ĐOLƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐIVỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NAM VIỆT(NAVIBANK) – CHI NHÁNH HUẾ


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Sau 6 năm Việt Nam là thành viên của WTO, nền kinh tế Việt Nam đã có
những chuyển sắc tích cực và đạt được những thành tựu đáng kể trong bước đầu.
Trong năm 2005, GDP bình quân đầu người Việt Nam chỉ đạt 700 USD/năm thì đến
năm 2012 đã tăng lên 1749 USD/năm và dự kiến sẽ đạt mốc 1900 USD/năm vào năm
2013.
Môi trường và thể chế hoạt động của hệ thống ngân hàng Việt Nam (NHVN) có
những chuyển biến với thành công đáng ghi nhận về khung điều tiết, quản trị nội bộ, tổ
chức bộ máy, chất lượng nguồn nhân lực và sự phát triển của các dịch vụ ngân hàng
hiện đại. Hơn vậy, với sự xuất hiện của hàng loạt "nhà đầu tư" khiến việc phát triển
thương hiệu của các ngân hàng đặc biệt là ngân hàng thương mại được chú trọng hơn
bao giờ hết. Không chỉ vậy, bối cảnh hội nhập đã kéo theo sự xuất hiện của hàng loạt
các ngân hàng Thương mại trong và ngoài nước. Theo số liệu thống kê của Ngân hàng
Nhà nước, tính đến 31/12/2012, Việt Nam hiện có 1 ngân hàng chính sách xã hội, 1
ngân hàng phát triển, 5 ngân hàng thương mại (NHTM) nhà nước, 4 ngân hàng liên
doanh, 5 ngân hàng 100% vốn đầu tư nước ngoài, 49 văn phòng đại diện của ngân
hàng nước ngoài, 50 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 34 NHTM cổ phần. Cuộc cạnh
tranh này trở nên gay gắt hơn bao giờ hết khi các NHTM CP không chỉ chú trọng
trong việc bức phá tăng năng lực tài chính thông qua việc góp vốn của các cổ đông
chiến lược trong, ngoài nước, mà còn định vị một thương hiệu riêng trong tâm trí của
người tiêu dùng và nhà đầu tư. Nên có thể nói, đây vừa là một thách thức lớn, nhưng
cũng là một cơ hội "béo bở" để các ngân hàng tạo dấu ấn riêng nhằm thu hút người
dân về phía mình.
Bên cạnh đó, sự tác động từ cuộc khủng hoảng tiền tệ của khối Eurozone vẫn
chưa chấm dứt và còn ảnh hưởng nặng nề đến hoạt động của các ngân hàng thương
mại khiến cho hệ thống NHVN càng trở nên khó khăn hơn. Từ cuối năm 2011 và trong
năm 2012 đã chứng kiến một số sự kiện sáp nhập, mua lại trong ngành ngân hàng.
Điển hình là các sự kiện: hợp nhất 3 Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn (SCB),
Ngân hàng đệ nhất (Ficombank) và Ngân hàng Việt Nam Tín Nghĩa hình thành nên

ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn (ngân hàng hợp nhất) chính thức đi vào hoạt
động vào ngày 01/01/2012. Sau đó không lâu, ngày 28/08/2012, Ngân hàng thương

mại cổ phần Nhà Hà Nội (Habubank) chính thức sáp nhập vào ngân hàng thương mại
cổ phần Sài Gòn – Hà Nội (SHB); Ngân hàng Phương Tây (Western Bank) hợp nhất
với Tổng công ty cổ phần Tài chính dầu khí (PVFC) nhằm tăng quy mô vốn điều lệ từ
3000 tỷ đồng lên đến 12.000 tỷ đồng.
Trước tình hình nền kinh tế đầy khó khăn và biến động, để tồn tại, đứng vững
và phát triển trên thị trường buộc các ngân hàng thương mại không chỉ vững mạnh về
tài chính mà đặc biệt phải xây dựng được một chiến lược dài hạn để trở thành thương
hiệu vững mạnh.
Trên địa bàn thành phố Huế "hội tụ" rất nhiều tổ chức tín dụng và ngân hàng
thương mại, điều này cũng khiến sự cạnh tranh trở nên gay gắt hơn bao giờ hết.
Navibank - Chi nhánh Huế là một trong những ngân hàng thương mại đang trên đà của
sự phát triển và cũng là một thương hiệu vững mạnh được đón nhận. Điều này cho
thấy rằng, việc phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh, cũng như định vị
thương hiệu trong tâm trí người dân là một yếu tố quan trọng để có thể cạnh tranh với
các ngân hàng lớn trên địa bàn. Đây là lý do nhóm chúng tôi chọn đề tài: "ĐO
LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI
VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NAM VIỆT
(NAVIBANK) – CHI NHÁNH HUẾ".
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của người dân đối với NHTMCP
NAVIBANK từ đó đưa ra một số giải pháp để góp phần nâng cao mức độ nhận biết
của người dân đối với ngân hàng trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Như đã đề cập trên, tìm hiểu mức độ nhận biết thương hiệu là rất cần thiết, và
sẽ là cơ sở dữ liệu cho Ngân hàng TMCP Nam Việt (NAVIBANK) – Chi nhánh Huế
trong việc hoạch định các chiến lược kinh doanh, thông qua việc giải quyết các vấn đề

sau:
Thứ nhất, xác định các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu ảnh hưởng
đến mức độ nhận biết thương hiệu NAVIBANK Huế.

Thứ hai, phân tích và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đối với
mức độ nhận biết thương hiệu NAVIBANK Huế được người dân nhận biết như thế
nào.
Thứ ba, thông qua kết quả phân tích, đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao
mức độ nhận biết thương hiệu NAVIBANK đối với người dân.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu NAVIBANK chi nhánh
Huế.
3.2. Đối tượng điều tra:
Người dân đang sinh sống trên địa bàn thành phố Huế.
3.3. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian
Đề tài tiến hành nghiên cứu trong phạm vi tại Ngân hàng thương mại cổ phần
Nam Việt NAVIBANK - Chi nhánh Huế.
- Phạm vi thời gian
Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 11/09/2013 đến ngày 04/10/2013.
- Phạm vị nội dung
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu
NAVIBANK chi nhánh Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu.
4.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:
4.1.1. Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu này là khảo sát, tìm kiếm những thông tin cần thiết
tạo tiền đề cho việc thiết kế bảng hỏi định lượng trong điều tra thử nghiệm.

Thứ nhất, sử dụng các câu hỏi mở đối với một số bạn bè, người thân đang sử
dụng dịch vụ của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Huế với nội dung của cuộc
phỏng vấn xoay quanh đề tài nghiên cứu, bám sát với cơ sở lí thuyết và thực tiễn của
đề tài nghiên cứu.
Thứ hai, nghiên cứu những bảng hỏi của các nghiên cứu trước để bổ sung thêm
những câu hỏi còn thiếu xót trong quá trình phỏng vấn.
Từ hai nguồn thông tin này kết hợp với phần lý thuyết là cơ sở để xây dựng
bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến người dân, phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng

tiếp theo.
4.1.2. Nghiên cứu định lượng
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính sẽ thực hiện thiết kế bảng hỏi để thu thập
thông tin của người dân về mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng NAVIBANK –
Chi nhánh Huế.
Bảng câu hỏi sơ bộ sẽ phỏng vấn thử 30 người xem họ có hiểu thông tin, ý
nghĩa của các câu hỏi hay không, để sau đó tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi, hiệu
chỉnh thang đo nhằm đảm bảo tính tin cậy của đề tài. Bảng câu hỏi sau khi được điều
chỉnh sẽ đưa vào phỏng vấn chính thức.
Thiết kế bảng hỏi:
Bảng hỏi thiết kế với mục đích khảo sát,đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
NAVIBANK trên địa bàn thành phố Huế. Nhằm để đảm bảo thông tin thu thập sao cho
phù hợp nhất với đề tài nghiên cứu thì bảng hỏi được xây dựng gồm các phần chính
sau:
- Phần một: Mức độ nhớ đến các ngân hàng của người dân
Phần này gồm các câu hỏi nhằm xác định những ngân hàng mà người dân
nhớ đến và phân loại mức độ nhớ đến ngân hàng của người dân: nhớ đến đầu tiên,
nhớ không cần nhắc, nhớ có nhắc và không nhớ.
- Phần hai: Câu hỏi dành cho những người có nhớ đến và sử dụng dịch vụ của
ngân hàng NAVIBANK
Phần này được xây dựng dựa theo thông tin thu thập được qua điều tra định tính

ban đầu nhằm tìm hiểu về mức độ biết, nhớ và cảm nhận của người dân về ngaan hàng
và dịch vụ, thống kê xem dịch vụ nào được người dân sử dụng nhiều nhất.
- Phần ba: Câu hỏi dành cho những người không sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Phần này được xây dựng để tìm hiểu lí do và nhu cầu sử dụng dịch vụ của ngân
hàng trong tương lai.
- Phần bốn: Câu hỏi dành cho những người không biết đến ngân hàng
Phần này tìm hiểu xem lí do vì sao không biết đến để từ đó đưa ra giải pháp nhằm tăng
độ nhận biết cho người dân.
- Phần năm: Thông tin của người được phỏng vấn

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.2.1. Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ sách báo, internet, thông tin từ ngân hàng
TMCP Nam Việt – Chi nhánh Huế và các cơ quan, các đề tài nghiên cứu có liên quan
trước đây.
4.2.2. Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp đươc thu thập thông qua việc sử dụng bảng hỏi để thu thập các
thông tin cần thiết về mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng NAVIBANK –
chi nhánh Huế và tiến hành khảo sát
4.2.2.1. Phương pháp chọn mẫu
- Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa.
- Đối tượng điều tra phỏng vấn là người dân hiện đang sinh sống trên địa bàn
thành phố Huế.
- Tiến trình chọn mẫu và xác định kích thước mẫu
Xác định kích thước mẫu
Theo số liệu từ Niên giám thống kê năm 2012, dân số thành phố Huế là 344.581
người, như vậy tổng thể là 344.581 người. Căn cứ vào bảng Kjecie and Morgan
với tổng thể 344.581, mức ý nghĩa 5% thì kích thước mẫu điều tra là n = 384.
Tuy nhiên do điều kiện giới hạn về thời gian và kinh phí nên nhóm xin phép
điều tra kích cỡ mẫu n’ = 192. Chúng tôi quyết định chọn kích cỡ mẫu là 200 và

tiến hành điều tra phỏng vấn với 220 bảng hỏi để loại trừ những bảng hỏi sai
sót.
Tiến trình chọn mẫu
Bước 1: Phân nhóm tổng thể theo một tiêu thức nhất định và xác định số mẫu
cần điều tra trong mỗi phân nhóm.
Xác định tổng thể: Người dân tại TP. Huế.
Phân nhóm tổng thể theo tiêu thức vị trí địa lý (khu vực gần trung tâm thành phố và
khu vực xa trung tâm thành phố), địa bàn TP. Huế có 27 phường.
Do hạn chế về nguồn lực và thời gian mà nghiên cứu không thể điều tra tất cả
các phường tại địa bàn TP. Huế. Với cỡ mẫu nghiên cứu không lớn, thực hiện phương
pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa có sử dụng công thức tính mẫu theo kỹ thuật phân
tầng thì số lượng đối tượng điều tra tại các phường là rất nhỏ. Nghiên cứu tiến hành
chọn ngẫu nhiên 8 phường, bao gồm:
• Phường Vĩ Dạ

• Phường An Cựu
• Phường Phú Nhuận
• Phường Phước Vĩnh
• Phường Tây Lộc
• Phường Trường An
• Phường Phú Bình
• Phường Phú Hòa
Bảng 1 – Cơ cấu mẫu điều tra
Tên
phường
Dân số
(người)
Tỷ
trọng
(%)

Số mẫu
điều tra
Nam Nữ Số mẫu
điều tra
Nam
Số mẫu
điều tra
Nữ
Vĩ Dạ 18.915 15,35 31 8429 10486 14 17
An Cựu 23.016 18,68 37 1066
1
12355 17 20
Phú
Nhuận
9.043 7,34 15 4110 4933 7 8
Phước
Vĩnh
21.393 17,36 34 9850 1154
3
16 18
Tây Lộc 20.016 16,24 33 9748 10268 16 17
Trường
An
16.165 13,12 26 7831 8334 13 13
Phú
Bình
8.814 7,15 14 4364 4450 7 7
Phú Hòa 5.871 4,76 10 2831 3040 5 5
N=12323
3

100 200 95 105
(Nguồn: Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế)
Phương pháp chọn phần tử của mẫu
Sau khi dùng kỹ thuật ngẫu nhiên phân tầng để xác định cỡ mẫu cụ thể cần điều
tra trong mỗi phường, nhóm tiến hành phát 220 bảng hỏi. Tuy nhiên, trên thực tế chỉ
thu được 202 bảng hỏi do đó nhóm chỉ tiến hành xử lí số liệu dựa trên 202 bảng hỏi
thu về, hợp lệ.
Nhóm chúng tôi sử dụng bảng hỏi thực hiện bởi người phỏng vấn là các thành
viên trong nhóm để thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn cá nhân trực tiếp.Đối
tượng được chọn phỏng vấn là người dân hiện đang sinh sống trên địa bàn thành phố
Huế.

Ở mỗi phường, sau khi xác định được tên các đường thuộc phường quản lý, lựa
chọn ngẫu nhiên một trong số các con đường để tiến hành phỏng vấn bằng phương
pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.
4.3. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
Thông tin thu thập được từ kết quả điều tra sẽ được xử lý bằng cách sử dụng
phần mềm thống kê SPSS 16.0 và phần mềm Microsoft Office 2007.
Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng các phương pháp sau:
• Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để thống kê tần suất, tỷ lệ, cũng như
bảng thống kê kết hợp giữa 2 biến định tính, 2 biến định lượng để có thể đưa ra những
nhận xét chính xác trong phân tích. Sử dụng bảng biểu, đồ thị minh họa kết quả xử lý
số liệu.
• Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo – kiểm định
Cronbach’s Alpha.
Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp.
Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường
sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới với
người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận. Trong

nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin
cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3
được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
• Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của người dân đối với ngân hàng
TMCP Nam Việt – Chi nhánh Huế.
Trong phân tích nhân tố, trị số KMO dùng để xem xét sự thích hợp của phân
tích nhân tố, phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 để là phân tích thích hợp, còn
nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các
dữ liệu.
Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố, đại diện
cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố và theo tiêu chu„n Kaiser,
Eigenvalue phải lớn hơn 1 thì việc tóm tắt thông tin mới có ý nghĩa.
Hệ số tải nhân tố (loading plots) là những hệ số tương quan đơn giữa các biến
và các nhân tố, nó phải lớn hơn 0,5. Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của

một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0,3. Những biến
không đủ tiêu chu„n sẽ bị loại. Nghiên cứu sử dụng phương pháp rút trích Principle
Components với phép xoay Varimax. Cuối cùng tiêu chu„n tổng phương sai trích phải
lớn hơn 50% để đảm bảo phân tích nhân tố có ý nghĩa thống kê.
Ngoài ra đề tài còn sử dụng các phương pháp kiểm định khác là kiểm định tính
phân phối chu„n của dữ liệu, kiểm định hệ số tương quan giữa các nhân tố (Pearson –
Sig. (2-tailed)), kiểm định tham số trung bình mẫu (One – Sample T-test), kiểm định
tham số trung bình mẫu đối với những biến độc lập có hai mẫu (Independent Sample
T-test), kiểm định phương sai một chiều (Oneway ANOVA) đối với những biến độc
lập có nhiều hơn hai mẫu, tất cả các kiểm định trên được tiến hành với mức ý nghĩa
α = 5%.
5. Kết cấu đề tài
Kết cấu của đề tài gồm 3 phần chính, gồm các nội dung sau:

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn
Chương 2: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của người dân đối với
thương hiệu Ngân hàng TMCP Nam Việt (NAVIBANK) – Chi nhánh Huế.
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương
hiệu của người dân thành phố Huế đối với thương hiệu Ngân hàng TMCP Nam
Việt (NAVIBANK) – Chi nhánh Huế
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn
1. Cơ sở lý luận
1.1. Khái niệm thương hiệu và các khái niệm liên quan đến thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn
nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào
hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản ph„m, dịch vụ của mình, đó là
nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫm lẫn. Vì thế chúng
ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu. Hiện nay, có 2 quan điểm về thương hiệu đó
là theo quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Theo quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra khái niệm
rằng: “Thương hiệu(brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ,
kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa
hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của
các đối thủ cạnh tranh”. Như vậy, theo quan điểm này thì sản ph„m là một phần của
thương hiệu.
Theo quan điểm tổng hợp, hai khái niệm về thương hiệu được công nhận là:
• Theo Amber& Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản ph„m chỉ là một

thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các
yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
• Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản ph„m, dịch vụ được
thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản ph„m dịch vụ khác cũng được thiết kế để
thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu
hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm
xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.
Hiện nay, quan điểm sản ph„m là một thành phần của thương hiệu ngày càng
được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu
cầu, đó là nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản ph„m chỉ cung cấp cho
khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.
“Sản ph„m là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì

khách hàng mua. Sản ph„m có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương
hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản ph„m có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng
thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Stephen King.
1.1.2. Cấu tạo và thành phần của thương hiệu
• Cấu tạo
Một thương hiệu thông thường được cấu tạo bởi hai phần:
- Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu kh„u hiệu (slogan), đoạn nhạc
đặc trưng
- Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc
• Thành phần
Theo quan điểm sản ph„m là một thành phần của thương hiệu đã nói trên,
thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và
lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các
thành phần sau:
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng

của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản ph„m. Nó bao gồm các
thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản ph„m, các
đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu
tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể
là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng
độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với
công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế
1.1.3. Đặc điểm, vai trò và chức năng của thương hiệu
• Đặc điểm
Thương hiệu có một số đặc điểm sau:
Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá
trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản ph„m và phương tiện
quảng cáo.

Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là
nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
người tiêu dùng khi họ sử dụng sản ph„m của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp
xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản ph„m.
Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua
lỗ của công ty. Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nó
chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức,
là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ,
tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị
thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó,
nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương
hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình
tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản ph„m hoặc dịch vụ một tên gọi,
logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau

trên sản ph„m, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố
khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng chúng ta có thể gọi các thành phần khác
nhau đó là các yếu tố của thương hiệu.
• Vai trò
Đối với doanh nghiệp
- Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi
ro.
- Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản ph„m có phù hợp
với nhu cầu và mong muốn của họ không.
- Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng vể rủi ro khi mua
hàng.
- Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản ph„m.
- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc mua
một thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của
người sử dụng.
Đối với khách hàng
- Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ
được khách hàng trung thành.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản ph„m trong tâm trí khách
hàng.

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
• Chức năng
Chức năng nhận biết và phân biệt: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và
nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với
các doanh nghiệp khác, tạo điều kiện để doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thông qua thương hiệu người tiêu dùng có
thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của

người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin
tưởng khi tiêu dùng.
Chức năng kinh tế: Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh
nghiệp. Thương hiệu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh hơn và giá chuyển
nhượng một thương hiệu danh tiếng thường là rất cao.
1.2. Khái niệm thương hiệu ngân hàng
Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được gắn
liền với uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu đậm với
khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác.
1.2.1. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng
• Mang lại tính nhận biết và tạo nhận biết thương hiệu
Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong
hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác. Sự nhận biết này giúp các ngân
hàng tiết kiệm được chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa ra
sản ph„m, dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình. Ngoài ra, khách hàng có xu
hướng trung thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với các ngân hàng có
thương hiệu kém hơn. Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì
họ có thể chấp nhận “trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu
cho người khác về thương hiệu mà họ trung thành.
• Tạo hình ảnh tốt về thương hiệu và tạo tính tin cậy
Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngân
hàng lớn, vững mạnh. Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ
lớn hơn so với thực tế. Hình ảnh về quy mô hoạt động của ngân hàng rất quan trọng
trong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định thiết
lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát

triển trong tương lai. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp cho ngân hàng nâng cao hình ảnh
về chất lượng: một sản ph„m có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn so với
sản ph„m cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận. Ngân
hàng có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân

hàng về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, có kinh nghiệm, cũng như
đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các ngân hàng khác. Từ đó
tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản
ph„m, dịch vụ mới thông qua kế hoạch tiếp thị.
• Giảm thiểu được các rủi ro
Hoạt động kinh doanh ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín dụng,
rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất Vì thế ngân hàng
nào có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được rủi ro do lợi thế quy mô, uy
tín mang lại. Đồng thời, do đã có thương hiệu nên các ngân hàng này thường có hệ
thống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi và công nghệ quản trị cao
giúp cho ngân hàng mình giảm thiểu được rủi ro một cách hiệu quả.
• Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực tài năng
Vốn và nguồn nhân lực bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh
giữa các ngân hàng, tổ chức tài chính đang diễn ra ngày càng gay gắt. Gia tăng thu hút
các nhà đầu tư vào ngân hàng với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng, giúp ngân
hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các chứng khoán
vốn. Đồng thời, một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút được nhiều nhân
tài về tài chính hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong
nền kinh tế.
1.2.2. Tài sản thương hiệu và nhận biết thương hiệu
1.2.2.1. Tài sản thương hiệu
Theo Philip Kotler: “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản
phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành
động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị
phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”.
Theo David Aaker: “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình
gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm

hoặc giảm đi giá trị của một sản ph„m hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của
công ty.”.

Mô hình 1: Tài sản thương hiệu theo David Aaker
Theo David Aaker, tài sản thương hiệu gồm 5 thành phần chính bao gồm:
• Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
• Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
• Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
• Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
• Tài sản thương hiệu khác: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân
phối,
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho
khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể
hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản ph„m và thương
hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản ph„m (kết quả này có
được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản ph„m này trước
đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản ph„m của Sony thì họ hoàn toàn tin
tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội.
Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc
tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản
ph„m. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận
hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ
gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản ph„m

1.2.2.2. Nhận biết thương hiệu
• Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết
hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình
đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn.
• Các cấp độ nhận biết thương hiệu:
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm
và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu
có độ nhận biết càng cào thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa

chọn.
Độ nhận biết thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyền thông của
doanh nghiệp như: quảng cáo, PR, sự kiện, tài trợ, kích hoạt thương hiệu Vì
vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh
hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản ph„m sẽ giúp cho các doanh nghiệp
có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.
Cấp độ nhận biết thương hiệu có thể được chia thành 4 cấp độ khác nhau:
- Nhớ đến đầu tiên (Top of mind): đây là cấp độ cao nhất trong nhận biết
thương hiệu. Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách
hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản ph„m nào đó. Ví dụ, khi nghĩ
đến tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe
gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda, về mạng điện thoại di động thì
có thể nghĩ đến Mobifone, sữa tươi thì nghĩ đến Vinamilk Và kết quả là Sony và
Honda và các nhãn hiệu có độ nhận biết đầu tiên cao luôn là những thương hiệu được
mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản ph„m. Với những loại sản ph„m hay dịch vụ
mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí
thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là
đối với những sản ph„m đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua
sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước,
và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa.
Một số ví dụ về sản ph„m thuộc chủng loại này như Tivi, xe máy, máy tính, điện
thoại…

- Nhớ đến thương hiệu (spontaneous): là cấp độ thứ 2 trong nhận biết
thương hiệu. Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng
loại hàng hóa của nó được nhắc tới mà không được gợi ý đến các yếu tố nhận diện của
thương hiệu đó. Trong ví dụ trên, khi nói đến xe gắn máy nếu khách hàng nghĩ đến
thương hiệu Honda đầu tiên và tiếp đó là Yamaha thì thương hiệu Yamaha ở đây ở
mức độ nhớ đến thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
- Nhận ra (nhớ đến có trợ giúp – Promt): ở cấp độ này, khách hàng có thể

nhận ra được thương hiệu khi được gợi ý đến các yếu tố nhận diện thương hiệu được
đưa ra. Ví dụ với câu hỏi “Khi nhắc đến câu kh„u hiệu (slogan) “nâng niu bàn chân
Việt” bạn có nhớ đến đây là thương hiệu nào không? Gợi ý được sử dụng để đo lường
xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được nhắc đến hay không.
- Không nhận biết thương hiệu: khách hàng hoàn toàn sẽ không nhận biết
được thương hiệu mặc dù được gợi ý rất nhiều yếu tố nhận diện thương hiệu khác
nhau của thương hiệu được nhắc đến.
Những thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên,hoặc nổi bật nhất khi
khách hàng hồi tưởng về một chủng loại sản ph„m nào đó thường sẽ xuất hiện trong
danh mục mua sắm của khách hàng hay ít ra là có cơ hội để được khách hàng chọn
mua.
Mô hình 2 - Các cấp độ nhận biết thương hiệu
1.2.2.3. Hệ thống các yếu tố nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng
hình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng. Hệ thống nhận diện thương
hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng

bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương
hiệu khác.
Các yếu tố nhận diện thương hiệu cơ bản:
- Tên thương hiệu
- Logo
- Slogan
- Màu sắc
- Đoạn nhạc
- Hoạt động truyền thông marketing bao gồm nhiều hoạt động như:
o Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông và trên các trang mạng xã
hội, website; quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển; các ấn ph„m quảng cáo,
o Biển quảng cáo, chương trình sự kiện, biển hiệu tổng công ty, phòng
ban, chi nhánh, phòng giao dịch, quầy tiếp khách hàng và phòng họp,

- Đồng phục nhân viên
Ngoài các yếu tố cơ bản trên, hệ thống nhận diện thương hiệu cũng bao gồm
các yếu tố như:
- Dấu hiệu nhận biết trên các tài liệu văn phòng: danh thiếp, giấy viết thư,
bì thư, nhãn tín thư, hóa đơn, bản tin nội bộ, thẻ nhân viên, thẻ cho khách hàng, tài liệu
thuyết trình,
- Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản ph„m – dịch vụ của ngân hàng:
tem dán nhãn sản ph„m, in trực tiếp lên sản ph„m, quà tặng thương hiệu như lịch treo
tường, lịch để bàn, áo mưa, nón bảo hiểm, sổ tay, túi giấy, thiệp chúc mừng,
1.2.2.4. Phân tích các yếu tố chính trong hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân
hàng TMCP Nam Việt (NAVIBANK)
• Tên thương hiệu
• Logo
• Slogan
• Đồng phục
• Hoạt động truyền thông marketing
1.3. Xác định mô hình nghiên cứu
1.3.1. Mô hình nghiên cứu Lê Thị Mộng Kiều (2009)
Lê Thị Mộng Kiều (2009) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ
nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên và đưa ra mô
hình gồm các nhân tố: Nhận diện thương hiệu (Quảng cáo, Tiếp thị trực tiếp, Khuyến
mãi, Quan hệ công chúng và truyền miệng, Bán hàng trực tiếp) và Phân biệt thương
hiệu (Logo, Slogan, Đồng phục).

Mô hình 3 - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu
EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên của Lê Thị Mộng Kiều (2009)
Tiếp thị trực tiếp
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
và truyền miệng

Bán hàng trực tiếp
Quảng cáo
Mức độ nhận biết thương hiệu
Nhận diện thương hiệu
Phân biệt thương hiệu
Logo
Slogan
Đồng phục

1.3.2. Mô hình nghiên cứu Võ Hữu Nhật Đức (2013)
Võ Hữu Nhật Đức đã tiến hành nghiên cứu đề tài: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ
NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ”. Đề tài nghiên cứu mô
hình các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh
Thừa Thiên Huế bao gồm quảng bá thương hiệu, tên thương hiệu, logo, slogan, trang
phục nhân viên.

1.3.2.1. Xác định mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở lý luận về thương hiệu và 2 mô hình nghiên cứu trên, nhómchúng tôi
nhận thấy mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương
hiệu của người dân của Võ Hữu Nhật Đức có nhiều ưu điểm và phù hợp với lý luận và
thực trạng Ngân hàng TMCP Nam Việt – Chi nhánh Huế. Vì vậy chúng tôi quyết định
lựa chọn mô hình của Võ Hữu Nhật Đức làm mô hình nghiên cứu cho đề tài của chúng
tôi, với các giả thuyết nghiên cứu sau:
H
1
: Quảng bá hình ảnh thương hiệu tương quan cùng chiều với mức độ nhận
biết thương hiệu của người dân.
H
2

: Tên thương hiệu tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết thương hiệu
của người dân.
H
3
: Logo tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết thương hiệu của người
Quảng bá thương hiệu
Tên thương hiệu
Logo
Slogan
Trang phục nhân viên
Nhận biết
thương hiệu
Mô hình 4 - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương
hiệu ABBANK – Chi nhánh Huế của Võ Hữu Nhật Đức (2012)

dân.
H
4
: Slogan tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết thương hiệu của người
dân.
H
5
: Trang phục nhân viên tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết thương
hiệu của người dân.
1.4. Cơ sở thực tiễn
Hiện nay, xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong những yếu tố quan
trọng nhất đối với sự thành công của mỗi doanh nghiệp. Trong lĩnh vực ngân hàng,
xây dựng và phát triển thương hiệu ngày càng được chú trọng hơn bao giờ hết. Chúng
ta sẽ tìm hiểu tại sao thương hiệu ngân hàng lại có tầm quan trọng đến thế.
Giữa hàng trăm ngân hàng đang hoạt động rầm rộ trong phạm vi cả nước, làm

thế nào để gây ấn tượng giúp khách hàng phân biệt, nhận dạng, yêu mến và tin dùng
chỉ ngân hàng của bạn?
Nhận dạng thương hiệu chính là hoạt động cần kíp và hiệu quả nhất! Hệ thống
nhận diện thương hiệu của ngân hàng cần được xây dựng ấn tượng, thể hiện ưu thế về
sản ph„m và dịch vụ cũng như vị thế và chữ tín của ngân hàng. Các thành tố nên được
thiết kế hài hoà, đồng nhất trên mọi phạm vi không gian và thời gian. Thương hiệu với
độ nhận dạng cao, độc đáo, sáng tạo sẽ đảm bảo tối đa cho tính hiệu quả của các hoạt
động tiếp thị và kinh doanh của khác của ngân hàng, đảm bảo cho danh tiếng và lợi
nhuận của ngân hàng.
Trong quyết định chọn dùng giữa các ngân hàng với nhau, “tin tưởng” và “đảm
bảo” luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu được khách hàng cân nhắc kĩ lưỡng. Ngân
hàng với thương hiệu được nhận diện rõ ràng, đồng nhất sẽ tạo cảm giác an toàn và tin
tưởng nơi khách hàng. Vì thế, nhờ hệ thống nhận dạng thương hiệu được xây dựng bài
bản và chuyên nghiệp, một ngân hàng hoàn toàn có thể thu hút và khẳng định vị trí
trong lòng khách hàng.
Tầm quan trọng của hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng đối với khách
hàng và đối với ngân hàng.
• Đối với khách hàng:
- Giúp khách hàng dễ nhận biết ngân hàng và dịch vụ do ngân hàng cung cấp
- Mang lại niềm tin, tâm lý yên tâm, an toàn cho khách khi chọn dùng các dịch
vụ của ngân hàng
• Đối với ngân hàng:

- Giúp ngân hàng dễ nhận biết bởi khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh với các
ngân hàng khác
- Tác động trực tiếp đến nhận thức và tạo nên những cảm nhận lý tính và cảm
tính cho khách hàng, góp phần xây dựng lòng trung thành ở khách hàng.
- Thương hiệu mạnh mang lại thế mạnh cho ngân hàng trong việc thương lượng
với các đối tác, các nhà cung ứng, các kênh phân phối về giá dịch vụ, hình thức
cung cấp, thanh toán…

- Bảo vệ và tăng cường uy tín, vị thế cho ngân hàng
Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển
của các ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái kinh tế toàn cầu. Sự đổ vỡ hàng
loạt của các thương hiệu ngân hàng lớn tại Mỹ trong thời gian vừa qua đã rút ra một
bài học lớn cho các ngân hàng muốn trụ vững để có thể song hành cùng nền kinh tế
vượt qua điểm uốn của chu kỳ suy thoái là “các ngân hàng trong hệ thống ngân hàng
Việt Nam cần xây dựng thương hiệu của ngân hàng mình phải có điểm khác biệt, độ
nhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc
vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng” và đây cũng là định hướng quan trọng
trong việc xây dựng thương hiệu của ngành Ngân hàng Việt Nam trong thời gian tới.

Chương 2: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của người dân đối với thương
hiệu Ngân hàng TMCP Nam Việt (NAVIBANK) – Chi nhánh Huế.
2.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Nam Việt – Chi nhánh Huế
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Nam Việt
(NAVIBANK)
Tên đầy đủ: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Nam Việt
Tên giao dịch quốc tế: Nam Viet Commercial Joint Stock Bank.
Tên gọi tắt: NAVIBANK
Hội sở: 3-3A-3B và số 5 Sương Nguyệt Ánh, Phường Bến Thành, Quận 1,
Thành phố Hồ Chí Minh.
Điện thoại: (08) 38 216 216
Fax: (08) 39 142 738
Website: www.navibank.com.vn
Email:
Ngân hàng TMCP Nam Việt Được thành lập từ năm 1995, trải qua hơn 18 năm
hoạt động, Ngân hàng TMCP Nam Việt (NAVIBANK) đã khẳng định được vị trí của
mình trên thị trường tài chính – tiền tệ thể hiện qua sự tăng trưởng nhanh chóng và ổn
định cả về quy mô tổng tài sản, vốn điều lệ lẫn hiệu quả kinh doanh. Trong môi trường
cạnh tranh như hiện nay, để đón đầu xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, NAVIBANK xác

định mũi nhọn chiến lược là nâng cao năng lực kinh doanh của mình thông qua năng
lực tài chính, công nghệ thông tin và thực hiện tốt công tác quản trị rủi ro. Bên cạnh
đó, việc tập trung đầu tư nghiên cứu phát triển, ứng dụng triệt để công nghệ thông tin
vào việc nâng cao tính tiện ích cho các sản ph„m dịch vụ tài chính của Ngân hàng
cũng được chúng tôi quan tâm một cách đặc biệt. Đối với chúng tôi, sự phát triển ổn
định và bền vững của một tổ chức chỉ có thể có được nếu tổ chức đó tạo dựng được uy
tín và lòng tin đối với công chúng. Ý thức được điều này, toàn bộ các mảng hoạt động
nghiệp vụ của NAVIBANK đều được chu„n hóa trên cơ sở các chu„n mực quốc tế
thông qua việc triển khai vận dụng Hệ thống quản trị ngân hàng cốt lõi (core banking)
Microbank. Với hệ thống này, NAVIBANK sẵn sàng cung cấp cho khách hàng các sản
ph„m dịch vụ chính xác, an toàn, nhanh chóng và hiệu quả. Chúng tôi, NAVIBANK,
tự hào là điểm tựa tài chính vững chắc để hỗ trợ quý khách hàng của mình đạt được
những thành công ngày càng rực rỡ hơn trong cuộc sống.
NAVIBANK – Điểm tựa tài chính, nâng bước thành công, là đơn vị hoạt
động trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ, NAVIBANK cam kết sự phát triển bền vững
nhằm đem lại sự an toàn tuyệt đối cho người gửi tiền và các đối tác có liên quan. Là

một doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế, NAVIBANK cam kết tuân thủ tuyệt
đối các quy định của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, của Chính phủ và các quy định
khác có liên quan. Là nhà cung cấp dịch vụ tài chính Ngân hàng, NAVIBANK cam kết
mang lại cho các khách hàng của mình những sản ph„m dịch vụ hòan hảo, tiện ích và
đa dạng. Là thành viên tích cực của cộng đồng, NAVIBANK cam kết sẵn sàng tham
gia các hoạt động mang tính xã hội, các chương trình từ thiện nhằm xây dựng một
cộng đồng văn minh, tiến bộ. Là một doanh nghiệp cổ phần, NAVIBANK cam kết
không ngừng nỗ lực mang lại lợi nhuận tối đa một cách chính đáng cho các cổ đông và
việc làm ổn định cho người lao động.
MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC NAVIBANK định hướng trở thành một trong
mười ngân hàng thương mại bán lẻ dẫn đầu về chất lượng dịch vụ và hiệu quả theo
những tiêu chu„n chuyên nghiệp đủ năng lực cạnh tranh.
2.1.2. Quá trình phát triển và các hoạt động chính

Ngân hàng TMCP Nam Việt được thành lập từ năm 1995 theo giấy phép số
00057/NH_CP ngày 18/09/1995 với tên gọi ban đầu là ngân hàng thương mại cổ phần
Sông Kiên thuộc tỉnh Kiên Giang có vốn điều lệ là 3 tỷ đồng.
Với điểm xuất phát là ngân hàng thương mại nông thôn nên hoạt động chính
của ngân hàng tập trung chủ yếu với tín dụng nông nghiệp dành cho các khách hàng là
nông gia trên toàn tỉnh Kiên Giang.
Đến năm 2004, vốn điều lệ chỉ còn 1.5 tỷ đồng , nợ quá hạn ngày càng lớn,ngân
hàng có nguy cơ phá sản và phải ở trong tầm kiểm soát đặc biệt.
Sau đó các doanh nghiệp lớn như tập đoàn dệt may Việt Nam, Công ty cổ phần
liên hiệp vận chuyển Gemadept, Công ty cổ phần khu công nghiệp Tân Tạo, Công ty
cổ phần phát triển đô thị Kinh Bắc…tham gia đầu tư. Đến năm 2005, ngân hàng mới
khôi phục và bắt đầu có lãi. Năm 2006, được sự chấp thuận của ngân hàng Nhà Nước
Việt Nam, ngân hàng đã chuyển đổi mô hình hoạt động từ ngân hàng TMCP nông
thôn thành ngân hàng TMCP đô thị tài chính - tiền tệ thể hiện qua sự tăng trưởng
nhanh chóng và ổn định cả về quy mô tổng tài sản vốn điều lệ lẫn hiệu quả kinh
doanh. Hiện nay vốn điều lệ của NAVIBANK là 3000 tỷ đồng. Trong bối cảnh môi
trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, NAVIBANK xác định mũi nhọn mang tính
chiến lược là tập trung nâng cao năng lực cạnh tranh của mình thông qua năng lực tài
chính, công nghệ thông tin và thực hiện tốt công tác quản trị rủi ro. Bên cạnh đó, việc

tập trung đầu tư nghiên cứu phát triển, ứng dụng triệt để công nghệ thông tin vào việc
nâng cao tính tiện ích cho các sản ph„m dịch vụ tài chính của ngân hàng cũng được
quan tâm đặc biệt.
Ngân hàng TMCP Nam Việt (NAVIBANK) – Chi nhánh Huế chính thức khai
trương hoạt động vào ngày 10/08/2009 tại địa chỉ: 44 Đống Đa, thành phố Huế - Điện
thoại: (054) 3 840 999, Fax: (054) 3 840 998.
Hiện nay, Ngân hàng TMCP Nam Việt (NAVIBANK) – Chi nhánh Huế tiếp
tục mở rộng với 2 phòng giao dịch là NAVIBANK Đông Ba và NAVIBANK Tây
Lộc.
- NAVIBANK Đông Ba

Địa chỉ: 271 Trần Hưng Đạo, TP Huế
Điện thoại: (054) 3571 911
Fax: (054) 3571 913
- NAVIBANK Tây Lộc
Địa chỉ: 166 Nguyễn Trãi, Phường Tây Lộc, TP.Huế
Điện thoại: (054) 3588 585
Fax: (054) 3588 587

2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ
• Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Sơ đồ: Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của ngân hàng TMCP Nam Việt
(NAVIBANK) – Chi nhánh Huế
Chú thích: Quan hệ trực tuyến
Quan hệ chức năng
GIÁM ĐỐC
PHÓ GIÁM ĐỐC
PGD Tây
Lộc
PGD
Đông Ba
Phòng
QHKH
BP
Kế toán
Kho quỹ
BP
Kế toán
Kho quỹ
BP
QHKH

BP
QHKH
BP
QHKH
BP
QHKH
Cá nhân
Phòng Kế
toán -
DVKH
Kế toán
nội bộ
Sàn giao
dịch
Kho quỹ
Phòng
HCTH
BP
Công
nghệ
Bộ phận thẻ