạt hàng ngày của họ. Trong thời
đại ngày nay, khi công nghệ truyền thông phát triển và xu hướng hội nhập kinh tế thế
giới trở thành trào lưu chung, quảng cáo có sức ảnh hưởng mạnh mẽ hơn nữa.
Đối với nền kinh tế trong quá trình hội nhập, quảng cáo được xem như là nguyêân
nhân gây ra sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, cả doanh nghiệp trong nước và
doanh nghiệp nước ngoài. Sự cạnh tranh này làm cho các doanh nghiệp phải cố gắng
giữ mức độ giá trị của món hàng, kết hợp với ý muốn mở rộng thị trường.

18


Luận văn tốt nghiệp

Lý Thị Ngân Châu

Kế đến, thông qua quảng cáo, các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm
năng của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết,
những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và tiếp tục
lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra, quảng cáo tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt của khách
hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng gia tăng.
Bên cạnh đó, quảng cáo còn là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thông
qua quảng cáo, doanh nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận lại ưu nhược điểm của hàng
hoá và dịch vụ do mình cung cấp để từ đó doanh nghiệp có cơ sở ra quyết định kịp thời
và phù hợp.
Và quảng cáo còn giúp bán hàng trở nên đễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào
kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. Đồng
thời, quảng cáo cũng là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau và nó kích
thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà chủ quảng cáo đang kinh doanh. Sự phát triển
lớn mạnh và ổn định của các doanh nghiệp dẫn đến sự phát triển và ổn định của nền
kinh tế.
Hơn nữa, quảng cáo, với tư cách là một phần của hoạt động xúc tiến thương mại, sẽ
giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn
hàng trong nước cũng như các bạn hàng ở nước ngoài. Thông qua hoạt động này, các
doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau và có
thêm thông tin về thị trường và điều kiện để nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội
nhập vào kinh tế khu vực.
Đối với xã hội, quảng cáo cũng có vai trò không nhỏ, nhất là trong thời đại khoa

học kỹ thuật tiên tiến, thông tin có thể được truyền đi khắp nơi trên thế giới. Quảng

19


Luận văn tốt nghiệp

Lý Thị Ngân Châu

cáo không những giúp các doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả mà còn góp phần thay
đổi cơ cấu tiêu dùng và hướng dẫn thị hiếu của người tiêu dùng. Vì chức năng của
quảng cáo là công cụ giáo dục và tạo công luận nên vai trò của quảng cáo đối với xã
hội khá quan trọng. Khi hội nhập kinh tế trở thành mục tiêu chính, quốc gia tiến hành
các biện pháp kinh tế khác nhau để thực hiện mục tiêu này thì quốc gia cũng phải xem
xét đến vấn đề văn hoá xã hội của nhân dân. Việc hội nhập chắc chắn sẽ có ảnh
hưởng đến văn hoá xã hội của quốc gia. Vì vậy, một mẩu quảng cáo trên truyền hình
hoặc trên bất kỳ phương tiện quảng cáo nào cũng phải được xem xét mức độ ảnh
hưởng của nó đối với xã hội, mức độ phù hợp của nó đối với đặc thù văn hoá của một
dân tộc.
Với xu hướng phát triển thương mại dịch vụ và vì chức năng đặc biệt của mình,
quảng cáo sẽ nhanh chóng trở thành loại hình dịch vụ được các doanh nghiệp trong và
ngoài nước ưa chuộng. Như vậy, khi quảng cáo trở thành ngành dịch vụ phổ biến trong
quá trình hội nhập kinh tế thì quốc gia phải quan tâm đến tác động của nó đối với nền
văn hoá và xã hội của quốc gia. Những sản phẩm hay dịch vụ do doanh nghiệp nước
ngoài cung cấp muốn tiếp cận thị trường Việt Nam thì thường thông qua con đường
quảng cáo và ngược lại, doanh nghiệp Việt Nam muốn giới thiệu sản phẩm hoặc dịch
vụ của mình trên thị trường nước ngoài cũng phải thực hiện bước quảng cáo sản phẩm.
Như vậy, những mẩu quảng cáo cho các sản phẩm này được truyền đi khắp nơi trong
phạm vi một hoặc nhiều quốc gia, và quốc gia khi tham gia hội nhập, ký kết các điều
ước quốc tế về thương mại dịch vụ thì không thể từ chối quyền quảng cáo sản phẩm

của doanh nghiệp nước thành viên. Dó đó, vai trò xã hội của quảng cáo ngày càng
quan trọng. Nó tác động đến đông đảo người tiêu dùng, không chỉ dừng lại ở phạm vi
trong nước mà nó còn tác động đến người tiêu dùng ngoài nước. Chính vì yếu tố này

20


Luận văn tốt nghiệp

Lý Thị Ngân Châu

mà quảng cáo sẽ trở thành ngành dịch vụ được xếp vào loại “nóng” trong quá trình hội
nhập của quốc gia.
Quảng cáo xuất hiện như là một hệ thống hành động của ngành quản trị hiện đại.
Vì vậy mà vai trò của quảng cáo không ngừng được nâng cao và trở thành vấn đề đối
với nhiều người. Sự lạm dụng quảng cáo đã làm nảy sinh ra luật quảng cáo ngày càng
nghiêm khắc và làm giảm bớt vai trò của nó trong việc gia tăng những sản phẩm và
các phát minh quan trọng trong lónh vực kỹ thuật công nghệ. Vì thế, quảng cáo phải
chứng tỏ rằng nó là tiêu biểu của một dịch vụ hết sức cần thiết cho công chúng mà sức
mua không tuỳ ý không ngừng gia tăng và nó cần được thông tin theo nhịp độ tiêu xài
của công chúng, đặc biệt trong những gì có liên hệ đến những sản phẩm mới vừa được
tung ra thị trường. Vì vậy, quảng cáo là một sự kích thích không gì có thể thay thế được
cho công cuộc phát triển và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia.
Ngày nay, phạm vi hoạt động của quảng cáo đã từ từ lan rộng, dần dần nhiều khu
vực mới của kinh tế sẽ hình thành nhu cầu về tiếp thị và đưa ra quan niệm mới cho thị
trường. Do đó, không sớm thì muộn, thị trường quảng cáo sẽ được phát triển cho phù
hợp với tầm của nó cả trong nước lẫn quốc tế.
2.5

Vấn đề tự do hoá thị trường dịch vụ quảng cáo.

Từ vai trò kinh tế xã hội của quảng cáo đối với quốc gia, chúng ta thấy rằng việc

mở rộng và phát triển thị trường quảng cáo trong nước và quốc tế là điều không thể
tránh khỏi. Quốc gia khi đã tham gia ký kết các điều ước quốc tế về thương mại thì
phải thực hiện những thoả thuận mà mình đã cam kết. Trong đó, hầu hết các điều ước
quốc tế về thương mại dịch vụ đều yêâu cầu việc tự do hoá thị trường dịch vụ. Quảng
cáo lại là một loại hình dịch vụ khá quan trọng trong nền kinh tế và nó cũng là công cụ
giúp quốc gia mở rộng thị trường hàng hoá và dịch vụ. Như vậy, việc tự do hoá thị

21


Luận văn tốt nghiệp

Lý Thị Ngân Châu

trường dịch vụ là bắt buộc đối với quốc gia, trong đó có cả tự do hoá thị trường dịch vụ
quảng cáo thương mại. Đây là một tất yếu khách quan.
Việc ký kết các điều ước quốc tế về thương mại tác động mạnh mẽ đến chính sách
thương mại của Việt Nam. Mức độ ảnh hưởng được thể hiện ở các mặt như:
 Cạnh tranh giữa hàng hoá và dịch vụ của Việt Nam với hàng hoá và dịch vụ
nhập khẩu, cạnh tranh ở nước ngoài và cạnh tranh ngay ở trong nước ngày
càng mạnh hơn.
 Tính phụ thuộc lẫn nhau về thương mại giữa Việt Nam với các nước ngày
càng tăng (do bị ràng buộc bởi cam kết trong điều ước quốc tế).
 Xuất khẩu trở thành động lực quan trọng của thương mại.
 Nâng cao tính minh bạch của chính sách và pháp luật thương mại quốc gia.
 Quy chế tối huệ quốc và pháp luật quốc gia được áp dụng rộng rãi hơn.
 Tính cạnh tranh được khuyến khích.
Sự ảnh hưởng này tác động không nhỏ đến sự thay đổi chính sách kinh tế và pháp

luật của Việt Nam. Bản thân những khái niệm như hội nhập kinh tế quốc tế, toàn cầu
hoá, khu vực hoá kinh tế và tự do hoá thương mại đã phản ánh sự tác động lẫn nhau
giữa chính sách và pháp luật thương mại quốc tế thông qua các điểu ước quốc tế và
chính sách, pháp luật quốc gia về thương mại. Chắc chắn, càng hội nhập kinh tế quôc
tế sâu hơn thì ảnh hưởng và sự tác động của các điều ước quốc tế về thương mại đối
với thương mại Việt Nam càng mạnh hơn và dứt khoát hơn. Do vậy, song song với việc
ký kết các hiệp định thương mại về dịch vụ, chúng ta phải hoạch định một chiến lược
mở cửa thị trường dịch vụ. Sự tác động của các điều ước quốc tế về thương mại đã
buộc chúng ta phải làm như vậy. Hiện nay, chính sách cạnh tranh với nước ngoài hay

22


Luận văn tốt nghiệp

Lý Thị Ngân Châu

chính sách mở cửa thị trường dịch vụ cho nước ngoài được tiến hành khá thận trọng. Và
thị trường dịch vụ quảng cáo thương mại cũng không nằm ngoài tình trạng này. Viêt
Nam chưa có chiến lược nhất quán đối với việc mở cửa thị trường vì thế trong thời gian
vừa qua vẫn còn tình trạng là tuỳ vào thời điểm của mỗi bộ ngành mà việc cấp phép có
thể được thông qua hoặc từ chối.
Những quy định chung của Việt Nam về mở cửa thị trường có một số nội dung
không phù hợp với quy định và tập quán quốc tế. Tuy nhiên, nhà nước ta đã nhận thức
được tính tất yếu của việc tự do hoá thị trường dịch vụ, trong đó có thị trường dịch vụ
quảng cáo, nên chúng ta cũng đã từng bước hình thành chiến lược mở cửa thị trường
dịch vụ và dần dần hoàn thiện nó. Và đó cũngđchính là việc làm cấp thiết đối với Việt
Nam trong quá trình hội nhập.
3. Hoạt động quảng cáo tại Việt Nam
Cùng với việc chuyển sang nền kinh thị trường, ngành quảng cáo ở Việt Nam phát

triển rất nhanh. Chỉ trong vòng hơn mười lăm năm, đã có tới ba ngàn công ty quảng
cáo Việt Nam ra đời, sử dụng trên dưới năm mươi ngàn lao động với nhiều loại phương
tiện khác nhau, gần năm trăm cơ quan báo chí với hơn sáu trăm ấn phẩm báo in, hơn
sáu mươi đài phát thanh và truyền hình là công cụ chuyển tải thông tin quảng cáo.
Doanh số dành cho quảng cáo hàng năm ước tính khoảng 350 triệu đô la và có xu
hướng gia tăng nhanh tỷ lệ thuận với mức tăng trưởng tổng sản phẩm quốc dân. Doanh
số quảng cáo gia tăng hơn hai mươi lần. Từ con số khiêm nhường ba trăm tỉ đồng năm
1994 đã tăng lên hơn sáu ngàn tỉ đồng năm 2004.
Không như các nước, tại Việt Nam, ti vi là loại hình quảng cáo được sử dụn g nhiều
nhất (52%), theo sau đó là báo và tạp chí (25%). Tuy nhiên, khuynh hướng của những
năm tới sẽ thiên về báo, tạp chí do số lượng kênh truyền hình có hạn. Tỷ trọng các loại
hình quảng cáo trong năm 1994 như sau:
23


Luận văn tốt nghiệp

Lý Thị Ngân Châu

 Ti vi: 36,4 triệu đô la chiếm 52%.
 Báo và tạp chí: 17,5 triệu đô la chiếm 25%.
 Raido: 2,1 triệu đô la chiếm 3%.
 Quảng cáo ngoài trời: 14 triệu đô la chiếm 20% 7
Quảng cáo trên truyền hình trong những năm trở lại đây trở nên sôi nổi hơn bao giờ
hết. Các hình thức và nội dung của quảng cáo ngày càng phong phú và đa dạng. Hiện
nay Việt Nam có khoảng hơn ba mươi đài truyền hình. Tại những thành phố lớn như Hà
Nội, thành phố Hồ Chí Minh hay Đà Nẵng, số lượng người xem truyền hình khá nhiều
vì thế doanh nghiệp tập trung nhiều vào những đài này. Ngoài ra, hệ thống đài VTV
phát sóng trên toàn quốc nên thời lượng quảng cáo trên các đài này gia tăng và giá cả
cũng tăng vọt.

Quảng cáo trên báo chí cũng được để mắt đến. Hiện nay chúng ta có trên năm mươi
loại báo được phát hành rộng rãi, phục vụ nhiều đối tượng khác nhau. Quảng cáo trên
báo Tuổi trẻ chủ yếu phục vụ cho độ tuổi thanh niên và trung niên nên nó thường
quảng cáo về dịch vụ học hành, du học, nhà hàng, nơi giải trí, các đồ dùng cho giới trẻ
và nhất là các hình thức khuyến mãi. Báo Phụ nữ chuyên quảng cáo về các mặt hàng
gia dụng, thực phẩm, sản phẩm cho trẻ con...
Doanh số quảng cáo gia tăng qua các năm cho thấy thị trường quảng cáo ở Việt
Nam là một mảnh đất màu mỡ. Tuy nhiên, mặc dù chính phủ cón bảo hộ dịch vụ quảng
cáo bằng nhiều biện pháp, các công ty quảng cáo Việt Nam chỉ chiếm một thị phần ít
ỏi ước tính khoảng 20%, doanh thu quảng cáo nằm trong tay các công ty quảng cáo
nước ngoài hoặc các doanh nghiệp liên doanh. Nguyên nhân là do các doanh nghiệp
Việt Nam không đáp ứng các điều kiện về vốn và nhân sự chuyên môn. Đa số các
7

TS. Huỳnh Văn Tòng, Kỹ thuật quảng cáo, trang 207

24