GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG cổ ĐỘNG NHẰM đẩy MẠNH HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU HÀNG MAY mặc của CÔNG TY cổ PHẦN VINATEX đà NẴNG SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT bản

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN NGÀNH NGOẠI THƯƠNG

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

GIẢI PHÁP TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG NHẰM ĐẨY
MẠNH HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU HÀNG MAY MẶC
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINATEX ĐÀ NẴNG SANG
THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN

GVHD

: TH.S VÕ THỊ THANH THƯƠNG

SVTH

: PHAN TUYẾT NHI

LỚP

: K23 – QNT

MSSV

: 23202710392

Đà Nẵng – 2021

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Thanh Thương
LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan rằng khóa luận này này là do chính tơi thực hiện, khơng sao
chép dưới bất kỳ hình thức nào hay thuê hoặc nhờ người khác thực hiện.
Dữ liệu và kết quả phân tích trong khóa luận đảm bảo tính chính xác, khách
quan và trung thực, khơng có bất kỳ sự ngụy tạo và điều chỉnh kết quả nghiên cứu
bằng sự chủ quan của tác giả.

SVTH: Phan Tuyết Nhi

Trang i


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Thanh Thương
MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ...............................................................................vii
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................1
2. Mục tiêu của đề tài...................................................................................................2
3. Phạm vi nghiên cứu và Đối tượng nghiên cứu.......................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................2
5. Bố cục đề tài.............................................................................................................2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG VÀ HOẠT

ĐỘNG XUẤT KHẨU..................................................................................................3
1.1 Khái quát về hoạt động truyền thông cổ động.....................................................3
1.1.1 Khái niệm về hoạt động truyền thông cổ động..................................................3
1.1.2 Vai trị của hoạt động truyền thơng cổ động......................................................3
1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp..................................................................................4
1.1.2.2 Đối với người tiêu dùng..............................................................................4
1.1.2.3 Đối với xã hội..............................................................................................4
1.1.3 Các công cụ truyền thông..................................................................................5
1.1.3.1 Quảng cáo (Advertising).............................................................................5
1.1.3.2 Khuyến mại (Sales Promotion)....................................................................8
1.1.3.3 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)....................................................10
1.1.3.4 Quan hệ công chúng (Public Relations)...................................................11
1.1.3.5 Bán hàng cá nhân (Personal Selling)........................................................11
1.1.4 Các bước xây dựng chính sách truyền thơng...................................................14
1.1.4.1 Xác định công chúng mục tiêu...................................................................14
1.1.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông.................................................................15
1.1.4.3 Thiết kế thông điệp....................................................................................16
1.1.4.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông..........................................................16
1.1.4.5 Chuẩn bị ngân sách...................................................................................17
1.1.4.6 Quản lí và đánh giá hiệu quả....................................................................18
1.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng chính sách truyền thơng...18
SVTH: Phan Tuyết Nhi

Trang ii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Thanh Thương

1.2 Khái quát về hoạt động xuất khẩu......................................................................19
1.2.1 Khái niệm về hoạt động xuất khẩu...................................................................19
1.2.2 Vai trò của hoạt động xuất khẩu......................................................................19
1.2.3 Các loại hình xuất khẩu...................................................................................19
1.2.4 Quy trình của hoạt động xuất khẩu..................................................................22
1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu........................................24
1.3.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp..............................................................24
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG ĐỐI
VỚI HOẠT ĐỘNG XUẤT NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINATEX
ĐÀ NẴNG...................................................................................................................28
2.1 Tổng quan về Công ty Cổ Phần Vinatex............................................................28
2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển..................................................................28
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ...................................................................................29
2.1.2.1 Chức năng của công ty..............................................................................29
2.1.2.2 Nhiệm vụ của công ty................................................................................29
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty................................................30
2.1.4 Đặc điểm nhân lực tại Công ty Cổ Phần Vinatex Đà Nẵng.............................34
2.1.5 Tình hình cơ sở vật chất – kỹ thuật.................................................................36
2.1.5.1 Tình hình sử dụng mặt bằng......................................................................36
2.1.5.2 Cơ sở hạ tầng............................................................................................36
2.1.5.3 Tình hình sử dụng máy móc thiết bị...........................................................37
2.1.6 Sản phẩm của công ty Vinatex.........................................................................38
2.1.7 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Vinatex Đà Nẵng trong ba
năm 2018-2020.........................................................................................................40
2.1.7.1 Bảng cân đối kế toán.................................................................................40
2.1.7.2 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh.....................................................41
2.2 Khái quát thị trường Nhật Bản...........................................................................44
2.2.1 Điều kiện tự nhiên...........................................................................................44
2.2.2 Tình hình kinh tế Vĩ mơ của Nhật Bản.............................................................44
2.2.3 Tình hình chính trị - chính sách và pháp luật của Nhật Bản...........................45

2.2.4 Văn hóa xã hội Nhật Bản.................................................................................47
SVTH: Phan Tuyết Nhi

Trang iii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Thanh Thương

2.2.5 Thị hiếu của người tiêu dùng về hàng may mặc...............................................48
2.3 Quan hệ thương mại của Nhật Bản – Việt Nam................................................49
2.4 Đặc điểm thị trường may mặc Nhật Bản...........................................................51
2.4.1 Đặc điểm thị trường Nhật Bản về hàng may mặc............................................51
2.4.2 Tình hình sản xuất kinh doanh hàng may mặc của thị trường Nhật Bản.........53
2.4.2 Tình hình xuất khẩu hàng may mặc Việt Nam sang thị trường Nhật Bản........54
2.4.4 Cơ hội và thách thức........................................................................................54
2.4.4.1 Cơ hội........................................................................................................54
2.4.4.2 Thách thức.................................................................................................55
2.5 Thực trạng xuất khẩu sản phẩm may mặc sang thị trường Nhật Bản của Công
ty Cổ Phần Vinatex Đà Nẵng....................................................................................55
2.5.1 Tình hình xuất khẩu chung của công ty...........................................................55
2.5.2 Sản lượng và kim ngạch xuất khẩu sang Nhật Bản của Công ty Cổ phần
Vinatex Đà Nẵng theo mặt hàng...............................................................................56
2.5.2.1 Quy mô, tốc độ tăng trưởng.......................................................................56
2.5.2.2 Cơ cấu mặt hàng.......................................................................................57
2.5.2.3 Hình thức xuất khẩu..................................................................................60
2.6 Thực trạng hoạt động truyền thông cổ động đối với hoạt động Xuất nhập
khẩu của Công ty Cổ Phần Vinatex Đà Nẵng..........................................................61
2.6.1. Mục tiêu Marketing trực tiếp:.........................................................................61

2.6.2. Khách hàng mục tiêu:.....................................................................................62
2.6.3 Xây dựng thông điệp truyền thông tới khách hàng Nhật Bản..........................63
2.6.4 Các phương tiện marketing trực tiếp đối với thị trường Nhật Bản của Cơng ty
CP Vinatex Đà Nẵng.................................................................................................64
2.6.5 Chi phí các chương trình Marketing trực tiếp.................................................67
2.7 Đánh giá hiệu quả cơng tác marketing trực tiếp may mặc xuất khẩu sang thị
trường Nhật Bản........................................................................................................67
2.7.1 Ưu điểm...........................................................................................................67
2.7.2 Nhược điểm.....................................................................................................68
2.7.3 Nguyên nhân....................................................................................................69

SVTH: Phan Tuyết Nhi

Trang iv


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Thanh Thương

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CỔ ĐỘNG NHẰM ĐẨY
MẠNH HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU HÀNG MAY MẶC CỦA CÔNG TY
VINATEX ĐÀ NẴNG SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN....................................72
3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty Vinatex Đà Nẵng sang thị
trường Nhật Bản........................................................................................................72
3.2 Một số giải pháp truyền thông cổ động nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu
hàng may mặc của Công ty Vinatex Đà Nẵng sang thị trường Nhật Bản..............73
3.2.1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường may mặc Nhật Bản.......................73
3.2.2 Giải pháp quảng bá thương hiệu và xúc tiến thương mại................................75
3.2.3 Giải Pháp đào tạo phát triển nguồn nhân lực cho hoạt động Marketing........76

3.2.4 Đổi mới các cách tiếp cận khách hàng Nhật trong Marketing trực tiếp..........77
3.2.5 Xây dựng nguồn tài chính cho cơng tác truyền thơng trực tiếp.......................78
3.2.6 Tăng cường khâu thiết kế nội dung trong các chiên dịch Marketing trực tiếp.79
3.3 Kiến nghị..............................................................................................................80
3.4 Đánh giá chung....................................................................................................81
KẾT LUẬN................................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................84

SVTH: Phan Tuyết Nhi

Trang v


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Thanh Thương

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Các công cụ truyền thông
Bảng 1.2 Ưu điểm và nhược điểm của các phương tiện quảng cáo
Bảng 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý
Bảng 2.2 Cơ cấu lao động tại Công ty Vinatex 2018-2020
Bảng 2.2 Tình hình sử dụng mặt bằng của Cơng ty CP Vinatex
Bảng 2.3 Các xí nghiệp của Cơng ty Cổ Phần Vinatex Đà Nẵng
Bảng 2.4 Thống kê tình hình sử dụng máy móc thiết bị của Cơng ty
Bảng 2.5 Thông tin về các sản phẩm xuất khẩu chủ lực
Bảng 2.6 Các sản phẩm của các nhà máy khác
Bảng 2.7 Bảng cân đối kế tốn của Cơng ty Cổ Phần Vinatex Đà Năng
Bảng 2.8 Kết quả hoạt động kinh doanh Công ty CP Vinatex 2018-2020
Bảng 2.9 Dự báo tăng trưởng của Nhật Bản

Bảng 2.10 Thị phần nhà cung ứng may mặc cho Nhật Bản
Bảng 2.11 Kim ngạch xuất khẩu hàng may mặc của Việt Nam vào thị

6
8
33
38
39
40
41
42
44
44
53
55
64

trường Nhật Bản 2018-2020
Bảng 2.12 Kim ngạch xuất của công ty sang một số thị trường
Bảng 2.13 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của cơng ty Vinatex Đà Nẵng

65
66

sang Nhật
Bảng 2.14 Nhóm hàng dệt may có kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam

67

sang thị trường Nhật Bản.

68

Bảng 2.15 Danh sách các khách hàng của Vinatex Đà Nẵng tại Nhật
Bảng 2.16 Bảng triết khấu, khuyến mại cho khách hàng Nhật
Bảng 2.17 Tổng ngân sách cho hoạt động marketing trực tiếp thị trường
Nhật năm 2019-2020

SVTH: Phan Tuyết Nhi

74
77
78

Trang vi


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Thanh Thương

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 1.1 Quy trình của hoạt động xuất khẩu
Hình 2.1 Sản lượng xuất khẩu theo mặt hàng năm 2020
Hình 2.2 Sản phẩm chủ lực của Cơng ty Cổ phần Vinatex Đà Nẵng

SVTH: Phan Tuyết Nhi

25
70

71

Trang vii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Thanh Thương
LỜI MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, với xu thế phát triển không ngừng của nền kinh tế trên thế giới làm
cho việc cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt. Thay vì một thị trường với
những đối thủ cạnh tranh cố định thì các doanh nghiệp phải hoạt động trong môi
trường với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng và có chính sách quản lý
mới thích hợp với từng thời kỳ kinh tế. Điều đó địi hỏi mỗi doanh nghiệp phải ln
nghiên cứu kĩ lưỡng các chính sách để quảng bá sản phẩm, dịch vụ trên mỗi thị trường
khác nhau. Tất nhiên để có một lĩnh vực hay ngành nào đó muốn tồn tại và phát triển
trên thương trường thì phải có ưu thế về mọi mặt và phải có một chính sách truyền
thơng rõ ràng.
Theo đó, ngành dệt may ở Việt Nam cũng đang tìm cho mình một chỗ đứng
vững chắc trên thị trường quốc tế. Ngành cơng nghiệp này có vị trí quan trọng trong
nền kinh tế quốc dân và đã đóng góp một phần khơng nhỏ trong sự phát triển kinh tế
của đất nước. Ngành may mặc Việt Nam thực sự khởi sắc từ đầu thập niên 90 và có tốc
độ tăng trưởng khá nhanh. Hàng may mặc có xuất xứ từ Việt Nam được đánh giá cao
về chất lượng trên thị trường quốc tế. Nhờ có lợi thế về nguồn lao động dồi dào, giá
nhân công thấp nên hàng may mặc của Việt Nam có khả năng cạnh tranh vơ cùng lớn
trên thị trường. Hiện nay, các sản phẩm dệt may của Việt Nam không những nâng cao
về chất lượng, cạnh tranh về giá cả mà còn đa dạng về mẫu mã nên đã xâm nhập thành
công vào một số thị trường lớn như: Mỹ, EU, Nhật Bản, Trung Quốc… Trong đó, Nhật

Bản là thị trường ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong tổng kim ngạch xuất khẩu dệt
may Việt Nam. Năm 2020, dệt may xuất khẩu sang Nhật Bản chiếm 17,86% tổng kim
ngạch, đạt 1,39 tỷ USD và là nhóm duy nhất có kim ngạch tỷ USD.
Bên cạnh đó, Việt Nam và Nhật Bản có hai hiệp định mà hai bên có cam kết sâu
sắc về thuế quan đó là VJEPA và Hiệp địn thương mại tự do giữa ASEAN và Nhật Bản
(AJCEP) (có hiệu lực từ ngày 1/10/2009), đã, đang và sẽ tạo động lực thúc đẩy hợp tác
kinh tế hai nước. Trong đó, sản phẩm may mặc xuất khẩu sang Nhật Bản được hưởng
mức thuế 0% (giảm từ 7%) ngay từ khi hiệp định có hiệu lực.
Cơng ty Cổ phần Vinatex Đà Nẵng là một trong những doanh nghiệp kinh
doanh trong ngành dệt may Việt Nam cũng như trong lĩnh vực xuất khẩu sản phẩm dệt
may và Nhật Bản là một thị trường chính. Trong q trình thực tập tại Công Ty CP
Vinatex Đà Nẵng, em nhận thấy hàng dệt may của Công ty xuất khẩu sang thị trường
SVTH: Phan Tuyết Nhi

Trang 1


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Thanh Thương

Nhật Bản đạt tốc độ tang trưởng cao nhất trong các thị trường xuất khẩu của Công ty.
Nhưng dù vậy, hoạt động kinh doanh xuất khẩu sang thị trường này vẫn có những tồn
tại ảnh hưởng đến khả năng xuất khẩu của Công ty. Xuất phát từ thực tế trên, trong
thời gian thực tập tại công ty cổ phần Vinatex, em đã quyết định chọn đề tài:
“Giải pháp truyền thông cổ động nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu hàng
may mặc của Công Ty Cổ Phần Vinatex sang thị trường Nhật Bản”
2. Mục tiêu của đề tài
- Tìm lý luận về hoạt động truyền thơng cổ động và xuất khẩu hàng hóa dịch vụ
- Phân tích hoạt động xuất khẩu hiện tại của công ty tại thị trường Nhật Bản

- Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông cổ động của Công ty Cổ Phần
Vinatex Đà Nẵng tại thị trường Nhật Bản
- Xây dựng giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu hàng may mặc của
Công ty Cổ Phần Vinatex Đà Nẵng sang thị trường Nhật Bản
3. Phạm vi nghiên cứu và Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là Công ty Cổ phần Vinatex Đà Nẵng.
- Thời gian nghiên cứu: 01/03/2021-08/05/2021.
- Phạm vi không gian: Công Ty Cổ Phần Vinatex Đà Nẵng và thị trường Nhật
Bản
- Phạm vi thời gian: Số liệu thu thập từ năm 2018 đến năm 2020
4. Phương pháp nghiên cứu
- Sử dụng phương pháp tiếp cận hệ thống và phân tích dữ liệu, phương pháp so
sánh.
- Thu thập các thông tin, tra cứu số liệu, tài liệu của các phịng ban và tham gia
vào q trình làm việc tại Công ty nhằm tạo ra các thông tin hữu ích để phục vụ cho
mục tiêu nghiên cứu.
5. Bố cục đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động và hoạt động xuất khẩu
Chương 2: Thực trạng xuất khẩu may mặc sang thị trường Nhật Bản của
Công ty CP Vinatex Đà Nẵng
Chương 3: Một số giải pháp truyền thông cổ động nhằm đẩy mạnh hoạt động
xuất khẩu sản phẩm may mặc của Công ty CP Vinatex Đà Nẵng

SVTH: Phan Tuyết Nhi

Trang 2


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Thanh Thương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG VÀ HOẠT
ĐỘNG XUẤT KHẨU
1.1 Khái quát về hoạt động truyền thông cổ động
1.1.1 Khái niệm về hoạt động truyền thông cổ động
Q trình truyền thơng là tập hợp những hoạt động mang tính chất thơng tin
nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp. Nó được
thực hiện thơng qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức, triễn lãm, các
hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ cơng chúng…Những
hoạt động truyền thơng phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm
hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng. Vì vậy, biết chọn lựa
những hình thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt động truyền thơng cho từng mặt
hàng có tầm quang trọng đặc biệt trong kinh doanh.
Dưới đây là tất cả những khái niệm phối thức liên quan đến truyền thơng:
Promotion: Là q trình truyền thơng trong marketing được thực hiện để tạo ra
một khuynh hướng thuận lợi nhằm hướng khách hàng đến một nhãn hiệu sản phẩm
hoặc dịch vụ, một ý tưởng hoặc thậm chí là con người.
Promotion mix: Là việc sử dụng tích hợp những cơng cụ bao gồm quảng cáo,
marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân mà những
người làm marketing sử dụng để thực hiện q trình truyền thơng trực tiếp đến thị
trường mục tiêu.
IMC: Là quá trình sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông một cách hơp nhất,
là một quy trình kinh doanh chiến lược đảm bảo cho thông điệp được chuyển đến
khách hàng đúng nơi và đúng lúc.
Về bản chất thì hoạt động truyền thơng nhằm truyền thơng tin từ doanh nghiệp
đến người tiêu dùng, tìm cách phù hợp để thông đạt va thuyết phục thu hút khách hàng
đến với doanh nghiệp thông qua các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền,
chào hàng trực tiếp các nhân, vừa là khoa học vừa là nghệ thuật địi hỏi phải có sáng
tạo khéo léo nhằm đạt được mục tiêu bán hàng với chi phí thấp nhất.

1.1.2 Vai trị của hoạt động truyền thơng cổ động
Hoạt động truyền thông giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau thông qua
thông tin hai chiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại từ người tiêu
SVTH: Phan Tuyết Nhi

Trang 3


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Thanh Thương

dùng đến doanh nghiệp. Trên cơ sở xử lý thông tin về khách hàng, doanh nghiệp có
các hoạt động nhằm làm cho hàng hóa bán được nhanh hơn, nhiều hơn giúp củng cố,
tạo uy tín và phát triển doanh nghiệp trên thị trường.
Trong điều kiện cạnh tranh, thị hiếu của người tiêu dùng không ngừng thay đổi,
hoạt động truyền thông càng trở nên bức thiết và khó khăn hơn. Chiêu thị có hiệu quả
làm thay đổi vị trí và hình dạng của đường cầu. Do vậy, hoạt động truyền thơng cổ
động có vai trò rất lớn đối với:
1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp
- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị
phần: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao
uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp ở công chúng về công ty,…
- Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới,…
- Cơng cụ truyền thơng giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến
lược định vị.
- Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian
phân phối.
- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm cơng
chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý,…

1.1.2.2 Đối với người tiêu dùng
- Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian và công sức
khi đi mua sắm.
- Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm
trên thị trường.
- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng
- Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt
động Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
1.1.2.3 Đối với xã hội
- Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng coa chất
lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã
hội tốt hơn.
- Tạo cơng việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan
-

(nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR,…).
Tạo động lực cạnh tranh.
Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.

SVTH: Phan Tuyết Nhi

Trang 4


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Thanh Thương

1.1.3 Các cơng cụ truyền thơng
Có rất nhiều cơng cụ nhà làm marketing có thể sử dụng để quảng bá sản phẩm

của mình. Tuy nhiên, về tổng qt có thể chia thành năm nhóm chính, quảng cáo, Bán
hàng cá nhân; Xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp .
Bảng 1.1 Các công cụ truyền thông
Cá nhân
Công cụ

hoặc phi cá

Chi phí

Ưu điểm

Nhược điểm

nhân
Tương
đối
Quảng cáo

Phi cá nhân

Thích hợp trong việc
hướng đến số lượng lớn

Không

khách hàng.
Cho phép diễn tả và điều

đắt

khiển thơng tin

Lãng phí đáng kể.

Khó minh họa sản phẩm.
Khó đo lường kết quả.

Bán hàng cá
nhân
Xúc tiến bán
hàng

Cho phép trình bày linh
Cá nhân

Đắt

động và kiếm được câu
trả lời ngay.

Phi cá nhân

Đắt

Gây được sự chú ý và có
ảnh hưởng khơng lớn

Chi phí mắc hơn tất cả
các hình thức khác.

Khó lơi cuốn lực lượng
nhân viên giỏi.
Người khác dễ bắt chước.

Tương
Quan hệ công
chúng

Phi cá nhân

đối
Khơng

Có độ tin cậy cao

Khó điều khiển những
hình thức quảng bá khác.

đắt
Marketing
trực tiếp

Phi cá nhân

Đắt

Tiện lợi, có thể phối hợp

Khó biết được khách

với các hình thức khác.

hàng mục tiêu

(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing cơ bản, NXB Đại học Kinh tế
Quốc dân, năm 2014)
1.1.3.1 Quảng cáo (Advertising)
a.Khái niệm
Theo Luật Thương mại Việt Nam năm 2005 (Điều 102): “Quảng cáo thương mại
là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về
hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.”
Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thơng trực tiếp được
thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh
phí.”
b.Chức năng
SVTH: Phan Tuyết Nhi

Trang 5


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Thanh Thương

Chức năng thơng tin: Mục đích của quảng cáo là nhằm thơng tin, thu hút và làm
tăng sự ham muốn mua hàng của người tiêu dùng về lợi ích, sự hấp dẫn, tính tiện ích
của sản phẩm qua những thơng số về kỹ thuật, kinh tế của sản phẩm.
Chức năng thuyết phục: Qua quảng cáo, NSX hướng đến một đối tượng tiêu
dùng cụ thể nhằm mục đích cuối cùng là thuyết phục họ sử dụng sản phẩm – dịch vụ
của mình.

Chức năng nhắc nhở: Quảng cáo nhắc nhở người tiêu dùng rằng các sản phẩm –
dịch vụ được quảng cáo vẫn còn có mặt trên thị trường, gợi nhớ lại cho người tiêu
dùng về sản phẩm, dịch vụ đã có trước đó, nhắc nhở về hình ảnh, uy tín của cơng ty.
c.Nhiệm vụ
- Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh.
- Cung cấp thơng tin về sản phẩm.
- Khuyến khích sử dụng sản phẩm.
- Mở rộng việc phân phối sản phẩm trên thị trường trong hoặc ngoài nước.
- Tăng cường sự ưa thích và trung thành với nhãn hiệu.
d.Các phương tiện
Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau: Báo chí,
Tivi, thư, tạp chí, radio, quảng cáo ngồi trời, quảng cáo qua mạng, internet, truyền
hình.

Bảng 1.2 Ưu điểm và nhược điểm của các phương tiện quảng cáo
Phương
tiện

Ưu điểm

Nhược điểm

Linh động, uyển chuyển.

Thời gian tồn tại ngắn.

Khả năng bao quát thị trường cao.
Báo chí
Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi.

Khác hàng ít chú ý, đọc qua loa, sơ lược,
lướt nhanh.
Hạn chế ở số lượng phát hành.

Có độ tin tưởng cao
Tạp chí

Chọn lọc đối tượng và địa lý cao.

SVTH: Phan Tuyết Nhi

Thời gian lập lại quảng cáo dài.

Trang 6


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Thanh Thương

Gây chú ý, thông tin dễ chấp nhận.

Hạn chế ở số lượng phát hành.

Chất lượng quảng cáo cao.

Chi phí cao.

Có thời gian tồn tại lâu hơn báo.

Khó chọn lọc vị trí đăng tin.

Khả năng bao quát thị trường cao.

Mức độ chú ý thấp vì chỉ có âm thanh.

Thính giả có tính chọn lọc tương đối.

Có tính địa phương.

Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp.

Thời gian ngắn

Radio

Linh động về khu vực quản lý.
Bao quá thị trường rộng.
Sống động do kết hợp tốt giữa hình ảnh, âm
Truyền
hình

thanh và màu sắc.
Hấp dẫn, thú vị người xem.

Tính chọn lọc khán giả thấp.
Có thể gây nhàm chán và bỏ qua.
Thời gian tồn tại ngắn.

Chi phí thấp tính trên một đơn vị tiếp cận. Cạnh tranh giữa các quảng cáo.
Chi phí cao.
Tạo ấn tượng nhờ kích thước màu sắc hình
ảnh, ít cạnh tranh.
Quảng

Thời gian tồn tại lâu.

cáo ngồi Chi phí thấp.
trời
Ít thơng điệp cạnh tranh.

Hạn chế thơng tin quảng cáo và sự sáng tạo.
Quản lý không chặt chẽ sẽ ảnh hưởng đến
mỹ quan đô thị.
Không chọn lọc khác giả.
Thu hút sự chú ý của ít người.

Dễ lựa chọn vị trí.
Thơng tin truyền nhanh, rộng, tương tác

Hạn chế bởi lượng khách hàng sử dụng

cao.

mạng.

Quảng

Tính lựa chọn cao, chi phí thấp.

Xu hướng gia tăng chi phí.

cáo qua

Dễ đo lường số người lướt qua trang web,

mạng

băng quảng cáo.
Là phương tiện đang được ưa chuộng và

Thông điệp dễ bị khách hàng lướt qua.

chọn lựa.
Tivi

Tầm bao phủ rộnng

Chi phí tổng thể cao.

Chi phí thấp tính trên một đơn vị tiếp cận. Dễ bị nhiễu, dễ quên.

SVTH: Phan Tuyết Nhi

Trang 7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Thanh Thương

Tổng hợp được sức mạnh ánh sáng, âm
thanh, hình ảnh và sức thu hút của giác

Khó chọn lọc người nhận tin.

quan.
Tính chọn lọc cao, linh hoạt.
Thư

Khơng có đối thủ cạnh tranh trong cùng
phương tiện.

Chi phí tiếp xúc cao trên một đối tượng.
Mang dấu ấn thư rác.

Tính cá nhân hóa cao.

(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing cơ bản, NXB Đại học Kinh tế
Quốc dân, năm 2014)
1.1.3.2 Khuyến mại (Sales Promotion)
Theo Luật Thương mại Việt Nam năm 2005 (Điều 88): “Khuyến mại là hoạt
động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa,
cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.”
Xúc tiến bán hay khuyến mại là những biện pháp tác động tức thì trong ngắn
hạn nhằm khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ ngay lập tức
hoặc mua nhiều hơn. (Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing cơ bản,
NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, năm 2014)
a.Khuyến mại đối với người tiêu dùng

Mục tiêu:
- Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới.
- Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán.
- Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu.
- Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.
- Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing khác.
Các hình thức khuyến mại:
- Tặng hàng mẫu (Sampling)
- Phiếu giảm giá (Couponing): Là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi do
NPP, NSX cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ.
- Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums): Là những món hàng được biếu khơng
hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản
phẩm nào đó.
- Thi: Địi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng nào đó để đánh giá so với
người khác.
- Xổ số: Là các trò chơi may rủi, khơng u cầu người tham dự có kỹ năng.
SVTH: Phan Tuyết Nhi

Trang 8


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Thanh Thương

- Ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/Rebates): Như giảm giá trực tiếp, thưởng
thêm hàng, hồn tiền hoặc phối hợp các hình thức ưu đãi.
- Các hình thức này khuyến khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua
thường xuyên sản phảm giúp tăng doanh số quý hay năm.
b. Khuyến mại thương mại

Ngược lại, hình thức này nhắm vào các trung gian marketing như: bán sỉ, phân
phối, bán lẻ. Các hoạt động này được thiết kế để gia tăng sự cam kết giữa những trung
gian có quan hệ với họ.
Mục tiêu:
-

Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới.
Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ.
Khuyến khích người bán lẻ trưng bày, dự trữ.
Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng.

Các hình thức khuyến mại thương mại:
- Hội thi bán hàng (Contest): Nhằm tăng động lực và năng suất của lực lượng
bán hàng, các trung gian và người bán lẻ thơng qua những hình thức: thưởng bằng tiền
mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích,…
- Trợ cấp thương mại (Trade Allowances): Như trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng
bày.
- Quà tặng: Trung gian nhận được một số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm
theo số lượng mà NSX đặt ra.
- Các hình thức khác: Hội chợ và triễn lãm, quảng cáo hợp tác.
1.1.3.3 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Marketing trực tiếp là một hệ thống makerting tác động trực tiếp đến khác hàng.
Nó bao gồm nhiều hoạt động: bán hàng trực tiếp, telemarketing, quảng cáo đáp ứng
trực tiếp.
Xu hướng phát triển marketing trực tiếp: ngày nay các doanh nghiệp có xu
hướng phân bổ ngân sách cho hoạt động marketing trực tiếp nhiều hơn. Điều này xuất
phát từ những lý do sau:
- Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có.
- Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm, cá nhân hóa việc truyền thơng.
- Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm.

- Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá nhân và
việc thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng dễ dàng hơn.
SVTH: Phan Tuyết Nhi

Trang 9


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Thanh Thương

- Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu quả
với các công cụ khác của chiêu thị.
Các hình thức của marketing trực tiếp
- Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: Là một djang quảng cóa nhưng có đối tượng xác
định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời.
- Thư chào hàng: Hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như fax
mail, email, voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động,…
- Direct mail: Ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện như:
Catalogue, Brochure, Leaflet,… hoặc băng video, CD – ROM, DVD giới thiệu chi tiết
về sản phẩm/doanh nghiệp.
Marketing trực tuyến (Marketing online).
- Marketing trực tiếp có vai trị rất lớn đối với I.M.C trong marketing hàng tiêu
dùng và marketing công nghiệp. Các công ty này chi nhiều tiền để xây dựng cơ sở dữ
liệu về địa chỉ, số điện thoại của khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng.
- Kỹ thuật marketing trực tiếp còn sử dụng phương pháp tặng sản phẩm mẫu tới
khách hàng, tạo cho họ cơ hội dùng thử miễn phí sản phẩm để thuyết phục mua thử
sản phẩm.
1.1.3.4 Quan hệ công chúng (Public Relations)
Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp

nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm. Quan hệ công
chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức: bản tin, báo cáo hằng năm của doanh
nghiệp, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang,… (Nguồn: GS.TS Trần
Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, năm 2014)
Các công cụ chủ yếu của quan hệ cơng chúng là:
- Bản tin, bài nói chuyện, thơng báo báo chí.
- Tổ chức các sự kiện.
- Tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn.
- Hoạt động tài trợ cho các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao.
- Các phương tiện nhận diện thương hiệu và công ty.
- Website
Công cụ quan trọng nhất của PR chính là tin tức. Các chuyên gia PR tìm kiếm
hoặc tạo ra những tin tức có lợi về doanh nghiệp, về sản phẩm hoặc con người của
doanh nghiệp. Tin tức đó có thể xuất hiện một cách ngẫu nhiên nhưng đôi khi là do
SVTH: Phan Tuyết Nhi

Trang 10


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Thanh Thương

người làm PR tổ chức các sự kiện hoặc các hoạt động để tạo ra tin tức. Những bài nói
chuyện cũng có thể tạo ra sự truyền thông về sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Tổ chức
họp báo để trả lời những câu hỏi của các phóng viên, đưa ra lời phát ngơn trong các
hội thảo hoặc các hội nghị bán hàng. Những sự kiện như vậy có thể xây dựng hình ảnh
tốt đẹp cho doanh nghiệp.
1.1.3.5 Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
Bán hàng cá nhân là một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân trong đó

người bán hàng cố gắng để trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc
tạo thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hành động mua
hàng trong tương lại. (Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản,
NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, năm 2014)
Hoạt động này cho nhà marketing một sự truyền thông uyển chuyển, linh hoạt,
người bán có thể gặp và biết phản ứng của khách hàng và điều chỉnh thơng điệp một
cách thích hợp. Ở khía cạnh riêng tư, truyền thơng có tính cá nhân hóa trong chào hàng
và cho phép người bán thiết kế thông đệp đáp ứng với nhu cầu riêng biệt của khách
hàng hoặc phù hợp với tình huống khác nhau.


Quy trình bán hàng cá nhân

Mục tiêu của hoạt động chào hàng là thông tin giới thiệu sản phẩm và thu thập
thông tin. Để dặt mục tiêu này nhân viên chào hàng khi thực hiện nhiệm vụ phải tiến
hành các bước theo quy trình bao gồm các bước sau:
Bước 1: Điều tra, đánh giá nhu cầu tiềm năng (Prospecting)
Nhân viên bán hàng cần nỗ lực tìm kiếm tên của những khách hàng tiềm năng
từ trong những danh sách thống kê về những khách hàng đã mua hàng của doanh
nghiệp, từ những lần tham gia hội chợ triển lãm thương mại quốc tế, từ dữ liệu trong
máy tính, qua báo chí, ấn phẩm xuất bản, nhật ký điện thoại, và rất nhiều nguồn khác
nữa.
Nhân viên bán hàng cũng có thể đưa lên trang quảng cáo của doanh nghiệp
những phiếu yêu cầu (request form) để khách hàng nào quan tâm thực sự đến sản
phẩm có thể sẽ điền thơng tin về nhu cầu của họ vào đó và gửi lại cho doanh nghiệp.

SVTH: Phan Tuyết Nhi

Trang 11

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Thanh Thương

Sau khi đã đưa ra một danh sách khách hàng cũng như nhu cầu của khách hàng,
nhân viên bán hàng sẽ đánh giá xem liệu các khách hàng có sẵn lịng và có đủ khả
năng, điều kiện để mua hàng hay khơng.
Dựa trên những đánh này, người bán hàng phân loại khách hàng theo các nhóm
cơng cụ, dựa vào ưa thích sản phẩm hay khả năng tài chính…
Bước 2: Lên kế hoạch chuẩn bị sản phẩm (Preapproach)
Trước khi tiếp cận khách hàng, người bán cần phân tích thơng tin về nhu cầu
sản phẩm riêng của từng khách hàng, thương hiệu hiện tại họ đang dùng, đánh giá của
khách hàng về những thương hiệu khác, rồi nghiên cứu cả những đặc trưng, tính cách,
tâm lý của từng khách hàng.
Người bán hàng cá nhân để thành công cần phải xây dựng được một kế hoạch
chuẩn bị sản phẩm hiệu quả, kỹ lưỡng: đó là việc tìm ra những người chủ chốt, quyết
định việc mua hàng, là việc liên hệ với các khách hàng khác để biết thêm thơng tin,
tìm hiểu về tình hình tài chính của khách hàng, chuẩn bị nội dung trình bày, giới thiệu
sản phẩm trước khách hàng, xác định nhu cầu về sản phẩm.
Một nhân viên bán hàng cá nhân nếu thu thập được nhiều thơng tin về khách
hàng thì sẽ tự tin, chủ động hơn ở bước tiếp theo: tiếp cận khách hàng.
Bước 3: Tiếp cận khách hàng
Đây là bước có ý nghĩa quyết định trong tiến trình bán hàng cá nhân. Việc
người bán tiếp cận khách hàng, trước hết thường là những cú điện thoại. Hầu hết các
cuộc gọi đó đều là nhằm mục đích thu thập thơng tin về nhu cầu và những ý kiến của
khách hàng. Tạo ra ấn tượng và mối quan hệ tốt với khách hàng cũng là một trong
những nhiệm vụ hàng đầu của khâu tiếp cận, vì ấn tượng ban đầu thường đọng lại rất
lâu dài. Trong lần gặp đầu tiên, nhân viên bán hàng luôn cố gắng phát triển, mở rộng
hơn nữa mối quan hệ với khách hàng nhằm thúc đẩy việc bán hàng.

Bước 4: Giới thiệu sản phẩm
Trong quá trình giới thiệu sản phẩm, người bán hàng phải làm thế nào để tạo
được ấn tượng, gây sự chú ý của khách hàng, kích thích ham muốn mua hàng, tạo cho
họ niềm mong muốn, khát khao được sử dụng sản phẩm.

SVTH: Phan Tuyết Nhi

Trang 12


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Thanh Thương

Nếu có thể, cần tranh thủ sự hỗ trợ của các phương tiện nghe nhìn để minh hoạ
tính ưu việt của sản phẩm. Trong quá trình giới thiệu, nhân viên bán hàng cá nhân
khơng chỉ nói mà cịn phải biết lắng nghe.
Đây chính là cơ hội tốt nhất giúp họ hiểu rõ những lời nhận xét, nhu cầu thực sự
của khách hàng về sản phẩm. Thậm chí, nhân viên bán hàng có thể chuẩn bị rất kỹ
tồn bộ chương trình giới thiệu nhưng trong trường hợp cần thiết, họ vẫn phải thay
đổi, điều chỉnh nó sao cho phù hợp với nhu cầu cần cung cấp thơng tin của khách
hàng.
Bước 5: Thích ứng với những kiến nghị của khách hàng
Một nhân viên bán hàng giỏi thường tìm ra được cách giải quyết hợp lý những
kiến nghị và mong đợi của khách hàng. Nếu như ngược lại với yêu cầu đó, tất yếu
khách hàng có thể sẽ ra đi và ít có dịp trở lại.
Từ những kiến nghị của khách hàng, nhân viên bán hàng có thể dự đốn trước
và điều chỉnh tốt những ý kiến trước khi khách hàng nói ra. Tuy nhiên cách tiếp cận
này có thể hơi mạo hiểm bởi vì có thể người bán hàng chưa dự đốn được hết những ý
kiến mà khách hàng sẽ nêu ra. Vì vậy, cách tốt nhất là nhân viên bán hàng phải cố

gắng giải quyết những kiến nghị khi khách hàng đề xuất.
Bước 6: Kết quả quá trình bán hàng cá nhân
Trong quá trình giới thiệu về sản phẩm, nhân viên bán hàng có thể đưa ra các
câu hỏi nhằm thuyết phục, dẫn đến khách hàng mua sản phẩm. Họ có thể hỏi về ý kiến
của khách hàng và các điều kiện tài chính, về màu sắc, kích cỡ, phương thức vận
chuyển sản phẩm nào mà khách hàng mong muốn.
Những câu trả lời sẽ giúp cho nhân viên bán hàng tìm được cách giải quyết vấn
đề, và hướng đến kết quả tốt đẹp.
Bước 7: Theo dõi, kiểm tra, giám sát
Sau khi kết thúc quy trình bán hàng, nhân viên bán hàng phải đánh giá lại tất cả
quá trình diễn biến nhằm xác định xem liệu sản phẩm có được chuyển đến khách hàng
đúng thời gian, địa điểm, việc lắp đặt có đạt yêu cầu hay không…
Người bán phải liên hệ với khách hàng để tìm hiểu xem có vấn đề gì phát sinh
thêm hay không, bước này cũng được thực hiện nhằm rút kinh nghiệm cho những lần
bán hàng tới của doanh nghiệp.
SVTH: Phan Tuyết Nhi

Trang 13


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Thanh Thương

1.1.4 Các bước xây dựng chính sách truyền thơng.
Trong q trình phát triển một chương trình truyền thơng, những người truyền
đạt cần phải xác định công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế
thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền thông, chuẩn bị ngân sách, và đánh giá hiệu
quả và quản lý q trình.
1.1.4.1 Xác định cơng chúng mục tiêu.

Nhà truyền thông marketing cần phải xác định ngay từ đầu công chúng mục
tiêu khi bắt tay vào thiết kế chương trình marketing của mình. Cơng chúng mục tiêu có
thể là những người mua tiềm năng của công ty, người mua hiện tại, người thông qua
quyết định hay người ảnh hưởng đến quyết định mua. Cũng có thể là những cá nhân,
nhóm người có liên quan, một giới cụ thể hay cơng chúng nói chung. Cơng chúng mục
tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định về việc nói cái gì, nói như thế nào,
nói khi nào và nói cho ai.
1.1.4.2 Xác định mục tiêu truyền thơng.
Có sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu liên quan đến truyền
thơng mà nhà marketing cần biết, đó là: nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, thích thú, tin
tưởng, và hành động mua.
Nhận biết: Trong giai đoạn này, nhà làm marketing cần biết khách hàng mục
tiêu của mình đã nhận biết đến mức nào về sản phẩm hay về công ty? Nếu như khách
hàng chưa biết nhiều về sản phNm, về công ty và mục tiêu của quảng bá là xây dựng
mức độ nhận biết thì chương trình truyền thơng phải vào một thông điệp đơn giản, dễ
nhớ để giới thiệu sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường.
Hiểu biết: Nhận biết mới chỉ là bước đầu. Có thể khách hàng nhận biết về sản
phẩm của công ty nhưng chưa hiểu biết nhiều về đặc trưng của nó. Vì thế, mục tiêu
của chương trình quảng bá là phải tập trung giới thiệu những đặc tính ưu việt của sản
phẩm làm cho khách hàng càng hiểu rõ về sản phẩm của cơng ty.
Thiện cảm: Trong giai đoạn này, khách hàng có thể hiểu biết về sản phẩm
nhưng họ có thể chưa có thiện cảm hoặc có thể ác cảm với nó, thì khó lịng mà họ chấp
nhận mua sản phẩm của công ty. Trong trường hợp này, mục tiêu quảng bá là tập trung
thông tin để xây dựng thái độ thiện cảm của khách hàng.

SVTH: Phan Tuyết Nhi

Trang 14

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Thanh Thương

Thích thú: Tuy khách hàng có thể có thiện với sản phẩm, nhưng nó chưa tạo ra
cho họ sự thích thú bằng các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, mục tiêu của chương trình
quảng bá là giới thiệu đến khách hàng sự khác biệt vượt trội của sản phẩm nhằm tạo sự
thích thú của họ so với sản phẩm cạnh tranh.
Tin tưởng: Khách hàng có thể ưa thích sản phNm của mình hơn đối thủ cạnh
tranh, nhưng cũng có thể họ chưa tin tưởng và có lịng ham muốn sở hữu sản phẩm.
Lúc đó mục tiêu của chương trình quảng bá là làm cho khách hàng tin rằng mua sản
phẩm của công ty là đúng đắn nhất.
Hành động mua: Trong giai đoạn này, khách hàng có thể tin tưởng sản phNm
nhưng họ vẫn chưa quyết định mua hàng. Khi đó mục tiêu của chương trình truyền
thơng là kích thích họ mua ngay như khuyến mãi, giảm giá.
1.1.4.3 Thiết kế thơng điệp.
Để có được một thông điệp hiệu quả nhà thiết kế phải giải quyết bốn vấn đề: nói
gì (nội dung thơng điệp), nói theo cấu trúc nào (kết cấu thơng điệp), hình thức nói
(hình thức thơng điệp), và ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp).
Nội dung thông điệp.
Người truyền thông cần nghĩ ra một chủ đề hấp dẫn cho khách hàng mục tiêu để
tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Có ba kiểu chào mời mà người truyền thơng có
thể lựa chọn cho nội dung thông điệp:
- Lời mời chào hợp lý: đưa ra những lợi ích mà sản phNm sẽ mang lại như chất
lượng, tính kinh tế, giá trị hay cơng dụng của sản phNm. Ví dụ: Việc quảng cáo kem
đánh răng: “Trắng răng, thơm miệng”.
- Lời mời chào cảm xúc gợi lên những cảm xúc sợ hãi, lo lắng, vui buồn, hài
hước để thúc đẩy việc mua hàng. Ví dụ Vinamilk đưa ra hình ảnh bệnh lỗng xương ở
người lớn tuổi để khuyến khích họ mua sữa bột có chứa Canxi.
- Lời mời chào đạo đức nhằm vào ý thức lương thiện và cái đúng nơi khách hàng.

Kết cấu thông điệp.
Kết cấu thông điệp phụ thuộc vào nội dung của thông điệp. Kết cấu của thông
điệp phải hợp lý, logic để nâng cao tính thuyết phục. Người truyền thơng phải thông
qua ba quyết định như sau:
- Kết luận dứt khốt hay để dành phần đó cho khách hàng?
- Chỉ trình bày những lập luận một mặt “nên” hay cả hai “nên” và “không nên” ?
SVTH: Phan Tuyết Nhi

Trang 15


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Thanh Thương

- Nên đưa ra luận cứ thuyết phục ngay lúc đầu hay lúc kết thúc?
Hình thức thơng điệp.
Nhà truyền thơng cần tạo cho thơng điệp một hình thức có tác dụng mạnh mẽ.
Muốn vậy, người truyền thông cần phải biết cách phối hợp các tiêu đề, cách minh hoạ,
các kỷ xảo, âm nhạc, cách trình bày màu sắc và hình ảnh, vv để nâng cao tính hấp dẫn
của thơng tin.
1.1.4.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông.
Người truyền thông phải lựa chọn các kênh truyền thơng có hiệu quả. Có hai
loại kênh truyền thông là kênh gián tiếp và kênh trực tiếp.
a, Kênh trực tiếp.
Kênh truyền thơng trực tiếp là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp
giữa hai hay nhiều người với nhau. Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai người, hoặc một
người với công chúng qua thư từ hay qua điện thoại. Đây là loại kênh truyền thơng có
hiệu quả vì người gởi có thể nhận được thơng tin phản hồi từ phía khách hàng.
Truyền tin miệng từ các khách hàng quen cũng là một loại kênh trực tiếp hiệu

quả. Cho nên, cơng ty có thể chọn phục vụ chu đáo một số khách hàng có uy tín như
các ngơi sao thể thao, điện ảnh, các chính trị gia,. Đây là những là những người tuyên
truyền tích cực và hiệu quả cho cơng ty.
b, Kênh gián tiếp.
Kênh truyền thơng gián tiếp là kênh khơng cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực
tiếp, tức là không có mối liên hệ ngược từ người nhận tin với người truyền tin. Chẳng
hạn như phương tiện truyền thông, bầu khơng khí và các sự kiện.
Các phương tiện truyền thơng được thể hiện dưới dạng ấn phẩm (báo chí, tạp
chí, thư từ), dạng quảng bá (truyền hình, truyền thanh), dạng thơng tin điện tử
(internet, băng hình, đĩa hình) và các dạng trưng bày (áp phích, bảng hiệu).
1.1.4.5 Chuẩn bị ngân sách.
Ngân sách đóng vai trị quan trọng trong việc hoạch định chương trình truyền
thơng marketing. Do đó, nhà marketing cần lựa chọn công cụ quảng bá sao cho phù
hợp với mục tiêu marketing mà còn phù hợp với ngân sách có được. Đây cũng là cách
thức tính tốn ngân sách cho quảng bá. Sau đây là một số phương pháp xác định ngân
sách quảng bá mà cơng ty có thể lựa chọn:
SVTH: Phan Tuyết Nhi

Trang 16


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Thanh Thương

Phương pháp tính theo phần trăm doanh thu: Đây là phương pháp tính tốn
đơn giản nhất. Chi phí quảng bá hàng năm được tính theo phần trăm doanh thu dự
đốn của năm đó. Đây cũng chính là nhược điểm của phương pháp, vì thực tế thì
doanh thu quyết định hoạt động quảng bá chứ không phải hoạch định hoạt động quảng
bá để đạt được doanh thu mục tiêu.

Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Ngân sách quảng bá được xác định dựa
trên thị phần. Ưu điểm của phương pháp này là có xét đến yếu tố cạnh tranh trong thiết
lập ngân sách và nó có xu hướng làm ổn định thị phần trong thị trường.
Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Ngân sách quảng bá được tính dựa vào các
mục tiêu cụ thể của chương trình truyền thơng và xác định những nhiệm vụ cần phải
hoàn thành để đạt được các mục tiêu đó. Theo đó thì chi phí quảng bá được tính dựa
trên cơ sở các công việc phải thực hiện. Đây là phương pháp phức tạp nhưng lại là
phương pháp hợp lý và hiệu quả nhất.
Phương pháp tùy khả năng: Ngân sách dành cho truyền thông được xác định là
một khoản tiền nhất định dựa trên khả năng tài chính của doanh nghiệp.Thường doanh
nghiệp sử dụng phương pháp này khi làm ăn có lãi. Doanh nghiệp có khả năng đến đâu
thì quyết định ngân sách dành cho truyền thông ở mức đó. Phương pháp này có nhược
điểm là cơng ty khơng thể chủ động sử dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần
thiết để tác động tới thị trường.
1.1.4.6 Quản lí và đánh giá hiệu quả.
Quản lý và đánh giá hiệu quả các chương trình truyền thơng marketing khơng
phải là công việc đơn giản và dễ làm, nhất là nhiều công cụ quảng bá trong ngắn hạn
không tạo hiệu ứng lên doanh thu (ví dụ như thực nghiệm). Do đó, các công ty thường
đánh giá từng bước thông qua các công cụ của nghiên cứu thị trường.
1.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến q trình xây dựng chính sách truyền thông.
Nguồn ngân quỹ dành cho truyền thông của doanh nghiệp.
Bản chất thị trường:
- Phạm vị địa lý của thị trường rộng hay hẹp.
- Loại khách hàng: cá nhân, gia đình hay nhà trung gian.
- Mức độ tập trung của thị trường: tập trung, phân tán.
Bản chất, đặc tính, tính chất của sản phẩm:
- Hàng tiêu dùng hay hàng kỹ thuật cao.
SVTH: Phan Tuyết Nhi

Trang 17