Tài liệu Những thách thức về tiếp thị ở châu Á doc

Những thách thức về tiếp thị ở châu Á


Theo một nhóm các chuyên gia tiếp thị phát biểu tại Diễn đàn Doanh nghiệp
châu Á của Wharton thì các công ty phương Tây đang tiến hành công việc kinh doanh
ở châu Á, đặc biệt ở Trung Quốc, thì thường không phải đương đầu với một thị trường
thuần nhất, cũng như những cách mà những người tiêu dùng đưa ra quyết định về cái
họ mua thường không thể dự đoán được. Cũng giống như những người tiêu dùng
thuộc thế giới đã phát triển, nhiều người dân thành thị Trung Quốc đều có sự am hiểu
về công nghệ và thoải mái tìm kiếm thông tin sản phẩm trên các trang web. Nhưng
không may là họ lại thường không có tính trung thành với thương hiệu và thường bị
thay đổi do giá cả hơn là những nhận thức về chất lượng sản phẩm hoặc uy tín.
TT
Hãy xem xét trong lĩnh vực mỹ phẩm. Ellene Hu, giám đốc tiếp thị chăm sóc
da toàn cầu của Estee Lauder tại châu Á cho biết phụ nữ Trung Quốc sẽ sẵn sàng thanh
toán cho những sản phẩm đắt tiền mà công ty cô bán. Nhưng họ cũng sẵn sàng chuyển
sang một thương hiệu cao cấp khác nếu công ty đó đưa ra một quà tặng hấp dẫn hơn.
Vậy nên cô Hu đã nhận xét rằng: “Đối với mỹ phẩm, thị trường châu Á vẫn còn bị
quảng cáo định hướng rất nhiều. ‘Bạn đang tặng cái gì vậy?’ luôn là một câu hỏi trong
suy nghĩ của người tiêu dùng. Chúng tôi vừa mới phải vật lộn để làm sao làm được
điều đó cũng như bảo đảm được uy tín cho thương hiệu của mình.”

Hơn nữa, theo lời cô Hu thì những người tiêu dùng châu Á, nước nào cũng vậy,
đều có sự đón nhận nhiệt tình dành cho các thương hiệu phương Tây theo những mức
độ khác nhau. Phụ nữ Nhật Bản có xu hướng thích dùng các nhãn hiệu Nhật Bản,
khiến các công ty nước ngoài vô cùng tốn kém để thâm nhập được vào thị trường này.
Trái lại, phụ nữ Hàn Quốc lại rất chuộng các thương hiệu phương Tây cho dù điều đó
bắt đầu khiến các nhà sản xuất nội địa phải đầu tư khá nhiều vào tiếp thị và R&D. Và
như vậy: “Ở Trung Quốc, các thương hiệu Nhật Bản có thể có được một số thành
công, và phụ nữ luôn sẵn sàng nhìn ngắm các thương hiệu phương Tây.”
Nhờ vào sự tăng trưởng kinh tế chóng mặt của Trung Quốc mà những người

tiêu dùng tại đây cũng đang trở nên hiểu biết và sáng suốt hơn. Nhưng cho tới giờ họ
vẫn không quảng cáo nhiều các thương hiệu và những kỹ thuật tiếp thị của phương
Tây bằng những thứ tương tự của họ ở thế giới đã phát triển. Bởi thế nên trong giai
đoạn điều tra, bằng việc thử những thương hiệu khác nhau, nhiều thương hiệu chỉ gần
đây mới thâm nhập được vào quốc gia này. Vậy nên cô Hu đã lưu ý rằng: “Bạn sẽ thấy
có những người con gái đưa mẹ của mình tới những quầy mỹ phẩm và nói với họ nên
mua cái nào.”

Khẩu trang phẫu thuật của Louis Vuitton

Còn Fred Young, trưởng bộ phận châu Á của Swain Tours cho biết thêm:
“Những người tiêu dùng Trung Quốc không hề trung thành với thương hiệu, nhưng họ
lại biết rõ về thương hiệu. Trong suốt thời gian xảy ra dịch SARS, tôi đã thấy một số
người mang khẩu trang phẫu thuật của Louis Vuitton. Thực sự tôi không tin đó là thực
nhưng vẫn phải tin bởi một số người đã chấp nhận thương hiệu Louis Vuitton và muốn
tranh thủ kết hợp nó luôn thể.”
Cho dù thế thì những người tiêu dùng ở Trung Quốc và cả ở những quốc gia
châu Á đang phát triển nhanh nữa đều có xu hướng ít quan tâm tới những thương hiệu
cao cấp hơn hàng hóa của họ ở phương Tây. Đơn giản đó chính là do vấn đề về tình
trạng kinh tế. Mặc dù nhiều người tiêu dùng đang trải nghiệm một sự nâng cao đáng kể
trong điều kiện sinh hoạt của mình nhưng họ vẫn thường so sánh sự nghèo khó tương
ứng với những người ở thế giới đã phát triển. Và theo Mike Booker, một đối tác chính
của Bain & Co tại Singapore thì kết quả là: “Bạn đang nhìn thấy một sự trỗi dậy ở
châu Á về cái mà chúng ta gọi là phân khúc ‘đủ tốt’ – chính là việc đưa ra tính năng cơ
bản về một chi phí có đủ khả năng. Và như thế, bạn sẽ có được những cái tương tự như
bạn thấy ở những thị trường đã phát triển nhưng sẽ được đưa ra với một mức giá thấp
hơn.”

Booker cũng lưu ý rằng dĩ nhiên, các phương pháp của những nhà tiếp thị sẽ
khác nhau phụ thuộc vào chủng loại hàng hóa của họ. Một số chủng loại chiếm được

ưu thế nhờ vào những yếu tố đủ tốt. Những cái khác, như mỹ phẩm hay sữa cho trẻ
em, tự bản thân chúng vận động thành những sản phẩm đắt tiền tại những quốc gia
đang phát triển ở châu Á, ngay kể cả như chúng thực hiện ở Nhật Bản, Mỹ và châu
Âu. Booker giải thích: “Không một ai muốn bị xem như tiếc của cho con của mình,
bởi vậy sữa cho trẻ em rất đắt. Và khi giá cả tăng lên thì có nghĩa doanh thu cũng tăng
lên. Điều này sẽ mãi luôn đúng với một sản phẩm đắt tiền, vì thế mà không có lý do gì
để các công ty giảm bớt thị phần của mình bằng cách đưa ra những tiêu chuẩn ít tốn
kém hơn.”

Trái với mỹ phẩm và sữa cho trẻ em đó chính là sô-cô-la. Mặc dù nhiều công ty
đưa ra những sản phẩm sô-cô-la mức giá thấp ở những thị trường đã phát triển nhưng
những hãng nổi tiếng như Hershey lại đang ngày càng cố gắng chuyển lên phân khúc
cao cấp và thúc ép những người tiêu dùng lên theo. Ví dụ như năm ngoái, Hershey đã
bán ra thị trường loại sô-cô-la cao cấp mang tên Dagoba Organic Chocolate. Nhưng ở
các thị trường châu Á, một dây chuyền chính sản xuất ra sô-cô-la như Nụ hôn của
Hershey (Hershey's Kiss) đã có thể được coi như một sản phẩm cao cấp và các nhà sản
xuất địa phương cũng bán không hề rẻ. Vậy nên Booker đã lưu ý: “Bạn có thể có một
thanh sô-cô-la ba cent ở Inđônêxia. Đó chính là phân khúc đủ tốt. Còn đối với các tập
đoàn đa quốc gia, phân khúc cao cấp ở đây vẫn còn rất nhỏ. Và khi đạt được điều đó
thì nhà sản xuất sô-cô-la địa phương đã trở thành một công ty có doanh thu 5 tỷ đô la
một năm.”

Young, người trước đây từng là một giám đốc nghiên cứu cấp cao cho Ủy ban
100, một tổ chức phi lợi nhuận tập trung vào việc cải thện các quan hệ Trung – Mỹ, đã
cảnh báo rằng các thị trường châu Á nói chung và Trung Quốc nói riêng, đều có tính
đa dạng lớn hơn, điều mà chính nhiều nhà tiếp thị phương Tây cũng phải thừa nhận.
Young giải thích: “Chẳng đâu như con người ở Trung Quốc. Như ở Thượng Hải, mọi
người thích có một chiếc máy nghe nhạc MP3 riêng và một chiếc di động riêng. Còn ở
các thành phố khác, mọi người đều muốn một thiết bị thôi. Ở Thượng Hải, mọi người
đều muốn những thứ được nạp sẵn vào các máy nghe đĩa CD của mình. Nhưng ở miền

nam, những ổ đĩa CD đã là tốt rồi bởi vì chúng rẻ hơn. Và thị hiếu có thể hoàn toàn
khác nhau khi bạn xâm nhập dần vào các thành phố nhỏ. Mọi người ở đó thường vẫn
không quan tâm lắm tới các thương hiệu nước ngoài.”

Booker của Bain cũng đồng ý như vậy và còn chỉ thêm rằng nhiều nhà sản xuất
đang phải cố gắng để phù hợp được với những tiêu chuẩn theo thị hiếu địa phương.
“Một hãng sản xuất sữa chua vừa mới giới thiệu một loại sữa có sự pha trộn giữa dưa
chuột và quả kiwi do đã kiểm tra cẩn thận qua một số người tiêu dùng Trung Quốc,
còn Colgate thì đưa ra loại kem đánh răng có hương vị trà xanh.”

Việc chơi quả bóng cứng

Theo John Hofheimer, giám đốc về hiểu biết thị trường và người tiêu dùng tại
Hills Pet Nutrition, một bộ phận của Colgate Palmolive cho hay trong mười năm
Colgate Palmolive hoạt động ở châu Á, họ đã có cơ hội phát triển được một sự hiểu
biết sâu sắc về các khách hàng của mình cũng như thị hiếu của họ. Và trong khi đang
còn là nhà sản xuất kem đánh răng cao cấp hàng đầu ở nhiều thị trường châu Á thì nó
cũng đã phải chịu đựng một số thách thức trong thời gian đó.

Ví dụ như năm 2004, công ty này đã phải đối mặt với một sự khủng hoảng tiếp
thị ở Trung Quốc khi các phương tiện truyền thông địa phương đã tung tin thuốc đánh
răng của hãng gây bệnh ung thư. Một số sản phẩm của Colgate và của những công ty
khác kể cả thuốc diệt khuẩn đều bị coi có triclosan. Các quan chức ở Trung Quốc và cả
ở nơi khác đã phải ra lệnh cấm sử dụng hóa chất đó, nhưng một nghiên cứu tại trường
đại học ở Mỹ đã chứng minh rằng chất đó chỉ gây bệnh ung thư khi kết hợp với florua.
Vì nghiên cứu của riêng hãng và những nghiên cứu do những nơi khác thực hiện nên
Colgate Palmolive đã chắc chắn rằng những sản phẩm của hãng đều an toàn.
Hofheimer cho biết: “Ở Trung Quốc, việc nghiên cứu được tiến hành kỹ càng,
và do đang dẫn đầu nhãn hiệu về kem đánh răng nên chúng tôi hoàn toàn đơn độc. Tất
cả những tờ báo lớn đều đăng tải những câu chuyện nói rằng ‘Colgate gây bệnh ung

thư’. Nhưng quan trọng nhất là quản lý của chúng tôi đã nói rằng: ‘Điều này không
đúng, vì vậy hãy để cho nó tự qua đi.’ Nhưng trong vòng hai tuần, hoạt động kinh
doanh của chúng tôi tại Trung Quốc đã giảm xuống 25%. Vì vậy, chúng tôi đã quyết
định điều chỉnh nó bằng một chiến dịch tiếp thị rầm rộ. Và chúng tôi đã thật bất ngờ
khi thiếu sự hỗ trợ của chính phủ. Chúng tôi đã hoàn toàn đơn độc.”

Hoàn cảnh của Colgate Palmolive đã trở nên trầm trọng bởi chính sự dàn xếp
của các đối thủ cạnh tranh. Hofheimer đã lưu ý rằng: “Có một thủ đoạn tiếp thị ở châu
Á được gọi là ‘những cô gái đưa chuyện’. Những phụ nữ trẻ được trả tiền để tiếp cận
những người tiêu dùng bằng những câu chuyện và đưa ra những sản phẩm cho họ.
Những cô gái đưa chuyện này luôn kể với mọi người rằng kem đánh răng của chúng
tôi gây ung thư.” Colgate Palmolive đã học được từ chính những sai lầm đó và họ sẽ
nhanh chóng đáp trả lại nếu phải đối diện với một vấn đề tương tự như vậy ở châu Á
trong tương lai. “Bởi không đáp trả ngay mà chúng tôi đã để lại ấn tượng xấu, mà
chúng tôi lại không đủ đầu tư vào việc xây dựng mối quan hệ với chính phủ nước
này.”

Theo cô Hu của Estee Lauder, một thách thức khác của những nhà tiếp thị
phương Tây đang hoạt động tại châu Á là “thị trường xám”. Các công ty nổi tiếng với
những nhãn hiệu cao cấp có thể muốn được thông cảm để thay đổi có cân nhắc khi
tham gia vào các thị trường mới, việc nghiên cứu về giá cả một cách đầy đủ, xác định
vị thế cùng các kênh phân phối. Nhưng nếu chúng quá chậm, các nhà đầu tư địa
phương sẽ bắt đầu bí mật xuất khẩu hàng hóa của họ ngay. “Lấy ví dụ ở Ấn Độ, chúng
tôi đã không có được một thỏa thuận tiếp thị bán lẻ chính thức. Vì thế chúng tôi đã bán
được các sản phẩm của mình cho nhiều người ở nơi khác cũng như bán được chúng
trên thị trường xám.” Về lý thuyết, đó là phi pháp, nhưng những điều luật thường mờ
nhạt trên những thị trường đang phát triển còn sức ép thì lại yếu kém.

Bất chấp sản phẩm hay vị thế của nó mà các công ty cần có những nỗ lực lớn
hơn để nghiên cứu các thị trường châu Á cũng như những sở thích của người tiêu dùng

địa phương trước khi gia nhập. Booker cho biết: “Tôi đã bị sốc khi thấy một số bản
nghiên cứu đó kém như thế nào. Nhiều người thực sự không biết điều gì sắp diễn ra
trên thị trường dành cho các sản phẩm của họ. Nhưng điều đó có nghĩa rằng một công
ty có hiểu biết có thể tiến hành theo bài bản và có được một lợi thế. Nhiều dữ liệu cơ
bản vẫn chưa có sẵn ở Trung Quốc, vì thế bạn phải làm việc hết sức mình khá vất
vả.”
Một hãng không phải tiêu tốn nhiều tiền hoặc thuê một nhà tư vấn để biết được
kiến thức đó, cô Hu cho biết thêm. Như công ty của cô chỉ dựa vào những người lao
động bản địa cùng sự hiểu biết quá rõ đặc tính riêng về thị hiếu và sở thích của các
khách hàng của họ. Bản thân chính hãng Estee Lauder cũng tiến hành nhiều nhóm tiêu
điểm với các khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Và bất kể điều gì khác mà các nhà tiếp thị phương Tây tiến hành ở châu Á thì
họ cũng cần chắc chắn rằng họ thuê được những đội ngũ nhân viên thuần thục cả tiếng
Anh và tiếng bản địa hoặc ký hợp đồng được với những người phiên dịch thật giỏi,
Young của Swain Tours cho biết. Sau đó họ nên đưa ra các quảng cáo và tài liệu tiếp
thị đặc biệt dành cho thị trường địa phương. Young cũng lưu ý rằng: “Bạn không thể
chỉ thuê một ai đó và bảo dịch các quảng cáo ở nước Mỹ của mình được. Coke đã làm
như vậy và khẩu hiệu của nó là ‘Coke bổ sung cho cuộc sống’ cuối cùng đã chuyển
thành ‘Coke đưa tổ tiên của bạn từ cõi chết trở về’.”