Tài liệu Marketing không áp dụng quảng cáo (P.3) docx

Marketing không áp
dụng quảng cáo (P.3)
ruyền thống quảng cáo trung thực của Nhật Bản đã có từ rất lâu. Trong thế
kỷ đầu tiên sau công nguyên, các du khách Trung Quốc ấn tượng với đức
tính trung thực của các thương nhân Nhật Bản đến nỗi họ đã mô tả đức tính
này là nét văn hóa đặc trưng của người Nhật.

Ngày nay, sự trung thực có lịch sử 2.000 năm tuổi này được phản ánh qua
nhiều chi tiết: các nhà hàng bày mẫu thức ăn trong tủ kính trước cửa và báo
giá bằng số tròn bao gồm thuế và tiền boa bán hàng. Nếu bạn nhìn thấy một
món ăn đề giá 800 yên thì đó là tổng giá bạn phải trả. Biên tập Stephanie
Harolde của nhà xuất bản Nolo, người đã sống và làm việc ở Nhật Bản, cho
biết thêm là các doanh nghiệp Nhật Bản không bao giờ hạ bệ đối thủ cạnh
tranh hoặc buông những lời so sánh ám chỉ sản phẩm của mình tốt hơn sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhưng cũng có một số người lại ngăn cản cuộc chiến giữa chủ nghĩa hoài
nghi và sự lừa bịp trên. Ví dụ, trong số ra ngày 23 tháng 7 năm 2002, tờ
Time giật tít như thế này “Thế giới chỉ quảng cáo, quảng cáo và quảng cáo”,
và Keithe Rein, Chủ tịch của Công ty dịch vụ marketing DDB WorldWide
phản bác “Tôi phản đối bất kì hình thức lừa đảo nào. Nói cho cùng, đó là
kiểu kinh doanh bất chính.”
Loại hình quảng cáo không trung thực đặc biệt gây khó chịu vì nó khá xảo
quyệt và làm liên lụy đến những tạp chí hay tờ báo mà bạn hằng ngưỡng mộ
cho đến khi phát hiện ra “mặt trái” của chúng.Việc này diễn ra như
sau:những ấn phẩm này chào hàng sản phẩm và dịch vụ của người quảng
cáo trong các bài phóng sự của mình.Chẳng hạn, người ta biết rằng một số
tạp chí máy tính đã bình phẩm thiên vị cho sản phẩm của những đơn vị6
quảng cáo nhiều, và những tờ báo nhỏ thường tung hô sản phẩm và dịch vụ

của các doanh nghiệp – những đơn vị sẽ mua không gian quảng cáo.Một khi
đã khám phá sự thật phũ phàng này, bạn sẽ thấy rằng, mọi thứ được ca tụng
trên những ấn phẩm đó, ngay cả những doanh nghiệp thực sự tuyệt vời, cũng
bị nghi ngờ.
Quảng cáo xảo quyệt đang tràn lan trong nền văn hóa của chúng ta; từ việc
“tài trợ tăng cường” cho các buổi biểu diễn truyền hình để truyền tải những
thông điệp giống hệt những chương trình quảng cáo thương mại trên truyền
hình cho đến việc đặt hàng quảng cáo (đưa hàng hóa có tên nhãn hiệu vào
phim, trò chơi và truyền hình).
Marketing ngầm hoặc Marketing biến tướng xuất hiện khi khách hàng tiềm
năng không nhận ra mình đang bị lọt vào phạm vi marketing. Lấy ví dụ, khi
những người nổi tiếng xuất hiện trên một talk show truyền hình và ca tụng
một loại “thần dược” nào đó mà không đề cập gì đến công ty dược phẩm
đang trả tiền cho họ. Chưa hài lòng với kiểu lăng xê sản phẩm trên, nhiều
công ty còn trả tiền để các tác giả đưa nhãn hiệu của họ vào sách.
Và còn tồi tệ hơn khi ranh giới giữa quảng cáo và cuộc sống ngày dần mờ
nhạt. Những người lăng xê mốt được trả tiền để tham dự các bữa tiệc đình
đám. Những người có ảnh hưởng được thuê đến những quán bar đông khách
và trò chuyện về những thương hiệu nhất định (một cách có chủ ý). Hoặc
nhà quảng cáo bỏ tiền để mời các bà mẹ lên tiếng ca ngợi một game bóng
đá, thu hút giới trẻ đi phân phát những mẫu áo, tranh ảnh, và CD mẫu quảng
cáo cho sản phẩm nào đó.
Tại các trường trung học thuộc Tampa, Florida, gần đây các lớp học đã biến
thành mô hình Nhà hàng Outback (Outback Restaurant) thu nhỏ với sàn gỗ,
trần nhà màu tím đặc trưng và cách bài trí theo phong cách Úc. Xu hướng
này cũng xuất hiện ở những chi nhánh ngân hàng do sinh viên quản lí trong
chính những trường trung học được chọn.
Thực sự thì chúng ta đã tiến rất xa kể từ thời ngành công nghiệp sữa cung
cấp sữa miễn phí cho trẻ em vào giờ ra chơi. Những trường học khắp cả
nước giờ đây bán “không gian quảng cáo” riêng trên xe bus đưa rước, hàng

lang, máy bán hàng tự động đặt trong trường và đồng phục thể dục cho
người trả giá cao nhất.Hành động cung cấp thiết bị truyền hình cho các
trường tham gia để đổi lấy việc đưa quảng cáo vào phòng học của Kênh I
(Channel One) là phần nổi của tảng băng trôi.Các công ty đã bắt đầu tự viết
những kế hoạch hiệu quả.
Cách đây 3 năm, một nghiên cứu được thực hiện cho Trường Kinh doanh
Harvard đã làm sáng tỏ cảm nhận của người Mỹ về quảng cáo truyền
thống:“43% dân số Mỹ cho rằng phần lớn quảng cáo xúc phạm đến trí thông
minh của người tiêu dùng trung bình.53% người dân Mỹ phản đối ý kiến hầu
hết quảng cáo đều phản ánh chân thực về sản phẩm được quảng cáo”.
Nguyên nhân chính của thái độ thù địch đối với quảng cáo là quảng cáo có
giọng điệu cưỡng ép và kẻ cả (73%), có thể bị phản đối về mặt đạo đức
(50%), sai trái và dẫn đến lầm lạc (36%).Nghiên cứu do Gallup tiến hành
năm 2004 đã chứng minh cho luận điểm “đánh giá của công chúng về tính
trung thực trong quảng cáo không được cải thiện”:Nghề nghiệp nào được
công chúng tin tưởng hoặc khinh bỉ nhất? Trong số các ngành nghề được
đưa ra, chuyên gia quảng cáo xếp ở vị trí áp chót – chỉ xếp trên nhân viên
bán xe ô tô đã qua sử dụng”.
Chúng ta hãy dành đôi phút để nhìn vào các khẩu hiệu quảng cáo của một số
công ty nổi đình nổi đám ở Mỹ.Mặc dù doanh nghiệp quảng cáo coi các
khẩu hiệu dưới đây là quảng cáo “tốt” và không thổi phồng sự việc một cách
thiếu trung thực, bạn hãy tự hỏi đây có phải là khẩu hiệu quảng cáo tốt mà
doanh nghiệp bạn nên duy trì không?