Tài liệu Liệu danh tiếng của bạn đã đủ để thu hút khách hàng? pdf

Liệu danh tiếng của bạn đã đủ để thu
hút khách hàng?


Khi một khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của công ty bạn, thì
theo bạn, đâu là những yếu tố dẫn đến quyết định lựa chọn ấy: giá cả hấp dẫn, chất
lượng vượt trội của sản phẩm/dịch vụ ấy hay chỉ đơn giản là do người tiêu dùng căn
cứ vào uy tín của nhãn hiệu cũng như của nhà sản xuất?. Phần lớn các công ty hiện
nay đều nhận định rằng, có mối quan hệ khăng khít giữa những yếu tố như giá cả,
chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu và tầm vóc của nhà sản xuất trong nhận thức
của người tiêu dùng. Tuy nhiên, một nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng
trước trách nhiệm với cộng đồng của nhà sản xuất đã cho thấy, khách hàng không bị
tác động hoàn toàn trước uy tín của các nhãn hiệu.
Nên hiểu thế nào về “trách nhiệm với cộng đồng và xã hội” của nhà sản
xuất?
Trong những năm gần đây, các nhà sản xuất đã phải đương đầu với một vấn đề
mới trong quá trình thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Nguyên là các “thượng đế”
ngày nay rất quan tâm đến công tác bảo vệ môi trường, các biện pháp hành động trước
những vấn đề xã hội nhạy cảm và cả cách hành xử với nhân viên của nhà sản xuất.
Những vấn đề này đều là ví dụ điển hình cho thấy trách nhiệm với cộng đồng xã hội
của nhà sản xuất. Một khi thực hiện tốt những vấn đề này, xem như công ty bạn đã xây
dựng được uy tín xã hội trong mắt khách hàng.
Nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm của nhà sản xuất
trước cộng đồng xã hội được các chuyên gia đến từ Tây Ban Nha, Pháp và Bỉ tiến
hành. Cùng với sự phát triển bùng nổ của Internet, các khách hàng dễ dàng tiếp cận
với các công ty hơn. Môi trường ngày càng trở thành một vấn đề nhức nhối buộc các
công ty phải có những biện pháp hành động cấp bách. Bên cạnh đó, các tổ chức phi
chính phủ hoạt động vì những vấn đề xã hội ngày càng xuất hiện nhiều. Ba yếu tố trên
đã làm nảy sinh những vấn đề liên quan đến một khái niệm, đó là uy tín xã hội của nhà
sản xuất. Khách hàng tin rằng uy tín xã hội của nhà sản xuất chỉ có được khi họ thực
hiện trách nhiệm với cộng đồng xã hội. Vậy nên định nghĩa “trách nhiệm với cộng

đồng xã hội” như thế nào? Bản nghiên cứu trên đã đưa ra một định nghĩa khá phù hợp,
đó là: “Trách nhiệm với cộng đồng xã hội có được khi các nhà sản xuất nhận thức và
kết hợp các vấn đề môi trường và xã hội vào hoạt động và thói quen kinh doanh của
họ, nhằm thoả mãn yêu cầu của những vấn đề đó và ảnh hưởng đến các mối quan hệ
với các đối tác”.
Với cách nhìn nhận này, trách nhiệm cộng đồng xã hội của nhà sản xuất không
chỉ mang lại giá trị cho bản thân công ty họ và các cổ đông, mà còn tạo nên giá trị to
lớn cho xã hội. Mặt khác, khái niệm này còn củng cố và làm rõ ràng hơn những mặt
chưa rõ ràng của các khái niệm về doanh thu, thị phần cũng như sự thoả mãn của
người tiêu dùng.
Trách nhiệm xã hội của nhà sản xuất có đóng vai trò quan trọng trong sự
lựa chọn của khách hàng hay không?
Với nhận thức ngày càng được nâng cao về trách nhiệm với cộng đồng xã hội,
các công ty hiện nay đã không chỉ phải báo cáo về tài chính, doanh thu, họ còn phải
báo cáo thêm về những vấn đề bảo vệ môi trường cũng như các biện pháp hành động
trước những vấn đề xã hội nhạy cảm khác. Tuy nhiên, liệu có phải bao giờ người tiêu
dùng cũng nhìn nhận trách nhiệm xã hội của nhà sản xuất là quan trọng?
Các nghiên cứu về vấn đề này lại cho thấy những kết quả khác nhau, và điều đó
buộc nhóm nghiên cứu phải tiến hành làm việc có chiều sâu hơn, họ bắt đầu xem xét
cách nhìn nhận trách nhiệm xã hội của nhà sản xuất trong con mắt người tiêu dùng,
trên cơ sở mới:
phân tích sự khác biệt văn hoá của người tiêu dùng. Nhóm nghiên cứu
đã kết luận rằng: sự khác biệt văn hoá đã cho thấy một số quan điểm để giải thích được
cách hành xử của các khách hàng ngày nay.
Các chuyên gia đã tiến hành thăm dò ý kiến, kinh nghiệm mua sắm của thanh
niên tại bốn quốc gia: Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Chi-lê và Ac-hen-ti-na, phần lớn
trong số họ là sinh viên các trường đại học, cao đẳng. Lý do các chuyên gia lựa chọn
nhóm đối tượng này là vì trong tương lai, những thanh niên này sẽ trở thành tầng lớp
lãnh đạo các công ty và doanh nghiệp. Nghiên cứu quan điểm và cách nhìn nhận của
họ lúc này có thể cho thấy được một phần cách suy nghĩ trong tương lai. Hơn nữa,

những đối tượng này còn là khách hàng mục tiêu của những mặt hàng, sản phẩm nhắm
vào họ như giày thể thao hay chất khử mùi từ cơ thể…
Trong nghiên cứu của mình, các thành viên nhóm nghiên cứu đã nỗ lực để xác
định được các đặc trưng cơ bản mà những đối tượng này nhìn nhận về trách nhiệm xã
hội của nhà sản xuất, ảnh hưởng của nền văn hoá mỗi quốc gia đến nhận thức của họ,
ảnh hưởng của những yếu tố cá nhân trong quyết định lựa chọn, và cuối cùng là việc
họ xem xét tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội trong nhà sản xuất như thế nào?
Kết quả cho thấy, nhận thức của những đối tượng này về trách nhiệm xã hội
trong hoạt động và thói quen kinh doanh của nhà sản xuất chỉ mang tính trung lập và
tương đối. Cách nhìn nhận v
ề trách nhiệm của các công ty với cộng đồng xã hội bị chi
phối bởi kiến thức, hiểu biết cá nhân cũng như tâm lý, suy nghĩ phóng thoáng ở các
mức độ khác nhau của từng nền văn hoá. Những kết quả này thật sự không khả quan
bởi vì tầng lớp trẻ, vốn sẽ là thế hệ lãnh đạo và làm chủ trong tương lai, lại có những
nhận định và cách suy nghĩ không mấy tích cực về trách nhiệm với xã hội và cộng
đồng của các doanh nghiệp.
Người tiêu dùng nhận thức trách nhiệm với cộng đồng xã hội của nhà sản
xuất như thế nào?
Đối với phần lớn người tiêu dùng, trách nhiệm với cộng đồng xã hội của các
nhà sản xuất bao gồm các hoạt động bảo vệ môi trường sinh thái và các hoạt động vì
phúc lợi xã hội. Hiểu một cách cụ thể hơn, đó có thể là những khoản đầu tư trong
chiến lược nghiên cứu và phát triển nhằm sự cắt giảm tối đa phế phẩm và rác thải độc
hại trong sản xuất kinh doanh. Với con người, điều này được thể hiện qua phong cách
làm việc và quy chế lao động, không phân biệt đối xử, không vi phạm nhân quyền đối
với nhân công, tôn trọng nhân quyền ở những quốc gia nơi công ty mình hoạt động …
Trách nhiệm còn được thể hiện ở sự đóng góp thiết thực của mỗi công ty, mỗi tập đoàn
vào sự phát triển kinh tế, xã hội nói chung tại mỗi quốc gia. Bởi vậy, có thể nói, cách
nhìn nhận của người tiêu dùng về trách nhiệm của mỗi công ty với cộng đồng xã hội
không liên quan đến việc họ đạt lợi nhuận cao như thế nào, hay giá bán hàng hấp dẫn
như thế nào.

Nhìn lại quá trình nghiên cứu về cách nhìn nhận của người tiêu dùng trẻ tuổi tại
Ac-hen-ti-na, Chi-lê, Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha, dựa trên sự đối chiếu về những
khác biệt văn hoá, chúng ta có thể thấy rõ những nét khác biệt trong việc người tiêu
dùng lĩnh hội khái niệm trách nhiệm của nhà sản xuất với cộng đồng xã hội như thế
nào. Chẳng hạn như tại Ac-hen-ti-na và Chi-lê, người dân ở đây đặt nặng vấn đề bảo
vệ môi trường của nhà sản xuất hơn là tại Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha, hai quốc gia
này xem trọng quy mô hoạt động, cũng như các vấn đề như cơ hội nghề nghiệp của
nhà sản xuất. Tuy nhiên, điểm chung duy nhất trong nghiên cứu này, đó là giới trẻ đều
thừa nhận vai trò quan trọng của trách nhiệm đối với cộng đồng xã hội trong việc gây
dựng uy tín của nhà sản xuất.
Các thành viên trong nhóm nghiên cứu đã phân tích một số nét khác biệt chính
liên quan đến văn hoá người tiêu dùng: + Tính cá nhân và tính tập thể, + Đặc thù giới
tính nam và nữ, + Tâm lý e ngại rủi ro khi mua sắm ở mức độ cao thấp khác nhau.
- Tâm lý e ngại rủi ro khi mua sắm một phần nào đó chi phối quyết định của
người tiêu dùng và cách nhận thức của họ về trách nhiệm cộng đồng xã hội của nhà
sản xuất. Nghiên cứu nhận định rằng, có tồn tại mối quan hệ khăng khít giữa tâm lý
ghét bỏ, không thích nhãn hiệu hay nhà sản xuất, với việc khách hàng lưỡng lự, thậm
chí bỏ qua sản phẩm và dịch vụ của nhà sản xuất đó. Người tiêu dùng còn có xu hướng
phán xét hoặc đánh giá trách nhiệm xã hội của nhà sản xuất chỉ thông qua sự chú ý bên
ngoài, hoặc suy xét các yếu tố xã hội khác. Ở khía cạnh này, thì người tiêu dùng tại
Achentina và Chi Lê có tâm lý e ngại rủi ro trong khi mua sắm cao nhất.
-
Một yếu tố nữa được các chuyên gia xem xét và phân tích, đó là đặc thù giới
tính giữa phái nam và phái nữ trong xã hội con người. Các khách hàng nam giới vốn
đặt nặng những vấn đề liên quan đến sự giàu có, đời sống vật chất và thành công cá
nhân, nên không mấy quan tâm hoặc có nhận thức khá thấp về trách nhiệm xã hội và
cộng đồng của nhà sản xuất. Còn với các quý bà thì bao giờ họ cũng nhấn mạnh đến
việc các công ty đang đối xử với nhân viên thế nào, giúp đỡ mọi người trong xã hội ra
sao và bảo vệ môi trường tốt hay chưa tốt. Nếu có cơ hội tiếp cận với nữ giới tại Tây
Ban Nha và Bồ Đào Nha, bạn sẽ thấy rõ điều này.

-
Tính cá nhân và tính tập thể thật ra không chi phối nhận thức của người tiêu
dùng quá nhiều. Người có tính cá nhân cao được giải thích là những người thường
hành động theo xu hướng độc lập, có chính kiến, nhiều khi quên cả vai trò của mình
trong đội nhóm. Tính tập thể được thể hiện ở việc cá nhân thích nghi với đội, nhóm
như thế nào. Giới trẻ tại Tây Ban Nha được đánh giá là có tính độc lập cá nhân cao
nhất.
Ngoài ra, các thành viên trong nhóm nghiên cứu cũng đã có những phát hiện
thú vị khác. Chẳng hạn như quan điểm và cách suy nghĩ của người tiêu dùng tại Ac-
hen-ti-na, Chi-lê và các nước Mỹ La Tinh phóng thoáng hơn hẳn so với người Tây Ban
Nha, Bồ Đào Nha và các nước Châu Âu khác.
Như vậy, rõ ràng là nhận thức của khách hàng về trách nhiệm của nhà sản xuất
với cộng đồng xã hội ở mỗi nơi một khác nhau, tuy nhiên điều quan trọng là các công
ty và tập đoàn không thể bỏ qua vấn đề này, vì nó góp phần xây dựng và nâng cao uy
tín của họ. Những hành động để chứng tỏ được trách nhiệm của nhà sản xuất với cộng
đồng xã hội được thể hiện qua các hoạt động xã hội, đặc biệt là bảo vệ môi trường sinh
thái. Bên cạnh đó còn là văn hoá ứng xử với nhân viên và với xã hội bên ngoài. Do
cách nhìn nhận của khách hàng tại mỗi nơi khác nhau, nên cần thiết phải có sự nghiên
cứu kỹ lưỡng về quan điểm, văn hoá người tiêu dùng tại mỗi nơi để có cách “lấy lòng”
ngay cả những “thượng đế” khó tính nhất.