Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng tại TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu

Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng tại
TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu

Chương 1:

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài:
Tại một quốc gia có dân số trẻ và nền kinh tế cũng như thu nhập quốc dân tăng trưởng như Việt
Nam, thị trường bán lẻ được xem là có đầy đủ những yếu tố để phát triển tốt nhất. Thực tế, quy mơ và
chất lượng của ngành này đã có sự cải thiện vượt bậc kể từ khi siêu thị đầu tiên xuất hiện tại TP.Hồ Chí
Minh năm 1993, mở ra một xu hướng tiêu dùng mới (mà sau này được định nghĩa là một hình thức bán
lẻ hiện đại). Theo Bộ Thương mại trong giai đoạn 2001-2005, doanh thu bán lẻ tại thị trường Việt Nam
tăng bình quân 18%/năm, cao gấp khoảng hai lần so với mức tăng trưởng bình quân của GDP cùng kỳ.
Quy mô thị trường bán lẻ VN năm 2007 khoảng 20 tỉ USD, đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 8%/năm,
và đạt mức 39.1 tỉ USD trong năm 2009 và kỳ vọng “sẽ tăng lên mức 77.8 tỷ USD năm 2010 và 85 tỉ
USD năm 2012”. Trong đó kênh bán lẻ hiện đại chỉ chiếm tỷ trọng 13% năm 2007. Tuy nhiên tốc độ
tăng trưởng bình quân hàng năm rất cao - khoảng 30%. Riêng tại TPHCM và Hà Nội, kênh bán lẻ hiện
đại có tỉ trọng khoảng 28% (năm 2008) và dự kiến đã lên đến 37% vào năm 2010.
Hàng năm, AT Kearney-hãng tư vấn quản lý hàng đầu tại Mỹ- lựa chọn và công bố báo cáo
thường niên về chỉ số phát triển bán lẻ tồn cầu, trong đó xếp hạng 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế
giới trong số 185 nền kinh tế. AT Kearney dựa trên 4 tiêu chí lớn: (i) Độ hấp dẫn của thị trường (Market
Actractiveness); (ii) Rủi ro quốc gia (Country risk); (iii) Độ bão hòa của thị trường (Market saturation)
và (iv) Áp lực thời gian (Time pressure), mỗi tiêu chí cùng được đánh giá 25% sổ điểm để tổng hợp
thành kết quả. Với cách tính này, năm 2008 Việt Nam đã đạt được 88 điểm và dẫn đầu trong số những
thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thể giới. Nhưng liên tục 2 năm sau đó (2009, 2010), Việt Nam liên tục bị
rớt hạng. Trong bảng xếp hạng năm 2010 của AT Kearney, Việt Nam đã rơi ra khỏi top 10 thị trường hấp
dẫn nhất và có mức tụt hạng nhiều nhất so với những thị trường khác (Xem bảng 1 dưới đây)

1

Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng tại
TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu

Tuy nhiên, bản báo cáo 2010 của AT Kearney cũng thừa nhận rằng thị trường bán lẻ Việt Nam
“tụt hạng, nhưng vẫn duy trì được thế mạnh”. Thế mạnh của thị trường Việt Nam nằm ở tốc độ tăng
trưởng của tổng mức chi tiêu dự kiến sẽ vượt 70% thu nhập, đồng thời “tăng trưởng GDP hàng năm cao
và dân số trẻ là những điểm mạnh của thị trường này”. Hiện ngành bán lẻ Việt Nam đã đóng góp trên
15% vào GDP hàng năm, tạo việc làm cho hơn 5, 4 triệu lao động. Trong năm 2010, dự báo quy mô thị
trường sẽ còn tăng do thu nhập của người tiêu dùng tiếp tục gia tăng.
Về chất lượng, hiện nay thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh liên tục giữa
các kênh bán lẻ hiện đại - truyền thống, nhất là với sự tham gia của các nhà bán lẻ nước ngoài chủ yếu
vào những kênh hiện đại: Trung tâm thương mại, siêu thị, v.v... Với nhiều kênh bán lẻ mới, người tiêu
dùng có thêm các lựa chọn mua sắm hơn nên đã tạo áp lực buộc kênh bán lẻ truyền thống phải dần thay
đổi về chất lượng phục vụ nhằm để thích nghi và phát triển. Hiện nay, khoảng hơn 60% tổng chi tiêu của
người dân nước ta là dành cho các mặt hàng thiết yếu hàng ngày, sản phẩm tươi sống, v.v…vốn là thế
mạnh lớn nhất của kênh bán lẻ truyền thống. Hiệp hội bán lẻ Việt Nam cho rằng, dù sự chênh lệch giữa
kênh bán lẻ hiện đại và truyền thống vẫn còn rất lớn, khó cân bằng nhanh trong thời gian tới, nhưng hiện
nay người tiêu dùng đã quan tâm hơn đến hệ thống siêu thị và các cửa hàng tiện ích. Đặc biệt, với việc
Việt Nam chính thức mở cửa thị trường bán lẻ đối với các doanh nghiệp nước ngoài từ ngày 1/1/2009
như cam kết về “mở cửa thị trường phân phối” khi gia nhập WTO, sự tham gia tích cực của các doanh
nghiệp bán lẻ nước ngoài, đặc biệt là các tập đoàn lớn, với kỳ vọng sẽ đem lại sự cải tiến và tạo ra một
môi trường bán lẻ phong phú, chuyên nghiệp và với giá cả cạnh tranh nhất là trong lĩnh vực thế mạnh
của họ: kênh phân phối hiện đại.
Tiềm năng phát triển cũng như vai trị, đóng góp của ngành bán lẻ vào nền kinh tế nói chung và
tới chất lượng cuộc sống của người dân là rất lớn. Ngược lại, xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng sẽ
có tác động quyết định tới sự tồn tại và xu hướng phát triển của ngành này, nhất là sự phân cấp của hai
kênh truyền thống- hiện đại. Vì vậy, việc tìm hiểu, phân tích những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến
việc lựa chọn, từ đó tìm ra xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng đối với các kênh bán lẻ sẽ rất có ích
cho các doanh nghiệp trong ngành để có sự cải tiến phù hợp, nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp.

Điều này không những tạo ra động lực phát triển cả về quy mô và chất lượng của ngành bán lẻ Việt
Nam, một ngành kinh tế quan trọng có đóng góp lớn vào sự phát triển chung của nền kinh tế. Đồng thời
cịn góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng thông qua việc họ được cung cấp
những dịch vụ tốt và phù hợp nhất với nhu cầu và đặc điểm cá nhân.

2


Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng tại
TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu

1.2 Vấn đề nghiên cứu:
Những đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh bán lẻ đối với mặt hàng thiết yếu của
các nhân viên văn phòng tại TP.Hồ Chí Minh
1.3 Mục tiêu nghiên cứu:
-

Phân tích những đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh bán lẻ của các nhân
viên văn phòng.

-

Đánh giá những yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của các nhân viên văn
phịng.

-

Đưa ra những thơng tin giúp cho các doanh nghiệp bán lẻ có định hướng phát triển đúng đắn
dựa trên thị hiếu của người tiêu dùng.

1.4 Phạm vi nghiên cứu:
Với mức chi tiêu chiếm tỷ lệ cao trong tổng mức chi tiêu cá nhân của tồn xã hội, có tốc độ tăng
trưởng 20%/năm, chi tiêu tiêu dùng lớn nhất thuộc về nhóm tuổi 22 - 55, chiếm tới 70,29% dân số Việt
Nam. Vì vậy, chúng tôi đã chọn ra đối tượng nghiên cứu là các nhân viên văn phòng với đặc điểm là đa
phần nằm trong nhóm tuổi này, mức thu nhập ổn định và nhu cầu mua sắm tương đối cao.
Ngồi ra, tính ở 3 khu vực tập trung lớn nhất mặt bằng bán lẻ hiện đại là Hà Nội, Hải Phịng và
TP.Hồ Chí Minh thì có 80-90% doanh thu tổng mức doanh thu ngành bán lẻ nằm ở khu vực TP. Hồ Chí
Minh. Xét trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh, với các chính sách thơng thống hơn về luật doanh
nghiệp và chủ trương khuyến khích phát triển kinh tế, việc tồn tại nhiều doanh nghiệp với ngành nghề
hoạt động đa dạng, tạo ra khối lượng lớn việc làm và nguồn thu nhập cho người lao động. Đặc biệt,
được mệnh danh là trung tâm kinh tế của cả nước, với mức thu nhập trên đầu người và trình độ dân trí
chung khá cao so với trung bình cả nước, xu hướng tiêu dùng của TP.Hồ Chí Minh thường phát triển và
có ảnh hưởng không nhỏ đến các vùng miền khác trong nước. Do đó, chúng tơi đã chọn phân tích những
đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ, với mẫu ngẫu nhiên là các nhân
viên văn phịng tại TP.Hồ Chi Minh
1.5 Phương pháp nghiên cứu:
Vì là nghiên cứu sơ bộ nhằm mô tả vấn đề, nhận dạng hiện tượng nên phướng pháp chính được
dùng trong nghiên cứu là điều tra chọn mẫu. Ngoài ra, trong q trình nghiên cứu, chúng tơi cịn áp
dụng một vài phương pháp khác để làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu.

3


Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng tại
TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu

Chương 2:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC GIẢ THIẾT

2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng:
2.1.1 Định nghĩa:
Hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc mong muốn sở hữu sản phẩm dịch
vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người truy tìm các thơng tin sơ cấp để thỏa mãn
nhu cầu. Nó có thể là thơng tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc tự logic vấn đề
hoặc bắt chước, nghe theo lời của người khác khách quan với tư duy của mình. Hành vi tiêu dùng nhìn
qua những cách tiếp cận khác nhau sẽ có cách định nghĩa khác nhau.
 Góc nhìn tâm lý học: con người phản xạ có điều kiện thơng qua tri hành. Các phản xạ có điều
kiện thơng qua việc bắt chước theo quảng cáo hay nhìn người khác mua hay sử dụng.
 Góc nhìn xã hội học: con người là một cá thể cộng sinh trong xã hội. Do vậy hành vi sẽ chịu
ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giới quan.
 Góc nhìn kinh tế: con người là duy lý trí, họ ln tìm cách đạt được sự thoả mãn cao nhất cả về
lý tính, cảm tính lẫn các giá trị vơ hình khác mà sản phẩm dịch vụ mang lại ở mức giá phí họ cho rằng là
phù hợp với mình.
 Góc nhìn kỹ thuật: con người là lười biếng, họ ln muốn sản phẩm dịch vụ phải ở trạng thái
tiện dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung là số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được giá trị sử dụng cuối
cùng phải là tối thiểu.
2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
 Những yếu tố bên ngoài:
Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của sự tác động bên ngồi rất nhiều. Nó có thể từ gia đình, nhà
trường, xã hội, cơng sở, bạn bè, đồng nghiệp, đi du lịch, các cơ hội hiếm có mua sắm, các nguyên nhân
chủ quan bắt buộc phải hành động (bệnh tật), hàng độc quyền bán …..
Các yếu tố bên ngoài có thể khái quát thành các yếu tố: văn hóa (văn hóa dân tộc, văn hóa tơn
giáo, văn hóa theo mơi trường sống), xã hội, nhóm ảnh hưởng tác động. Trong giới hạn đề tài ta chỉ đề
cập đến nhóm ảnh hưởng, tác động.
Nhóm ảnh hưởng tác động là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay
hành vi của con người. Đó là những nhóm mà cá nhân người đó tham gia vào trong nhóm và tác động
qua lại với các cá thể trong nhóm. Chúng bao gồm:

4

Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phịng tại
TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu



Nhóm tham khảo: tác động mang tính chất khá thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng

giềng, đồng nghiệp và thường các tác động này có tính chất ảnh hưởng khá cao. Gia đình là nhóm tham
khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua.


Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một

định hướng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lịng tự trọng và tình
u. Ngay cả khi người mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành
vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành
thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.


Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người

đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội
và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh
hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác
nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
 Nhóm thứ cấp: tác động khơng thường xun và mang tính chất hình thức như tổ chức xã
hội, nghiệp đồn, cơng đồn.
 Nhóm gián tiếp: là những nhóm mà cá nhân khơng phải là thành viên, nó là: (1) Nhóm

mong muốn tham gia và các suy nghĩ và hành động của các cá thể trong nhóm này có tính chất tác động
tới suy nghĩ và hành động của cá nhân ngồi nhóm. (2) Nhóm khơng mong muốn và cá nhân khơng có
thiện cảm với các suy nghĩ và hành động của nhóm đó.
 Những yếu tố trong cấu trúc nhân khẩu:


Cấu trúc tuổi: Cùng với những phát triển về tuổi tác và đường đời là sự thay đổi trong

chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Ví dụ đối với mặt hàng thực phẩm,
những năm đầu con người cần thực phẩm cho trẻ, trưởng thành sử dụng các sản phẩm khác nhau bổ
sung nhiều dưỡng chất cho cơ thể nhưng khi về già lại có phần kiêng cữ đặc biệt để phịng chống một số
bệnh.


Cấu trúc giới tính: Giới tính là yếu tố quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu

dùng. Sản phẩm dịch vụ ngày nay có yếu tố giới tính rất cao.


Cấu trúc dân số nơi cư trú: Nơi cư trú là thành phần rất quan trọng trong việc tiêu dùng

của người tiêu dùng. Ví dụ: mật độ dân cư cao thì việc sở hữu xe hơi là bất tiện.


Cấu trúc nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hố và

dịch vụ mà cá nhân chọn mua. Bởi lẽ nơi cá nhân làm việc cũng là một mơi trường và cá nhân đó bắt

5

Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng tại
TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu

buộc phải thích nghi. Sự khác nhau trong tiêu dùng của những người có nghề nghiệp khác nhau phần lớn
xuất phát từ sự khác nhau về thu nhập và điều kiện làm việc.


Cấu trúc thu nhập (mức độ thành công, thành đạt ): Thu nhập của cá nhân ảnh hưởng rất

lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ. Nếu một người đang ở tình trạng thu nhập khả quan (thu nhập
cao, tài sản nhiều) họ có thể lựa chọn hoặc mua những hàng hố có giá trị cao hoặc đắt tiền, lượng hàng
hố họ mua cũng có thể nhiều hơn. Ngược lại một người đang tình trạng kinh tế khó khăn việc chi tiêu
của họ có phần hướng về tiết kiệm nhiều hơn và sản phẩm của họ chủ yếu là hàng thiết yếu, rẻ tiền. Tình
trạng kinh tế có thể xác định qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn, chi tiêu so với thu nhập
và chi tiêu so với tích lũy.


Phong cách sống (thuộc về nhóm): Là tập hợp những thói quen, hành vi mà cá nhân đó tự

cho rằng phù hợp với mình hoặc học địi làm theo vì phong cách sống của một người chịu ảnh hưởng
của văn hố, các nhóm ảnh hưởng trong xã hội. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng của người đó.


Cá tính: Cá tính hay tính cách được định nghĩa như là đặc tính tâm lý bên trong biểu hiện

qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngoài của một người đối với hoàn cảnh, mơi trường xung quanh người
đó. Cá tính ổn định và khó thay đổi vì thế thái độ, cách cư xử của một người trước các tình huống
khácnhau có thể dự đoán được. Điều này khiến các doanh nghiệp quan tâm đến cá tính khi các quyết

định tiêu dùng về sản phẩm của họ liên quan đến tính cách cá nhân.
 Những yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn
yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.


Động cơ : Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số

nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát,
khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về
tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu
cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức.
Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự
thơi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ
làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong số
những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và
của Frederick Herzberg.

6


Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng tại
TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu



Lý thuyết động cơ của Freud: Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình

hành vi của con người phần lớn là vô thức. Freud thấy con người đã phải kìm nén biết bao nhiều ham
muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ

biến mất hay bị kiểm sốt hồn tồn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát.


Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời

điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có người đã dành ra
nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an tồn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng
của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp
thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong Sơ đồ 1. Theo
thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an
toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con
người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được
một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ khơng cịn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng
thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.

Sơ đồ 1: Thứ bậc nhu cầu

7


Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng tại
TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu



Nhận thức: Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó

sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống
lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta
nắm bắt sự vật bằng năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy

nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thơng tin cảm giác đó theo cách riêng của
mình. Nhận thức được định nghĩa là "một q trình thơng qua đó có thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích
thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào
những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với mơi trường xung
quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng
một khách thể do có ba q trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi
nhớ có chọn lọc. Hàng ngày người ta tiếp xúc với vơ số các tác nhân kích thích. Ví dụ, một người trung
bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày. Dĩ nhiên người đó khơng thể chú tâm đến tất cả
những tác nhân kích thích đó, phần lớn nó bị sàng lọc đi. Người ta có khuynh hướng chú ý đến những
tác nhân kích thích có liên quan đến nhu cầu hiện có hay những tác nhân kích thích mà họ đang mong
đợi, những tác nhân có những điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường. Sau khi tiếp nhận
những tác nhân một cách có chọn lọc, mỗi người đều cố gị ép thơng tin nhận được vào khn khổ
những ý nghí sắn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho
thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình. Tuy nhiên, con người có khuynh hướng giữ lại những thơng
tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình, đó chính là sự ghi nhớ có chọn lọc.

8


Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng tại
TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu



Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả

những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều
được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác
động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự
củng cố.



Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ,

những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Niềm tin tạo nên những hình
ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác
cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó.
Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tơn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v...v.
Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay khơng thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta khơng phải giải
thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế
mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khn mẫu nhất
qn, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
Có thể tổng quát các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

2.2 Kênh bán lẻ:
2.2.1 Định nghĩa :
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia
vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
9


Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng tại
TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu

Kênh phân phối bán lẻ là kênh mà tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hay
dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân, chứ không phải để kinh doanh.
2.2.2

Cách thức tổ chức kênh bán lẻ



Tùy theo mức độ phục vụ mà có:

-

Bán lẻ tự phục vụ

-

Bán lẻ phục vụ có giới hạn

-

Bán lẻ phục vụ toàn phần



Theo mặt hàng kinh doanh

-

Cửa hàng chuyên doanh

-

Cửa hàng bách hóa

-

Siêu thị và các đại siêu thị

-

Các cửa hàng thực phẩm chuyên dụng



Theo hình thức phân phối:

-

Các kênh truyền thống (chợ, tiệm tạp hóa, cửa hàng bán sỉ, lẻ,..)

-

Các kênh phân phối hiện đại (siêu thị, trung tâm thương mại)

2.2.2.1 Chợ
Theo Thông tư số 15/TM-CSTTTN ngày 16/10/1996 của Bộ Thương Mại hướng dẫn tổ chức và
quản lý chợ "Chợ là mạng lưới thương nghiệp được hình thành và phát triển cùng với sự phát triển của
nền kinh tế xã hội".
Theo Nghị định số 02/2003/NĐ-CP ngày 14/01/2003 của Chính Phủ về phát triển và quản lý chợ
"Chợ là loại hình kinh doanh thương mại được hình thành và phát triển mang tính truyền thống, được tổ
chức tại một địa điểm theo quy hoạch, đáp ứng nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hoá và nhu cầu tiêu dùng
của khu vực dân cư".
Phạm vi chợ: là khu vực được quy hoạch dành cho hoạt động chợ, bao gồm diện tích để bố trí

các điểm kinh doanh, khu vực dịch vụ (như: bãi để xe, kho hàng, khu ăn uống, vui chơi giải trí và các
dịch vụ khác) và đường bao quanh chợ.
Điểm kinh doanh tại chợ: bao gồm quầy hàng, sạp hàng, ki-ốt, cửa hàng được bố trí cố định
trong phạm vi chợ theo thiết kế xây dựng chợ, có diện tích quy chuẩn tối thiểu là 3 m2/điểm.
Kết luận: Chợ là loại hình kinh doanh thương mại được hình thành và phát triển mang tính
truyền thống, được tổ chức tại một địa điểm công cộng, tập trung đông người mua bán, trao đổi hàng

10


Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phịng tại
TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu

hố, dịch vụ với nhau, được hình thành do yêu cầu của sản xuất, lưu thông và đời sống tiêu dùng xã hội
và hoạt động theo các chu kỳ thời gian nhất định.
2.2.2.2

Siêu thị

Tại Pháp người ta định nghĩa: Siêu thị là đơn vị bán lẻ hàng hoá, bán hàng theo phương thức tự
phục vụ có diện tích; là nơi tập hợp hàng hố có đặc điểm rộng nhưng khơng sâu, từ 5.000 đến 10.000
mặt hàng tiêu dùng thông thường (thực phẩm, quần áo, giầy dép).
Tại Hoa Kỳ, định nghĩa “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có mức chi phí thấp, tỷ
suất lợi nhuận khơng cao và khối lượng hàng hoá bán ra lớn, đảm bảo thoả mãn đầy đủ nhu cầu của
người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa” và cịn
có định nghĩa đơn giản hơn như “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu
cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, thức uống, dụng cụ gia đình và các loại vật
dụng cần thiết khác”.
Tại Anh người ta định nghĩa “Siêu thị là cửa hàng buôn bán tạp phẩm, bán thực phẩm, đồ uống
và các loại hàng hoá khác, thường đặt tại thành phố, dọc đường cao tốc hoặc trong khu buôn bán có diện

tích khoảng từ 4.000 đến 25.000 bộ vng. Trong vòng 10-15 năm trở lại đây, rất nhiều siêu thị đã được
xây dựng ở ngoài thành phố hoặc ngoại ơ.
Tại Việt Nam, nói đến siêu thị thì đó là nhắc đến một cửa hàng bán lẻ hoặc tổng hợp hoặc chuyên
doanh, với phương thức phục vụ tự chọn, với số mặt hàng đa dạng, kinh doanh các sản phẩm phục vụ
nhu cầu tiêu dùng của con người (ăn, uống, hàng tiêu dùng...) có chi phí thường cao hơn so với sản
phẩm cùng loại bán trong chợ, nguồn gốc hàng hoá được xác định, chất lượng sản phẩm được đảm bảo
hơn.
Trong quyết định 1371/2004/QĐ-BTM đã định nghĩa “Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại; kinh
doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hố phong phú, đa dạng, bảo đảm chất
lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức
kinh doanh; có phương thức phục vụ văn minh thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hố
của khách hàng”.Bên cạnh đó có khái niệm về chuỗi siêu thị, chuỗi siêu thị (hay chuỗi bán lẻ) là một
nhóm các siêu thị, cửa hàng bán lẻ có cùng một thương hiệu được quản lý tập trung, với phương thức
kinh doanh thống nhất. Đây là hình thức kinh doanh theo chuỗi.
Kết luận: có thể có rất nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị nhưng từ các định nghĩa khác nhau
này, người ta vẫn thấy rõ nội hàm của siêu thị là: (1) dạng cửa hàng bán lẻ, (2) áp dụng phương thức tự
phục vụ, (3) kinh doanh những hàng hóa tiêu dùng phổ biến.

11


Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng tại
TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu

Chương 3: PHƯƠNG

PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu:
Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như sau:

Sơ đồ 3: Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề và câu hỏi nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Đặt ra các giả thiết
Lập bảng câu hỏi sơ bộ
Phỏng vấn thử trên 20 người
Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

Tiến hành khảo sát 200 người.
Mã hóa, nhập liệu và làm sạch
dữ liệu bằng SPSS

Kiểm định, phân tích và đưa ra kết
quả khảo sát

Viết báo cáo

3.2 Các giả thuyết:
3.2.1 Xu hướng chọn kênh phân phối của người Việt Nam
Doanh thu bình quân trong 5 năm qua của thị trường bán lẻ Việt Nam vào khoảng 37 tỷ USD,
chưa phải là một thị trường lớn trong khu vực, tuy nhiên lại có tốc độ tăng trưởng 20% sau mỗi năm. Dự
12


Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng tại
TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu

báo, đến năm 2012, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ đạt doanh thu bình quân khoảng 50 tỷ USD. Báo cáo

của AT Kearney cũng cho thấy chỉ số niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam ở mức khá cao, 118 điểm,
đứng thứ năm thế giới (mức trung bình của thế giới là 97 điểm). Tuy có thu nhập bình qn đầu người
vào loại thấp trên thế giới, nhưng người Việt Nam chi tới 70% thu nhập cho mục đích tiêu dùng, một con
số cao so với khoảng con số tương tự là 40% ở các nước phát triển. Thống kê cho thấy mức thu nhập 4 7 triệu đồng/tháng chiếm tới 58%, 7 - 10 triệu đồng chiếm 14% trong khi thu nhập 2 triệu/tháng chỉ
chiếm 2%.
Một nghiên cứu xã hội học gần đây cho thấy, số đông người Việt Nam chấp nhận mức chi tiêu
cao so với thu nhập để được dùng những sản phẩm đắt giá. Sản phẩm cơng nghệ cao, hàng điện tử thế hệ
mới, các dịng xe hạng sang… được tiêu thụ mạnh tại Việt Nam bởi đa số người tiêu dùng mong muốn
sở hữu những thương hiệu nổi tiếng thế giới. Một trong những yếu tố khiến các nhà phân tích kỳ vọng
vào sự phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam là hệ thống phân phối bán lẻ hiện mới thu hút khoảng
10% chi tiêu của người dân nhưng lại tập trung chủ yếu ở tầng lớp trẻ. Có tới 40% người tiêu dùng Việt
Nam vẫn mua hàng hóa tại các chợ, 44% qua các cửa hàng bán lẻ độc lập và khoảng 6% mua từ người
sản xuất hàng hóa. Việc ra đời các đại siêu thị, các hệ thống phân phối phân bổ hợp lý sẽ rút ngắn
khoảng cách về giá bán sản phẩm từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Với chất lượng dịch vụ tốt,
giá cả hợp lý thì việc chuyển đổi thói quen mua sắm tại các chợ sang các hình thức thương mại hiện đại
như siêu thị và cửa hàng tự chọn đang tăng lên.
Theo Nielsen, một công ty hàng đầu trên thế giới trong việc cung ứng những sản phẩm và dịch
vụ về thông tin thị trường vừa cơng bố nghiên cứu của mình về thói quen mua sắm của người tiêu dùng
Việt Nam. Nghiên cứu cho thấy nhu cầu đòi hỏi sản phẩm chất lượng cao của người tiêu dùng Việt Nam
ngày một cao. Chính vì vậy, các nhà phân phối, bán lẻ nếu chỉ có một cách tiếp cận, có thể là chưa đủ.
Theo thống kê 6 tháng đầu năm 2008, tổng mức bán lẻ hàng hoá và dịch vụ đạt 450 ngàn tỷ
đồng, tăng khoảng 30% so với cùng kỳ năm 2007.
Theo các báo cáo cho thấy rằng khi gia nhập vào WTO, thói quen tiêu dùng của người Việt Nam
đã thay đổi, họ dần chuyển từ các mua sắm ở các kênh truyền thống sang các kênh phân phối hiện đại.
Chợ vẫn là kênh mua sắm thực phẩm tươi sống, trong khi siêu thị được u thích cho hàng chăm sóc cá
nhân và chăm sóc gia đình.
Thống kê của Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam cho thấy, tỷ lệ mua sắm tại các siêu thị, trung
tâm thương mại của người Việt Nam đã tăng từ 9% năm 2005, lên 14% năm 2007 và dự kiến sẽ tăng lên
24% vào năm 2010. Riêng tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, tỷ lệ tương ứng
là 15%; 24% và 37%.

13


Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng tại
TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu

3.2.2 Xu hướng chọn kênh phân phối của nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh
Theo khảo sát, TP.HCM là địa phương có đối tượng thường xuyên đi siêu thị một tuần/lần cao
nhất với khoảng 1,25 triệu người/năm và số lượng này có xu hướng tăng lên. Khảo sát các nhân viên
làm việc tại văn phòng, đa số họ làm việc 8 giờ một ngày, khơng có thời gian cho việc đi chợ, mua sắm,
thường thì họ lựa chọn mua sắm trong các siêu thị, trung tâm thương mại, vì theo họ mơi trường mua
sắm ở siêu thị an tồn, tiện nghi và thỏai mái hơn.
Hơn nữa theo khảo sát, chân dung người mua sắm tại siêu thị, trung tâm thương mại cũng khá
khác biệt so với người mua sắm tại chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa. Nữ giới vẫn là khách hàng
mua sắm áp đảo tại các siêu thị, trung tâm thương mại với đặc điểm độ tuổi từ 35-44, chiếm ưu thế và
nghiêng về trình độ học vấn từ cao đẳng trở lên, thu nhập ổn định hoặc cao. Do đó, các nhân viên văn
phịng thường nghiêng về khuynh hướng lựa chọn kênh phân phối hiện đại hơn là truyền thống.
Từ các thực trạng về xu hướng tiêu dùng của các nhân viên văn phịng, có thể đưa ra các giả thiết
sau, để tiến hành thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, sau đó kiểm định xem cá giả thiết đó có đáng được
chấp nhận hay không.
Việc đo lường các biến khác nhau được giới thiệu trong bảng 1 dưới đây:

Bảng 1: Phạm vi đo lường của các giả thuyết
Các yếu tố ảnh hưởng

Hệ điều hành

Giả thuyết
Giả thuyết 1: Nữ nhân viên VP

Thu nhập cao

Kênh bán lẻ hiện đại

có thu nhập cao thích kênh bán
lẻ hiện đại hơn là nữ nhân viên

Thu nhập thấp

Kênh bán lẻ truyền thống
14

có thu nhập thấp


Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng tại
TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu

Giả thuyết 2: Nữ nhân viên VP

Trẻ tuổi

Kênh bán lẻ hiện đại

Lớn tuổi

Kênh bán lẻ truyền thống

đại hơn là nữ nhân viên lớn tuổi
Giả thuyết 3: Chất lượng phục

Chất lượng phục vụ cao

Kênh bán lẻ hiện đại

vụ có ảnh hưởng đến việc quyết

trẻ tuổi thích kênh bán lẻ hiện

định lựa chọn kênh bán lẻ hàng
Chất lượng phục vụ thấp

Kênh bán lẻ truyền thống

hóa của nữ nhân viên văn
phịng .
Giả thuyết 4: Tình trạng hơn

Độc thân

Kênh bán lẻ hiện đại

nhân có ảnh hưởng đến việc lựa

Đã kết hôn

Kênh bán lẻ truyền thống

chọn kênh bán lẻ hàng hóa

3.3 Bảng câu hỏi:
Để kiểm tra lại những giả thuyết nêu trên, nghiên cứu này thực hiện cuộc khảo sát bằng bảng câu
hỏi để thu thập dữ liệu. Việc thiết kế bảng câu hỏi dựa trên những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người
tiêu dùng. Trong phạm vi nghiên cứu, chỉ khảo sát 4 nhân tố ảnh hưởng là: thu nhập, độ tuổi, chất lượng
phục vụ và tình trạng hơn nhân. Trước khi khảo sát, tiến hành thử nghiệm trước với 20 người để khẳng
định rằng khơng có sự hiểu nhầm hay lẫn lộn về câu hỏi. Sau khi thử nghiệm cho thấy kết quả thỏa
đáng, cuộc khảo sát chính thức được thực hiện, sử dụng phương pháp mẫu tiện lợi. Kích cỡ mẫu được
đưa ra để khảo sát là 200 mẫu trên cơ sở lớn hơn 10 lần số câu hỏi trong bảng câu hỏi nghiên cứu.

3.4 Mẫu đặc trưng:
Mẫu khảo sát gồm có 200 bảng câu hỏi được phát cho 200 nữ nhân viên văn phịng của hơn 20
cơng ty hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau ở TP.HCM. Trong đó có 02 bảng không hợp lệ và đã
bị loại. Trên cơ sở 198 bảng khảo sát hợp lệ thu được, có 88% là thuộc nhóm người trẻ (dưới 35 tuổi) và
12% thuộc nhóm người già (trên 35 tuổi) ; 55% người có thu nhập thấp (dưới 5 triệu đồng/tháng), 36%
người có thu nhập trung bình (từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng) và 9% người có thu nhập cao (>10 triệu
đồng/tháng); 62% người cịn độc thân và 38% đã có gia đình. Vì sự lấy mẫu được xác định là không
ngẫu nhiên, mẫu lấy được này chỉ đại diện cho người tiêu dùng là nữ nhân viên văn phòng ở khu vực
TP.HCM.
Biểu đồ 4: Mẫu đặc trưng
15


Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng tại
TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu

16


Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng tại
TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu

Chương 4: KẾT

QUẢ TỔNG HỢP

4.1 Tổng quát kết quả khảo sát:
Theo kết quả khảo sát được, có thể thấy những kết quả tổng quát như sau:


Có đến 137 nữ nhân viên văn phòng (chiếm 69,2%) được khảo sát đều chọn siêu thị là
kênh mua sắm hàng thiết yếu thường xuyên của mình. Đây là một tỷ lệ tương đối lớn, điều
đó cho thấy thói quen mua sắm của nhân viên văn phịng đã thay đổi rất nhiều khi các kênh
bán lẻ hiện đại phát triển trong thời gian gần đây.



Theo nữ nhân viên văn phòng đợc khảo sát, hầu hết họ đều đánh giá cao tính tiện lợi của
siêu thị về nhiều mặt như:



Các tiêu chí mà những người được khảo sát chọn nhiều nhất để quyết định kênh mua sắm
của mình là:

4.2 Kiểm định giả thuyết cho toàn bộ mẫu:
 Kiểm định giả thuyết 1: Nữ nhân viên VP có thu nhập cao thích kênh bán lẻ hiện đại hơn là nữ
nhân viên có thu nhập thấp
Đặt giả thuyết H01: khơng có sự khác biệt trong việc lựa chọn kênh bán lẻ hiện đại giữa người có
thu nhập cao và người có thu nhập thấp.
Theo kết quả thu thập được, số người lựa chọn kênh bán lẻ truyền thống và hiện đại theo thu nhập

như sau:
Bảng 2:Lựa chọn kênh bán lẻ theo thu nhập

Kênh bán lẻ

Thu nhập

Tổng

Thấp

Trung bình & cao

Truyền thống

39

22

61

Hiện đại

70

67

137

Tổng

109

89

198

Bảng số liệu trên cho thấy:


Trong số người có thu nhập cao: 64% lựa chọn kênh hiện đại và 36 % lựa chọn kênh

truyển thống.


Trong số những người có thu nhập thấp thì đến 75% lựa chọn kênh hiện đại và 25% lựa

chọn kênh truyển thống.
17


Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng tại
TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu

Điều này ngụ ý rằng thu nhập khơng ảnh hưởng gì đến việc lựa chọn các kênh bán lẻ hàng hóa.
Tiến hành kiểm định giả thuyết trên với 137 lựa chọn kênh bán lẻ hiện đại, ta có kết quả sau:
Thu nhập và kênh bán lẻ
Observed N
70
67

137

.00
1.00
Total

Expected N
68.5
68.5

Residual
1.5
-1.5

Test Statistics:
tnchonst
.066
1
.798

Chi-Square(a)
df
Asymp. Sig.

Với kết quả trên, giá trị kiểm định Chi-Square(a) = 0.066 rất nhỏ, mức ý nghĩa quan sát 0.798 là
khá lớn. Do đó, chấp nhận giả thuyết H 01, tức là khơng có sự khác biệt trong việc lựa chọn kênh bán lẻ
hiện đại giữa người có thu nhập cao và người có thu nhập thấp.
 Tóm lại: Bác bỏ giả thuyết 1, theo kết quả thống kê trên thì người có thu nhập cao và thấp đều
thích lựa chọn kênh bán lẻ hiện đại hơn truyền thống.


Kiểm định giả thuyết 2 : Nữ nhân viên VP trẻ tuổi thích kênh bán lẻ hiện đại hơn là nữ nhân
viên VP lớn tuổi

Đặt giả thuyết H02: khơng có sự khác biệt trong việc lựa chọn kênh bán lẻ hiện đại giữa nữ nhân
viên trẻ tuổi và nữ nhân viên lớn tuổi.
Theo kết quả thu thập được, số người lựa chọn kênh bán lẻ truyền thống và hiện đại theo độ tuổi
như sau:
Bảng 3:Lựa chọn kênh bán lẻ theo độ tuổi
Kênh bán lẻ

Câu 14

Total

Dưới 35

Trên 35

Truyền thống

54

7

61

Hiện đại

121

16

137

Total

175

23

198

18


Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng tại
TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu

Theo quan sát thống kê trên:


Số người ở độ tuổi trẻ (dưới 35 tuổi) có 69% lựa chọn kênh hiện đại và 31% lựa chọn

kênh truyền thống.


Số người ở độ tuổi già (trên 35 tuổi) có 70% lựa chọn kênh hiện đại và 30% lựa chọn

kênh truyền thống.

Tiến hành kiểm định giả thuyết trên, ta có kết quả sau:
Bảng 4: Độ tuổi và kênh bán lẻ
.00
1.00
Total

Observed N
121
16
137

Expected N
68.5
68.5

Residual
52.5
-52.5

Test Statistics
Chi-Square(a)
df
Asymp. Sig.

Dotuoichonst
80.474
1
.000

 Tóm lại: Với kết quả trên, giá trị kiểm định Chi-Square(a) = 80.474 rất lớn, mức ý nghĩa quan sát

0.000 là rất nhỏ. Do đó, chấp nhận giả thuyết 2, tức là có sự khác biệt trong việc lựa chọn siêu thị theo
độ tuổi, theo đó những người trẻ tuổi thường chọn siêu thị hơn là những người lớn tuổi.


Kiểm định giả thuyết 3: Chất lượng phục vụ có ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn kênh
bán lẻ hàng hóa của nữ nhân viên văn phòng .
Với giả thuyết này, ta sử dụng phương pháp phân tích biệt số của các dữ liệu có liên quan đến

chất lượng phục vụ (từ câu 8 đến câu 13 trong bảng câu hỏi).
Đặt giả thuyết H03: khơng có sự phân biệt trong việc lựa chọn kênh bán lẻ do tác động của chất
lượng phục vụ.
Tiến hành phân tích biệt số, với 2 nhóm là siêu thị và chợ nên chỉ một hàm phân biệt được ước
lượng.

19


Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng tại
TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu
Group St at ist ics

Cau1
Cho

Sieuthi

Total

Mean
.1639

.3279
.6557
.1639
.1475
.8033
.1460
.2774
.2701
.0657
.0803
.6569
.1515
.2929
.3889
.0960
.1010
.7020

Cau8
Cau9
Cau10
Cau11
Cau12
Cau13
Cau8
Cau9
Cau10
Cau11
Cau12
Cau13

Cau8
Cau9
Cau10
Cau11
Cau12
Cau13

Valid N (listwise)
Unweighted
Weighted
61
61.000
61
61.000
61
61.000
61
61.000
61
61.000
61
61.000
137
137.000
137
137.000
137
137.000
137
137.000

137
137.000
137
137.000
198
198.000
198
198.000
198
198.000
198
198.000
198
198.000
198
198.000

Std. Deviation
.37329
.47333
1.31511
.37329
.35759
.40082
.35439
.44934
.44563
.24865
.27274
.47648

.35946
.45626
.83409
.29528
.30211
.45853

Tests of Equality of Group Means
Wilks'
Cau8
Cau9
Cau10
Cau11
Cau12
Cau13

Lambda
.999
.997
.954
.976
.989
.978

F
.105
.516
9.409
4.761
2.103

4.373

df1
1
1
1
1
1
1

df2
196
196
196
196
196
196

Sig.
.747
.474
.002
.030
.149
.038

Pooled Wit hin-Groups Mat rices
Correlation

Cau8

Cau9
Cau10
Cau11
Cau12
Cau13

Cau8
1.000
.036
-.034
.099
.090
-.068

Cau9
.036
1.000
.118
.276
.259
.122

Cau10
-.034
.118
1.000
.235
-.080
.049

20

Cau11
.099
.276
.235
1.000
.220
.040

Cau12
.090
.259
-.080
.220
1.000
.058

Cau13
-.068
.122
.049
.040
.058
1.000


Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng tại
TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu
Wilks' Lambda

Test of Function(s)
1

Wilks'
Lambda
.919

Chi-square
16.299

df

Sig.
.012

6

Sử dụng kiểm định dựa trên tiêu chuẩn Wilks' Lambda để xác định mức ý nghĩa thống kê. Ta
thấy rằng, đại lượng này trong hàm thống kê là 0.919, chuyển thành đại lượng Chi-Square là 16.299 với
bậc tự do 6. Và mức ý nghĩa quan sát là 0.012 rất nhỏ, ta đủ cơ sở khẳng định sự phân biệt các giá trị
trên có ý nghĩa thống kê.
 Tóm lại: Với kết quả trên, có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H 03, tức là chất lượng phục vụ có ảnh
hưởng đến việc lựa chọn kênh bán lẻ hàng hóa.
St andardiz ed Canonical Discriminant Funct ion Coefficient s

Cau8
Cau9
Cau10
Cau11
Cau12

Cau13

Function
1
.077
-.139
.692
.299
.341
.460

Các biến có hệ số càng lớn thì càng đóng góp nhiều hơn vào khả năng phân biệt của hàm, hay
nói các khác các biến có hệ số càng lớn thì càng cho thấy mức độ ảnh hưởng trong việc lựa chọn kênh
bán lẻ (bảng trên)


Kiểm định giả thuyết 4: Tình trạng hơn nhân có ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh bán lẻ hàng
hóa
Thống kê số lượng quan sát theo tình trạng hơn nhân gia đình, chia làm 2 trường hợp độc thân và

đã có gia đình như bảng sau:
Cau1 * Cau16 Crosstabulation
Câu16
Kênh bán lẻ

Total

Độc thân

Đã có gia đình

Truyền thống

40

21

61

Hện đại

83

54

137

Total

123

75

198

21


Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng tại
TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu

Quan sát thống kê:


Trong số 123 người độc thân: 67% lựa chọn kênh bán lẻ hiện đại và 33% lựa chọn kênh

bán lẻ truyền thống.


Trong số 75 người đã lập gia đình: 72% lựa chọn kênh bán lẻ hiện đại và 28% lựa chọn

kênh bán lẻ truyền thống.
 Như vậy, việc lựa chọn kênh bán lẻ truyền thống hay hiện đại không có sự phân biệt giữa
người độc thân và đã có gia đình.
Đặt giả thuyết H04: khơng có sự phân biệt trong việc lựa chọn siêu thị hay chợ giữa người độc thân
và người đã có gia đình.
Tiến hành kiểm định giả thuyết trên với 137 lựa chọn kênh bán lẻ hiện đại, ta có kết quả sau:
Bảng 5: Tình trạng hôn nhân và kênh bán lẻ
.00
1.00
Total

Observed N
83
54
137

Expected N
68.5
68.5

Residual
14.5
-14.5

Test Statistics
Honnhanchonst
Chi-Square(a)
df
Asymp. Sig.

6.139
1
.013

Kết quả giá trị kiểm định Chi-Square(a) = 6.139 là tuơng đối, mức ý nghĩa quan sát 0.013 là rất
nhỏ. Do đó, bác bỏ giả thuyết H 04 , tức là có sự khác biệt trong việc lựa chọn siêu thị theo tình trạng gia
đình.
 Tóm lại: Chấp nhận giả thuyết 4: Tình trạng hơn nhân có ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh bán
lẻ.

22


Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng tại
TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu

Chương 5: KẾT

LUẬN

5.1. Kết quả của nghiên cứu:
Sau khi tiến hành nghiên cứu thông qua điều tra bằng bảng câu hỏi, phân tích và kiểm định, các kết
quả nhận được là:
- Nữ nhân viên văn phịng có xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ hiện đại trong mua sắm hàng thiết
yếu hơn là kênh bán lẻ truyền thống.
- Quyết định lựa chọn kênh bán lẻ của nữ nhân viên văn phòng trong việc mua sắm hàng thiết yếu
không bị tác động bởi yếu tố thu nhập.
- Nữ nhân viên văn phòng trẻ tuổi thích lựa chọn kênh bán lẻ hiện đại hơn nữ nhân viên văn phòng
lớn tuổi.
- Yếu tố chất lượng phục vụ của kênh phân phối có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh bán lẻ
của nữ nhân viên văn phịng trong việc mua sắm hàng thiết yếu.
- Tình trạng hơn nhân có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh bán lẻ của nữ nhân viên văn
phòng trong việc mua sắm hàng thiết yếu.
Kết quả nghiên cứu này cho thấy xu hướng ngày càng tăng lên trong việc lựa chọn kênh bán lẻ
hiện đại để mua sắm hàng hóa.
5.2. Những kiến nghị nhằm góp phần phát triển các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam:
Việc nghiên cứu này đưa ra một số gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh hệ thống bán lẻ tại Việt
Nam.
- Các doanh nghiệp nên chú trọng đầu tư phát triển thêm các điểm bán lẻ hiện đại (siêu thị, trung
tâm mua sắm, …) để đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng tăng của người tiêu dùng Việt Nam.
- Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần chú trọng về các yếu tố như sự đa dạng các chủng loại hàng
hóa, giá cả cạnh tranh, không gian mua sắm tiện nghi thoải mái, thái độ phục vụ, vì đây là những yếu tố
quyết định trong việc lựa chọn giữa kênh phân phối hiện đại và truyền thống.
- Song song với việc cung cấp hàng thiết yếu ở kênh phân hiện đại, các đơn vị phân phối cần kết
hợp thêm những sản phẩm phục vụ cho nữ nhân viên văn phòng như: hàng thời trang, mỹ phẩm, trang
sức, điện thoại di động,…, đặc biệt là những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của nữ nhân viên văn phòng trẻ
tuổi bởi tầng lớp này thường chi tiêu nhiều thu nhập cho việc mua sắm. Điều này tạo ra nhiều tiện ích
cho nữ nhân viên văn phịng trong việc kết hợp mua sắm hàng thiết yếu với các mặt hàng cần thiết khác.
- Nghiên cứu này gợi ý cho các đơn vị phân phối hàng hóa đang hoạt động tại Việt Nam trong việc

thiết kế danh mục, cơ cấu các mặt hàng thiết yếu và các mặt hàng kết hợp sao cho phù hợp và hiệu quả
hơn.
23


Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng tại
TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu

5.3. Những hạn chế và nghiên cứu mở rộng:
- Việc nghiên cứu này giới hạn đối với nữ nhân viên văn phòng tại Tp.HCM, và nghiên cứu cho
mặt hàng thiết yếu, sẽ có giá trị sâu rộng hơn nếu mở rộng nghiên cứu cho nhiều ngành nghề kinh doanh
khác nhau, đối tượng, phạm vi được mở rộng hơn.
- Nghiên cứu này không đi sâu vào các yếu tố cụ thể đối với từng loại hàng hóa, số lượng, chất
lượng, giá cả, các yếu tố quyết định mua… và ảnh hưởng của các yếu tố này tới quyết định mua, vì vậy
các nhà kinh doanh, sản xuất cần có những nghiên cứu cụ thể hơn đối với mặt hàng của doanh nghiệp
trước khi đưa ra quyết định lựa chọn kênh bán lẻ.
- Nghiên cứu này chỉ kết luận về sự ưa thích và xu hướng chọn kênh bán lẻ hiện đại trong mua sắm
hàng thiết yếu, do đó chỉ mang tính chất gợi ý cho nhà kinh doanh phân phối về việc phát triển kênh bán
lẻ hiện đại, để có thể quyết định đúng, chính xác hơn cần có nghiên cứu trên diện rộng đối với nhiêu đối
tượng khách hàng khác nhau và chủng loại hàng khác nhau.
- Nghiên cứu mở ra gợi ý đối với các nhà phân phối trong việc nghiên cứu về sự ảnh hưởng của
yếu tố mua sắm của nữ nhân viên văn phòng đối với việc thiết kế danh mục mặt hàng phân phối sao cho
hiệu quả nhất.
- Các giới hạn khác về kỹ thuật tính tốn.

24


Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng tại
TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

25