Tài liệu Thu phí độc giả: Hãy tốt hơn miễn phí pdf

Thu phí độc giả: Hãy tốt hơn miễn phí

Chỉ một năm trước đây, hầu hết các công ty truyền thông đều tin rằng mô
hình cho sự thành công của Internet là cung cấp nội dung miễn phí đề thu
hút khán giả và chỉ thu tiền từ quảng cáo. Giờ đây, các nhà điều hành truyền
thông đang dự tính một biện pháp khác hẳn: yêu cầu khách hàng trả tiền.

Độc giả đã quen miễn phí
Những nhà xuất bản như Hearst Newspapers, The New York Times và Time
Inc
đang thảo kế hoạch cho phí Internet trực tuyến. Jeffrey L. Bewkes, Giám
đốc điều hành Time Warner, đang triển khai một kế hoạch gọi là
“Truyền
hình ở mọi nơi”.
Kế hoạch này yêu cầu khách hàng đăng ký xem truyền hình
trực tuyến và phải trả tiền. Còn Rupert Murdoch, người đã từng thề rằng sẽ
làm cho Wall Street Journal thành trang web miễn phí thì giờ đây lại là
người hăng hái nhất trong việc truyền bá ý tưởng “độc giả trả tiền”.
Murdoch phát biểu trong hội nghị ngành Công nghiệp Truyền hình Cáp ở
Washington:
“Mọi người đã được đọc tin tức miễn phí trên Internet. Bây giờ
đã đến lúc điều đó phải thay đổi"
.
Hãng tin AP tuyên bố có ý định kiểm soát
việc sử dụng các bài báo thời sự được kết nối
với vô số trang web miễn phí cho độc giả. Họ
đòi hỏi những trang web này chia sẻ nguồn
thu từ quảng cáo với những người làm ra tài
liệu đó.
Nhưng từ các mạng chuyên bán bản
download các chương trình TV cho tới các

công ty âm nhạc đang cố gắng hạn chế chia sẻ
file, và cả các báo in và tạp chí đang phải
chiến đấu với khủng hoảng đều đặt ra câu hỏi:
Làm sao để bắt khách hàng trả tiền khi mà họ
đã quen với việc miễn phí?

Bắt độc giả trả tiền là hợp lý
hay vô lý? Nguồn:
safe.cpb.or.kr
Một số ngành công nghiệp khác đã trả lời câu hỏi này thành công. Coca-
Cola đóng chai nuớc máy đã tinh lọc và đặt cho nó cái tên Dasani để kiếm
hàng triệu đô la mỗi năm. Những nguời từng hỏi tại sao ta lại phải trả tiền để
xem TV thì nay đăng kí sử dụng dịch vụ truyền hình cáp. Các hãng hàng
không tính phí cho hành lý, đồ ăn và thậm chí cả gối nằm. Thậm chí những
người tải nhạc không có bản quyền cũng là khách hàng thuờng xuyên của
Itunes.
Tất cả những truờng hợp này đều cung cấp cho nguời dùng những giá trị gia
tăng, dù đôi khi chỉ là sự tiện lợi.
Ông Priya Raghubir, Giáo sư về marketing ở trường Kinh doanh Stern thuộc
Đại học tổng hợp New York lý giả:
“Với nước đóng chai, đó chỉ là sự màu
mè và khái niệm về vệ sinh thực phẩm. Với việc tải nhạc, cái lợi là các dịch
vụ phải trả tiền này cung cấp cho bạn nhiều ca khúc miễn phí và hợp pháp.
Còn với các chương trình truyền hình cap thì không có một phút quảng cáo
nào.
Với báo in và tạp chí, phải có những đặc điểm không thể có ở đâu khác. Và
có thể là suy nghĩ một phần trong những gì bạn phải trả là để giúp cho các
tờ báo phục hồi - nhưng đạt được việc này có vẻ khó khăn hơn”.
Thêm vào các tính năng mới
Nhiều nhà xuất bản nói rằng họ vẫn chưa quyết định tiến hành như thế nào

nhưng sẽ sớm có một số thay đổi.
Bill Keller, Giám đốc điều hành tờ Times phát biểu:
“Chúng tôi đang tìm
kiếm các cách thức để thu tiền từ độc giả: Thu phí từng phần, thuê bao dài
hạn, phí hội viên, cấp giấy phép và thậm chí đóng góp tuỳ tâm. Trong những
tháng tới, tôi rất hi vọng tờ New York Times sẽ bắt đầu thử nghiệm dựa trên
những dự đoán của chúng tôi về sự phát triển của mối quan hệ giữa ngành
báo với độc giả”.
Chỉ một ít nhà xuất bản đã thử chuyển đổi hình thức với những kết quả lẫn
lộn.
Los Angeles Times và New York Times, mỗi tờ báo đã thử thu phí độc
giả trực tuyến với một số nội dung, đã phải huỷ bỏ yêu cầu này vì đánh mất
độc giả và nguồn thu từ quảng cáo.
Hầu hết các ấn phẩm lựa chọn hướng khác, cố gắng thu hút lượng khán giả
lớn nhất để có lợi trong quảng cáo bằng cách miễn phí nội dung. Phương
thức của tờ AP là vừa phụ thuộc vào quảng cáo vừa yêu cầu mốt số đối
tượng phải trả tiền cho nội dung, tất nhiên không bao gồm độc giả.
Bằng cách thêm những tính năng miễn phí như thông báo email mới, blog,
diễn đàn thảo luận và video, các tổ chức thông tin đang cố gắng thuyết phục
người đọc rằng họ cung cấp những thứ có giá trị hơn. Năm 2006,
Washington Post đã trở thành tờ báo đầu tiên giành giải Emmy cho video
hay nhất.
Eric J. Johnson, Giáo sư từ trường Kinh doanh Columbia nói rằng ông đã
từng rất ngạc nhiên bởi các ông ty truyền thông cứ nhắc đi nhắc lại về việc
cung cấp thêm các dịch vụ trực tuyến miễn phí như video theo yêu cầu. Ông
nói:
“Trước khi anh thêm gì đó vào trang web của mình, anh nên hỏi rằng
liệu độc giả có thích thế không và đó là một phần của gói dịch vụ phải tính
phí”.
Đó là nhận thức của một khách hàng đối với những chiến binh truyền thông

kỳ cựu, một người lớn lên trong thời điểm tin tức và các chương trình khác
trên TV và radio được miễn phí, còn nguồn thu quảng cáo của báo in thì
vượt xa số tiền kiếm được từ độc giả.

Ngành âm nhạc đã thành công trong việc thu phí
những khách hàng quen thuộc của iTunes (Nguồn:
snoopdogg)
Độc giả giảm, doanh thu cao hơn
Trước khi suy thoái diễn ra, các công ty truyền thông đã nhìn thấy tương lai
trên quảng cáo trực tuyến, có tốc độ phát triển tăng tới 25-35% một năm.
Thế nhưng năm ngoái, ngân sách chi cho quảng cáo trên mạng tăng 10,6%
và trên truyền hình chỉ là 3,5 %. Hiệp hội Báo chí Hoa kỳ cho biết năm qua
ngân sách quảng cáo trực tuyến đã giảm 1,8 %.
Cuộc tranh cãi về miễn phí hay trả tiền đang nổi lên như một vấn đề nóng.
Khi Internet ra đời, nhiều trang web đã tính phí cho các chương trình của
mình. Nhưng cuối thập niên 90 của thế kỷ trước, quan điểm thịnh hành là thị
trường nên cung cấp các nội dung miễn phí. Thu phí người sử dụng sẽ giảm
lượng khán giả và quảng cáo. Vì thế, các công ty truyền thông đã quyết định
không đáng để thoả hiệp.
Năm 1995,
Encyclopaedia Britannica, bộ Bách khoa toàn thư lâu đời nhất
và có thẩm quyền nhất tại Anh bắt đầu bán thuê bao trực tuyến và thu hút
được 70.000 khách hàng trả tiền. Nhưng năm 1999, nó đã mở cửa tự do với
hy vọng kiếm được lợi nhuận khổng lồ từ cơn sốt quảng cáo trực tuyến. Hai
năm sau, 2001, mọi thứ lại trở về như cũ. Và bây giờ để truy cập vào hầu hết
các trang của Britannica, khách hàng phải trả 70 đôla/năm.
Khi trang web này quay lại thu phí vào năm 2001, chỉ có 70.000 thuê bao
trong 10 tháng đầu. Giờ đây, con số này đã tăng lên 200.000.
Chủ tịch của
Encyclopaedia Britannica nói nếu họ không bắt đầu thu phí, thì

trang web sẽ phổ biến hơn nhiều, nhưng có thể doanh thu sẽ ít hơn.
Hãy tốt hơn miễn phí
Tờ Journal bắt đầu thu phí trực tuyến vào năm 1996, ngay sau khi trang web
của nó được thành lập và trước khi các độc giả của nó kịp có thói quen đọc
tin miễn phí. 16 tháng trước đây, khi Murdoch chưa mua lại trang tin này,
ông muốn làm cho nó trở thành một tờ báo miễn phí. Nhưng với việc các
thuê bao trực tuyến đang tăng lên và quảng cáo đang giảm đi, ông quyết
định giữ nguyên việc thu phí của nó.
Trang web của
The Financial Times, FT.com, đã có hơn một triệu người
đăng ký sử dụng năm 2001 khi nó bắt đầu tính phí cho nhiều nội dung mặc
dù nhiều bài báo vẫn được đọc miễn phí.
Rob Grimshaw, giám đốc quản lý của FT.com cho biết sau một năm, họ đã
có 50.000 thuê bao. Tám năm sau, con số này tăng lên 109.000, nhưng chỉ là
một phần nhỏ trên tổng số người truy cập trang web này.
Richard P. Honack, Giáo sư trường Kellogg, thuộc Đại học Tây Bắc Hoa Kỳ
nói:
“Đầu tiên anh phải xác định hầu hết các khách hàng sẽ không quen với
việc này. Anh phải cho mọi người làm quen với việc đó. Thật không may cho
các các công ty truyền thông, họ rèn luyện cho độc giả có thói quen ngược
lại".
Việc yêu cầu khách hàng trả tiền sẽ dễ dàng hơn nếu những gì họ nhận được
tốt hơn so với khi họ còn được đọc miễn phí
Vấn đề bây giờ là phương thức này có thể đưa vào áp dụng trực tuyến cho
mọi ngành hay không khi mà còn rất nhiều tranh cãi giữa khách hàng và các
công ty truyền thông và hai bên dường như vẫn đang chơi trò đuổi bắt.