Phát triển sản phẩm mới tại công ty cổ phần chứng khoán kb việt nam

ĐẠI HỌC QUÔC GIA HÀ NỘI
TRUỒNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THANH THUY

PHAT TRIẼN SAN PHẪM MƠI TẠI
CƠNG TY CỊ PHẦN CHỨNG KHOÁN KB VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quăn trị kinh doanh
Mã số: 8340101

LUẬN VÃN THẠC sĩ QN TRỊ KINH
DOANH CHNG TRÌNH ĐỊNH HUỚNG
ỦNG DỤNG
NGƯỜI HƯỚNG DẢN KHOA HỌC: TS. NGUYỀN THU HÀ
XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ
HƯỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CTHĐ
CHẨM LUẬN VĂN

Hà Nôi - 2021


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn này là do tác giả thực hiện và không sao chép
các cơng trình nghiên cứu của người khác để làm sản phẩm của riêng mình. Các
thơng tin thứ cấp được sử dụng trong luận văn là có nguồn gốc và có trích dẫn rõ
ràng. Tác giả xin hồn tồn chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên bản của
luận văn.
Hà Nội, ngày

tháng 12 năm 2021

T á c gi a

'

T'

/

*

2

Phạm Thanh Thùy


LỜI CẢM ƠN
Trong suôt thời gian theo học hai năm tại Trường Đại học Kinh Tê, Đại Học
Quốc Gia Hà Nội, tôi đã nhận được rất nhiều sự hướng dẫn, giúp đờ cũng như nhận
xét từ các thầy cô, anh chị trong lớp. Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cơ giáo
giảng dạy chương trình cao học Quản trị kinh doanh K28 - trường Trường Đại học
Kinh Te, Đại Học Quốc Gia Hà Nội vì những kiến thức q báu tơi có được trong
suốt thời gian học tập, nghiên cứu tại trường đã phục vụ đắc lực cho việc hồn
thành luận văn này của tơi.
Đặc biệt tơi xin bày tở lòng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành tới TS.
Nguyễn Thu Hà đã chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tơi rất tận tình trong suốt thời
gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn thạc sĩ này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ, thầy cô của Trường Đại học Kinh
Tế, Đại Học Quốc Gia Hà Nội và lãnh đạo, cán bộ nhân viên Cơng cố phần chứng

khốn KB Việt Nam cùng các bạn bè đã tạo điều kiện, giúp đỡ, cung cấp thơng tin
và góp ý để tơi có thể thực hiện được luận văn này một cách tốt nhất.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn các thành viên trong đại gia đình đã động viên, ủng
hộ, chia sẻ và là chồ dựa tinh thần vững chắc giúp tôi tập trung nghiên cứu và hồn
thiên bản ln văn của mình.


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIÉT TẲT.........................................................................i
DANH MỤC BẢNG BIẾU.......................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH VẼ............................................................................................iii
CHƯƠNG 1. TỐNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN củu VÀ cơ SỞ LÝ
LUẬN VÈ CHIÉN LƯỢC SẢN PHẨM
.......................................................................................................................................
5
1.1.Tổng quan tình hình nghiên cứu.............................................................................5
1.1.1. Các nghiên cứu trong nước.................................................................................5
1.1.2. Các nghiên cứu nước ngoài.................................................................................7
1.1.3. Đánh giá chung..................................................................................................10
1.2.Cơ sở lý luận về sản phẩm và phát triển sản phẩm mới......................................11
1.2.1. Sản phẩm............................................................................................................11
1.2.2. Sản phẩm mới....................................................................................................15
1.2.3. Tầm quan trọng của phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp.......................17
1.3. Phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp..........................................................18
1.3.1. Khái niệm và các định hướng phát triển sản phẩm mới...................................18

1.3.Quy trình phát triển sản phẩm mới......................................................................20
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình phát triền sản phẩm mới tại
doanh nghiệp.............................................................................................................25

1.4.1. Các nhân tố chủ quan........................................................................................25
1.4.2. Các nhân tố khách quan....................................................................................26
Tóm tắt chương 1......................................................................................................29
CHƯƠNG 2. THIÉT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CÚƯ.........................30
2.1. Thiết kế nghiên cứu..............................................................................................30
2.2. Phương pháp nghiên cún......................................................................................32
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu..........................................................................32
2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu.........................................................................35
2.2.3. Phương pháp so sánh........................................................................................35
2.2.4. Phương pháp tống hợp.......................................................................................35
Tóm tắt Chương 2.....................................................................................................37


CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIẺN SẢN PHẨM MỚI CỦA CƠNG
CỐ PHẦN CHỨNG KHỐN KB VIỆT NAM......................................................38
3.1. Khái qt về Cơng cổ phần chứng khốn KB Việt Nam và đặc điểm cặp sản
phấm thị trường cùa công ty........................................................................................38

3.1.1.Giới thiệu về cơng cổ phần chứng khốn KB Việt Nam..................................38
3.1.2.Các nguồn lực và chiến lược phát triển sản phẩm mới của công ty.................40
3.1.3.Thị trường mục tiêu và các dòng sản phấm của cơng ty..................................48
3.2. Thực trạng về tình hình phát triển sản phẩm mới và quá trình phát triển sản
phẩm mới của Cơng cổ phần chứng khốn KB Việt Nam...........................................50

3.2.1.Tinh hình phát triển sản phẩm mới của cơng ty...............................................50
3.2.2. Quy trình phát triển sản phẩm mới của công ty..............................................51
3.3. Kết luận và nhừng nhân tố ảnh hưởng tới quá trình phát triển sản phẩm mới của
Cơng cổ phần chứng khốn KB Việt Nam..................................................................58

3.3.1.Những thành công đạt được..............................................................................58

3.3.2.Tồn tại, hạn chế và nguyên nhân.......................................................................60
3.3.3. Nhũng nhân tố ảnh hưởng tói q trình phát triến sản phẩm mới của
cơng ty
62
CHƯƠNG 4. GIẢI PHÁP HỒN THIỆN Q TRÌNH PHÁT TRIỂN SÃN
PHẨM MĨI CỦA CƠNG TY CĨ PHẦN CHỦNG KHỐN KB VIỆT NAM.. .68
4.1. Định hướng của KB Việt Nam............................................................................68
4.1.1. Định hướng phát triển.......................................................................................68
4.1.2. Các chỉ tiêu cơ bản...........................................................................................72
4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện phát triển sản phẩm mới tại công ty cổ phần
chúng khốn KB Việt Nam.........................................................................................79
4.3. Một số kiến nghị nhằm hồn thiện phát triển sản phẩm tại công ty cổ phần
chứng khốn KB Việt Nam.........................................................................................81
4.3.1. Từ phía cơ quan Nhà nước................................................................................81
4.3.2. Từ phía cơng ty chứng khốn KB Việt Nam..................................................81
Tóm tắt chương 4......................................................................................................83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................84
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CH ũ VIẾT TẮT
Ngun nghĩa

Ký hiệu
BTC

Bơ• tài chính

BVS

Cơng ty cổ phần chứng khốn Bảo Việt

CTCK

Cơng ty chứng khốn

ĐH
GS,TS

Đa• i ho• c
m •Ấ
Gi á o sư, T i ên sĩ

HNX

Sở giao dịch chứng khoán Hà Nội

HOSE

Sở giao dịch chứng khốn Hồ Chí Minh

HSC

Cơng ty cố phần chứng khốn HCM

KBSV

Cơng ty cổ phần chứng khốn KB Việt Nam

PGS, TS

Phó giáo sư, Tiến sĩ

SSI

Cơng ty cố phàn chứng khốn SS1

TTCK

Thị trường chứng khốn

UBCK

Uỷ ban chứng khốn

VND

Cơng ty cổ phần chứng khốn Vndirect

VPS

Cơng ty cổ phần chứng khốn VP

VSD

Trung tâm lưu kí

•

r

1


DANH MỤC BẢNG BIẺU

STT

Bảng

Nội dung

Trang

1

Bảng 3.1

Kết quả kinh doanh của cơng ty từ năm 2018- 2020

42

2

Bảng 3.2

Biểu phí giao dịch trực tuyến qua các kênh KBTrade, KB- Able, KB- Pro tại KBSV

46

Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo ADX trên
3

Bảng 3.3

MáyỤ tính và điê• n thoa• i ta• i KB Viê• t Nam từ

48

03.02.2020 tới 02.04.2020
4

Bảng 3.4

Cơng cụ đánh giá ý tưởng sản phẩm của KB Việt
Nam

55


DANH MỤC HÌNH VẺ

STT
1
2

Hình
Hình 1.1
Hình 1.2

Nội dung

Trang

Ba cấp độ cấu thành sản phẩm

12

Chu kỳ sống của sản phẩm theo mức tiêu thụ và lợi

14

nhuâ• n
Sơ đồ các giai đoạn trong quá trình phát triển sản

20

3

Hình 1.3

4

Sơ đồ 2.1

Quy trình nghiến cứu cùa đề tài

31

5

Hình 2.1

Quy trình điều tra bảng hỏi

33

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần chứng

40

6

Hình 3.1

7

Hình 3..2

8
9
10

Hình 3.3
Hình 3.4
Hình 3.5

phẩm mới của doanh nghiệp

khốn KB Viê• t Nam

Mơ hình kênh phân phối của KB Việt Nam

47

Xu hướng của khách hàng đầu tư trên thị trường chúng

52

khốn Viê• t Nam
Cơ cấu theo giới tính khách hàng và nhóm ngành

53

nghề của khách hàng
Khối lượng giao dịch trường chứng khốn Phái sinh từ
năm 2017 đến nay

• ••
ill

65


MỞ ĐẦU

1. Sự cân thiêt của đê tài nghiên cứu
Thị trường chứng khoán Việt Nam ra đời từ việc thành lập ủy ban Chứng
khoán Nhà nước vào ngày 28/11/1996, theo Nghị định số 75/1996/NĐ-CP của
Chính phủ. Trải qua 20 năm phát triển, đến nay, thị trường chứng khoán Việt Nam
đã có sự phát triển mạnh mẽ, số lượng cơng ty niêm yết, đăng ký giao dịch trên hai

sở giao dịch chứng khốn là 1.605 cơng ty, với khối lượng chứng khốn là 150 tỷ
chứng khốn.
Mức vốn hóa của thị trường tính đến ngày 31/10/2019 đạt 5.686.846 tỷ đồng,
chiếm 102,74% GDP, qua đó, thể hiện vai trị quan trọng cùa thị trường chứng
khốn Việt Nam đối với nền kinh tế. Tính đến ngày 20/10/2019, đã có 841 doanh
nghiệp cổ phần hóa thực hiện niêm yết/đăng ký giao dịch trên hai sở giao dịch
chứng khoán (HNX và HOSE). Sự tham gia của các doanh nghiệp cố phần hóa tăng
sức hấp dẫn của thị trường chứng khốn, thúc đẩy quy mơ, hoạt động giao dịch của
thị trường, giúp quy mô thị trường chứng khoán sớm vượt mục tiêu 70% GDP vào
năm 2020 đề ra trong Chiến lược phát triển thị trường chúng khoán Việt Nam giai
đoạn 2011 - 2020.
Với quy mô và tầm quan trọng của thị trường chứng khoán trong nền kinh tế
Việt Nam, hàng trăm cơng ty chứng khốn đã được thành lập qua các năm nhưng
chỉ tồn tại khoảng 20 cơng ty dẫn đầu có sức cạnh tranh để tiếp tục cùng phát triển
trên thị trường. Ngày 15/2/2019, Thông tư 128/2018/TT-BTC (Thông tư 128), thay
thế cho Thông tư số 242/2016/TT-BTC quy định giá dịch vụ trong lĩnh vực chứng
khoán áp dụng tại các tổ chức kinh doanh chứng khoán, ngân hàng thương mại
tham gia vào TTCK Việt Nam đã chính thức có hiệu lực. Một điểm đáng chủ ý
trong thơng tư 128 là giá dịch vụ môi giới mua, bán cổ phiếu, chứng chỉ quỹ, chứng
quyền có bảo đảm (áp dụng cho chứng khoán niêm yết và chứng khoán đăng ký
giao dịch) chỉ áp dụng mức tối đa 0,5% giá trị giao dịch. Trước đó, theo thơng tư
242/2016/TT-BTC, biểu giá tối thiểu được áp dụng là 0,15% và tối đa 0,5%.

1


Thay đơi này đơng nghĩa với việc sẽ khơng cịn mức giá sàn dịch vụ mua, bán
chứng khoán 0,15%, hay các CTCK có thể cạnh tranh lẫn nhau từ việc giảm phí
dịch vụ. Kể từ khi ra đời thơng tư 128, một số CTCK như VPS, Pinetree...đà tiến
hành hạ phí giao dịch, thậm chí miễn phí giao dịch chứng khốn và đã thu hút sự

quan tâm lớn từ nhà đầu tư. Các cơng ty chứng khốn hiện nay đang cạnh tranh
khốc liệt, tận dụng mọi lợi thế để phát triển, cuộc chạy đua về danh mục cho vay, lãi
suất, phí giao dịch, .... trên cả thị trường phái sinh, cơ sở hay trái phiếu. Để tìm
được chỗ đứng, bản thân các cơng ty chứng khốn trên thị trường Việt Nam phải
định hướng được chiến lược phát triển sản phẩm của mình là gì để tăng sức cạnh
tranh với các cơng ty khác.
Với tiềm lực tài chính hùng hậu từ cơng ty mẹ, các CTCK vốn Hàn Quốc mau
chóng trở thành đối thủ cạnh tranh đáng gờm với các tên tuổi trong nước, từ chất
lượng dịch vụ cho tới số lượng chi nhánh và đặc biệt ở khả năng cung cấp nguồn
vốn cho vay (margin). Sự vươn lên mạnh mẽ của nhóm CTCK Hàn Quốc như
Mirae Asset, KIS, KBSV ... tạo nên áp lực cạnh tranh lớn với các CTCK trong
nước. Hiện nay, Cơng ty cổ phần Chứng khốn KB Việt Nam (KBSV), một thành
viên của KB Securities và Tập đoàn Tài chính KB (Hàn Quốc), là một cơng ty
chứng khốn chun nghiệp tại Việt Nam, có năng lực chun mơn và kinh nghiệm
đa dạng trong lĩnh vực chứng khoán đã có nhừng bước tiến ngoạn mục trong sự
phát triển về tái cơ cấu bộ máy cũng như định hướng phát triển các mảng để đầu tư
hiệu quả.
Tuy nhiên, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cạnh tranh giữa các cơng ty
chứng khốn Việt Nam, các cơng ty chứng khốn Hàn Quốc thì KBSV cần một
Chiến lược phát triển sản phẩm hiệu quả sè mang lại sự tăng trưởng đột phá và bền
vững cho KBSV trong giai đoạn phát triển tiếp theo.
Xuất phát từ những vấn đề trên, học viên lựa chọn và thực hiện đề tài nghiên
cứu về “Phát triển sản phẩm mới tại công ty cô phần chứng khoán KB Việt Nam
(ở đây tác giả chọn sản phẩm mới cải hiến)

2


2. Câu hỏi nghiên cứu.
- Thực trạng công tác phát triển sản phẩm mới tại cơng ty cổ phần chứng

khốn KB Việt Nam hiện nay như thế nào?
- Giải pháp nào để hồn thiện cơng tác phát triển sản phẩm mới tại cơng ty cổ
phần chứng khốn KB Việt Nam?
3. Mã c ớch v nhiã m nôg5 hiờn cu
vã
- Mc đích nghiên cứu :
Thơng qua nghiên cứu và đánh giá thực trạng tìm ra các nguyên nhân nội tại,
các ưu nhược điểm của công tác phát triển sản phấm mới tại KB Việt Nam từ đó đề
xuất một số giải pháp nhàm hồn thiện cơng tác phát triển sản phẩm mới hướng tới
sự hài lòng của khách hàng và phát triển bền vừng của công ty
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
s

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược sản phấm của doanh nghiệp.

S

Phân tích tồn cảnh về xu hướng phát triển của thị trường chứng

khốn tại Việt Nam.
J

Phân tích công tác phát triển sản phẩm mới của KB Việt Nam hiện

nay, qua đó đánh giá các ưu điểm, nhược điểm và nguyên nhân tồn tại trong công
tác phát triển sản phẩm mới tại công ty
s

Đề xuất các giải pháp hồn thiện cơng tác phát triển sản phẩm của KB

Việt Nam để hướng tới sự hài lòng của khách hàng và phát triền bền vững của công ty.
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu công tác phát triển sản
phẩm mới tại cơng ty cổ phần chứng khốn KB Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu:
J

Phạm vi nghiên cứu về mặt khơng gian: Cơng ty cổ phần chứng

khốn KB Việt Nam
J

Phạm vi nghiên cứu về mặt thời gian: Đe tài thu thập và tổng quan

các cơng trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến phát triển sản phẩm
mới từ nãm 2010 - 2020. Dữ liệu thu thập trong năm 2020.

3


J

Phạm vi nghiên cứu về mặt nội dung: tập trung nghiên cứu hoạt động

phát triến sản phẩm mới của KB Việt Nam từ đó đưa ra các giải pháp hồn thiện
chiến lược sản phẩm của KB Việt Nam.
5 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu
J

Sử dụng các dữ liệu thứ cấp là các bài báo nghiên cứu cơng bố trên

các tạp chí khoa học chun ngành trong và ngoài nước; các tài liệu& số liệu thống
kê của công ty
J

Sử dụng các dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn

chuyên gia, cán bộ quản lý, nhân viên bán hàng; khảo sát điều tra bảng hởi khách
hàng của cơng ty
- Phương pháp phân tích dữ liệu:
6 Những đóng góp của luận văn
Trình bày tổng quan về thị trường chứng khoán Việt Nam và xu hướng phát
triền của thị trường trong các năm tiếp theo.
Đánh giá các ưu điểm, nhược điểm và nguyên nhân tồn tại trong công tác phát
triển sản phẩm mới tại KB Việt Nam hiện nay.
Đề xuất các giải pháp hồn thiện cơng tác phát triển sản phẩm của KB Việt
Nam để
tạo được vị thế cạnh tranh trên thị trường chứng khoán Việt Nam.
7 Kết cấu của luận văn
Ngoài danh mục chữ viết tắt, mục lục, phụ lục, các tài liệu tham khảo, luận
văn được trình bày theo 3 phần chính và 4 chương nội dung như sau:
- Chương 1: Tồng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận
- Chương 2: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu
- Chương 3: Thực trạng công tác phát triển sản phẩm mới của KB Việt Nam
- Chương 4: Giải pháp hồn thiện cơng tác phát triển sản phẩm mới tại KB
Viêt Nam

4

CHƯƠNG 1. TĨNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN cưu VÀ cơ
SỎ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN Lược SẢN PHẨM
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Các nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, một số cơng trình nghiên cứu trong nước có liên quan tới chất
lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến được sử dụng đề tham khảo, bao gồm:
Tác giả Dương Công Doanh, Nguyễn Đinh Phan (2013) đà nghiên cứu và phát
triển sản phẩm mới của các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam trong điều kiện
khủng hoảng kinh tế toàn cầu trong đó đề cập tới những năm gần đây cùng với sự
phát triển của nền kinh tế, ngành sản xuất thuốc và thiết bị y tế nước ta đã có nhiều
bước tiến đáng kể. Các cơng ty Dược đã có sự đầu tư tích cực cho sản phẩm cùa
mình. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là rất cần thiết và vơ cùng quan trọng,
nó đảm bảo cho cơng ty phát triển đúng hướng và có hiệu quả. Bài viết này tập
trung phân tích thực trạng nghiên cún và phát triển sản phẩm mới, đưa ra một số
giải pháp nhằm tháo gỡ những khó khăn của các doanh nghiệp dược phẩm trong bối
cảnh khùng hoảng kinh tế toàn cầu ảnh hưởng tiêu cực tới nền kinh tế nước ta.
Tác giả Vũ Hoàng Nam (2020) đã nghiên cứu về việc cải thiện môi trường
kinh doanh để thúc đẩy đổi mới sản phẩm của các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các
nghiên cứu trước đây đã chỉ ra các nhóm yếu tố bên trong và bên ngồi doanh
nghiệp có tác động tới các hoạt động đối mới của các doanh nghiệp. Mặc dù vậy,
nghiên cứu về tác động của môi trường kinh doanh đối với hoạt động đổi mới của
các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam còn hạn chế. Nghiên cứu này cho thấy
chất lượng mơi trường kinh doanh có tác động tới hoạt động đối mới sản phẩm của
các doanh nghiệp vừa và nhỏ theo hướng hồ trợ nhiều hơn cho các doanh nghiệp
vừa và nhỏ chưa có kinh nghiệm đổi mới sản phẩm trước đây bắt kịp với các doanh
nghiệp đi trước. Kết quả nghiên cứu cho thấy một số chính sách cải thiện mơi
trường kinh doanh cụ thể, đồng thời thúc đẩy hoạt động đổi mới sản phẩm của các
doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam.

5


Tác giả Lê Thị Mỹ Linh (2018) đà nghiên cứu năng lực đôi mới sáng tạo, đôi
mới sản phẩm trong ngành chế biến thực phẩm Việt Nam. Với mục tiêu tìm hiểu
mối quan hệ giữa nàng lực đổi mới sáng tạo và đổi mới sản phẩm và kết quả kinh
doanh của ngành chế biến thực phẩm (CBTP) Việt Nam, nghiên cứu đã khảo sát
100 doanh nghiệp chế biến thực phẩm. Kết quả phân tích cho thấy năng lực đổi mới
sáng tạo có ảnh hưởng đến đối mới sản phẩm, trong đó mạnh nhất là Lãnh đạo
truyền cảm hứng đổi mới sáng tạo và tiếp theo là Quản lý thúc đẩy đổi mới; Đổi
mới sản phẩm có tác động tích cực đến kết quả hoạt động kinh doanh. Các giải pháp
thúc đẩy đổi mới sản phẩm cho doanh nghiệp chế biến thực phẩm Việt Nam gồm:
(i) Nâng cao năng lực cán bộ lãnh đạo quản lý qua đào tạo về đối mới sáng tạo, về
phương pháp lãnh đạo biết khuyến khích đổi mới sáng tạo; (ii) Xây dựng chiến lược
đồi mới sáng tạo trong đó có đổi mới sản phẩm; (iii) Xây dựng chính sách quản lý
nguồn nhân lực hướng đến đối mới sáng tạo; (iv) Xây dựng chính sách khuyển
khích đổi mới sản phẩm.
Tác giả Phan Thị Thục Anh (2017) đã nghiên cứu các nhân tố tác động đến
đổi mới từ các doanh nghiệp sản xuất trò chơi điện tử tại Việt Nam. Nghiên cứu này
nhằm mục tiêu tìm hiểu các nhân tố tác động đến đổi mới - sáng tạo sản phẩm của
doanh nghiệp. Minh chứng thu thập được từ khảo sát 162 nhà quản lý và nhân viên
làm việc trong các doanh nghiệp sản xuất trò chơi điện tử tại Việt Nam cho thấy ba
trong bốn giả thuyết đề ra được ủng hộ. Cụ thể, đổi mới - sáng tạo sản phẩm bị ảnh
hưởng bởi văn hóa chú trọng khách hàng, sự ủng hộ của lãnh đạo và năng lực của
nhân viên. Đây là những nhân tố mà các nhà quản lý của doanh nghiệp sản xuất trò
chơi điện tử nói riêng và các doanh nghiệp Việt Nam nói chung cần phải chú trọng
xây dựng để có thể sản xuất ra các sản phẩm mới và/hoặc hoàn thiện hơn nhằm đảm
bảo thành công trên thị trường.
Tác giả Phùng Thị Hằng, Phạm Hồng Chương (2013) đã nghiên cứu về phát
triển sản phẩm du lịch sinh thái tại cộng đồng ở vườn quốc gia Cúc Phương. Trong

những năm qua, du lịch sinh thái (DLST) dựa vào cộng đồng “đà trở thành một
công cụ phổ biến để bảo tồn đa dạng sinh học, dựa trên nguyên tắc đảm bảo đa dạng

6


sinh học đê tạo ra lợi ích kinh tê, đặc biệt là đôi với người dân địa phương” (Agnes
Kiss, 2004). Với bản chất nhạy cảm, có trách nhiệm với mơi trường và cộng đồng,
DLST dựa vào cộng đồng đang phát triền nhanh chóng ớ nhiều quốc gia. Tại Việt
Nam, loại hình du lịch này có cơ hội phát triển ở các vùng sâu, vùng xa, những nơi
có các khu bảo tồn tự nhiên và cảnh quan thiên nhiên hoang sơ tuyệt đẹp gắn với
bản sắc dân tộc độc đáo. Tuy nhiên, việc phát triển DLST hiếm khi thành công
trong việc đạt được các mục tiêu “kép” của bảo tồn đa dạng sinh học và xóa đói
giảm nghèo vì thế cần có các biện pháp để cân bằng giữa lợi ích cộng đồng với các
bên liên quan và bảo tồn nguồn tài nguyên thiên nhiên. Vườn quốc gia (VQG) Cúc
Phương (Ninh Binh) là một trong những “địa chỉ tiêu biếu” phát triến sản phấm
DLST dựa vào cộng đồng ở Việt Nam. Bằng phương pháp thu thập, phân tích dữ
liệu và khảo sát thực tế bài viết sẽ đánh giá hiện trạng khai thác hoạt động DLST
dựa vào cộng đồng ở VQG Cúc Phương, phân tích mức độ người dân tham gia vào
hoạt động DLST và đề xuất một số giải pháp tăng cường mối quan hệ đối tác cùng
có lợi giữa cộng đồng địa phương, chính quyền sở tại, Ban quản lý VQG và các
doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu phát triển bền vừng DLST, góp phần bảo tồn
mơi trường và cải thiện đời sống nhân dân.
1.1.2. Các nghiên cứu nước ngồi
Qua tìm hiểu của tác giả, trên thể giới hiện nay đã có rất nhiều nghiên cứu
chuyên sâu về phát triển sản phẩm trong nhiều ngành nghề có thể kể đến như:
Theo nghiên cứu cúa Hirotaka Takeuchi and Ikujiro Nonaka, giáo sư tại Đại
học Hitotsubashi Hirotaka Takeuchi and Ikujiro Nonaka (2009) đà tìm ra phương
pháp nghiên cứu mới “bóng bầu dục” thay thể các phương pháp tiếp cận cũ “ chạy
tiếp sức” trong sự tìm tịi phát triền sản phẩm mới. Phương pháp tiếp cận tồn diện

này có sáu đặc điểm: tính khơng ổn định có sẵn, các nhóm dự án tự tổ chức, các giai
đoạn phát triển chồng chéo, "đa phân hóa", kiểm sốt tinh tế và chuyển giao tổ chức
học tập. Sáu mảnh ghép lại với nhau giống như một trị chơi ghép hình, tạo thành
một quy trình nhanh chóng và linh hoạt để phát triển sản phẩm mới, nhanh chóng và
linh hoạt, phương pháp tiếp cận mới có thể hoạt động như một tác nhân thay đổi: nó

7


là một phương tiện đê giới thiệu những ý tưởng sáng tạo, định hướng thị trường và
các quy trình thành một tố chức cũ kỹ, cứng nhắc. Theo cách tiếp cận cũ, quá trinh
giảm tốc độ sản phẩm diễn ra giống như một cuộc đua tiếp sức, với một nhóm các
chuyên gia chức năng truyền dùi cui cho nhóm tiếp theo. Dự án diễn ra tuần tự từ
giai đoạn này sang giai đoạn khác: phát triển ý tưởng, kiếm tra tính khả thi, thiết kế
sản phấm, quy trình phát triển, sản xuất thử nghiệm-và sản xuất cuối cùng. Theo
phương pháp này, các chức năng được chuyên biệt hóa và phân đoạn: những người
tiếp thị xem xét nhu cầu và nhận thức của khách hàng trong việc phát triển các khái
niệm sản phẩm; các kỹ sư R&D đã lựa chọn thiết kế phù hợp; các kỹ sư sản xuất đã
đưa nó vào hình dạng; và các chuyên gia chức năng khác đã lái xe ở các giai đoạn
khác nhau của cuộc đua. Theo cách tiếp cận bóng bầu dục, q trình phát triền sản
phẩm xuất hiện từ hoạt động liên tục của một nhóm đa ngành, được chọn lọc thủ
cơng mà các thành viên làm việc cùng nhau từ đầu đến cuối. Thay vì di chuyển theo
các giai đoạn được xác định, có cấu trúc cao, q trình này nằm ngồi sự tương tác
của các thành viên trong nhóm. Phương pháp đã được đưa vào áp dụng dự án Nhóm
dự án Honda City cũng đạt được một bước đột phá bằng cách vượt qua hiện trạng.
Nhóm nghiên cứu đã được yêu cầu phát triển một chiếc xe với hai tính năng cạnh
tranh cho phân khúc thanh niên: hiệu quả về tài nguyên và nhiên liệu, đồng thời
chất lượng tốt với giá thành rẻ. Bản năng tự nhiên của đội là phát triển một phiên
bản thu nhỏ cùa mẫu Civic bán chạy nhất của Honda. Nhưng sau nhiều cuộc tranh
luận, nhóm đà quyết định phát triền một chiếc xe với một khái niệm hồn tồn mới.

Nó thách thức quan điểm phổ biến rằng một chiếc xe phải dài và thấp và thiết kế
một chiếc xe "ngắn và cao". Tin chắc rằng sự phát triển hướng tới khái niệm "máy
tối thiểu, người tối đa" là khơng thể tránh khởi, nhóm nghiên cứu sẵn sàng mạo
hiểm đi ngược lại quy chuẩn của ngành.
Theo nghiên cứu của Billie Jo Zirger và Modesto A. Maidique (2014) kết quả
của nghiên cứu bốn năm về đổi mới sản phẩm cơng nghệ cao. Trong q trình
nghiên cún này, nhóm đã kiểm tra hơn 330 sản phẩm mới trong ngành công nghiệp
điện tử để hiểu rõ hơn về các yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa thành công với những

8


nỗ lực phát triển sản phẩm không thành công. Nghiên cứu trình bày các kết luận từ
giai đoạn cuối cùng của nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, nhóm kiểm tra thực
nghiệm một mơ hình phát triền sản phẩm kết hợp các phát hiện của nhóm từ các
giai đoạn khảo sát khám phá và nghiên cứu điển hình trong nghiên cứu của nhóm.
Mơ hình xác định các tiểu đơn vị tổ chức quan trọng, các hoạt động phát triển và
các kênh truyền thông ảnh hưởng đến kết quả sản phẩm, cũng như các yếu tố bên
ngồi như đặc tính của sản phẩm và mơi trường cạnh tranh. Phát hiện của nhóm cho
thấy các yếu tố chính sau đây ảnh hưởng đến kết quả sản phẩm: (1) chất lượng của
tổ chức R & D, (2) hiệu suất kỹ thuật của sản phẩm, (3) giá trị của sản phẩm đối với
khách hàng, (4) sức mạnh tống hợp cùa sản phẩm mới với năng lực hiện có cùa
cơng ty và (5) hỗ trợ quản lý trong quá trình phát triền và giới thiệu sản phẩm. Cũng
quan trọng nhưng kém ý nghĩa hơn là (6) năng lực của các tố chức tiếp thị và sản
xuất và các yếu tố thị trường, chẳng hạn như (7) khả năng cạnh tranh, (8) quy mô và
tốc độ tàng trưởng cùa thị trường mục tiêu.
Theo nghiên cứu của Anil Khurana và Stephen R. Rosenthal, năm 2003, về
“Giao diện người dùng” toàn diện trong phát triển sản phẩm mới. Bất kỳ công ty
nào hy vọng cạnh tranh trên cơ sở đối mới rõ ràng phải thông thạo tất cả các giai
đoạn của quy trình phát triển sản phẩm mới (NPD). Tuy nhiên, chìa khóa thành

cơng thực sự có thể được tìm thấy trong các hoạt động xảy ra trước khi ban lãnh đạo
đưa ra quyết định đi / không cho bất kỳ dự án NPD nào. Nói cách khác, những lợi
ích đáng kề nhất có thể đạt được thơng qua nhừng cải tiến trong việc thực hiện các
hoạt động đầu mối — xây dựng và truyền thông chiến lược sản phẩm, xác định và
đánh giá cơ hội, tạo ý tưởng, định nghĩa sản phẩm, lập kế hoạch dự án và đánh giá
điều hành.
Nhận thấy khó khăn cố hữu cùa việc quản lý giao diện người dùng, Anil
Khurana và Stephen R. Rosenthal thảo luận về nhừng phát hiện từ các nghiên cứu
điển hình chuyên sâu về hoạt động của giao diện người dùng tại 18 đơn vị kinh
doanh từ 12 công ty Hoa Kỳ và Nhật Bản. Họ cung cấp một cái nhìn quy trình về
các hoạt động mà front-end bao gồm và họ thảo luận về nhừng hiểu biết sâu sắc mà

9


các nghiên cứu điên hình của họ cung câp liên quan đên các u tơ thành cơng
chính để quản lý các hoạt động của front-end. Các nghiên cứu điến hình liên quan
đến các công ty trong các ngành khác nhau, từ hàng tiêu dùng đóng gói đến điện tử
và sản phẩm công nghiệp.
Điều quan trọng nhất trong số những hiểu biết được cung cấp bởi các nghiên
cứu điển hình là quan điểm cho rằng thành công lớn nhất đến với các tổ chức áp
dụng cách tiếp cận toàn diện cho giao diện người dùng. Cách tiếp cận thành công
với giao diện người dùng liên kết hiệu quả chiến lược kinh doanh, chiến lược sản
phẩm và các quyết định cụ thể về sản phẩm. Đe tạo ra những liên kết này địi hỏi
một q trình tích hợp các yếu tố như chiến lược sản phẩm, danh mục phát triển,
phát triển khái niệm, biện minh kinh doanh tổng thế, lập kế hoạch nguồn lực, vai trị
của nhóm cốt lõi, đánh giá điều hành và cơ chế quyết định.
Các nghiên cứu điển hình cho thấy rằng các công ty sử dụng hai cách tiếp cận
chung đế đạt được những liên kết này. Một số cơng ty dựa vào một quy trình chính
thức để đưa ra một số thứ tự và khả nãng dự đốn cho giao diện người dùng. Các

cơng ty khác cố gắng thúc đấy một nền văn hóa tồn cơng ty, trong đó những người
tham gia chính trong các hoạt động đầu cuối luôn tập trung vào những cân nhắc sau:
tầm nhìn kinh doanh, tính khả thi về kỹ thuật, tập trung vào khách hàng, lịch trình,
nguồn lực và sự phối hợp. Cách tiếp cận văn hóa này phổ biến hơn trong các công
ty Nhật Bản trong nghiên cứu; các công ty Hoa Kỳ có xu hướng dựa vào tính hình
thức của quy trình đầu cuối. Các nghiên cứu điển hình cũng cho thấy rằng phương
pháp tiếp cận phía trước phải tương thích với sản phấm, thị trường và bối cảnh tồ
chức của cơng ty. Ví dụ, các phương pháp tiếp cận được tiêu chuẩn hóa dường như
hoạt động tốt nhất cho những đổi mới gia tăng.
1.1.3. Đánh giá chung
Nhìn chung, nhũng nghiên cứu về đề tài chiến lược phát triển sản phẩm mới
và các khía cạnh của đề tài rất phong phú, đa dạng và phổ biến. Đã có khơng ít
những cơng trình tập trung phân tích, đánh giá các yếu tố tác động tới ra quyết định
phát triển sản phẩm mới cũng như lựa chọn chiến lược nào phù hợp với cụ thể từng

10


ngành tùng sản phâm đặc thù. Nhung dường như chưa có nhiêu nghiên cứu đi sâu
về phát triến sản phấm mới trong lĩnh vực chứng khoán tại Việt Nam.
1.2. Cơ sở lý luận về sản phẩm và phát triển sản phẩm mới
1.2.1. Sản phẩm
ỉ.2.1.1. Khái niệm, cấu trúc và vị trí của sản phẩm trong doanh nghiệp
• Khái niệm và cấu trúc sản phấm
Theo Philip Kotler (năm 2007): Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị
trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn một mong muốn hay
nhu cầu. Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hóa vật chất,
dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
Theo Trần Minh Đạo (năm 2013)'. Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố
có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với

mục đích thu hút hay chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Theo TCVN ISO 9000:2005, sản phẩm được định nghĩa là “kết quả của các
hoạt động hay các q trình”. Các q trình có thể là các hoạt động sản xuất làm
biến đổi tính chất lý hóa của vật chất làm gia tăng giá trị của nó hoặc cung cấp
những dịch vụ nào đó nhằm đáp ứng một lợi ích cụ thể nào đó của con người.
Tóm lại, có thể hiểu rằng: Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu
mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào
bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng.
Theo đó, một sản phẩm được hình thành từ hai nhóm yếu tố cơ bản đó là yếu
tố vật chất và yếu tố phi vật chất. Trong thực tế người ta xác định sản phẩm thông
qua đơn vị sản phẩm. Đơn vị sản phẩm gồm ba cấp độ cấu thành đó là sản phẩm
theo ý tưởng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung (hình 1.1).

11


Hình 1.1: Ba câp độ câu thành sản phăm
Cấp độ thứ nhất là những lợi ích căn bản thuộc lớp sản phẩm theo ý tưởng.
Lớp sản phấm theo ý tưởng sẽ cung cấp những gì mà khách hàng thực sự tìm kiểm
khi mua sản phẩm. Khi lợi ích càn bản của con người thay đổi, tức là khách hàng
muốn mua sản phấm phục vụ cho lợi ích khác của mình, khi đó doanh nghiệp có thể
cho ra đời sản phẩm mới hoàn toàn nhằm đáp ứng nhu cầu khác của khách hàng.
Đây là cấp độ mà rất ít khi doanh nghiệp đổi mới.
Ở cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt
trên thị trường của hàng hóa. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất
lượng, các đặc tính bố cục bề ngồi, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của
bao gói. Thực tế khi mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào nhũng yếu tố
này. Và cũng chính những yếu tố này giúp doanh nghiệp khẳng định được sự hiện
diện cùa nhãn hiệu, thưong hiệu của mình trên thương trưịng, để khách hàng dễ dàng
tìm thấy sản phẩm và để họ phân biệt sản phẩm của hãng này với hàng khác.

Cấp độ thứ ba, đó là sản phẩm bổ sung, gồm những yếu tố như tính tiện lợi
cho việc lắp đặt, những dịch vụ bố sung sau bán, điều kiện bảo hành, hình thức tín

12


dụng.. .Những yêu tô này đã phân nào giúp người tiêu dùng có những đánh giá hồn
chỉnh hơn, đầy đủ hơn trong nhận thức về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thế. Ví dụ
khách sạn có thể hồn thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách trang bị máy thu
hình, bồ sung dầu gội đàu và hoa tươi, dịch vụ đăng ký và trả phịng nhanh chóng,..
Trong thực tế, việc doanh nghiệp nắm được cấu trúc ba lớp của sản phẩm có ý
nghĩa quan trọng trong việc thay đổi các đặc tính ở mỗi lớp cùa sản phẩm mà chủ
yếu là những đặc tính bên ngồi sản phẩm để tạo ra những sản phẩm mới cải tiến
hay mới hồn tồn.
• Vị trí cùa sản phẩm trong doanh nghiệp sản xuất
Đối với các doanh nghiệp sản xuất, sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp
được tiêu thụ tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu
nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín cùa doanh nghiệp,
chất lượng sản phấm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện của
các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác, khi sản phẩm được tung ra thị trường sẽ phản
ánh đầy đù những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Sản phẩm là tài sản của doanh nghiệp, đem lại nguồn thu nhập cho doanh
nghiệp. Với nhũng sản phầm có sự khác biệt, có sự vượt trội về tính năng, cơng dụng,
lợi ích đem lại cho khách hàng sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
1,2.1.2, Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu
thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui ra khỏi
thị trường. Chu kỳ sống của sản phấm có thế được xem xét cho từng mặt hàng cụ
thể, từng nhóm chùng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.

Sở dĩ, mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống bởi vì: Các sản phẩm đều có một đời
sống hữu hạn; mức tiêu thụ sản phẩm đều trải qua những giai đoạn khác biệt, mỗi
giai đoạn đặt ra những thách thức khác nhau với nhũng người bán; lợi nhuận tăng
và giảm trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm; sản phấm
đòi hỏi chiến lược marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau
trong mỗi giai đoạn và chu kỳ sống của nó.

13


Mỗi sản phẩm trong mỗi chu kỳ sống đều trải qua một số giai đoạn nhất định,
đó là: triến khai, tăng trưởng, bão hịa và suy thối.

thị trường

trưởng

Hình 1,2: Chu kỳ sông của sản phâm theo mức tiêu thụ và lợi nhuận
(Nguồn: Philip Kotler, Sách Quán trị marketing)
❖ Giai đoạn triển khai

Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu một chu kỳ
sống. Ớ giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm và các
sản phẩm doanh nghiệp sản xuất trong giai đoạn này chủ yếu là nhừng kiểu mẫu cơ
bản của sản phấm, do vậy cơng việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩm
mới này đến khách hàng mục tiêu. Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn này
thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao. Cạnh
tranh cũng rất thấp.
♦ĩ* Giai đoạn tăng trưởng
Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản

phẩm đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này, càng ngày càng
có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm
và dẫn đến tãng trưởng về lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng
hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng.
14


Chiên lược chung đôi với sản phâm trong giai đoạn tăng trưởng là thâm nhập
thị trường với nhóm khách hàng chủ yếu nhóm khách hàng thích nghi nhanh. Ngồi
ra về sản phẩm thì cần cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phấm
cải biến; tăng cường sàn lượng sản xuất.
❖ Giai đoạn bão hòa

Một sản phấm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của
sản phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở mức cao
nhưng tăng trưởng thấp. Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này
rất cao kéo theo chi phí khách hàng tăng.
♦í* Giai đoạn suy thối
Đây là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanh
thu và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm mạnh. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp
bắt đầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường.
Mục tiêu của phần này là giới thiệu chu kỳ sống sản phẩm hay tuối thọ cùa sản
phẩm. Mỗi sản phẩm đều có sự sinh ra, tăng trưởng, duy trì rồi biến mất trên thị
trường. Hay nói cách khác lý thuyết về chu kỳ sống sản phẩm cho ta thấy rằng một
sản phẩm dù tốt nhất hay đẹp nhất cũng có một tuổi thọ nhất định, vì vậy các doanh
nghiệp muốn tồn tại và đáp ứng nhu cầu khách hàng cần phải tìm kiếm những sản
phẩm mới. Các doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới ngay từ giai đoạn tăng
trưởng của sản phẩm cũ hoặc phát triển sản phẩm mới từ giai đoạn bão hịa của sản
phẩm cũ.
1.2.2. Sản phẩm mớì

Có rất nhiều lý do để cho ra đời một sản phẩm mới nhưng có hai lý do tác
động trực tiếp đó là mọi sản phẩm đều có tuổi thọ nhất định trên thị trường và nhiều
sản phẩm chưa kết thúc chu kỳ sống nhưng để đáp ứng nhu cầu mới của thị trường,
của khách hàng nên sản phẩm mới ra đời nhằm đảm bảo sự tồn tại và phát triển cua
doanh nghiệp.
"Sản phẩm mới là sản phẩm mà công ty chưa từng bán hay chưa từng sản xuất cho
thị trường (trên thị trường mới duy nhất có một cơ sở sản xuất ra).

15


Theo quan niệm Marketing sản phẩm mới có 3 loại:
+ Sản phẩm mới theo nguyên tắc: Là sản phẩm lần đầu tiên sản xuất tại xí
nghiệp; chưa có sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
+ Sản phẩm mới theo nguyên mẫu: Là sản phẩm được sản xuất theo mầu
thiết kế của nước ngoài; thời điếm bán sản phẩm trên thị trường chưa có sản phấm
của đối thủ cạnh tranh
+ Sản phẩm mới cải biến: Là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở của
sản phẩm trước đây nhưng có sự khác nhau các thơng số, kiểu cách..."
Nguồn: Nguyễn Mạnh Tuân (20ỉ0)
Tóm lại, thế nào là sản phẩm mới? Ở đây, sản phẩm mới được hiểu là sản
phẩm mà khách hàng cho là mới. Khách hàng cho là mới khi khách hàng chưa thấy
bao giờ, chưa mua hoặc chưa sử dụng sản phẩm này.
❖ Cách thức có được sản phẩm mới

Đe có được sản phấm mới doanh nghiệp có hai cách: một là mua tồn bộ
doanh nghiệp nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất sản phẩm của
người khác. Cách thứ hai là thông qua việc phát triển sản phấm mới, bằng cách
thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển riêng của mình hay ký hợp đồng với các
cá nhân và tổ chức nghiên cứu và phát triển đế thực hiện. Cách thứ hai là cách khá

phổ biến.
Có thể nói thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là việc làm cần thiết với mỗi doanh
nghiệp, nhưng cũng có thể đó lại là sự mạo hiểm. Có rất nhiều sản phẩm mới thất
bại với nhiều nguyên nhân khác nhau. Vì vậy các chuyên gia, nhừng người tạo ra
sản phẩm mới cần tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình phát triển sản
phẩm mới nhằm hạn chế rủi ro và tỉ lệ thành công cao hơn.
Theo quan điếm của Booz, Allen & Hamilton (1982) thì có 6 cách tạo ra sản
phẩm mới dưới góc độ chúng có tính mới mẻ với doanh nghiệp và với thị trường.
(1) Sản phẩm mới đối với thể giới, tức là những sản phấm mới tạo ra một thị
trường hoàn toàn mới.
(2) Chủng loại sản phẩm mới: Nhừng sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp

16


thâm nhập lân đâu tiên vào một thị trường đã có săn.
(3) Bổ sung loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào
các chủng loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cờ, hương vị,...).
(4) Cải tiến sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tính năng tốt
hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có.
(5) Sản phẩm mới do tái định vị: Những sản phấm hiện có được nhắm vào thị
trường hay những phân đoạn thị trường mới.
(6) Sản phẩm mới do hạ chi phí: Những sản phẩm mới có những tính năng
tương tự nhưng với chi phí thấp hơn.
1.2.3. Tầm quan trọng của phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp
Với người tiêu dùng: Ngày nay, đời sống người tiêu dùng được nâng cao, họ
tiếp cận với những tiến bộ khoa học công nghệ một cách nhanh chóng, việc giao lưu
văn hóa giữa các quốc gia được rộng rãi hơn,...nhu cầu của họ luôn luôn thay đối,
thay đổi theo thời gian, thay đổi theo mục đích và thay đổi trong từng lĩnh vực mà
họ mong muốn. Vì vậy sản phẩm phải được cải tiến và làm mới nhằm đáp ứng nhu

cầu của người tiêu dùng. Sản phẩm mới ra đời hay được cải tiến giúp người tiêu
dùng thuận tiện và thích thú trong việc sử dụng, giúp giải quyết những hạn chế, bất
tiện khi sử dụng sàn phẩm cũ.
Với doanh nghiệp: Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu
chưa được thoả mãn của khách hàng, hơn nữa, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp
nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh. Bên cạnh đó, đổi mới sản phẩm là sự cần
thiết cho sự tăng trưởng và phát triến của doanh nghiệp, đáp ứng được mục đích gia
tăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phí của doanh nghiệp.
Hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh
ngày càng trở nên khó khăn hơn: nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, khoa
học kỹ thuật, cơng nghệ phát triển ngày càng mạnh thì chu kỳ sống của sản phẩm sẽ
có xu hướng ngày càng ngắn đi. Ngồi ra, sự phát triển nhanh chóng cùa tiến bộ
khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới; sự đòi hỏi và lựa
chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau; khả

17