đánh giá môi trường marketing tình hình marketing hiện tại của doanh nghiệp cocoon bằng việc phân tích môi trường vi mô phân tích SWOT cocoon

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
---------------------------------

BÀI LUẬN GIỮA KỲ
Môn
học: Thị Kim Marketing
căn bản
1. Nguyễn
K194040492
Mã
211MA0108
Loanhọc phần:
GVHD:
Nguyễn
Hồng Uyên
2. Lê Đức Hoàng
K204031031
3. Phạm Thị Thúy Hiền K204040182
Nhóm:
1
4. NgơsáchThị
Hồng K204040205
Danh
Nhung
nhóm:
5. Nguyễn Minh Hiển
6. Đào Nhật Hương
7. Võ Thị Vân Khánh

-

K204040853
K204041143
K204100510

MỤC LỤC

Tóm tắt...........................................................................................................2
1


A. Lời mở đầu................................................................................................4
1. Lý do chọn đề tài....................................................................................4
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.........................................................4
2.1 Mục đích.............................................................................................5
2.2 Nhiệm vụ............................................................................................5
B. Nội dung nghiên cứu.................................................................................6
Chương 1: Giới thiệu khái quát về Cocoon....................................................6
1. Thông tin chung.....................................................................................6
2. Các sản phẩm của Cocoon.....................................................................6
Chương 2: Đánh giá mơi trường marketing & tình hình marketing hiện tại của
doanh nghiệp.........................................................................................................9
1. Môi trường vi mô..................................................................................9
2. Môi trường vĩ mơ..................................................................................10
Chương 3: Phân tích SWOT...........................................................................11
Chương 4: Xác định các vấn đề và mục tiêu..................................................12
1. Các vấn đề Cocoon phải đối mặt...........................................................12
2. Mục tiêu marketing................................................................................12
Chương 5: Đối thủ cạnh tranh........................................................................14

Chương 6: Chiến lược marketing...................................................................14
1. Phân khúc khách hàng...........................................................................14
2. Đối tượng mục tiêu................................................................................15
3. Định vị thương hiệu...............................................................................15
4. Sự khác biệt hoá & lợi thế cạnh tranh...................................................15
Chương 7: Các chương trình thực thi kế hoạch.............................................16
1. Marketing 4P.........................................................................................16
2. Các chương trình thực thi......................................................................17
Chương 8: Ngân sách & Kiểm soát................................................................18
C. Kết luận......................................................................................................19
Nguồn tham khảo...........................................................................................20
Bảng phân cơng cơng việc..............................................................................21

TĨM TẮT
2


Việt Nam hiện là một trong những thị trường đầy hứa hẹn cho nhiều ngành
hàng như mỹ phẩm. Được thành lập vào năm 2013, Cocoon tự hào là một trong
những thương hiệu mỹ phẩm độc nhất trên thị trường lúc bấy giờ. Sự xuất hiện
của Cocoon đã mở ra một con đường mới cho ngành công nghiệp mỹ phẩm Việt
Nam - "mỹ phẩm hữu cơ”. Cocoon đã ghi dấu ấn trong lòng khách hàng bởi những
câu chuyện nhân văn đằng sau những sản phẩm chất lượng mang đậm bản sắc văn
hóa Việt Nam.
Trong gần 2 năm với nhiều biến động vì dịch Covid-19 đã ảnh hưởng sâu sắc
đến ngành mỹ phẩm nói riêng, địi hỏi Cocoon phải có những chiến lược thích ứng
và phát triển với sự thay đổi của mơi trường nhưng vẫn giữ ngun nét đặc trưng
vốn có của mình. Do đó, nhóm em xin trình bày vắn tắt những ý chính trong bài
tiểu luận này.
Năm chương đầu tiên, nhóm em xốy sâu vào cơng cuộc phân tích tình hình

marketing hiện tại của doanh nghiệp Cocoon:
-

Chương 1: Giới thiệu khái quát về Cocoon

-

Chương 2: Nhóm em tập trung đánh giá mơi trường marketing & tình hình
marketing hiện tại của doanh nghiệp Cocoon bằng việc phân tích mơi trường vi
mô (gồm 6 yếu tố: công ty, nhà cung cấp, trung gian tiếp thị, đối thủ cạnh tranh,
công chúng, khách hàng) và vĩ mô (gồm 6 yếu tố: nhân khẩu học, kinh tế, tự
nhiên, khoa học - kỹ thuật, chính trị - pháp luật, văn hóa)

-

Chương 3: Phân tích SWOT
 S: mỹ phẩm thuần chay, không chứa các chất độc hại cần thiết, nguồn nguyên
liệu có sẵn từ thiên nhiên và cịn có giá cả phải chăng, mức giá bình dân
 W: cịn là một khái niệm mới và có tác dụng chậm
 O: Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam vẫn duy trì mức tăng trưởng ổn định
trong thời gian Covid 19
 T: Các mỹ phẩm đang có sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu ngoại
nhập, Cocoon nằm trong top 5 thương hiệu thuần chay được mọi người nhắc
đến nhiều nhất và không nằm trong top 10 đối với tất cả mọi loại mỹ phẩm.

-

Chương 4: Nhóm em xác định các vấn đề Cocoon phải đối mặt như là: chi phí
nghiên cứu, sản phẩm chưa được phổ biến và ý thức bảo vệ mơi trường, Từ đó đề
ra các mục tiêu marketing cho doanh nghiệp trong tương lai.

3


-

Chương 5: Phân tích 3 đối thủ cạnh tranh của Cocoon đó là thương hiệu Sukin,
Klairs và The Body Shop.
Đối với ba chương cuối, nhóm em tập trung vào việc xác định các chiến lược
và đưa ra những chương trình thích hợp.

-

Chương 6: Chiến lược marketing
 Về phân khúc khách hàng chia ra làm 3 đối tượng chính mà doanh nghiệp cần
nhắm tới đó là: sinh viên, mới đi làm và đi làm lâu năm.
 Ngoài phân khúc khách hàng trên, nhóm tụi em phát hiện thêm 3 đối tượng
mục tiêu gồm: không skincare, mới bắt đầu skincare và chuyên gia skincare.
Từ đó biết được đâu là khách hàng mũi nhọn mà doanh nghiệp cần nhắm đến.
 Định vị: hình ảnh một công ty mỹ phẩm dám tiên phong cho dấu ấn thương
hiệu, đưa văn hóa và nét đẹp trong tranh đông hồ của Việt Nam vào logo của
các sản phẩm như mướp đông, cà phê, sachi, bưởi.
 Sự khác biệt hố & lợi thế cạnh tranh về cả hình ảnh của thương hiệu và sản
phẩm.

-

Chương 7: Các chương trình thực thi kế hoạch: Đầu tiên, nhóm em áp dụng chiến
lược marketing 4P sau đó đề ra những chương trình thực thi với từng mốc thời
gian cụ thể, nội dung chương trình và chi tiết.

-

Chương 8: Nêu chi tiết ngân sách marketing là báo cáo lãi lỗ dự kiến và vạch ra
các biện pháp kiểm soát sẽ được sử dụng để theo dõi tiến độ.

4


LỜI MỞ ĐẦU

1.

Lý do chọn đề tài

Ngày nay, trang điểm và chăm sóc da cũng như là thân thể nói chung dần trở
thành một thói quen trong lối sống của con người, đặc biệt là phụ nữ, đối với họ,
làm đẹp cũng là một cách chăm sóc sức khoẻ bên cạnh việc ăn uống sạch và tập
thể dục. Kết cấu hạ tầng mỹ phẩm được cải thiện, tốc độ đáp ứng dịch vụ chăm
sóc, làm đẹp nhanh chóng, sự tiện nghi khiến tiêu chuẩn sống của họ được nâng
lên. Những thay đổi này không chỉ tác động tới nhận thức của người châu Á về gìn
giữ thanh xuân và sức khỏe, mà còn tác động đến kỳ vọng của họ đối với các sản
phẩm làm đẹp. Xu hướng làm đẹp này đã tạo ra hàng loạt các sản phẩm có chức
năng chéo - vừa trang điểm vừa dưỡng da. Ví dụ như sản phẩm dưỡng da có chức
năng trang điểm, giúp người dùng có làn da căng bóng. Bên cạnh đó, an tồn là
một vấn đề quan trọng hàng đầu tại châu Á, họ có xu hướng ưa thích các thành
phần organic hoặc chiết xuất từ thiên nhiên. Xu hướng này dẫn tới các thương
hiệu định vị mỹ phẩm chứa thành phần thiên nhiên, lấy đó làm lợi thế cạnh tranh
so với đối thủ trên thị trường. Mỹ phẩm cũng giống như thực phẩm đều là những
“món ăn bổ dưỡng” mang đến vẻ đẹp cho con người. Với sự tiến bộ của xã hội,
con người có xu hướng tìm kiếm các loại thức ăn từ thực vật để bảo vệ sức khỏe.

Song hành với tư duy này, mỹ phẩm thuần chay cũng bắt đầu trở thành xu hướng
yêu thích của nhiều người theo lối sống xanh. Đó cũng chính là lý do nhóm chúng
em chọn Cocoon làm đề tài nghiên cứu với mục đích tìm hiểu kỹ về thị trường mỹ
phẩm hiện nay tại Việt Nam và đưa ra những giải pháp trong chiến lược marketing
trong thời gian hậu Covid.

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

5


2.1

Mục đích
Làm rõ một số vấn đề về phân khúc thị trường và vai trò thực tiễn

của mỹ phẩm Việt Nam đối với người tiêu dùng; từ đó đề xuất phương hướng, giải
pháp cũng như là chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm thuần chay “Cocoon”
phát triển và phổ biến rộng rãi đến người tiêu dùng trời thời buổi công nghệ 4.0
này.

2.2
-

Nhiệm vụ

Đánh giá môi trường marketing hay thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay và
tình hình marketing hiện tại của doanh nghiệp

-

Nghiên cứu thực trạng hiện nay của doanh nghiệp (SWOT) đến việc phát hành sản
phẩm đến tay người tiêu dùng hay trong khâu sản xuất…

-

Nghiên cứu, phân tích phân khúc thị trường mỹ phẩm Việt Nam, từ đó so sánh đối
với các đối thủ cạnh tranh

-

Đề xuất ra các phương hướng, các chương trình thực thi kế hoạch nhằm nâng cao
vị thế của doanh nghiệp Cocoon trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam và giúp sản
phẩm của “Cocoon” có tầm ảnh hưởng và nâng cao giá trị của sản phẩm

6


NỘI DUNG

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ COCOON VIỆT NAM

1.

Thông tin chung
Cocoon tự hào là thương hiệu mỹ phẩm 100% sản xuất tại Việt Nam. Với
nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng, khơng bao giờ thí nghiệm trên động vật, 100%
mỹ phẩm thuần chay. Cocoon ra đời với sứ mệnh mang lại cho người tiêu dùng
một làn da, một mái tóc ln khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những
nguyên liệu đơn giản và gần gũi mà bạn ăn hàng ngày. Đối với Cocoon, những gì

đưa lên da phải an tồn, hiệu quả và khơng có nguồn gốc từ động vật.

Hình 1: Mỹ phẩm thuần chay và sự lựa chọn của Cocoon

Source:

7


2.

Các sản phẩm của Cocoon

Cocoon có 4 dịng sản phẩm chính:

-

Dịng sản phẩm chăm sóc da mặt: nước tẩy trang, nước cân bằng da, sữa rửa

mặt, nước hoa hồng, gel trị mụn v.v…

Hình 2: Cocoon Skin care

Source:

-

Dịng sản phẩm chăm sóc cơ thể: sữa tắm, sữa dưỡng thể, nước rửa tay khơ

v.v…

Hình 3: Cocoon Body care

8


Source:

-

Dịng sản phẩm chăm sóc tóc: nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi, serum phục

hồi tóc

Hình 4: Cocoon Hair care

Source:

-

Dịng sản phẩm chăm sóc mơi: son dưỡng dầu dừa và tẩy da chết

Hình 5: Cocoon Lips care

9


Source:

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MƠI TRƯỜNG MARKETING & TÌNH HÌNH
MARKETING HIỆN TẠI CỦA COCOON

1. Mơi trường vi mơ


Cơng ty
Cocoon nổi tiếng với các sản phẩm, mỹ phẩm 100% thuần chay và là thương hiệu
tiên phong xu hướng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam. Có thể nói, với chiến
lược marketing này của Cocoon, công ty đã chiếm được thị phần trên thị trường
Việt Nam.
Nguồn nhân lực dồi dào, hầu hết là những người trẻ năng động, trách nhiệm,
sáng tạo, sản xuất ra những sản phẩm tốt, phù hợp với thị hiếu khách hàng.



Nhà cung cấp
Các sản phẩm của Cocoon được làm từ các thành phần như cà phê Đắk Lắk, dừa
Bến Tre, bơ, bưởi, rau má, bí đao...Các nguyên liệu đều được Cocoon thu mua
trực tiếp từ các nhà máy nơng nghiệp, trải qua quy trình sản xuất đạt tiêu chí của
Bộ Y tế.



Trung gian tiếp thị
Cocoon đã bán được trên 300 điểm tại các hệ thống phân phối mỹ phẩm tồn
quốc. Ngồi ra, cơng ty tập trung vào các kênh phân phối quen thuộc với văn hóa
10


Việt Nam như: siêu thị, chợ... Về marketing công ty có chiến lược quảng cáo, tư
vấn thơng qua người nổi tiếng và các trang mạng xã hội (Facebook, website...)

giúp công ty nhắm mục tiêu và quảng bá sản phẩm của Cocoon đến đúng thị
trường.


Đối thủ cạnh tranh
Các thương hiệu mỹ phẩm nhập khẩu vào Việt Nam phổ biến như: Innisfree, The
Body Shop, Sukin, Klairs...
Thị trường mỹ phẩm thuần chay Việt Nam, Cocoon có sự cạnh tranh mạnh mẽ
như: Thorakao, Sao Thái Dương...



Công chúng
Nhà tiếp thị đưa ra các cuộc khảo sát thị hiếu của người tiêu dùng về sản phẩm
Cocoon, kết nối với khách hàng thông qua các bài đánh giá sản phẩm, trả lời câu
hỏi của họ để giữ mối quan hệ tốt với khách hàng. Công ty thường xun có các
chương trình giảm giá, minigame tặng q cho người chơi chiến thắng, đồng thời
yêu cầu người tham gia bình luận và tag bạn bè vào bài đăng để tạo sự quan tâm
của khách hàng.



Khách hàng
Đối tượng hướng đến là các bạn trẻ trong độ tuổi từ 18-30, những khách hàng
yêu thích những sản phẩm từ thiên nhiên, lành tính, những người yêu cái đẹp,
muốn tự tin thể hiện bản thân với chi phí bỏ ra khơng q cao.

2. Mơi trường vĩ mơ


Nhân khẩu học
Ở Việt Nam, q trình đơ thị hóa xảy ra mạnh mẽ, các thành phố lớn như Hồ Chí
Minh hay Hà Nội đang ngày càng đông đúc, cùng với lượng dân số trẻ (từ 18 đến
30) có nhu cầu làm đẹp cao chiếm chủ yếu, điều này mang đến cho Cocoon nhiều
khách hàng hơn.



Kinh tế
Chất lượng cuộc sống của người dân Việt Nam đang ngày càng cao hơn, họ đang
quan tâm hơn đến chất lượng cuộc sống, họ cũng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có
được các sản phẩm, dịch vụ phục vụ tốt hơn.



Tự nhiên
11


Các sản phẩm của Cocoon chủ yếu từ các nguyên tự nhiên từ thực vật. Các nhà
sản xuất ở đây rất chú trọng trong việc bảo vệ môi trường, họ xây dựng các hệ
thống xử lý chất thải, sử dụng các chai nhựa có thể tái chế, các sản phẩm thuần
chay và không thử nghiệm trên động vật. Điều này đã giúp Cocoon có được những
đánh giá tích cực từ phía khách hàng.


Khoa học – kỹ thuật
Cocoon đã có mặt trên các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada… vì
vậy các khách hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm chính hãng mà khơng cần phải
ra cửa hàng. Cơng nghệ sản xuất hiện đại nhưng vẫn tuân thủ và cải tiến từ những

cơng thức bí truyền làm đẹp từ xưa.



Chính trị - pháp luật
Cocoon ln tn thủ luật pháp, nói khơng với các thành phần như paraben,
formaldehyde, phthalates, hydroquinone, triclosan...cùng các thành phần có hại
khác theo tiêu chuẩn của Bộ Y tế Việt Nam. Đồng thời, Cocoon cũng cam kết tất
cả thành phần ngun liệu ln có nguồn gốc rõ ràng và đáp ứng đầy đủ các quy
định của Bộ Y tế.



Văn hoá
Mọi người đều độc đáo theo cách riêng của họ, họ sử dụng sản phẩm, thương
hiệu và dịch vụ như một phương tiện để thể hiện bản thân. Cocoon là sự lựa chọn
tuyệt vời cho những ai muốn an toàn, yêu thiên nhiên và động vật.

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH SWOT

1.

Điểm mạnh

Các sản phẩm của Cocoon từ lúc mới ra mắt đã có những đặc tính cạnh tranh
của thương hiệu là mỹ phẩm thuần chay và không chứa các chất độc hại cần thiết
có trong mỹ phẩm. Lợi thế nguồn nguyên liệu có sẵn từ thiên nhiên Việt Nam như
bí đao, cà phê Đắk Lắk, dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng... tạo nên thương hiệu
Việt dành riêng cho người Việt, chất lượng cùng hiệu quả thiết thực. Thành phần
thuần chay an tồn, lành tính, minh bạch về thơng tin sản phẩm ngay trên bao bì

cùng cam kết rõ ràng từ nhà sản xuất, chỉn chu về hình thức, mẫu mã. Ngoài ra
12


Cocoon cịn có giá cả phải chăng, mức giá bình dân mà học sinh, sinh viên cũng
có thể mua được
2.

Điểm yếu

Mỹ phẩm thuần chay còn là một khái niệm mới và chưa được người tiêu dùng và
các tín đồ làm đẹp quan tâm nhiều. Đa số người tiêu dùng của Cocoon là khách
hàng bình dân nên thương hiệu này chiếm vị trí hết sức khiêm tốn trong thị phần
tiêu thụ nội địa. Bên cạnh những ưu điểm vượt trội thì loại mỹ phẩm này cũng có
một nhược điểm là có tác dụng chậm: bởi các loại mỹ phẩm này đều được làm từ
thiên nhiên nên không thể tác động nhanh chóng và hiệu quả chăm sóc da như mỹ
phẩm cơng nghiệp, tuy nhiên chúng lại rất an toàn.
3.

Cơ hội

Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam vẫn duy trì mức tăng trưởng ổn định trong
thời gian Covid 19 theo báo cáo của Kantar. Từ đó có thể thấy sản phẩm chăm sóc
da vẫn là một sân chơi tiềm năng để phát triển. Việc thấu hiểu đặc tính làn da
người Việt cũng như thấu hiểu về quan niệm thẩm mỹ, đồng thời được nghiên cứu
và sản xuất theo công thức riêng mở ra nhiều cơ hội mới cho Cocoon.
4.

Thách thức

Trong ngành hàng mỹ phẩm và skincare tại Việt Nam, 90% thị trường mỹ phẩm
Việt Nam đang bị thống trị bởi các thương hiệu nhập khẩu như POND’S,
L’ORÉAL, innisfree, v.v…. Cả mỹ phẩm thuần chay và khơng thuần chay vẫn
đang có sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu ngoại nhập. Thương hiệu
không thuần chay được mọi người nhắc đến nhiều nhất là NIVEA (55%). Thương
hiệu thuần chay được mọi người nhắc đến nhiều nhất là THE BODY SHOP
(18%). Thách thức đặt ra là làm thế nào để trở nên thật sự nổi bật, được nhiều
người biết đến và tin tưởng hơn nữa trong thị trường đầy cạnh tranh như hiện tại.

CHƯƠNG 4: XÁC ĐỊNH CÁC VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU

1.

Các vấn đề Cocoon phải đối mặt

13


-

Chi phí để nghiên cứu và sản xuất đã đẩy giá thành lên cao, điều này đã làm cho
lượng lớn sản phẩm không thể đến được tay người tiêu dùng có thu nhập thấp,
trung bình.

-

Đối với sản phẩm kém người tiêu dùng chủ động thì cần phải “ xúc tiến bán hàng
đến tay người tiêu dùng” để người dân có thể được hiểu rõ và hiểu đúng và sản
phẩm thuần chay nói chung và sản phẩm của Cocoon nói riêng.

-

Nâng cao nhận thức người tiêu dùng trong việc bảo vệ môi trường. Hiện nay
cocoon đang đi rất tốt với mong muốn mang lại dòng sản phẩm vừa tốt cho con
người vừa tốt cho môi trường. Tuy nhiên nếu chỉ đi riêng lẻ thì mong muốn này sẽ
nhanh chóng bị dập tắt.
2.

-

Mục tiêu marketing

Nhắm đến đúng khách hàng có nhu cầu về việc sử dụng các sản phẩm hữu cơ lành
tính, khơng chứa các hóa chất độc hại.

-

Tăng doanh số, tăng thị phần thương hiệu, thu hút thêm người dùng mới cho các
dòng sản phẩm.

-

Thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về độ đảm bảo về sự an toàn, lành mạnh.

-

Theo thống kê của Q&Me, hơn một nửa số người từ 23 tuổi trở lên thường xuyên
trang điểm khi đi làm, đi học, đi chơi tiệc tùng. Mỹ phẩm chăm sóc da được sử
dụng thường xuyên hơn. 60% người trong độ tuổi này sử dụng mỹ phẩm chăm sóc
da hàng ngày, vì vậy nếu chúng ta chọn tham gia thị trường từ 22 đến 30 tuổi,

chúng ta sẽ có cơ hội thâm nhập thị trường lớn hơn.

-

Định vị thương hiệu Cocoon trở thành thương hiệu đứng top trong phân khúc mỹ
phẩm thuần chay tại Việt Nam.

Hình 6: Bảng điều tra tần số “skincare” của người Việt vào năm 2019

14


Source: />
Hình 7: Bảng điều tra tần số “makeup” của người Việt vào năm 2019

Source: />
CHƯƠNG 5: ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Bảng 1: So sánh với 3 thương hiệu thuần chay

15


Sukin

Sukin là thương hiệu mỹ
phẩm hữu cơ tới từ Úc với
các sản phẩm chiết xuất từ
thực vật, tinh dầu và được
kiểm nghiệm độ an tồn

nên rất lành tính với da. Giá
cả bình dân cùng với hiệu
quả mang lại rất cao nên
nhận được sự yêu thích từ
người sử dụng.

Klairs

The Body Shop

Klairs là thương hiệu mỹ
phẩm thuần chay tới từ Hàn
Quốc. Các sản phẩm của
Klairs an tồn và lành tính
cho da. Với giá cả hợp lý, sự
đầu tư kỹ lưỡng và chỉn chu
về chất lượng và hình ảnh
sản phẩm. Klairs là thương
hiệu chăm sóc da Thuần
chay tốt nhất Hàn Quốc và
thịnh hành ở nhiều quốc gia
khác.

The Body Shop là thương
hiệu mỹ phẩm hữu cơ tới từ
Anh. Các sản phẩm của The
Body Shop nổi tiếng với
chiết xuất từ thiên nhiên và
không thử nghiệm trên
động vật. Với lịch sử hình

thành lâu đời, The Body
Shop có được lượng khách
hàng trung thành đơng đảo.
Việc tích cực truyền tải
thông điệp nhân văn giúp
The Body Shop giành được
nhiều thiện cảm từ người
tiêu dùng.

CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC MARKETING



Phân khúc khách hàng

Bảng 2: Phân khúc khách hàng

Sinh viên
Thu nhập

Trung bình thấp

Hành vi tiêu dùng
mỹ phẩm

Bình dân, tầm
trung

Đặc điểm da

Tâm lý



Mới đi làm
Trung bình thấp
trở lên

Đi làm lâu năm
Trung bình cao

Bình dân, cận cao Cận cao cấp, cao
cấp, sẵn sàng chi cấp, sản phẩm có
trả
thương hiệu

Khoẻ, có độ đàn
Bắt đầu nhạy cảm
hồi, chủ yếu gặp
Xuất hiện lão hoá
về da
vấn đề về mụn
Giải quyết nhu Thích sản phẩm an
cầu cơ bản như toàn với da nhạy
dưỡng ẩm, trị mụn
cảm

Muốn sản phẩm
đặc trị cho các
vấn đề lão hoá,

nám…

Đối tượng mục tiêu
Bảng 3: Đối tượng mục tiêu
16


Khơng skincare

Mới bắt đầu
skincare

Chun gia
skincare

Đang tìm kiếm và
Am hiểu rõ về các
Khơng có nhu cầu thử nghiệm sản
Định nghĩa
loại mỹ phẩm
chăm sóc da
phẩm phù hợp với
mình sử dụng
da



Hành vi

Khơng dùng sản

phẩm dưỡng da. Đang cố gắng hiểu Thấu hiểu làn da
Chỉ rửa mặt bằng làn da của mình
của mình
nước

Tâm lý

Ý thức được tầm
quan trọng của
Cảm thấy skincare skincare, ưu tiên
không quan trọng các sản phẩm lành
tính vì đang trong
q trình tìm hiểu

Khơng thể thiếu
skincare. Trung
thành với
skincare routine
hiện tại

Định vị thương hiệu
Tại Cocoon, chúng ta có thể chứng kiến hình ảnh một công ty mỹ phẩm dám
tiên phong cho dấu ấn thương hiệu, dám đưa dấu ấn thương hiệu của mình được
các tổ chức quan trọng trên tồn thế giới cơng nhận. Tranh đông hồ hiện đại ở Việt
Nam giống như một nhịp cầu nối quá khứ với hiện tại đồng thời cũng là kết nối
với tương lai. Cocoon đã khéo léo đưa văn hóa và nét đẹp trong tranh đơng hồ của
Việt Nam vào logo của các sản phẩm như mướp đơng, cà phê, sachi, bưởi.



Sự khác biệt hố & lợi thế cạnh tranh
Bảng 4: Hình ảnh và sản phẩm tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu

Hình ảnh
Sản phẩm
* Mang yếu tố Việt hoá
- Nguyên liệu đến từ thiên nhiên
- Logo “thiếu nữ đội nón lá” tượng
- Thành phần lành tính, khơng chất
trưng cho nét đẹp người phụ nữ Việt
độc hại
Nam.
- Màu chủ đạo là gam màu trầm ấm
* Mang yếu tố nhân đạo

- Bao bì đơn giản, đẹp mắt, sử dụng
hộp giấy bảo vệ môi trường
- Giá cả bình dân, chỉ từ 30.000 400.000/ sản phẩm

- Thơng điệp đẹp đẽ về tính nhân
đạo, khơng thử nghiệm trên động vật,
bảo vệ mơi trường
CHƯƠNG 7: CÁC CHƯƠNG TRÌNH THỰC THI KẾ HOẠCH
17


1.



Marketing 4P

Product
Tất cả các sản phẩm mỹ phẩm của Cocoon trước khi được đưa ra thị
trường đều được nghiên cứu từ 12 đến 24 tháng và phải đáp ứng đầy đủ các quy
định và việc lưu thông trên thị trường theo quy định của Bộ Y tế Việt Nam.



Price
Định giá sản phẩm ở mức tầm trung từ 160.000 VNĐ – 260.000 VNĐ để
sản phẩm của Cocoon thu hút được tất cả các tầng lớp khách hàng, cho ra nhiều
combo làm đẹp với mức giá thấp hơn mua lẻ để khách hàng có thể lựa chọn.



Place
Phân phối sản phẩm rộng khắp để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận.
Phân phối tại hơn 300 điểm bán tại các hệ thống phân phối mỹ phẩm như:
Watsons, Sammi Shop, Hasaki… và nhiều hệ thống khác trên toàn quốc. Cocoon
cũng bán trực tuyến trên 2 website chính thức là cocoonvietnam.com và
myphamthuanchay.com cùng với các kênh thương mại điện tử như Shopee và
Lazada.



Promotion
Khuyến mãi voucher giảm giá 15- 20% nếu mua hàng trên Web của
Cocoon khi tham gia Talkshow, tham gia minigame sẽ có cơ hội nhận được Bộ
Gift Box phiên bản Tết.

18


2.

Các chương trình thực thi
Bảng 5: Kế hoạch các chương trình trong năm 2023

19


STT

Thời gian

Nội dung

Chi tiết

1

Một công cụ mạnh mẽ giúp cải thiện mức độ phù hợp của
quảng cáo cũng như gia tăng trải nghiệm của khách hàng đối
với quảng cáo của thương hiệu, giúp doanh nghiệp tiếp cận
đúng người, đúng thời điểm
Bắt đầu từ
Áp dụng
Triển khai:
ngày

quảng cáo
- Tiếp cận và thu thập những thông tin liên quan về khách
01/01/2023 cá nhân hóa
hàng
- Tiến hành phân tích và tìm ra đâu là điểm chung giữa các
khách hàng và nhóm họ vào nếu họ có sự đồng điệu
- Tùy biến sản phẩm, quảng cáo và triển khai

2

Bắt đầu từ
ngày
01/01/2023

3

Đăng nhập trên web Cocoon và lựa chọn hạt giống tương ứng
với nguyên liệu làm từ sản phẩm Cocoon. Sau đó share về
Trồng cây
facebook và được 1 phần quà nhỏ là son dưỡng của Cocoon
ảo
có in tên của mình. Các hoạt động hỗ trợ: book KOL, quảng
cáo trên fb, youtube, OOH,...

8 buổi livestream trò chuyện cùng 8 khách mời (là những
KOLs hay những blogger nổi tiếng về beauty ) vào tối thứ 4
và tối thứ 7 hàng tuần
- Chia sẻ về đời sống, công việc, những hiểu biết của họ về
sản phẩm thuần chay
- Chia sẻ về quy trình chăm sóc da, những mẹo vặt trong làm

đẹp
- Những việc cần làm cho tết
“Talk cùng
*Trong chương trình:
COCOON 1/1 - 25/1
- Khuyến mãi voucher giảm giá 15- 20% nếu mua hàng trên
Rinh quà
Web chính thức của COCOON trong thời gian diễn ra chương
đón tết”
trình.
- Có phần minigame trả lời câu hỏi liên quan đến làm đẹp, tết,
cuộc sống,... Người có số câu hỏi trả lời đúng nhiều nhất sẽ
nhận được Bộ Gift Box phiên bản Tết bao gồm bộ sản phẩm
chăm sóc da đến từ COCOON.
- Người tham gia cịn có cơ hội để nhận được phần quà cho
mình bao gồm 20 phần quà bất kỳ là các sản phẩm có chữ ký
của khách mời, nếu tham gia và chia sẻ livestream. Kết quả sẽ
được quay thưởng quà công bố vào đầu các blog tiếp theo.

CHƯƠNG 8: NGÂN SÁCH VÀ KIỂM SOÁT
20


8.1 Ngân sách
Bảng 6: Ngân sách dự kiến cho các chương trình chính
Dựa vào tình hình

Chương trình

Tổng Ngân sách

(dự kiến)

Thời gian

doanh thu và lợi Talk cùng COCOON -Rinh
nhuận hiện tại. quà đón tết

1/1/2023 - 25/1/2023

120,000,000

Ngân sách dự kiến hóa

1/1/2023 - 31/12/2023

600,000,000

được sử dụng cho Trồng cây ảo

1/1/2023 - 31/12/2023

120,000,000

01/05/2033

200,000,000

Áp dụng quảng cáo cá nhân

các chương trình Tài trợ cho một MV

chính như sau:

Dựa vào thời gian diễn ra chương trình và tính áp dụng. Sẽ phân bổ vào các tháng
trong năm 2023. Trong đó chương trình “Talk cùng COCOON – Rinh quà đón
tết” sẽ diễn ra trong tháng đầu tiên của năm và chú trọng vào nguồn khách hang
tìm năng sử dụng trong dịp lễ Tết. Và kết nối những câu chuyện được chia sẽ bởi
các khách mời. Hai dự án tiếp theo được trải dài trong năm. Và chương trình cuối
đó là đầu tư cho 1 MV nhằm quảng bá thương hiệu sản phẩm – hình ảnh tươi mới
vào những ngày hè thuận lợi cho việc thu hút khách hàng hơn.

Bảng 7: Ngân sách chi tiết dự kiến trong năm 2023

MASTER MARKETING BUDGET
Jan-16
Budget

Feb-16
Actual

Budget

Mar-16
Actual

Budget

Actual

Product Marketing

100

150

100

150

100

150

Content

100

150

100

150

100

150

Paid Advertising

100

150

100

150

100

150

Public Relations
Branding &
Creative

100

150

100

150

100

150

100

150

100

150

100

150

Events

100

150

100

150

100

150

Other

100

150

100

150

100

150

TOTAL

$700.00

$1,050.00

$700.00

$1,050.00

$700.00

$1,050.00

21


8.2 Kiểm sốt
Để có thể giúp duy trì chiến dịch đi được theo kế hoạch chúng ta cần thường
xuyên theo dõi các mốc thời gian quan trọng để có thể xác định các chương trình
tiếp thị chính, đảm bảo đúng thời gian và ngân sách dự kiến đưa ra. Đảm bảo các
yêu cầu:


Các biện pháp kiểm soát chặt trẻ các vấn đề về chất lượng



Kiểm tra chất lượng và đảm bảo sản phẩm hoạt động tốt trước khi tung ra hoặc
cung cấp.
KẾT LUẬN

Việc nghiên cứu và phát triển một kế hoạch marketing hậu Covid-19 là một việc
làm cần thiết đối với một doanh nghiệp. Nó giúp cơng ty hiểu rõ hơn vị trí sản
phẩm của mình trên thị trường để đưa ra được chiến lược marketing phù hợp nhất.
Kết quả của cuộc nghiên cứu là căn cứ để doanh nghiệp đưa ra những quyết định
trong hiện tại cũng như trong tương lai.
Hiện nay, Cocoon đang được đơng đảo tín đồ làm đẹp ở Việt Nam ưa chuộng vì
sự an tồn lành tính cho da. Thơng qua chiến lược Marketing của Cocoon, người
tiêu dùng có thêm niềm tin về một thương hiệu thuần Việt chỉn chu về chất lượng
lẫn hình thức. Tuy nhiên, ngoài những giải pháp, Cocoon cũng nên đẩy nhanh quá
trình đổi mới sản xuất, củng cố đội ngũ marketing chuyên nghiệp hơn.
Nhìn chung Cocoon đã đạt được những kết quả đáng tự hào trong quá trình xây
dựng thương hiệu. Qua bài tiểu luận này, chúng em có thể biết được khách hàng
đánh giá về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp ra sao, giá cả thế nào, các hình
thức khuyến mãi, quảng cáo có hấp dẫn khơng, kế hoạch này có hiệu quả hay
khơng. Từ đó chúng em có thể so sánh sản phẩm của cơng ty với đối thủ cạnh
tranh trên tất cả các phương diện. Và hiểu được đối thủ cạnh tranh mới có thể đưa
ra các kế hoạch marketing phù hợp. Do còn thiếu nhiều về kinh nghiệm lẫn
chuyên môn nên bài tiểu luận của nhóm chúng em khơng tránh khỏi sai sót, vì vậy
chúng em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ giảng viên hướng dẫn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn.

22

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Cocoon Original Vietnam - Mỹ phẩm 100% thuần chay. (n.d.).
/>[2] COCOON VEGAN - Mỹ phẩm thuần chay the Cocoon original VietNam.
(n.d.). />[3] Tìm hiểu và phân tích chiến lược Marketing của Cocoon. (10/10/2021). MISA
AMIS. />[4] Cocoon Original Vietnam. (31/12/2019). Cocoon-mỹ phẩm thuần chay “made
in viet nam” và sự lột xác ngoạn mục của một thương hiệu Việt.
/>[5] Hannah. (19/08/2021). Mỹ Phẩm Cocoon Có Tốt Khơng? REVIEW CHÂN
THỰC. />[6] Research on Vietnam cosmetic market 2019. (14/2/2019).
/>[7] Hiện tượng mỹ phẩm thuần chay Cocoon tại Việt Nam. (n.d.).
/>[8] Ánh Dương - Nhịp sống kinh tế. (17/10/2020). Cocoon – Tiên phong xu hướng
mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam. Cocoon – Tiên phong xu hướng mỹ phẩm
thuần chay tại Việt Nam (cafef.vn)
[9] HuyTran405. (14/2/2019). Research on Vietnam cosmetic market 2019 Q&Me. />
23


BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

Họ và tên

Nguyễn Thị Kim
Loan

Lê Đức Hồng

MSSV

K19404049

2

K20403103
1

Cơng việc
-

Phạm Thị Thúy Hiền

K20404018
2

-

Ngơ Thị Hồng Nhung

Nguyễn Minh Hiển

Đào Nhật Hương

K20404020
5

K20404085
3

K20404114
3

-

Chương 4: Xác định các vấn đề và mục tiêu
Chương 8: Ngân sách & Kiểm soát
Chương 7: Các chương trình thực thi kế hoạch Chiến lược marketing cụ thể
Lời mở đầu
Chương 1: Giới thiệu khái quát về Cocoon
Chương 6: Chiến lược marketing - Phân khúc thị
trường
Chỉnh sửa Word
Chương 7: Các chương trình thực thi kế hoạch Chiến lược marketing cụ thể
Tóm tắt
Chương 2: Đánh giá mơi trường marketing & tình
hình marketing hiện tại của doanh nghiệp
Chương 6: Chiến lược marketing – Định vị
Chương 7: Các chương trình thực thi kế hoạch Chiến lược marketing cụ thể
Chương 2: Đánh giá mơi trường marketing & tình
hình marketing hiện tại của doanh nghiệp
Chỉnh sửa Word
Chương 7: Các chương trình thực thi kế hoạch Chiến lược marketing cụ thể
Chương 4: Xác định các vấn đề và mục tiêu
Chương 8: Ngân sách & Kiểm sốt
Chương 7: Các chương trình thực thi kế hoạch Chiến lược marketing cụ thể
Chương 5: Đối thủ cạnh tranh
Chương 6: Chiến lược marketing – Sự khác biệt
Kết luận
Chương 7: Các chương trình thực thi kế hoạch Chiến lược marketing cụ thể

Mức độ
hoàn

thành
100%

100%

100%

100%

100%

100%

24


Võ Thị Vân Khánh

K20410051
0

-

Chương 3: Phân tích SWOT
Chương 6: Chiến lược marketing – Lợi thế cạnh
tranh
Chương 7: Các chương trình thực thi kế hoạch
Chỉnh sửa Word

100%

25