Tài liệu Lợi ích chiến lược của Bản sắc nhận diện thương hiệu ppt

Lợi ích chiến lược của Bản
sắc nhận diện thương hiệu
Trước hết, hãy nhìn từ góc độ chiến lược, tại sao cần phải xây dựng bản sắc nhận
diện thương hiệu? Rốt cục mỗi doanh nghiệp đều có bản sắc nhận diện riêng, thậm
chí cô bán hàng rau trên phố gần nhà tôi ở Hà Nội cũng vậy – Tôi có thể nhận ra
nụ cười của cô ở bất cứ đâu. Song trừ khi bạn thuộc số ít doanh nghiệp Việt Nam
hiện nay quản lý tốt bản sắc nhận diện thương hiệu, nếu không bản sắc đó sẽ không
đủ phục vụ cho việc bạn cần làm – đó là tạo lập hình ảnh thương hiệu.
Bạn có thể kiểm soát 100% bản sắc nhận diện thương hiệu của mình – tên thương
hiệu, logo, màu sắc, kiểu chữ, mẫu định dạng chuẩn. Song hình ảnh thương hiệu lại
chỉ xuất hiện trong tâm trí khách hàng mục tiêu, và việc họ nghĩ gì về thương hiệu
của bạn là hoàn toàn do họ cảm nhận.
Nhiều năm kinh
nghiệm marketing cho chúng ta biết rằng bạn khéo léo bao nhiêu trong việc sáng
tạo và duy trì bản sắc nhận diện thương hiệu thì khả năng hình ảnh tạo lập trong
tâm trí người tiêu dùng sẽ ứng với hình ảnh mà bạn mong muốn truyền tải bấy
nhiêu. Do vậy, chúng ta cần mở rộng khái niệm “chất lượng” của bản thân sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và áp dụng nó cho hình ảnh thể hiện trên các
phương tiện truyền thông cho sản phẩm như quảng cáo, giấy tờ văn phòng hay
thậm chí cả những ấn phẩm thông dụng như hợp đồng và hoá đơn.
Để sáng tạo một bản sắc nhận diện hiệu quả và mang lại hình ảnh thương hiệu tích
cực, điều đó đòi hỏi phải có quy trình. Tại sao ư? Có hai lý do quan trọng sau.
Trước hết, không giống như cô bán hàng chỉ với nụ cười tươi sáng là đã đủ mời tôi
mua rau mỗi ngày, công ty cũng như dự án bất động sản của bạn sử dụng nhiều
loại hình truyền thông khác nhau trên thị trường. Nếu thiếu quy trình để kiểm soát
hình ảnh thể hiện trên các phương tiện truyền thông này một cách nhất quán thì ấn
tượng chung sẽ bị chắp vá và suy yếu.
Thứ hai, hoạt động truyền thông marketing sẽ mang lại hiệu quả tối ưu khi nó đồng
thời hướng đến cả hai mục tiêu chiến thuật và chiến lược, việc này cũng đòi hỏi
phải có một quy trình phối hợp khéo léo.
Mục tiêu chiến thuật cho bất kỳ phương tiện truyền thông nào cũng thường được

xác định theo yêu cầu bán hàng và tiếp thị hàng ngày. Chẳng hạn như cuốn tài liệu
dùng để quảng bá đặc tính và lợi ích của dự án bất động sản cho các nhà đầu tư thứ
cấp, hay tấm danh thiếp dùng để giới thiệu với mọi người danh xưng của bạn. Tuy
nhiên, mục tiêu chiến lược cho những tài liệu truyền thông marketing này lại rất
khác – đó là cùng tạo dựng ấn tượng chung nhất quán nhằm giúp định vị doanh
nghiệp theo một cách riêng, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Nếu thực hiện tốt,
quy trình này sẽ giúp doanh nghiệp xác định rõ các mục tiêu kinh doanh và mang
lại một hệ thống bản sắc thương hiệu gắn kết với chiến lược dài hạn.
Thông thường, doanh nghiệp chính là người định hướng kỳ vọng cho người tiêu
dùng, và họ nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu để nhằm đạt được mục tiêu đó. Song
tại thị trường Việt Nam hiện nay, kỳ vọng ngày một tinh tế của người tiêu dùng về
hình ảnh thương hiệu lại vượt trước so với bản thân các thương hiệu nội địa.
Chúng ta có thể nhận thấy điều này khi quan sát xu hướng hiện tại của các nhà đầu
tư bất động sản. Nhiều nhà đầu tư giảm giá nhằm mục đích cạnh tranh trong ngắn
hạn. Tuy nhiên, họ lại quên mất một điều rằng: người mua quan tâm rất nhiều đến
hình ảnh của ngôi nhà mà họ sẽ sinh sống trong nhiều năm tiếp theo.
Bất động sản là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam. Tuy
nhiên, trong số 10 thương hiệu nổi tiếng nhất năm 2010 (theo báo cáo của Nielsen),
lại không thấy sự góp mặt của một thương hiệu bất động sản nào. Theo ông Brett
Ashton, Giám đốc điều hành Savills, một trong những nguyên nhân là do nhiều
công ty bất động sản không ưu tiên dành ngân sách cho việc xây dựng thương
hiệu. Khi có thừa ngân sách, họ lại thường đầu tư cho những chiến dịch quảng bá
vốn chỉ mang lợi hiệu quả về doanh thu trong ngắn hạn thay cho việc đầu tư xây
dựng một bản sắc nhận diện thương hiệu mạnh.
Lợi ích kinh tế của Bản sắc nhận diện thương hiệu
Bây giờ, hãy thử xem xét lợi ích của Bản sắc nhận diện thương hiệu từ góc độ kinh
tế. Nếu bạn là một trong số ít các doanh nghiệp Việt Nam đã triển khai tốt hệ thống
bản sắc nhận diện thương hiệu, qua đó phối hợp các mục tiêu chiến thuật mang
tính tác vụ hàng ngày của truyền thông marketing với mục tiêu xây dựng hình ảnh
mang tính chiến lược lâu dài, vậy bạn có thể thụ hưởng một số lợi thế quan trọng

so với đối thủ cạnh tranh.
Thông thường, nếu sở hữu một hình ảnh thương hiệu mạnh, bạn có thể đặt mức giá
cao hơn cho sản phẩm của mình và chi ít hơn cho hoạt động marketing, đặc biệt là
các hoạt động khuyếch trương. Các đối thủ cạnh tranh phải tiêu tốn nhiều hơn cho
các hoạt động truyền thông marketing nếu họ muốn giành thị phần từ tay bạn. Hình
ảnh thương hiệu tích cực có thể là yếu tố giúp ổn định vào những thời điểm doanh
nghiệp hoặc dự án gặp phải sự cố, cho phép bạn có thời gian đưa ra giải pháp mà
vẫn tránh được những mất mát nguy hiểm về doanh thu.
Thị trường bất động sản Việt Nam bị chi phối bởi hình ảnh nhận diện của các
thương hiệu nước ngoài. Những cái tên như CBRE, Savills, Knight Frank hay
Collier luôn được nghĩ đến đầu tiên. Bên cạnh ngân sách marketing lớn, thành
công của các thương hiệu này đến từ việc xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất
quán.
Vậy làm thế nào để những doanh nghiệp bất động sản Việt Nam có thể nâng cao
nhận thức thương hiệu? Trước tiên họ phải bắt đầu từ việc xây dựng bản sắc nhận
diện thương hiệu xuất phát từ chính chiến lược thương hiệu. Họ cần phải chú trọng
xây dựng những yếu tố như tên thương hiệu chẳng hạn.
Bạn có thể nhận diện được ý nghĩa của Sacomreal hay không? Điều đó thật dễ
dàng khi Sacombank đã là một tên tuổi khá quen thuộc trong ngành ngân hàng.
Thế còn Techcomreal? Bạn có thể liên tưởng tên thương hiệu này với
Techcombank – ngân hàng thương mại lớn thứ hai của Việt Nam. Nhưng trên thực
tế, chằng có mối liên hệ nào giữa Techcomreal và Techcombank cả. Điều này có
thể gây ra nhiều băn khoăn và những phiền toái không đáng có.
Việc xây dựng hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược là
quá trình đầu tư được thực hiện một lần, thường hoàn tất trong vòng nửa năm và áp
dụng cho cả chục năm sau đó mà không cần sự thay đổi đáng kể nào. Chi phí in ấn
và sản xuất các tài liệu truyền thông marketing theo định hướng của hệ thống nhận
diện thương hiệu không tốn hơn chút nào so với những tài liệu chỉ đáp ứng tính
chức năng đơn thuần. Thực tế, thường chúng ta có thể hạ thấp được phần nào chi
phí sản xuất các tài liệu truyền thông “tĩnh” như giấy tờ văn phòng, biểu mẫu kinh

doanh, sơ đồ mặt bằng, hệ thống biển hiệu bởi có thể thực hiện chúng một cách hệ
thống hơn.
Tuy nhiên giá trị lớn nhất mà doanh nghiệp thu nhận được từ việc triển khai các tài
liệu truyền thông marketing áp dụng bản sắc nhận diện thương hiệu mang tính
chiến lược chính là, cho dù ngân sách truyền thông marketing của bạn là bao nhiêu
thì hiệu quả đạt được sẽ nâng cao hơn rất nhiều. Khi được thiết lập, hệ thống bản
sắc nhận diện thương hiệu sẽ giúp tối đa hóa hiệu quả của tất cả các tài liệu truyền
thông marketing để xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh.
Bản sắc nhận diện thương hiệu cũng cần được quản lý như một hoạt động thường
xuyên và liên tục. Được xây dựng trên cơ sở các mục tiêu phát triển dài hạn nên
trước tiên cần có sự tham gia của ban lãnh đạo cấp cao nhất trong doanh nghiệp.
Và khi tạo dựng được hệ thống, ban lãnh đạo cần giao quyền hạn cho một cá nhân
chuyên trách có trách nhiệm đảm bảo rằng mọi hoạt động truyền thông marketing
thường xuyên của công ty đều theo sát hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu.
Cũng giống như việc xây dựng một dự án bất động sản, chất lượng xây dựng và
hoạt động duy trì hiệu quả sẽ mang lại nhiều lợi ích trong dài hạn.