Chọn một sản phẩm của một doanh nghiệp (bánh trung thu Kinh Đô) phân tích các chiến lược cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp nhằm cung ứng giá trị trong tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh

KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬN
QUẢN TRỊ MARKETING 1

ĐỀ TÀI: CHỌN MỘT SẢN PHẨM CỦA MỘT DOANH NGHIỆP MÀ ANH,
CHỊ BIẾT. PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP NHẰM CUNG ỨNG GIÁ TRỊ TRONG TƯƠNG QUAN SO
SÁNH VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH. (bánh trung thu KINH ĐÔ)


MỤC LỤC
MỤC LỤC..................................................................................................................... 1
PHẦN MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
PHẦN NỘI DUNG........................................................................................................3
I.CƠ SỞ LÝ THUYẾT..............................................................................................3
1.Khái niệm chiến lược và chiến lược cạnh tranh..................................................3
2.Cạnh tranh kinh tế...............................................................................................3
3. Chiến lược cạnh tranh và các yếu tố ảnh hưởng.................................................4
3.1. Chiến lược cạnh tranh.....................................................................................4
3.2. Các yếu tố ảnh hưởng......................................................................................6
4.Đối thủ cạnh tranh...............................................................................................8
II.CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP MONDELEZ
KINH ĐÔ VIỆT NAM VỚI SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ............9
1, Giới thiệu sơ lược về Công ty Cổ phần Kinh Đô...............................................9
2. Sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô...................................................................10
3. Chiến lược cạnh tranh sản phẩm của Kinh Đô trong tương quan so sánh với đối
thủ cạnh tranh.......................................................................................................11
3.1. Phân tích chiến lược cạnh tranh bánh trung thu của Kinh Đơ.......................11
3.2. Phân tích chiến lược cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh................................16
III. ĐÁNH GIÁ........................................................................................................19

1.Tích cực trong chiến lược cạnh tranh................................................................19
2.Hạn chế trong chiến lược cạnh tranh.................................................................19
KẾT LUẬN.................................................................................................................21

PHẦN MỞ ĐẦU
1


Trong xu thế hội nhập nền kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp ngày càng có thêm
nhiều cơ hội để phát triển, xây dựng cũng như định vị cao thương hiệu của mình trên
thị trường. Tuy nhiên bên cạnh đó ln là những khó khăn và thách thức từ nhiều nhân
tố tác động, điều này khiến cho mỗi một doanh nghiệp phải đặt ra cho mình những
bước đi hợp lí, đưa ra được chiến lược để nâng cao năng lực cạnh tranh, duy trì sự tồn
tại. Để phát huy tốt những yếu tố, năng lực của lợi thế cạnh tranh vốn có, doanh
nghiệp cần nắm vững các chiến lược cạnh tranh nhằm phát triển công ty bền vững,
hiệu quả trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Nhu cầu con người chúng ta luôn thay đổi theo thời gian và như một hệ
quả,trong lĩnh vực kinh tế học, hành vi của người tiêu dùng ngày càng phức tạp để
nghiên cứu. Ngày nay người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn sản
phẩm, dịch vụ cho mình. Không chỉ dừng lại ở chất lượng, khách hàng giờ đây ln
cịn có nhiều nhu cầu hơn về thẩm mĩ, về giá cả, về dịch vụ sau mua,… Chính vì lẽ đó
mỗi một doanh nghiệp ln khơng ngừng phát triển, cải tạo sản phẩm, tạo nên uy tín,
xây dựng thương hiệu cho mình. Sản phẩm được coi là cơng cụ cạnh tranh cốt lõi và
bền vững nhất của doanh nghiệp. Vì vậy, việc lên một chiến lược cạnh tranh sản phẩm
hiệu quả được coi là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp.
Để tìm hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của chiến lược cạnh tranh và cách ứng
dụng hiệu quả ra sao nhóm chúng em xin được trình bày đề tài thảo luận: “Chọn một
sản phẩm của một doanh nghiệp mà anh chị biết. Phân tích các chiến lược cạnh tranh
sản phẩm của doanh nghiệp trong tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh”
Qua việc nghiên cứu và tìm hiểu các doanh nghiệp, kết hợp với lý thuyết học

phần, chúng em đã lựa chọn sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô của Công ty CP
Modelez Kinh Đô Việt Nam để làm rõ vấn đề nghiên cứu trên.
Vì kiến thức của chúng em cịn hạn chế và do chưa có kinh nghiệm nên trong khi
viết bài sẽ còn nhiều thiếu sót là điều khơng tránh khỏi. Chúng em mong rằng sẽ nhận
được sự chỉ bảo của cơ và sự đóng góp ý kiến của các bạn để bài thảo luận của chúng em
được tốt hơn!

2


PHẦN NỘI DUNG
I.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1. Khái niệm chiến lược và chiến lược cạnh tranh
-

Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm để
tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ. Trong môi trường hoạt động
của một công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công
ty một cách ứng xử nhất quán. Chiến lược thể hiện sự một chọn lựa, một sự
đánh đối của công ty mà giới chuyên môn thường gọi là định vị chiến lược.

-

Chiến lược cạnh tranh (tiếng Anh là Competitive Strategy) được hiểu là sự kết
hợp của các quyết định khác nhau về những yếu tố như sản phẩm, thị trường,
năng lực khác biệt hoá của doanh nghiệp. Là một kế hoạch hành động dài hạn
của công ty để đạt được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ của mình sau khi đánh

giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa trong ngành và so sánh với
chính họ.

2. Cạnh tranh kinh tế
Là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẻ,
người tiêu dùng, thương nhân…) nhằm giành lấy những vị thế tạo nên lợi thế tương
đối trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay các lợi ích về kinh tế,
thương mại khác để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình.
Cạnh tranh có thể xảy ra giữa những nhà sản xuất, phân phối với nhau hoặc có thể
xảy ra giữa người sản xuất với người tiêu dùng khi người sản xuất muốn bán hàng hóa,
dịch vụ với giá cao, người tiêu dùng lại muốn mua được với giá thấp. Cạnh tranh của
một doanh nghiệp là chiến lược của một doanh nghiệp với các đối thủ trong cùng một
ngành…
Có nhiều biện pháp cạnh tranh: cạnh tranh giá cả (giảm giá) hoặc cạnh tranh phi
giá cả (Khuyến mãi, quảng cáo) Hay cạnh tranh của một doanh nghiệp, một ngành,
một quốc gia là mức độ mà ở đó, dưới các điều kiện về thị trường tự do và cơng bằng
có thể sản xuất ra các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đáp ứng được đòi hỏi của thị
trường, đồng thời tạo ra việc làm và nâng cao được thu nhập thực tế.

3


3. Chiến lược cạnh tranh và các yếu tố ảnh hưởng
3.1. Chiến lược cạnh tranh
3.1. 1.Chiến lược tập trung (Concentration Strategy)
•

Chiến lược tập trung chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu của một phân khúc thị trường
nào đó thơng qua yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản phẩm.

Đặc điểm:
• Có thể theo chiến lược chi phí thấp
•

Có thể theo chiến lược khác biệt hố sản phẩm

•

Tập trung phục vụ phân khúc mục tiêu

Ưu điểm:
• Khả năng cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo, đặc biệt mà các đối thủ
•

cạnh tranh khác khơng thể làm được.
Hiểu rõ phân khúc mà mình phục vụ.

Rủi ro:
• Trong quan hệ với nhà cung cấp cơng ty khơng có ưu thế.
•

Chi phí sản xuất cao

•

Thay đổi cơng nghệ hoặc thị hiếu khách hàng thay đổi.
3.1.2.Chiến lược chi phí thấp nhất (Cost Leadership Strategy)

Mục tiêu của công ty theo đuổi chiến lược chi phí thấp là tạo lợi thế cạnh tranh
bằng cách tạo ra sản phẩm với chi phí thấp nhất.

Đặc điểm:
• Tập trung vào cơng nghệ và quản lý để giảm chi phí
•

Khơng tập trung vào khác biệt hóa sản phẩm

•

Khơng đi tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu, đưa ra tính năng mới, sản phẩm

•

mới
Nhóm khách hàng mà cơng ty phục vụ thường là nhóm "khách hàng trung
bình”.

Ưu điểm:
• Khả năng cạnh tranh
•

Khả năng thương lượng với nhà cung cấp mạnh

•

Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế

•

Tạo rào cản thâm nhập thị trường
4

Rủi ro:
• Cơng nghệ để đạt mức chi phí thấp à tốn kém, rủi ro
•

Dễ dàng bị bắt chước

•

Có thể không chú ý đến thị hiếu và nhu cầu của khách hàng
3.1.3.Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm (Product Differentiation Strategy)

Mục tiêu của các công ty theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là đạt
được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm được xem là duy nhất, độc đáo
đối với khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách thức mà các đối thủ cạnh
tranh khơng thể.
Đặc điểm:
• Cho phép cơng ty định giá ở mức cao
•

Tập trung vào việc khác biệt hóa

•

Chia thị trường thành nhiều phân khúc khác nhau

•

Vấn đề chi phí khơng quan trọng

Ưu điểm:
• Trung thành với nhãn hiệu của khách hàng (brand loyalty)
•

Khả năng thương lượng với nhà cung cấp là mạnh

•

Khả năng thương lượng đối với khách hàng cũng mạnh

•

Tạo rào cản thâm nhập thị trường

•

Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế

Rủi ro:
• Khả năng duy trì tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm
•

Khả năng bắt chước của các đối thủ cạnh tranh

•

Dễ dàng mất đi sự trung thành đối với nhãn hiệu

•

Độc đáo so với mong muốn của khách hàng
3.1.4. Chiến lược phản ứng nhanh

Trong quá trình cạnh tranh, các doanh nghiệp đi từ chiến lược chi phí thấp, rồi
chuyển sang chiến lược khác biệt hóa, và sau đó là biết cách kết hợp hai chiến lược
trên. Ngày nay, nhiều doanh nghiệp đạt lợi thế cạnh tranh do chú trọng đáp ứng về mặt
thời gian. Điều này thể hiện trên các khía cạnh sau đây:
• Phát triển sản phẩm mới
5


•

Cá nhân hóa các sản phẩm

•

Hồn thiện các sản phẩm hiện hữu

•

Phân phối các sản phẩm theo đơn đặt hàng

•

Điều chỉnh các hoạt động marketing

•

Quan tâm tới những yêu cầu của khách hàng

Kết luận:
Chiến lược/ Dẫn đầu về chi phí
Đặc điểm
thấp
1. Sự khác
biệt về sản
phẩm

Khác biệt hoá sản
phẩm

Tập trung

Thấp hoặc cao (cạnh
Thấp (cạnh tranh Cao (cạnh tranh chủ yếu
tranh bằng giá hoặc tính
chủ yếu bằng giá)
bằng tính độc đáo)
độc đáo)

2. Phân đoạn Thấp (thị trường đại
thị trường
trà)

Cao (nhiều đoạn thị
trường)

Thấp (một hoặc vài đoạn

thị trường)

Quản trị sản xuất,
quản trị nguyên vật
liệu

Nghiên cứu và phát
triển, bán hàng,
Marketing

Bất kì năng lực đặc biệt
nào

3. Năng lực
đặc biệt

3.2. Các yếu tố ảnh hưởng
 Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành
Trước hết các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành quyết định tính chất và mức
độ tranh đua nhằm giành giật lợi thế trong ngành mà mục đích cuối cùng là giữ vững
và phát triển thị phần hiện có, đảm bảo có thể có được mức lợi nhuận cao nhất. Sự
cạnh tranh của các đối thủ hiện tại có xu hướng làm tăng cường độ cạnh tranh và làm
giảm mức lợi nhuận của ngành. Có nhiều hình thức và cơng cụ cạnh tranh được các
đối thủ sử dụng khi cạnh tranh trên thị trường, ví dụ như cạnh tranh về giá hoặc cạnh
tranh về chất lượng sản phẩm. Trên thực tế, các đối thủ khi cạnh tranh với nhau thường
sử dụng công cụ cạnh tranh tổng hợp, trên cơ sở cạnh tranh về giá với các hình thức và
cơng cụ cạnh tranh khác như : chất lượng sản phẩm cùng với áp dụng sự khác biệt về
sản phẩm, marketing…
 Nguy cơ đe doạ nhập ngành từ các đối thủ tiềm ẩn

6


Hiểu biết đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ln có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh
nghiệp vì sự xuất hiện của các đối thủ mới, đặc biệt khi các đối thủ này có khả năng
mở rộng sản xuất và chiếm lĩnh thị phần, sẽ làm cạnh tranh trở nên khốc liệt và không
ổn định. Để hạn chế sự đe doạ các đối thủ tiềm ẩn, các doanh nghiệp thường duy trì và
khơng ngừng nâng cao các hàng rào bảo vệ hợp pháp, đặc biệt là về công nghệ
 Quyền lực thương lượng hay khả năng ép giá của người mua

Sự tín nhiệm của khách hàng ln là tài sản có giá trị quan trọng của doanh nghiệp
và doanh nghiệp có được là do doanh nghiệp biết cách thoả mãn tốt hơn các nhu cầu
và thị hiếu của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh khác. Người mua ln muốn
trả giá thấp vì vậy sẽ thực hiện việc ép giá, gây áp lực đòi chất lượng cao hơn hoặc đòi
được phục vụ nhiều hơn đối với doanh nghiệp khi có điều kiện, điều này làm giảm lợi
nhuận của doanh nghiệp . Để hạn chế bớt quyền thương lượng của người mua, các
doanh nghiệp cần phải phân loại khách hàng hiện tại và tương lai cùng với các nhu cầu
và thị hiếu của họ làm cơ sở định hướng cho kế hoạch marketing và chiến lược kinh
doanh nói chung.
 Quyền lực thương lượng hay khả năng ép giá của người cung ứng

Người cung ứng các yếu tố đầu vào ln muốn thu nhiều lợi nhuận, vì vậy họ có
thể đe dọa tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm đặt mua, nhằm làm giảm lợi nhuận
của doanh nghiệp khi họ có điều kiện Trong thực tế, các doanh nghiệp ln phải ứng
phó một cách thường xun đến nguồn cung ứng ngay trong nội bộ doanh nghiệp, có
thể đó là lực lượng lao động, đặc biệt với những lao động có trình độ cao vì khả năng
thu hút và giữ được các nhân viên có năng lực là một tiền đề quan trọng đảm bảo sự
thành công của doanh nghiệp .
 Nguy cơ đe doạ từ các sản phẩm thay thế
Các sản phẩm thay thế ln có thể có tác động lớn đến mức độ lợi nhuận tiềm năng

của ngành. Vì phần lớn các sản phẩm thay thế là kết quả của q trình thay đổi cơng
nghệ, nên thường có ưu thế về chất lượng và giá thành sản phẩm. Biện pháp chủ yếu
sử dụng để hạn chế sự tác động của sản phẩm thay thế là tăng cường đầu tư cho Doanh
nghiệp, đổi mới công nghệ, nâng cao trình độ quản lý… nhằm giảm giá thành và nâng
cao chất lượng sản phẩm hoặc tăng cường tính độc đáo khác biệt của sản phẩm.

7


4. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh (ĐTCT) là những đối tượng ( Doanh nghiệp/ Thương hiệu/ Cá
nhân,…) có cùng phân khúc khách hàng, cùng sản phẩm, giá tương đồng và có sức
mạnh cạnh tranh trên cùng phân khúc thị trường.
a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Đây là kiểu ĐTCT khá phổ biến của doanh nghiệp, có thể họ không cạnh tranh
với tất các dịch vụ, sản phẩm đều giống nhưng họ lại rất giống trong nhiều khía cạnh
của sản phẩm hay dịch vụ cung cấp có chăng thì chỉ khác ở việc phân phối sản phẩm
khác nhau hoặc họ sử dụng chiến lược tiếp thị khác.
b. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Là những đối thủ cịn lại có khả năng trở thành ĐTCT trực tiếp hoặc tiềm năng
trong tương lai. Họ cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ là khác với doanh nghiệp, nhưng
lại có cùng mục đích là giải quyết cùng một vấn đề.
c. Đối thủ cạnh tranh trong tiềm thức

ĐTCT trong tiềm thức là đối thủ khó xác định nhất, bởi vì việc này địi hỏi đội
ngũ marketing của bạn phải ngừng tập trung điểm của người dùng để đưa ra được các
yếu tố thu hút khách hàng. Theo dõi và chỉ có theo dõi mới xác định được nhóm đối
thủ này. Các trang mạng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram, Twitter là
phương tiện tuyệt vời . Ví dụ như, kẹo dẻo vitamin hương vị cam có thể khơng ngon
như trái cam thật, nhưng có lẽ khách hàng mục tiêu nghĩ rằng họ sẽ nhận được vitamin

C giống nhau từ kẹo và quả cam thật
d. Đối thủ cạnh tranh là đối tác
Công việc kinh doanh luôn luôn biến động, các doanh nghiệp trước đây từng là
nguồn giới thiệu hiệu quả nhất hiện giờ có thể đang mở rộng quy mơ, bởi vì họ cho
rằng đây cũng là cơ hội phát triển lớn đối với họ.

8


II.

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP
MONDELEZ KINH ĐÔ VIỆT NAM VỚI SẢN PHẨM BÁNH
TRUNG THU KINH ĐƠ

1, Giới thiệu sơ lược về Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ
1.1.

Lịch sử hình thành

Cơng Ty Cổ Phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam tuy là một doanh nghiệp non trẻ
nhưng sở hữu bề dày lịch sử. Ra mắt vào tháng 7 năm 2015, Mondelez Kinh Đô là sự
kết hợp giữa hai tên tuổi dẫn đầu ngành bánh kẹo trong cùng mục tiêu mang đến cho
người tiêu dùng Việt Nam những thương hiệu được u thích. Mondelez Kinh Đơ ra
mắt sau khi Mondelez International hoàn tất thương vụ mua lại 100% cổ phần mảng
bánh kẹo Kinh Đô, một trong những thương hiệu nổi tiếng Việt Nam, đã khẳng định
tên tuổi bằng tâm huyết của những người sáng lập, chất lượng sản phẩm và sự tin yêu
của người tiêu dùng.
Có chung niềm đam mê tạo nên những thương hiệu được người tiêu dùng yêu mến,
Mondelez Kinh Đô sở hữu danh mục các thương hiệu hàng đầu của Việt Nam và thế

giới bao gồm bánh trung thu, bánh quy Kinh Đô, bánh quy Cosy, bánh bơng lan Solite,
bánh quy giịn AFC, bánh quy LU, bánh LU cookies, bánh quy Oreo, bánh quy giòn
Ritz, Chocolate Cadbury và Toblerone, kẹo Halls, kẹo cao su Trident, bột cam Tang.
Sau 3 năm sáp nhập MKD dần lớn mạnh và khẳng định tên tuổi khi trở thành lựa
chọn của người tiêu dùng với sản phẩm đa dạng, chất lượng vượt trội và trên con
đường trở thành công ty thức ăn nhẹ được người Việt lựa chọn. MKD đang dẫn đầu về
dòng sản phẩm bánh quy (Biscuits), đứng thứ hai đối với các dòng sản phẩm Cake &
Pie tại Việt NamMondelez . Kinh Đô kết hợp khả năng thấu hiểu nhu cầu của người
tiêu dùng Việt Nam của đội ngũ Kinh Đô với sự sáng tạo, năng lực tiếp thị và kinh
nghiệm phát triển nhân lực toàn cầu từ Mondelēz International để tạo nên một doanh
nghiệp lớn mạnh.
1.2.

Quá trình phát triển

- Năm 1993 và 1994 công ty tăng vốn điều lệ lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất
bánh Snack với công nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD
- Năm 1996 công ty cũng đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với công nghệ và
thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD
- Năm 1997-1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánh
bơng lan cơng nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên 1,2 triệu USD
9


Cùng thời gian đó là hệ thống Kinh Đơ Bakery - kênh bán hàng trực tiếp của Công ty
Kinh Đô ra đời
- Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn đầu tư lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng nhà
xưởng lên gần 60.000 m2,trong đó diện tích nhà xưởng là 40.000m². Để đa dạng hóa
sản phẩm,cơng ty đầu tư một dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ châu Âu trị
giá trên 2 triệu USD.

Bên cạnh đó, một nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô cũng được xây dựng tại thị trấn
Bần Yên Nhân, tỉnh Hưng Yên trên diện tích 28.000m², tổng vốn đầu tư là 30 tỉ VNĐ
- Năm 2001 công ty đẩy mạnh việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada,
Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan
- Ngày 01/10/2002, Công ty Kinh Đơ chính thức chuyển thể từ Cơng ty TNHH Xây
dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đơ sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô
- Năm 2003, Kinh Đơ chính thức mua lại cơng ty kem đá Wall's Việt Nam của tập
đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido's
- Năm 7/2015, Mondelez Kinh Đơ ra mắt sau khi Mondelez International hồn tất
thương vụ mua lại 100% cổ phần mảng bánh kẹo Kinh Đô
1.3.

Giới thiệu về thương hiệu

- Với sự đầu tư nghiêm túc cho chất lượng , luôn tiên phong sáng tạo sản phẩm đáp
ứng xu hướng thưởng thức , biếu tặng,thương hiệu Kinh Đơ đã gắn bó và khẳng định
vị trí trong lòng người tiêu dùng Việt suốt hơn 2 thập niên qua
- Thương hiệu Kinh Đô ngày càng gần gũi và trở thành “Sứ giả” gắn kết tình thân
trong những dịp Trung Thu, Tết Nguyên đán. Kinh Đô trở thành sự lựa chọn hàng đầu
của người tiêu dùng và là biểu tượng cho sản phẩm Việt Nam chất lượng cao: là
thương hiệu thực phẩm duy nhất 4 lần được bình chọn Thương hiệu Quốc gia vào các
năm 2008, 2010, 2012 và 2014 do Bộ Công Thương tổ chức, Top 10 thương hiệu nổi
tiếng tại Việt Nam các năm 2008 và 2010 do VCCI tổ chức, 19 năm liền được bình
chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao do hội Doanh nghiệp HVNCLC thực hiện … ,
Thương hiệu vàng thực phẩm Việt Nam do Bộ Y tế, Bộ Công thương và Bộ
NT&PTNT trao
2. Sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô
Kinh Đô luôn không ngừng phát triển và nổi lên là một nhãn hiệu nổi tiếng đầy
đủ về uy tín và chất lượng. Trong hơn 20 năm, bánh trung thu Kinh Đô luôn được xếp
10

vào hàng các “ông lớn” trong lĩnh vực sản xuất bánh trung thu. Đối với nhiều người
dân Việt Nam, dường như trung thu gắn liền với Kinh Đô, Đây là một nét rất riêng mà
chỉ có Kinh Đơ mới có được. Kinh Đơ ln khơng ngừng thí nghiệm, sản xuất và cho
ra đời những mặt hàng bánh trung thu tốt nhất đến tay người tiêu dùng. Đi đôi với
chiến lược quảng cáo thông minh, Kinh Đô luôn đảm bảo về chất lượng và hương vị
cho từng mặt hàng bánh trung thu với giá cả đa dạng. Sự hài lòng, niềm hạnh phúc của
khách hàng luôn là tôn chỉ hoạt động của Kinh Đô. Trải qua hơn 20 năm tồn tại và
phát triển, Kinh Đô đã không ngừng cải tiến chất lượng và mẫu mã với nhiều sự lựa
chọn cho khách hàng. Bánh trung thu Kinh Đô được làm ra từ nguồn nguyên liệu có
chọn lọc, tươi ngon và bổ dưỡng. Bên cạnh hương vị truyền thống, Kinh Đô tiếp tục
nỗ lực phát triển và tạo ra các dòng sản phẩm bánh trung thu mới phù hợp với người
ăn chay, ăn kiêng, người béo phì hay người bị tiểu đường có thể thoải mái thưởng thức
hương vị riêng biệt của ngày tết trung thu mà vẫn đảm bảo về mặt sức khỏe. Thương
hiệu còn nổi tiếng với dòng bánh trung thu kinh đô trăng vàng cao cấp với kiểu hộp
được thiết kế thời thượng cao cấp, bánh bên trong chất lượng cao, được sử dụng làm
quà tặng ý nghĩa vào Tết đoàn viên ấm áp
3. Chiến lược cạnh tranh sản phẩm của Kinh Đô trong tương quan so sánh với
đối thủ cạnh tranh
3.1. Phân tích chiến lược cạnh tranh bánh trung thu của Kinh Đô
3.1.1. Chiến lược tập trung
Kinh Đô hướng vào tập trung khai thác thị trường mục tiêu tại các thành phố
lớn, các trung tâm kinh tế, chính trị văn hóa. Kinh Đơ đã định vị rõ ràng thị trường
này: Các nhà máy sản xuất bánh trung thu Kinh Đơ đều được đặt tại các tỉnh có giao
thơng thuận lợi về giao thông, thương mại, dễ dàng trong các mối quan hệ đối với nhà
cung cấp, các đối tác và có thị trường rộng lớn… các cửa hàng bakery cũng tập trung
chủ yếu tại khu vực này.
Thị trường mục tiêu mà Kinh Đô hướng đến là phân khúc khách hàng có thu
nhập khá trở lên. Với phân đoạn thị trường này, Kinh Đô đã đẩy mạnh khai thác phân

khúc thị trường cao cấp với bộ sản phẩm bánh Trung Thu Trăng Vàng nhằm đáp ứng
nhu cầu thưởng thức, biếu, tặng sản phẩm cao cấp, độc đáo, khác biệt, hơn nữa, nhiều
doanh nghiệp cũng rất chú trọng việc biếu tặng quà trung thu cho các khách hàng đối
tác.

11


Kinh Đô cũng đẩy mạnh thị trường xuất khẩu sang các thị trường Đức, Mỹ, Hà
Lan, Canada và Campuchia với 5 loại nhân ngũ nhân, trà xanh, hạt sen, đậu xanh,
khoai môn, đây là những sản phẩm truyền thống, quen thuộc với các kiều bào, đặc biệt
là ở 2 thị trường Mỹ và Đức, ngoài việc xuất khẩu sản phẩm, Kinh Đơ cịn phối hợp để
tổ chức các gian hàng và hoạt động quảng bá.
Chiến dịch marketing- mix:
 Chính sách sản phẩm (Product)
Lấy chất lượng sản phẩm để làm cốt lõi trong kinh doanh đã khiến Kinh đô gây
rất nhiều thiện cảm với người tiêu dùng, và dần dần hãng đã được coi như sản phẩm
“quốc dân” của mọi nhà. Sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô liên tục đi đầu thị
trường, công ty cải tiến hàng năm bằng cách đầu tư về cả chất lượng lẫn mẫu mã bao
bì. Trong đó, đột phá về tính sáng tạo là bộ sản phẩm “Trăng Vàng Hưng Phú” được
chế biến theo công nghệ sản xuất bánh Trung thu hiện đại với bánh Hạt sen Mochi, trà
xanh tuyết, đậu xanh bơ – kết hợp tinh tế giữa truyền thống và hiện đại. Thêm vào đó,
vào năm 2017 thì Kinh Đơ cho ra mắt sản phẩm “Bánh Trung thu Oreo” với những
hương vị hết sức mới lạ, và đánh chủ yếu vào người tiêu dùng trẻ tuổi. Với những
hương vị như “Dâu tây, Socola sữa, brown Socola, Cappuccino” rất lạ mắt, cùng với
đó bao bì rất hiện đại, Kinh Đơ khơng ngừng cải tiến nhắm vào mọi lứa tuổi, và đưa
những chiếc bánh trung thu khơng cịn những hương vị truyền thống cơ bản mà nó cịn
có thể kết hợp với những hương vị hiện đại, phù hợp với xu thế toàn cầu hóa.
 Chính sách giá (Price)
Chiến lược định giá với dịng sản phẩm trung thu Kinh Đô là” Chiến lược định

giá chiết khấu”. Chiết khấu ưu đãi cùng các chương trình hấp dẫn khác đã tạo lợi thế
cạnh tranh cho Kinh Đô. Nhờ vậy, hoạt động phân phối sản phẩm cũng trở nên sn sẻ
hơn. Kinh Đơ có những sản phẩm với từng mức giá phù hợp, những nhóm hàng khác
nhau có thể chọn mua loại sản phẩm phù hợp. Hơn thế nữa Kinh Đơ cịn sử dụng chiến
lược giá cạnh tranh, giá bán bánh trung thu Kinh Đô so với sản phẩm khác của đối thủ
như Bibica, Hữu Nghị… thì Kinh Đô đưa ra mức giá theo chiều rộng, điều đó giúp
khách hàng tin tưởng, có nhiều sự lựa chọn.
Bảng chiết khấu bánh trung thu Kinh Đô năm 2017 (Nguồn: kinhdo.vn)
Bánh Thường
Số Lượng
(Hộp)

Chiết Khấu(%)

Bánh Trăng Vàng
Số Lượng (Hộp)

Chiết Khấu(%)

12


10- 20

5

10-20

4

21- 50

10

21-50

9

51- 100

15

51-100

14

101-200

18

101-200

17

201-500

20

201-500

19

500-1000

25

500-5000

24

 Chính sách xúc tiến ( Promotion)
Xuất phát từ định hướng chiến lược quảng cáo thương hiệu Kinh Đô, sau khi đã
trải qua giai đoạn “tạo sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu”, Kinh Đô đầu tư
chuyển sang giai đoạn tạo dựng cảm xúc đối với người xem thông qua phương tiện
truyền thông, báo đài,… Lễ hội trung thu là lễ hội mang đậm bản sắc của người dân
Việt Nam nói riêng và người Á Đơng nói chung. Chính vì lẽ đó, cách truyền thơng về
sản phẩm của Kinh Đơ mang tính truyền tải thơng điệp một cách “đặc sắc và khác
biệt” đến người tiêu dùng. Trung thu là “Tết đồn viên” vì vậy nhằm quảng cáo nhắm
vào tình cảm của người thân trong gia đình, năm 2017 với quảng cáo “Trung thu của
bố”, thương hiệu đã nhận được phản hồi tích cực của người tiêu dùng và nhận được sự
ủng hộ của khách hàng.
Bánh trung thu Kinh Đô được xuất khẩu ở nhiều nước có Việt kiều sinh sống và
làm ăn, vì vậy, Kinh Đô cũng đầu tư mạnh mẽ cho thị trường xuất khẩu nhân dịp trung
thu bằng cách chọn công cụ quảng cáo truyền thơng ở nước ngồi đánh vào mũi nhọn
tiếp cận khách hàng gần nhất. Chính sự xa quê hương và tư tưởng “gia đình là trên
hết” nên những quảng cáo đã chạm vào cảm xúc của những người con xa xứ, theo một
khảo sát thì Kinh Đơ có độ nhận diện thương hiệu cao nhất tại Mỹ về mặt hàng trung
thu với 62%.
Khuyến mãi hỗ trợ 50 băng rôn và 50 tủ kiếng cho các cửa hàng và đại lý bán
lẻ. Bên cạnh đó, cơng ty cịn kết hợp với các trang web bán hàng qua mạng, bán thẻ

mua hàng với mức giá hấp dẫn.
Ngồi ra Kinh Đơ tổ chức nhiều các hoạt động xã hội như . Kinh Đô cũng tổ
chức “Đêm hội trăng rằm” tại công viên văn hóa Đầm Sen cho khoảng 1000 em thiếu
nhi. Tại các tỉnh phía Bắc, Kinh Đơ trao tặng 3000 phần quà cho các đơn vị hảo tâm xã
hội, tặng 1000 phần quà trong chương trình Trung thu của Quỹ bảo trợ trẻ em Việt

13


Nam tổ chức, 15000 phần quà cho các chương trình của Liên Đồn lao động - huyện
Mỹ Hào
 Chính sách phân phối (Place)
Bánh trung thu Kinh Đô sở hữu hệ thống phân phối được coi là hoàn hảo nhất
trong số các đối thủ cùng ngành hoạt động tại thị trường Việt Nam. Kinh Đơ có mạng
lưới phân phối rộng khắp cả nước chủ yếu qua 3 kênh chính:
• Hệ thống phân phối và đại lí
• Hệ thống Kinh Đơ Bakery (thuộc cổ phần Kinh Đơ Sài Gịn)
• Siêu thị và Công Ty Cổ phần Kinh Đô miền Bắc (Phân phối cho các tỉnh
phía Bắc)
Hệ thống phân phối Kinh Đơ đã đã mang niềm tin lớn bằng việc tạo được bước
chuyển mình rõ rệt với hơn 200 nhà phân phối mạnh, chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô
Bakery, gần 120.000 điểm bán… trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Đối với phân phối cho
các siêu thị, thương hiệu cũng cung cấp trực tiếp cho hơn 150 siêu thị. Do vậy, mạng
lưới này được đánh giá là mạng lưới mạng của cả nước.
Các kênh phân phối dày đặc đã đưa sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô đến
từng ngách của các tỉnh thành nhỏ lẻ. Kinh Đô đã trở thành nhà sản xuất với thị phần
chiếm 30% về chủng loại bánh trung thu, cơng ty đang có lợi thế lớn trên thị trường
với thị phần lên tới 70% trên cả nước. Hàng năm tốc độ phát triển kênh phân phối của
Kinh Đô từ 15-20%.
Bánh trung thu là một sản phẩm mang tính thời vụ, vì vậy các kênh phân phối

tận dụng thế mạnh của công ty. Kinh Đô đã tổ chức hơn 13000 điểm bán trung thu
Kinh Đô trên cả nước vào mùa thu hằng năm. Có điểm bán được tập trung ở các chuỗi
siêu thị lớn như: Vinmart, Maximark, Citimax …Có thể thấy những gian hàng bày bán
tràn lan ở các tuyến phố chính, nơi dân cư tập trung qua lại. Đây là điểm khiến Kinh
Đơ có thể dễ nhận diện và cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh có mặt hàng chung..
3.1.2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Xu hướng bánh trung thu hiện nay đang hướng đến những sản phẩm có chất
lượng cao, mẫu mã đẹp, phù hợp với các nhu cầu khác nhau như biếu tặng hay thưởng
thức. Do vậy, Kinh Đô luôn khẳng định sự tiên phong, đẳng cấp và sáng tạo đột phá
qua những dòng sản phẩm mới hoàn toàn khác biệt và vượt trội về chất lượng hàng
năm. Bộ sản phẩm Trăng Vàng cao cấp không ngừng được gia tăng giá trị từ hương vị
thượng hạng đến thiết kế hộp bánh trang nhã, sang trọng. Với hình thức đóng gói, bao
14


bì sang trọng, mang đến cho khách hàng sự hài lòng tuyệt đối về mẫu mã và chất
lượng, điều này đã hút khách hàng ngay từ khi ra mắt. Sản phẩm thích hợp để làm quà
tặng và được đảm bảo 100% thành phần thực vật tự nhiên tốt cho sức khỏe. Mỗi sản
phẩm của Kinh Đô là một tuyệt phẩm với thiết kế hộp gỗ bọc nhung sang trọng, điểm
xuyết hoa văn trang nhã, tinh xảo đến từng chi tiết.
Dòng sản phẩm Trăng Vàng gồm 8 sản phẩm: Hồng Phúc, Vinh Hoa, Tinh Tế,
Hưng Phú, Thanh Tịnh, Thanh Tú, Tao Nhã và Hồn Bích. Mỗi sản phẩm là một tác
phẩm với ý nghĩa lời chúc khác nhau, và mẫu mã cực kì ấn tượng. Nổi bật nhất là bộ
sản phẩm Trăng Vàng Hưng Phú được chế biến theo công nghệ sản xuất bánh trung
thu hiện đại với bánh Hạt sen Mochi, trà xanh tuyết, đậu xanh bơ – kết hợp tinh tế giữa
truyền thống và hiện đại, với công nghệ tạo màu sắc, hoa văn, cấu trúc vỏ bánh đặc sắc
tinh tế, hồn tồn khác biệt so với dịng truyền thống là sự sáng tạo đột phá của Kinh
Đô.
Thêm vào đó, vào năm 2017, Kinh Đơ cho ra mắt sản phẩm” Bánh trung thu
Oreo” với những hương vị hết sức mới lạ, và đánh chủ yếu vào người tiêu dùng nhỏ

tuổi. Với hương vị như “Dâu tây, Socala sữa, brown Socola, Cappuccino” rất lạ mắt
cùng với đó là bao bì hiện đại, Kinh Đô không ngừng cải tiến nhắm vào mọi lứa tuổi,
và đưa những chiếc bánh trung thu không cịn những hương vị truyền thống cơ bản mà
nó cịn kết hợp với những hương vị hiện đại phù hợp với xu thế tồn cầu hóa.
3.1.3. Chiến lược phản ứng nhanh
Với nhịp độ phát triển không ngừng của cuộc sống hiện đại cùng nhu cầu tiêu
dùng ngày càng tăng về thực phẩm dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe, thức ăn chay đã
trở thành một xu hướng tiêu dùng mới. Vốn có xuất xứ từ thiên nhiên, lại đảm bảo sự
thanh tịnh, vệ sinh, có lợi cho sức khỏe, thực phẩm ăn chay được các nhà sản xuất đầu
tư kĩ lưỡng về mặt chế biến và sáng tạo để không những thơm ngon hơn, giàu dinh
dưỡng hơn mà còn nhiều mùi vị hơn cho việc thưởng thức. Vì thế, Kinh Đơ đầu tư và
chính thức tham gia vào thị trường bánh chay cho ra đời dòng bánh xanh dành riêng
cho người ăn chay, ăn kiêng hoàn hảo. Với nguyên liệu chính từ các loại hạt tự nhiên
và tiêu chí giảm ngọt giảm béo, bánh trung thu chay của Kinh Đô khơng hề nhàm
chán.
Đối với các dịng bánh chay cao cấp Kinh Đơ cho ra đời các sản phẩm bánh
chay hồn tồn khác biệt so với các sản phẩm có trên thị trường. Với việc đầu tư kĩ
lưỡng về công nghệ và nguyên liệu để đảm bảo 100% vị chay thuần khiết cho bánh,
hộp trung thu chay cao cấp dòng Trăng Vàng Thanh Tịnh với các loại hạt bổ dưỡng tốt
15


cho sức khỏe như hạt Hướng Dương, quả Bồ Đào, … thơm ngon và bổ dưỡng. Đặc
biệt, sản phẩm sử dụng đường Litesse, được chiết khấu từ chất ngọt tự nhiên của bắp,
giúp nhân bánh có vị ngọt dịu, tạo cảm giác ngon miệng. Ngoài ra, Litesse cũng được
xem là chất xơ rất tốt cho hệ tiêu hóa.
3.2. Phân tích chiến lược cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh
Dù sức mua chung trên thị trường chậm nhưng các doanh nghiệp sản xuất bánh
trung thu năm nay vẫn đặt kế hoạch tăng từ 1%-15% sản lượng so với cùng kỳ các
năm trước.

Ví dụ như:
• Cơng ty Cổ phần Bibica tăng 15% lượng bánh với 530 tấn thuộc 60 mặt hàng.
• Thương hiệu bánh trung thu truyền thống Nhà hàng Ái Huê chuẩn bị 10 tấn sản
phẩm, tập trung vào khách hàng lớn.
• Thương hiệu bánh trung thu Đại Phát thuần khẩu vị của người Hoa chuẩn bị
500.000 hộp bánh, tăng 20%.
• Các thương hiệu khác như Brodard, Givral, Như Lan… và một số nhà hàng,
khách sạn lớn cũng tăng sản lượng bánh trung thu so với năm trước.
Như mọi năm, đánh vào nhu cầu biếu tặng của khách hàng, các doanh nghiệp tăng
mạnh sản lượng và đầu tư nâng cấp chất lượng, nhất là dòng bánh cao cấp. Cũng đầu
tư mạnh vào chất lượng, Công ty Cổ phần Bibica tạo sự khác biệt bằng việc sản xuất
bánh riêng cho 2 miền Nam - Bắc. Theo ơng Phan Văn Thiện, Phó Tổng Giám đốc
Bibica, doanh nghiệp đã nghiên cứu kỹ sự khác biệt về khẩu vị của người tiêu dùng hai
miền nên có sự điều chỉnh về thành phần cơng thức, ngun liệu dành riêng cho hai
miền, hy vọng thị trường sẽ đón nhận.
Một số thương hiệu bánh khơng ra sản phẩm mới mà chăm chút hơn về chất lượng
để giữ khách hàng. Mẫu mã bao bì cũng được đầu tư kỹ từ chất liệu, kiểu dáng, hoa
văn… sang trọng, bắt mắt hơn. Nhìn chung, giá bánh trung thu năm nay tăng khoảng
5%-10% so với năm trước, bình quân dao động từ 36.000-130.000 đồng/cái. Dịng
bánh cao cấp có giá bán từ 350.000-790.000 đồng/hộp, có loại trên 1 triệu đồng/hộp.
Đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến dinh dưỡng, chọn
sản phẩm tối cho sức khỏe, năm nay các hãng tiếp tục cải tiến sản phẩm theo hướng
tăng chất lượng, giảm ngọt, cải tiến hương vị đặc trưng của từng loại nhân bánh. Đặc
16


biệt, dòng bánh trung thu dinh dưỡng (bánh trung thu xanh) sử dụng 100% nguyên liệu
thực vật, dành cho người ăn chay, ăn kiêng cũng được chăm chút, có mẫu hộp riêng để
làm quà nhân dịp trung thu và Vu lan.
-

Cơng ty Bibica

Là đơn vị tiên phong trong dịng bánh dinh dưỡng, được Viện Dinh dưỡng quốc gia
thử nghiệm lâm sàng xác định chỉ số đường huyết thấp, năm nay Công ty Cổ phần
Bibica tăng 20% sản lượng bánh dinh dưỡng cả dịng cao cấp và tự chọn. Ngồi ra,
Bibica còn tham gia thị trường bánh trung thu tươi được sản xuất theo công thức bánh
tươi, mềm mịn hơn và có thời hạn bảo quản ngắn hơn: trong vịng 15 ngày. Hiện
Bibica chưa bán đại trà mà chỉ làm bánh tươi theo đơn đặt hàng.
Bánh trung thu của Bibica có các hương vị truyền thống bao gồm các loại nhân phổ
biến như thập cẩm, đậu xanh, gà quay jambon, khoai mơn, hạt sen trà xanh…Trong đó,
hương vị hạt sen trà xanh, đậu xanh và Jambon gà quay luôn là bánh trung thu được
khách hàng yêu thích lựa chọn.
Đặc biệt, bánh trung thu thập cẩm bibica luôn hấp dẫn rất nhiều thực khách dù là
khó tính nhất bởi hương vị truyền thống đậm vị, khó quên nhất là khi được thưởng
thức chung với vị thanh mát đậm đà từ những ly trà nóng và được quay quần bên gia
đình và người thân.
- Công ty Đại Phát
Bánh trung thu Đại Phát được đánh giá rất ngon, vị bánh đa dạng, mới lạ và khơng
q ngọt. Bên cạnh đó, với mẫu mã sang trọng và độc đáo, lễ hộp trung thu Đại Phát
sẽ đem lại sự thích thú và hài lịng cho cả những khách hàng khó tính nhất.
Cơng ty Đại Phát cũng “đánh” mạnh vào dòng bánh trung thu chay. “Xu hướng người
Việt ăn chay ngày càng nhiều. Rút kinh nghiệm năm trước, nhiều khách hàng hỏi mua
bánh chay để biếu tặng, năm nay Đại Phát tăng sản lượng bánh chay nhân sữa dừa, hạt
sen hạnh nhân, khoai môn. Không chỉ thiết kế riêng hộp bánh chay, trong một số hộp
bánh thường, khách hàng có nhu cầu có thể thay thế bánh mặn bằng 1-2 vỉ bánh chay
(3 cái/vỉ).
-

Bán bánh online (tiệm bánh handmade)

Hoạt động bán bánh trung thu online được các Công ty đẩy mạnh trong những năm
gần đây. Hầu như bánh trung thu của tất cả các thương hiệu uy tín đều được rao bán
trực tuyến, kèm theo những chú thích khá hấp dẫn để điều kiện giao hàng, chiết khấu.
17


Trước nhu cầu mua online ngày càng phổ biến, một số doanh nghiệp đã lập website
và tổ chức bán hàng qua mạng.
-

Nhà hàng Ái Huệ tiếp tục kinh doanh qua mạng, giao hàng miễn phí cho khách
và có chính sách ưu đãi cho khách hàng khi mua 10 hộp sản phẩm trở lên.

-

Đại Phát cũng áp dụng bán hàng online tại website của công ty với nhiều ưu đãi
hấp dẫn.

Hầu hết, các Cơng ty đều sử dụng các chính sách quảng cáo và maketing-mix nhằm
đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng:
-

Chính sách giá: các cơng ty đưa ra nhiều sản phẩm với giá thành vừa phải thay
vì tập trung vào các dòng sản phẩm bánh cao cấp hơn như Kinh Đơ

-

Chính sách quảng cáo: các dịng sản phẩm bánh trung thu khác cũng dùng nhiều
chính sách quảng cáo qua các trang mạng xã hội như Facebook, youtube,

Instagram… Và nhiều hình thức quảng cáo khác.

-

Chính sách khuyến mãi: Hầu hết các cơng ty đều áp dụng chính sách mua càng
nhiều sản phẩm thì giá thành càng rẻ, kích thích người tiêu dùng mua cùng một
lúc nhiều sản phẩm để ăn, biếu hoặc làm quà tặng cho gia điình và người thân.

-

Chính sách phân phối: Các cơng ty phân phối trên hai hình thức chủ yếu là bán
theo đại lý và bán hàng online. Bánh trung thu là sản phẩm mang tính thời vụ vì
vậy các cơng ty đều đẩy mạnh phân phối và tăng cường sản phẩm vào mùa thu
hằng năm.

-

Các hoạt động xã hội cũng được các cơng ty áp dụng như mộ hình thức vừa
tun truyền quảng cáo, vừa là các hành động tình nguyện làm việc thiện, giúp
đỡ cho trẻ em, người nghèo và người vơ gia cư…

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng năm. Bánh trung thu
trở thành quà tặng cần có vào mỗi dịp trung thu. Vì vậy, người tiêu dùng đặt cái nhìn
đầu tiên vào bao bì của sản phẩm, bao bì càng đẹp càng bắt mắt thì sẽ được ưu tiên
dùng làm quà tặng cho người thân và gia đình.
Các cơng ty đầu tư nhiều vào bao bì để tạo khác biệt hóa sản phẩm. Tuy nhiên,
nhiều cơng ty đã quá chú trong cho việc thiết kế bao bì mà chưa để tâm nhiều đến chất
lượng sản phẩm nên Kinh Đô hiện vẫn đang là lựa chọn hàng đầu của khách hàng.
18

III. ĐÁNH GIÁ
1. Tích cực trong chiến lược cạnh tranh
 Cơng ty có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước: 200 nhà phân phối mạnh,
chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đơ Bakery, gần 120.000 điểm bán… trên tồn lãnh thổ
Việt Nam. Đối với phân phối cho các siêu thị, thương hiệu cũng cung cấp trực
tiếp cho hơn 150 siêu thị.
 Công ty rất quan tâm đến hoạt động maketing: trong đó có chính sách giá,
chính sách phân phối, các khuyến mãi được Kinh Đô sử dụng phù hợp với
khách hàng mục tiêu.
 Cơng ty có thương hiệu mạnh và thị phần lớn: chất lượng luôn tiên phong sáng
tạo sản phẩm đáp ứng xu hướng thưởng thức , biếu tặng,thương hiệu Kinh Đơ
đã gắn bó và khẳng định vị trí trong lòng người tiêu dùng Việt suốt hơn 2 thập
niên qua.
 Cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị hiện đại và có tiềm lực tài chính mạnh.
 Cơng ty đã xây dựng được chuỗi cung ứng tốt, tạo điều kiện cho công ty phát
triển ổn định
 Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao đạt tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo vệ sinh an
toàn thực phẩm.
 Hoạt động nghiên cứu và phát triển mạnh
 Giá thành hợp lí, tập trung vào khách hàng có mức thu nhập khá
2. Hạn chế trong chiến lược cạnh tranh
-

Thương hiệu kinh đô rất nổi tiếng do thành cơng của một số dịng sản phảm như
báng trung thu, bánh tươi, bánh quy. Tuy nhiên việc xây dựng thương hiệu
thành cơng cho riêng từng dịng sản phẩm chưa đều (khi nói đến Kinh Đơ mọi
người thưởng chỉ biết đến bánh trung thu, bánh bông lan solite,bánh Cosy,
những loại bánh khác thường không được mọi người chú ý đến)

19


-

Một số ít dịng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của phân khúc thị trường cao
cấp còn hầu hết các sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu của phân khúc thị
trường trung bình và khá.

-

Việc xuất khẩu sản phẩm chỉ dưới hình thức gia cơng cho đối tác nước ngồi.
Thương hiệu kinh đơ chưa được đối tác nươc ngoài biết đến nhiều.

20


KẾT LUẬN

Có thể nói trong hồn cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, để phát triển
và giữ vững phong độ của bản than mỗi doanh nghiệp là điều không hề dễ dàng. Tuy
nhiên suốt hơn 20 năm qua, Kinh Đơ ln tìm được chỗ đứng vững chắc trên thị
trường và trong lòng người tiêu dùng xứng đáng với vị thế của một ông lớn trong
ngành sản xuất và chế biến bánh kẹo. Có thể thấy Kinh Đơ ln biết làm mới mình,
nắm bắt thị trường, hiểu rõ tâm lý khách hàng để kịp thời đưa ra những chiến lược
cạnh tranh phù hợp, hiệu quả. Ln tự địi hỏi cao hơn ở chính mình, Kinh Đơ đã và
đang khơng ngừng nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm, nỗ lực, sang tạo từng ngày để khẳng
định tên tuổi của một trong những thương hiệu lớn tại Việt Nam, bằng tâm huyết của
những người sáng lập, chất lượng sản phẩm và sự tin yêu của người tiêu dùng.

21