Tài liệu Đề tài " Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN " pdf

Luận văn

Đề tài " Tác động của chất lượng sản phẩm
đối với sự phát triển thương hiệu của DN "
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
LI NểI U
i hi ln th VI ca ng (thỏng 12 nm 1986) ó khi xng ng
li i mi ton din t nc, ly i mi kinh t lm trng tõm, thc
hin nhng bc chuyn c bn cú ý ngha chin lc trờn bn mt cú quan h
hu c vi nhau t mụ hỡnh kinh t k hoch hoỏ tp trung bao cp sang mụ
hỡnh kinh t th trng cú s qun lý ca nh nc theo nh hng xó hi ch
ngha. theo kp vi s thay i ú sinh viờn trng i hc kinh t quc dõn
ó c trang b nhng kin thc, t duy kinh t vn hnh trong c ch th
trng. Sau quỏ trỡnh hc tp tớch lu kin thc chuyờn nghnh v b mụn qun
tr cht lng cng nh s b tr ca nhng mụn khoa hc kinh t khỏc, cựng
vi s bc thit t thc t v tỡnh hỡnh phỏt trin kinh t trong thi gian qua cú
vn ni cm m theo em l mt sinh viờn hc chuyờn nghnh qun tr cht
lng thy cn gii quyt ú l vn tỏc ng ca cht lng sn phm n
phỏt trin thng hiu ca cỏc doanh nghip Vit Nam.
gii quyt vn ny tỏc gi bi vit xin i vo lm rừ nhng vn

sau: Chng I: C s lý lun.
I. Thng hiu v vai trũ ca nú i vi s phỏt trin ca doanh nghip.
1. Khỏi nim thng hiu.
2. Cỏc yu t cu thnh thng hiu.
II. Cỏc yu t nh hng n thng hiu.
A. Cỏc yu t bờn trong doanh nghip.
B. Cỏc yu t bờn ngoi doanh nghip.
III. Vai trũ ca cht lng sn phm i vi thng hiu ca cỏc DN
Chng II: C s thc tin.
I. Thc trng thng hiu ca cỏc doanh nghip trong thi gian qua.
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
II. Vai trò của chất lượng sản phẩm đối với Thương hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam.
III. Đánh giá những tồn tại về thương hiệu của các doanh nghiệp Việt
Nam.
IV. Đề xuất giải pháp và kiến nghị liên quan đến tạo dựng một thương hiệu
tốt.
Trong bài viết em không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong thầy cô
trong Khoa Quản trị kinh doanh đóng góp ý kiến để bài viết của em hoàn thiện
hơn.
Hà Nội, tháng 03 năm 2004

T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI
SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP.
1. Khái niệm thương hiệu.
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì " thương hiệu" là một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu ượng, một hình vẽ hay tổng hợp các
yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một người bán và
phân biệt các sản phẩm đó với đối thủ cạnh tranh
Theo tài liệu chuyên đề về thương hiệu của cục xúc tiến thương mại, bộ
thương mại thì thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thường
được sử dụng khi đề cập tới:
1. Nhãn hiệu hàng hoá: là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoám
dịch vụ cùng loại của các đơn vị sản xuất kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng
hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện
bằng một hay nhiều màu sắc. (điều 785 bộ luật dân sự)
b. Tên dùng thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:
 Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được.
 Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ
thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. (điểm 1, điều 14, ND 54)
c. Các chỉ dẫn địa lý: là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp
ứng đủ các điều kiện sau:
 Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh,
dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc
gia.
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
 Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên
quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn
gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng,

uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hoá này có được chủ yếu là
do nguồn gốc địa lý tạo nên. (điểm 1, điều 10, NĐ 54)
d. Tên gọi xuất xứ hàng hoá: là tên địa lý của nước, địa phương đó với
điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các
điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt bao gổm các yếu tố tự nhiên, con người
hoặc kết hợp cả 2 yếu tố đó. (điều 786 BLDS).
Thương hiệu được chia một cách tương đối ra thành nhiều loại. Thương
hiệu cá biệt là thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Mỗi lại lại có một
thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều
loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Mika,
Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac là những thương hiệu cá biệt của Vinamilk;
Future, Dream, Super Dream, Wave là của Honda Thương hiệu gia đình là
thương hiệu chung cho tất cả các hàng háo, dịch vụ của một doanh nghiệp, nó
cũng chính là hình tượng của doanh nghiệp đó, ví dụ: Vinamilk, Honda,
Yamaha, Panasonic, LG, SamSung, Biti's, Trung Nguyên, Thương hiệu
chung cho nhóm hàng, ngành hàng (đôi khi còn là thương hiệu tập thể) là
thương hiệu cho một nhóm hàng hoá nào đó, nhưng do các cơ sở khác nhau sản
xuất ( thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa
lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của
một quốc gia nào đó ( nó thường găn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc
vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Trong thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có
thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời
nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
đình, như Honda super dream; Yamah Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm
và thương hiệu quốc gia như: gạo Nàng hương Thai's ).
2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu.
Ta thấy rằng với cụm từ Thương hiệu thì đã có rất nhiều tổ chức đưa ra
khái niệm, nhưng theo tác giả bài viết mặc dù các khái niệm đưa ra thệ hiện

dưới hình thức là khác nhau nhưng tựu chung lại nội dung của chúng đều thể
hiện rằng cấu tạo nên một thương hiệu bao gồm 2 thành phần:
 Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động
vào thính giác người nghe như tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trưng
ta có thể lấy ví dụ: Khi nhắc đến thương hiệu Biti's là có thể nói tới câu nói "
nâng niu bàn chân Việt",
 Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết
thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, kích
cỡ. Ví dụ: trong đoạn phim quảng cáo có màu xanh đen xuất hiện và có hình
ảnh của bia thì đó là quảng cáo của bia Tiger, hay quảng coá mà màu nền là
màu vàng và có hình ảnh của một em bé đang ăn bánh thì đó là quảng cáo của
bánh Chocopie.
Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thương hiệu đã được mở rộng ra nhiều,
theo tác giả bài viết bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm có tác động tới giác
quan của con người đều được coi là một phần của thương hiệu. Ta có thể lấy ví
dụ: ngay trong thị trường cà phê ta thấy rằng có những hãng sản xuất cà phê họ
không quảng cáo một cách rầm rộ, nhưng họ lại có một cách xây dựng và phát
triển thương hiệu rất độc đáo đó là rang và xay cà phê ngay tại nơi bán hàng
mùi hương cà phê bay ra rất thơm, điều đó đã thu hút khách hàng tới dùng thử
sản phẩm qua đó có sự quan tâm tới các mặt hàng của doanh nghiệp. Hãng cà
phê Mai nằm trên đường Lê Văn Hưu tại thành phố Hà Nội đã được rất nhiều
người tiêu dùng biết đến với cách phát triển thương hiệu như trên.
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
Ta cần phải phân biệt rằng thương hiệu có 3 cấp độ:
 Một cái tên: nó chỉ tạo ra một sự nhận thức trong chí nhớ người tiêu
dùng và do đó tạo thêm doanh thu. một người tiêu dùng quyết định mua sản
phẩm nào đó thì một danh sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó được
đưa ra. Ví dụ: khi quyết định mua nước giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản
phẩm như: Cocacola, Pepsi, Như vậy khi thương hiệu ở cấp độ một cái tên
nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ hội bán được sản phẩm.

 Một thương hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, một sự
đảm bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hó.
Một thương hiệu mang lại sự trung thành của người tiêu dùng trong sử dụng
hàng hoá, dịch vụ đó.
 Một thương hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng
hoá đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động
khác. Khi đã trở thành một thương hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hoá của doanh
nghiệp đã đi vào tâm trí của người sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm do
hãng đó sản xuất, không chỉ dừng lại ở mức độ như vậy khi khách hàng đã tin
tưởng vào sản phẩm của công ty thì một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp đó là
khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm của công ty cho những người xung quanh và
do đó doanh nghiệp có thêm cơ hội kinh doanh.
Mục đích của việc phân định thương hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho các
doanh nghiệp tránh được sự nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp ở tình trạng
thương hiệu chỉ ở mức độ là một cái tên mà doanh nghiệp lại cho mình đã có
thương hiệu và thương hiệu mạnh do đó tránh được tình trạng chủ quan trong
kinh doanh. Một cái tên sẽ chỉ thực sự là một thương hiệu khi người tiêu dùng
liên tưởng đến sản phẩm và những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận được
từ sản phẩm.
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
Tác giả bài viết muốn đưa ra sâu hơn quan niệm của khách hàng vệ một
thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh có những đặc điểm sau:
 Là nhãn hiệu lớn: người tiêu dùng luôn quy đổi sức mạnh và độ lớn về
những chỉ tiêu cụ thể ví dụ: như một nhãn hiệu lớn phải được phân phối và
quảng cáo ở khắp nơi.
 Chất lượng cao: theo suy nghĩ của người tiêu dùng thì không có nhãn
hiệu mạnh nào mà chất lượng sản phẩm lại không tốt. Bởi nếu nó thực sự là
thương hiệu mạnh khi nó được nhiều người biết đến và tin dùng, sản phẩm
được người tiêu dùng tin tưởng khi những thuộc tính của sản phẩm thoả mãn
nhu cầu của người tiêu dùng.

 Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải có những đặc tính mà
người tiêu dùng cảm nhận có khác với các nhãn hiệu khác. Ta thấy rằng bất cứ
một sự vật, hiện tượng nào nếu nó chỉ ở mức trung bình tức là bình thường như
bao sự vật, hiện tượng khác thì cũng không thể gây được sự chú ý đến người
khác. Cũng như vậy một thương hiệu mạnh thì cần phải tạo ra được sự
khácbiệt. Ta thấy rằng có những đoạn quảng cáo mặc dù rất ngắn thôi nhưng
những hình ảnh và câu nói đó có ý nghĩa thì nó cũng có thể đem lại sự chú ý tới
khách hàng và do đó khơi dậy sự tìm tòi của người tiêu dùng sản phẩm hàng
hoá đó. Ví dụ có những câu nói nó mang ý nghĩa về lịch sử nhưng lại thiết thực
khi quảng cáo sản phẩm hay những hình ảnh sống động, mang mục đích quảng
cáo sản phẩm do đó sẽ tạo sự thu hút với người tiêu dùng. Ta có thể lấy ví dụ
trong thực tế: khi sử dụng máy hút bụi của nhiều hãng sản xuất thì đều có một
nhược điểm là khó di chuyển, kồng kềnh và hãng máy hút bụi LAZER VAC đã
nghiên cứu và đưa ra loại máy hút bụi không dây, rất gọn nhẹ, có thể di chuyển
dễ dàng và hút bụi thông thường không làm được do vậy đã tạo ra sự thu hút
chú ý, thu hút của khách hàng.
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
 Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh thì phải có
khả năngtạo ra nhiều hơn những cảm nhận vủa người tiêu dùng so với nhãn
hiệu yếu hơn: " đó là nhãn hiệu của tôi" hoặc "nó hiểu được nhu cầu của tôi"
 Tạo ra sự thu hút đối với nhãn hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo ra
được những cảm xúc mà khi người tiêu dùng nhìn thấy nhãn hiệu hay sử dụng
sản phẩm. Ví dụ: khi sử dụng sản phẩm dầy dép Biti's người tiêu dùng sẽ có
những suy nghĩ về bước đi của cả một dân tộc " bước chân Lạc Long Quân
xuống biển bước chần Tây Sơn thần tốc bước chân tiến vào thiên niên kỷ
mới Biti's - nâng niu bàn chân Việt". Tạo ra được sự trung thành với nhãn
hiệu: đây chính là mục đích của tất cả các nhãn hiệu.
II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU.
Qua điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh nghiệp hàng
Việt Nam chất lượng cao, cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới thương hiệu được

sắp xếp theo thứ tự như sau:
STT Yếu tố Tỷ lệ (%)
1 Uy tín của doanh nghiệp 33,3
2 Chất lượng sản phẩm 30,1
3 Đặc trưng hàng hoá của doanh nghiệp 15,9
4 Tài sản của doanh nghiệp 5,4
5 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4,2
6 Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4,0

Theo tác giả bài viết những nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu gồm có
những yếu tố sau:
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
A. CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG DOANH NGHIỆP
1. Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến Thương hiệu đó
là Chất lượng: chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên
cho sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường. Tuy nhiên ta có
thể phân tích ở đâyđó là với sự phát triển của khoa học kĩ thuật thì đa số các
loại sản phẩm là có những công dụng cơ bản của sản phẩm là giống nhau.
Nhưng nếu sản phẩm của Doanh nghiệp mà không có những thuộc tính nổi bật,
có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút được khách hàng
. Doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm có thuộc thuộc tính hay công dụng mới
nhằm tạo ra sự khác biệt so với đối thu cạnh tranh thì mới thu hút được khách
hàng. Về vấn đề này sẽ được nêu cụ thể ở mục "vai trò của Chất lượng sản
phẩm đối với Thương hiệu của các doanh nghiệp".
Khâu thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách
hàng, thoả mãn được nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín của khách hàng. Những
sản phẩm trò chơi vi tính mang thương hiệu Nintedo đã bán được rất nhiều là
do đáp ứng được nhu cầu tưởng tượng và nỗi ước ao được làm anh hùng, kể
thắng trận của thanh thiếu niên. Nintedo do đã mời những thanh thiếu niên giởi
về lập trình làm việc cho mình và tự sáng tạo những trò chơi theo sức tưởng

tượng và mơ ước của thanh niên.
2. Tên, Lôgô của một Thương hiệu: là những dấu hiệu được sử dụng để
tạo ra sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. Tên, lôgô
của một Thương hiệu còn thể hiện tính cách của Thương hiệu đó, là yếu tố
quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng và sản phẩm. Một trong những cách
hiện hữu để tạo tính cách là xây dựng một hình tượng đại diện cho thương hiệu
hàng hoá. VD: Hình tượng ông già râu bạc Sander của gà rán Kentucky, hoặc
hình tượng chú hề của Hamberger Macdonald's, Điều đó tạo ấn tượng cho
khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, có thể từ hình ảnh của hình tượng
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
đại diện cho thương hiệu mà khách hàng có thể thấy được những ý tưởng kinh
doanh của công ty.
3. Chức năng của sản phẩm: Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa
học kỹ thuật thông thường các sản phẩm có những công dụng cơ bản là giống
nhau. Để có thể thu hút được khách hàng và đứng vững được trên thị trường thì
sản phẩm cần phải được bổ sung những chức năng phụ thêm, từ đó sẽ đem lại
cho khách hàng một cảm nhận toàn diện vể sản phẩm và thương hiệu đó. Ta
thấy rằng trong rất nhiều cách để có thể giúp cho người tiêu dùng biết đến và có
thể hiểu được chức năng, công dụng của sản phẩm thì cách tốt nhất và hữu hiệu
nhất đó là chính khách hàng là người giới thiệu sản phẩm cho công ty. Khi một
người sử dụng sản phẩm của công ty và những lần tiếp theo sau họ vẫn sử dụng
sản phẩm .Tức là họ đã hiểu được những ưu nhược điểm khi dùng sản phẩm.
Từ đó họ có thể giới thiệu cho bạn bè, như vậy chỉ là một công rất nhỏ thôi
nhưng đã có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng làm cho sản phẩm ngày càng
hoàn thiện, giảm bớt những nhược điểm làm cho sản phẩm ngày càng hoàn
thiện, giảm bớt những nhược điểm. Từ đó sản phẩm được nhiều khách hàng tin
dùng, thương hiệu sản phẩm được khẳng định.
4. Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bước cao hơn sự đối thoại,
quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng phải thân thiết như những người
bạn. Qua hình thức đối thoại trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có

tính thuyết phục. Muốn có được một Thương hiệu tốt, được nhiều người biết
đến và tin dùng thì trước tiên ta phải khẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh
phục được một ai đố trước tiên ta phải hiểu rõ được người đó, cũng như vậy
muốn xây dựng và phát triển được Thương hiệu thì Doanh nghiệp nên tổ chức
những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng. Từ đó hiểu được những mong
muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Ta có thể lấy dẫn chứng: Công ty
liên doanh ô tô TOYOTA Giải phóng đã làm tốt điều này định kỳ vào cuối năm,
Công ty có làm thẻ câu lạc bộ TOYOTA cho khách hàng mua xe của Doanh
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
nghip. Khi tin hnh lm thỡ Cụng ty c ra mt phn phng vn khỏch hng
trong quỏ trỡnh phng vn s thy c nhng s thớch cỏ nhõn ca khỏch hng,
mt s thụng tin cỏ nhõn v khỏch hng nh: ngy sinh, a ch , in thoi
cú nhng hỡnh thc chm súc khỏch hng cho phự hp , vớ d: gom nhng
ngi cú s thớch tng t nhau vo mt nhúm v cú hot ng hu mói cho
phự hp, trỏnh tỡnh trng hot ng hu mói lm khỏch hng khú chu.Vớ d
nh khỏch hng thớch nghe nhc truyn thng thỡ li gi vộ mi nghe nhc tr.
T ú s lm cho khỏch hng khú chu v thm chớ cú nhng ngi h cho rng
Cụng ty ó khụng chỳ ý ti khỏch hng. Cng t nhng bui phng vn nh
vy Cụng ty ó cú th thy c nhng thc mc, phin h ca khỏch hng khi
s dng sn phm v trong thi gian nhanh nht Cụng ty cú th tr li nhng
phin h ca khỏch hng v cú mt iu rt c bit phn no ú ó lm nờn
Thng hiu TOYOTA l mi nhõn viờn trong Cụng ty u cú nhng quan h
thõn thit vi khỏch hng s dng sn phm ca Cụng ty.
5. Hiu v nhng thụng tin liờn quan n khỏch hng: cú c
Thng hiu mnh nh kinh doanh phi thuc rừ nhng thụng tin v khỏch
hng ct lừi ca mỡnh. T tờn h, a ch, ngy sinh, n ý thớch v thúi quen
mua sm. AMAZON.Com, mt website bỏn sỏch v hng hoỏ ln trờn mng
Internet ó tn dng c h thng x lý thụng tin n hiu rừ v nh c tt
c thúi quen mua sm ca khỏch hng mi ln u vo mng. Do vy mi khi
khỏch hng tr li u c tro ún bng nhng mún hng theo s thớch ca

h.
6. Uy tớn ca Doanh nghip trờn th trng: uy tớn ca Doanh nghip
trờn th trng l yu t quan trng giỳp Doanh nghip cú c Thng hiu
mnh. Khi Doanh nghip ó cú uy tớn trờn th trng thỡ tc l sn phm ca
doanh nghip ó c nhiu ngi tiờu dựng bit n. Tc l sn phm ca
Doanh nghip ó vt qua mc l 1 cỏi tờn v ó tin n l mt thng hiu
vi ngha thc s. Ngoi ra khi Doanh nghip ó cú uy tớn trờn th trng tc l
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
sn phm ca Doanh nghip c nhiu ngi tiờu dựng bit n v s dng t
ú h s gii thiờ hng hoỏ ca Doanh nghip cho nhng ngũi xung quanh
(vỡ vy s tng c hi kinh doanh ca Cụng ty), lm cho khỏch hng tim nng
tin vo sn phm ca Doanh nghip, khỏch hng yờn tõm s dng sn phm,
khi Doanh nghip ó cú uy tớn trờn th trng s to iu kin cho Doanh
nghip tỡm th trng mi. Qua ú sn phm ca Doanh nghip s c nhiu
ngi bit nv tr thnh yu t quan trng, i sõu vo tõm trớ ngi s dng
mi khi h quyt nhh mua sn phm, tc l ngh ti sn phm ca doanh
nghip.
7. Tỡnh hỡnh v doanh nghip: kh nng v ti chớnh, ngun nhõn lc.
Kh nng v ti chớnh l iu kin quan trng nh hng ti Thng hiu. Ta
cú th thy kh nng ti chớnh ca Doanh nghip gn nh quyt nh hon ton
s thnh cụng ca Doanh nghip. Cng nh vy kh nng ti chớnh ca Doanh
nghip cng quyt nh trong vic Thng hiu c Doanh nghip cú thc s tr
thnh thng hiu mnh hay khụng. Ta cú th ly vớ d: Khi cú kh nng ti
chớnh khi ú cú th tin hnh nhng hot ng qung cỏo, khuyn mi, lm
cho nhiu ngi tiờu dựng chỳ ý ti sn phm ca Doanh nghip v dựng th.
Hn na khi Doanh nghip cú kh nng v ti chớnh thỡ s cú iu kin tin
hnh hot ng nghiờn cu v ỏp dng nhng tin b khoa hc k thut vo sn
xut, t ú to cho sn phm ca doanh nghip cú nhng chc nng m sn
phm ca Doanh nghip khỏc khụng cú c. Ngy nay nhu cu ca con ngi
ngy cng cng pht trin, khụng phi ch l n no mc m m ó tin n n

ngon mc p, cng theo chiu hng ú s cnh tranh gia cỏc doanh nghip
khụng nhng l v giỏ tr m cũn cnh tranh v nhng chc nng khỏc bit ca
sn phm so vi cỏc Doanh nghip khỏc.Vi s phỏt trin ca khoa hc k
thut, mt phỏt hin no ú kp thi a sn phm ra th trng sm hn i
th cnh tranh cng cú th lm cho n tng v sn phm ca Doanh nghip i
vo tõm trớ ngi tiờu dựng. Mi khi quyt nh mua sn phm hng hoỏ l
ngi tiờu dựng nh ti sn phm ca Doanh nghip. Mun thc hin a c
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
khoa hc k thut vo sn xut thỡ mt yờu cu quan trng l phi cú kh nng
v ti chớnh a c tin b khoa hc k thut vo sn xut. Hn na ta cú
th thy rng kh nng ti chớnh cũn giỳp cho Doanh nghip ui kp v vt
qua i th cnh tranh, t ú giỳp cho hỡnh nh v sn phm ca Doanh nghip
i dn vo tõm trớ khỏch hng. Thng hiu ca Doanh nghip ngy cng c
phỏt trin mnh. Khi Doanh nghip cú u th v ti chớnh cú nhng u ói cho
khỏch hng, VD: u ói v thi gian thanh toỏn, Thu hỳt c khỏch hng.
Kh nng v ngun nhõn lc: Theo quan im Qun Lý Cht Lng
chia khỏch hng lm 2 loi : ú l khỏch hng bờn trong v khỏch hng bờn
ngoi. Khỏch hng bờn trong l ton b mi thnh viờn, mi b phn tn ti
trong t chc hay Doanh nghip ú cú tiờu dựng sn phm hoc doanh nghip
cung cp ni b trong t chc ú. Khỏch hng bờn ngoi bao gm ton bb
nhng i tng, nhng t chc trong xó hi cú nhu cu, d nh mua sm,
khai thỏc v s dng hỡnh nh ca t chc.Ta thy rng kh nng ca cỏc thnh
viờn trong Doanh nghip l yu t quan trng to nờn mt Thng hiu mnh.
Kh nng ca thnh viờn trong Doanh nghip l ta mun núi ti: kin thc, úc
phỏn oỏn, kh nng giao tip, Ta cú th phõn tớch thy rừ iu ny. Khi
mi thnh viờn trong doanh nghip u cú s l lc thỡ sn phm ca cụng ty s
cú cht lng m bo v n nh. Bi khi mi thnh viờn trong Doanh nghip
cú trỏch nhim v cú kin thc tng hp thỡ ngay t khõu tỡm hiu nhu cu th
trng ó c chỳ ý cho ti, khi a sn phm ra th trng tt c cỏc thnh
viờn u tp trung, t ú hỡnh nh v cụng ty c khỏch hng nh ti. Ta thy

rng kh nng ca nhõn viờn trong cụng ty cú nh hng ln ti Thng hiu
ca doanh nghip. Nhõn viờn trong cụng ty chớnh l ngi qung cỏo hỡnh nh
ca doanh nghip ti ngi tiờu dựng hiu qu nht, nu bt c khi no nhõn
viờn trong cụng ty nhn thc rừ c l mỡnh cn gii thiu v sn phm ca
doanh nghip mỡnh ang lm ti mi ngi bit n qua ú gúp phn lm cho
thng hiu tr thnh thng hiu mnh.
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
8. Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng: cũng có ảnh hưởng
tới thương hiệu: hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng sẽ quyết định tới
số lượng khách hàng, cũng như loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh
nghiệp. ví dụ:
 Quảng bá trên các phương tiện truyền thông: ti vi, radio, báo, tạp
chí ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng
rộng lớn, phong phú
 Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín, điện thoại, e - mail, tờ bướm,
hình thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế. Hình thức quảng cáo này sẽ
quyết định loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Tại công ty
liên doanh ô tô TOYOTA khi bán xe là có những thông tin về khách hàng như:
tên khách hàng, địa chỉ, chức vụ, nơi làm việc, thông thường đại diện cho
công ty mua xe là giám đốc doanh nghiệp vì vậy mỗi khi công ty liên doanh ô
tô TOYOTA có những đợt khuyến mại hoặc giới thiệu sản phẩm mới thường
gọi điện và giới thiệu cho khách hàng. Như vậy đối tượng mà doanh nghiệp
muốn quảng cáo sản phẩm là giám đốc các doanh nghiệp.
 Quảng cáo tại nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán: sẽ giúp nhiều
người tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp,

B. CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI DOANH NGHIỆP
1. Xu hướng về tiêu dùng sẽ có ảnh hưởng lớn đến Thương hiệu của một
doanh nghiệp
(1) Từ người tiêu dùng đến người bình thường ( Consumer People):

khi người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm của công ty thì họ sẽ giới thiệu sản
phẩm đó cho những người xung quanh làm cho mọi người xung quanh tìm tòi
và dùng thử loại sản phẩm đó.
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
(2) Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện ( Products Total
experience): Một vài sản phẩm thì đáp ứng nhu cầu thiết yếu của xã hội,một
trải nghiệm toàn diện đáp ứng ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi con
người. Như vậy, ta thấy rằng muốn sản phẩm có được thương hiệu mạnh thì
sản phẩm đó không những phải thoả mãn những yêu cầu thiết yếu mà người
tiêu dùng tin tưởng sẽ có trong sản phẩm mà còn phải đáp ứng những ước vọng
và khát khao sâu xa của mỗi con người. ứng dụng quan điểm này,các trung tâm
thương mại được tổ chức để trở thành vừa là nơi mua sắm, vừa là nơi giải trí.
Các của hàng đầu tư nhiều hơn vào cuệc trang trí không gian mua sắm, từ ánh
sáng, màu sắc cho đến các trưng bày, tiếp đón. Các siêu thị xây dựng những nơi
vui chơi Tất cả nhằm tạo chokhách hàng cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo và sự
thoải mái.
2. Đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh ở đây ta muốn nói tới đối thủ
cạnh tranh trong ngành và những đối thủ có quan tâm tới doanh nghiệp:
 Thứ nhất: đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của
doanh nghiệp. Giả sử trong một ngành sản xuất doanh nghiệp đang chiếm thị
phần lớn, có thương hiệu mạnh nhưng trong nghành sản xuất đó đang có một
đối thủ có nguy cơ sẽ chiếm dần thị phần của doanh nghiệp và đang tăng cường
xây dựng và củng cố thương hiệu qua đó sẽ ảnh hưởng tơí thương hiệu của
doanh nghiệp hoặc là đối thủ cạnh tranh có những hành động không tốt làm ảnh
hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp.
 Thứ hai: Khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên thị
trường chưa có đối thủ cạnh tranh trong nghành, nhưng có những đối thủ trong
ngành khác đang quan tâm tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất.
Hiện tại khi chưa có đối thủ cạnh tranh trong ngành thì doanh nghiệp dễ dàng
quản bá thương hiệu từ đó sẽ trở thành thương hiệu mạnh nếu doanh nghiệp cố

gắng phát huy lợi thế nhưng nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất có thể đối
thủ cạnh tranh trong ngành khác chuyển sang sản xuất loại sản phẩm mà doanh
nghiệp đang sản xuất vì vậy thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị giảm sút.
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
3. Nền văn hoá của khu vực tiêu thụ sản phẩm: phong tục tập quán cũng có
ảnh hưởng tới thương hiệu bởi có những khi lôgô của sản phẩm hay giai điệu
của đoạn quảng cáo không phù hợp với truyền thống của địa phương thì cũng
sẽ có thể gây phản cảm tới khách hàng.
4. Hệ thống pháp luật: mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ
thống pháp luật lại có ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Khi hệ thống pháp luật có đưa ra điều luật cám hoặc hạn chế việc sản xuất và
kinh doanh một mặt hàng nào đó thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ không
được phát triển mạnh, bởi ta có thể lấy ví dụ: hút thuốc lá có hại cho sức khoẻ,
vì vậy trên các phương tiện thông tin đại chúng, pháp luật Việt Nam quy định
không được quảng cáo, trưng bày băng Zôn quảng cáo thuốc lá tại những nơi
công cộng qua đó ảnh hưởng tới việc truyền hay tạo cơ hội tiếp xúc của khách
hàng với sản phẩm của doanh nghiệp.
III. VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA
DOANH NGHIỆP.
Sau khi tìm hiểu thấu đáo khái niệm về thương hiệu và những yếu tố ảnh
hưởng tới thương hiệu, vậy ta cùng tìm hiểu vai trò của thương hiệu đối với sự
phát triển của doanh nghiệp.
Trước hết thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi nhận
của khách hàng đối với những lỗ lực của doanh nghiệp. Để có được một thương
hiệu thì trước tiên mọi thành viên trong doanh nghiệp cần phải tập trung lỗ lực
sao cho biểu tượng, lôgô của sản phẩm được khách hàng chấp nhận tức là nó
cần phải chứa đựng mọi lỗ lực và trí tuệ của mọi thành viên trong doanh nghiệp,
tất cả các thành viên trong doanh nghiệp cần phải đồng lòng trong việc tạo ra được
sản phẩm có chất lượng đảm bảo và ổn định. Khi một thương hiệu được nhiều
ngời tiêu dùng biết đến thì nó thực sự là một tài sản quý giá của doanh nghiệp.

Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh trong lâu
dài. Hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng một trong những chiến lược
cạnh tranh: cạnh tranh bằng sự khác biệt của hàng hoá và dịch vụ, cạnh tranh
bằng giá cả, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối, cạnh tranh bằng định hướng
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
khách hàng. Một số công ty đã thành công trong việc áp dụng một chiến lược
thì nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh được tạo ra thường không lâu dài. Với sự
phát triển của công nghệ thì lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ sự khác biệt của
sản phẩm ngày càng mong manh khi mà các đối thủ cạnh tranh sẽ tung ra sản
phẩm có tinh năng tương tự trong thời gian ngắn. Với chiến lược giảm thiểu giá
thành cũng không duy trì được lợi thế cạnh tranh lâu dài vì các đôí thủ cạnh
tranh cũng sẽ giảm giá để giành lấy thị phần. Bên cạnh đó, khách hàng luôn đòi
hỏi những sản phẩm có chất lượng ngày càng cao nên giá cả không phải là yếu
tố duy nhất mà họquan tâm, lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ kênh phân phối
cũng không thể duy trì lâu dài. Vậy câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp hiện
nay là: liệu có chiến lược nào có thể giúp họ tạo ra những lợi thế cạnh tranh
trong thế kỉ XXI không?. Câu trả lời đó là có được thương hiệu mạnh sẽ mang
lại lợi thế cạnh tranh lâu dài trong môi trường hiện nay. Những lợi thế cạnh
tranh mới sẽ không phải là sự khác biệt hoá sản phẩm, giá cả hay hệ thống phân
phối mà chính là mức đọ nhận biết và tình cảm của khách hàng đối với thương
hiệu đó. Ta có thể lấy ví dụ: năm thương hiệu hàng đầu thế giới:
Đơn vị: tỷ USD
Tên thương hiệu Giá trị tài sản
Coca cola 69
Microsoft 65
IBM 63
General electric 52
Nokia 35
Nguồn: số liệu năm 2001 của Interbrand.
Ta cũng sẽ rất ngạc nhiên khi biết giá trị nhãn hiệu Coca Cola chiếm hơn

60% giá trị thị trường của công ty. giá trị tài sản sổ sách của các công ty nêu
trên chỉ chiếm 10% giá trị thị trường, điều này có nghĩa rằng giá trị tài sản vô
hình của công ty chiếm đến 90% và trong đó giá trị thưoưng hiệu chiếm phần
lớn. Những số liệu trên đã khẳng định rằng những thương hiệu mạnh đã mang
lại giá trị không lồ cho những nhà đầu tư.
Như vậy một cách khái quát nhất thương hiệu đã mang lại lợi thế cạnh
tranh lâu dài cho doanh nghiệp. Cụ thể như sau:
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
Th nht, thng hiu lm cho khỏch hng tin vo sn phm ca doanh
nghip. mt sn phm hng hoỏ ó cú thng hiu mnh thỡ tc l ó c
nhiu ngi tiờu dựng bit n v s dng nh vy sn phm hng hoỏ cú cht
lng tt.
Th hai, d thu hỳt khỏch hng mi, khi mt sn phm ó cú thng hiu
tc l sn phm ú s c nhiu ngi tiờu dựng bit n v qua ú s bỏn
c nhiu sn phm. Vớ d: khi quyt nh mua mt hng hoỏ gỡ thỡ ngi tiờu
dựng s hi nhng ngi xung quanh v loi sn phm ú, nu sn phm cú
thng hiu mnh s c nhiu ngi s dng v do ú h s tip tc gii
thiu v sn phm ca hóng cho ngi ang cú nhu cu s dng sn phm.
Th ba, thng hiu giỳp cho doanh nghip cú kh nng ng vng trờn
th trng bi trc ht nú giỳp cho khỏch hng phõn bit c sn phm ca
doanh nghip trong vụ vn cỏc loi sn phm cựng loi trờn th trng, t ú
thun li cho vic khỏch hng gii thiu sn phm cho bn bố. Khi thng hiu
ó in sõu vo tõm trớ khỏch hng thỡ s giỳp cho doanh nghip chng li nn
hng gi, hng nhỏi bi khi ngi tiờu dựng s dng mt loi sn phm no ú
h thng quan tõm ti nhng c im ca sn phm ch cn 1 s khỏc bit
no ú thỡ hng hoỏ cú th phỏt hin ra, do ú m bo cho s tn ti lõu di
ca sn phm trờn th trng.
Th t, khi thng hiu ca doanh nghip c khng nh s to iu
kin cho doanh nghip m rng quy mụ, m bo n nh sn xut. Ta thy
rng cựng bi s phỏt trin ca nn kinh t th trng thỡ nhu cu ca khỏch

hng khụng ngng tng, do ú vic m rng quy mụ sn xut hoc thay i
cụng ngh l iu khụng trỏnh c, m nu lm c iu ú thỡ cn phi cú
vn u t, trong trng hp doanh nghip khụng vn m rng quy mụ
sn xut v i mi cụng ngh thỡ cn phi cú vn u t t bờn ngoi. Khi sn
phm ca doanh nghip c nhiu ngi tiờu dựng bit n t ú s giỳp cho
cỏc nh u t bờn ngoi yờn tõm u t. Hoc trong iu kin kinh t th
trng ch cn cú li th hn i th v mt vn no ú ta cng cú th chin
thng c, cú khi vo nhng t nguyờn vt liu h giỏ, cụng ty cú iu kin
v mt ti chớnh s nm ly c hi ny v mua t ú giỏ thnh ca mt n v
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
sản phẩm hạ hơn so với đối thủ cạnh tranh, có thương hiệu mạnh lại tạo điều
kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi vay vốn, qua đó doanh nghiệp sẽ thu được
nhiều lợi nhuận, tăng cường quản basanr phẩm và từ đó sẽ tạo điều kiện trong
phát triển lâu dài.
Thứ năm, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp định giá bán cao hơn đối
thủ cạnh tranh. Khi sản phẩm mới đưa ra thị trường thì doanh nghiệp phải có
chiến lược làm sao thu hút được khách hàng khi sản phẩm của doanh nghiệp
được nhiều khách hàng biết đến và sử dụng có nghĩa là khi đó những ưu điểm
của sản phẩm đã được khách hàng biết đến. Với sự phát triển của kinh tế thị
trường thì người tiêu dụng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả
tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng
và hiểu được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm do đó việc tăng giá sản phẩm do
đó việc tăng hía sản phẩm là dễ được khách hàng chấp nhận.
Thương hiệu nhất là tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của sản phẩm
sẽ giúp sản phẩm đi vào tầm chí khách hàng vì vậy mỗi khi quyết định mua sản
phẩm hàng hoá là khách hàng nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp.
Do là tài sản của doanh nghiệp vì vậy thương hiệu khi đánh giá giá trị có
thể tham gia vào quá trình hợp tác liên doanh như một nguồn vốn góp. Bởi để
có được một thương hiệu doanh nghiệp cũng phải bỏ ra nhiều chi phí như chi
phí thiết kế, quảng bá nhãn hiệu hàng hoá, Ta thấy rằng khi có được thương

hiệu mạnh thì doanh nghiệp sẽ có được nhiều lợi thế khi bước vào bản đàm
phán. Bởi nếu thiếu vốn thì có thể vay vốn ở một địa chỉ nào đó nhưng để có
được thương hiệu không phải là đơn giản nó cần có thời gian để doanh nghiệp
có thể người tiêu dùng nhận diện được sản phẩm và những hình ảnh về sản
phẩm in đậm trong tâm trí của khách hàng.
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
CHNG II: C S THC TIN.
I. THC TRNG THNG HIU CA CC DOANH NGHIP
TRONG THI GIAN QUA.
Ba nm trc õy, mt lot doanh nghip cú ting trong nc b mt
Thng hiu th trng nc ngoi: Trung Nguyờn th trng M, Nht;
Petro Vietnam; Vifon; Saigon export, Vit Tin th trng M; Vifon th
trng Balan; Diana Nga, Trung Quc; Vinataba 13 nc; , bỏnh Phng
tụm Sa Giang th trng Phỏp; ko da bn tre; Biti' s Trung Quc
Khụng ớt mt hng ni ting t hng chc nm nay nh: nc mm Phỳ
Quc, mỡ n lin Vifon, Vinataba hay nhng mt hng mi ch ni tin vi nm
gn õy nh c phờ Trung Nguyờn, Ch vỡ khụng ng kớ Thng hiu th
trng nc ngoi nờn ó b mt s hóng nc ngoi ng kớ trc. Ngay c
nhng nụng sn ni tin cú li th ca nc ta nh o Nng Hng cng b
bỏn trờn th trng di Thng hiu go Thỏi lan. Mun ly li nhng Th-
ng hiu ó mt ú thỡ s phi tn khụng ớt tin bc v thi gian cho vic gii
quyt tranh chp.
Mt iu cng ỏng chỳ ý v vn Thng hiu ca cỏc doanh nghip
Vit Nam ú l tờn Thng hiu. Khi chn tờn cho sn phm, doanh nghip
khụng cõn nhc k xem tờn ú cú b trựng bi tờn sn phm no ú nc bn
hay khụng, cú phự hp vi phong tc vn hoỏ ca nc bn hay khụng Chớnh
v iu ú m cỏ Tra v cỏ Ba Sa khi xut khu sang M vi tờn gi Catfish ó
b hip hi cỏ Nheo M cng cú tờn l Catfish. Do ú gõy ra s nhm ln cho
ngi tiờu dựng M v nh vy vụ hỡnh chung l c n theo uy tớn ca cỏ
Nheo M.

Do cú tỡnh hỡnh tranh chp s dng Thng hiu m hin nay cỏc doanh
nghip Vit Nam ó quan tõm ti vn xõy dng v bo v Thng hiu. Cỏc
doanh nghip ó bt u cú u t nhõn lc v t chc cho vic qun lý nhón
hiu hng hoỏ. Ta cú th ly vớ d: Cụng ty TNHH Trung nguyờn l 1 doanh
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
nghip s hu Thng hiu c phờ Trung Nguyờn ni tin khp c nc, vi
mng li kinh doanh khp 61 tnh, thnh, trờn 400 i lý chớnh thc. Cú c
mt Thng hiu ni tin nh hin nay, Trung Nguyờn rt chỳ trng phỏt trin
v bo v Thng hiu ca chớnh mỡnh. Cú th núi Thng hiu Trung Nguyờn
l mt ti sn ln ngt m cụng ty cú c. Trung Nguyờn v mt s doanh
nghip Vit Nam khỏc ó cú nhng bi hc t giỏ trong vic bo v Thng
hiu. Do thiu kinh nghim, Trung Nguyờn ó mt quyn s dng nhón hiu ti
mt s nc do cha lp ng ký nhón hiu ti quc gia ny.
Trung Nguyờn v mt s doanh nghip Vit Nam hin nay ó nhn ra rng
chim lnh c th trng xut khu, cn phi thc hin ngay vic ng ký
s dng nhón hiu ca mỡnh ti th trng ú. Cụng vic ny cn phi c
thc hin khn trng, song song vi vic xõy dng hỡnh nh Thng hiu
trong lũng ngi tiờu dựng qua vic hon thin sn phm v chun hoỏ h
thng nhn diờn.
Ngay trong th trng ni a nhiu cuc tranh chp Thng hiu ó xy
ra. Nhn thc c tm quan trng hiu qu ca vic cú c mt Thng hiu
mnh nờn hin nay cỏc doanh nghip ó chỳ ý hn trong vic ng ký bo h
Thng hiu v qung bỏ xõy dng Thng hiu ca mỡnh trờn cỏc phng
tin truyn thụng. Trong nhng nm qua ó cú nhiu Thng hiu ó khng
nh c mỡnh trờn th trng ni a nh : Thỏi Tun, Trung Nguyờn,
Vinamilk, Ch cn nhc ti nhng cỏi tờn ú thỡ ngi tiờu dựng ó ngh ngay
ti : Sn phm ú l gỡ? V nhng c im ca nú?.
Trong thi gian qua ti Vit Nam dn hỡnh thnh th trng thng hiu:
cựng vi s xut kin ngy cng nhiu cỏc thng hiu trong nc, cỏc doanh
nghip Vit Nam ó nhn thc c tm quan trng ca thng hiu i vi s

phỏt trin ca doanh nghip, qua ú ó cú nhng u t cho vic phỏt trin
thng hiu, ó bit cỏch khai thỏc ti a hiu qu s dng ca thng hiu. Cú
s chuyn nhng thng hiu: Do tim lc v ti chớnh m mt s doanh
T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
nghiệp đã chuyển nhượng thương hiệu ngay trong khi xây dựng thương hiệu.
Đa số việc chuyển nhượng này là không thu phí. Đó là nguyên nhân thành công
của công ty cà phê Trung Nguyên. Mặc dù không thu phí nhưng điều mà doanh
nghiệp này thu được đó là người tiêu dùng biết đến thương hiệu cà phê Trung
Nguyên. Sau khi thành công xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại
trong nước, Trung Nguyên đã thu phí chuyển nhượng với đối tác Singapore là
50.000 USD.
Mua bản quyền thương hiệu nước ngoài: trong thời gian qua ở Việt Nam
có diễn ra một số doanh nghiệp mua công nghệ và thương hiệu của một số
doanh nghiệp nước ngoài như: sản phẩm quần áo may sẵn Pierre Cardin của
công ty may thêu An Phước có được nhờ chuyển giao công nghệ và thương
hiệu của Pierre Cardin, bia Tiger của nhà máy bia Hà Tây là kết quả của
chuyển giao công nghệ và thương hiệu từ Singapore.
Thương hiệu trở thành tài sản đem góp vốn liên doanh: Nhờ giá trị có
được từ tiềm năng khai thác thương mại của thương hiệu mà thương hiệu được
xác định giá trị và trở thành tài sản góp vốn liên doanh, liên kết sản xuất phân
phối sản phẩm.
Trong thời gian qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần tìm lại thương
hiệu của mình qua rất nhiều hình thức như sau:
1. Khởi kiện.
Đây là cách được doanh nghiệp dùng sau khi phân tích thiệt hơn, giữa
chi phí cho vụ án, khả năng thắng kiện của doanh nghiệp trên thị trường và
những lợi ích khi giành lại được nhãn hiệu. Vinataba và Vifon đã rất thành
công theo các này.
Năm 2001, nhãn hiệu Vinataba đã bị công ty P.T.Putrabat Industri của
Inđônêxia đăng ký tại 12 nước trong đó có 9 nước ASIAN, Trung Quốc, Hàn

Quốcvà Nhật Bản. Đến đầu tháng 3/2002, tại Malaixia, Vinataba đã được cơ
Tác động của chất lợng sản phẩm đối với sự phát triển thơng hiệu của DN
quan qun lý s hu cụng nghip nhn h s v ang trong giai on xột
nghim v chun b cp bng chng nhn; ti Thỏi Lan v mt s nc khỏc,
cụng ty trờn ac c cp bng chng nhn s hu nhón hiu Vinataba. Vic
mt nhón hiu ti cỏc nc ny, ng ngha vi vic mt th trng. Doanh
nghip cũn phi i mt vi trng hp cỏc sn phm t cỏc nc ny quay tr
li lng on th trng trong nc.
Mc ớch ca cụng ty P.T.Putrabat Industri rt rừ rng: mt l buc
Tng cụng ty thuc lỏ Vit Nam phi b tin ra mua li Thng hiu, hoc l
li dng giy chng nhn nhón hiu hng hoỏ sn xut mt cỏch hp phỏp
trờn th trng nc ngoi ri "tun" vo Vit Nam nhm chim lnh th
trng. ng ký "trm" nhón hiu l mt "ngh" ca cụng ty ny.
Qua phõn tớch v tỡnh hỡnh v mc ớch ca cụng ty i th, Vinataba ó
khi kin: Cỏc bng chng, d liu c a ra nhm khng nh tờn Vinataba
gn lin vi quỏ trỡnh sn xut, kinh doanh ca tng cụng ty, thm chớ cũn l tờn
thng mi ( trade name) vit tt ca cụng ty trong giao dch quc t, c
nhiu hóng thuc lỏ trờn th gii bit n.
Th trng Campuchia c la chn u tiờn trong chin dch ũi li Thng
hiu, bi õy l th trng tim nng v d xy ra vi phm t chc sn xut
thuc lỏ ri tun lu sang Vit Nam.
Cỏc bng chng c a ra, thỏg 9/2002, B Thng mi Campuchia ó
quyt nh hu b du chng nhn ng ký nhón hiu hng hoỏ cp cho nhón
hiu Vinataba ng di tờn cụng ty P.T.Putrabat Industri, Vinataba ginh li
c Thng hiu ca mỡnh trờn th trng ny, ti Lo ang ch quyt nh
ca c quan qun lý nhón hiu ca Lo. ng thi cụng ty ang thng thuyt
mua li quyn s hu nhón hiu t Pustrabat Industri nhng ch vi giỏ m
cụng ty ny b ra. Thng li trờn th trng Campuchia s l mt iu kin
thun li Tng cụng ty thuc lỏ Vit Nam ginh li c Thng hiu trờn
cỏc th trng khỏc. Vinataba ó tin hnh ng ký nhón hiu ca mỡnh ti 20

T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN
quốc gia thuộc khu vực châu Âu và Bắc Mỹ, đã chon một nhãn hiệu mới và
tiến hành đăng ký tại hơn 30 nước theo Thoả ước Madrid.
2. Chờ đợi.
Nhãn hiệu Diana đã khá quen thuộc với người tiêu dung trong nước. Khi
công ty mở rộng thị trường ra nước ngoài, nộp đơn đăng ký Thương hiệu theo
Thoả ước Madrid thì bị từ chối tại thị trường Trung Quốc và Nga. Tại Trung
Quốc, băng vệ sinh mang nhãn hiệu Diana đượ sản xuất rồi tuồn lậu vào Việt
Nam. Trên thị trường Nga, chủ đăng ký nhãn hiệu Diana là một cá nhân không
sản xuất kinh doanh, như vậy mục đích của việc đăng ký là tống tiền, đòi
10.000 đô la Mỹ cho nhãn hiệu này. Theo quy định của pháp luật Nga, sau 3
năm mà chủ đăng ký nhẫn hiệu không tiến hành sản xuất thì sẽ bị mất quyền sở
hữu đối với nhãn hiệu. Vì thế, tư vấn pháp luật đã đề nghị công ty quyết định
chờ đợi một năm nữa ( nhãn hiệu Diana đăng ký đã được 2 năm tại Nga), sau
khi cá nhân kia không sản xuất, họ bất quyền sở hữu nhãn hiệu , thì công ty sẽ
tiến hành đăng ký tại đây. Tuy nhiên, cách này cũng khá mạo hiểm và kéo dài
thời gian, có thể để tuột nhiều thời cơ đẹp. Các doanh nghiệp cần phân tích đối
thủ một cách kỹ lưỡng rồi hãy tiến hành biện pháp này, vì dễ gây phản ứng
ngược, dẫn đến mất thị trường.
3. Chuộc lại Thương hiệu.
Như ở trên, trường hợp nhãn hiệu Diana, nếu doanh nghiệp không chờ đợi
thì sẽ phải trả với giá 10 000 đô la Mỹ để mua lại Thương hiệu của chính mình.
Hay trường hợp của công ty Mỹ phẩm Sài Gòn, hàng đang bán chạy tại Đức thì
bị một nhà phân phối bên đó đăng ký luôn nhãn hiệu và giá tiền chuộc là
20.000 đô la Mỹ. Sau khi thương lượng, cuối cùng tiền chuộc thoả thuận còn
5.000 đô la mỹ. Các nhãn hiệu dệt may của Việt Nam tại Mỹ cũng đang được
giao bán công khai trên mạng: May Việt Tiến với giá 450 000 đô la Mỹ, Dệt
Thành Công phải bỏ ra 230 000, Dệt Phong Phú với 30 000 đô la Mỹ, một số