Tài liệu Sáu lý do các công ty Việt Nam nghĩ đến việc xây dựng Thương hiệu pdf

Sáu lý do các công ty
Việt Nam nghĩ đến việc
xây dựng Thương hiệu
Vấn đề xây dựng thương hiệu tại các công ty trong nước vẫn được chúng ta
trao đổi trên nhiều khía cạnh. Hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp đã và đang
đầu tư những nguồn lực lớn cho công tác xây dựng thương hiệu và đạt được
những thành công nhất định. Họ đã đã xây dựng cho mình được uy tín và
lòng tin nhất định đối với người tiêu dùng. Và kết quả này đã mang lại
những tác động tích cực trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
Nghiên cứu năm 2011 về xu hướng tiêu dùng của công ty Nielsen cho thấy
đối với một số ngành hàng, người tiêu dùng sẵn sàng ưu tiên cho các thương
hiệu Việt.

Bên cạnh đó vẫn có những doanh nghiệp chưa thực sự đặt trọng tâm vào vấn
đề xây dựng thương hiệu. Khi được hỏi, đa số lãnh đạo các doanh nghiệp
này cho rằng họ còn có nhiều vấn đề khác cần được ưu tiên hơn như phát
triển hệ thống, phát triển sản phẩm, đảm bảo nguồn vốn hay chăm sóc các
dự án đầu tư dang dở…
Mô hình quản lý hiện đại ngày nay đã thay đổi rất nhiều so với thập niên
trước. Theo quan điểm cũ, chiến lược thương hiệu chỉ đóng vai trò là một bộ
phận cộng them, giúp thúc đẩy công việc kinh doanh và là công việc thuần
túy của bộ phận tiếp thị. Ngày nay, theo quan điểm quản lý hiện đại thì chiến
lược thương hiệu phải trở thành một bộ phận luôn phải gắn liền với chiến
lược kinh doanh và quyết định đến hoạt động của tất cả các bộ phận trong
công ty. Mô hình quản lý đó gọi là Brand-Led Model.

Sự thay đổi mô hình quản lý sang Brand-Led Model.

Với quan điểm mới về vai trò của Thương hiệu đối với chiến lược kinh
doanh, các doanh nghiệp Việt nam đã bắt đầu nhìn nhận những cơ hội để
xây dựng chiến lược thương hiệu một cách nghiêm túc. Về bản chất, mỗi
thay đổi lớn trong hoạt động sản xuất kinh doanh đều có thể làm thay đổi
hình ảnh và đinh vị thương hiệu, dẫn đến thay đổi toàn bộ chiến lược thương
hiệu. Sau đây là sáu lý do để các công ty tiến hành xây dựng và xây dựng lại
chiến lược thương hiệu cho mình.
Công ty mới thành lập
Tất cả mọi thành viên trong công ty đều phải hiểu rõ trách nhiệm xây dựng
thương hiệu là của tất cả mọi người chứ không chỉ của riêng bộ phận truyền
thông – thương hiệu – marketing.
Các công ty mới thành lập có một điều kiện vô cùng thuận lợi để đặt nền
móng vững chắc cho xây dựng thương hiệu của mình trong tương lai. Việc
xây dựng chiến lược thương hiệu cùng với chiến lược kinh doạnh ngay từ
đầu sẽ giúp công ty có được định hướng xây dựng hệ thống kinh doanh hỗ
trợ tối đa cho chiến lược thương hiệu theo mô hình Brand-Led nói trên.
Ngoài việc cơ chế hoạt động các phòng ban được xây dựng lấy chiến lược
kinh doanh và chiến lược thương hiệu làm trung tâm, tất cả mọi nhân viên
đều được tuyển dụng và đào tạo theo hướng mỗi người sẽ là một đại sứ
thương hiệu. Tất cả mọi thành viên trong công ty đều phải hiểu rõ trách
nhiệm xây dựng thương hiệu là của tất cả mọi người chứ không chỉ của riêng
bộ phận truyền thông – thương hiệu – marketing. Chỉ cần lãnh đạo doanh
nghiệp có tư tưởng trú trọng vai trò của thương hiệu và dành ra một khoản
ngân sách nhất định cho tư vấn thì doanh nghiệp sẽ có thể xây dựng cho
mình mô hình kinh doanh Brand-Lead hiện đại hoàn toàn so với mô hình
kinh doanh truyền thống. Đây là điều kiện quan trọng giúp doanh nghiệp đạt
đến thành công dễ dàng hơn trên thị trường.
Thay đổi chiến lược kinh doanh
Đây là một trong những trường hợp khá phổ biến đối với các doanh nghiệp
Việt Nam gần đây mà điển hình là đối với các ngân hàng. Theo mô hình

Brand-led thì chiến lược kinh doanh và chiến lược thương hiệu luôn được đi
đôi với nhau. Chính vì vậy khi chiến lược kinh doanh thay đổi thì chiến lược
thương hiệu cũng sẽ thay đổi theo. Trong thời gian gần đây, chúng ta đã
chứng kiến hàng loạt ngân hàng TMCP tiến hành xây dựng lại hình ảnh
thương hiệu, cụ thể là thay đổi toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu. Đó
là vì các ngân hàng này có sự thay đổi chiến lược về đường hướng kinh
doanh. Từ chỗ chỉ tập trung vào khai thác các khách hàng doanh nghiệp, vốn
mang lại ngồn thu nhập đáng kể và dễ dàng, các ngân hàng đã mở rộng
phạm vi thị trường và có xu hướng chuyển dịch sản phẩm dịch vụ sang
nhóm khách hàng cá nhân để khai thác các dịch vụ cộng hêm vì đây là thị
trường rất mới còn rất nhiều tiềm năng. Đây là một chiến lược kinh doanh
hoàn toàn mới với nhiều ngân hàng, đòi hỏi phát triển sản phẩm mới, hướng
đến thị trường mới. Do đó, một hình ảnh mới về thương hiệu là điều rất cần
thiết giúp các ngân hàng xác lập vị thế mới của mình trên thị trường.
Vietinbank, Maritime Bank VPBank. VIB hay HDBank đã tạo ra những thay
đổi hình ảnh ngoạn mục trên thị trường ngân hàng, giúp họ có những vị thế
khác biệt và vững chắc trên thị trường.
Phát triển về quy mô và mô hình quản lý
Với nhiều doanh
nghiệp Việt nam, sau nhiều năm phát triển sản xuất kinh doanh với tỷ lệ tăng
trưởng cao và không ngừng mở rông lĩnh vực hoạt động, mua bán, sát nhập,
nhiều công ty đã có những bứt phá ngoạn mục về quy mô của doanh nghiệp.
Từ chỗ chỉ là những công ty nhỏ hoạt động trong một lĩnh vực đơn lẻ, nhiều
đơn vị đã nhanh chóng trở thành những tập đoàn kinh tế đa ngành với nhiều
công ty thành viên hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Xu hướng này
rất rõ rệt trong thời gian vài năm gần đây khi các tập đoàn kinh tế đa nghành
lần lượt ra đời như Hoàng Anh Gia Lai, Vincom, Hòa Phát, FPT, Sovico ….
Sau quãng thời gian phát triển bứt phá, những tên tuổi này đã trở thành
những tập đoàn hàng đầu Việt Nam với thị trưởng mở rộng và tạo ra sự ảnh
hưởng sâu rộng đến nhiều lĩnh vực kinh tế, nhiều đối tượng khách hàng.

Hình ảnh Thương hiệu cũ của họ dần không còn phù hợp trong hoàn cảnh
mới nữa. Đặc biệt quá trình này đã làm thay đổi đáng kể kiến trúc thương
hiệu của tập đoàn. Hệ thống thương hiệu mẹ và các thương hiệu con trở nên
phức tạp mà hệ thống quản trị thương hiệu cũ không còn phù hợp nữa. Các
tập đoàn này cần xây dựng hình ảnh Thương hiệu mới, thể hiện một tầm vóc
mới và áp dụng một hệ thống kiến trúc thương hiệu đông nhất sao cho phát
huy được sức mạnh của thương hiệu mẹ đồng thời duy trì giá trị thương hiệu
của những thương hệu con. Việc thay đổi này như một tuyên ngôn đối với
bên ngoài về sự phát triển và lớn mạnh của mình. Trên thực tế, FPT đã đi
đầu trong việc tiến hành tái xây dựng hình ảnh thương hiệu mới của mình và
của các công ty con cho phù hợp với sự phát triển về quy mô và mô hình
hoạt động. Nhiều tổng công ty lớn của Nhà nước cũng nằm trong xu hướng
tương tự. Bảo Việt là một trong những tập đoàn đầu tiên thuộc khối doanh
nghiệp nhà nước tiến hành xây dựng mới hình ảnh của mình để phản ánh sự
quy chuẩn lại mô hình quản lý. Và một số tập đoàn lớn khác sẽ sớm công bố
những chiến lược thương hiệu mới trong thời gian tới đây.
Thị trường có dấu hiệu chững lại
Trong nhiều trường hợp, có những thị trường tưởng như đã đi vào giai đoạn
bình ổn và thoái trào nhưng những doanh nghiệp thông minh vẫn tạo ra được
những cú hích ngoạn mục cho thị trường và thổi vào đó những luồng gió
mới, đẩy thị trường phát triển lên một tầm cao mới. Có thể lấy ví dụ về thị
trường hàng tiêu dùng như nước tương, nước mắm hoặc mì tôm. Một thị
trường cực lớn tưởng như đã đi vào ổn định và cân bằng cung cầu nhưng đã
được khuấy động với hàng loạt chiến dịch quảng bá thương hiệu rầm rộ,
châm ngòi cho một cuộc đua phát triển sản phẩm, tăng cường chất lượng và
cách mạng trong bao bì, mang đến cho khách hàng vô vàn sự chọn lựa
phong phú, và cuộc đua vẫn chưa có hồi kết.
Hiện tại còn rất nhiều thị trường tiềm năng có thể được khuấy động qua hoạt
động quảng bá thương hiệu như thị trường nông sản (ngũ cốc), thực phẩm
tươi, hoa quả tươi, đường tinh luyện… Thâm chí những ngành như phần

mềm, dịch vụ xã hội, khách sạn,chuỗi nhà hàng… vẫn còn rất nhiều tiềm
năng cho những nhà đầu tư có tư duy và tầm nhìn rộng thâu tóm, thông qua
những chương trình xây dựng thương hiệu mà người khác chưa dám làm.
Nâng cấp sản phẩm, dịch vụ
Trong trường hợp doanh nghiệp muốn nâng cấp toàn bộ sản phẩm hoặc dịch
vụ của mình lên một tầm cao mới thì cũng nên nghĩ đến việc thay đổi chiến
lược thương hiệu kèm theo. Điều này xẩy ra với các doanh nghiệp phát triển
tự phát và tạo ra được 1 thi trường riêng của mình nhưng thiếu những tiêu
chuẩn cơ bản của ngành. Ví dụ một số chuỗi nhà thuốc phân phối dược
phẩm có tiếng đã phát triển lâu năm nhưng vẫn chưa có những quy chuẩn tối
thiểu về sử dụng logo tại cửa hàng. Họ có hệ thống nhiều điểm bán hàng có
cùng tên gọi nhưng hình ảnh thương hiệu cũng chỉ giới hạn ở nhận diện chứ
chưa tạo ra được những thuộc tính liên kết về mặt tình cảm với khách hàng.
Khi chủ doanh nghiệp quyết định nâng cấp hệ thống bán lẻ, hoàn thiện quy
trình dịch vụ, cung cấp thêm các dịch vụ khám và tư vấn tại điểm bán… sẽ
là cơ hội tuyệt vời nếu việc nâng cấp hệ thống phân phối đó được tiến hành
cùng với một chiến lược thương hiệu nhằm định vị lại hình ảnh Thương hiệu
trong tâm trí khách hàng. Nói cách khác, nâng cấp sản phẩm dịch vụ sẽ dẫn
tới thay đổi định vị thương hiệu và vì thế, một chiến lược thương hiệu mới là
rất cần thiết.
Khi các đối thủ bắt đầu xây dựng lại thương hiệu
Một trường hợp có vẻ như là bất đắc dĩ đối với doanh nghiệp, đó là khi các
đối thủ trực tiếp của mình bắt đầu đi trước một nước trong xây dựng lại hình
ảnh thương hiệu. Thường trong một thị trường nào đó, nếu các đối thủ tạm
thời hài lòng với thị phần, với doanh số, thì thị trường đó ít có những biến
động đáng kể. Tuy nhiên tình trạng đó dễ bị phá vỡ khi trên thi trường xuất
hiện một đối thủ mới, hay thậm chí một CEO mới với những tham vọng lấn
át đối thủ, phá vỡ thế quân bình trên thị trường để mong giành thị phần
nhiều hơn. Khi đó, việc đầu tư quảng bá hình ảnh thương hiệu sẽ nhằm mục

đích cạnh tranh trực tiếp để phát triển thị phần, thu hút và chiếm khách hàng
của các đối thủ khác… Khi một vài đối thủ có động thái đầu tư rõ rệt vào
xây dựng thương hiệu và tạo ra những bứt phá về sức hấp dẫn trên thị trường
thì các doanh nghiệp khác cũng nên có những cân nhắc nghiêm túc hơn
trong vấn đề Thương hiệu nếu không muốn bị loại khỏi cuộc chơi.
Khởi hành sớm sẽ có cơ hội về đích sớm, và quyết định luôn nằm trong tay
các lãnh đạo doanh nghiệp.