Tài liệu Quy luật phù phiếm ppt

Quy luật phù phiếm



Sai lầm lớn nhất trong tất cả các sai lầm là khi nghĩ mình có thể làm được
bất cứ việc gì
Thành công trong kinh doanh thường thổi phồng “cái tôi” của giới quản trị cao
cấp. Những công ty thành công trong kinh doanh cho rằng họ có thể làm được mọi
thứ, rằng họ có thể tung sản phẩm ra bất kỳ thị trường nào và họ có thể sát nhập với
bất kỳ công ty nào.
Họ cho rằng chỉ cần có ý chí và nguồn lực đổ vào là được. Nhưng lịch sử đã
không ngọt ngào với cách nghĩ này. Những nhà quản lý tự phụ đã phải chịu trách
nhiệm về thảm bại của các chiến lược
marketing trong những thập kỷ qua.
Điển hình:
- Xerox không thể nhân bản thành công của mình từ lĩnh vực máy photocopy
sang máy tính.
- Ngược lại, IBM không thể mở rộng phạm vi thành công của mình từ lĩnh
vực máy tính sang máy photocopy.
- FPT thất bại trong dự án B2B và các dự án game online của FPT hầu như là
không có lãi
- VINA Game nắm chắc lỗ 100% khi đầu tư Portal Zing.vn ( Nếu ước mơ thu
tiền từ quảng cáo hoặc trở thành một site tin tức??? )
Vấn đề không xuất phát từ chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mới được đưa ra.
Ví dụ hãng Xerox cũng có thể có những sản phẩm máy tính tốt nhất trên thị trường.
Vấn đề là ở tâm trí khách hàng. Người ta sẽ đặt câu hỏi: “Một công ty sản xuất máy
photocopy thì làm sao làm được máy tính tốt hơn những công ty chuyên về máy tính
chứ?”
Nói cách khác, vấn đề không phải ở bản thân sản phẩm mà chính là ở nhận
thức của người tiêu dùng
. Ngày nay vấn đề khó nhất trong kinh doanh là cố gắng

thay đổi được nhận thức đang tồn tại trong suy nghĩ của mỗi khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng. Một khi nhận thức đã ăn sâu vào tâm trí khách hàng thì gần như
không bao giờ có thể thay đổi được.
Vậy thế giới trực tuyến có khác gì so với thế giới thực không? Chúng tôi nghĩ là
không. Để thành công trên Internet anh cũng phải đánh vào tâm lý khách hàng. Một
khi đã đại diện cho một mặt hàng hay dịch vụ gì đó trong suy nghĩ khách hàng, bạn
khó mà thay đổi được hình ảnh đó.
Các nhà lãnh đạo thường tự hủy hoại chính mình khi tự nâng mình lên. Khi cố
chứng tỏ mình có thể làm được mọi thứ thì cuối cùng anh ta chẳng làm được gì cả.
Nhưng ai cũng muốn phát triển và không thể chê trách hay lên án mong muốn đó. Vậy
phải làm gì? C
ó 5 chiến lược xây dựng nhãn hiệu cơ bản chung cho một nhà lãnh
đạo ở bất kỳ lĩnh vực nào, đó là:
1. Nhãn hiệu phải có tính tập trung:
Có hơn 32 triệu trang web “dotcom” được đăng ký trên Internet và bạn có muốn
trang web của mình đại diện cho nhiều thứ không?
2. Tăng thị phần:
Thời điểm thích hợp để nghĩ đến việc tham gia ngành hoạt động kinh doanh
khác là sau khi anh đã chiếm được vị trí thống trị lĩnh vực kinh doanh hiện thời.
3. Mở rộng thị trường:
Các nhà lãnh đạo cần chỉ ra đường hướng để mở rộng thị trường của họ, phải
hiểu rằng với thị trường lớn hơn, họ sẽ có nhiều lợi thế hơn.
4. Hội nhập quốc tế:
Chắc chắn Internet đã là một mạng lưới thông tin liên lạc toàn cầu. Tại sao chỉ
dừng lại với 1 ngôn ngữ của đất nước bạn? Hãy tập trung cả vào những ngôn ngữ
thông dụng trên thế giới đó là tiếng Anh. Ngày nay, đối với những công ty thành công
nhất, thế giới cũng chỉ như một cái sân nhà mà thôi.
5. Thống trị ngành hàng/lĩnh vực kinh doanh:
Chẳng có gì có ích hơn cho việc xây dựng nhãn hiệu bằng việc thống trị thị
trường. Vấn đề xây dựng nhãn hiệu, Internet hay những cái khác thường quy về cùng

một quan điểm. Đó là quan niệm của khách hàng và sản phẩm.
Kịch bản A: Công ty tạo ra một sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn và kết quả là
chiếm được vị trí đứng đầu thị trường.
Kịch bản B: Công ty chiếm được vị trí đứng đầu thị trường (thường do họ là
người đầu tiên trong ngành hàng đó) và kết quả là tạo được nhận thức trong tâm trí
khách hàng là công ty có sản phẩm và dịch vụ tốt hơn.
Kịch bản nào có tính khả thi hơn đây, A hay B?
Vể mặt logic thì kịch bản A có tính khả thi hơn, nhưng lịch sử lại nghiêng về
kịch bản B. Đi đầu trước tiên, sau đó mới đến nhận thức nghĩa là vị trí dẫn đầu trước,
quan niệm sau. Cố gắng đảo ngược điều này là không thể.
Thế nếu bạn làm mọi thứ đều đúng? Chuyện gì sẽ xảy ra nếu bạn là người tiên
phong trong một lĩnh vực mới và đi đến thống trị lĩnh vực đó trong nước? Tiếp đến
bạn mở rông hoạt động kinh doanh của mình trong thị trường nội địa cũng như ra thị
trường thế giới?
Coca-Cola đã thực hiện tất cả những công đoạn trên. Nhưng chuyện gì sẽ xảy ra
tiếp theo? Chẳng lẽ lại không có động thái thứ hai trong lịch sử xây dựng nhãn hiệu
sao?
Chắc chắn là có chứ.
Một công ty có thể làm hai việc cùng một lúc (giữ vững
trọng tâm kinh doanh của mình và mở rộng kinh doanh) bằng một chiến lược
đơn giản là tung ra nhãn hiệu thứ hai, thậm chí là thứ 3 hay thứ 4
.
Ví dụ việc Inter Brand Media đã tư vấn cho: VINA Design (
www.vinadesign.vn ), nhãn hiệu thứ 2 ra đời làm nên thương hiệu công ty thiết kế web
hàng đầu Việt Nam chứ không phải công ty mẹ về lĩnh vực nhân sự là VINA Head
hunter ( www.vinaheadhunter.com ).
Tuy nhiên, thay vì đưa ra nhãn hiệu thứ hai, hầu hết các công ty lại chọn cách đi
theo con đường phù hoa. Hiện tượng này giống như FPT đang có mặt trên nhiều lĩnh
vực với thương hiệu FPT sẽ suy yếu dần với các thương hiệu chuyên biệt
Sau khi thống trị ngành kinh doanh hệ điều hành máy tính cá nhân, Microsoft

đã chuyển sang một số sản phẩm dịch vụ khác, nhưng vẫn sử dụng tên Microsoft.
Nhiều người sẽ hỏi: “Nếu Microsoft có thể làm vậy tại sao chúng ta lại không làm
được?”
Các công ty chọn cách đi theo con đường phù hoa vẫn thành công??? Câu trả
lời là: Anh không phải là Microsoft với 95% thị phần và giá trị hàng trăm triệu đô la
trên thị trường chứng khoán. Nếu anh có 95% thị phần và giá trị cổ phiếu lên đến hàng
trăm triệu đô la anh có thể làm mọi thứ và vẫn có thể thành công. Q
uyền lãnh đạo
thay đổi luật của trò chơi
!!! Và FPT của chúng ta vẫn thành công nhưng không phải
là thương hiệu đi đầu về mọi "con đường phù hoa"