Tài liệu Với sự trợ giúp của Internet, PR có thực sự lên ngôi doc

Với sự trợ giúp của Internet, PR có thực sự lên ngôi?
PR (Public Relation) là thuật ngữ chỉ công việc liên quan đến các mối
quan hệ công chúng, hay còn được gọi là giao tế.Người phụ trách
công việc này thì được gọi là chuyên viên giao tế, chuyên viên quan
hệ công chúng (PR Manager).

Nhiều người cho rằng, các nhân viên quan hệ công chúng chỉ thực hiện
các hoạt động truyền thông cụ thể như tung ra các bài báo nhằm đánh
bóng hình ảnh công ty, sản phẩm hay cá nhân nào đó và trả lời các cuộc
điện thoại của giới truyền thông.
Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, khi mà giác quan của con người bị
ngập vùi bởi hàng ngàn các lọai quảng cáo và thông điệp xúc tiến thương
mại mỗi ngày, quan hệ công chúng đang trở thành một trong những
phương thức mạnh nhất để thu hút nhận thức của người tiêu dùng đối với
sản phẩm/dịch vụ, kéo họ ra khỏi đám bùng nhùng của hằng hà sa số
những quảng cáo lộn xộn đó. Với sự hỗ trợ của nhiều loại công cụ công
nghệ cao, PR đang dần dần "lột xác" để chiếm lĩnh thế thượng phong.

Nhiệm vụ chính của những người phụ trách quan hệ công chúng là quản lý
hình ảnh của công ty, tổ chức. Xét về mặt kỹ thuật, các nhân viên chuyên
về quan hệ công chúng có nhiệm vụ xây dựng sự hiểu biết, nhận thức và
tạo ra hình ảnh đẹp cho công ty hoặc khách hàng nào đó. Bằng các thủ
thuật nghiệp vụ của mình, các chuyên gia quan hệ công chúng thường tạo
ra một câu chuyện (story), một bài báo (article), một sự kiện (event) để rồi
lồng vào trong đó các ý tưởng liên quan đến sản phẩm/dịch vụ nhằm thu
hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Điểm quan trọng nhất trong sức
mạnh quan hệ công chúng nằm ở chỗ, PR góp phần thiết lập độ tin cậy
của các nhóm khách hàng mục tiêu đối với một sản phẩm, một công ty
hoặc một cá nhân nào đó bằng cách tận dụng ảnh hưởng của bên thứ ba -
phương tiện truyền thông.

Gần đây, phần lớn ảnh hưởng này được thực hiện thông qua sự tiếp xúc
giữa con người với con người - giữa nhân viên phụ trách quan hệ công
chúng với đi diện của hãng truyền thông, cụ thể là các nhà báo (báo viết,
báo nói và báo hình). Đặc biệt, trong thời đại ngày nay, mạng Internet với
các tính năng ưu việt đã ảnh hưởng không nhỏ đếnvai trò và phương thức
thực hiện PR. Dưới đây là một số kỹ thuật mới xuất hiện có thể nhanh
chóng trở thành công cụ hỗ trợ đắc lực đối với hoạt động quan hệ công
chúng trong tương lai gần.
Công cụ tìm kiếm
Trong những năm gần đây, các chuyên gia tiếp thị trực tuyến nhận ra tầm
quan trọng của vị trí sản phẩm/doanh nghiệp trong các bảng xếp hạng qua
mạng Internet được tìm kiếm nhiều nhất. Trên thực tế, một ngành mới với
tên gọi Tối ưu hóa Công cụ Tìm kiếm (Search Engine Optimization - SEO)
đã được hình thành khi các chuyên gia công nghệ nhận thấy rằng việc
thao túng một số khía cạnh nhất định của trang web có thể tạo ra các thứ
hạng cao.
Quan hệ công chúng là hoạt động mà thông qua đó, các phương tiện
truyền thông đại chúng sẽ đề cập về các vấn đề lien quan đến tên sản
phẩm, tên công ty hoặc tên một cá nhân nào đó. Mục tiêu của người làm
PR là quảng bá tên tuổi của công ty, cá nhân thông qua các phương tiện
truyền thông mà không phải trực tiếp trả tiền cho phương tiện truyền thông
đó. Nói chung, nhiều kịch bản được tạo dựng trên các tờ báo, tạp chí hay
trên truyền hình thường được bắt đầu từ gợi ý của nhân viên PR (có thể
đó là một cuốn sách, một bài hát, một bộ phim, một sản phẩm hàng tiêu
dùng…).

Nếu kịch bản thành công, các phóng viên hoặc biên tập viên sẽ “bám theo”
kịch bản đó để viết bài về công ty, hoặc ít nhất là cũng có đề cập đến tên
tuổi công ty trong lĩnh vực mà công ty hoạt động. Bằng cách này, công
dụng của truyền thông cũng có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người

đọc về công ty đó. Tại sao vậy? Bởi vì các phương tiện truyền thông đại
chúng thông thường được nhìn nhận như là một “trọng tài” , nghĩa là
không thiên vị trong việc đưa tin, vì ý kiến về công ty và việc nhắc đến tên
công ty không do mục đích tài chính (khác với quảng cáo) mà dựa trên
đánh giá của chính cơ quan truyền thông.

Bây giờ chúng ta hãy xem cần phải làm gì để công ty, sản phẩm của bạn
lọt vào bảng xếp hạng tìm kiếm nhiều nhất. Khi nhắc đến SEO, phần lớn
các chuyên gia tiếp thị cho rằng, đây là một cách quảng cáo qua công cụ
tìm kiếm. Thực ra, ở đây có sự khác biệt đáng kể. Các công cụ tìm kiếm
lớn, như Google, MSN và Yahoo, không cho phép mua bán thứ hạng. Việc
xếp hạng được thực hiện dựa trên tiêu chuẩn đặt ra bởi công cụ tìm kiếm.
Tuy nhiên, cũng như những người phụ trách quan hệ công chúng gây ảnh
hưởng đến việc đưa tin trên các phương tiện truyền thông truyền thống, thì
các chuyên gia SEO cũng có thể gây ảnh hưởng đến kết quả của chương
trình tìm kiếm bằng cách sử dụng các kỹ thuật sao cho một trang web phù
hợp với các tiêu chuẩn thường xuyên thay đổi của công cụ tìm kiếm (tức là
tối ưu hóa trang web). Xét từ góc độ này, SEO làm đúng điều mà một
chuyên viên quan hệ công chúng chuyên nghiệp thực hiện, tức là làm cho
“trọng tài” - các trang web tìm kiếm, đưa ra mức đánh giá cao.
RSS – Một phương pháp mới để đưa ra thông điệp quảng cáo
Một xu hướng quan trọng nữa đang thịnh hành hiện nay - đó là việc các
chuyên viên PR truyền các thông tin về công ty hoặc sản phẩm của họ
thông qua một lọai công nghệ có tên là RSS (Really Simple Syndication).
Đây là một loại công nghệ giúp mọi người dễ dàng nhận biết các nội dung
mới được đưa lên trang web. Với việc sử dụng chương trình tổng hợp tin
(có thể tải về từ mạng hoặc tìm kiếm thông qua các công cụ tìm kiếm theo
dõi RSS, chẳng hạn như Feedster), những người quan tâm đến nội dung
trong một số trang web nhất định sẽ được thông báo ngay lập tức khi có
một nội dung mới, nhờ đó sẽ không phải vào các trang web đó để tìm kiếm

thông tin mới.
Mặc dù có các phiên bản khác nhau của RSS, nhưng chương trình cơ bản
gồm có nhà cung cấp nội dung, ví dụ như các trang tin tức, trang web công
ty,…, từ đó tạo ra các tài liệu RSS mà chúng cung cấp chi tiết chính của
nội dung mới như tên nội dung, thông tin tác giả, mô tả và các đường dẫn
đến nội dung đầy đủ. Bản chất của công nghệ này cho phép bất cứ ai có
liên hệ với RSS sẽ ngay lập tức nhận được chi tiết về nội dung mới.
Nhiều nhà báo và thành viên thuộc các phương tiện thông tin đại chúng
khác coi công nghệ này là phương thức thuận tiện để tiếp cận thông tin,
đặc biệt khi họ đang theo dõi một ngành nào đó và có thể giám sát các
trang web thông tin. Bằng cách thuê bao các nguồn RSS phù hợp, họ có
được các thông tin cần thiết nhanh hơn nhiều so với bản thân tự bỏ thời
gian tìm kiếm thông tin. Mặc dù công nghệ này mang lại những lợi ích
đáng kể, nhưng những người làm PR cần nhận thức được rằng các
phương tiện truyền thông vẫn cố gắng để thuê bao nguồn cung cấp RSS.
Và để họ thực hiện điều này, nhân viên PR cần phải sử dụng các kỹ năng
cổ điển của hoạt động quan hệ công chúng.
Quan sát diễn đàn và kiểm soát tin đồ
Cuối cùng, nhân viên PR nên giám sát chặt chẽ các diễn đàn trang web,
nơi mà dòng thông tin và các bài viết do các tác giả giấu tên đăng một
cách tự do có thể gây ra nguy cơ rủi ro cho doanh nghiệp. Việc phản hồi
ngay các câu bình luận không đúng trên các diễn đàn sẽ giúp công ty dập
tắt tin đồn trước khi nó lan rộng ra cộng đồng. Có hàng ngàn các diễn đàn
như vậy, nên việc lựa chọn và giám sát một số diễn đàn thuộc ngành của
bạn thông qua các công cụ tìm kiếm có thể coi là lựa chọn tốt nhất. Công
cụ này có thể là
BoardReader hay Lycos Dicussion.
Bên cạnh đó, bạn còn có một lựa chọn nữa là Google Groups - công cụ
cho phép khách hàng tìm kiếm các thông tin được chọn lựa và được đẩy
lên nhóm Usenet - cộng đồng trực tuyến lâu năm trên Internet. Không

giống như các diễn đàn trên trang web, độc giả có thể tiếp cận với các
nhóm Usenet thông qua Google hoặc thư điện tử. Ngoài ra, với sự nổi lên
của các dịch vụ trích chọn thông tin trên Internet, các chuyên viên PR còn
có thể giám sát các diễn đàn và gửi báo cáo thông qua thư điện tử.