BÁO CÁO QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH NGÀNH PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
KHOA NGÔN NGỮ VÀ VĂN HĨA HỌC
NGÀNH TIẾNG ANH

BÁO CÁO QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
PHÂN TÍCH NGÀNH
PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Giáo viên hướng dẫn: PHẠM XUÂN THÀNH
Nhóm sinh viên thực hiện:
HUỲNH NHƯ HUỆ

091646

PHẠM NGỌC THIÊN KIM

091654

TRẦN THỊ THIÊN KIM

091655

NGUYỄN BẢO NHƯ QUỲNH

091697

TRẦN TRỊNH NGỌC THẢO

091710

LÝ THU THÀO

091707
Tháng 4/ 2012


MỤC LỤC
TRÍCH YẾU .................................................................................................................................. iii
DẪN NHẬP ................................................................................................................................... iv
TỔNG QUAN.......................................................................................................................... 1

I.

1. Lịch sử, tầm nhìn, sứ mệnh ..................................................................................................... 1
1.1. Lịch sử thương hiệu .......................................................................................................... 1
1.2. Tầm nhìn ........................................................................................................................... 1
1.3. Sứ mệnh ............................................................................................................................ 2
2. Giá trị thương hiệu .................................................................................................................. 2
3. Sản phẩm, dịch vụ ................................................................................................................... 3
4. Sơ đồ tổ chức .......................................................................................................................... 4
5. Các hoạt động nổi bật của tập đoàn COCA-COLA ................................................................ 5
6. Doanh thu, lợi nhuận ............................................................................................................... 6
7. Hệ thống phân phối ................................................................................................................. 7
II. PHÂN TÍCH SWOT .................................................................................................................. 8
III. PHÂN LOẠI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ............................................................................... 11
1.

Cạnh tranh nhãn hiệu: ........................................................................................................ 11

2.

Cạnh tranh ngành: .............................................................................................................. 11

3.

Cạnh tranh công dụng: ....................................................................................................... 11

4.

Cạnh tranh chung: .............................................................................................................. 11

IV. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ............................................................................... 12
1. Phân tích chiến lược cạnh tranh và chiến lược kinh doanh của đối thủ: ............................... 12
1.1. Chiến lược kinh doah của PepsiCo. ................................................................................ 12
1.1.2 Nhóm kinh doanh nhà hàng .......................................................................................... 13

i


1.1.3 Phân khúc thực phẩm nhẹ (Snack food) ....................................................................... 14
1.2. Chiến lược cạnh tranh của Pepsi .................................................................................... 14
2. Phân tích ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh đối với ngành: ................................................. 17
3. Phân tích lịch sử hình thành và phát triển kinh doanh của họ: .............................................. 19
4. Các hệ thống giá trị mà PepsiCo tôn trọng ........................................................................... 28
5. Tư duy kinh doanh của PepsiCo ........................................................................................... 30
6. Các mục tiêu trong tương lai của PepsiCo ............................................................................ 31
V. Phân tích ngành cơng nghiệp nước giải khát ........................................................................... 33
1. Số lượng các doanh nghiệp trong ngành: .............................................................................. 33
2. Tốc độ tăng trưởng của ngành:.............................................................................................. 35
3. Định phí ................................................................................................................................. 36
4. Giá cả và cung cách phục vụ: ................................................................................................ 37
5. Lợi nhuận của ngành ............................................................................................................. 37

6. Tính đa dạng của ngành ........................................................................................................ 38
7. Các rào cản gia nhập ............................................................................................................. 39
Các rào cản rút lui ..................................................................................................................... 41
KẾT LUẬN ..................................................................................................................................... v

ii


TRÍCH YẾU
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp ln cần phải biết giá trị của mình trong các cuộc
cạnh tranh.Công ty cần phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách phân tích ngành
cũng như phân tích trên cơ sở thị trường. Cơng ty cần thu thập thông tin về những chiến lược,
mục tiêu, các mặt mạnh/ yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết
các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh để dự đoán
những biện pháp và những phản ứng sắp tới.Khi biết được những mặt mạnh và mặt yếu của đối
thủ cạnh tranh, cơng ty có thể hồn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn
chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh.Biết
được các cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và định thời
gian thực hiện các chiện lược cạnh tranh và kinh doanh hợp lý để chiếm ưu thế và giành chiến
thắng.

iii


DẪN NHẬP
Cạnh tranh chính là cơ hội, là động lực phát triển, nó mang đến những sức ép, và cả rủi ro. Cạnh
tranh là để đánh thức nhu cầu của thị trường và khuyến khích mọi người cùng trở thành đối thủ
của nhau, tạo ra những chiến lược cạnh tranh hiệu quả để có cơ hội phát triển và chiến thắng.
Trải qua nhiều năm hình thành và phát triển, hiện tại, cuộc chiến giữa 2 thương hiệu đồ uống
lừng danh là Coca-Cola và Pepsi vẫn chưa đến hồi kết. Cuộc cạnh tranh có thể trở nên rất khốc

liệt nhưng kết quả là cả 2 đều trở nên mạnh hơn.Cuộc chiến về nước giải khát vốn đã trở thành
huyền thoại này ln là một vị dụ điển hình minh họa rõ ràng cho các bài học phân tích về đối
thủ cạnh tranh mà bất cứ người làm kinh doanh nào cũng phải biết tới. Không một cuộc chiến
nào trong làng quảng cáo căng thẳng như giữa hai nhãn hiệu nước giải khát hàng đầu này. Hai
đại gia Coca Cola và Pepsi công khai tuyên chiến với nhau trên cả báo, tạp chí lẫn truyền hình...
Kết quả của cạnh tranh là làm cho các doanh nghiệp tham gia đều trở nên phát triển hơn. Ta đều
dễ dàng nhận thấy cuộc chiến Cola này thu hút rất đông "quan sát viên", và không biết bao giờ
mới có người thắng kẻ thua. Chỉ biết rằng bây giờ, dưới con mắt của cơng chúng thì cả hai đều là
những hãng nước ngọt hàng đầu thế giới.

iv


I.

TỔNG QUAN

1. Lịch sử, tầm nhìn, sứ mệnh
1.1. Lịch sử thương hiệu
8.5.1886: Tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, một dược sỹ tên là John S. Pemberton đã chế tạo
ra một loại syro màu caramel và người và trợ lý của ông là Frank M. Robinson đã đặt tên
cho nó là Coca-Cola
1891: Ông Asa G. Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia đã mua lại công thức
cũng như và toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD
1892-1893: Candler cùng với những người cộng tác thành lập “Công Ty Coca-Cola” tại
Georgia và đăng ký quyền sở hữu công nghiệp cho thương hiệu này
1897: Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở Canada và Honolulu
1906: Nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng nghiệp J.T. Lupton đã
thành lập nhà máy đóng chai đầu tiên ở Havana, Cuba
1919: Ernest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta mua lại “Cơng Ty Coca-Cola” và

từ đó đưa Coca-Cola đến một tầm cao mới
Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt ở hơn 200
nước trên thế giới.
1.2. Tầm nhìn
Tầm nhìn của Coca-Cola đóng vai trị như một khn khổ lộ trình và dẫn dắt mọi khía cạnh kinh
doanh của cơng ty bằng cách cho họ thấy những gì cần phải thực hiện để có thể tiếp tục đạt được
sự tăng trưởng một cách bền vững và chất lượng.
Về con người: Tạo dựng nên một môi trường làm việc tuyệt vời, nơi con người ta được
thơi thúc để có thể hoạt động ở trạng thái tốt nhất của mình
Về portfolio: Mang đến cho thế thới portfolio của một thương hiệu nước giải khát có thể
thấy trước và đáp ứng nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng

1


Về đối tác: Xây dựng một mạng lưới khách hàng và đối tác thành công và cùng họ tạo
nên những giá trị bền vững cho nhau
Về hành tinh: Là những cơng dân có trách nhiệm, những người tạo nên sự khác biệt bằng
cách xây dựng và hỗ trợ nên một cộng đồng bền vững
Về lợi nhuận: Tối đa hóa sự qua lại lâu dài với các cổ đông trong khi vẫn lưu tâm đến
những trách nhiệm vốn có của mình
Về năng xuất: Là một tổ chức tinh gọn, nhanh nhạy và có hiệu quả cao
1.3. Sứ mệnh
Sứ mệnh lâu dài của Coca-Cola biểu thị mục đích mà họ muốn đạt được và là tiêu chuẩn để họ
cân nhắc cho hành động và quyết định của mình.
Làm tươi mới thế giới
Truyền cảm hứng để tạo nên những khoản khắc lạc quan và hạnh phúc
Tạo ra giá trị và sự khác biệt
2. Giá trị thương hiệu
Thương hiệu Coca-cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại và cả

những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này. Qua hơn một thế kỉ với
nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra cũng đang đổi thay không ngừng, Coca-cola vẫn
giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khối tuyệt vời. Khi nghĩ đến
một thương hiệu thành công hẳn rằng mọi người sẽ nghĩ ngay đến Coca-cola. Với số lượng gần
một tỉ chai bán ra mỗi ngày, Coca-cola là thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới.
Trong suốt 12 năm qua, Coca-Cola luôn đứng đầu bảng xếp hạng này với giá trị thương hiệu liên
tục tăng từ 65,3 tỷ USD (1997) lên xấp xỉ 71,8 tỷ USD của năm 2011. Giá trị của thương hiệu
này được tạo nên bởi sự thể hiện xuyên suốt yếu tố “chia sẻ hạnh phúc” và được biết đến rộng rãi
qua những hoạt động tài trợ lớn như Cúp Bóng đá Thế giới của FIFA. Theo báo cáo thường niên
100 thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2011 tại New York do Intrenbrand cơng bố thì Coca-Cola
đứng đầu báo cáo thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới.

2


Tương lai của thương hiệu Coca-Cola được xây dựng dựa trên triết lý “Live Positively”, là cam
kết tạo nên những thay đổi tích cực trên thế giới thơng qua việc gắn kết phương châm phát triển
bền vững vào tất cả các lĩnh vực hoạt động và kinh doanh của doanh nghiệp.
3. Sản phẩm, dịch vụ
Cho tới nay Công Ty Coca-Cola đã cho ra mắt hơn 3500 sản phẩm đa dạng từ thức uống có ga
cho đến nước trái cây, nước đóng chai, thức uống tăng lực, trà, cà phê, các loại sữa... trên tồn
thế giới.
Chỉ tính riêng Coca-Cola và các sản phẩm biến thể từ nó đã có 10 sản phẩm được phân phối trên
nhiều nước khác nhau:
1.

Coca-Cola

2.

Coca-Cola Black Cherry Vanilla

3.

Coca-Cola Blāk

4.

Coca-Cola C2

5.

Coca-Cola Citra

6.

Coca-Cola light/Diet Coke

7.

Coca-Cola with Lemon

8.

Coca-Cola with Lime

9.

Coca-Cola with Raspberry

10.

Coca-Cola Zero

3


4. Sơ đồ tổ chức

4


5. Các hoạt động nổi bật của tập đoàn COCA-COLA
Chiến dịch quảng cáo
Không chỉ dẫn đầu về giá trị thương hiệu, Coca-cola còn dẫn đầu về số lượng quảng cáo mà
hãng tung ra trên toàn cầu trong hơn 1 thế kỷ qua.
-

Đầu những năm 1900: Những quảng cáo của Coca-Cola trong thời gian này chủ yếu dùng
những cô gái trẻ là hình ảnh đại diện. Đại diện hình ảnh của Coca Cola thời đó chính là
ngươi mẫu Hilda Clark cầm cốc nước ngọt với dòng quảng cáo “Uống Coca-Cola 5 xu”
được phát ra khắp nơi và rất được yêu chuộng lúc bấy giờ.

-

Từ 1930 -1960:Coca-Cola thường tạo ra hình ảnh của một ông già Noel hiện đại, vui vẻ
và béo ngậy với râu trắng trong bộ đồ màu đỏ và trắng hết sức gần gũi, hoàn toàn phù
hợp với màu sắc đặc trưng của hãng.

-

Từ 1960-1980: Bắt đầu từ đây, thương hiệu Coca-Cola đã lan rộng ra toàn cầu, đến 163
nước trên toàn thế giới. Với việc mở rộng nhanh chóng, Coca-Cola đã đi tới một chiến
dịch quảng cáo lớn. Sự hấp dẫn toàn cầu của Coke đã được chia sẻ trong quảng cáo của
họ với khẩu hiệu: “I‟d Like to Buy the World a Coke”.Đây là quảng cáo xuất hiện trong
năm 1971 và sau này trở thành cảm hứng cho bài hát „„I‟d Like to Teach the World to
Sing‟ do New Seekers trình bày. Nó được coi là một trong các quảng cáo truyền hình
được u thích và có ảnh hưởng nhất trong lịch sử.

-

Thập niên 1980: Thập kỷ này đánh dấu sự ra đời của Coke Diet đồng thời cũng đánh dấu
sự ra đời của hương Coke mới. Nhưng Coke mới được coi là một trong những sai lầm lớn
nhất trong lịch sừ của công ty do sự tẩy chay của người tiêu dùng. Do đó, Coca-cola phải
quay lại với hương vị Coca truyền thống.

-

Năm 1993: Ngoài Santa Claus, một trong những biểu tượng đáng nhớ nhất của CocaCola là Gấu Polar. Nó xuất hiện từ chiến dịch quảng cáo Northern Lights. Hình ảnh
quảng cáo chú gấu Bắc cực đang xem một bộ phim, trong khi uống Coca-Cola
5


-

Từ năm 2000 cho đến nay:

The Coke Side of Life năm 2006 đã tạo nên 1 chủ đề, 1 cơn sốt đối với những người hâm mộ
Coke, nó tạo ra một tác động rất tích cực. Bạn uống Coke, bạn cảm thấy tốt. Coke đã nắm bắt
được bản chất của cuộc sống. Nó khuyến khích mọi người mở rộng bản thân, yêu đời, yêu người

và nhìn thấy thế giới đầy màu sắc xung quanh.
The Happiness Machine
Một trong số các quảng cáo thành cơng nhất của Coca-Cola chính là chiến dịch „Happiness
Machine‟, hoặc ở một số nước còn được gọi là “Happiness Truck. “Happiness Machine” sử dụng
các yếu tố của tiếp thị du kích và quảng cáo virus bằng cách sử dụng YouTube.
Coca-Cola thực hiện chiến dịch “Happiness Machine” ở nhiều nơi trên thế giới, bao gồm cả
London, Ấn Độ, Đức, Hungary, Hồng Kông và rất rất nhiều nơi khác như Rio de Janeiro và
Philippines.
6. Doanh thu, lợi nhuận
Mỗi ngày Coca bán được hơn 1 tỷ thức uống. Hơn 10450 chai được tiêu thụ mỗi giây. Công ty
kiếm được 4.347 triệu USD trong năm 2003. Hiện tại Coca có mặt ở 7 châu lục và được nhận
biết bởi 94% dân số tồn cầu. Coca đã sử dụng rất nhiều cơng nghệ để đạt được vị trí hàng đầu
trong ngành cơng nghiệp nước giải khát, việc xác định rõ ràng công nghệ mới và việc thành lập
các mẫu nghiên cứu . Bằng cơng nghệ, Coca- Cola đã hồn thiện Coke thành một loại thức uống
và phổ biến nó rộng rãi khắp thế giới. Cho đến ngày nay, Coke vẫn dẫn đầu ngành công nghiệp
nước nước uống ở Mỹ. CocaCola hiện nay là công ty nước uống lớn nhất trên thế giới.
Năm 2007, hơn 11 tỷ USD được trả cho các nhà cung cấp nguyên vật liệu. Với 73000 công nhân,
gần 3.9 tỷ USD tiền lương và các khoản khác được trả cho đội ngũ cơng nhân. Sản xuất tiêu tốn
hết 36.000.000 lít nước, 6560 tỷ Jun năng lương đã được sử dụng. Có khoảng 1.2 triệu các nhà
phân phối bán các loại thức uống cho người tiêu thụ; 2.4 triệu máy bán lẻ tự động, gần 414 khách
hàng được phục vụ, nộp 1.4 tỷ USD tiền thuế, đầu tư cho cộng đồng hơn 31.5 triệu USD.

6


Tập đồn Coca Cola hiện có mặt tại 200 nước trên thế giới, thương hiệu Coca-Cola được coi là
đáng giá nhất trên thế giới, với giá trị hơn 70 tỷ USD (năm 2011)
Doanh thu quý 2/2011 của Coca-Cola tăng lên mức 12,74 tỷ USD, doanh số bán hàng trên toàn
cầu tăng 6%.. Doanh số bán hàng tại Bắc Mỹ, không tính một số sản phẩm mới, khơng tăng
trong q 2/2011. Trong khi đó doanh số bán hàng tăng 2% trong quý 1/2011; 3% trong quý

4/2010 và 2% trong quý 3/2010.
Một yếu tố quan trọng tác động đến lợi nhuận của Coca-Cola trong quý 2/2011 là giá hàng hóa
tăng cao.
7. Hệ thống phân phối
Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt ở hơn 200
nước trên thế giới. Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu,
Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi. Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực: Trung
Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Philipin, Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn
Quốc & New Zealad, khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA).

7


II. PHÂN TÍCH SWOT
Điểm mạnh (Strengths)
 Là cơng ty có tên tuổi lâu đời ở đa số các nước
 Sản phẩm đa dạng và phong phú
 Đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, được huấn luyện chuyên môn kĩ càng
 Có các chiến dịch đầu tư hợp lí và sáng tạo
 Có nhiều khách hàng trung thành với thương hiệu Coca-Cola.
 Có thương hiệu rõ ràng và dễ nhận biết
 Có nguồn tài chính và doanh thu vững mạnh trong suốt quá trình hình thành và phát triển.
 Mạng lưới bán hàng phủ khắp toàn cầu. Hơn 70% lợi nhuận đến từ mạng lưới bán hàng
ngoài lãnh thổ Hoa Kỳ.
 Liên doanh với Nestle năm 2001 (Beverage Partners Worldwide)
Điểm yếu (Weakesses)


Đang bị mất dần uy tín do vướng phải một số vụ việc như: đóng thiếu, trong chai có rêu
mốc, quá hạn sử dụng,… việc hãng cho ra sản phẩm New Coke với công thức khác hẳn

với ban đầu làm nhiều khách hàng thất vọng và tẩy chay sản phẩm buộc hãng phải khôi
phục lại công thức ban đầu và cho ra sản phẩm Coke classic để khơi phục lịng tin của
khách hàng.

 Mọi người nghĩ Coke thì có hại cho sức khỏe và nguy cơ béo phì cho trẻ. Chính vì thế họ
hạn chế cho trẻ uống nên làm giảm doanh thu bán hàng.
 Một số thương hiệu nước uống khác của cơng ty (có hơn 400 thương hiệu nước giải khát
khác) không được công chúng biết đến nhiều hoặc có khi khơng biết đến. Ngun nhân vì
các thương hiệu này không được quảng bá mạnh như Coca-cola.
Cơ hội (Opportunity)

8


 Việt Nam là một quốc gia nhiệt đới nên nhu cầu tiêu thụ nước giải khát rất cao, từ đó
coca cola có thể mở rộng hoạt đọng sản xuất kinh doanh của mình.
 Thu nhập của người Việt Nam ngày càng tăng lên nên nhu cầu tiêu thụ sản phảm tiêu
dùng của họ cũng tăng lên, từ đó coca cola có thể nâng cao doanh số bán hàng của mình.
 Nhiều cơng ty sản xuất nước giải khát quy mô nhỏ không đủ sức cạnh tranh đã bị phá sản
nên coca cola có nhiều cơ hội chiếm nhiều thị phần hơn.
 Nhiều điểm bán hàng bán các sản phẩm của coca cola sẽ làm nhiều người tiêu dùng biết
tới sản phẩm của coca cola hơn.
 Sự nhận biết thương hiệu cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của
Coke.Ngày nay nhãn hiệu Coke đã được hơn 94% dân số trên thế giới biết đến.Những
hoạt động marketing mà Coke đã làm có ảnh hưởng tốt đến thương hiệu,giúp hình ảnh
thương hiệu này trở nên tốt hơn trong mắt người tiêu dùng.
 Tăng cường quảng bá cho các thương hiệu ít được biết đến của cơng ty.
 Một trong những cơ hội lớn nhất cho Coca-cola là đa dạng hóa sản phẩm của mình để
phù hợp với quan niệm tiêu dùng hiện đại là “sử dụng những thức uống không chứa
carbonate” như cà phê, trà, nước giải khát, v.v…

 Cơng ty có thể sản xuất các sản phẩm sạch để góp phần nâng cao nhận thức về sức khỏe
của người tiêu dùng.
 2 thị trường Châu Âu và Trung Quốc là 2 thị trường tiềm năng để phát triển.
 Đa dạng hóa sản phẩm sang các sản phẩm thực phẩm dinh dưỡng sẽ giúp gia tăng lượng
tiêu thụ sản phẩm nước giải khát.
 Nên đẩy mạnh hợp tác với các chuỗi cửa hàng bán thức ăn nhanh.
Thách thức (Threat)


Coca cola có quá nhiều đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ lớn của coca cola có thể kể đến
như: Pepsi, Number One… với nhiều sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với coca cola như: 7
up, Mirinda, Trà xanh 0o, C2… ( Mặc dù hiện này Pepsi và Coke đang chiếm đến 40%
thị trường về nước giải khát nhưng vấn đề đang được khách hàng quan tâm đến đó là sức
khỏe sẽ là mối đe dọa khơng nhỏ. Tất nhiên, cả hai Coke và Pepsi đã đa dạng hố dịng
sản phẩm vào thị trường, cho phép họ để có thêm thị phần đáng kể và bù đắp tổn thất nào
phát sinh do biến động trên thị trường).
9




Luôn phải cải tiến kỹ thuật, phát triển công nghệ, nghiên cứu thị trường, phát triển sản
phẩm mới,..

 Luật pháp của các nước luôn theo dõi kĩ các mặt ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu
dùng trong các sản phẩm của Coca-cola.
 Nhận thức của người tiêu dùng thay đổi, họ quan niệm chỉ sử dụng các sản phẩm tốt cho
sức khỏe, không dùng các thức uống chứa carbonate, thay vào đó chuyển sang dùng nước
trái cây, cà phê, trà và các loại nước khống đóng chai,v.v…
 Chi phí cho nguyên vật liệu sản xuất (metal và đường) tăng mạnh.

 Lợi nhuận của mặt hàng nước uống carbonate giảm do 2 thành phần được các bác sĩ
khuyến cáo không nên dùng thường xuyên là: đường gây nên bệnh béo phì và xi rơ có
fructose cao gây ra bệnh tim.

10


III. PHÂN LOẠI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Chúng ta có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản
phẩm:
1. Cạnh tranh nhãn hiệu:
Coca-Cola biết rằng Pepsi - Cola là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình vì hai đại gia
trong “làng” nước giải khát này đều kinh doanh cùng 1 mặt hàng chủ yếu là nước ngọt co
gas. Giá 1 lon Coca chỉ chỉnh hơn giá 1 lon Pepsi chút ít mà chất lượng, cấp độ thường
tương đương với nhau, do vậy 2 công ty này luôn là sự lựa chọn thay thế đầu tiên của
người tiêu dùng. Ngoài ra, Coca cịn có các đối thủ cạnh tranh ngầm là Cadbury
Schweppes, Chương Dương…
2. Cạnh tranh ngành:
Xét một cách rộng hơn, Coca Cola xem tất cả các hãng sản xuất nước giải khát có gas
trên thế giới đều là những đối thủ cạnh tranh của mình. Ví dụ ngồi nước ngọt có gas thì
Coca cịn cạnh tranh với như các loại nước khống có gas như Vĩnh Hảo, Lavie, Vital…
hay trà xanh có gas Ikun của Tân Hiệp Phát,….
3. Cạnh tranh cơng dụng:
Ngồi những hãng nước giải khát có gas thì Coca cịn cạnh tranh với các loại thức uống
khơng gas như trà, nước tăng lực, sữa, nước trái cây, nước suối, cà phê… Tại Việt Nam
thì Coca cạnh tranh với Trà thảo mộc Dr. Thanh,trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát;
C2 của Bluesea; sữa của Vinamilk, Tribico,… vinacafe, Nescafe,… tạo cho người tiêu
dùng có nhiều cơ hội lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế lẫn nhau.
4. Cạnh tranh chung:
Coca xem tất cả những công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối

thủ cạnh tranh của mình như thay vì mua Coca thì người tiêu dùng có thể lựa chọn mua
bánh snack, kem, sữa chua, mì ăn liền, trà sữa,…
11


IV. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
1. Phân tích chiến lược cạnh tranh và chiến lược kinh doanh của đối thủ:
1.1. Chiến lược kinh doah của PepsiCo.
Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng chính:


Nước giải khát (Pepsi-Cola)



Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut)



Đồ ăn nhẹ (snack food như Frito-Lay)

1.1.1 Phân khúc “Nước giải khát”
Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của PepsiCo. Công
ty nước giải khát Pepsi-Cola sản xuất và bán ra thị trường các loại nước giải khát, bao gồm:
Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice. Công ty Pepsi-Cola là công ty nước giải khát lớn thứ hai
trên thế giới chỉ sau Coca-Cola.Các sản phẩm dán nhãn của Pepsi-Cola là: Pepsi, Pepsi dành cho
người ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP.Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết lập một
chuẩn mực cảm xúc khách hàng trong ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo,
phân phối, marketing để mở rộng hoạt động
Pepsi sử dụng 4 chiến lược quan trọng để tăng doanh số bán hàng.



Một trong những chương trình quảng cáo nổi tiếng nhất là chiến dịch “Pepsi – một thế hệ
mới”



Chiến lược thứ 2 là chiến lược tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành cho người ăn
kiêng với tên gọi Diet Pepsi, và tập trung mở rộng thị trường nước giải khát dành cho
người ăn kiêng. Đây được coi là một chiến lược makerting hiệu quả của PepsiCo.



Mở rộng thị trường cho sản phẩm Mountain Dew, nhãn hiệu nước giải khát lớn thứ 7 ở
Mỹ. Trong 2 thập kỷ, Pepsi chú trọng đến việc phát triển mùi vị và hình ảnh cho sản
phẩm.

12




Chiến lược thứ 4 là mở rộng việc bán hàng thông qua việc phát triển các sản phẩm mới
và các dịch vụ chăm sóc nhóm khách hàng khác nhau. Các sản phẩm mới kể đến như là
Diet Pepsi, Diet Mountain Dew, H2oh!, Pepsi-AM và Mountain Dew Sport.

Pepsi-Cola có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản phẩm nước giải khát của mình với
hơn 900 cơng ty đang vận hành và các nhà máy nhượng quyền thương mại đóng chai trên thế
giới.Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn cho
những người bán lẻ nước giải khát.Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối còn tạo ra một

lợi thế cạnh tranh trong việc đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thị trường.Để nâng cao hiệu quả
hoạt động, Pepsi đã phát triển mối quan hệ dài hạn với các nhà cung cấp, đưa vào hoạt động các
nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật kho hàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn USD). Năm
1989, Pepsi-Cola cịn phân chia các nhà máy sản xuất nước giải khát ở Mỹ theo 4 khu vực địa.
Trên thế giới Pepsi-Cola cũng phân chia làm 6 khu vực để nâng cao, phát triển thêm cơ hội trong
những khu vực đó.
1.1.2 Nhóm kinh doanh nhà hàng
Nhóm nhà hàng bao gồm 3 hệ thống nhượng quyền thương mại lớn trên thế giới là: Pizza Hut,
Taco Bell, và gà rán hiệu KFC. Nhóm nhà hàng của tập đoàn PepsiCo là hệ thống nhà hàng lớn
nhất thế giới từ năm 1990 cho đến nay.Với mục tiêu biến nhà hàng PepsiCo ngày càng phát triển
rộng ra trên thế giới. PepsiCo sử dụng nhiều vũ khí cạnh tranh để nâng cao vị thế trong ngành
công nghiệp nhà hàng.Để theo kịp ngành công nghiệp thức ăn nhanh và xu hướng thực phẩm
đảm bảo sức khỏe và dịch vụ tốt, PepsiCo bắt đầu cung cấp cho người tiêu dùng những thực đơn
có giá trị, các thực đơn tốt cho sức khỏe đã giúp tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận. Thứ 2,
PepsiCo nhấn mạnh giá trị sức mạnh của thương hiệu và sản phẩm mới để kích thích việc bán
hàng. Quảng cáo cũng là 1 phần quan trọng trong chiến lược.Bên cạnh đó Pepsi cịn chú trọng
mở rộng việc phân phối qua các phương pháp mới để tìm kiếm người tiêu dùng mới trong những
khu vực khác nhau để tăng doanh số bán hàng và tăng thị phần.

13


1.1.3 Phân khúc thực phẩm nhẹ (Snack food)
PepsiCo mua lại Frito-Lay vào năm 1965. Các sản phẩm của Frito-Lay nổi tiếng trên thế giới bao
gồm: Doritos, Ruffles, Lay‟s, Fritos, và Cheetos. Công ty không phải đối mặt với đối thủ lớn nào
nhưng phải cạnh tranh từ nhiều hãng trong khu vực, đặc biệt về giá cả.
PepsiCo thực hiện 3 chiến lược để phát triển việc bán hàng:


Mở ra thị trường mới qua bao gói và phân phối. (VD: khoai tây rán được đóng trong hộp,

và được bán chủ yếu qua các cửa hàng)



Quảng cáo là 1 chiến lược quan trọng, Frito-Lays chi 60.2 nghìn USD mỗi năm cho
quảng cáo.



Frito-Lay tiếp tục nâng cao việc quản lý, phân chia các công ty trong nước Mỹ vào 4
phân khúc để nâng cao hiệu quả và tăng ảnh hưởng địa phương.

1.2. Chiến lược cạnh tranh của Pepsi
Thay vì đối đầu trực tiếp với ông trùm Coca-Cola, PepsiCo quyết định sử dụng chuyến thuật tấn
công mạn sườn để tăng doanh thu và vị thế của tập đoàn, đồng thời nhờ số lợi nhuận kiếm được
để đầu tư vào cuộc chiến quảng cáo cùng với tập đoàn Coca-Cola
Để đạt được lợi thế cạnh tranh trong từng phân khúc, tập đoàn Pepsi đã xây dựng 3 bức tranh
chiến lược sau:
-

Thương hiệu chính giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường

-

Hệ thống hoạt động hiệu quả

-

Mở rộng các dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn trong mỗi phân khúc

Các bức tranh chiến lược kể trên phản ánh được kỹ năng marketing và khả năng phân phối của
tập đoàn PepsiCo. Một chuyên gia phân tích ngành đã nói rằng “Sức mạnh của PepsiCo chính là
khả năng sản xuất và tiêu thụ hàng tỉ hàng hóa tăng thêm một cách hiệu quả.”

14


Và để thực hiện được các chiến lược kể trên thì Pepsi đã thực hiện các bước tấn cơng sau:
Vượt lên trước nhờ đi tắt đón đầu, mạnh dạn chuyển hướng kinh doanh
Nhận thấy người tiêu dùng ngày càng bớt “hào hứng” những sản phẩm đồ uống có chất carbonat
tạo gas, Pepsi quyết định chuyển hướng kinh doanh vào lĩnh vực nước uống với các thương hiệu
đầu bảng như Aquafina. Ngồi ra PepsiCo cịn có thêm các loại nước ép trái cây với thương hiệu
Tropicana. Hơn nữa sau khi có được Quaker Oats, tập đoàn PepsiCo trở nên mạnh hơn hẳn
trước.PepsiCo có thêm 8% thị phần của sản phẩm nước uống Gatorade dành cho người tập thể
thao.Việc đi trước cũng giúp sản phẩm Gatorade của Pepsi chiếm giữ tới 80% thị phần, trong khi
đó nước Powerade của Coke chỉ giành được 15%.
Chiến lược chuyển hướng kinh doanh đã đem lại 60% thị phần đồ ăn nhanh ở Mỹ về cho Pepsi.
Pepsi giờ khơng cịn là hãng nước giải khát, trên thực tế Pepsi đã chuyển mình thành hãng thực
phẩm, bán kèm đồ uống. Các thương hiệu bánh quy, bánh mặn của Quaker Oats cũng đã góp
phần đáng kể làm thay đổi cơ cấu sản phẩm của tập đoàn PepsiCo.
Đầu tư vào quảng cáo, sử dụng những chuyên gia quảng cáo bậc thầy
PepsiCo rất chú trọng tới quảng cáo thương hiệu và các hoạt động marketing nói chung. Ở thời
kỳ nào, Tập đồn PepsiCo cũng có những chun gia marketing đặc biệt xuất sắc như Roger
Enrico, người tiền nhiệm của Steven Reinemund -một bậc thầy trong lĩnh vực Marketing, và
Larry McIntosch, 12 năm là Phó chủ tịch phụ trách Marketing và xây dựng thương hiệu.
Trên thực tế, PepsiCo đang chạy đua quyết liệt với Coca Cola và các lĩnh vực khác thơng qua cả
quảng cáo.Chi phí quảng cáo, marketing và quản lý của hai đại gia này đều cao hơn chi phí
ngun vật liệu đầu vào. Steven Reinemund ln chú trọng các hình thức quảng cáo mới, có tính
sáng tạo để hấp dẫn khách hàng và không bao giờ bỏ lỡ các cơ hội khi có các sự kiện lớn, đặc
biệt các sự kiện thể thao quan trọng tại Mỹ và quốc tế, mạnh tay chi nhiều khoản cát xê quảng

cáo khổng lồ cho các nhân vật nổi tiếng. Cụ thể, trong năm nay, PepsiCo sẽ dành ra thêm 500600 triệu USD cho hoạt động marketing, chủ yếu là dành cho mảng bánh snack và nước ngọt có
biên lợi nhuận cao.

15


Pepsi lập tiên phong trong ý tưởng quảng bá nhanh chóng được xem như một “chiến dịch quảng
cáo được háo hức mong đợi nhất của mọi thời” - chiến dịch “Thế hệ mới” với ngôi sao nhạc
Pop Michael Jackson đang ở trên đỉnh vinh quang. Kể từ lúc này, Pepsi đã trở thành một trong
những thương hiệu gắn kết nhiều nhất với những ngơi sao của thời đại. Có thể kể tên trong số
này những thần tượng âm nhạc nối tiếng hay những minh tinh được yêu thích nhất của giới trẻ
như: Lionel Richie, Cindy Crawford, ban nhạc nữ Spice Girls, Britney Spears, Shakira, Robbie
Williams, David Beckham, Beyoncé Knowles, Pink và Enrique Iglesias đã xác nhận chất lượng
của thương hiệu này.

Khác biệt hóa
Là thương hiệu đầu tiên và tạo nên thị trường, Coca-Cola hồn tồn có quyền dùng những từ như
“ngun thủy” hay “điển hình” để nói về mình, do đó, Pepsi phải đi theo một hướng khác, đó
chính là khác biệt hóa. Vào năm 1941, để ủng hộ những nỗ lực chống chiến tranh của chính phủ
Hoa Kỳ, dãy màu của Pepsi gồm màu đỏ yêu nước, màu trắng và màu xanh dương. Trong những
năm gần đây, thương hiệu này dần chuyển sang duy nhất một màu xanh dương, tương phản rõ
ràng so với màu đỏ của Coca-Cola (Pepsi từngtung ra thị trường một loại thức uống mới gọi là
Pepsi Blue khác biệt hoàn toàn với thứ nước đỏ của Coca). Còn từ “Pepsi” hiện được viết theo

16


kiểu chữ cách tân, trong khi đó Coca Cola khơng thể tách rời khỏi kiểu chữ viết ngoằn ngoèo của
hình ảnh thương hiệu nguyên thủy.

Và dường như sự khác biệt càng rõ ràng thì khoảng cách giá trị giữa hai thương hiệu Pepsi và
Coca-Cola càng lúc càng thu hẹp lại.Coca-Cola là cổ điển còn Pepsi là mới mẻ. Quảng cáo của
Coca-Cola là nhằm vào những giá trị vượt thời gian còn của pepsi là nhằm vào danh tiếng và sự
hài hước. Cách xây dựng thương hiệu khác biệt này đã giúp phân biệt hoàn toàn hai sản phẩm
hết sức tương tự với nhau.Hơn nữa việc tập trung vào các ngôi sao để quảng cáo của Pepsi cũng
đã thành công rực rỡ và đã giúp định hình tính cách cho Pepsi như một “thương hiệu ngày nay”
của thế hệ MTV, tương phản một cách tinh tế với sự nhấn mạnh đến tính lịch sử của Coca-Cola
(Mặc dù Pepsi cũng có kết hợp tính lịch sử trong quảng cáo như mẩu quảng cáo Võ sĩ Giác đấu
(Gladiator) năm 2004 với các ngôi sao Britney và Beyoncé, nhưng Pepsi sử dụng chúng theo
cách hồn tồn khác hẳn với Coca-Cola - tính lịch sử đối với Pepsi là một nguồn hài hước và vui
nhộn phản hiện đại chứ khơng nhằm nhấn mạnh tính kế thừa như của Coca-cola). Pepsi là một
trong những thương hiệu đầu tiên đã chuyến hóa từ việc bán một sản phẩm sang bán một phong
cầm sống toàn vẹn cùng với sự ra đời của “Thế hệ Pepsi”.
2. Phân tích ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh đối với ngành:
a. Trên thế giới
Pepsi là một thương hiệu thành công, đương nhiên là khơng thế thành cơng như Coca-Cola bởi
khơng có một thương hiệu nào trên trái đất này gặt hái thành cơng như Coca-Cola cả.Tuy nhiên
chính vị thế thống trị tuyệt đối của Coca-Cola càng làm cho những thành quả liên tục của Pepsi
đáng ghi nhận hơn nữa.Chắc chắn rằng Pepsi là một trong những thương hiệu thứ hai tốt nhất
trên thế giới, ngày càng tiếp cận gần hơn nhiều với đối thủ chính của mình, cũng giống như
17


trường hợp của Burger King so với McDonald's. Lý do chính khiến Pepsi được xếp vào một
trong những thương hiệu thành cơng nhất thế giới là vì Pepsi đã khác biệt hóa thương hiệu của
mình, thay vì bắt chước theo thương hiệu lãnh đạo trên thị trường là Coca Cola.
b. Tại Việt Nam
Ở thị trường toàn cầu, Coca-cola chiếm thế thượng phong so với Pepsi nhờ chiến lược tiếp thị và
quảng cáo của họ. Riêng tại thị trường Việt Nam, Pepsi khơng những có được một hệ thống phân
phối tốt trên tồn quốc mà cịn có được những nhà quản lý và điều hành giỏi, không những am

hiểu "công nghệ tiếp thị" mà đồng thời họ cũng rất am hiểu địa phương, am hiểu tâm lý của
người Việt. Nhờ vậy, Pepsi luôn đẩy lui bất cứ chiến lược phản công giành giật thị trường nào
của Coca-cola.Ví dụ, đánh vào tâm lý u thích bóng đá và tâm lý tự hào dân tộc của người Việt,
Pepsi tổ chức "ngày hội bóng đá" thơng qua show quảng cáo trên truyền hình,với hình ảnh cầu
thủ bóng đá Việt Nam được u thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn "tâng bóng" cùng với các danh
thủ hàng đầu thế giới. Đồng thời Pepsi tung ra khẩu hiệu "Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc
gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế". Lập tức doanh số bán ra của Pepsi tăng vọt, nhất là
trong các giải cầu của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam tham dự;
đồng thời tình cảm của người tiêu dùng đối với Pepsi cũng được gia tăng.
Thời điểm Pepsi vào Việt Nam là những năm 1993, người dân miền Bắc vẫn giữ thói quen trung
thành với trà đá, nhân trần, trà xanh. Trong khi thói quen chi và dùng của dân miền Nam phóng
khóang, dễ dãi hơn miền Bắc. Ngòai ra, một yếu tố nữa cũng tạo sự khác biệt rõ ràng giữa 2
miền đó là khẩu vị: người dân miền Nam có thói quen ăn ngọt, cịn miền Bắc ăn mặn.Cũng cần
phải nói thêm, khẩu vị của Pepsi cũng hợp với người Việt hơn là Coca-cola, Pepsi ngọt đậm đà
hơn. Ðiều này phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người bản địa. Cịn ở các thị trường khác (như
các nước Âu-Mỹ) thì vị nhạt của Coca-cola hợp khẩu vị hơn, vì trong những xã hội phát triển,
người ta đã quá ngán những gì quá béo, quá ngọt...

18


3. Phân tích lịch sử hình thành và phát triển kinh doanh của họ:
Lịch sử phát triển kinh doanh của PepsiCo gắn liền với cuộc chiến tay đôi với đối thủ truyền
kiếp. Về chất lượng sản phẩm, đặc biệt về nước giải khát cola thì khó có thể nói rằng Pepsi ngon
hơn hay Coca Cola tuyệt hảo hơn. Đúng là kẻ tám lạng người nửa cân. Cả hai tập đoàn này lại có
gần như chung nhau về đối tượng khách hàng.Chính vì vậy, cuộc chiến tranh giành thị trường,
thị phần của nhau giữa PepsiCo và Coca Cola rất khốc liệt.Không cạnh tranh nhau được về chất
lượng, giá cả cũng khó cạnh tranh. Bởi vì chiêu thức giảm giá bán chỉ là chiến lược cá lớn nuốt
cá bé mà thôi. Giữa hai cá lớn thì khơng thể dùng kiểu giảm giá mãi được. Do vậy, ai thắng ai
trong cuộc đấu tay đôi này sẽ phụ thuộc chủ yếu vào chiến lược kinh doanh và chiến lược

Marketing, quảng bá thương hiệu của mỗi tập đồn.
Thế nhưng, cơng bằng mà nói, PepsiCo vẫn chỉ ở ngôi vị thứ hai, cho dù bỏ rất xa các tập đồn
khác xếp hạng sau. Đã có những thời gian PepsiCo bám đuổi sát nút tập đoàn Coca Cola. Trong
nhiều năm thị phần về nước giải khát của PepsiCo chỉ chưa đến 14%, trong khi của Coca Cola là
hơn 19%. Đặc biệt về giá trị thương hiệu thì Pepsi vẫn còn kém xa thương hiệu Coca Cola, vốn
là một trong 5 thương hiệu đắt giá nhất thế giới với giá trị hàng chục tỷ USD. Ban lãnh đạo
PepsiCo từ nhiều thế hệ vẫn luôn cay cú về vị trí số 2 này. Và họ đã có những thay đổi chiến
lược kinh doanh để giành ngơi vị chủ sối của đối thủ Coca Cola. Dưới đây là mốc đáng nhớ
trong suốt cuộc chiến về nước giải khát vốn đã trở thành huyền thoại này.

19


Vào thời điểm Pepsi đang “chập chững” bước vào thị trường thì Coca - Cola đã bán được hàng
triệu lon mỗi năm tại thị trường Mỹ.

20