Tài liệu Nhượng quyền thương hiệu, không chỉ là Logo doc

Nhượng quyền thương hiệu, không chỉ là Logo
Trong nhượng quyền, không chỉ logo chung của công ty cần được
đảm bảo, cho dù nó rất quan trọng. Ngoài logo còn nhiều thứ cần
quan tâm – màu sắc, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu kiến trúc, xe tải, đồng
phục, sản phẩm, dịch vụ, giá, khuyến mại, quảng cáo, posters, và
thậm chí là cả những thứ rất bình thường như những cây viết, giấy
gói quà, và mọi thứ xuất hiện trong hoạt động của công ty.



SUBWAY, được bầu chọn là Global Franchise Opportunity số một trong
năm 2009 bởi tạp chí Entrepreneur, nó có hơn 30.500 địa điểm ở 87 quốc
gia. Hãy tưởng tượng xem, làm thế để kiểm soát mọi khía cạnh của
thương hiệu SUBWAY ở mỗi địa điểm nhượng quyền trên toàn cầu.



Nó có vẻ là một thử thách quá lớn, Gary Findley, CEO của Findley Group
cho biết: “Một hệ thống nhượng quyền lớn với nhiều đơn vị có thể phải đối
mặt với rất nhiều khó khăn trong việc xây dựng tính nhất quán của thương
hiệu, sự cân bằng trong cách đối xử với các franchisee, trong khi phải điều
chỉnh thông điệp một cách hiệu quả, phù hợp với cộng đồng địa phương”



Findley tin rằng chỉ có một cách để kiểm soát thương hiệu thông qua RQM
(Repetitive quality markeing). Ông cho biết: “Trong RQM, sự lập đi lập lại
đang duy trì tính bền bỉ và nhất quán với thông điệp marketing. Bên cạnh
đó, mục tiêu tổng quát là duy trì tính nhất quán. Sự nhất quán trong chiến
dịch marketing sẽ không chỉ củng cố tài sản thương hiệu mà còn dẫn đến
sự tăng trưởng tích cực của doanh nghiệp.”

Tuy nhiên trong thế giới nhượng quyền, sự nhất quán trong marketing đảm
nhận một ý nghĩa mới. Findley cho biết: “ Marketing có ở mọi hoạt động mà
công ty của bạn đang làm, từ thiết kế đá lát trong phòng tắm cho đến
những điểm thiết kế trên đồ jean của nhân viên kinh doanh, và mọi thứ mà
khách hàng thấy, chạm, nghe, ngửi có thể ảnh hưởng đến hình ảnh
thương hiệu.”



Các tổ chức nhượng quyền lớn hay nhỏ đều giống nhau ở việc hướng dẫn
cho franchisee tương lai về giá trị của thương hiệu, đây là bước quan trọng
nhất. Taylor Bond, CEO và chủ tịch của Children’s Orchard, một cơ sở
nhượng quyền bán quần áo trẻ em ở Mỹ, giải thích: “… Chúng ta đã tập
trung rất nhiều vào truyền đạt ‘hình ảnh của giá trị’. Điều đó có nghĩa là
chúng ta làm mọi thứ bằng mọi phương tiện có thể của chúng ta để giúp
những người sở hữu franchise của chúng ta hiểu rằng thương hiệu là thị
phần. Chúng ta giải thích rằng thương hiệu là thông điệp tinh thần, là hình
ảnh mà người tiêu dùng kết nối với cửa hàng của họ.



Những franchisor nhỏ nên
chỉ rõ thành công của các
thương hiệu toàn cầu tới
giúp franchisee của họ hiểu
và tận dụng giá trị của
thương hiệu. Quan trọng là kết nối trực tiếp thương hiệu với giá trị của

công việc kinh doanh”



ở các công ty nhượng quyền lớn, họ duy trì sự kiểm soát thương hiệu
thông qua rất nhiều phương tiện, bao gồm các chương trình đào tạo
franchisee, những hướng dẫn toàn diện về thương hiệu, cung cấp các
nguyên liệu marketing, xây dựng thương hiệu nhất quán cho franchisee.



Cung cấp sự hướng dẫn thực sự không quá khó, những để chúng phát
huy hiệu quả trong một hệ thống nhượng quyền rộng lớn lại là một chuyện
khác. Nikki Sells, phó chủ tịch của Express Personnel Services cho biết:
“Đó chính là lý do khách hàng có những trải nghiệm hoàn toàn khác nhau
ở các cửa hàng thuộc cùng một hệ thống. Làm cho các hướng dẫn phát
huy hiệu quả không chỉ giúp thương hiệu giữ được bản chất trong
marketing, mà còn nâng cấp trải nghiệm của khách hàng. Bạn cần đi đến
từng địa điểm nhượng quyền, thực hiện các cuộc khảo sát và biết cần tập
trung vào điều gì”



Đó là lý do tại so những thương hiệu thành công như Subway và
McDonald biến các franchsee thành một phần của giải pháp. McDonal yêu
cầu franchisees của mình chi ít nhất 4% tổng doanh thu hàng năng cho
khuyến mãi và quảng cáo. Chủ sở hữu/người điều hành liên hệ với các đại
lý quảng cáo địa phương để đặt các quảng cáo. Trong một vài trường hợp,
họ có thể tự thực hiện các sáng tạo miễn sao vẫn tuân thủ các tiêu chuẩn
đã được hướng dẫn. McDonald cũng khuyến khích các chủ sở hữu cung

cấp thông tin phản hồi và những ý tưởng có thể làm lợi cho cả hệ thống.
Big Mac, Egg McMuffin và Filet – o – Fish đều được phát triển bởi chính
những người mua franchise.



Xây dựng thương hiệu toàn cầu là vấn đề đặc biệt khó khăn. Ngôn ngữ và
văn hóa là những vấn đề lớn nhất mà nhượng quyền phải đối mặt. Đối với
các thương hiệu thực phẩm, sự yêu thích đặc sản địa phương có thể đòi
hỏi thực đơn phải đa dạng. Ví dụ, McDonald có mặt ở Ấn Độ nhưng không
phục vụ thịt bò ở đó. Thay vào đó hệ thống phục vụ các thực đơn: Dành
cho người ăn chay và người không ăn chay. Thực đơn dành cho người ăn
chay, không bao gồm cá và gà. Tên sản phẩm vẫn đảm bảo tiêu chuẩn xây
dựng thương hiệu, nhưng được cụ thể hóa theo từng địa phương:
McVeggie, McAloo, Tikki, Shahi Paneer McCurry và Veg Pizza Mcpuff.



Toàn cầu hóa có nghĩa là bành trướng thương hiệu. Yum! Brands được
đặt ở Mỹ, chủ sở hữu của KFC, Pizza Hut và Taco Bell có được sự nhận
biết rộng rãi trên toàn thế giới. KFC ở Pháp có số lượng cửa hàng KFC
cao nhất so với bất kỳ nước nào trên thế giới. Trong 4 năm vừa rồi Pizza
Hut được bầu chọn là thương hiệu thức phẩm đáng tin cậy nhất ở Ấn Độ
trong cuộc khảo sát người tiêu dùng của Economic Times.



Mainland China là Yum! Brands đứng đầu toàn cầu về tốc độ phát triển
nhà hàng mới. Công ty đã mở được 471 nhà hàng mới ở lục địa Trung
Hoa. KFC với hơn 2.300 cửa hàng ở Trung Hoa dẫn đầu thương hiệu nhà

hàng dịch vụ nhanh , trong khi đó Pizza Hut vớ 400 địa điểm dẫn đầu
thương hiệu thức ăn thông thường ở đại lục Trung Hoa. Trong nămg 2007
lợi nhuận từ hoạt động của Yum! Brands ở khu vực Trung Hoa là 375 triệu
USD.



Mặc dù có rất nhiều khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu toàn cầu,
cơ hội kinh doanh với một franchise quốc tế là tuyệt vời. Kiểm soát thương
hiệu ở hàng nghìn địa điểm trên khắp thế giới chính là chìa khóa thành
công của các các hệ thống nhượng quyền – và là lý do tại sao thương hiệu
được nhận biết tốt.