Tài liệu Quảng cáo và thương hiệu pdf

Quảng cáo và thương hiệu
Một trong những công cụ giúp xây dựng thương hiệu mạnh là quảng cáo.
Không có thương hiệu nào trở nên nổi tiếng nếu không có quảng cáo, dù
bằng cách nào hay cách khác. Tuy nhiên, liệu cứ quảng cáo thật nhiều sẽ có
thương hiệu mạnh?


Mối quan hệ giữa quảng cáo và thương hiệu
Trên thực tế, có khá nhiều thương hiệu ai cũng biết đến những lượng
khách mua hàng lại chẳng là bao. Vậy quảng cáo và thương hiệu có mối liên
hệ như thế nào? Tùy vào đặc điểm của thương hiệu, khách hàng, đối thủ
cạnh tranh mà mỗi thương hiệu phải có chiến lược quảng cáo riêng cho
mình. Chiến lược quảng cáo cho một sản phẩm tiêu dùng nhanh như dầu gội
đầu hoàn toàn khác với chiến lược quảng cáo cho một dịch vụ ngân hàng.
Tuy nhiên, chúng có đặc điểm chung là đều trải qua ba giai đoạn.


1. Tạo sự nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng:
Trong giai đoạn này, quảng cáo đóng vai trò là công cụ nhắc nhở và in sâu
vào não người tiêu dùng về sự hiện diện của thương hiệu. Do vậy, độ phủ và
tần suất quảng cáo phải đủ mạnh để người tiêu dùng có thể nghe và nhìn
thấy thương hiệu ở nhiều nơi, nhiều thời điểm. Quá trình lặp đi lặp lại quảng
cáo sẽ làm thương hiệu in sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu
nước tăng lực Number One khi tung ra thị trường lần đầu đã dùng chiến lược
quảng cáo nhắc lại nhiều lần với thông điệp: “Number One, nay đã có mặt
tại Việt Nam” mà không truyền thông gì thêm về lợi ích của sản phẩm.
Thông điệp đó được lặp đi lặp lại trên truyền hình, báo chí, tạp chí và biển
hi
ệu ngo
ài tr
ời. Thông điệp tr

ên đ
ã khi
ến ng
ư
ời ti
êu dùng tò mò và t
ự hỏi đó
là sản phẩm gì. Do đó, sau chiến dịch Number One, đã có sự nhận biết
thương hiệu rất cao trong số những khách hàng tiềm năng. Trường hợp khác
là X-Men, tung ra sản phẩm dầu gội đầu cho nam giới. Họ liên tiếp đánh
động đến đối tượng khách hàng chính của mình: “Hãy trị gàu theo cách của
đàn ông!”.
2. Quảng cáo để truyền thông về hình ảnh thương hiệu:
Một khi thương hiệu đã được nhiều người biết đến, điều
quan trọng của người hoạch định chiến lược quảng cáo là
phải truyền tải hình ảnh như thế nào về thương hiệu tới
người tiêu dùng. Để có được hình ảnh nhất quán về
thương hiệu, cần phải có một bản tuyên ngôn định vị
thương hiệu trước khi tiến hành bất cứ thông điệp quảng cáo nào ra đại
chúng. Chỉ cần xem mẫu quảng cáo, người ta có thể dễ dàng nhận ra đó là
của Heineken với thông điệp không đổi, làm toát lên ý nghĩa trọn vẹn về
đẳng cấp của thương hiệu này: “Chỉ có thể là Heineken”. Tuy nhiên, trên
thực tế, nhiều doanh đã bỏ rất nhiều tiền cho quảng cáo. Trong khi đó, họ
không có bản tuyên ngôn định vị thương hiệu trong tay nên không đạt được
hiệu quả tương xứng với ngân sách bỏ ra. Thông điệp quảng cáo của họ hôm
nay nói thế này, mai lại truyền tải nội dung khác nên không cộng hưởng với
nhau, nhiều khi còn gây nhiễu trong việc tiếp thu thông tin đối với người tiêu
dùng.
3. Duy trì và đổi mới hình ảnh thương hiệu:
Khi thương hiệu đã được nhiều người biết đến, hình ảnh thương hiệu được

đ
ịnh vị r
õ ràng. Tuy nhiên, vi
ệc duy tr
ì qu
ảng cáo v
à c
ải tiến th
ương hi
ệu
vẫn rất cần thiết. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy nhàm chán khi xem m
ột thông
điệp quảng cáo cứ lặp đi, lặp lại. Do vậy, doanh nghiệp phải luôn sáng tạo,
tìm ra sự khác biệt và thú vị trong các mẫu quảng cáo để truyền tải hình ảnh
thương hiệu đã được duyệt trong bản tuyên ngôn định vị. Điều này có nghĩa
là cũng một thông điệp, nhưng mẫu quảng cáo được diễn tả và thể hiện bằng
những nội dung khác nhau để hình ảnh thương hiệu luôn mới trong mắt
người tiêu dùng. Kinh nghiệm cho thấy, nếu thương hiệu nào không có định
hướng chiến lược và tuyên ngôn định vị rõ ràng, thương hiệu đó rất dễ lạc
đường khi thực hiện các chương trình quảng cáo và truyền thông. Do vậy,
mỗi nhà quản lý thương hiệu cần phải nhìn lại bản tuyên ngôn và cấu trúc
nền móng của thương hiệu mỗi khi tiến hành truyền thông để luôn truyền tải
hình ảnh nhất quán, độc đáo và khác biệt tới người tiêu dùng.
Chọn kênh quảng cáo truyền thông cho quảng cáo hợp lý. Có hàng trăm,
thậm chí hàng ngàn mẫu quảng cáo “tra tấn” người xem hàng ngày với đủ
hình thức, từ ngôn từ đến hình ảnh đa sắc. Vậy, làm thế nào để thông điệp
của doanh nghiệp chạy vào não của khách hàng trong thời gian ngắn nhất?
Tất nhiên, ngoài việc nắm bắt những yếu tố của thông điệp quảng cáo như đã
trình bày ở trên, người làm marketing cũng hiểu rõ mục đích và khả năng
ngân sách mà doanh nghiệp dành cho quảng cáo. Một khi đã hiểu rõ mục

đích của mình, doanh nghiệp sẽ biết cách để phân bổ ngân sách quảng cáo
hợp lý. Tuy nhiên, điều quan trọng là cần nắm vững các ưu, khuyết điểm của
từng loại phương tiện truyền thông. Truyền hình vẫn được xem là kênh
quảng cáo hiệu quả nhất. Ở đó, những thông điệp có thể tác động trực tiếp
hoặc gián tiếp đến mọi giác quan của con người, từ ngôn từ, âm thanh đến
hình ảnh. Ưu điểm là thế, tuy nhiên, chi phí cho quảng cáo trên truyền hình
khá đắt so với báo giấy. Do đó, nó đòi hỏi các mẫu quảng cáo phải thật sáng
tạo, sâu sắc và dễ hiểu… Chi phí quảng cáo trên báo giấy rẻ hơn. Bạn hãy
tận dụng báo chí để truyền đi thông điệp cụ thể của mình bằng một bài viết
hoặc hình ảnh có thể làm rung động tâm trí khách hàng.
Điều quan trọng là phải chọn thời điểm phát sóng hoặc xem ngày phát hành
báo chí phù hợp, nếu không muốn mẫu quảng cáo trở nên lãng phí. Ví dụ,
bạn muốn chuyển thông điệp đến các quý ông, đừng quảng cáo trong ch
ương
trình chiếu phim Hàn Quốc mà nên cho xuất hiện trong tâm trận đấu bóng đá
hoặc trước, trong, sau chương trình thời sự. Và ngược lại!