TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG:NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG SỮA VINAMILK VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HỒ TRẦN LỆ OANH

TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ TÍNH CÁCH
THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG SỮA
VINAMILK VIỆT NAM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05
TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2012


Cơng trình được hồn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN ĐÌNH HUỲNH

Phản biện 1: TS. NGUYỄN THANH LIÊM
Phản biện 2: GS. TS. HỒ ĐỨC HÙNG

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng
vào ngày 01 tháng 12 năm 2012.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Trung tâm Thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện
trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Chúng ta đang sống trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt của
nền kinh tế thị trường. Tình hình kinh tế lạm phát đã và đang làm
lung lay các mối quan hệ với khách hàng. Để bù đắp lại những khoản
lợi nhuận đã mất khi nền kinh tế bất ổn, nhiều công ty xem xét đến
một số giải pháp như tăng giá cả dịch vụ hay cắt giảm chi phí liên
quan đến dịch vụ khách hàng, mà đôi khi điều này làm cho khách
hàng cảm thấy như bị 'lừa gạt' hay không được tơn trọng. Vì các giải
pháp này mang đến rủi ro lớn là làm tổn thương mối quan hệ giữa
công ty và khách hàng.
Lợi ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối
với một thương hiệu. Doanh nghiệp rất dễ dàng tìm ra câu trả lời là
rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
nhưng trong điều kiện nguồn lực có hạn thì phải tập trung vào đâu?
Và liệu có đúng như các phương tiện truyền thông gần đây hay đề
cập là mức độ nhận diện thương hiệu là một tiêu chí quan trọng để đo
lường sức mạnh của thương hiệu trong lòng khách hàng.
Ngành sữa ở Việt Nam được đánh giá là ngành hấp dẫn chính vì vậy
sự nhập ngành của các công ty sữa trong nước và thế giới ngày càng
nhiều. Sự cạnh tranh càng trở nên gây gắt hơn khi tính tương đồng về
cung cấp sản phẩm/dịch vụ của các hãng sữa này là khá cao. Vì vậy,
khẳng định một tính cách thương hiệu riêng, để khách hàng nhận
diện thương hiệu mình tốt hơn, trung thành với thương hiệu mình

hơn là chiến lược cạnh tranh thật sự cần thiết.
Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả đã mong muốn tìm được mối liên
hệ tác động qua lại giữa nhân tố tính cách thương hiệu, nhận diện


2
thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu sữa Vinamilk.
Từ đó đưa ra các chính sách phù hợp cho các hoạt động marketing
trong cách thức xây dựng thương hiệu, xây dựng lịng trung thành từ
khách hàng của Cơng ty. Đề tài “Tác động của nhân tố tính cách
thương hiệu và nhận diện thương hiệu đến lòng trung thành của
khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường sữa Vinamilk Việt
Nam” được tác giả chọn làm đề tài nghiên cứu cho luận văn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trước tiên, kiểm tra sự tồn tại tính cách thương hiệu của Vinamilk
trong thị trường sữa Việt Nam. Thêm vào đó, nghiên cứu sẽ chỉ ra sự
tác động của tính cách thương hiệu và nhận diện thương hiệu đối với
lòng trung thành của khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Để thực hiện việc khảo sát 42 biến về tính cách thương hiệu và 22
biến trong nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương
hiệu được dịch từ các biến trong bản gốc được sử dụng.
Đối tượng khảo sát là nữ, phân tán, không phân biệt thu nhập, tuổi
tác, tầng lớp xã hội. Với 590 phiếu điều tra được phát ra cho khách
hàng là ở các quận/huyện trên địa bàn Đà Nẵng đã và đang sử dụng
sản phẩm của Công ty Sữa Vinamilk Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu chính của nghiên cứu, đề tài sẽ được tiến hành
bằng phương pháp khảo sát qua phiếu điều tra. Sau khi thu thập dữ
liệu, tác giả sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê

mơ tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng


3
định (CFA), phân tích hồi quy bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính
(SEM) được chạy bằng phần mềm AMOS 18 và SPSS 19.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần giới thiệu như tính cấp thiết đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, bố cục đề
tài và tổng quan tài liệu nghiên cứu. Luận văn gồm có bốn chương,
được tổ chức như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Phân
tích dữ liệu và nhận xét Chương 4: Kết luận và
kiến nghị 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Người viết tìm hiểu tài liệu có liên quan trong một số đề tài của các
tác giả:
JJennifer Aaker (1997), đưa ra các thang đo và đo lường tính cách
thương nhằm cấu trúc và đo lường tính cách thương hiệu của một số
thương hiệu tại Mỹ
Kim (1998), thang đo lòng trung thành thương hiệu.
Mael and Ashforth (1992), thang đo nhận diện thương hiệu.
Kim, C. (2001), phân tích về tính cách thương hiệu được đo lường
tại thị trường Hàn Quốc.
Kim & ctg (2001), thang đo sức hấp dẫn của tính cách thương hiệu.
Nghiên cứu đã chỉ ra giá trị tự thể hiện và sự khác biệt của thương
hiệu có ảnh hưởng đến sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu như thế
nào.
File, Judd, và Prince (1992) trong Interactive marketing đưa ra thang
đo truyền miệng.

4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. CÁC YẾU TỐ CỦA MƠ HÌNH
1.1.1 Nhận diện thương hiệu và trung thành thương hiệu
a) Thương hiệu
Khái niệm:
Theo quan điểm tổng hợp: thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái
tên, một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi
hỏi. Theo quan điểm tổng hợp
b. Nhận diện thương hiệu
Aaker (2004) đã định nghĩa sự nhận diện thương hiệu như là “khả
năng người mua tiềm năng nhận ra và hồi tưởng rằng một thương
hiệu là một bộ phận kết cấu của một loại sản phẩm nào đó”
c. Trung thành thương hiệu
Oliver (1996) định nghĩa sự trung thành của khách hàng như sau:
“Sự trung thành của khách hàng là một cam kết sâu sắc mua lặp lại
hoặc cách cư xử một sản phẩm/dịch vụ được ưa thích nhất định trong
tương lai, mặc dù ảnh hưởng của hoàn cảnh và nỗ lực tiếp thị có khả
năng gây ra chuyển đổi hành vi”.
1.1.2 Sự khác biệt, sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu
a. Tính cách thương hiệu
Moore (2003) cho rằng “Tính cách thương hiệu (Brand Personality)
là tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu”.
b. Sự khác biệt của tính cách thương hiệu
Theo Haywood (1989) “Tính khác biệt thương hiệu là nền móng của

marketing, là việc tạo ra và chứng minh được những đặc điểm


5
độc nhất trong một sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu của mình so
với những sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu khác”.
c. Sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu
Kim&ctg (2001) dùng chính thang đo của mình đã được phát triển
trong nghiên cứu trước đó (Kim, 1998), gồm ba biến quan sát:
Thương hiệu này rất lôi cuốn
Thương hiệu này rất có ích
Thương hiệu này rất đặc biệt
1.1.3 Giá trị cảm nhận và quảng cáo truyền miệng
a. Giá trị cảm nhận thương hiệu
Aaker (1999) cho rằng một thương hiệu được sử dụng để tự biểu hiện
và tự ý niệm về bản thân mình. Khi thể hiện đúng cách, tính cách
thương hiệu sẽ ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng đối với thương hiệu đó.
b. Quảng cáo truyền miệng (Word of Mouth - WOM)
Theo Greg Nyilasy - Trường Đại học Geogia (Mỹ), thuật ngữ “word
of mouth” (truyền miệng) vốn ban đầu được định nghĩa như hình
thức giao tiếp bằng lời nói ngược với văn bản viết hoặc các hình thức
biểu đạt khác.
1.2 TỔNG THUẬT CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN
QUAN
1.2.1 Mơ hình đo lường nhận diện thương hiệu và trung thành
thương hiệu
Thang đo nhận diện thương hiệu của Mael and Ashforth; của Darren
Andrew Coleman.
Thang do lòng trung thành thương hiệu của Ratchford (1987) và Kim

(1998); Berné (1997); và Thang do Peck, 1997


6
1.2.2 Mơ hình lường tính cách thương hiệu, tính khác biệt và sự
hấp dẫn của tính cách thương hiệu.
Thang đo tính cách thương hiệu của JJennifer Aaker (1997); Susan
Fournier (1998); Benet-Martinez &Garolera (2001).
Thang đo tính khác biệt của Kim & ctg (2001)
Thang đo sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu của Kim&ctg (2001)
1.2.3 Giá trị cảm nhận và quảng cáo truyền miệng
Thang đo giá trị cảm nhận của Kim (2001; Jayasinghe, Karunasena
(2001)
Thang đo truyền miệng của File, Judd, và Prince (1992)
1.3. THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU CỦA CT CP
SỮA VINAMILK VIỆT NAM
1.3.1 Giới thiệu về CT CP sữa Vinamilk Việt Nam
Tuân theo những nguyên tắc sau:
Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản
phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”
Sứ mệnh:“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh
dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và
trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”
Giá trị cốt lõi: Chính trực, tơn trọng, tơn trọng, cơng bằng, tn thủ,
đạo đức
1.3.2 Công tác marketing của CT CP sữa Vinamilk Việt Nam
a) Sản phẩm
Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh, Vinamilk cung cấp các sản
phẩm sữa đa dạng phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng.

7
b) Giá cả
Khả năng cạnh tranh về giá cả là một trong những lợi thế cạnh tranh
chính của cơng ty.
c) Phân phối
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của công ty là yếu tố
thiết yếu dẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép công ty
chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản
phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước.
d) Quảng bá thương hiệu
Hình thành một quy trình chuyên nghiệp trong quản lý hình ảnh
thương hiệu, nhưng nguyên tắc lớn nhất vẫn là chất lượng
e) Nguồn lực
Trong quản lý con người, coi trọng sự trung thực, nhiệt tình, sáng
tạo, có trách nhiệm với cơng việc và sự thống nhất về ý chí.
1.3.3 Thực trạng thương hiệu CT CP sữa Vinamilk Việt Nam
a) Nhận diện thương hiệu và trung thành thương hiệu
b) Tính cách thương hiệu, tính khác biệt và sự hấp dẫn của tính cách
thương hiệu.
c) Giá trị cảm nhận và quảng cáo truyền miệng
1.4. XÁC ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ
THUYẾT
Nội dung chính của nghiên cứu này bao gồm:
(1). Người tiêu dùng thích chọn thương hiệu sữa có tính cách như thế
nào ?
(2). Tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lịng trung thành thương
hiệu như thế nào?
Sau đó được chia nhỏ thành ba phần:

8
(i). Khía cạnh nào của tính cách thương có liên quan đến sức hấp
dẫn, giá trị biểu cảm, và sự khác biệt của một thương hiệu? (ii). Liệu
sức hấp dẫn của tính cách thương hiệu thực sự ảnh hưởng đến mức
độ nhận diện thương hiệu?
(iii). Nhận diện thương hiệu có đóng vai trị tích cực ảnh hưởng đến
mức độ trung thành thương hiệu và quảng cáo truyền miệng không?
Nghiên cứu này được thiết kế để kiểm tra các mối quan hệ giữa sáu
mơ hình. Mơ hình được phân thành hai nhóm.
Biến phụ thuộc mơ hình: Bao gồm sự hấp dẫn của tính cách thương
hiệu, nhận diện thương hiệu, ảnh hưởng tích cực từ quảng cáo truyền
miệng và lịng trung thành thương hiệu.
Các biến độc lập, gồm có: Giá trị tự biểu cảm và sự khác biệt của
tính cách thương hiệu.
Mơ hình nghiên cứu được lựa chọn từ cơng trình nghiên cứu của C.
K. Kim, D. Han, và S. B. Park, nghiên cứu về mối quan hệ giữa tính
cách thương hiệu, nhận diện thương hiệu và lòng trung thành đối với
thị trường điện thoại di động ở Hàn Quốc.


9
Hình 1.2: Mơ hình tác động tính cách thương hiệu, nhận diện
thương hiệu tới trung thành của khách hàng
Từ đó, các giả thuyết nghiên cứu sau được đưa ra:
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị cảm nhận và
sức hấp dẫn của tính cách thương hiệu của sữa Vinamilk Việt Nam.
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự khác biệt của tính
cách thương hiệu và sức hấp dẫn của tính cách thương hiệu của sữa
Vinamilk Việt Nam.

Giả thuyết H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sức hấp dẫn của tính
cách thương hiệu và nhận diện thương hiệu của sữa Vinamilk Việt
Nam.
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa nhận diện thương
hiệu và trung thành thương hiệu của sữa Vinamilk Việt Nam.
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa nhận diện thương
hiệu và quảng cáo truyền miệng của sữa Vinamilk Việt Nam.
Giả thuyết H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sức hấp dẫn của tính
cách thương hiệu và trung thành thương hiệu của sữa Vinamilk Việt
Nam.
Giả thuyết H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giữa sức hấp dẫn của
tính cách thương hiệu và quảng cáo truyền miệng của sữa Vinamilk
Việt Nam.
Giả thuyết H8: Có mối quan hệ cùng chiều giữa quảng cáo truyền
miệng và trung thành thương hiệu của sữa Vinamilk Việt Nam.


10

CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để thu thập dữ
liệu và xử lý dữ liệu với số lượng mẫu lớn, với phương pháp thu thập
dữ liệu sơ cấp thông qua phiếu điều tra để thực hiện đề tài.
2.2. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU
2.2.1. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để nghiên cứu 42 biến của
tính cách thương hiệu. Phân tích nhân tố khám phá (Explore Factor
Analysis - EFA) được sử dụng khi người nghiên cứu thu thập một số

lượng lớn biến quan sát nhằm nhóm gộp các biến quan sát có mối
quan hệ thành nhóm các biến và đặt tên riêng. Trong q trình phân
tích sẽ giúp loại bỏ một số biến quan sát khơng có tác động đến vấn
đề cần nghiên cứu. Mục đích chính của phân tích nhân tố khám phá
là tìm ra nhân tố thực sự có ảnh hưởng.
2.2.2. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định
Phân tích nhân tố khẳng định với mục đích khẳng định lại, xác nhận
lại là các nhân tố thực sự được nhóm gộp trong mơ hình có sẵn là
đúng và có tác động đến vấn đề nghiên cứu.
Phân tích hồi quy là phân tích thống kê để xác định xem các biến độc
lập quy định các biến phụ thuộc như thế nào? Đây là một phương
pháp thống kê mà giá trị kỳ vọng của một hay nhiều biến ngẫu nhiên
được dự toán dựa vào điều kiện các biến ngẫu nhiên khác.
Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) là một kỹ thuật thống kê để kiểm
tra và đánh giá mối quan hệ nhân quả bằng cách sử dụng một


11
sự kết hợp của các số liệu thống kê và giả định tính nhân quả, là sự

kết hợp của phân tích nhân tố và phân tích đường dẫn. SEM tiến
hành sau khi EFA thực hiện và bằng phần mềm AMOS.
2.3. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
Sơ đồ thể hiện các bước tiến trình nghiên cứu của đề tài
Hình 2.1: Sơ đồ tiến trình nghiên cứu

2.3.1 Xây dựng thang đo và cơng cụ nghiên cứu
Đa số các biến chính trong nghiên cứu được đo lường thơng qua việc
tìm hiểu 6 nhóm nhân tố và 7 thang đã được phát triển theo cơng
trình nghiên cứu trước đó. Một số biến được hiệu chỉnh để phù hợp

với sản phẩm tiêu dùng là sữa và trên thị trường Việt Nam hơn. Toàn
bộ các câu được đánh giá bằng thang đo Likert (1 = rất không đống
ý, 7 = rất đồng ý) để đo lường mức đánh giá của người trả lời trên
mỗi biến.
2.3.2 Kiểm định thử phiếu điều tra


12
Nhằm đảm bảo cấu trúc và ngôn từ trong phiếu điều tra phù hợp, sự
hợp lý của nội dung khảo sát, người được khảo sát hiểu được những
câu hỏi đặt ra, tránh hiểu nhầm và khó trả lời từ đó điều chỉnh câu
hỏi nếu cần thiết.
2.3.3 Thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu, Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng
sữa Vinamilk tại Việt Nam, được chọn một cách ngẫu nhiên và thuận
tiện được phân bố cho nhiều đối tượng khác nhau về trình độ học
vấn, chun mơn, độ tuổi, nghề nghiệp…

CHƯƠNG 3:PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ NHẬN XÉT
3.1. ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU MẪU KHẢO SÁT
3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ TÍCH CÁCH THƯƠNG HIỆU.
3.2.1 Qui trình thực hiện phân tích nhân tố khám phá ( EFA)

Trước tiên tất cả 42 biến quan sát (từ X1-X42) đã được đưa vào phân
tích nhân tố bằng phương pháp trích principal compoment, phép
xoay varimax. Ma trận nhân tố sau khi xoay lần thứ tư đã hình thành
9 nhân tố mới từ 38 biến quan sát (X1-X38) tính cách thương hiệu,
và 4 biến quan sát bị loại trong quá trình thực hiện phép xoay.

13

Hình 3.1: Mơ hình 9 nhân tố của tính cách thương hiệu
So với mơ hình năm nhân tố của tính cách thương hiệu của Aaaker,
Benet-Martinez &Garolera thì mơ hình chín nhân tố tác giả nêu trên
có sự tương đồng giữa các nhân tố như: tinh tế, gần gũi, thu hút, hữu
dụng, mạnh
ra, đối với

( 6 biến)
Chấ
lượng (9
biến)

hiệu
sữa
còn xuất hiện
tố

mới

là

lượng,

nhàng,
3.2.2
nhân

trẻ

tố

số
Cronbach’s
Hệ

Gần gũi
(6 biến)

Sinh động (1

Vinamilk
bốn nhân
Thu hút

TÍNH CÁCH

biến)

(5 biến)

THƯƠNG HIỆU

tin
Kiểm

mẽ. Ngồi
thương

Tinh tế

chất
trung,

nhẹ

tưởng.

Nhẹ nhàng (3

Mạnh mẽ

biến)

(4 biến)
Tin tưởng

Hữu dụng

(2 biến)

(2 biến)

định
bằng
alpha

số

Cronbach’s alpha của 9 nhân tố đều lớn đồng thời các biến quan

hệ


14
sát đều có hệ số tương quan biến - tổng cao và lớn hơn 0.3 nên các
biến đạt yêu cầu và độ tin cậy.
3.3. PHÂN TÍCH NHĨM NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
3.3.1 Qui trình thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
a. Xây dựng nhóm nhân tố cá nhân
Mơ hình được đo lường bởi 6 nhóm nhân tố, 22 biến quan sát được
thể hiện ký hiệu và nội dung chi tiết ở bảng 3.9.
Bảng 3.9: Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu
TT
1
2
3
4
5
6
7

Ký hiệu
biến
hada1
hada2
hada3
gtcn1

gtcn2
gtcn3
khbi1

8

khbi2

9

khbi3

10
11

ndth1
ndth2

12

ndth3

của KH theo mơ hình
Nội dung biến quan sát
1.Thu hút
2. Có ích
3. Khác biệt
1.Thương hiệu giúp tơi thể hiện bản thân
2. Thương hiệu thể hiện cá tính của tơi
3. Thương hiệu làm nổi bật bản thân

1.Thương hiệu này không liên quan tới
những thương hiệu khác (trái nghĩa với
quan hệ gần gũi)
2.Thương hiệu này hoàn toàn khác với
những thương hiệu khác (trái nghĩa với
hồn tồn giống)
3. Thương hiệu có rất ít đặc điểm chung với
thương hiệu khác (trái nghĩa với nhiều đặc
điểm)
1. Sự thành công của thương hiệu là thành
công của tôi
2.Tôi quan tâm đến việc người khác nghĩ về
thương hiệu tôi lựa chọn

Ký hiệu
nhân tố
Suc hap dan

Gia tri cam
nhan
Su khac biet

Nhan dien
thuong hieu


15
13 ndth4
14 ndth5
15 ndth6

16 trmig1
17 trmi2
18 trmi3
19 trth1
20 trth2
21 trth3
22 trth4

3. Khi ai đó ca ngợi thương hiệu, tơi cảm
giác như là lời khen dành cho tơi
4. Khi tơi nói về thương hiệu, tôi thường
dùng từ “chúng tôi” hơn là “chúng nó”
5. Nếu có một bài viết chỉ trich trên phương
tiện truyền thơng về thương hiệu đó,tơi sẽ
cảm thấy khó chịu.
6. Khi ai đó chỉ trích thương hiệu, tơi cảm
giác như cá nhân mình bị xúc phạm.
1. Khuyến khích mọi người rằng nên sử
dụng thương hiệu càng sớm càng tốt
2.Giới thiệu thương hiệu tới người khác
3.Nói về kinh nghiệm bản thân khi sử dụng
thương hiệu với người khác
1.Tôi se tiep tuc su dung thương hiệu này
bởi vì tơi hài lịng và quen thuộc với nó
2.Tơi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu dù có
nhiều đối thủ cạnh tranh khác
3. Tơi sẽ tiếp tục mua và sử dụng dịch vụ
của thương hiệu này trong tương lai
4. Tơi thích thương hiệu này hơn bất kỳ

thương hiệu nào khác

b. Phát triển mơ hình đo lường tổng thể

Truyen
mieng

Trung thanh
thuong hieu


16
Sử dụng phần mềm AMOS 18 vẽ mơ hình tổng thể CFA dưới đây:
Hình 3.2: Mơ hình tổng thể CFA

c . Thiết kế nghiên cứu để tạo ra kết quả thực nghiệm
Đề tài sử dụng mơ hình đo lường có 22 biến quan sát, tất cả các biến
đều được đo lường bởi thang đo Likert 7 điểm. Số lượng mẫu là 283
sau khi đã loại bỏ những phiếu điều tra khơng hợp lệ.
d. Đánh giá giá trị mơ hình đo lường
(i) Đánh giá độ phù hợp chung của mơ hình
Theo Carmines & McIver, 1981 thì CMIN/df <=3 và RMSEA
<=0.08, theo Bentler & Bonett, (1980) TLI, CFI >=0.9 thì mơ hình
được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường. Kết quả chạy mơ hình
cho thấy Chi-square/df = 1.882 <3; CFI = 0.920, TLI = 0.905 và
RMSEA = 0.060 nên có thể kết luận mơ hình được xem là phù hợp
với dữ liệu thị trường.


17

(ii) Giá trị hội tụ
Theo Gerbring & Anderson (1988) cho rằng thang đo đạt giá trị hội
tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao hơn 0.5 và có ý
nghĩa thống kê P < 0.05. Sau khi thực hiện CFA bằng Amos kết quả
cho thấy các hệ số chuẩn hóa đều >0.5 và các hệ số chưa chuẩn hóa
đều có ý nghĩa thống kê nên các khái niệm đạt được giá trị hội tụ.
(iii) Tính đơn nguyên/đơn hướng
 Độ tin cậy của từng thang đo bằng hệ số Cronsbach’s Alpha
Qua hệ số cronbach’s alpha, các nhân tố có hệ số > 0.6 do vậy có thể
khẳng định độ tin cậy của các nhân tố. Các nhóm nhân tố đều đạt yêu
cầu. Các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (xem phụ
lục) đạt yêu cầu nên giữ lại để phân tích hổi quy tiếp theo.
 Đánh giá độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích
Bảng 3.12: Tổng hợp độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích của
Nhân tố

các biến
Độ tin cậy tổng hợp (Pc)

Phương sai
trích (Pvc)
Sức hấp dẫn
0.8602
0.6734
Sự khác biệt
0.8319
0.6256
Truyền miệng
0.8443
0.6441

Nhận diên TH
0.6863
0.5913
Trung thành TH
0.7826
0.5812
Giá trị cảm nhận
0.8832
0.7161
Từ bảng tổng hợp trên cho thấy cả hệ số độ tin cậy tổng hợp và tổng
phương sai trích của các biến đều > 0.5 nên các biến đo lường đạt
được độ tin cậy.
(iv). Giá trị phân biệt
Kết quả p-value <0.5 là đạt giá trị phân biệt


18
e . Hiệu chỉnh mơ hình tốt hơn
Do một số chỉ số của mơ hình chưa đạt độ phù hợp tốt nên phương
pháp làm cải thiện các chỉ số là thay đổi MI (Indice Modification) sẽ
tác động đến Chi-square/df bằng cách nối các cặp sai số. Một số cặp
sai số được chọn tiêu biểu MI >10 gồm: e15 – e14; e5-e13; e19-e20.
Kết quả sau khi nối cặp sai số đã cho kết quả tốt hơn, đáp ứng yêu
cầu độ phù hợp.
3.3.2 Quy trình thực hiện phân tích hồi quy bằng mơ hình SEM
a. Xác định nhóm nhân tố cá nhân: các nhóm được ký hiệu
-

Giá trị cảm nhận là gtcn, có trọng số với sức hấp dẫn là a 1

-

Sự khách biệt của thương hiệu là kbiet, có trọng số sức hấp dẫn là

a2.
-

Sức hấp dẫn của thương hiệu là là hdan, có trọng số với nhận diện

thương hiệu là a3; có trọng số với trung thành thương hiệu là a 4; có
trọng số với truyền miệng là a5, có sai số z1
-

Nhận diện thương hiệu là ndth, có trọng số với trung thành thương

hiệu là a6, có trọng số với truyền miệng là a7, và có sai số z2
-

Sự trung thành thương hiệu là tthanh và có sai số z 3

-

Truyền miệng là tmieng, ; có trọng số với trung thành thương hiệu

là a8 và sai số là z4
-

Sự hài lịng của khách hàng là shlong, có trọng số với t.thanh là a 10;

có trọng số với p.nan là a11 và có sai số z1

-

Sự phàn nàn của khách hàng là p.nan, có trọng số với t.thanh là a 12

và có sai số z2
Nhiệm vụ của đề tài là ước lượng các tham số của mơ hình dưới đây:
Yˆ
(1) s.hapdan = a1 gtcn + a2 kbiet + z1
ˆ
(2) Y ndth = a3 s.hapdan + z2
Yˆ
(3) tmieng = a5 s.hapdan+a7 ndth + z4


19

ˆ

(4) Y t .thanh = a4 s.hapdan + a6 ndth + a8 tmieng + z3
b. Phát triển mơ hình đo lường và thiết kế nghiên cứu tạo ra kết quả
thực nghiệm

Hình 3.5: Kết quả mơ hình SEM


20
c . Đánh giá giá trị mơ hình đo lường
Bảng 3.17: Kết quả một số chỉ số
Chỉ số
Chi-square/df

GFI
TLI
CFI
RMSEA

Kết quả từ mơ hình
1.936
0.878
0.899
0.912
0.062

Giá trị tham
chiếu mơ hình tốt
≤3
> 0.9
> 0.9
≈1
0.03 - 0.08

Kết quả cho thấy chỉ số GFI là chưa đáp ứng được yêu cầu độ phù
hợp. Để cải thiện chỉ số tốt hơn, ta thực hiện như bằng cách nối các
sai số gồm: e15 - e14; e13 – e5, e20 – e19. Cuối cùng chạy SEM lần
2 cho kết quả cải thiện các chỉ số tốt hơn.
d. Kiểm định các giả thuyết của mơ hình và tính tốn các phương
trình cấu trúc
Kết quả cho P-value tất cả nhân tố < 0.05 nên tất cả các nhân tố của
mơ hình đều có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Các trọng số đều
dương nên chấp nhận Ho ( có mối quan hệ cùng chiều) Phương trình
thể hiện như sau:

(1) Y ˆ
= 0.507gtcn + 0.584 kbiet + 0.764
(2) Y ˆ
= 0.560 s.hapdan + 0.460
s.hapdan

ndth

(3) Y ˆ

= 0.344s.hapdan + 0.241 ndth + 0.56

(4) ˆ

= 0.574s.hapdan+ 0.207ndth + 0.133 tmieng + 0.294

tmieng

Y

t .thanh

CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ


21
4.1. KẾT LUẬN
Khi thế giới đang ngày càng toàn cầu hóa, hàng hóa tràn ngập thị
trường từ sản phẩm trong nước cho đến ngoại nhập, sự đa dạng trong

chủng loại, mẫu mã, chất lượng , giá cả… người tiêu dùng đang có
nhiều sự chọn lựa khi mua một sản phẩm. Thực tế này chính là lý do
lịng trung thành của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn
đối với tất cả các doanh nghiệp.
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm để điều tra nhân tố nào sẽ có
ảnh hưởng quan trọng nhất đến lòng trung thành thương hiệu của
khách hàng trong giai đoạn hiện nay. Và doanh nghiệp cần tập trung
cho sản phẩm, thương hiệu của mình một tính cách riêng biết, tính
cách đó sẽ được người tiêu dùng u thích, tin tưởng, bình chọn
nhiều nhất. Cũng nhờ những tính cách riêng có đó mà khách hàng
trung thành hơn với thương hiệu đã lựa chọn.
Hầu hết các giả thuyết đưa ra đều thỏa mãn thông qua kết quả kiểm
tra. Sự chứng thực của giả thuyết đầu tiên (Nếu tính cách thương
hiệu càng nổi bật về giá trị cảm nhận và tính khác biệt càng thì
thương hiệu đó càng lơi cuốn, thu hút người tiêu dùng) điều đó cho
thấy rằng có mối liên quan rõ ràng giữa khách hàng và thương hiệu.
Thứ hai, mức độ hấp dẫn của tính cách thương hiệu càng cao thì
người tiêu dùng càng dễ dàng nhận biết thương hiệu đó hơn.
Thứ hai, nhân diện thương hiệu có tác động nhưng khơng trực tiếp
đến quảng cáo truyền miệng và trung thành thương hiệu. Tuy vậy,
quảng cáo truyền miệng lại tác động đáng kể tới sự trung thành
thương hiệu và sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu ảnh hưởng
đáng kể sự truyền miệng, có thể nói rằng sự nhận diện thương hiệu
đã tác động gián tiếp tới sự trung thành thương hiệu thông qua quảng
cáo truyền miệng.


22
Kết quả cho thấy mỗi nhân tố đạt độ tin cậy và có mức độ ảnh hưởng
đến sự trung thành thương hiệu khác nhau, trong đó biến sức hấp dẫn

của tính cách thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất.
4.2. CÁC KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÔNG TY SỮA VINAMILK
VIỆT NAM
Một số chiến lược marketing cần được thực hiện qua nghiên cứu này
như sau. Đầu tiên, các doanh nghiệp cần phát triển hơn nữa hiệu quả
của các công cụ truyền thông công cộng để cho công chúng thấy
đước một thương hiệu thật sự hấp dẫn và đầy cá tính. Đối với sữa
Vinamil những tính cách như: hướng đến gia đình, ln đổi mới và
an tồn trong sử dụng là những tính cách cần được tập trung nhấn
mạnh nhất. Truyền thơng đóng vai trị sống cịn trong việc tạo ra và
duy trì cá tính thương hiệu. Điều này địi hỏi khơng chỉ chiến lược
truyền thơng hiệu quả, mà cịn những hoạt động khác như là các
chương trình vì lợi ích cơng đồng của doanh nghiệp và hoạt động hỗ
trợ người tiêu dùng. Dù vậyvẫn nhiều cơng ty thất bại bởi vì tập
trung nhấn mạnh vào các mục tiêu ngắn hạn bằng cách phản ứng
khơng theo theo một hình thức nhất qn nào hoặc chạy đua theo
chiến lược của những cơng ty khác. Vì thế, hiệu quả của việc sử dụng
Tính cách cách thương hiệu có thể làm tăng lịng trung thành thương
hiệu và marketing truyền miệng. Thơng thường, tính cách thương
hiệu được tạo ra thông qua các hoạt động như Marketing đại chúng,
khuyến mãi, đóng góp xã hội và quan hệ cơng chúng. Do đó Tính
cách thương hiệu khơng được tạo ra một cách dễ dàng nhưng một khi
nó đã được tạo ra thì có tính bền vững rất cao.
Kết quả của cuộc nghiên cứu này có ứng dụng quan trọng trong thực
tiễn, nó tập trung vào mối quan hệ giữa thương hiệu và khách


23
hàng. Gần đây, số lương người sử dụng internet tăng nhanh, nhiều
doanh nghiệp tập trung hơn vào quản trị quan hệ khách hàng. Sự phát

triển nhận diện thương hiệu tác động việc xây dựng mối quan hệ giữa
thương hiệu và người tiêu dùng. Nói cách khác, khi mà tính cách
thương hiệu hấp dẫn thì việc nhận diện thương hiệu dễ dàng được
hình thành. Nếu nhận diện thương hiệu tăng, sức hấp dẫn của tính
cách thương hiệu cao, thì điều tất nhiên khách hàng sẽ luôn trung
thành với thương hiệu đã lựa chọn. Tính cách thương hiệu, sức hấp
dẫn của thương hiệu cũng sẽ trợ giúp bản thân công ty được phân
biệt mạnh mẽ với các đối thủ cạnh tranh lớn khác, dù chúng có phần
tương tự về sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, việc duy trì và phát triển
nhận diện thương hiệu qua cá tính thương hiệu giúp người tiêu dùng
quan tâm đến thương hiệu như là người bạn lâu dài của họ.
Thêm vào đó, cơng ty nên chú trọng hơn nữa đến công tác truyền
miệng trong marketing, bởi đối với sản phẩm sữa, khách hàng có xu
hướng tin vào lời khuyên từ người thân, bạn bè hơn là tin vào quảng
cáo. Đây là một trong những xu hướng mới của Marketing hiện nay.
4.3.HẠNCHẾCỦAĐỀTÀIVÀHƯỚNGNGHIÊNCỨUTIẾPTHEO.

Mặc dù tác giả đã nổ lực rất nhiều để khắc phục những hạn chế, tuy
nhiên vẫn còn tồn tại một số hạn chế trong nghiên cứu này.
Do đặc điểm phiếu khảo sát có số lượng câu hỏi nhiều và yêu cầu
khảo sát đầy đủ đối tượng khách hàng ở các độ tuổi, thu nhập và
nghề nghiệp nên tác giả đã không khảo sát với số lượng lớn phiếu
điều tra. Nghiên cứu tiếp theo có thể tiến hành với số lượng mẫu lớn
để tổng thể được tốt hơn.