Tài liệu Giải trình hoạt động marketing: Sáu “đòn bẩy giá trị” cần đạt được doc

Giải trình hoạt động marketing: Sáu
“đòn bẩy giá trị” cần đạt được


Quản trị viên cao cấp liên tục đòi hỏi các marketer phải chứng minh
được sự đền đáp xứng đáng từ các khoản đầu tư, cung cấp chứng cớ và nhiều
sự giải trình hơn để chứng minh sự đầu tư cho marketing đang tạo ra sự phát
triển cho công việc kinh doanh.
Điều này đòi hỏi các marketer phải đưa ra được những kế hoạch có hệ
thống, giám sát chặt chẽ và định lượng các kết quả, trên tất cả họ phải liên tục tạo
ra những đổi mới trong hoạt động. Họ cũng phải cho thấy được nguyên nhân và
kết quả, nhanh chóng tìm ra nguyên nhân của mọi vấn đề phát sinh, từ đó có thể
đưa ra những quyết định nhanh chóng, kịp thời.
Gọi được gọi là giải trình hoạt động marketing, một mục tiêu cần sáu “đòn
bẩy giá trị”

Chiến lược

Đòn bẩy then chốt này bao gồm một loạt các lựa chọn, chuyền tải toàn bộ
thông tin về các hoạt động xuyên suốt các đòn bẩy khác. Nó bao gồm một loạt các
quyết định lựa chọn marketing chiến lược.

• Công ty của bạn có cơ hội kinh doanh tốt nhất với những
nhóm khách hàng nào?
• Những phản ứng dễ dàng có được từ những nhóm khách hàng
mục tiêu này là gì?
• Những lợi ích, thuộc tính và ý tưởng độc nhất có khả năng
khơi gợi phản ứng thèm muốn từ khách hàng mục tiêu là gì?
• Những thách thức đang cản đường bạn?

Để đưa ra câu trả lời thông minh cho những câu hỏi trên đòi hỏi phải có

một nền tảng kiến thức dựa trên thực tế, bao gồm phân khúc và khách hàng, phân
tích khách hàng, xây dựng mô hình tài sản thương hiệu và hoạt động mua bán.

Nội Dung

Nền tảng chiến lược phải được thể hiện bên trong những ý tưởng thông
điệp hấp dẫn và lôi cuốn. Tiền đề tốt nhất dành cho nội dung bắt nguồn từ sự kết
hợp kỳ diệu giữa sự am hiểu thấu đáo và lối thể hiện sáng tạo, tất cả được kết nối
với nhau theo những cách đáng tin cậy và hấp dẫn.

Hầu hết mọi công ty đều dựa vào các đại lý thành viên bên ngoài. Đây là
một mối quan hệ hợp tác có thể truyền cảm hứng tuyệt vời cho công việc, những ý
tưởng cho nội dung có thể bắt đầu từ bất cứ đâu các đại lý, các thành viên nội bộ
tất cả những người này theo đuổi những ý tưởng của riêng mình và có phần cạnh
tranh hoặc có thể là một cộng tác viên đơn lẻ, người có thể tìm thấy ý tưởng trong
một cuộc dạo chơi hoặc trong một nhà tắm. Nguồn lực ở bất cứ đâu, những công
ty thông minh chỉ cần xem lại các ý tưởng thông điệp, kiểm tra tính thiết thực
trước khi triển khai rộng khắp trong các chiến dịch lớn.

Phương tiện marketing

Những lựa chọn hiệu quả về phương diện công cụ truyền thông là những
lựa chọn cho phép thông điệp của bạn thu hút khách hàng và kết nối với họ theo
những phương thức đa dạng, phù hợp, đúng thời điểm đồng thời hiệu quả về mặt
chi phí.

Nhưng để đạt được điều đó, bạn phải hiểu, đâu là địa điểm khán giả sẽ
tương tác với các phương tiện truyền thông, cũng như sự cởi mở của họ trong việc
tiếp nhận thông điệp theo cách mà bạn đã sắp đặt. Bạn phải hiểu những đặc tính
tối ưu của mỗi phương tiện truyền thông, cách thức cân bằng các yếu tố của chúng

để tạo ra hiệu quả tốt nhất bao gồm cả hiệu quả về mặt kinh tế.

Những lựa chọn sai có rất nguy hiểm. Bạn phải gánh rủi ro thất bại bởi sự
kết hợp sai các phương tiện với mục tiêu marketing, khách hàng, hoặc mức độ bao
phủ của thông tin không tương xứng. Điều này tương tự như những thất bại trong
việc tạo ra sự hiệu quả về mặt kinh tế và lợi nhuận. Cuối cùng, tạo ra sự cân bằng
giữa các phương tiện truyền thống và hiện đại mới là điều cần thiết.

Các mức độ đầu tư

Đòn bẩy này được thực hiện nhằm xác định toàn bộ các khoản đầu tư vào
marketing có quá cao hay quá thấp hay không so với hiệu quả thực tế về mặt tài
chính của những hoạt động marketing, tương quan với các mục tiêu marketing
chiến lược đã được đề ra.

Nhưng nó rất phức tạp. Hiệu quả của các chương trình marketing không ở
dạng tĩnh tại. Những thay đổi trong mức độ nhận biết thương hiệu hay khả năng
cạnh tranh có thể chi phối mức độ hiệu quả của chương trình. Thay đổi thói quen
sử dụng và chi phí dành cho mỗi phương tiện truyền thông có thể cũng ảnh hưởng
đến hiệu quả của chúng. Kết quả mà hoạt động marketing mang lại thực sự rất khó
nắm bắt. Cho dù gặp phải những thách thức, thì đòn bẩy này có những giá trị rất
đáng để xem xét.

Thể hiện trên thị trường

Một nội dung tuyệt vời vẫn cần một cỗ máy phát tán tốt; sự tận tâm trong
thực hiện sẽ đảm bảo các nội dung marketing và cỗ máy phát tán vận hành ăn
khớp với nhau.

Những quyết định mang tính chiến thuật tạo điều kiện cho một chiến dịch

thành công và hiệu quả về mặt chi phí. Xây dựng kế hoạch đòi hỏi những lựa
chọn về phạm vi, tần suất, mức độ bao phù về mặt địa lý. Lựa chọn kênh truyền
thông thực sự là một quyết định khó khăn bởi sự biến động trong lãnh vực tuyền
thông, bạn phải tìm hiểu uy tín của kênh truyền thông, danh tiếng và chi phí của
nó đồng thời hiểu được những đặc điểm về nhân khẩu của nhóm khách hàng bạn
muốn nhắm đến.

Trải nghiệm của khách hàng phải phù hợp và liền mạch. Cảnh báo: Nếu bạn
có sự thể hiện yếu kém trên thị trường, những sai sót của bạn có thể bị thổi phồng
lên, và được bàn tán xôn xao trong cộng đồng thông qua những kênh truyền thông
dựa trên web.

Quản lý chi phí cố định

Mục đích của đòn bẩy này nhằm nâng cao hiệu quả và tính khả thi về mặt
chi phí thông qua việc cắt giảm chi phí và chính sách ngăn chặn chi phí phát sinh.
Chi phí cố định của bạn phụ thuộc vào các chương trình marketing của bạn và có
thể chiếm tới 20 – 60% toàn bộ ngân sách marketing. Phần tiết kiệm được có thể
được phân phối lại phân phối lại vào trong các chương trình từ đó nâng cao tính
khả thi của toàn bộ chương trình.

Đòn bẩy này đòi hỏi việc áp dụng hệ thống tư duy quản lý những hiệu quả
đạt được. Một trong những cách để bắt đầu là hiểu tỉ lệ giữa “hiệu quả” và “không
hiệu quả” của những khoản phí đã được sử dụng cho việc tạo ra các chương trình
marketing.



Nếu tỉ lệ này thấp, thử áp dụng có chọn lọc những nguyên tắc xác định
nguyên nhân nhằm cắt giảm chi phí không cần thiết, đánh giá lại các chương trình

chính, từ đó cho phép các chương trình có thể được thực hiện hiệu quả hơn về mặt
chi phí hoặc có thể cần thiết phải thiết kế lại toàn bộ quy trình tới giảm chi phí mà
không ảnh hưởng đến chất lượng chương trình.

Giải trình hoạt động marketing là một mục tiêu có thể đạt được. Bằng việc
tập trung và giải phóng sức mạnh của sáu đòn bẩy giá trị trên, marketing sẽ chứng
minh được giá trị của nó như một nguồn lực cho sự tăng trưởng trong tương lai.