sự ảnh hưởng của xã hội đến hành vi muahvkh

LỜI MỞ ĐẦU
“Bạn cần phải có một sự hiểu biết rõ ràng về những gì bạn đang giao tiếp.
Khách hàng tiềm năng thực sự đánh giá cao và ngưỡng mộ những người biết rõ về
việc kinh doanh của họ và cung cấp những câu trả lời chính xác, trung thực.” – Theo
Lim Sales – Network Marketing Professional Trainer.
Mọi sản phẩm, doanh nghiệp hay cả thương hiệu đều mong muốn có được chỗ
đứng vững chắc trong lịng người tiêu dùng. Đó là mục đích cuối cùng của mọi hoạt
động marketing. Muốn làm được điều đó chúng ta phải tạo lập được niềm tin vững
chắc, thái độ tích cực và hành vi mua đối với sản phẩm của mình.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ,
cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá
cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành
vi mua sắm của khách hàng. Bên cạnh đó, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác
động mạnh mẽ của yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí.
Sự ảnh hưởng của yếu tố xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng được thể
hiện ở nhiều mặt khác nhau như : nhóm tham khảo, gia đình và địa vị xã hội. Đồng
thời, người tiêu dùng thường có thói quen xét, phân tích các mặt khác nhau của yếu tố
về xã hội để đưa ra quyết định mua hàng.
Vì vậy nhóm 5 chúng em lựa chọn đề tài “SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA XÃ HỘI
ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG” cho bài thảo luận này.
Đề tài của chúng em chỉ tập trung nghiên cứu về việc phân tích việc ảnh hưởng
của nhóm yếu tố xã hội tới hành vi của người tiêu dùng đối với một lĩnh vực sản phẩm
của doanh nghiệp, cụ thể ở đây là Ví điện tử Momo. Trong q trình tìm hiểu và
nghiên cứu chắc hẳn khó tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Hy vọng bài thảo luận
này có thể giúp người đọc hiểu thêm một khía cạnh thực tế quyết định đến hành vi
mua của người tiêu dùng. Trong bài thảo luận của chúng em có thể cịn tồn tại sai sót
mong cơ và các bạn góp ý thêm.
MỤC LỤC

2


CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG

I. Nhóm tham khảo
1. Khái quát về nhóm tham khảo
- Khái niệm: Nhóm tham khảo được hiểu là cá nhân hoặc nhóm có thực hoặc
tưởng tượng có ảnh hưởng lớn đến những đánh giá, nguyện vọng và hành vi của từng
cá nhân.
* Ảnh hưởng của nhóm tham khảo:
- Các hình thức ảnh hưởng của nhóm tham khảo:
+) Thông tin: Họ chấp nhận thông tin và đề nghị từ nhóm tham khảo nếu nguồn
thơng tin là đáng tin cậy, nhằm đưa ra quyết định đúng đắn, tối ưu hóa sự lựa chọn
nhằm cải thiện kiến thức và khả năng ứng phó với hồn cảnh.
+) Thực tế: Tin rằng hành vi của mình được mọi người mong đợi hoặc được
biết tới, hành vi tạo ra sự thay đổi và được cơng nhận được sự khuyến khích từ những
người ở trong nhóm.
+) Biểu lộ giá trị: Mỗi cá nhân ln tìm cách tối đa hóa lợi ích trong từng hành
vi. Điều này liên quan đến cách thức người ta nâng cao hoặc hậu thuẫn cho quan niệm
của mình bằng việc gia nhập với các nhóm tham khảo tích cực.
- Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến lựa chọn nhãn hiệu và sản phẩm:
+) Tùy theo loại sản phẩm và hoạt động tiêu thụ mà mức độ ảnh hưởng sẽ có sự
khác biệt giữa các nhãn hiệu.
+) Phân tích theo hai yếu tố: hàng hóa thiết yếu hay hàng hóa xa xỉ, hàng hóa
đó sử dụng riêng tư hay cơng khai. Điều này có tầm quan trọng rất lớn tác động mạnh
hay yếu đến việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu. Nhóm tham khảo có ảnh hưởng
hoặc là đến việc mua một sản phẩm hoặc là đến sự lựa chọn một nhãn hiệu hoặc cả
hai.

* Phân loại nhóm tham khảo:
- Phân loại theo tính chất của tổ chức
+) Nhóm chính thức có cấu trúc thể chế, lịch họp rõ ràng thường bao gồm
người lãnh đạo (trưởng, phó) và một số thành viên khác với những quyền hạn nào đó.
Họ giống như nhóm thứ cấp được thiết lập để thực hiện những mục đích riêng, về kinh
tế, xã hội, chính trị, hay từ thiện.
3


+) Nhóm khơng chính thức được đặc trưng bởi bởi một cấu trúc lỏng lẻo, nhưng
có những ảnh hưởng khơng dễ lý giải và không thể hiện rõ ràng, hoặc có có những ảnh
hưởng tương đối khơng được tổ chức,... Nhóm khơng chính thức có vai trị rất quan
trọng cho việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng.
- Phân loại theo thành viên
+) Nhóm tham khảo nhận dạng: Thường sử dụng những người bình thường để
quảng cáo cho sản phẩm. Nhóm tham khảo nhận dạng chịu sự ảnh hưởng bởi sự gần
gũi, mức độ tiếp xúc, mức độ liên kết.
+) Nhóm tham khảo khát khao: Gồm những hình mẫu được lý tưởng hóa như các
nghệ sĩ, người nổi tiếng, diễn viên, vận động viên, doanh nhân thành đạt để quảng cáo
cho sản phẩm. Hướng dẫn qua sản phẩm được những người thuộc hình mẫu lý tưởng
sử dụng.
+) Nhóm tham khảo tích/tiêu cực: Với những khách hàng thích họ có xu hướng
có thái độ tích cực với mọi thứ liên quan tới người đó. Do đó những hành vi sản phẩm
mà đối tượng đó dùng thường được khách hàng đánh giá tương đối tích cực.
- Các loại quyền lực của nhóm tham khảo:
+) Quyền lực tham khảo: Phát triển trên cơ sở ngưỡng mộ một ai đó và mong
muốn được giống như người đó.
+) Quyền lực thơng tin: Đây là dạng quyền lực mà người nắm giữ có trong tay
những thơng tin được người khác cần đến hoặc muốn có. Quyền lực thơng tin chỉ
mang tính ngắn hạn, khơng nhất thiết có ảnh hưởng tới độ tin cậy của người sở hữu.

+) Quyền lực pháp lý: Loại hình quyền lực này dựa vào tính hợp lý, hợp pháp
hoặc quyền lực của người đã được cử làm chỉ huy. Có quyền lực là do sự nhất trí của
xã hội.
+) Quyền lực chuyên môn: Cung cấp các kiến thức kỹ năng, tri thức từ đó đưa ra
những đánh giá sản phẩm mang tính khách quan nhất. Người tiêu dùng thường chấp
nhận ảnh hưởng từ những ai mà họ nhận thấy có kinh nghiệm, hiểu biết hoặc kỹ năng
đặc biệt.
+) Quyền lực khen thưởng: Là những món q bao gồm hữu hình như vật phẩm
hoặc thông qua việc khen ngợi, chấp nhận hoặc một sự thỏa mãn phi vật chất khác.
+) Quyền lực cưỡng bức: Đây là quyền của người có khả năng bắt buộc người
khác làm việc theo ý mình bằng cách sử dụng hình phạt hoặc khước từ quà tặng.
4


2. Tuân thủ
- Khái niệm: Là sự thay đổi trong phản ứng về thể hiện thông qua niềm tin hay
hành động trước áp lực thực tế hoặc tưởng tượng của nhóm tạo ra.
+) Xã hội hình thành những chuẩn mực và qui định bất thành văn là các quy tắc
yêu cầu của chuẩn mực xã hội này không được ghi chép thành dạng văn bản nào cả
+) Sự tuân thủ tạo ra trật tự trong xã khi tất cả các thành phần trong xã hội thực
hiện sự tuân của mình, thì sẽ có trật tự xã hội.
+) Quy định khơng thành lời ảnh hưởng tới tiêu thụ là những chuẩn mực nói
chung khơng được viết ra nhưng nó vẫn được hiểu ngầm và thừa nhận tương đối rõ nét
- Nguyên nhân thúc đẩy sự tuân thủ :
+) Những áp lực về văn hóa: nền văn hóa khác nhau tạo ra áp lực đòi hỏi các cá
nhân phải tuân thủ và có sự khác biệt về những nền văn hóa khác nhau.
+) Nỗi sợ không theo đúng xu thế: Sợ những hình phạt của nhóm do khơng tn
thủ.
+) Sự cam kết: Thể hiện sự gắn bó giữa các thành viên ở trong cùng một nhóm.
Càng gắn bó với nhóm bao nhiêu thì cá nhân càng tuân thủ bấy nhiêu. Mức độ gắn kết

càng cao thì sự tuân thủ càng cao.
+) Sự thống nhất, quy mơ và tính chun mơn nhóm: Tâm lý đám đông ảnh hưởng
mạnh nhất đến những yếu tố này.
+) Sự nhạy cảm trong tương tác cá nhân: Muốn người khác nghĩ tích cực về mình.
Ngồi ra cịn có xu thế tự do thường ở những người cao tuổi khá giả, rất tự tin
3. Người lãnh đạo ý kiến
- Khái niệm người lãnh đạo ý kiến: Là những người thường xuyên có khả năng
ảnh hưởng tới quan điểm hay hành vi của người khác
- Bản chất: Đối với người lãnh đạo ý kiến họ có quyền lực và mức độ tin cậy
nhất định
- Những nguyên nhân tạo nên khả năng tác động của người lãnh đạo ý kiến:
+) Họ có quyền lực về chuyên gia có thể là blogger, vlogger
+) Họ có quyền lực liên quan đến sự hiểu biết
+) Họ năng động và có khả năng kết nối
+) Họ quyền lực tham khảo (vì có sự tương đồng về giá trị và niềm tin)
5


- Ảnh hưởng của người lãnh đạo ý kiến:
+) Đặc điểm sản phẩm
+) Loại hình nhóm
+) Vị trí hiện tại của người lãnh đạo ý kiến
II. Gia đình
1. Khái niệm gia đình
- Gia đình: Bao gồm một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định được xã
hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định. Trong q
trình sống chung đó các thành viên gia đình thực hiện hoạt động kinh tế chung bằng
cách khai thác tài sản mà họ coi là thuộc sở hữu chung.
2. Chức năng của gia đình
- Chức năng tái sản xuất sức lao động. Chức năng này được nhìn nhận ở 2 khía

cạnh: sinh đẻ và duy trì nịi giống tạo ra những nguồn lao động mới trong tương lai
cho xã hội và là nơi cho các thành viên nghỉ ngơi bồi dưỡng phục hồi sức lao động của
chính mình sau thời gian cống hiến sức lao động cho xã hội.
- Chức năng nuôi dưỡng và giáo dục: Gia đình là nơi con người sinh ra, lớn lên,
là nơi mà con người được bảo vệ để có thể tồn tại và phát triển như một sinh mệnh. Để
thực hiện chức năng giáo dục, các khách hàng còn kỳ vọng ở khi tiêu dùng sản phẩm
sẽ tạo ra một nét cá tính. một hình ảnh, một bản sắc riêng sẽ góp phần tạo ra một bản
sắc văn hóa của gia đình, góp phần vào việc rèn luyện và giáo dục nhân cách của các
thành viên gia đình.
- Chức năng kinh tế của các hộ gia đình: Về mặt kinh tế gia đình được coi là một
đơn vị sản xuất và tiêu dùng của xã hội. Lao động tập thể của hộ gia đình được xem là
một trong những biện pháp thúc đẩy gia tốc tích lũy của cải của toàn xã hội. Khai thác
điều này trong nhiều trường hợp sẽ giúp người làm marketing đưa ra được câu trả lời
cần thiết về chiến lược lựa chọn và khai thác thị trường mục tiêu.
- Chức năng chăm sóc người già: Tại các nước Phương Tây người già thường
sống độc lập hoặc sinh hoạt trong các trại dưỡng lão một cách thoải mái và vui vẻ,
hoặc nếu có chung sống cùng con cái thì họ cũng độc lập tự chủ trong quan hệ. Ngược
lại ở nước phương Đông chữ Hiếu ln được đề cao việc chăm sóc người già là tất yếu
6


trong mọi gia đình. Các sản phẩm tiêu dùng gia đình và chăm sóc sức khỏe tinh thần
cho người già sẽ được chào đón nhiệt tình hơn.
3. Phân loại gia đình
- Gia đình mở rộng thường được coi là gia đình truyền thống liên quan tới dạng gia
đình trong quá khứ. Đó là một nhóm người ruột thịt của một vài thế hệ sống chung với
nhau dưới một mái nhà, thường từ ba thế hệ trở lên.
- Gia đình hạt nhân là gia đình bao gồm cha mẹ và con kinh tế phát triển hơn tâm lý
muốn sống thoải mái và tránh đương đầu với những mâu thuẫn gia đình do khác biệt
thế hệ làm cho xu hướng tách thành gia đình hạt nhân ngày càng rõ rệt đặc biệt là ở

giới trí thức tại các khu đơ thị lớn là cơ hội kinh doanh cho rất nhiều sản phẩm dịch vụ
4. Các nhân tố gia đình ảnh hưởng đến hành vi
- Mối liên hệ và tình cảm trong gia đình
- Nhu cầu và chi tiêu của gia đình dựa vào số lượng thành viên, độ tuổi, giới tính mà
mỗi gia đình sẽ có cách chi tiêu phù hợp.
- Vai trị của các thành viên trong gia đình: nữ giới có xu hướng quyết định về chi tiêu
thực phẩm, vật dụng nhỏ, nam giới có xu hướng quyết định những vật dụng điện tử
- Chu kỳ đời sống của gia đình mơ tả những giai đoạn tiến triển trong cuộc đời của
một con người gắn liền với gia đình. Đi song song với q trình tiến triển đó là sự thay
đổi về tuổi tác, tâm lý, tài chính... Cùng với sự thay đổi đó thì những sản phẩm, ảnh
hưởng và cách thức mua sắm cá nhân cũng ảnh hưởng theo
- Những truyền thống, thói quen và nếp sống trong gia đình
III. Truyền thơng bằng tin đồn
1. Khái niệm tin đồn (Truyền miệng)
- Tin đồn (WOM) là thông tin về sản phẩm được lan truyền từ người này sang
người khác một cách cá nhân.
2. Yếu tố thúc đẩy tin đồn
- Yếu tố tâm lý xã hội con người: Con người luôn sống trong một môi trường xã
hội nhất định như gia đình, trường học, cơng ti, xí nghiệp, … Trong q trình đó các
cá nhân có sự tác động qua lại lẫn nhau. Sự tác động này đã điều chỉnh thái độ, hành
7


vi của cá nhân và nhóm dẫn đến q trình xã hội hố cá nhân, hình thành nên những
hiện tượng tâm lý đặc trưng của nhóm.
- Đặc điểm đám đơng: Con người có xu hướng quan tâm đến những thơng tin,
vấn đề có nhiều người quan tâm.
3. Hiệu quả của tin đồn
- Mức độ quan tâm và tin tưởng: Mọi người thường có xu hướng quan tâm đến
những tin đồn mang tính khách quan hơn so với những đánh giá từ nhà sản xuất như

feedback của người dùng, những chia sẻ thực tế của người từng trải nghiệm.
- Phản ứng: Tùy thuộc vào nhu cầu của mỗi người, nếu nhu cầu của họ có liên
quan đến vấn đề tin đồn được lan truyền thì họ sẽ quan tâm đến nó. Nếu như họ khơng
có nhu cầu và khơng có mối quan tâm đến tin đồn thì họ sẽ làm ngơ, khơng quan tâm
đến nó.
- Mức độ ghi nhớ: Với những tin đồn mang tính kích thích có ảnh hưởng đến nhu
cầu, lợi ích và có mối quan tâm thì người tiêu dùng có xu hướng ghi nhớ lâu hơn.
4. Quá trình hình thành và mặt trái của tin đồn
- Quá trình hình thành tin đồn

Yếu tố thúc đẩy

Nguồn của tin đồn

Người phát tin

Người nhận tin

Kết quả tin đồn

- Mặt trái tin đồn
+) Thông tin tiêu cực thường được quan tâm và đánh giá cao hơn so với những
thơng tin tích cực người tiêu dùng thường có xu hướng ghi nhớ quan tâm những thông
tin tiêu cực, đặc biệt là ở những sản phẩm mới.
+) Làm giảm niềm tin với các quảng cáo khi biết tới những tin đồn tiêu cực về
sản phẩm, thương hiệu thì người tiêu dùng sẽ trở nên khơng cịn tin tưởng tuyệt đối
vào những quảng cáo trước hoặc sau đó nữa.
+) Thơng tin được chia sẻ thường bị sai lệch bóp méo mà chưa được qua kiểm
chứng gây hoang mang cho người tiêu dùng và gây ra những thiệt hại cho cá nhân,
doanh nghiệp.

+) Ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua của người tiêu dùng.
+) Có nguy cơ gây mất kiểm sốt thơng tin.
8


CHƯƠNG 2: SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG VỚI DỊCH VỤ VÍ ĐIỆN TỬ MOMO

I. Giới thiệu về ví điện tử Momo
Momo là thương hiệu của công ty Cổ phần dịch vụ Di Động Trực Tuyến (viết
tắt M_Service) hoạt động chính trong lĩnh vực thanh tốn trên di động (mobile
payment). Cơng ty đã được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp phép cung cấp dịch
vụ ví điện tử và dịch vụ chuyển tiền, thu hộ/chi hộ…
MoMo là đơn vị hàng đầu tại Việt Nam về cung cấp dịch vụ ứng dụng ví điện
tử trên di động, dịch vụ chuyển tiền mặt tại điểm giao dịch (OTC) và nền tảng thanh
toán (payment platform). MoMo sở hữu mạng lưới điểm giao dịch tài chính trải rộng
khắp các tỉnh thành trên cả nước, cho phép hàng triệu khách hàng tại các vùng sâu
vùng xa, nơi dịch vụ ngân hàng và điện thoại thông minh vẫn chưa phổ biến, được tiếp
cận với các dịch vụ tài chính.
MoMo là ứng dụng ví điện tử trên điện thoại thơng minh đã có mặt trên 2 hệ
điều hành Android và IOS với hơn 25 triệu người tin dùng. Ví MoMo hiện đã liên kết
trực tiếp với 39 ngân hàng nội địa và người dùng ví điện tử MoMo có thể thanh tốn
mọi tiện ích hàng ngày.
II. Nghiên cứu sự ảnh hưởng của xã hội đến hành vi mua của NGƯỜI TIÊU
DÙNG với dịch vụ ví điện tử Momo
1. Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với dịch vụ ví
điện tử Momo
a) Các nhóm tham khảo với dịch vụ ví điện tử Momo
- Nhóm chính thức: Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (Vecom), ngân hàng
nhà nước Việt Nam…

- Nhóm khơng chính thức được tạo nên từ quan hệ thân thiện: bạn bè, đồng
nghiệp, hàng xóm, cộng đồng người dùng ví điện tử…
- Nhóm tham khảo tích cực: cộng đồng những người dùng ví điện tử Momo,…
-Nhóm tham khảo tiêu cực: những người từ chối dùng dịch vụ, cảm thấy dịch
vụ thanh toán di động khó khăn, phức tạp,…
9


b) Hình thức ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi mua của người tiêu dùng
đối với ví điện tử Momo
- Thông tin: Khi chuyển đổi số phát triển mạnh cùng sự ra đời của rất nhiều
những thương hiệu ví điện tử như Zalo pay, Momo, VN pay,… Người tiêu dùng cảm
thấy khó có thể lựa chọn một dịch vụ ví điện tử nên dùng nhất.
Vậy nên việc tìm kiếm thơng tin từ nhóm tham khảo là cần thiết cho người tiêu
dùng. Họ sẽ tham khảo từ bạn bè, hàng xóm, những người đồng nghiệp mà họ tin
tưởng nhất, hoặc thậm chí họ có thể tìm kiếm thêm thơng tin từ những người định
hướng dư luận như người nổi tiếng họ hâm mộ, những chuyên gia về kinh tế và
chuyển đổi số. Những ý kiến đến từ nhóm tham khảo này ảnh hưởng rất mạnh đến việc
người tiêu dùng đó có nhận thức như thế nào về ví điện tử nói chung và dịch vụ ví điện
tử Momo nói riêng và từ đó quyết định họ có dùng ví điện tử Momo hay không?
- Thực tế: Trong trường hợp này, người tiêu dùng tin rằng chấp nhận việc nên
sử dụng ví Momo hay khơng từ nhóm tham khảo thì sẽ tạo ra sự thay đổi và được công
nhận, khuyến khích.
- Biểu lộ giá trị: Với dịch vụ ví điện tử Momo, người tiêu dùng chấp nhận ảnh
hưởng từ nhóm tham khảo: có thể là người nổi tiếng có sử dụng dịch vụ từ ví điện tử
Momo, người tiêu dùng nhận thấy việc sử dụng ví điện tử ngày nay là phù hợp xu thế
mới và muốn sử dụng giống với người họ hâm mộ. Từ đó, người tiêu dùng muốn cho
mọi người thấy giá trị bản thân, nâng cao hình ảnh bản thân là một người bắt kịp xu
thế mới, biết dùng ví điện tử để chuyển khoản, thanh toán mọi lúc mọi nơi hoặc đơn
giản là họ thuận theo hình ảnh của người mình hâm mộ nên chấp nhận ảnh hưởng của

nhóm.
c) Nhóm tham khảo ảnh hưởng tới sự lựa chọn và sử dụng sản phẩm ví điện tử Momo
Dịch vụ ví điện tử Momo là hàng hóa thiết yếu và riêng tư vì tất cả mọi người
đều có thể sử dụng và có tính chất tiêu dùng cá nhân. Và nhóm tham khảo thì có ảnh
hưởng thấp đến việc lựa chọn nhãn hiệu cũng như mua sản phẩm (Philip Kotler)
=> Vì thế nhóm tham khảo ở đây có ảnh hưởng thấp đến việc người tiêu dùng
lựa chọn và sử dụng dịch vụ ví điện tử Momo. Người tiêu dùng sẽ quan tâm nhiều hơn
về đặc tính của dịch vụ.
10


- Hành động mua thay đổi khi tiêu dùng theo nhóm: Nếu theo nhóm là bạn bè
hay đồng nghiệp mà trong đó phần lớn đang dùng ví Momo thì những cá nhân mà
khơng dùng ví Momo hay đang phân vân lựa chọn giữa các nhãn hiệu sẽ bị nhóm ảnh
hưởng. Điều đó dẫn đến khả năng lớn hơn trong việc những cá nhân cịn lại chọn dùng
dịch vụ ví điện tử Momo.
- Nhóm tham khảo có những quyền lực có thể khiến người tiêu dùng thay đổi
nhận thức, suy nghĩ, và hành động của mình trong việc chọn dùng dịch vụ ví điện tử
Momo.
Ví dụ: Với quyền lực thơng tin, nhóm có thể cung cấp thơng tin tích cực/ tiêu
cực về dịch vụ ví điện từ Momo cho cá nhân cần tham khảo, hoặc với quyền lực cưỡng
bức, nhóm có thể gây áp lực tới các cá nhân khiến họ thay đổi hành vi tiêu dùng của
mình.
d) Sự tuân thủ trong nhóm - 1 dạng ảnh hưởng khác gây ra bởi nhóm tham khảo cũng
ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng dịch vụ ví điện tử Momo
Sự tuân thủ được thúc đẩy trong nhóm tham khảo đến từ nhiều nguyên nhân:
- Với những áp lực văn hóa: Chẳng hạn, văn hóa tiêu dùng tiền mặt đã ăn sâu
vào thói quen của người Việt bởi sự chắc chắn, ít rủi ro cho nên những người thuộc
nhóm chuộng tiền mặt sẽ tuân thủ từ chối việc sử dụng dịch vụ ví điện tử Momo.
Ngược lại, những người theo nhóm đề cao việc chuyển đổi số, chuộng dùng các loại

thẻ cùng dịch vụ thanh tốn điện tử sẽ sử dụng dịch vụ ví điện tử Momo.
- Với sự thống nhất, quy mô và tính chun mơn của nhóm: Trong trường hợp
này, đối với nhóm tham khảo là bạn bè chơi với nhau, 1 nhóm ban đầu có 2 thành viên,
gia tăng số lượng thành viên gây ảnh hưởng lên thêm 1 người thì có thể tăng áp lực
nhóm cùng sự tuân theo của 1 thành viên bị gây ảnh hưởng. Tâm lý đám đơng đã ảnh
hưởng đến thành viên cịn lại và nghe theo nhóm của mình sẽ tiêu dùng ví điện tử
Momo thay vì ví điện tử khác.
- Với sự cam kết cùng nỗi sợ không theo đúng xu thế: xem xét nhóm tham khảo
là nhóm các mẹ nội trợ bỉm sữa trẻ ở cùng một tầng trong chung cư. Dịch vụ ví điện tử
Momo cung cấp các dịch vụ thanh tốn hóa đơn tiện ích cùng nhiều ưu đãi như hóa
11


đơn điện, nước, internet, truyền hình, phí chung cư nên được các mẹ nội trợ bỉm sữa
sử dụng và giới thiệu cho nhau. Những cá nhân tham khảo còn lại trong nhóm từ đó có
sự thay đổi về niềm tin và hành động và có thể họ sẽ quyết định dùng tới dịch vụ ví
điện tử Momo. Đây chính là sự tuân thủ trong nhóm tham khảo được thúc đẩy từ
ngun nhân cam kết với nhóm và nỗi sợ khơng theo đúng xu thế với nhóm.
e) Người lãnh đạo ý kiến - cũng là ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới hành vi tiêu
dùng dịch vụ ví điện tử Momo
Sự ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với dịch vụ ví điện tử
Momo thì người lãnh đạo ý kiến có thể là các chuyên gia về lĩnh vực thương mại và
thanh toán điện tử,lĩnh vực ngân hàng,… , những người đứng đầu ngân hàng nhà nước
Việt Nam, người lãnh đạo các tổ chức liên quan như hiệp hội thương mại điện tử Việt
Nam,… Họ là những người có quyền lực và mức độ tin cậy lớn, họ có sự hiểu biết
chun mơn, họ đưa ra những lời khun, sự phân tích cũng như sự cơng nhận của
mình tới dịch vụ ví điện tử đặc biệt là với ví điện tử Momo. Từ đó ảnh hưởng tới hành
vi mua của người tiêu dùng đối với dịch vụ ví điện tử Momo.
2. Gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với dịch vụ ví điện tử
Momo

- Về nhu cầu và chi tiêu của gia đình:
+) Nhu cầu quản lý chi tiêu và gửi tiết kiệm
+) Nhu cầu chuyển tiền và thanh toán trực tuyến
- Về vai trị của các thành viên trong gia đình
+) Vai trò của người chồng/người vợ: Đối với việc quyết định lựa chọn dùng
dịch vụ ví điện tử Momo thì người chồng và người vợ có quyền lực ngang nhau trong
quyết định tiêu dùng. Bởi dịch vụ ví điện tử Momo là sản phẩm thiết yếu mang tính cá
nhân và người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn tới đặc tính của dịch vụ. Như vậy, đối với
dịch vụ ví điện tử Momo, việc ra quyết định có dùng hay khơng là tương đối đơn giản,
gần như vợ chồng không phải bàn bạc gì nhiều và ai cũng có khả năng tự đưa ra quyết
định.

12


+) Vai trò của người con: Đối với dịch vụ ví điện tử Momo, ở đây ta chỉ xét
trường hợp những người con từ 18 tuổi trở lên, đủ khả năng đăng ký thẻ ngân hàng cá
nhân. Những người con ở độ tuổi này trở lên thường bắt đầu biết cách kiếm tiền hoặc
được bố mẹ cho tiền chi tiêu cá nhân hàng tháng với những người con học đại học.
Lúc này người con có thể tự đưa ra quyết định dùng tới ví điện tử Momo cho nhiều
mục đích. Thực tế còn cho thấy mức độ gây ảnh hưởng của người con sẽ tăng lên cùng
tuổi của chúng và bố mẹ sẽ dễ nhân nhượng và nghe theo con mình khi con mình lớn
hơn. Và người con hồn tồn có thể hướng dẫn bố mẹ dùng dịch vụ ví điện tử Momo,
khiến cho việc chuyển tiền qua lại trở lên thuận tiện dễ dàng hơn trước. Như vậy vai
trò của người con trong trường hợp này ảnh hưởng nhiều tới cả hành vi tiêu dùng của
bố mẹ.
- Chu kỳ đời sống của gia đình, có một số trường hợp tiêu biểu sau:
+) Thời còn trẻ, độc thân: Thu nhập thấp, hướng về giải trí, giao du bạn bè, du
lịch trải nghiệm, mua sắm online. => Dịch vụ ví điện tử Momo đáp ứng ngay điều đó
với các dịch vụ giải trí: Mua vé xem phim, xem phim online,.. ; các dịch vụ về du lịch

như mua vé máy bay, vé xe, đặt phòng khách sạn với các đối tác uy tín VN trip,
Grabhotel, …hay các dịch vụ thương mại điện tử như mua sắm online, thanh toán tiki,
lazada cùng nhiều voucher giảm giá của nhà hàng, quán café đối tác.
+) Vợ chồng trẻ chưa có con: Thu nhập khá hơn, mua sắm nhiều. vẫn có nhiều
thời gian tận hưởng cuộc sống sau hôn nhân. Trường hợp này tương tự trường hợp
trên. Khác nhau ở cuối giai đoạn khi cặp vợ chồng sẽ có xu hướng tiết kiệm lại để
chào đón đứa con đầu lịng.
+) Vợ chồng trẻ có 1 hay 2 con nhỏ: Khơng thoải mái về tài chính, các nhu cầu
khác tăng. Thời điểm này gia đình sẽ ưu tiên sự tiết kiệm, tiện lợi. => Sử dụng ví điện
tử Momo để quản lý tài chính gia đình. Khơng chỉ vậy Momo cịn cung cấp các dịch
vụ thanh tốn khi mua sắm online, tiền điện, nước, học phí cho con trực tuyến, bố mẹ
không mất nhiều thời gian để đi đến tận nơi để thanh tốn hóa đơn đồng thời được
hưởng nhiều dịch vụ ưu đãi.
+) Trường hợp vợ chồng lớn tuổi, con cái đã lớn, đi làm khơng sống chung với
bố mẹ: Tình trạng tài chính đầy đủ, khơng có nhu cầu mua sắm tiêu dùng nhiều, con
13


cái chịu trách nhiệm sắm sửa. => Trong trường hợp này nhu cầu sử dụng ví điện tử
Momo của người tiêu dùng ít đi hoặc thậm chí khơng cịn hiệu quả.
- Những truyền thống, thói quen và nếp sống trong gia đình:
Đây đều là những hành động, suy nghĩ lặp đi lặp lại trong đời sống gia đình và
được thành viên trong gia đình hành động theo những thói quen đó như sự đương
nhiên. Chẳng hạn như từ trước đến nay, gia đình khi đóng tiền điện, nước đều phải ra
tổ dân phố, địa điểm cố định nơi mình ở để đóng tiền, hay muốn nạp tiền điện thoại
phải ra cửa hàng mua thẻ cào và nhập mã số rất mất thời gian,… Những gia đình kiểu
cũ như vậy thường e ngại và gặp khó khăn trong việc chấp nhận cũng như tin tưởng sử
dụng dịch vụ ví điện tử Momo để thực hiện những giao dịch thanh toán trực tuyến qua
app thay vì đến tận nơi và dùng tiền mặt. Thậm chí người lớn tuổi dù có smartphone,
cũng sẽ lại gặp khó khăn với các ứng dụng thanh tốn, bởi họ không mấy am hiểu về

công nghệ.
3. Truyền thông bằng tin đồn ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với
dịch vụ ví điện tử Momo
- Đối với dịch vụ ví điện tử Momo, dựa vào yếu tố tâm lý xã hội của con người
và tâm lý đám đông để tạo nên sự lan truyền thông tin về dịch vụ từ người này đến
người khác. Sự lan truyền này càng lớn, mức độ nhiều người biết đến dịch vụ ví
Momo càng cao. Tuy nhiên truyền thơng bằng tin đồn sẽ có hai mặt của nó: tích cực và
tiêu cực:
- Nếu người phát tán tin đồn là khách hàng trung thành của Momo, người được
Momo thuê để nêu lên cảm nhận tốt về dịch vụ thì hiệu quả đem lại có thể là tích cực:
khiến những cá nhân chấp nhận dịch vụ ví điện tử Momo, hình thành cái nhìn tốt trong
mắt người tiêu dùng mỗi khi nhắc đến dịch vụ, khiến những khách hàng đang dùng
dịch vụ càng được củng cố niềm tin và sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ.
- Nếu người phát tán tin đồn là người có trải nghiệm tệ với các tính năng từ ví
điện tử Momo hoặc đến từ sự cạnh tranh không lành mạnh của các đối thủ sẽ khiến
cho tin đồn có hiệu quả tiêu cực. Điều này làm giảm niềm tin, ảnh hưởng đến thái độ
và ý định tiêu dùng dịch vụ đến từ ví điện tử Momo của người tiêu dùng.
14


CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG QUA
CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI LÀM ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
VỚI DỊCH VỤ VÍ ĐIỆN TỬ MOMO

I. Ảnh hưởng của hoạt động marketing thông qua nhóm tham khảo đến hành vi
mua của NGƯỜI TIÊU DÙNG với dịch vụ ví điện tử Momo
Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ,
hành vi của con người. Do Momo là hàng hóa thiết yếu trong thời đại cơng nghệ số
dùng riêng tư nên mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo sẽ thấp hơn nhưng không
thể phủ nhận được sự tác động của nhóm tham khảo dù ít hay nhiều.

- Ảnh hưởng thơng tin tới hoạt động marketing: Momo có một cách marketing
rất hay thơng qua nhóm tham khảo đầu tiên từ bạn bè, người thân,… khách hàng sẽ tin
tưởng và có quyết định rất nhanh trong việc sử dụng Momo mà khơng có bất kì đắn đo
nào. Và cách marketing hiệu quả đó đã được Momo sử dụng từ lúc bắt đầu đến tận bây
giờ đó là “chương trình giới thiệu Momo nhận quà liền tay”. Bắt đầu từ ngày
25/5/2020, cứ mỗi lần giới thiệu MoMo thành công: Bạn nhận các gói quà ngẫu nhiên
lên đến 1.000.000Đ - Người được bạn giới thiệu nhận gói q 500.000Đ (thay vì
300.000đ trước đây) và không giới hạn số lần nhận thưởng. Quà tặng của Momo cũng
vô cùng đa dạng bao gồm: thẻ quà tặng đa năng, thẻ giảm giá mua sắm Tiki/ Lazada,
thẻ q thanh tốn cước phí điện/nước/Internet/truyền hình cáp/ phí chung cư, thẻ quà
mua mã thẻ data 3G/4G, thẻ quà mua vé máy bay hay thẻ quà đặt phòng khách sạn. Có
thể thấy đây là một chương trình cực kì hấp dẫn cả với người giới thiệu cũng cũng
người được giới thiệu. Khơng những thế chương trình này được Momo tổ chức hàng
tháng và trong thời gian rất dài. Do đó đã thúc đẩy rất nhiều người đi giới thiệu sản
phẩm đến những người mình quen biết giúp lượng khách hàng của Momo tăng lên rất
nhanh chóng.
- Ảnh hưởng thực tế tới hoạt động marketing: Momo luôn tự hào là ví điện tử
số 1 Việt Nam với hơn 25 triệu người sử dụng và những tính năng nổi bật và tiện ích
nhất trong thời đại cơng nghệ số hiện nay. Có thể nói Momo chính là một chiếc ví “
thần kỳ” chứa đựng rất nhiều các chức năng như: Nạp tiền siêu tốc – nhận tiền tức thì,
nạp tiền điện thoại siêu tiết kiệm với chiết khấu lên đến 4%; mua DATA 3G/4G siêu
ưu đãi - hoàn tiền đến 10% cho mỗi gói data; thanh tốn hóa đơn siêu tiện với chức
15


năng lưu hoá đơn, tự động nhắc nợ mỗi kỳ hạn và quản lý chi tiêu; mua vé xem phim
siêu lời tại tất cả các rạp; thanh tốn khơng tiền mặt khi mua sắm với các sàn thương
mại điện tử lớn; thanh toán dịch vụ Apple siêu đơn giản; du lịch – đi lại dễ dàng với
dịch vụ tìm vé máy bay, tàu, xe thật tiện lợi, đặt phòng khách sạn, điểm đến phổ biến
chỉ trong 1 chạm; bảo mật đa tầng, tiêu chuẩn quốc tế; nạp và rút tiền dễ dàng từ tất cả

các ngân hàng và điểm giao dịch. Với tất cả các chức năng và lợi ích thần kỳ trên thì
việc người dùng sử dụng Momo sẽ rất dễ dàng nhận được sự đồng tình chấp nhận của
nhóm đồng thời bắt kịp với xu thế hiện đại ngày nay.
- Ảnh hưởng biểu lộ giá trị đến hoạt động marketing: Momo chọn những ngôi
sao điện ảnh, ca nhạc để quảng cáo marketing cho sản phẩm của họ. Những ngôi sao
đã từng hợp tác với Momo đều là những người nổi tiếng và có uy tín trong ngành của
họ như: Trấn Thành – Hari Won, Ngọc Trinh, siêu mẫu Võ Hoàng Yến, rapper BinZ
hay ca sĩ Isaac,… Họ đều là những ngôi sao hạng A trong showbiz Việt và sở hữu một
lượng fan hâm mộ đông đảo với hàng triệu đến hàng chục triệu người. Nhờ vậy việc
quảng bá Momo qua những người nổi tiếng này không thể phủ nhận là đơn giản hơn
rất nhiều và đặc biệt qua đó khẳng định thương hiệu sản phẩm của Momo. Trong suy
nghĩ của mỗi người đều có suy nghĩ rằng: Cứ sản phẩm được người nổi tiếng sử dụng
là sản phẩm được đảm bảo, đặc biệt suy nghĩ này lại càng thể hiện rất rõ ở những
“fan” của họ. Bởi những người ngưỡng mộ, u thích những ngơi sao đó đều mong
muốn được tiêu dùng như họ. Do vậy hành vi tiêu dùng của các ngơi sao đó sẽ có tác
động rất mạnh đến các “fan”. Ở phương thức họ đã áp dụng sự ảnh hưởng của nhóm
tham khảo tác động tích cực để quảng bá sản phẩm.
II. Ảnh hưởng của hoạt động marketing thơng qua gia đình đến hành vi mua của
NGƯỜI TIÊU DÙNG với dịch vụ ví điện tử Momo
1. Mối liên hệ và tình cảm trong gia đình
- Momo đã rất khôn khéo khi đưa ra những chiến dịch tận dụng những mối
quan hệ trong gia đình khi khuyến khích người dùng mời những người thân sử dụng.
Tiêu biểu là “Chương trình Liên kết tài khoản – Nhận ngay 100.000vnđ” và “Chia sẻ
Momo”. Theo đó, khi người dùng thực hiện liên kết tài khoản ngân hàng với MoMo sẽ
nhận được 100.000đ trong ví điện tử và đủ điều kiện để tham gia chương trình “Chia
sẻ MoMo” – chương trình giới thiệu người dùng mới và nhận được 100.000đ trong tài
16


khoản. Hai ưu đãi này liên tục được nhiều người chia sẻ và mời những người dùng

khác thực hiện trên các diễn đàn, các nhóm Facebook.
- Hơn nữa, Momo được lan truyền hình ảnh rộng rãi hơn tới người dân khi
Momo công bố cuộc thi viết “Tôi chọn Momo” với tổng giải thưởng lên tới hàng trăm
triệu đồng. Cuộc thi “Tơi chọn MoMo” là cuộc thi viết kèm hình ảnh theo chủ đề được
tổ chức nhằm truyền tải thông điệp tích cực mà Ví điện tử MoMo đang hướng tới
người dùng: “An toàn – Tiết kiệm – Tiện lợi”. Bài thi được Momo chọn đăng tải lên
fanpage và nhận được nhiều lượt tương tác nhất sẽ giành chiến thắng tuần đó. Nhờ
vậy, Momo sẽ được phủ sóng khắp mạng xã hội nhờ sự tương tác chia sẻ của người
tham gia và gia đình của họ.
- Bên cạnh những hoạt động trên có 1 hoạt động được coi là tâm đắc của ví
điện tử Momo khi tổ chức “Chương trình Lắc Xì 2021” gắn kết tình cảm gia đình
mùa Tết. Sau thành cơng của 3 mùa liên tiếp, Lắc Xì đã trở thành “truyền thống
giải trí” được người dùng ngóng đợi hàng năm trong mỗi dịp Xuân về. Lắc Xì đã
áp dụng thành thục xu hướng trị chơi hố (gamification), khéo léo đan cài các yếu
tố văn hóa của ngày Tết cổ truyền và không ngừng đổi mới chủ đề qua từng năm,
chẳng hạn như chủ đề "Thu Thập Con Giáp" ở mùa đầu tiên, "Lắc Lu Nhận Quà"
ở mùa thứ 2 hay "Săn Ngọc Ngũ Hành Phúc - Lộc - Thọ nhận q khủng" ở mùa
Lắc Xì năm nay. Ví MoMo cũng đã lồng ghép vào chương trình những thơng tin
tham khảo vui về Nhân số học, Tử vi được thể hiện bằng hình thức vui nhộn, hiện
đại, bắt mắt, dễ tiếp cận. Đây được xem là điểm nhấn thú vị của chiến dịch 2021
khi hòa trộn giữa những yếu tố truyền thống và hiện đại. T ất cả giải thưởng được
lựa chọn trong sự kiện đều mang giá trị thiết thực, phù hợp với nhu cầu sử dụng
theo từng thời điểm của người tham gia, thể hiện sâu sắc triết lý “người dùng hạnh
phúc” (Happy Users) mà MoMo theo đuổi trong thời gian qua: ý nghĩa gắn kết
cộng đồng, giúp truyền tải và lưu giữ nét đẹp văn hoá ngày Tết cổ truyền đến mọi
người.

17

2. Nhu cầu và chi tiêu của gia đình
- Nhu cầu của hầu hết gia đình Việt Nam thường là tính an tồn, bảo mật, thủ
tục nhanh chóng, giao dịch dễ sử dụng , phí dịch vụ thấp, có nhiều ưu đãi. Và Momo
đã đáp ứng được những mong muốn đó:
+) Bảo mật: MoMo đã đạt Chứng chỉ Bảo mật quốc tế PCI DSS (Payment
Card Industry Data Security Standard).
+) Giao dịch và thủ tục đăng ký/ mở tài khoản nhanh chóng: Các giao dịch
nước ngồi hay rút tiền/ nạp tiền được thực hiện 1 cách nhanh chóng giúp nhiều người
dùng yêu thích sử dụng dịch vụ hơn.
+) Phí dịch vụ thấp: MoMo không yêu cầu số dư tối thiểu trong tài khoản,
khơng thu phí khởi tạo, phí sử dụng hay bất kỳ khoản phí bất thường nào. Momo cũng
miễn phí nạp thẻ từ thẻ ATM của 39 ngân hàng thuộc hệ thống Napas. Từ thẻ quốc tế
Visa/Master/JCB. Phí: 2.200đ + 2% giá trị giao dịch.
+) Giao diện của ứng dụng ví điện tử Momo rất dễ sử dụng.
+) Các chương trình khuyến mãi được Momo triển khai thường xuyên.
+) Momo là hình thức thanh tốn trực tuyến được áp dụng tại nhiều cửa hàng
tiện lợi như Vinmart, Circle K,… và các sàn thương mại điện tử như Tiki, Lazada.
- Đặc biệt trong mùa dịch Covid khi mọi thứ đều diễn ra trong trạng thái online,
Momo đã rất nhanh nhạy cho ra mắt những tính năng giúp thanh tốn cơ bản như:
thanh tốn điện, nước, viễn thơng, internet, truyền hình cáp, du lịch, giao thông đi lại
(máy bay, taxi, xe bus liên tỉnh, tàu hỏa), giải trí, tài chính tiêu dùng, bảo hiểm, mua
sắm, dịch vụ ăn uống… Để thúc đẩy các hoạt động thanh tốn hóa đơn của người tiêu
dùng, Momo tạo ra các sự kiện, chương trình có phần thưởng là các mã khuyến mại,
giảm giá khi thanh toán hóa đơn như “Giới thiệu bạn bè hốt 300k tiền nước”, “Giới
thiệu Momo hốt 200k Tiki/ Lazada”, …Theo đó khi giới thiệu bạn bè sử dụng thành
cơng ví Momo thì người dùng sẽ nhận được các mã giảm giá khi thanh toán dịch vụ.
18


- Nhu cầu gửi tiết kiệm: Để đáp ứng được nhu cầu gửi tiết kiệm của người

dùng, Momo đã hợp tác cùng Công ty Quản lý Quỹ Thiên Việt (TVAM) và dịch vụ
kiểm toán Ernst & Young (thuộc Big4) cho ra mắt “Túi thần tài”. Khi gửi tiền vào túi
thần tài, người dùng được nhận tiền lời 6%/ năm – một mức lãi suất cao so với gửi tiết
kiệm vào ngân hàng, chỉ với 10.000 đồng cũng có thể nhận tiền lời mỗi ngày. Hơn
nữa, ưu điểm của việc sử dụng ví thần tài là người dùng có thể rút tiền ra bất cứ khi
nào cần mang lai sự tiện lợi cho người dùng.
- Trong thời gian dịch bệnh năm 2021, xã hội giãn cách, Momo cũng tổ chức sự
kiện “Thành phố Momo” mang lại sự giải trí mùa dịch và nâng cao kiến thức cho
người dùng. Theo đó, khi tham gia trị chơi, người dùng có thể xây dựng cho mình một
thành phố số tiện nghi, đầy đủ bằng những kiến thức được tích lũy qua các cuộc tranh
tài. Những câu hỏi được Momo triển khai không chỉ gồm những câu hỏi kiến thức liên
quan đến nhiều lĩnh vực như: khoa học, thể thao, đặc sản vùng miền,… mà còn được
lồng ghép các câu đố vui, mẹo hay thời Covid từ đó giúp người dùng khơng chỉ giàu
lên về kiến thức mà cịn có thêm các mẹo chăm sóc sức khỏe trong mùa dịch. Momo
cũng khéo léo lồng ghép các câu hỏi liên quan đến túi thần tài vào trị chơi để kích
thích người tiêu dùng sử dụng. Ngồi ra, với phương châm chơi là có quà, cùng hệ
thống hàng chục nghìn đối tác của MoMo, người chơi thắng các trận ln có cơ hội
nhận được q tặng từ các nhãn hàng để mua sắm các sản phẩm - dịch vụ ngay trên
ứng dụng Ví MoMo.
 Nhờ chiến dịch này, MoMo tiếp tục dẫn đầu xu thế gamification (trò chơi hóa
các ứng dụng). Bằng cách tăng cường kết nối, tương tác với người dùng, hiểu hơn
những đặc điểm và nhu cầu của người dùng, MoMo đang vững chắc con đường đi
tới siêu ứng dụng hàng đầu của người Việt.
3. Những truyền thống, thói quen và nếp sống trong gia đình
- Với truyền thống hay mua đồ ở các siêu thị, cửa hàng tiện lợi như:
Co.opmart, AEON Citimart, Circle K, Ministop, Family Mart, GS25,…. của người dùng.
Momo đã triển khai chương trình “Ngày hội thanh tốn Momo – Siêu hồn tiết kiệm” đến
50% cho người dùng. Theo đó, người dùng sẽ có 2 lượt hồn tiền 50%, tối đa 100.000 đồng
khi đi Co.opmart, Co.opXtra, Co.op Food, Lottemart, AEON Citimart, Vissan và tối đa
19

30.000 đồng khi đi Circle K, Ministop, Family Mart, GS25, Co.opSmile, Cheers. Hơn nữa,
với tính năng Hồn tiền tiết kiệm - Heo đất MoMo ra mắt, các hệ thống siêu thị và chuỗi
cửa hàng tiện lợi 24/7 ln hồn tiền từ 3 - 5% cho người dùng Ví MoMo. Những chiến
dịch này đã thay đổi hành vi thanh toán tiền mặt của người dùng sang thanh tốn bằng ví
điện tử Momo để hưởng nhiều ưu đãi.
- Momo đã tận dụng các thế mạnh công nghệ để tạo ra giá trị cho cộng
đồng,tiếp bước cha ông ta về truyền thống “lá lành đùm lá rách” thông qua việc
trở thành kênh chuyển tiền qun góp đến các chương trình xã hội như: chiến dịch
chuyển tiền miễn phí đóng góp quỹ vắc-xin phịng Covid 19, qun góp Heo
Vàng thơng qua các chương trình, sự kiện của người dùng được chuyển thành tiền
để tài trợ các hồn cảnh khó khăn,… Chỉ tính riêng trong chương trình Lắc Xì
2021 đã có 39 triệu Heo Vàng được quyên góp, ủng hộ cộng đồng. Đánh vào truyền
thống vì cộng đồng, dấy lên trong mọi người tinh thần có thể hỗ trợ từ những điều nhỏ nhất,
Momo đã gây được sự chú ý với hơn 100.000 khách hàng Momo ủng hộ và tham gia hoạt
động.

III. Ảnh hưởng của hoạt động marketing thông qua yếu tố truyền thông bằng tin
đồn đến hành vi mua của NGƯỜI TIÊU DÙNG với dịch vụ ví điện tử Momo
- Hiệu ứng “truyền miệng (tin đồn)” trong chiến dịch marketing Lắc Xì của
MoMo thời điểm Tết đã tăng mức độ lan tỏa cực nhanh và gây ấn tượng với người
xem. Tận dụng thời điểm vàng, chiến dịch Lắc Xì của MoMo đã chạm đến 1/3 dân số
Việt Nam trong Tết Nguyên đán vừa qua, trở thành một trong những chiến dịch
marketing “truyền miệng” thành công nhất từ trước đến nay tại Việt Nam, vượt hơn
hẳn các công ty hàng tiêu dùng đa quốc gia hàng đầu thế giới tại đây. Với hơn 5 triệu
người chơi và hơn 100 triệu lượt lắc, chiến dịch này đã tạo ra những con số ấn tượng
với một ngân sách đáng mơ ước.
- Chiến dịch Lắc xì đã được mọi người truyền tai nhau vì phần thưởng siêu hấp
dẫn. Để kích thích nhu cầu thị trường lên tối đa bằng cách hé mở thông tin về giải

thưởng hấp dẫn lên tới 2 tỷ đồng cho những người tiêu dùng để những người này
truyền miệng cho một số người khác và người khác nữa. Sự mò tò này đã giúp cho
20


marketing truyền miệng phát huy hết sức mạnh của mình. Điều này đã mang đến cho
Momo lượng người tham gia chương trình lớn một cách nhanh chóng. Với dự kiến là
tổng số tiền thưởng ban đầu là 2 tỉ đồng, nhưng sau đó MoMo tăng số tiền thưởng lên
5 tỉ đồng, cùng với việc cam kết quay số trúng thưởng các giải 100 triệu đồng, Honda
SH… Bởi ban đầu Momo tạo ra phần thưởng để cho khách hàng có sân chơi giải trí
trong ngày Tết nhưng với lượng truyền miệng đơng đảo của những người đang sử
dụng ví thì lượng tham gia chia thưởng cao chưa từng có, lên tới 109212 lượt. Tin đồn
về giải thưởng vô cùng hấp dẫn này khơng chỉ tạo sự hấp dẫn, tị mị cho người đang
sử dụng mà còn khiến người chưa từng sử dụng hay chưa biết đến Momo cũng phải
chú ý.
Hình thức truyền miệng về phần thưởng khủng lồ này của khách hàng cũng
giống như hình thức marketing cho ví. Lan truyền tin đồn để người tiêu dùng bàn tán
về phần thưởng và thương hiệu của Momo. Sự rị rỉ thơng tin quà tặng hấp dẫn lên tới
2 tỷ đồng là ngoài ý muốn (nhưng thực chất là cố ý) của ví điện tử. Với tâm lí chung
của con người thì họ cũng chú ý, quan tâm rồi tìm hiểu sử dụng các tính năng, sự tiện
lợi... mà ví điện tử mang lại. Với dịch vụ quà tặng siêu khủng và cách chơi hết sức dễ
dàng thì Momo đã gây ấn tượng và quan tâm. Như vậy, người tiêu dùng sẽ thoải mái
chia sẻ, lan truyền thông tin, truyền miệng tới mọi người xung quanh về Momo. Việc
truyền miệng trong chiến dịch Lắc Xì đã đem đến một lượng khách hàng tiềm năng
dồi dào và để tạo ra hiệu quả hơn thì ví điện tử này sẽ cho người dùng thêm lượt lắc
thông qua việc chia sẻ, mời bạn bè tải và cài đặt MoMo, thực hiện các giao dịch, mở
ứng dụng lên mỗi ngày.
Thông qua đây, người tiêu dùng là marketer gián tiếp cho Momo, đã “truyền
miệng”, giới thiệu, tìm hiểu dịch vụ. Điều này đã mang lại cho ví có thêm người tải và
sử dụng, gia tăng được giao dịch và giá trị giao dịch qua ví, doanh số bán hàng, quảng

bá được thương hiệu một cách mạnh mẽ, nâng cao chất lượng hình ảnh thương hiệu và
vị thế trên các sàn giao dịch điện tử khác, tạo lòng tin sự trung thành của khách hàng...
Chiến dịch marketing này đã rất hiệu quả, không chỉ là tạo cho người dùng thêm cơ
hội trúng thưởng mà cịn là hình thức truyền thơng cho Momo.
- Đặc biệt là chuyển tiền miễn phí, nhanh tiện chỉ cần nhớ số điện thoại
(phương thức chuyển tiền mới nhất). Thêm vào đó Momo sử dụng music marketing
21


trong bài hát “ Chuyển tiền- Momo liền” với giọng hát vui nhộn của Bùi Công Nam và
giai điệu nhộn nhịp, tươi vui dựa trên nền nhạc thiếu nhi “ Tập đếm” kết hợp cùng
những mẩu chuyện vui đời sống như: chuyển tiền học, đòi nợ, trả nợ,… lan tỏa bằng
các video được đăng tải trên Facebook gắn liền với các KOls, Influencers như: Anh
Tú, LyLy, Trang Hý, Gin Tuấn Kiệt, Duy Khánh,…Để thúc đẩy mọi người khi chuyển
tiền sẽ nhớ đến Momo, Momo triển khai chương trình “Chuyển tiền hồn tiền”. Theo
đó, người dùng chuyển đúng số tiền 111đ, 158đ đến số ví khác sẽ được MoMo hồn
tiền trực tiếp vào Ví với giá trị hồn ngẫu nhiên gấp 10 đến 100 lần. Đặc biệt, 10 người
dùng may mắn nhất có thêm cơ hội nhận thưởng 10 triệu đồng/người khi có đi mã
giao dịch 8888. Để có thể thực hiện chương trình của Momo người dùng đã đăng các
post trên cộng đồng ví điện tử để kêu gọi mọi người chuyển tiền chéo với mình để hai
người đều được lợi. Bên cạnh 3 điểm nổi bật thường được người tiêu dùng truyền
miệng (nhanh, miễn phí, chỉ cần số điện thoại). Chương trình “chuyển tiền hồn tiền”
của Momo thường xun truyền miệng kêu gọi nhau trên các cộng đồng ví điện tử làm
cho lượng giao dịch tăng nhanh.
- Bởi sự nhanh gọn trong chuyển tiền, sao Việt đã kêu gọi cộng đồng qun góp
chống dịch ngay trên Momo thơng qua chiến dịch “Điều nhỏ bé vĩ đại”. Có sự góp mặt
của các nghệ sĩ: siêu mẫu Võ Hoàng Yến, nhạc sĩ Nguyễn Hồng Thuận, ca sĩ Nguyễn Kiều
Oanh, MC Phan Quốc Khánh đến các KOLs như Phan Tô Ny, Khánh Vân, Giang Trang,
Nguyễn Phương Ánh, Hải Piano,.. kết hợp với ca khúc cùng tên được quảng bá rộng rãi
trên facebook và giao diện của ví. Với sự vận động, lan tỏa, truyền miệng thì trong thời gian

ngắn người dùng ví MoMo cũng đã đóng góp cho Ủy ban Trung ương Mặt trận Tổ quốc
Việt Nam số tiền đến hơn 1 tỷ đồng để hỗ trợ đội ngũ y tế tuyến đầu. Như vậy sức mạnh
truyền miệng của người tiêu dùng đã chung tay góp sức đẩy lùi dịch bệnh Covid-19.
Vì vậy, truyền thông bằng tin đồn chiến dịch của Momo không chỉ mang lại sức
ảnh hưởng cho MoMo mà 53 đối tác trong chiến dịch này cũng tiếp cận được hơn 11
triệu người tham gia, với mức trung bình là một người tham gia tiếp cận với 3-5
thương hiệu đối tác. Trong thị trường ví điện tử đang tăng trưởng nóng, mỗi chiến dịch
marketing sẽ có thể thay đổi thứ hạng của các ví điện tử trên thị trường.

22


Với một kinh phí khá thấp so với một chiến dịch marketing truyền thống,
MoMo đã mở ra một trang mới cho truyền thông bằng “tin đồn”.
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG MARKETING NÂNG CAO
HIỆU QUẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA DỊCH VỤ VÍ ĐIỆN TỬ MOMO
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
I. Một số hạn chế của ví điện tử Momo
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt: Cụ thể, thương hiệu chậm trễ trong
việc xử lý các câu hỏi của người dùng về việc ứng dụng bị lỗi khi giao dịch.
- Đối thủ cạnh tranh: Thị trường ví điện tử ở Việt Nam đang vô cùng sôi động
với sự nở rộ của các đối thủ lớn như Zalo Pay, VTC Pay, Moca…
- Thói quen tiêu dùng: Trong thời gian qua, thị trường thanh toán điện tử tại
Việt Nam vẫn cịn phát triển chậm khi thói quen tiêu dùng tiền mặt vẫn còn khá lớn.
Nhiều người dùng vẫn chưa có khái niệm sử dụng ví điện tử hay thanh toán qua di
động,… Điều này tạo nên rào cản và trở ngại lớn cho sự thành công của các thương
hiệu ví điện tử, dù họ vẫn phải thường xuyên chi tiền để khuyến mại như mở ví được
tặng tiền, thanh tốn điện nước qua ví được tặng tiền, mua thẻ cào được chiết khấu
cao…để thu hút người tiêu dùng.
- Tâm lý khách hàng: Tâm lý người dùng lo sợ về vấn đề rủi ro như có thể bị

đánh cắp thơng tin cá nhân, thơng tin tài khoản, lừa đảo… Ngồi ra, nỗi sợ bị tấn công
hoặc đối mặt với cuộc tấn cơng phần mềm độc hại hoặc bị rị rỉ dữ liệu cũng là nguyên
nhân khiến người tiêu dùng cảm thấy khơng an tồn khi sử dụng phương thức thanh
tốn hiện đại này. Sự thiếu hiểu biết khiến họ nghĩ rằng ví điện tử khơng phải là một
phương tiện thanh tốn thuận tiện, an tồn và đặt ra một số câu hỏi xoay quanh như:
Nếu điện thoại của người dùng bị hack thì sao? Nếu người dùng mất thiết bị thì sao, có
mất tiền trong ví hay khơng? Điều gì xảy ra nếu người dùng bị khóa hoặc mất quyền
truy cập
- Pháp lý: Hiện nay chưa có chế tài hay bộ luật nào quy định về tính pháp lý của
ví điện tử và những rủi ro cũng như đảm bảo sự an toàn đối với tài sản của người dùng
mỗi khi có tranh chấp.
23


II. Đề xuất một số hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi
mua dịch vụ ví điện tử Momo của người tiêu dùng thông qua các yếu tố xã hội
1. Nhóm tham khảo:
Theo nhận định của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, tỷ lệ thanh
tốn khơng dùng tiền mặt trên tổng phương tiện thanh toán tại Việt Nam chỉ mới đạt
được 14%. Như vậy ta có thể thấy dần thay đổi thói quen thanh toán bằng tiền mặt của
đại đa số người dân Việt Nam là một thách thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp.
Nhóm chúng tơi đưa ra một số đề xuất marketing như sau:
-Thuê KOLs với mục đích quảng bá dịch vụ ví thanh tốn điện tử MoMo đến
với khách hàng có thể coi là một cách hiệu quả để đến gần với khách hàng hơn, từ đó
góp phần tích cực đưa Việt Nam hướng đến nền kinh tế không dùng tiền mặt theo định
hướng của Chính phủ. Ta có thể nhận thấy giá trị của KOLs đối với dịch vụ như là:
+) Tiếp cận khách hàng mục tiêu: hầu hết những người theo dõi KOL đều là
những người thuộc một nhóm đối tượng cụ thể trong lĩnh vực nào đó. Do đó, KOL
giúp doanh nghiệp tiếp cận được đúng với các khách hàng mục tiêu tiềm năng nhanh
chóng.

+) Tăng nhận diện thương hiệu: KOL ngoài việc đưa ra những nhận định, đánh
giá về dịch vụ, họ có thể giúp lan tỏa thương hiệu của doanh nghiệp đến nhiều người.
Từ đó việc nâng cao nhận diện thương hiệu trở nên dễ dàng hơn.
+) Tăng độ uy tín cho dịch vụ: vì KOL là một chun gia có kiến thức và sự am
hiểu sâu rộng về một lĩnh vực nên những lời tư vấn hay quảng cáo của họ đều nhận
được sự tin tưởng của khách hàng.
+) Thúc đẩy quá trình mua hàng: khi tạo được uy tín cũng như nâng cao được
sự nhận diện thương hiệu, khách hàng sẽ có khả năng tiếp cận và sử dụng dịch vụ một
cách nhanh chóng hơn. Họ sẽ khơng cần phải phân vân bởi mọi thứ đã được chuyên
gia hay thần tượng của mình chia sẻ.
+) Cải thiện q trình tối ưu hóa tìm kiếm (SEO): KOL có tác động mạnh mẽ
tới khách hàng. Khi KOL đăng một bài viết nói về dịch vụ của doanh nghiệp đi cùng
với link dẫn tới website sẽ giúp tăng lượt click và cải thiện SEO cho Momo.
24


- Sử dụng các micro influencers còn giúp tăng hiệu quả lan truyền thông qua
hiệu ứng FOMO (Fear of missing out - sợ bị ngồi xu hướng), đó là một xu hướng sợ
bị bỏ lỡ một trải nghiệm đang diễn ra với nhiều người tương tác trên mạng xã hội.
FOMO thúc giục các cá nhân tham gia vào các sự kiện và hoạt động mà họ cảm giác
đang diễn ra với bạn bè họ. Bên cạnh đó, micro influencers cịn giúp nhãn hàng nhắm
đến khách hàng mục tiêu dễ dàng hơn, khi mỗi nhóm micro influencers sẽ có một số
lượng người theo dõi khá đặc thù. Vì vậy, micro influencers thường là phương thức
khá hiệu quả để thu hút thêm người sử dụng trẻ sau khi diễn ra giai đoạn đầu tiên của
các chiến dịch.
+) Bắt đầu với những người theo dõi tài khoản doanh nghiệp của Momo. Chọn
những người có ảnh hưởng nhỏ, những người biết và được sử dụng ví điện tử Momo
là chiến thuật tốt nhất. Các blogger sẽ có nhiều cảm hứng hơn để xây dựng quan hệ đối
tác trong khi các nhà tiếp thị sẽ tiết kiệm rất nhiều nỗ lực để truyền đạt ý tưởng thanh
tốn bằng Ví điện tử. Ví dụ như Billy Sixes, một nhà bán lẻ quần áo và kính mát trực

tuyến của Úc, đã đi theo cách này để bắt đầu một chiến dịch có ảnh hưởng nhỏ. Sau
khi nghiên cứu những người theo dõi của nó trên Instagram, bộ sưu tập mới khởi động
đã xác định những người theo yêu cầu sau và thu hút họ để chụp và giới thiệu sản
phẩm thông qua tài khoản cá nhân của họ.
+) Sử dụng các hashtag bắt đầu bằng #. Mọi người sử dụng hashtag bắt đầu
bằng # để tìm kiếm. Tại sao khơng tận dụng lợi thế của tính năng này và tìm các
influencer có ảnh hưởng với nội dung có liên quan, làm tăng khả năng hiển thị lên xu
hướng? Để làm cho nghiên cứu hashtag hiệu quả hơn, người ta phải thu hẹp các thơng
số tìm kiếm. Ví dụ: #vimomo, #vidientu, #thanhtoandientu sẽ tìm nhanh hơn danh
sách các bài viết về Momo, cập nhật các ưu đãi của Momo.
- Bên cạnh đó, tạo nên câu chuyện của Momo với một thông điệp nhân văn tạo
ra giá trị cộng hưởng lớn cho thương hiệu và nếu như câu chuyện lại được kể vào một
thời điểm thích hợp thì hiệu quả lại tăng lên gấp nhiều lần. Điều này hoàn toàn là hợp
lý đối với Momo bởi lẽ những trải nghiệm hay những câu chuyện thực tế này sẽ dễ tạo
được sự đồng cảm cũng như cảm giác chân thực hơn đối với khách hàng bởi thói quen
sử dụng tiền mặt đã có từ lâu và ở đại bộ phận dân số, việc thay thói quen thanh tốn
bắt buộc phải đi chậm từng bước một, theo cơ chế “mưa dầm thấm lâu”. Đặc biệt là
25