Giáo trình marketing (nghề chế biến món ăn)

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CƠ GIỚI NINH BÌNH

GIÁO TRÌNH
MƠN HỌC: MARKETING
NGHỀ: KỸ THUẬT CHẾ BIẾN MĨN ĂN
TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG
Ban hành kèm theo Quyết định số:
/QĐ-TCGNB ngày…….tháng….năm
2017 của Trường cao đẳng Cơ giới Ninh Bình

Ninh Bình

1


TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thơng tin có thể được
phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham
khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh
doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.

2


LỜI NĨI ĐẦU
Marketing đã trở thành một bộ mơn khoa học trong lĩnh vực nghiên cứu,
giảng dạy và học lập ở cấc trường đại học và cao đẳng từ đầu thập kỷ 90 ỏ
nước ta. Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, ngành kinh doanh du
lịch và khách sạn ở Việt Nam đang có cơ hội phát triển mạnh mẽ. Việc mở rộng

hoạt động và từng bước thích ứng của các doanh nghiệp du lịch với thị trường
trong và ngoài nước là một xu hướng tất yếu khách quan. Điều đó sẽ đặt ra
những cơ hội và khơng ít thách thức đối với các doanh nghiệp du lịch và đối với
cả nền kinh tế đất nước nói chung. Chính vì vậy, trong hành trang kiến thức của
người học trong các trường đào tạo về du lịch không thể thiếu được những hiểu
biết những vấn cơ bản về hoạt động Marketing và Marketing du lịch.
Cuốn giáo trình “Marketing Du lịch” ra đời nhằm trang bị cho người học
một số kiến thức cơ bản về sự hình thành và phát triển của hoạt động
Marketing; các khái niệm về Marketing, Marketing du lịch; môi trường
Marketing, thị trường du lịch; các chính sách Marketing nói chung và
Marketing du lịch nói riêng.
Giáo trình gồm 6 chương:
Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về marketing và marketing du lịch
Chương 2: Môi trường marketing và thị trường du lịch
Chương 3: Chính sách sản phẩm trong du lịch
Chương 4: Chính sách giá trong du lịch
Chương 5: Chính sách phân phối trong du lịch
Chương 6: Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong du lịch
Giáo trình được biên soạn, chắc chắn khơng tránh được thiếu sót. Chúng
tơi trân trọng cảm ơn và mong ḿn nhận được sự đóng góp của những nhà
nghiên cứu và tất cả những người quan tâm để cuốn sách được chỉnh sửa, bơ
sung ngày càng hồn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Tham gia biên soạn
1. Chủ biên: Phạm Thị Thu Hiền
2. Đào Thị Thủy
3. Nguyễn Thị Nhung
3

MỤC LỤC

_Toc516150997
LỜI NÓI ĐẦU.......................................................................................................3
CHƯƠNG 1...........................................................................................................7
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VẾ MARKETING VÀ MARKETING DU LỊCH.....................................7
1. Sự hình thành và phát triển của marketing........................................................8
2. Một số khái niệm vế kinh tế thị trường và marketing.......................................9
2.1 Một số khái niệm cơ bản của kinh tế thị trường..............................................9
2.2 Khái niệm Marketing.................................................................................11
3. Vai trò và chức năng của hoạt động marketing.............................................13
3.1 Vai trò của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp........................13
3.2 Chức năng của hoạt động Marketỉng............................................................13
3.3 Mối quan hệ giữa Marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh
nghiệp..................................................................................................................14
4. Marketing mục tiêu.........................................................................................14
4.1. Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu........................................14
4.2 Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu.......................................................16
5 Marketing du lịch.............................................................................................18
5.1 Sự phát triển của Marketing du lịch...........................................................19
5.2 Khái niệm......................................................................................................20
5.3 Đặc tính của dịch vụ du lịch..........................................................................20
CHƯƠNG 2: MƠI TRƯỜNG MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG DU LỊCH....24
Giới thiệu:............................................................................................................24
1. Mơi trường marketing.....................................................................................24
1.1. Khái niệm.....................................................................................................24
1.2 Các yếu tô ảnh hưởng đến môi trường Marketing.....................................25
2. Thị trường du lịch............................................................................................39
2.1 Khái niệm...................................................................................................39
2.2 Đặc điểm của thị trường du lịch....................................................................41

2.3 Chức năng của thị trường du lịch..................................................................44
2.4 Phân loại thị trường đu lịch........................................................................45
2.6. Một số yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến thị trường du lịch..............................55
3. Nghiên cứu marketing trong du lịch................................................................60
3.1 Khái niệm......................................................................................................60
3.2 Lý do nghiên cứu Marketing.........................................................................61
3.3 u cầu đớì với thơng tin trong nghiên cứu Marketing................................62
3.4 Quy trình nghiên cứu Marketing...................................................................62
CHƯƠNG 3.........................................................................................................66
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG DU LỊCH...............................................66
1. Sản phẩm du lịch theo quan điểm marketing..................................................66
1.1 Khái niệm...................................................................................................66
1.2 Những bộ phận cấu thành của một sản phẩm du lịch....................................66
4


1.3 Đặc điểm của sản phẩm du lịch.....................................................................68
1.4. Một số mơ hình sản phẩm du lịch tiêu biểu của q́c gia.............................69
2. Chính sách sản phẩm trong du lịch.................................................................74
2.1 Khái niệm chính sách sản phẩm du lịch........................................................74
2.2 Thiết kế và Marketing sản phẩm mới............................................................74
3. Chu kỳ sống của sản phẩm..............................................................................77
3.1 Khái niệm......................................................................................................78
3.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm............................................78
Chương 4.............................................................................................................84
CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG DU LỊCH.............................................................84
1. Nhũng vấn để chung vể giá.............................................................................84
1.1 Khái niệm......................................................................................................84
1.2 Chiến lược giá...............................................................................................86
2. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá...................................87

2.1 Các nhân tớ bên trong....................................................................................87
2.2 Các yếu tớ bên ngồi.....................................................................................90
3. Xác định mức giá bán......................................................................................93
3.1 Tiến trình xác định mức giá bán cơ bản........................................................94
3.2 Nội dung của việc xác định giá bán lần đầu..................................................94
4. Các chiến lược giá.........................................................................................102
4.1 Xác định giá cho sản phẩm mới..................................................................102
4.2 Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản..................................................103
4.3 Thay đôi giá.................................................................................................105
5. Một số phương pháp xác định giá trong du lịch............................................105
5.1 Phương pháp xác định giá trong khách sạn.................................................106
5.2 Phương pháp xác định giá trong nhà hàng..................................................108
5.3 Phương pháp xác định giá chương trình du lịch..........................................110
CHƯƠNG 5.......................................................................................................114
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TRONG DU LỊCH.............................................114
1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối...........................................114
1.1 Khái niệm và vai trị của kênh phân phới....................................................114
1.2. Chức năng của kênh phân phối...................................................................116
2. Cấu trúc và tô chức của kênh phân phối trong du lịch..................................117
2.1 Cấu trúc của kênh phân phối.......................................................................117
2.2 Tô chức và hoạt động phân phối trong kinh doanh khách sạn....................124
2.3 Tầm quan trọng của việc phát triển kênh phân phối và tô chức hoạt động
Marketing của các đại lý bán bn và bán lẻ....................................................127
CHƯƠNG 6.......................................................................................................131
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG DU LỊCH.............................131
1. Khái quát vể hoạt động xúc tiến hồn hợp......................................................131
1.1. Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp...................................................131
1.2 Đặc điểm của các công cụ chủ yếu trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp.......132
2. Quảng cáo......................................................................................................134
2.1 Khái niệm....................................................................................................134

2.2 Một số lưu ý đối với hoạt động quảng cáo..................................................136
5


3. Khuyến khích tiêu thụ...................................................................................138
3.1 Khái niệm....................................................................................................138
3.2 Các nội dung cơ bản trong hoạt động khuyến khích tiêu thụ......................138
4. Quan hệ công chúng......................................................................................140
4.1 Khái niệm....................................................................................................140
4.2 Các nội dung cơ bản trong hoạt động quan hệ công chúng.........................140
5. Marketing trực tiếp........................................................................................142
5.1 Khái niệm....................................................................................................142
5.2 Các nội dung cơ bản trong hoạt động marketỉng trực tiếp..........................143

6


GIÁO TRÌNH MƠN HỌC
Tên mơn học: Marketing du lịch
Mã mơn mơn học: MH 19
Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trị của mơn học:
- Vị trí: Bớ trí học sau các môn học chung và các môn học, mô đun cơ sở, và bớ
trí học song song với các mơn học, mơ đun chun mơn.
- Tính chất: Là mơn học chun mơn.
- Ý nghĩa và vai trị của mơ đun:
+ Trang bị cho học sinh những kiến thức chuyên mơn của trình độ Cao
đẳng, đáp ứng u cầu nguồn nhân lực chất lượng cao cho sự phát triển kinh tế
xã hội của đất nước và hội nhập quốc tế;
+ Sau khi tớt nghiệp chương trình đào tạo Cao đẳng, học sinh trực tiếp
tham gia tiếp cận và giải quyết các vấn đề kinh tế hiện đại phù hợp với xu thế

phát triển hiện nay;
+ Ngồi ra học sinh cịn có năng lực để theo học liên thơng lên các bậc
học cao hơn để phát triển kiến thức và kỹ năng nghề.
Mục tiêu của môn học/mô đun:
- Về kiến thức:
+ Trình bày được định nghĩa Marketing và marketing du lịch;
+ Trình bày được khái niệm về thị trường và các quy luật của thị trường ;
+ Trình bày được các nội dung cơ bản của kế hoạch marketing và phương
pháp xây dựng kế hoạch marketing.
- Về kỹ năng:
+ Giải thích được các yếu tố Marketing Mix (sản phẩm, giá cả, phân phối,
xúc tiến);
+ Vận dụng được các nguyên tắc để thực hiện việc xây dựng kế hoạch
marketing cho doanh nghiệp kinh doanh du lịch.
- Về năng lực tự chủ và trách nhiệm:
+ Tuân thủ các nguyên tắc và chính sách về Marketing của khách sạn;
+ Rèn luyện khả năng tư duy và tính nghiêm túc trong q trình học tập.
Nội dung của môn học/mô đun:
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VẾ MARKETING VÀ MARKETING DU LỊCH
Giới thiệu:
7


Nội dung chương 1 giới thiệu sơ lược về sự hình thành và phát triển của
Marketing, nội dung hoạt động của Marketing trong hoạt động kinh doanh du
lịch.
Mục tiêu:
- Trình bày được các khái niệm cơ bản (cầu, nhu cầu, mong muốn, trao đôi,
thị trường), khái niệm Marketing, Marketing du lịch;

- Trình bày được nội dung của hoạt động của Marketing trong hoạt động
kinh doanh du lịch;
- So sánh được đặc điểm khác biệt của Marketing du lịch so với các ngành
khác;
- Phân biệt được marketing du lịch với marketing của các ngành khác;
- Rèn luyện khả năng tư duy và kiên trì trong học tập
Nội dung chính:
1. Sự hình thành và phát triển của marketing
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải
quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền
bá dần sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhần và đưa vào giảng dạy môn
học Marketing tại các trường học vào cuối những năm 80 đầu 90 khi nền kinh tế
đang chuyển sang cơ chế thị trường.
Marketing là q trình tơng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi
trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý ḷn khoa
học. Do q trình sản xuất hàng hố phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao
động cơ giới hoá, sản xuất hàng hoá lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng
nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người
sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối
khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do vậy, người sản xuất ngày càng ít có cơ
hội hiểu rõ được mong ḿn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn
bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra khơng bán được vì khơng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tịi các phương pháp
khác nhau để tiêu thụ hàng hố. Mỗi khi phương pháp cũ khơng giải quyết được
vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung,
phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đơi để thích nghi với môi trường
kinh doanh mới.
Từ tư duy kinh doanh “bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung
nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “bán cái mà khách
8

hàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh
doanh Marketing.
Để thực hiện tư duy “bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phải
hiểu rất rõ khách hàng của mình thơng qua công tác nghiên cứu thị trường. Do
vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của
quá trình sản xuất, từ nghiên cứu thị trường để nắm bặt nhu cầu cho đến cả sau
khi bán hàng.
Phát hiện nhu cầu

Sản xuất ra sản phẩm

Bán

Dịch vụ hậu mãi

Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng
hố tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp.
Và trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi
thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu,
sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào
tạo, văn hố - xã hội, thể thao...
2. Một số khái niệm vế kinh tế thị trường và marketing
2.1 Một số khái niệm cơ bản của kinh tế thị trường
a. Nhu cầu, mong muốn
Chúng ta đã thấy Marketing hiện đại hướng tới thoả mãn nhu cầu của thị
trường, vì nhu cầu chính là động lực thơi thúc con người hành động nói chung
và mua hàng nói riêng. Vậy nhu cầu là gì?
* Nhu cầu.

Nhu cầu là những mong muốn và nguyện vọng của con người về vật chất
và tinh thần để tồn tại và phát triển. Nhu cầu chính là cảm giác thiếu hụt một cái
gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhà tâm lý học người Mỹ Maslow đã phân chia nhu cầu của con người
theo 5 cấp bậc khác nhau.....
Nhu cầu là cái vốn có của con người, Marketing chỉ phát hiện ra các nhu
cầu tự nhiện của con người chứ không tạo ra nó.
* Mong ḿn.
Mong ḿn là nhu cầu có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có cách riêng
để thoả mãn mong ḿn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hố của
họ.
Ví dụ: Đói là một nhu cầu, nhu cầu này được đáp ứng bằng các cách khác
nhau đới với các khách hàng khác nhau. Người thì ḿn ăn cơm, người thì
9


ḿn ăn phở, người thì ḿn ăn bánh mỳ... Cùng là cơm, người thì ăn cơm bụi
bình dân, người thì muốn vào nhà hàng sang trọng. Cùng là nhu cầu thơng tin,
người thì dùng máy di động nhãn hiệu Nokia, LG, Motorola...
Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thơi thì chưa đủ. Người làm
Marketing cịn phải nắm được mong muốn của họ để tạo ra các sản phẩm đặc
thù có tính cạnh tranh giúp doanh nghiệp thắng lợi. Ai cũng biết là con người có
nhu cầu ăn để tồn tại, nhưng cần phải đáp ứng nhu cầu đó như thế nào sao cho
thoả mãn tối đa nhu cầu của con người.
* Nhu cầu có khả năng thanh tốn
Nhu cầu là vơ hạn, trong khi đó khả năng thanh tốn của con người là có
hạn. Vì vậy, khi nhu cầu của con người có khả năng thanh tốn thì các nhà kinh
tế gọi là cầu của thị trường.
Nhu cầu có khả năng thanh tốn là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan
tâm trước hết, vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần phải nắm bắt và đáp ứng

kịp thời.
Đới với thị trường Việt Nam thì khả năng thanh toán là vấn đề rất quan
trọng. Do vậy, sản phẩm phải vừa túi tiền của người tiêu dùng.
Ví dụ: mặc dầu nhiều loại hàng hố của Trung Q́c chất lượng chưa cao,
nhưng vẫn được khách hàng Việt Nam mua dùng. Lý do cơ bản là giá cả các
hàng hố đó vừa với túi tiền của đông đảo khách hàng Việt Nam, đặc biệt là
nơng thơn.
b. Giá trị, chi phí và sự thoả mãn
- Người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm tức là lúc này họ ḿn mua
lợi ích mà sản phẩm mang lại khi tiêu dùng. Đó chính là giá trị tiêu dùng của
một sản phẩm. Và là căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm. Ta có
thể hiểu:
Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về
khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đới với họ.
- Chi phí đới với một sản phẩm là tồn bộ những hao tôn mà người tiêu
dùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó.
- Sự thoả mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ
khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước
khi mua.
c. Thị trường, sản phẩm
* Thị trường
10


Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tơ chức có
nhu cầu hay mong ḿn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hố
dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu mong ḿn đó.
Theo định nghĩa này, chúng ta cần quan tâm đến con người và tơ chức có
nhu cầu, mong ḿn, khả năng mua của họ và hành vi mua của họ.
* Sản phẩm

Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình.
Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để chỉ chung cho hàng hoá, dịch
vụ.
Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thoả mãn nhu cầu, mong
ḿn.
Sản phẩm có thể là hàng hố, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người... Cần
lưu ý rằng người tiêu dùng không mua một sản phẩm mà mua một lợi ích, cơng
dụng, sự hài lịng mà sản phẩm mang lại.
d. Trao đổi
Trao đôi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sản
phẩm mà minh mong muốn.
Trao đôi là một trong 4 cách mà con người có thể có được sản phẩm. Cách
thứ nhất là sản xuất ra sản phẩm, cách thứ 2 là lấy của người khác, cách thứ 3 là
đi xin và cách thứ 4 trao đôi (mua là một hình thức của trao đơi).
Để trao đơi được thực hiện, cần phải có các điều kiện sau đây:
- ít nhất phải có hai bên;
- Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đới với bên kia;
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có;
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia;
- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
2.2 Khái niệm Marketing
Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng Marketing với việc chào hàng
(tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm
Marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt
làm sao bán được hàng và thu được tiền về cho họ. Thậm chí, nhiều người cịn
đồng nhất Marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng (tiếp thị).
Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của
hoạt động Marketing. Hơn thế nữa đó lại khơng phải là khâu quan trọng nhất.
Một hàng hố kém thích hợp với địi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp,
11

kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt thì dù cho người ta có tớn bao nhiêu cơng sức
và tiền của để thuyết phục khách hàng, việc bán chúng cũng rất hạn chế. Ngược
lại, nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra
những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một
phương thức phân phới hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn
việc bán những hàng hố đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm như vậy thể hiện
sự thực hành quản điểm Marketing hiện đại vào kinh doanh. Người ta định nghĩa
Marketing hiện đại như sau:
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao
đôi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể
hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tô chức)
nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đôi.
Thông thường người ta cho rằng Marketing là công việc của người bán,
nhưng hiểu một cách đầy đủ thì đơi khi cả người mua cũng phải làm Marketing.
Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đơi với bên
kia thì bên đó thuộc về phía làm Marketing.
Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã
hội (cá nhân hay tơ chức) cớ gắng trao đơi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã
hội khác.
Người thực hiện
Marketing
(Chủ thể)

Đối tượng được
Marketing
(Sản phẩm)

Đối tượng nhận

sản phẩm
(Khách hàng)

Bất kỳ khi nào người ta ḿn thuyết phục một ai đó làm một điều gì, thì
tức là các chủ thể đó đã thực hiện hoạt động Marketing. Đó chính là Chính phủ
thuyết phục dân chúng thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, một đảng chính trị thuyết
phục cử tri bỏ phiếu cho ứng viên của mình vào ghế Tơng thớng, một doanh
nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hay bản thân bạn thuyết phục các
đồng nghiệp, bạn bè thực hiện ý tưởng mới của mình... Như vậy, hoạt động
Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối với các doanh nghiệp,
các tô chức phi lợi nhuận cũng như cơ quan Đảng, Nhà nước.
Chủ thể Marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng
chính trị, một tơ chức phi lợi nḥn và cả một chính phủ.
Đới tượng được Marketing, được gọi là sản phẩm có thể là:
1. Một hàng hóa: sơ mi Việt Tiến, ơ tơ Toyota...
12


2. Một dịch vụ: Mega Vnn, chuyển phát nhanh DHL, ngành học PR...
3. Một ý tưởng: Phịng chớng HIV, sinh đẻ có kế hoạch
4. Một con người: ứng cử viên tông thống, ứng cử viên quốc hội...
5. Một địa điểm: Khu du lịch Tuần Châu, Sapa...
6. Và cả một đất nước
Đới tượng tiếp nhận các chương trình Marketing có thể là người mua,
người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định...
3. Vai trò và chức năng của hoạt động marketing
3.1 Vai trò của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp
- Marketing quyết định sản xuất của doanh nghiệp.
- Marketing giúp cho doanh nghiệp thay đôi phù hợp với thị trường và
mơi trường bên ngồi, giúp họ cung cấp cho thị trường đúng cái mà thị trường

cần.
- Nhờ Marketing thì doanh nghiệp và thị trường có sự kết nới với nhau,
nhờ đó mà sản xuất và thị trường được hồn chỉnh trong một hệ thống.
Doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng từ đó có chiến
lược về giá cả, địa điểm bán hàng... phù hợp đáp ứng được nhu cầu của người
tiêu dùng.
3.2 Chức năng của hoạt động Marketỉng
Hãy thử tưởng tượng: Bạn là giám đốc công ty A. Cơng ty của bạn khơng
có bộ phận Marketing và khơng hề quan tâm tới nó. Vì nghĩ rằng thật vơ dun
khi bộ phận đó khơng thể sản xuất được hàng hố cho cơng ty bạn. Và rồi bạn
có hàng hoá trong tay, rồi sao nữa? Bạn sản xuất ra chỉ để ngắm thơi sao? Cho
dù bạn có kênh phân phới đi. Thì hàng của bạn nằm ngay trên kệ một tiệm tạp
hố nào đó. Nhưng nhãn hiệu của bạn khơng hề được Marketing hay quảng cáo
gì. Khách hàng mù thông tin về sản phẩm và không ấn tượng gì và nằm bên
cạnh đó là một sản phẩm đã nôi tiếng? Bạn mua sản phẩm nào? =>Chức năng
của Marketing đối với doanh nghiệp
- Doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng (ai là khách hàng mục tiêu, họ có đặc
điểm gì, nhu cầu và mong muốn của họ như thế nào?)
- Doanh nghiệp hiểu rõ môi trường kinh doanh (Môi trường kinh doanh có
tác động tích cực hay tiêu cực đến DN)
- Doanh nghiệp hiểu rõ đối thủ cạnh tranh (Đối thủ nào đang cạnh tranh
với doanh nghiệp, họ mạnh yếu thế nào so với doanh nghiệp)
13


- Doanh nghiệp đưa ra các chiến lược Marketing hiệu quả nhất (chiến lược
về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến)
=> Muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ
đới phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời, địa lợi. Từ đó doanh nghiêp
mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị trường.

3.3 Mối quan hệ giữa Marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh
nghiệp
Trong một doanh nghiệp có nhiều chức năng:
- Chức năng quản trị tài chính – kế toán
- Chức năng quản trị nguồn nhân lực
- Chức năng quản trị sản xuất
- Chức năng quản trị Marketing
- Chức năng nghiên cứu – phát triển
Trong đó chức năng Marketing là cầu nối giữa thị trường và doanh nghiệp
thơng qua các chức năng khác.
Kế tốn – tài chính
Marketing
Nhân
sự

Marketing

Thị trường

Marketing

Sản
xuất

Marketing
Nghiên cứu – phát triển

4. Marketing mục tiêu
4.1. Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thi trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất

của lỷ thuyết Marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình
hoạch định các chiến lược Marketing. Cốt lõi của Marketing hiện đại là phân
đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược đinh vị.
Những lí do phải lựa chọn thị trường mục tiêu: Marketing tiến hành lựa
14


chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ ba lí do:
- Thị trưịng tơng thể ln bao gồm một sớ lượng rất iớn khách hàng với
những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Sẽ khơng có một doanh
nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi
khách hàng tiềm năng.
- Doanh nghiệp cung ứng khơng chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải
đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức thu hút, lôi kéo
khách hàng khác nhau.
- Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh xét trên một
phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường.
Vì vậy, để kình doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng
doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ỏ đó họ có khả năng
đáp ứng nhu cầu và ước ḿn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh ẽ
Những đoạn thị trường như vậy được gọi là thị trường mục tiêu.
- Sự hình thành Marketing mục tiêu:
Bằng việc xem xét lộ trình của lịch sử phát triển tư duy và ứng dụng
Mạrketing trong việc đáp ứng nhu cầu và ước ḿn của khách hàng, người ta
có thể hiểu được thực chất của Marketing mục tiêu.
Lộ trình phát triển của các chiến lược Marketing nhầm đáp ứng nhu cầu và
ước muốn của khách hàng đã từng trải qua 3 giai đoạn :
 Giai đoạn 1: Marketing đại trà
Với chiến lược Marketing đại trà, những người cung ứng tiến hành sản xuất
đại trà; phân phối đại trà, quảng cáo đại trà cho chỉ một loại sản phẩm để hướng

tới thoả mãn tất cả các khách hàng có trên thị trường. Trong giai đoạn này, tất cả
các doanh nghiệp thi nhau tạo ra những sản phẩm đồng nhất đến mức họ không
quan tâm đến việc đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình.
Lợi thế của chiến lược này là với quy mơ sản xuất lớn, chi phí sản xuất sẽ
giảm tới mức thấp nhất, sản phẩm được bán với giá rẻ nhất, tạo khả năng khai
thác tối đa thị trường tiềm ẩn. Chiến lược Marketing đại trà đã đem lại hiệu quả
kinh doanh cao khi thị trường có nhu cầu ở trình độ thấp, tức là nhu cầu mà
khách hàng ḿn thoả mãn chỉ là những nhu cầu thiết yếu bình thường, nhu cầu
tồn tại.
 Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hoá sản phẩm
Trong giai đoạn này, những người cung ứng tiến hành sản xuất những mặt
hàng cùng chủng loại nhưng có kiểu dáng, kích cỡ, chất lượng hoặc một vài đặc
15


điểm nào đố khác nhau nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp đẫn khách
hàng. Tuy chiến lược này chưa quan tâm đến sự khác biệt về nhu cầu của ếc
nhóm khách hàng, song nó đem lại kết quả kinh doanh cao hơn hẳn việc áp dụng
Marketing đại trà. Y tưởng của phân đoạn thị trường cũng bắt đầu hình thành.
 Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu hay Marketing trọng điểm
“Marketing đa dạng hoá sản phẩm” được thừa nhận có ưu điểm hơn
“Marketing đại trà”. Song, nó đã trở nên kém hiệu quả khi đời sống kinh tế, xã
hội có những biến đơi cãn bản, kéo -theo sự biến đôi trong sức mua, lối sống, thị
hiếu... ở phía người tiêu dùng. Thị trường đại trà bắt đầu phân hố mạnh, hình
thành những “vi thị trường”. “Thị trường nhu cầu” chuyển hố thành “ thị
trường ước ḿn”. Qua phân tích các doanh nghiệp thành cơng ưong kinh
doanh, những người làm Marketing đã tìm ra được quan điểm kinh doanh mới
thay thế gọi là “marketing mục tiêu” hay “marketing có trọng điểm”.
Theo quan điểm này, người bán cần phải xác định được ranh giới các đoạn
(khúc) thị trường, lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường mà họ có khả năng

phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và soạn thảo các chương trình Marketing phù hợp
với từng đoạn thị trường đã lụa chọn.
Như vậy, thực chất của Marketing mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lực
Marketing vào đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của
doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên những
thị trường đã chọn, đề nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách có
hiệu quả nhất, đố là thoả mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng và có
khả năng cạnh tranh hơn các đối thủ.
4.2 Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu
Thực hiện Marketing mục tiêu phảỉ trải qua ba giai đoạn cơ bản, gọi tắt là công
thức “STP” được thể hiện ở sơ đồ dưới đây:

16


Bước 1; Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường là q trình phân chia thị trường tơng thể thành các
nhóm ưên cơ sợ những điểm khác biệt về nhu cầu, ước ḿn và các đặc tính
hay hành vi.
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có địi hỏi (phản ứng) như
nhau đới với cùng một lập hợp kích thích Marketing.
Nhiệm vụ của phân đoạn thị trường là chia thị trường tơng thể thành các
nhóm (đoạn, khúc) khách hàng theo những cơ sở đã chọn. Vấn đề trọng tâm của
bước này là lựa chọn được các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã
xác định phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn liền với
những đồi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động Marketing khác.
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thi trường mục tiêu là một hòặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu
kinh doanh của mình. Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải

quyết định sẽ lựa chọn ỉoại khách hàng nào (đoạn thị trường nào) và có bao
nhiêu loại khách hàng được lựa chọn?
Trong bước này, doanh nghiệp phải lựa chọn đứợc một hay vài đoạn thị
trường khác nhau được đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh.
Bước 3: Định vị thị trường:
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khu y ếch trương
bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng
mục tiêu.
Đó là những hoạt động của Marketing nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên
truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục
tiêu và phải chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu sẽ có được một hình ảnh
rõ'.ràng trong tâm trí và họ sẽ thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng được chọn
mua và sử dụng hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
5 Marketing du lịch
Trong kinh doanh hiện nay, khách hàng được coi là “thượng đế”. Thoả mãn
khách hàng là một nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu đối với các doanh nghiệp. Doanh
nghiệp phải nhận thức được rằng họ không thể thoả mãn tất cả khách hàng, mà
họ phải lựa chọn kỹ càng đối tữợng khách hàng của mình. Để cạnh tranh có hiệu
17


quả tại thị trường mà họ đã lựa chọn, các doanh nghiệp phải ra được một chiến
lược marketing hỗn hợp nhằm lạo ra nhiều giá trị đối với thị trường mục tiêu
của mình hơn chiến lược marketing hỗn hợp của những đối thủ cạnh tranh.
Marketing hiện đại không chỉ đơn giản là một chức năng kinh doanh mà nó
là một chủ trương, một cách suy nghĩ và một cáẹh cơ cấu tô chức kinh doanh.
Nhiệm vụ của Marketing là tạo ra một sản phẩm, dịch vụ kết hợp nhằm cung
cấp giá trị thực tế đối với khách hàng mục tiêu, động cơ mua sắm và thoả mãn

các mons muốn của khách hàng.
Marketing, khác vói các chức nãng kinh doanh khác là thường xuyên liên hệ
với khách hàng. Việc tạo ra giá trị đối với khách hàng và thoả mãn họ là nhiệm
vụ trọng tâm đới với các doanh nghiệp. Có rất nhiều nhân tớ đóng góp vào sự
thành cơng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các doanh nghiệp
kinh doanh du lịch, khách sạn thuộc các loại hình khác nhau, để kinh doanh
thành cơng trên thị trường đều có chung một nhân tớ, đó là họ đã định hướng tới
khách hàng một cách chặt chẽ và thực hiện các hoạt động Marketing mạnh mẽ.
Ví dụ: Accor đã trở thành một trong những tập đoàn khách sạn lớn nhất thế giới
bằng việc ưiển khai chương trình "Tinh thẩn Accor” (L’espirit Accor), một
chương trình có khả năng dự báo và đưa ra các giải pháp nhằm đáp ứng được
các nhu cầu của khách hàng từ phương thức đáp ứng đến các nội dung chi tiết.
Tập đồn khách sạn Ritz-Carton thành cơng nhờ đưa ra chương trình "Những
kinh nghiệm khơng thể nào qn” đới với khách hàng của mình. Những doanh
nghiệp du lịch, khách sạn thành cơng trong kinh doanh đó hiểu rằng nếu như họ
tập trung vào việc quan tâm chăm sóc khách hàng của mình, thì thị phần và lợi
nḥn cũng sẽ tăng lên. Chính vì vậy, đới với các doanh nghiệp kinh doanh du
lịch, khách sạn việc tiến hành các hoạt động marketing có ý nghĩa vơ cùng quan
trọng.
5.1 Sự phát triển của Marketing du lịch
Marketing du lịch là sự phát triển từ lý thuyết chung của Marketing vào ỉĩnh
vực du lịch. Marketing đu lịch ra đời cũng theo mốc thời gian lịch sử phát triển
của du Lịch. Ngành du lịch là ngành phát triển nhanh nhất, vì vậy mà người ta
đã chú ý một cách có hệ thớng tới việc thương mại hoá và phát triển du lịch.
Ngay từ Hội nghị quốc tế lầrr thứ 4 về du lịch (tháng 5/1908) tại Lisbonne - Bồ
Đào Nha đã đề ra việc phát ưiển các công ty du lịch.
Để làm được việc đó cần phải đẩy mạnh tuyên truyền và phát triển quảng cáo du
lịch.
18

Sau Đại chiến lần thứ I, các công ty vận tải đường biển cỡ lớn đã ra đời và
thúc đẩy các nước gia tảng việc lưu thông xuyên Đại Tây Dương. Nhiều hiệp
hội kích thích hoạt động du lịch q́c tế đã xuất hiện và hợp tác với nhau để
thành lập Liên hiệp các cơ quan tuyên truyền đu lịch quốc tế (tiền thân của Tô
chức Du lịch Thế giới - UNWTO ngày nay) vào tháng 5/1925. Lúc này, người ta
cho rằng Marketing du lịch chỉ nhằm mục đích nặng về điều phới hơn là kích
thích, vì lúc này nhu cầu du lịch ngày càng gia tăng, vì vậy cần phải điều phối
ỉàm sao để cung phù hợp với cầu. Sự gia tãng về cầu lức này cũng chỉ là sự phát
triển tự nhiên mà thôi.
Đến những năm 1970 khi nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn ôn định
và phát triển, người ta đã nhận thấy những dấu hiệu đầu tiên của một sự thay đôi
quan hệ giữa cung và cầu. Trước sự địi hỏi đó, bắt buộc các nước, các công ty
du lịch, các hãng du lịch phải tìm tịi nghiên cứu phương thức quảng cáo cho du
lịch. Marketing du lịch đã trở thành một phương pháp tơng hợp, ngày càng hồn
chỉnh để áp dụng vào việc đầu tư và cải biến các thị trường du lịch.
Tiếp những năm sau đó, người ta đã nhận thấy và dự đoán được sự tăng
trưởng của khách du lịch nội địa và quốc tế ở các quốc gia trên thế giới- Vấn đề
là làm thế nào để đón nhận được xu hướng đó, cũng như có các biện pháp hữu
hiệu trước những cơ hội kinh doanh này. Xu hướng phát triển đó, đơng thời
cũng báo hiệu trước cho các nhà kinh doanh về một cuộc cạnh tranh mới gay go
và quyết liệt hơn trong thị trường du lịch.
Chính vì vậy, Marketing đã trở nên cần thiết hơn bao giờ hết để đáp ứng nhu
cầu đi du lịch của mọi người, những nhu cầu được biểu lộ hoặc không được
biểu lộ ra.
Kết luận tại Hội nghị của Tô chức Du lịch Thế giới, được tô chức vào năm
1980 đã cho rằng đu lịch là một hiện tượng khơng chỉ mang tính chất kinh tế mà
cịn mang tính chất xã hội, văn hố, mơi trường, chính trị. Do vậy, Marketing du
lịch cũng cần phải được phát triển đạt tới những tầm cỡ mới, từ giai đoạn thu
thập thông tin đến giai đoạn kiểm tra, đánh giá việc thực hiện, rồi lại để quay về

giai đoạn ban đầu, với một mức độ cao hơn.
5.2 Khái niệm
Theo Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO): Marketing du lịch là một q
trình quản trị, thơng qua việc nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu
cầu của du khách, dọanh nghiệp có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường
sao cho phù hợp với mục đích kỉnh doanh, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức
19


du lịch đó.
5.3 Đặc tính của dịch vụ du lịch
Trong kinh doanh du lịch, cung du lịch là một đại lượng xác định nhưng hầu
hết chúng không tồn tại ở dạng hiện vật. Nguyên nhân của đặc điểm này là do
nhu cầu đu lịch được thoả mãn chủ yếu thông qụa các dịch vụ. Dịch vụ có bớn
đặc tính cơ bản: tính vơ hình, tính khơng thể phân chia, tính có khả năng biến
đơi và tính dễ phân huỷ.
- Tính vơ hình: Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ khơng thể nhìn thấy,
nếm ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Ví dụ: Trước khi bước
lên máy bay, hành khách khơng cớ gì cả, ngoạỉ trừ một vé máy bay và ỉời hứa
hẹn đảm bảo về chất lượng sản phẩm ở nơi đến du lịch. Nhân viên bộ phận thị
trường (bán sản phẩm) của một khách sạn khơng thể mang một phịng ngủ để
bán cho khách qua những giao dịch bán phịng. Thực tế họ khơng thể bán phòng
mà chỉ bán quyền sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định. Khi khách rời
khỏi khách sạn, họ cũng khơng mang theo một thứ gì khác ngồi một hố đơn
thanh tốn.
Để giảm sự bất định của tính chất vơ hình, người mua thường tìm hiểu về
dịch vụ thơng qua những dấu hiệu hữu hình từ những thơng tin được cung cấp
và niềm tin về chất lượng của dịch vụ đó. Do tính chất vơ hlnh của dịch vụ, và
sản phẩm du lịch thường ở quá xa nơi lưu trú thường xuyên của khách hàng nên
người mua phải mất một khoảng thời gian khá. dài, kể từ lúc mua sản phẩm cho

đến khi sử dụng xong. Ngoài ra, khi mua sản phẩm du lịch, du khách chỉ biết
qua thơng tin quảng cáo và một vài hình ảnh về sản phẩm, mà chính những hình
ảnh này cũng chỉ phản ánh một phần của đặc tính sản phẩm, nên họ sẽ dễ bị thất
vọng sau khi sử dụng sản phẩm.
- Tính khơng thể phân chia: Hầu hết các dịch vụ trong du lịch, cả người
cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời nhau. Khách hàng tiếp xúc
với nhân viên là một phần quạn trọng của sản phẩm. Thực phẩm trong nhà hằng
có thể khơng hồn hảo, nhưng nếu người phục vụ thiếu sự ân cần, hời hợt hay
cung cấp dịch vụ thiếu chu đáo, khách hàng sẽ đánh giá thấp về chất lượng phục
vụ của nhà hàng- Với tính chất khơng thể phân chia cho thấy có sự tác động qua
lại giữa người cung cấp dịch vụ với khách hàng, tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ.
Chúng ta có thể hình dung mơl quan hệ giữa người sản xuất, hoạt động
Marketing và khách hàng qua việc tiêu thụ dịch vụ trong sơ đồ 1-4 dưới đây.
Tính khơng thể phân chia cũng chỉ ra rằng khách hàng là một phần của dịch
20


vụ. Thật vậy, khơng riêng gì người cung cấp dịch vụ mà cả khách hàng cũng
góp phần tạo nên chất lượng sản phẩm. Trong một nhà hàng, nếu một vài người
khách gây ồn ào, làm huyên náo, thì sẽ ảnh hưởng đến những khách hàng khác
khơng cùng nhóm và gây cho họ sự khó chịu. Điều này vơ hình chung làm cho
chất lượng dịch vụ của nhà hàng đó giảm đi do tâm lý khơng được thoải mái của
khách.
Vì vậy, do tính chất khơng thể phân chia địi hịi người quản lý trong du lịch
phải đảm bảo việc quản lý chặt chẽ cả nhân viên lẫn khách hàng.
Sơ đồ: Mối quan hệ giữa sản phẩm, marketing và tiêu thụ
Hàng hóa
Dịch vụ

- Tính có khả năng biến đổi: Dịch vụ rất dễ thay đôi, chất lượng của sản

phẩm tuỳ thuộc phần lớn vào người cung cấp, địa điểm cung cấp, và thời
điểm cung cấp. Nguyên nhân là do:
+ Dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ đồng thời, nên việc kiểm tra chất lượng
sản phẩm là rất hạn chế.
+ Sự biến động về nhu cầu gây khó khăn cho việc cung cấp chất lượng đông
nhất, đặc biệt là trong thời điểm có nhu cầu cao.
+ Chất lượng sản phẩm tuỳ thuộc vào kỹ năng của người cung cấp dịch vụ và
thời điểm tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên.
+ Dịch vụ được cung cấp tới khách hàng thông qua các nhân viên phục vụ
(yểu tố con người). Gác nhân viên cụng cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch
vụ nhu nhau trong những thời giản làm việc khác nhau. Chẳng hạn, nhân viên lễ
tân khách sạn phải luôn mỉm cười thân thiện với khách. Song chúng ta đều thừa
nhận rằng nụ cười vào buôi sáng thường tươi tắn hơn và có nhiều thiện cảm hơn
so với nạ cười vàị bi trưa và bi tới, vì lúc đó nhân viên đã mệt mỏi sau
21


nhiều giờ làm việc. Hơn nữa, khách hàng tiêu đùng là người quyết định chất
lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau,
sự cảm nhận đó cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có những
cảm nhận khác nhau.
+ Sự thay đơi và thiếu đồng nhất của sản phẩm là nguyên nhân chính tạo nên
sự thất vọng ở khách hàng.
- Tính dễ phân huỷ: Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm du ỉịch không
thể để dành cho ngày mai. Dịch vụ không bán được ngày hôm nay không thể
bán cho ngày hơm saưẻ Ví dụ: một khách sạn có 100 phịng, nếu cơng suất th
phịng của ngày hơm nay là 60% (tức là 60 phịng được bán), thì ngày mai
khơng thể đưa ra chào bán 140 phịng được. Doanh sớ sẽ mãi mãi mất đi do việc
40 phịng ngày hơm nay khơng bán được.
Vì đặc tính dễ phân huỷ này, để đảm bảo hiệu quả kinh doanh nhiều khách

sạn đã để cho khách đãng ký giữ chỗ vượt trội hơn sớ phịng khách sạn có khả
năng đáp ứng. Việc này nhiều khi sẽ tạo ra nhiều sự cố cho cả khách lẫn chủ.
Ngồi bớn đặc tính cơ bản trên, dịch vụ du lịch cịn có hai đặc tính khác, đó
là tính khơng đồng ĩihất và đặc.tính khơng có quyền sở hữu.
- Đặc tình khơng đồng nhất. Việc tạo ra dịch vụ liên quan đến sự kết hợp giữa
các yếu tớ hữu hình (các phương tiện vật chất) và vơ hình (kỹ nặng phục vụ, thái
độ phục vụ của nhân viên). Do đó, chất ỉượng của dịch vụ được tạo ra trong
những thời điểm khác nhau là không đồng nhất. Do đặc tính này nên thường rất
khó khăn, để đạt tiêu chuẩn đầu ra của dịch vụ. Mỗi trường hợp tiêu thụ dịch-vụ
địi hịi có sự tham gia của cả người cung cấp lẫn người tiêu thụ. Cho nên, ḿn
có dịch vụ tớt cần có sự nhận thức tớt từ cả hai phía.
- Đặc tính khơng có quyền sở hữu: dịch vụ khơng cộ quyền sở hữu. Ví dụ trong
dịch vụ hàng khống, dịch vụ lưu trú trong khách sạn... khi sử dụng xong, khách
hàng không thể mang theo được chỗ ngồi, chỗ nằm trong máy bay hay phòng
khách sạn để làm của riêng mà họ chỉ mua được quyền sử dụng tạm thời những
thứ đó.
Trong Marketing, dịch vụ khơng đơn thuần là phụe vụ khách hàng mà còn
hướng về lợi nhuận của doanh nghiệp. Đây là điều đặc biệt quan trọng và là vấn
đề sớng cịn đới vói các doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Nó địi hỏi những
người cung ứng dịch vụ phải làm việc hết sức mình, với một tinh thần đặc biệt
khi phục vụ khách, nhằm làm táng thêm chất lượng cho sản phẩm du lịch và tạo
nên những nét đặc điểm riêng mà khách sẽ cảm nhận được để phân biệt giữa sản
22


phẩm của mình với sản phẩm của đới thủ cạnh tranh.
Hiện nay, với trình độ khoa học cơng nghệ tiên tiến, các doanh nghiệp kinh doanh
du lịch có thể cạnh tranh nhau thông qua sự hỗ trợ của công nghệ, để làm tăng
thêm gíấ trị của dịch vụ. Tuy nhiên, yếu tớ con người vẫn đóng vai trị quan trọng
trong việc tạo nên giá trị, chất lượng của sản phẩm qua việc cung cấp dịch vụ.

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG DU LỊCH
Giới thiệu:
Nội dung chương 2 giới thiệu sơ lược về thị trường du lịch, cung- cầu du lịch;
đặc điểm, chức năng và phân loại thị trường du lịch .
Mục tiêu:

23


- Trình bày được các khái niệm về thị trường du lịch, cung- cầu du l ịch;
đặc điểm, chức năng và phân loại thị trường du lịch;
- Trình bày được quá trình nghiên cứu thị trường và các ph ương pháp
nghiên cứu thị trường du lịch.
- Phân tích được các yếu tố tác động lên cầu và cung du lịch;
- Vận dụng các phương pháp nghiên cứu để nghiên cứu th ị trường du
lịch hiệu quả.
- Rèn luyện khả năng tư duy và kiên trì trong học tập.
Nội dung chính:
1. Môi trường marketing
1.1. Khái niệm
Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả cấc yếu tố, những lực lượng bên
trong và bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng tick cực hoặc tiêu cực đến hoạt
động hoặc các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả
năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Những thay đôi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ
tới các doanh nghiệp, bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh. Môi
trường không chỉ có những thay dơi, những diễn biến ĩ ừ từ và dễ dàng phái
hiện và dự báo mà nó cịn ln tiềm ẩn những biến động khơn lường, thậm chí
cịn tạo ra những cú sớc.

Như vậy, mơi trường Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả
nhữne sức ép, sự đe doạ cho tất cả các nhà kinh doanh. Điều căn bản là họ phải
sử đụng các cống cụ nghiên cứu Marketing, các hệ thống Marketing ra sao để
theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng
với những thay đơi từ phía mơi trường.
Mơi trường Marketing là tập hợp của môi trường Marketing vi mô và môi
trường Marketing vĩ mô.
Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tổ liên quan chặt chẽ đến
doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ
khách hàng.
Đó là các nhân tố nội tại của doanh nghiệp, các kênh Marketing, thị trường
khách hàng, người cạnh tranh, người cung cấp, các tô chức trung gian, V.v.
Trong một chừng mực nhất định, doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi
trường.
24


Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính
chất xã hội rộng lớn, chúng cố tác động ảnh hưởng tới tồn bộ mơi trường
Marketing vi mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp.
Môi trường Marketing vĩ mô. tập hợp tất cả các yếu tớ mà từng doanh
nghiệp khơng thể kiểm sốt và thay đơi được. Đó là những yếu tớ thuộc về nhân
khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật - công nghệ, chính trị - pháp ḷt, đạo đức
và văn hố.
1.2 Các yếu tô ảnh hưởng đến môi trường Marketing
1.2.1 Môi trường Marketing vi mô
Môi trường vi mô là những lực lượng, những yếu tớ có quan hệ trực tiếp
với từng doanh nghiệp và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó.
Những lực lượng này bao gồm: những lực lượng bên trong doanh nghiệp và các
lực lượng bên ngoài doanh nghiệp.

a. Các lực lượng bên trong doanh nghiệp
Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh
nghiệp. Ngược lại nó bị chi phới bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh
nghiệp như: Bộ phận tài chính - kế tốn, bộ phận quản trị sản xuất, bộ phận quản
trị nhân lực, bộ phận Marketing, bộ phận nghiên cứu và phát triển, bộ phận cung
ứng... Do vậy, người phụ trách Marketing phải biết kết nối và nhận được sự
đồng tình, hỗ trợ của các bộ phận liên quan.
Sự đồng tình ủng hộ của phịng tài chính - kế tốn sẽ đảm bảo cung ứng
kịp thời và đầy đủ vốn cho việc thực hiện thành công các kế hoạch Marketing và
theo dõi chu đáo tình hình thu chi, nhằm giúp bộ phận Marketing đánh giá được
thực trạng và triển vọng của việc thực hiện những mục tiêu Marketing đã đề ra.
Sự ủng hộ của phòng quản trị nhân lực về đội ngũ triển khai thực hiện các kế
hoạch Marketing, dành được sự hứng khởi của phòng nghiên cứu và phát triển
trong việc thiết kế, chế tạo ra sản phẩm theo đúng yêu cầu của thị trường mục
tiêu và đáp ứng ý đồ định vị thị trường. Việc giành được sự nhiệt tình của phịng
vật tư sẽ giúp đảm bảo đủ về số lượng, đúng về chất lượng, cơ cấu, giá cả và tiến
độ các yếu tố vật tư, phụ tùng sản xuất, sao cho bộ phận sản xuất cũng tự
nguyện hồ vào dịng chảy chung của tồn cơng ty trong việc đảm bảo đủ, kịp
thời về số lượng sản phẩm sản xuất ra theo yêu cầu của thị trường mục tiêu. Mỗi
một trục trặc trong quan hệ giữa bộ phận Marketing với các bộ phận trên của
cơng ty đều có nguy cơ, đe doạ đến triển vọng thành công của các quyết định
Marketing.
25