Tải bản đầy đủ (.pdf) (6 trang)

Tài liệu Kinh tế khó khăn cần định giá danh mục đầu tư thương hiệu docx

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (228.04 KB, 6 trang )

Kinh tế khó khăn cần
định giá danh mục đầu
tư thương hiệu








Giải pháp là xác định và dành ưu tiên cho những thương hiệu mạnh hơn
trong danh mục, khai thác và lựa chọn định hướng phát triển tối ưu nhất cho
danh mục, xác định chức năng và phân bổ nguồn lực cho mỗi thương hiệu
để tiến tới mục tiêu.
Năm 2008 sẽ được nhớ đến như là điều tồi tệ nhất trong lịch sử phát triển
kinh tế. Giá trị nhà đất xuống dốc, S&P tuột xuống gần 40%, kết quả kinh
doanh nghèo nàn, tất cả thể hiện rõ rệt vào cuối năm 2008. Tin tốt là năm
2008 đã qua. Tin xấu là năm 2009 sẽ không có những thay đổi như mong
đợi.

Các công ty đã thành công trong suốt một thời gian dài là những công ty
đang sử dụng chính sự bất ổn này để xem xét, xác định lại giá trị của toàn bộ
công việc kinh doanh nhằm chuẩn bị cho thời kỳ phục hồi kinh tế chắc chắn
sẽ đến trong tương lai. Họ đánh giá lại tài sản của mình và đưa ra những
quyết định cứng rắn, từ đó có thể tối đa hóa lợi nhuận trên vốn đầu tư. Các
thương hiệu cũng không ngoại lệ và nên được xác định lại giá trị dựa trên
những yếu tố cơ bản nhất.
Kinh nghiệm của tôi với những công ty thuộc Fotune 500 đó là các công ty
có nhiều thương hiệu hơn họ cần tới phục vụ hiệu quả khách hàng mục tiêu.
Đây là kết quả chính của các cuộc sát nhập, đường lối quản lý cổ hủ, sự lười


biếng trong marketing và những vấn đề trong cơ cấu tổ chức, những vấn đề
này đã hạn chế tầm nhìn toàn diện về hoạt động kinh doanh của tổ chức. Quá
nhiều thương hiệu trong một danh mục đầu tư, kết quả là những tài sản này
không nhận được sự quan tâm đúng mức với những nguồn lực dưới chuẩn,
dẫn đến dễ bị tác động của cạnh tranh.
Giải pháp là xác định và dành ưu tiên cho những thương hiệu mạnh hơn
trong danh mục, khai thác và lựa chọn định hướng phát triển tối ưu nhất cho
danh mục, xác định chức năng và phân bổ nguồn lực cho mỗi thương hiệu
để tiến tới mục tiêu.
Thật không may, các công ty nghĩ về thương hiệu cũng giống như khi họ
nghĩ về những thứ họ chào mời trên thị trường. Trên thực tế, các sản phẩm
có mức độ kết nối với khách hàng rất thấp, cùng với đó là mức độ nhận thức
và lòng trung thành giới hạn. Ở chiều ngược lại, các thương hiệu có và liên
tục để mạnh sự kết nối xúc cảm với khách, xây dựng mối liên kết và mong
đợi xoay quanh các sản phẩm của chúng. Điểm nhấn ở đây là phải tập trung
nguồn lực cho các thương hiệu có mối liên kết thực sự với khách hàng mục
tiêu.
Hai chiếc thấu kính nên được sử dụng để bắt đầu dành sự ưu tiên cho danh
mục thương hiệu tương lai: Mục đích chiến lược và mục tiêu tài chính.
Mục đích chiến lược cung cấp những nhận biết chi tiết nhất về tương lai của
một thương hiệu. Yếu tố này cho phép bạn xác định vai trò rõ ràng của
thương hiệu thuộc danh mục trong hiện tại hoặc tương lai. Những câu hỏi
quan trọng bao gồm: Thương hiệu nào có phân khúc mục tiêu rõ ràng?
Thương hiệu nào có tiềm năng mở rộng sang các lĩnh vực và thị trường
khác? Thương hiệu nào có vai trò tấn công và thương hiệu nào có vai trò
phòng thủ?
Kế đến, xác định những thương hiệu có đóng góp quan trong vào mục tiêu
tài chính/hoặc thể hiện sự tăng trưởng mạnh mẽ. Những con số sẽ nói lên
điều đó và bạn nên hướng sự ưu ái cho thương hiệu đó trên khía cạnh tài
chính.

Áp dụng cả hai thấu kính này sẽ giúp bạn xác định được những thương hiệu
cần được ưu tiên trong danh mục (hiệu quả về mặc tài chính và mục tiêu
chiến lược rõ ràng).
Trong khi việc nhận dạng những thương hiệu mạnh và yêu là tương đối rõ
ràng, thì cơ hội thực sự là xác định xem nên làm gì với khối tài sản không
mấy tốt đẹp – đó là những thương hiệu có sự đóng góp đáng kể cho mục tiêu
tài chính nhưng mục tiêu chiến lược lại không rõ ràng, hoặc ngược lại. Cách
tốt nhận tới nhận ra tiềm năng của chúng là xem chúng như một trong toàn
bộ danh mục hơn là những tài sản đơn lẻ. Thông thường, sự phụ thuộc của
chúng vào những thương hiệu khác và các nguồn lực được phân bổ cho
chúng hoặc các mặt hàng của chúng có thể làm sáng tỏ tình trạng hiện tại
và/hoặc vai trò tiềm năng của chúng trong danh mục.
Một khi những thương hiệu phù hợp nhất đã được nhận dạng, bước tiếp theo
là tạo ra một tập hợp các giải pháp cho danh mục thương hiệu, những giải
pháp này được thực hiện nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu
trong thị trường. Các thương hiệu được bố trí như thế nào cho các phân
khúc? Có những phân khúc đang được đáp ứng dưới mức độ thỏa mãn? Có
những thương hiệu đang dẫm chân lên nhau trong việc cung cấp sản phẩm
đến khách hàng? Có những thương hiệu mạnh có khả năng mở rộng ra tất cả
các lĩnh vực hay linh vực mà nó đang hoạt động tới tạo ra sự tăng trưởng?
Trong một cuộc hẹn với khách hàng gần đây, chúng tôi đã sử dụng nghiên
cứu định lượng, cũng như sự phân khúc và phân tích tài sản thương hiệu tới
tạo ra ba danh mục có thể lựa chọn thay thế cho nhau: Một trong số đó dựa
vào sự mở rộng của những thương hiệu mega sang toàn bộ các lĩnh vực, một
danh mục khác dựa vào một số thương hiệu hoạt động trong các lĩnh vực đặc
thù, danh mục còn lại chỉ là sự sắp xếp lại một số thương hiệu trong cùng
lĩnh vực.
Ước lượng tác động sinh lợi được xem như “viên đạn bạc” trong việc nhận
dạng một chiến lược đầu tư thành công. Trong khi yếu tố đo lường cơ bản
thường là doanh số và/hay lợi nhuận, chúng ta nhận ra rằng sự ưu tiên của

khách hàng dành cho thương hiệu, thì mục tiêu kinh doanh, và khả năng thu
hút khách hàng mới hay gia tăng lòng trung thành của khách hàng cũng là
những yếu tố đo lường có thể được sử dụng trong nghiên cứu nhằm định rõ
tiềm năng của thương hiệu.
Khi bạn xác định giá trị thương hiệu và những gì bạn cung cấp cho khách
hàng như một danh mục đầu tư, bạn có thể tìm ra được lý do loại bỏ một
thương hiệu tới đáp ứng chiến lược và mục tiêu tài chính của bạn. Một ví dụ
gần đây nhất, P&G đã bán Folgers cho J.M Smucker với giá 3.3 tỷ USD.
Chủ tịch và CEO A.G Lafley giải thích: “Theo chiến lược, P&G cần ra khỏi
một số lĩnh vực để dành sự tập chung cho các lĩnh vực chính của công ty và
nâng cao sự tăng trưởng của cả danh mục thương hiệu.”
Khi giải pháp danh mục đã được xác định, một tấm bản đồ cho toàn bộ danh
mục phải được thiết lập nhằm vạch rõ vai trò và sự ưu tiên dành cho mỗi
thương hiệu trong giai đoạn chuyển đổi. Thương hiệu nào sẽ được đầu tư?
Thương hiệu nào sẽ đóng vai trò tài trợ trong suốt quá trình? Những thay đổi
này tạo ra ảnh hưởng gì lên tổ chức, cả bên trong lẫn bên ngoài? Đầu tư
marketing sẽ được sắp xếp lại như thế nào tới hỗ trợ chiến lược?
Trả lời những câu hỏi này là một phần trong suốt quá trình sắp xếp lại danh
mục đầu tư thương hiệu không nên xem nhẹ. Để thành công, tất cả yếu tố
liên quan đến khu vực địa lý mà các thương hiệu đang hoạt động, chủng loại
sản phẩm, thương thiệu và phân khúc cần được tập hợp lại nhằm có được
tầm nhìn toàn diện về công việc kinh doanh của công ty. Các nỗ lực nên
được dẫn dắt bởi một CEO có ảnh hưởng trong tổ chức.
Không có những tranh luận về thử thách của nền kinh tế hiện tại ở đây.
Nhưng như một bộ trưởng của Obama nhận xét: “Bạn không bao giờ được
phép để hàng loạt khủng hoảng trôi đi một cách lãng phí…Nó là cơ hội để
bạn làm những gì mà trước đây bạn không thể thực hiện.”

×