CHIẾN lược MARKETING của DUREX tại VIỆT NAM

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DUREX TẠI
VIỆT NAM

Đại học Khoa học Ứng dụng LAB
Cử nhân Kinh doanh Quốc tế
2021
Hien Dat, Nguyen


Trừu tượng
Tác giả

Loại xuất bản

Năm hoàn thành

Nguyen, Hien Dat

Luận án cử nhân

Mùa xuân 2021

Số trang

42
Tiêu đề xuất bản phẩm

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DUREX TẠI VIỆT NAM
Độ

Bằng Cử nhân Kinh doanh Quốc tế (UAS)

Ủy

Riku Nummikoski.
Trừu tượng

Mục tiêu chính của luận án này là phân tích chiến lược tiếp thị của Durex tại Việt
Nam. Durex là một trong những thương hiệu bao cao su nổi tiếng nhất trên thế giới,
với khoảng 30% thị phần toàn cầu. Ngày nay, Durex là một thương hiệu tồn cầu của
Reckitt Benckiser, có mặt tại khoảng 150 quốc gia trên thế giới bên cạnh quốc gia
gốc của nó - Vương quốc Anh. Tuy nhiên, với một lịch sử lâu dài của văn hóa phong
kiến, Việt Nam vẫn coi một chủ đề liên quan đến tình dục là một vấn đề tế nhị để nói
về hoặc đề cập cơng khai. Do đó, Durex must phát triển một chiến lược khác để thích
ứng với văn hóa và giá trị của Việt Nam.
Các khía cạnh lý thuyết của luận án này tập trung vào phân tích thị trường Việt Nam
và chiến lược tiếp thị tại Việt Nam và tình hình đại dịch COVID-19. Định tính và văn
học reviews là phương pháp chính để tiến hành thơng tin và dữ liệu từ các nguồn
cơng cộng. Các phương pháp phân tích SWOT và PESTEL được sử dụng để kiểm
tra nền tảng thị trường.
Kết quả của luận án này là trình bày hồ sơ công ty, môi trường kinh doanh và chiến
lược tiếp thị của Durex tại Việt Nam. Những phát hiện của nghiên cứu cho thấy
những thách thức cần xem xét trong khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam tiềm
năng và cách Durex thực hiện thành công chiến lược thông minh, linh hoạt và thích
ứng này trong thị trường strict này.

Từ khố

Chiến lược marketing, Covid-19, văn hóa Việt Nam, SWOT, PESTEL.


Nội dung

1............................................................................................................................ Giới thiệu1
................................................................................................................................................
1.1............................................................................................................ Chủ đề luận án1
.............................................................................................................................................
1.2............................................................................................................. Mục tiêu và Mục
.................................................................................................................................... tiêu2
1.3.............................................................................................................. Phương pháp2
.............................................................................................................................................
2.................................................................................................................. Lý thuyết và phân
....................................................................................................................................... tích3
2.1........................................................................................................ Phân tích cơng ty3
.............................................................................................................................................
2.1.1................................................................................................. Tình trạng hiện tại3
.........................................................................................................................................
2.1.2........................................................................................... Định hướng tương lai3
.........................................................................................................................................
2.2................................................................................................... Phân tích tình huống4
.............................................................................................................................................
2.2.1........................................................................................... Tổng quan thị trường4
.........................................................................................................................................
2.2.2........................................................................................... Xu hướng thị trường và
..................................................................................................................... Evolution19
2.3...................................................................................................................... Chiến lược
........................................................................................................................ marketing19
2.3.1.......................................................................................................................... Mục
.............................................................................................................................. tiêu20
2.3.2........................................................................................................... Phân khúc20
.........................................................................................................................................
2.3.3............................................................................................................... Nhắm mục
.............................................................................................................................. tiêu22

2.3.4................................................................................................................... Sự khác
.............................................................................................................................. biệt22


2.3.5.......................................................................................................................... Định
................................................................................................................................. vị23
2.3.6................................................................................................................. Marketing
.............................................................................................................................. mix25
3................................................................................................................... Thảo luận và kết
.................................................................................................................................... luận35
Tài liệu tham ...............................................................................................................khảo37
Danh sách số ...............................................................................................................liệu42


1

1
1.1

Giới thiệu
Chủ đề luận án

Ở các nước phát triển như Mỹ, các nước Tây Âu, Đông Á... thị trường bao cao su đã
được phát triển trong một thời gian dài, và sản phẩm này rõ ràng đã trở thành một phần
khơng thể thiếu của đời sống tình dục. Bao cao su cũng được khuyến khích bởi các chính
phủ và các tổ chức quốc tế many để được đưa vào các nước đang phát triển và kém phát
triển, nơi dịch bệnh HIV / AIDS và các bệnh lây truyền qua đường tình dục khác đang
hồnh hành. Nếu như cách đây 10 năm, người ta vẫn cịn khá e ngại khi nói về sự nhạy
cảm này ở Việt Nam. Tuy nhiên, bây giờ, xã hội đang phát triển nhiều hơn, và nhận thức
về tình dục đã thay đổi, dẫn đến việc sử dụng bao cao su và bao cao su, hỗ trợ tình dục

được xem xét với một quan điểm cởi mở và thông cảm hơn. Những yếu tố này làm cho
các nhà sản xuất bao cao su trong nước phát triển và làm cho các doanh nghiệp trong
ngành công nghiệp sản phẩm mong manh này chú ý nhiều hơn đến thị trường với gần 90
triệu người, chủ yếu là giới trẻ.
Trên thị trường Việt Nam, có rất nhiều sản phẩm bao cao su cạnh tranh, hầu hết đều
được nhập khẩu. Đó là các dòng sản phẩm condom như OK của Malaysia, Strait of
Russia, Okamoto (Nhật Bản), Trojan (Mỹ), Durex (Anh). Có rất nhiều thơng tin trên báo
chí, và internet, được nhiều người biết đến và chia sẻ bởi người Việt Nam nhiều nhất,
khơng ai khác ngồi sản phẩm bao cao su Durex của Reckitt Benckiser, có mặt tại khoảng
150 quốc gia trên thế giới. Thương hiệu này phổ biến đến mức ở Vương quốc Anh, nguồn
gốc của nó, "mọi người khơng nói bao cao su, họ nói Durex." Có thể nói rằng tầm quan
trọng của bao cao su đối với cuộc sống của con người là khơng nhỏ. Giá có thể không
thấp như một số sản phẩm cạnh tranh, nhưng bù lại, chất lượng luôn khiến người tiêu
dùng cảm thấy hài lịng, thoải mái và an tồn nhất có thể. Durex là một trong những
thương hiệu bao cao su nổi tiếng nhất trên thế giới, với khoảng 30% thị phần toàn cầu.
Bên cạnh đó, trong tồn cầu hóa, rõ ràng là sự cạnh tranh giữa các công ty đang ngày
càng trở nên căng thẳng. Nhiều công ty hiện nay đã chú ý nhiều hơn đến các hoạt động
tiếp thị, nhận ra tầm quan trọng của các chiến lược tiếp thị được xây dựng tốt. Họ đã
phân bổ ngày càng nhiều ngân sách cho các hoạt động tiếp thị, dự định thu hút khách
hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng. Không thể phủ nhận rằng một chiến lược tiếp thị
được thiết kế cẩn thận có thể giúp các cơng ty đạt được lợi thế cạnh tranh vượt trội so với
các đối thủ của họ, tăng lợi nhuận của công ty. Do đó, đó là thách thức đối với đội ngũ
Durex tại Việt Nam rằng họ không chỉ cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị trường


2
mà còn tiếp thị sản phẩm của họ một cách khéo léo và tinh tế để phù hợp với văn hóa
Việt Nam.

1.2

Mục tiêu và mục tiêu

Mục đích của luận án này là cung cấp một cái nhìn tổng quan về hồ sơ công ty của Durex
và môi trường kinh doanh của nó và phân tích các chiến lược tiếp thị durex tại Việt Nam:
nhấn mạnh những khó khăn và thách thức của Durex khi quảng bá, quảng cáo các
products liên quan đến tình dục của mình tại Việt Nam vì hoạt động tình dục là chủ đề tinh
tế và nhạy cảm trong văn hóa Việt Nam. Mặt khác, cơng việc luận án này cũng chứng
minh rằng tiếp thị với các xu hướng đang diễn ra trên phương tiện truyền thông xã hội có
thể tham gia dễ dàng hơn vào đại dịch Covid-19 hiện tại.

1.3

Phương pháp luận

Luận án này sẽ tập trung mạnh vào việc xem xét tài liệu và nghiên cứu định tính vì nghiên
cứu điển hình cho luận án này đã được phát triển và phân tích dựa trên dữ liệu công
khai / nguồn thông tin của Việt Nam và các bài đăng quảng cáo trực tuyến của Durex.
Trong khi đánh giá về việc biết chữ tập trung mạnh vào việc thu thập dữ liệu, thông tin của
Durex và thị trường Việt Nam như phân tích cơng ty, phân tích tình hình để hiểu thị trường
nền, nghiên cứu định tính sẽ tập trung vào tiếp thị chiến lược nói chung, khán giả và trải
nghiệm tùy chỉnh.


3

2
2.1

Lý thuyết và phân tích

Phân tích cơng ty

2.1.1 Trạng thái hiện tại
Durex là một thương hiệu bao cao su toàn cầu, ban đầu được phát triển và sản xuất tại
London, Anh, vào năm 1915 bởi L.A Jackson. Năm 1929, công ty đổi tên thành Durex,
cơng ty có tên là "Độ bền, Độ tin cậy và Sự xuất sắc". (Durex, n.d)
Vào cuối những năm 1970, bao cao su tình dục bắt đầu được bán công khai ở những nơi
như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tiếp theo là nỗi sợ hãi ngày càng tăng về AIDS và các
bệnh liên quan. Vào đầu những năm 2000, Durex đã mở rộng sự hiện diện của mình đến
hơn 50 quốc gia (Durex n.d). Durex hiện là một trong những nhà sản xuất bao cao su
hàng đầu thế giới, với thị phần toàn cầu khoảng ba mươi phần trăm kể từ khi thành lập
vào năm 1915 (Durex, n.d). Durex dẫn đầu lĩnh vực bao cao su tại Việt Nam, tiếp theo là
thương hiệu OK.
Durex đã khơng ngừng phát triển các sản phẩm của mình cũng như bắt kịp với các xu
hướng mới trong hành vi tình dục để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong khi vẫn nỗ
lực rất nhiều để duy trì và cải thiện chất lượng sản phẩm của mình. Durex tin rằng tình
dục đóng một vai trị quan trọng trong cả sức khỏe tâm lý, thể chất và tinh thần của con
người. Công ty cũng tin rằng mọi người nên tận hưởng đời sống tình dục lành mạnh và
an tồn.
Ở mỗi quốc gia, Durex đã thiết lập một trang web địa phương có các trang được bản địa
hóa, đặc biệt là việc sử dụng ngôn ngữ địa phương. Các trang web cung cấp thơng tin về
giáo dục giới tính, cho phép khách truy cập tìm kiếm lời khuyên từ các chuyên gia, tìm
thêm thơng tin về sản phẩm Durex và một số sự kiện tài trợ.
Durex hiện là công ty con của SSL International, một tập đoàn đa quốc gia chuyên sản
xuất các sản phẩm có thương hiệu cho ngành y tế và chăm sóc sức khỏe người tiêu
dùng. Durex là công ty dẫn đầu thị trường tại Việt Nam, với doanh thu khoảng 20 triệu
USD trong năm 2012 và xu hướng tăng ổn định khoảng 10% đến 15% mỗi năm.
(Vinaresearch, 2017) Durex marketing campaigns tại Việt Nam đã trở thành đối thủ kể từ
khi có mặt tại Việt Nam.

4

2.1.2 Định hướng tương lai
Trong những năm gần đây, ngày càng có nhiều thương hiệu bao cao su trên thị trường,
điều đó có nghĩa là sự cạnh tranh trong ngành cơng nghiệp này đang trở nên khốc liệt
hơn. Ngồi ra, việc bán bao cao su đang trở nên trì trệ vì có sẵn các biện pháp tránh thai
khác. Là một thương hiệu bao cao su nổi tiếng toàn cầu, Durex đặt mục tiêu tăng thị phần
trên thế giới và vượt trội so với các đối thủ. Từ góc độ xã hội, Durex là chủ trương nâng
cao nhận thức của người tiêu dùng về các thơng điệp tình dục an tồn bằng cách phát
triển các sáng kiến sức khỏe tình dục và hợp tác với các chính phủ và tổ chức ở các
nước đang phát triển để giải quyết các vấn đề. (Durex Network, n.d.)
Để làm điều này, Durex nhằm mục đích sửa đổi chất lượng sản xuất của mình để trải
nghiệm của khách hàng có thể được cải thiện. Thay vì chỉ là một thương hiệu bao cao su,
Durex muốn tập trung vào cảm xúc của khách hàng. Công ty liên tục tìm kiếm mùi hương
và vật liệu mới để đáp ứng nhu cầu mới được xác định của khách hàng. Trong định
hướng tiếp thị, Durex đặt mục tiêu duy trì sự cơng nhận "hàng đầu", vì vậy khi khách hàng
nghĩ về một thương hiệu bao cao su, Durex là cái tên đầu tiên họ xem xét. Durex cũng tìm
cách giúp khách hàng liên kết sản phẩm của công ty với những cảm xúc tích cực bằng
cách launching các chiến dịch tiếp thị ấn tượng và hài hước. (Roderick, 2016)

2.2

Phân tích tình huống

2.2.1 Tổng quan thị trường
Trong phần này, báo cáo sẽ cung cấp các tính năng thị trường chính, về mơi trường vĩ mơ
và vi mơ, do đó, cung cấp những hiểu biết về giá trị Durex để đưa ra quyết định kinh
doanh phù hợp.
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Trái ngược với một ngành hoặc khu vực cụ thể, môi trường vĩ mơ đề cập đến tình trạng
của nền kinh tế nói chung. Mơi trường vĩ mơ đề cập đến những thay đổi trong tổng sản
phẩm quốc nội (GDP), lạm phát, việc làm, chi tiêu và chính sách tiền tệ và tài khóa nói
chung. Khơng giống như sự thành cơng của một lĩnh vực kinh doanh duy nhất, môi
trường vĩ mô được liên kết chặt chẽ với toàn bộ chu kỳ kinh doanh. Môi trường vĩ mô đề
cập đến cách các điều kiện kinh tế vĩ mơ trong đó một cơng ty hoặc ngành công nghiệp
hoạt động ảnh hưởng đến thành cơng của nó. Kinh tế vĩ mơ liên quan đến việc tích lũy
sản xuất, chi tiêu và mức giá trong một nền kinh tế thay vì các ngành cơng nghiệp và thị
trường riêng lẻ. Phân tích mơi trường vĩ mơ là một khía cạnh quan trọng của quản lý


5
chiến lược. Các phân tích PEST (chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội và cơng nghệ) thường
được các nhà phân tích kinh doanh sử dụng để xác định các khía cạnh kinh tế vĩ mơ hiện
đang ảnh hưởng hoặc có thể ảnh hưởng đến kinh doanh trong tương lai. (Khartit, 2020)
Sự giàu có của mơi trường vĩ mơ tỷ lệ thuận với bao nhiêu hoạt động kinh doanh của một
công ty phụ thuộc vào sức khỏe của nền kinh tế nói chung. Mơi trường vĩ mơ có tác động
lớn đến các doanh nghiệp theo chu kỳ, nhưng không quá nhiều đối với các doanh nghiệp
chủ lực cơ bản. Lãi suất và sự miễn trừ của thị trường tài chính trên tồn thế giới có tác
động lớn đến các ngành cơng nghiệp dựa vào tín dụng để tài trợ cho việc mua hàng và
chi tiêu của công ty. Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô tỷ lệ thuận với bao nhiêu hoạt động
kinh doanh của một công ty phụ thuộc vào sức khỏe của nền kinh tế nói chung. Mơi
trường vĩ mơ có tác động đáng kể đến các doanh nghiệp theo chu kỳ, nhưng không quá
nhiều đối với các doanh nghiệp chủ lực cơ bản. Những thay đổi về lãi suất và thị trường
tài chính tồn cầu tác động đáng kể đến các ngành công nghiệp phụ thuộc nhiều vào tín
dụng để tài trợ cho việc mua hàng và chi tiêu của công ty. Môi trường vĩ mô cũng có thể
ảnh hưởng đến khả năng và khuynh hướng chi tiêu của người tiêu dùng. Thay đổi chi tiêu
của người tiêu dùng có thể có tác động đáng kể đến hàng xa xỉ và các doanh nghiệp
hàng tiêu dùng lớn. Các doanh nghiệp và nhà kinh tế thường xuyên theo dõi phản ứng
của consumer đối với môi trường vĩ mô rộng lớn hơn như một phong vũ biểu về sức khỏe

của nền kinh tế. (Khartit,
2020)
a. Môi trường nhân khẩu học:
Dân số Việt Nam vượt quá 90 triệu người vào năm 2019, đứng ở vị trí thứ 13 trên thế giới
và chiếm 1,26% dân số thế giới (Worldometer, n.d). Hơn nữa, Việt Nam là một trong
những quốc gia có thế hệ trẻ từ 25 đến 45 tuổi (được gọi là millennials hoặc thế hệ Y)
chiếm gần 29%. Bởi vì bao cao su chủ yếu được sử dụng bởi những người ở tuổi trưởng
thành sớm và những người đã kết hôn, cơ cấu dân số trẻ đại diện cho một cơ hội cho
Durex để tăng doanh số bán hàng của họ.
Nhận thức của người Việt Nam ngày nay về việc sử dụng biện pháp tránh thai trong hành
vi tình dục tăng lên đáng kể do được giáo dục tốt hơn. Bên cạnh đó, thế hệ Y là thế hệ
đầu tiên lớn lên với cơng nghệ bùng nổ và international tồn cầu dẫn đến sự tăng trưởng
thu nhập của người Việt Nam và giáo dục toàn diện.
Hơn nữa, do xu hướng gia tăng dân số nam giới, sự dư thừa dân số nam giới có thể đạt
2,3 đến 4,3 triệu vào năm 2050 (MarketLine Country Profiles, 2017). Vì nam giới là người
mua chính của các sản phẩm durex, điều này mở ra cơ hội cho công ty tăng doanh số.


6

b. Mơi trường kinh tế
Sau cuộc đại suy thối 2008-2009, GDP và CPI của Việt Nam tăng trưởng đáng kể, từ
99,13 tỷ USD năm 2008 lên 245,2 tỷ USD năm 2018, mở ra nhiều cơ hội cho các công ty
đa quốc gia nước ngoài (Kinh tế thương mại, n.d). Trong những năm gần đây, điều kiện
sống của người Dân Việt Nam đã tăng lên đáng kể, sau sự gia tăng sản lượng quốc gia.
Sự phát triển kinh tế vượt trội là đóng góp chính cho việc tăng chi tiêu của Việt Nam cho
hàng hóa. Niềm tin của người tiêu dùng đang tăng trưởng kỷ lục, theo Nelsen, với chỉ số
130 trong quý 3 năm 2018 (Nielsen, 2018). Điều này cho thấy các tập đồn như Durex có
rất nhiều sức mua.
Người tiêu dùng vẫn đặt ưu tiên hàng đầu cho sức khỏe và lối sống của họ, theo Nielsen

(Nielsen, 2018), với khoảng 40 đến 45% cho hai xu hướng. Các sản phẩm durex phải đáp
ứng cả hai yêu cầu cơ bản của người tiêu dùng. Kết quả là, sự tăng trưởng kinh tế này sẽ
cung cấp cho Durex khả năng tăng doanh thu và thu nhập.
Tuy nhiên, ngay sau khi đại dịch COVID19 xảy ra ở Việt Nam, chính phủ phối hợp với các
trung tâm y tế - chăm sóc sức khỏe địa phương trên toàn thế giới, ngay lập tức đưa ra
các chiến lược để ngăn chặn đại dịch lây lan, chẳng hạn như đóng cửa biên giới, cách ly
người ngồi và phong tỏa Đà Nẵng, nơi làn sóng COVID thứ hai được kích hoạt. Những
nỗ lực đó đang được thực hiện để đảm bảo rằng tất cả các hoạt động kinh tế sẽ phục hồi
càng nhanh càng tốt. Năm 2021, tăng trưởng GDP thực tế sẽ trở lại mức 7,0% và nền
kinh tế Việt Nam sẽ tăng 1,8% vào năm 2020, bất chấp đại dịch coronavirus.
Vấn đề này ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của Durex Việt Nam vì kết quả là mọi
người sẽ có nhiều ngân sách hơn cho các cửa hàng tạp hóa. Mặt khác, tình dục được coi
là một phần cần thiết của cuộc sống trong mọi hồn cảnh. Vì lý do này, Durex tiếp tục
quảng bá hàng hóa của mình trên phương tiện truyền thông xã hội thông qua nội dung
thú vị để cải thiện doanh số bán hàng và tâm trạng của người Việt Nam trong thời điểm
khó khăn này.
c. Mơi trường chính trị - quy định
Việt Nam đã đưa ra nhiều chính sách khuyến khích các cơng ty nước ngồi chuyển giao
cơng nghệ và tạo điều kiện cơ bản để Việt Nam tiếp thu các cơng nghệ tiên tiến. Mục đích
là tạo thêm việc làm, xóa đói, giảm nghèo, cải thiện điều kiện sống của người dân và tạo
điều kiện thuận lợi cho phát triển nguồn nhân lực ở Việt Nam.


7
Ngoài ra, các cơ quan chức năng của Việt Nam đã liên kết với nhiều tổ chức như UNPF
châu Á và Thái Bình Dương UNPF vào giữa năm 2018 và phát động nhiều chiến dịch trên
quy mô quốc gia, nhằm thúc đẩy kế hoạch hóa gia đình và nâng cao nhận thức về phòng
chống HIV/AID, cả hai đều đã trở thành vấn đề cấp bách ở Vietnam (UNFPA Việt Nam,
2018). Vì lý do này, Durex đang có lợi thế rất lớn khi kinh doanh tại Việt Nam, vì sản phẩm
của họ được coi là một giải pháp cơ bản để ngăn ngừa mang thai ngồi ý muốn hoặc các

bệnh tình dục.
Mặt khác, Bộ Y tế ở Vietnam đã tăng cường các chiến dịch phân phối bao cao su miễn
phí cho người nhiễm HIV / AIDS hoặc phịng chống tình dục (Bộ Y tế, 2011), có thể có
ảnh hưởng đến doanh số durex.
Những cân nhắc chính trị có thể được coi là một cơ hội để Durex tăng doanh số bán hàng
hoặc thu hút nhiều khách hàng hơn, nhưng cũng gây ra nguy cơ chính phủ áp đặt
chương trình bao cao su miễn phí.
Mặt khác, theo Bộ Thương mại Việt Nam, thuế nhập khẩu đã giảm từ 17,4% xuống còn
13,4 percent trong khoảng thời gian 5 năm (Cling, 2009). Durex sẽ có lợi nhuận trong việc
giảm giá sản phẩm trong đại dịch vì cơng ty nhập khẩu bao cao su từ nhà máy Thái Lan
vào Việt Nam. Như đã đề cập trước đó, do Covid-19, Việt Nam đã duy trì an tồn quốc gia
bằng cách đóng cửa hàng khơng và biên giới. Tuy nhiên, các phương thức vận chuyển
khác vẫn có sẵn cho các thương hiệu quốc tế xuất khẩu sản phẩm của họ sang Việt Nam.
Nhờ chính sách của chính phủ Việt Nam, cơng ty có thể đảm bảo số lượng supply để
phục vụ nhu cầu của thị trường Việt Nam trong thời gian khó khăn.
d. Mơi trường văn hóa - xã hội
Văn hóa Việt Nam khơng cho phép nhiều cuộc tranh luận cởi mở về tình dục. Mặt khác,
người Việt Nam rất tham gia. Mang thai trước hôn nhân cũng bị cau mày ở Việt Nam, đặc
biệt là giữa các thế hệ X và Y. Vì lý do này, bao cao su sẽ đóng một vai trị rất lớn cho thế
hệ Z để giải quyết nhu cầu tình dục của họ. Theo Vinaresearch (Vinaresearch, 2017), đeo
bao cao su là hình thức phịng ngừa mang thai phổ biến nhất ở những người trẻ tuổi.
Nhắm mục tiêu vào phân khúc thị trường này, cùng với các chiến dịch giao tiếp hiệu quả,
doanh số durex có thể tăng lên.
Hiện nay, nhiều chương trình của Durex đã tuyên truyền việc sử dụng bao cao su nhằm
ngăn ngừa các bệnh lây truyền qua đường tình dục, mang thai ngồi ý muốn và các bệnh
thế kỷ HIV / AIDS được thực hiện trên toàn quốc. Những chương trình này đã góp phần
tạo ra một luồng tư duy mới, một cảm giác sử dụng bao cao su mới của người Việt Nam.
Tỷ lệ bỏ tiền túi để mua bao cao su đã tăng lên đáng kể, khoảng 75 - 80%, ước tính

8
khoảng 1.029.487 tỷ đồng Việt Nam (khoảng 46.781 triệu USD). Số lượng khách hàng
mua Durex là 54,7%, 15,3-25,3% còn lại sử dụng bao cao su khác. Điều này mở ra cơ hội
cho Durex đẩy mạnh bán hàng tại thị trường Việt Nam.
Mặt khác, vì Việt Nam là một quốc gia bảo thủ, nhiều người parents, đặc biệt là những
người ở khu vực nông thôn, do dự khi thảo luận về các chủ đề nhạy cảm với con cái của
họ, chẳng hạn như tình dục, vì sợ thấm nhuần sự tị mị tình dục cho con cái của họ
(Dang, 2018). Các chương trình giáo dục giới tính trong các trường học ở Việt Nam còn
rất hạn chế, và những người bán trà do dự khi dạy hoặc thảo luận cẩn thận với trẻ em về
chủ đề này, đó là lý do tại sao nhiều thanh niên ở Việt Nam vẫn còn hạn chế kiến thức về
giáo dục giới tính và phương pháp tự bảo vệ tình dục. Do đó, một trong những lý do có
thể gây nguy hiểm cho hoạt động của Durex tại Việt Nam là những ý tưởng châu Á.
Hơn nữa, khách hàng Việt Nam thích mua hàng hóa nước ngồi, đặc biệt là hàng hóa từ
các nước phương Tây như Đức, Pháp, Anh, Hoa Kỳ,... Kết quả là, Durex có thể trở nên
phổ biến so với các thương hiệu địa phương, điều này có thể dẫn đến lợi nhuận tăng lên.
Khi nói đến việc bán Durex dựa trên ý tưởng châu Á, các yếu tố văn hóa có thể được coi
là một thách thức. Tuy nhiên, vì người Việt Nam thích các thương hiệu quốc tế trong khi
mua sắm, các yếu tố văn hóa mang lại cơ hội cho Durex.
e. Môi trường công nghệ
Ngày nay, internet đang bùng nổ do sự phát triển của công nghệ. Nhiều công ty đang sử
dụng công nghệ RFID để theo dõi khách hàng tại các điểm khác nhau trong kênh phân
phối và họ có xu hướng sử dụng kênh phân phối Internet. Mã QR có chức năng đa dạng,
đóng một vai trị quan trọng trong thị trường bán lẻ; do đó, khách hàng có thể kiểm tra
chất lượng sản phẩm và cũng giúp các nhà sản xuất kiểm soát sản phẩm của họ. Chủ
yếu, là kết quả của việc phát triển ngành công nghiệp điện thoại thông minh ở Việt Nam
và một số lượng lớn người sử dụng điện thoại thông minh.
Theo báo cáo của Nielsen (Nielsen, 2018), tài khoản di động tỷ lệ người dùng chiếm 84%
tổng số tài khoản và tỷ lệ này dự kiến sẽ tăng ổn định trong năm tới. Ngồi ra, người ta
ước tính rằng 65% người Việt Nam chỉ sử dụng điện thoại của họ cho phương tiện truyền
thông xã hội và lướt Internet (ICT News, 2018). Đây là cơ hội để Durex sử dụng các

phương tiện truyền thông đại chúng để quảng cáo thương hiệu và chất lượng sản phẩm
của họ, dẫn đến nhiều người mua tiềm năng hơn và tăng doanh số bán hàng.
f.

Môi trường tự nhiên

Việt Nam được biết là có một diện tích lớn của đất badan, và mơi trường nóng và ẩm ướt
trong suốt cả năm, với thời tiết ít thay đổi và ít gió hơn. Do những điều kiện thuận lợi này,


9
Việt Nam đứng thứ ba trong ngành sản xuất cao su in thế giới (Hoa, 2018). Durex sẽ có
lợi thế nếu họ muốn mở một nhà máy tại Việt Nam vì sẽ có rất nhiều cao su giá rẻ.
Tuy nhiên, khơng thể phủ nhận rằng bao cao su có thể có tác động bất lợi đến mơi
trường.
Theo "Quan điểm tiếp thị vĩ mô về phát triển bền vững ở Việt Nam", những ngày này, Việt
Nam đang phải đối mặt với các vấn đề liên quan đến sử dụng năng lượng, tài ngun
nước và phát thải khí nhà kính. Do đó, người tiêu dùng Việt Nam lo lắng hơn về sự tồn
tại lâu dài của việc mua hàng của họ. Khách hàng sẽ ưu tiên bất kỳ sản phẩm nào có
chiến lược rõ ràng để tăng trưởng bền vững. Vì bao cao su làm bằng mủ cao su hoặc cao
su không thể phân hủy sinh học, hiện tượng này đã có ảnh hưởng lớn đến Durex (Birley,
2002), trở thành bao cao su gây ô nhiễm môi trường tự nhiên khi chúng được xử lý bên
ngồi. Durex, đặc biệt, khơng có bất kỳ hướng dẫn hoặc chương trình rõ ràng nào về
cách vứt bỏ bao cao su đã qua sử dụng đúng cách.
Kết quả là, bao cao su đang được xử lý khơng đúng cách, và chúng có thể tái tạo trong hệ
sinh thái trong nhiều thập kỷ, gây nguy hiểm cho động vật hoang dã và làm giảm mức
sống của con người. Khoảng 2.147 tỷ bao cao su đã được tiêu thụ tại Việt Nam từ năm
2011 đến năm 2020, gây ra mối đe dọa đáng kể cho khí hậu của đất nước. Để đáp ứng
nhu cầu hiện tại của người dân Việt Nam, Durex nên xem xét tính bền vững trong sản
phẩm của mình.

MƠI TRƯỜNG VI MƠ
Mơi trường vi mơ, bao gồm tất cả các tác nhân trong môi trường trực tiếp của một tổ
chức, ảnh hưởng đến hiệu suất của cơng ty vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt
động kinh doanh hàng ngày của công ty. Môi trường nhiệm vụ hoặc môi trường hoạt động
là các thuật ngữ thường xun cho mơi trường vi mơ. Các tính năng của môi trường vi mô
được liên kết chặt chẽ với công ty. Chúng không ảnh hưởng đến các công ty khác trong
ngành theo cách same, vì một số đặc điểm là duy nhất cho công ty. Môi trường vi mô là
một môi trường mà công ty giải quyết trong các lĩnh vực cụ thể của mình, chẳng hạn như
ngành cơng nghiệp hoặc nhóm chiến lược. (S., 2020)
Có 6 yếu tố môi trường vi mô của Durex ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công
ty để phục vụ khách hàng. Những yếu tố này là các nhà cung cấp, trung gian tiếp thị,
khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng (Bhasin, 2018).
a. Cung cấp


10
Durex đã mở rộng các cơ sở sản xuất của mình từ bên trong Vương quốc Anh đến các
địa điểm có chi phí lao động thấp, như Trung Quốc, Ấn Độ và Thái Lan, sau khi tung ra
bao cao su đầu tiên. Durex đã ngừng tất cả các hoạt động sản xuất tại Vương quốc Anh
kể từ năm 2007. Durex tiếp tục sản xuất bao cao su ở Trung Quốc, Ấn Độ và Thái Lan
trong khi cũng đặt hàng với Karex, nhà cung cấp bao cao su lớn nhất thế giới (Smale,
2010). Do đó, tất cả hàng hóa của Durex đều được nhập khẩu vào Việt Nam. Hơn nữa,
các biện pháp phong tỏa tạm thời có tác động bất lợi đến chuỗi cung ứng tồn cầu. Tình
hình hiện tại có thể dẫn đến sự thiếu hụt bao cao su cho thị trường Việt Nam.
Phần lớn hàng hóa Durex trên thị trường Việt Nam, như bao cao su và chất bôi trơn,
được nhập khẩu từ Thái Lan bởi RB Bangpakhong (TimGiaNgon, n.d). Vì một chuyến bay
chở hàng từ Việt Nam đến Thái Lan chỉ mất một chuyến đi, được coi là giao hàng tương
đối nhanh chóng, có rất ít khả năng chất lượng sản phẩm sẽ bị tổn hại. Công ty TNHH
Healthy Life và Shopthehetre là hai nhà cung cấp khác của Việt Nam cần xem xét (Nhà

cung cấp, n.d).
Để bắt đầu với các cơ hội, như đã đề cập trước đây, chỉ mất một thời gian ngắn để vận
chuyển sản phẩm từ Thái Lan về Việt Nam, do khoảng cách gần, do đó, chất lượng sản
phẩm sẽ khơng bị ảnh hưởng xấu. Ngồi ra, do gần nhau, vận chuyển có thể được biến
dạng một cách thường xuyên, cho phép các nhà nhập khẩu Việt Nam đo lường số lượng
sản phẩm được nhập khẩu tùy thuộc vào điều kiện thị trường, giảm lượng hàng hóa chưa
bán được. Một lợi ích bổ sung sẽ là chi phí. Vì Thái Lan đã ký với Hiệp định Thương mại
Free Việt Nam, sẽ có một số lợi thế về thuế quan khi xuất khẩu sang Việt Nam, điều này
có thể dẫn đến giá tổng thể thấp hơn, so với hàng hóa từ các nước phương Tây, ví dụ.
b. Trung gian tiếp thị
Durex trở nên phổ biến nhờ các chiến dịch tiếp thị hiệu quả, vì sản phẩm của họ nổi tiếng
và có sẵn trong hầu hết các cửa hàng. Thị trường bán buôn của họ tại Việt Nam bao gồm
các cửa hàng tiện lợi (Circle K), cửa hàng bán lẻ, nhà thuốc, trong đó Durex có thị phần
từ 80 đến 90%. Các cửa hàng bán lẻ và tiện lợi trong nước trưng bày hàng hóa Durex
trên kệ của họ, mặc dù thực tế là chỉ có khoảng 16% dân số tiêu thụ các sản phẩm durex
(LĐO, 2018). Mỗi quầy thanh tốn ở Vietnam đều có một gian hàng "bao cao su", như bất
kỳ người Việt Nam nào cũng sẽ nhận thấy. Bao cao su Durex được bán cho khách hàng
cá nhân bởi các nhà bán lẻ tại Việt Nam. Big C và Coop-mart là hai trong số các nhà phân
phối tạp hóa lớn nhất Việt Nam, phân phối các mặt hàng khác nhau của khách hàng. Big
C tập trung vào cả bán lẻ và bán buôn cho các doanh nghiệp nhỏ, trong khi Coopmart chỉ
tập trung vào bán lẻ. Các gian hàng bao cao su cũng được trưng bày gần quầy trong các


11
nhãn cửa hàng tiện lợi nhỏ hơn. Durex cũng có thể được lấy từ một loạt các nhà thuốc in
Việt Nam.
Durex sử dụng nhà phân phối độc quyền và DKSH Việt Nam là nhà phân phối duy nhất
của họ tại Việt Nam. DKSH là một công ty mở rộng kinh doanh có trụ sở tại Thụy Sĩ. Cơng
ty có một sự hiện diện đáng kể trong khu vực châu Á-Thái Bình Dương. Network tồn cầu
và kinh nghiệm của cơng ty sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp mở rộng sang các thị trường mới.

DKSH có trụ sở chính, trung tâm phân phối và bến cảng chéo trên khắp Việt Nam, đưa nó
vào top các cơng ty hàng đầu Việt Nam (DKSH, 2016). Kể từ khi nó đã được nhập khẩu
durex bao cao su from Thái Lan trong nhiều năm, DKSH được coi là một nhà bán buôn
DUREX. Các nhà bán buôn phải làm việc với họ để có được bao cao su của thương hiệu;
đây là thế mạnh của Durex trong việc chỉ tập trung vào một nhà phân phối, cho phép kiểm
soát sản phẩm nhiều hơn.
Cuối cùng, do thời đại công nghệ 4.0, các nền tảng giao dịch trực tuyến trở nên phổ biến.
Người tiêu dùng có thể dễ dàng đặt hàng các biện pháp phòng thủ mong muốn của họ từ
các nền tảng nổi tiếng như Tiki, Lazada hoặc Shopee.
c. Khách hàng
Thị trường khách hàng: Thị trường tiêu dùng ở Việt Nam đang thay đổi liên tục khi lối
sống, tiền lương và hành vi của người tiêu dùng thay đổi. Việt Nam đã có thời gian "bùng
nổ trẻ em" của riêng mình sau chiến tranh. Với dân số gần 100 triệu người, Việt Nam vẫn
được coi là một quốc gia trẻ. Hơn nữa, đất nước đang trải qua sự phát triển kinh tế nhanh
chóng. MarketLine đã cơng bố nghiên cứu vào năm 2019 cho thấy tăng trưởng kinh tế
tăng 6,47%. Trung Quốc, Malaysia và Thái Lan đều có tỷ lệ cao hơn. Trong những năm
gần đây, quốc gia này đã chứng kiến sự gia tăng ổn định về thu nhập khả dụng, được thể
hiện bằng sự gia tăng nhanh chóng trong tổng chi tiêu tiêu dùng từ 79 tỷ USD lên 170 tỷ
USD từ năm 2010 đến năm 2017. Điều này cho thấy khách hàng Việt Nam có nhiều thu
nhập khả dụng hơn. Trên thực tế, trong chín tháng đầu năm 2017, chi tiêu của country đã
tăng 11,3% (Associates, 2019). Do đó, Việt Nam có một số lượng lớn khách hàng durex
trẻ và tiềm năng. Sẽ khơng khó để công ty tiếp cận khách hàng Việt Nam, đặc biệt là vì
các sản phẩm của nó khơng làm mất niềm tin hoặc giá trị của người Việt Nam.
Thị trường đại lý bán lẻ: Như đã đề cập trước đây, thị trường đại lý durex tại Việt Nam rất
lớn, cả trên nền tảng truyền thống và kỹ thuật số. Chúng được bán trong các cửa hàng
bán lẻ, cửa hàng tiện lợi và thậm chí cả hiệu thuốc, nhưng tốt nhất là mua từ các cửa
hàng có danh tiếng tốt để tránh hàng giả. Các mặt hàng Durex cũng có thể được tìm thấy
trên hầu hết các trang web mua sắm trực tuyến; một ngoại lệ đáng chú ý là

12
" như tên cho thấy, là một trang web chỉ dành cho Durex nhắm vào
tiếng Việt.
d. Đối thủ cạnh tranh của Durex
Ngoài Durex, nhiều thương hiệu quốc tế cạnh tranh trên thị trường bao cao su tại Việt
Nam. Các thương hiệu bao cao su Nhật Bản Sagami và Okamoto có một sự hiện diện
đáng kể trong ngành công nghiệp. Đáng ngạc nhiên nhất, theo một báo cáo thống kê, tại
Thành phố Hồ Chí Minh, Durex được xếp hạng đầu tiên với 16,0%, Sagami đứng thứ hai
với 12,7%, và thương hiệu trong nước.
"Ok" đứng thứ ba với 9,0% (LĐO, 2018). Các thương hiệu trong nước là "OK" và "Happy",
với O.K trở thành thương hiệu địa phương đầu tiên conquer thị trường vào năm 1993,
vượt xa các thương hiệu nước ngoài, nhờ giá thấp và phổ biến ở nam giới trung niên
(Vinaresearch, 2017).
Mặc dù vậy, Durex dường như là công ty dẫn đầu thị trường, với giá dao động từ 30.000
đồng đến 80.000 đồng (Durex) và 23.000 đồng đến 70.000 đồng (Sagami) cho cả hai sản
phẩm (Hồng, 2017). Durex đã thống trị hiệu quả Phương tiện truyền thông kỹ thuật số
bằng cách sử dụng các áp phích tuyệt vời và sáng tạo, đó là cơ hội của nó trong việc nắm
lấy người tiêu dùng, mặc dù thực tế là nó đã cạnh tranh với các thương hiệu Japanese
trong nhiều năm. Trong ngày đầu tiên của hội nghị thượng đỉnh Mỹ - Triều, bài đăng trên
Facebook "Ngăn đạn lạc. Vì hồ bình" (Dịch: Ngăn chặn đạn, giữ hịa bình" 30 nghìn lượt
xem (MAI, 2019).
Năm 2014, Crown Agent, một công ty anh, phát hiện ra rằng 25% trong số hơn 180 triệu
bao cao su không đáp ứng các yêu cầu của ISO, WHO và UNFPA, đặt ra thách thức trực
tiếp cho Durex và ngành công nghiệp bao cao su (Anh, 2015). Kết quả là, các nhà sản
xuất thuốc tránh thai đã trở thành đối thủ gián tiếp của Durex, chiếm khoảng 70% mức
tiêu thụ của phụ nữ Việt Nam (Gynopedia, n.d). Các tên tuổi chính trên thị trường cho loại
sử dụng hàng ngày là NewChoice, Regulon, Diane 35 và Marvelon (Dương, 2011). Hơn
nữa, "thuốc tránh thai" chỉ có sẵn từ các hiệu thuốc và bệnh viện, và chúng có thể được
lấy mà khơng cần toa bác sĩ (Anh, 2015).
e. Công cộng

Bên cạnh thành công của Durex trong thị trường truyền thông kỹ thuật số, mà họ thống trị
phê bình. Sáng tạo của Durex thường được nói đến trên các phương tiện truyền thơng,
đặc biệt là trong các news trong nước, và các áp phích World Cup của Durex đã được sử
dụng cho nhiều câu chuyện tin tức kỹ thuật số (Nguyễn, 2018).


13
Trong nhiều năm, việc sử dụng tin tức đã thu hút khán giả kỹ thuật số đến trang fanpage
chính thức của Durex trên Facebook, thể hiện khả năng thu hút người tiêu dùng, một
phần trong thế hệ trẻ; trang fan hâm mộ hiện có 11 triệu người đăng ký trong tổng dân số
90 triệu người (Durex Việt Nam, n.d).
Durex cũng đã phát động một chiến dịch nâng cao nhận thức về AIDS phối hợp với
(RED), điều này sẽ mang lại lợi ích cho cơng chúng. "#DUREXRED" đã trở nên phổ biến
rộng rãi trên khắp Việt Nam và các nhà bán lẻ thương mại điện tử như Tiki, Lazada và
Shopee là những nhà bán hàng độc quyền cho thị trường (LĐO, 2018). Durex đã nhìn
thấy một cơ hội để nắm lấy khách hàng trẻ tuổi trong thị trường khu vực di động đầu tiên
bằng cách sử dụng cả chiến dịch và các nhà bán lẻ thương mại điện tử (LĐO, 2018).
f.

Công ty

Durex có một số lợi thế về tài chính và chiến lược vì nó thuộc sở hữu của Reckitt
Benchkiser, một trong những công ty lớn nhất thế giới. Reckitt Benckiser có vốn thị
trường 59 tỷ USD, gấp 100 lần Sagami, có vốn thị trường 5,26 triệu USD. Mặc dù Durex
khơng tính tất cả tài sản của Reckitt Benchkiser, nhưng ảnh hưởng tài chính của cơng ty
mẹ sẽ có lợi cho Durex về lâu dài. Durex cũng có quyền truy cập vào thị phần, hậu cần và
mạng lưới phân phối toàn cầu của RB.

PHÂN TÍCH S.W.O.T
SWOT là viết tắt của Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Mối đe dọa, và do đó Phân tích

SWOT là một kỹ thuật để đánh giá bốn khía cạnh này của kinh doanh để cạnh tranh hoặc
lập kế hoạch dự án. (Nhóm nội dung Mind Tools, n.d.)
Swot phân tích reveals rằng điểm mạnh và điểm yếu bên trong là phổ biến hơn so với các
cơ hội và mối đe dọa bên ngoài. Tên của kỹ thuật này là từ viết tắt của bốn tham số mà
nó kiểm tra: (Wikipedia, n.d.)
•

Điểm mạnh là đặc điểm của công ty hoặc sáng kiến mang lại lợi thế so với đối thủ
cạnh tranh.

•

Điểm yếu là những đặc điểm gây bất lợi cho một tổ chức hoặc sáng kiến so với
những người khác.

•

Cơ hội là một đặc điểm của mơi trường mà một cơng ty hoặc sáng kiến có thể tận
dụng.


14
•

Các mối đe dọa là các yếu tố mơi trường có thể có tác động tiêu cực đến doanh
nghiệp hoặc dự án.
ĐIỂM MẠNH
•

Thương hiệu mạnh

•

Cơng ty mẹ mạnh

•

Lịch sử và kinh nghiệm

•

Thị phần lớn

•

Chiến lược marketing

•

Chiến lược R&D mạnh mẽ

•

Phân phối

NHƯỢC ĐIỂM
•

Giá

•

Sản phẩm cốt lõi có khả năng thay
thế cao

•
•

Khơng có trụ sở chính tại Việt
Nam

•

Vị
Mơi trường bền vững

CƠ HỘI
•

•
•
•
•
•
•

Nâng cao nhận thức về tình dục
an tồn
Thay đổi tư duy ở Việt Nam
Hành vi mua sắm của khách hàng

MỐI ĐE DỌA
•

Mức độ cạnh tranh thị trường cao

•

Tính xác thực

•

Sản phẩm thay thế

•

Rào cản văn hóa

Hành vi mua hàng của khách
hàng
Gia tăng dân số
Sự phổ biến của các mạng xã hội
Sự xuất hiện của Covid-19

Bảng 1: Phân tích SWOT của Durex tại Việt Nam.
ĐIỂM MẠNH:
Thương hiệu mạnh: Với lịch sử lâu đời của mình, thương hiệu Durex đã được người tiêu
dùng biết đến trong vài thập kỷ qua. Nhiều thế hệ người đã sử dụng Durex, tin tưởng vào
độ bền và sức mạnh của nó. Cơng ty mẹ của Durex - "Reckitt-Benckiser", được xếp hạng
là số 1 trong số các công ty sáng tạo nhất trên thế giới theo Forbes, cũng làm tăng thêm

uy tín của Durex. Durex liên tục củng cố sự hiện diện thương hiệu mạnh mẽ của mình
thơng qua các quảng cáo trên báo in và phương tiện truyền thông xã hội để tăng sự quen
thuộc của người tiêu dùng. Durex được biết đến với bao cao su chất lượng cao an toàn
và đáng tin cậy - yếu tố thiết yếu cho bao cao su.


15
Công ty mẹ mạnh mẽ: Công ty đã tăng đều đặn kể từ khi được mua lại bởi Reckitt
Benckiser. Durex được hưởng lợi từ mạng lưới toàn cầu rộng lớn của RB, từ các khía
cạnh tài chính và chiến lược. (Forbes, 2020)
Lịch sử và kinh nghiệm: Durex có một sự hiểu biết thấu đáo về thị trường sau 90 năm
trong cơng ty. Nó sử dụng cơng nghệ khoa học trong sản xuất và phân tích. Bao cao su
Durex được biết đến với độ tin cậy và chất lượng xây dựng cao. Durex sẽ phải xử lý
những thách thức và rủi ro từ các đối thủ, và hơn nữa, nhu cầu luôn thay đổi của thị
trường. (Durex, n.d)
Thị phần lớn: Durex đã vươn lên dẫn đầu ngành sau 90 năm. Điều này ngụ ý rằng tổ
chức đã đạt được lợi thế cạnh tranh về uy tín và ưu thế. Durex sẽ có thời gian dễ dàng
hơn để giới thiệu các mặt hàng mới, chẳng hạn như bao cao su hoặc chất bôi trơn. Thị
phần lớn sẽ hỗ trợ trong việc nhanh chóng đặt các sản phẩm mới trên kệ cửa hàng để
bán. Mặc dù Durex gia nhập thị trường Việt Nam sau O.K, cơng ty có 55% nhận thức về
thương hiệu tại Việt Nam, so với 30,5% đối với bao cao su O.K. (Vinaresearch, 2017)
Chiến lược tiếp thị: Đáng chú ý là các chiến lược tiếp thị và truyền thông của Durex đã
được thiết kế để thích ứng với truyền thống địa phương. Không thể phủ nhận rằng công
ty đã đầu tư rất nhiều thời gian và tiền bạc để phát triển nội dung tiếp thị phù hợp với văn
hóa và đặc điểm độc đáo. Durex, ví dụ, tập trung vào các bài đăng nội dung truyền thông
xã hội ở Việt Nam (trang Facebook chính thức). Nội dung Facebook của nó là sự pha trộn
giữa tình dục và sự hài hước, và nó đã thành cơng được thể hiện bằng sự gia tăng tỷ lệ
thích và tương tác.
Chiến lược R & D mạnh mẽ: Durex thực hiện nghiên cứu giới tính mỗi năm, với hơn 5000
người ở mọi lứa tuổi tham gia. Durex thừa nhận rằng kỳ vọng của người tiêu dùng phát

triển theo thời gian và đã cho thấy rằng họ quan tâm đến những gì họ muốn. Kết quả là,
Durex có khả năng hiểu được mong muốn của họ và thích nghi, cũng như chủ động điều
chỉnh. Điều này sẽ hỗ trợ công ty trong việc tạo ra và làm hài lịng khách hàng trung
thành, cho phép nó đi trước đối thủ cạnh tranh.
Phân phối: Sự phổ biến của Durex trong các mạng khác nhau phần lớn là do sức mạnh
phân phối của nó. Người tiêu dùng có thể nhanh chóng xác định vị trí Durex items trong
bất kỳ cửa hàng nào họ ghé thăm. Durex sẽ trực tiếp tăng khả năng tiếp cận của người
tiêu dùng đối với hàng hóa của mình với mức phân phối khoảng 95%.
NHƯỢC ĐIỂM:


16
Giá cả: Durex khơng có giá thực sự phải chăng. Mặc dù Durex cung cấp các mức giá
khác nhau cho các hộp 3 và 10, cả hai đều đắt đỏ so với thu nhập trung bình hàng ngày
của Việt Nam. Người tiêu dùng sẽ phải trả 220.000 đồng cho gói 10 Durex Invisible. Trong
khi đó, số liệu thống kê từ Worldbank (2020) cho thấy một người Việt Nam chỉ kiếm được
khoảng 8,2 USD/ngày, tức là khoảng 210.000 đồng Việt Nam. Trong khi nhiều khách hàng
có thể mua Durex, cho rằng giá của nó cao hơn thu nhập trung bình hàng ngày, giá của
Durex có thể có tác động tiêu cực đến doanh số bán hàng của nó.
Sản phẩm cốt lõi có khả năng thay thế cao: Bao cao su Durex tương đối đắt hơn so với
các đối thủ cạnh tranh, khiến nó khơng hấp dẫn đối với người tiêu dùng khơng muốn chi
tiêu q nhiều hoặc khơng có sức mua. Nỗ lực lớn của Durex để thúc đẩy sức khỏe tình
dục cũng có thể mang lại lợi ích cho các đối thủ cạnh tranh khi khách hàng chọn mua bao
cao su giá thấp hơn của họ.
Khơng có trụ sở chính tại Việt Nam: Do thiếu trụ sở chính và trung tâm hỗ trợ khách hàng
tại Việt Nam, Durex không thể cung cấp dịch vụ khách hàng trực tiếp hoặc hỗ trợ trong
các vấn đề liên quan. Trong khi đó, Sagami, một trong những đối thủ của nó, có hai Trung
tâm chăm sóc khách hàng tại Việt Nam, giúp người tiêu dùng dễ dàng liên hệ với họ.
Hương vị: Trong khi có một dịng sản phẩm khơng latex, phần lớn các sản phẩm durex,
bao gồm "Durex Invisible", có một lỗ hổng: mùi cao su áp đảo. Chất của bao cao su là để

đổ lỗi cho đặc điểm này. Ấn tượng của người dùng chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng bởi việc
bắt một mùi cao su, khó chịu trong khi quan hệ tình dục, điều này có thể khiến họ sợ hãi
khỏi các sản phẩm latex Durex.
Bền vững mơi trường: Vì mủ cao su được sử dụng trong phần lớn bao cao su trên tồn
thế giới, như Durex, nó có thể độc hại nếu không được xử lý đúng cách. Cao su có thể
mất yesrs để phân hủy hồn tồn. Durex, mặt khác, khơng có hướng dẫn hoặc hành động
rõ ràng cho hàng hóa của mình có thể được coi là thân thiện với môi trường. Người Dân
Việt Nam ngày càng quan tâm đến tính bền vững của mơi trường. Chú ý đến mối quan
tâm về tác động môi trường của bao cao su của nó.
CƠ HỘI:
Nâng cao nhận thức về tình dục an toàn: Người Việt Nam ngày càng quan tâm nhiều hơn
đến tình dục một cách an tồn cũng như kế hoạch hóa gia đình. Ngồi ra, những người
trẻ tuổi sống ở Việt Nam nhận thức rõ hơn về sức khỏe và an tồn tình dục của họ. Họ
nhận được nhiều giáo dục giới tính hơn, bao gồm kiến thức về tự bảo vệ tình dục. Sự gia
tăng kiến thức của thế hệ trẻ về STDs có thể mở ra cơ hội cho Durex quảng bá thương
hiệu và tăng doanh số bán hàng tại Việt Nam, nơi HIV-AIDS đang gia tăng. Cơng ty có thể


17
chi thêm ngân sách cho các chiến dịch tiếp thị và không ngừng cải thiện chất lượng sản
phẩm để tiếp cận thị trường tiềm năng này. (Bhasin, 2020)
Thay đổi tư duy ở Việt Nam: Khi nói đến chủ đề tình dục, xã hội Việt Nam từng cứng nhắc
và hẹp hòi. Mặt khác, thế hệ trẻ đã trở nên dễ tiếp cận hơn với các cuộc thảo luận tình
dục trong những năm gần đây, đặc biệt là khi nói đến các biện pháp tránh thai và các vấn
đề liên quan đến giới tính. Hơn nữa, các thế hệ trẻ đang áp dụng một lối sống tự do hơn.
Durex sẽ ở một vị trí mạnh mẽ để bắt đầu các chiến lược tiếp thị để tăng doanh thu trong
tình huống này.
Hành vi mua sắm của khách hàng: Trong thời gian dịch COVID-19 bùng phát, mọi người
ở nhà và khơng ra ngồi mua sắm vì các trang web mua sắm trực tuyến như Shopee và
Tiki. Với sức mạnh của tiếp thị nội dung, thương hiệu có thể chọn tập trung nhiều hơn vào

nội dung trên phương tiện truyền thông xã hội để thu hút sự chú ý của khách hàng. Durex
cũng có một đội ngũ vững chắc để tạo ra nội dung giải trí và sáng tạo. (Vinaresearch,
2017)
Hành vi mua hàng của khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng ưa chuộng
hàng hóa nước ngồi, vì họ nhận thấy rằng các sản phẩm đó có chất lượng cao hơn so
với hàng nội địa.
Sự gia tăng dân số: Việt Nam đã chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng về dân số với số
lượng nam giới đang gia tăng nhanh nhất. Gia tăng dân số nam giới, người tiêu dùng
chính của các sản phẩm Durex có thể mở ra cơ hội kinh doanh tại Việt Nam.
Sự phổ biến của các mạng xã hội: Durex có thể tận dụng lợi thế của phương tiện truyền
thơng xã hội tại Việt Nam, vẫn cịn phổ biến với những người trẻ tuổi - khách hàng mục
tiêu của Durex. Sẽ thuận tiện và hiệu quả hơn cho Durex để quảng cáo sản phẩm của
mình trên mạng xã hội.
Sự xuất hiện của Covid-19: Nhiều người sẽ không mạo hiểm mạng sống của họ vì Covid19 liên tục đe dọa tính mạng của họ. Ở trong nhà, mặt khác, có thể tẻ nhạt. Trong thời
gian cách ly, tình dục có thể trở nên phổ biến hơn. Karex, nhà sản xuất condom lớn nhất
thế giới, dự đốn tình trạng thiếu bao cao su do Covid-19.
MỐI ĐE DỌA:
Mức độ cạnh tranh thị trường cao: Không dễ để Durex đạt được lợi thế cạnh tranh so với
các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, Okamoto và Espire, do sự dễ dàng trong việc sao chép
các sản phẩm với giá thấp hơn. Các đối thủ cạnh tranh gián tiếp như thuốc tránh thai
hoặc thủ tục phẫu thuật cũng gây ra mối đe dọa. Do đó, có một mức độ cạnh tranh thị


18
trường cao và thay thế các sản phẩm có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của
Durex. Mặc dù mối đe dọa của các đối thủ tiềm năng là thấp do số vốn lớn cần thiết cũng
như quy định nặng nề của chính phủ, Durex vẫn phải đối mặt với một số lượng cạnh
tranh đáng kể từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại, những người cung cấp giá thấp hơn cho
các sản phẩm tương tự.
Tính xác thực: Nhiều companies, chẳng hạn như Durex, sản xuất knockoffs của các

thương hiệu nổi tiếng. Khách hàng có kiến thức hạn chế về hàng hóa khơng thể phân biệt
hàng thật với hàng giả. Ngoài ra, trong năm 2020, một sự kiện đáng kinh ngạc đã xảy ra.
Tại Bình Dương, có tới 325.000 mặt hàng (tương đương 361kg) bao cao su đã qua sử
dụng đã qua sử dụng được phát hiện và tịch thu. (Hà, 2020) Điều này sẽ khiến mọi người
cảnh giác với việc mua bao cao su, đặc biệt là từ các thương hiệu nổi tiếng nhưng
thường là giả mạo như Durex.
Sản phẩm của Substitute: Các sản phẩm của Durex tương đối đắt hơn so với các đối thủ
của nó và do đó khơng hấp dẫn đối với những khách hàng khơng muốn đầu tư q nhiều
hoặc khơng có sức mua. Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ được hưởng lợi từ những nỗ lực
lớn của Durex để cải thiện sức khỏe sexual khi người tiêu dùng chọn bao cao su rẻ hơn
của họ.
Rào cản văn hóa: Mặc dù xã hội Việt Nam ngày càng trở nên tự do hơn khi nói đến chủ
đề giới tính, nhưng rào cản văn hóa đối với Durex ở Việt Nam vẫn còn rất lớn. Một bộ
phận người mua không sẵn sàng mua bao cao su trong siêu thị và cửa hàng, vì họ sợ sự
riêng tư của họ bị xâm phạm. Vì lý do này, Durex nên quảng bá thị trường trực tuyến hoặc
đặt sản phẩm của họ trên các trang web thương mại điện tử, chẳng hạn như Tiki và
Lazada.
a. Đánh giá phân tích Durex S.W.O.T
Liên quan đến tình dục và việc sử dụng bao cao su, Durex sẽ tận dụng lợi thế của một
nền văn hóa ngày càng tự do và bán sản phẩm của mình trên cơ sở giáo dục giới tính.
Tuy nhiên, Durex nên cẩn thận, khơng vượt q các quy định của chính phủ Việt Nam và
cũng chú ý đến những trở ngại văn hóa của thế hệ cũ, truyền thống hơn của Việt Nam.
Durex có một bản sắc thương hiệu mạnh mẽ và một cơng ty mẹ có uy tín cao, mang lại
cho các đối thủ của mình sự tôn trọng về chất lượng của Durex, bất chấp sự cạnh tranh
mạnh mẽ và dễ dàng trong đó khách hàng có thể thay thế hàng hóa Durex. Các mẫu bao
cao su mang tính cách mạng của Durex nổi tiếng trên thị trường.
b. Hành vi mua hàng của khách hàng


19

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng đề cập đến các hành động được thực hiện bởi
khách hàng trước khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (cả trực tuyến và ngoại tuyến).
Điều này có thể bao gồm những thứ như sử dụng cơng cụ tìm kiếm, trả lời các bài đăng
trên phương tiện truyền thông xã hội và nhiều thứ khác. Các tổ chức được hưởng lợi từ
việc hiểu quy trình này bởi vì nó giúp họ phù hợp với các sáng kiến tiếp thị của họ với các
nỗ lực tiếp thị trước đó đã thành cơng trong việc thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng. (Đội
nhảy cầu, 2020)
Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của khách hàng. Chúng có thể khơng
dẫn đến việc mua hàng nếu được xem độc lập. Những yếu tố này kết hợp theo bất kỳ
cách nào, cơ hội của ai đó kết nối với một thương hiệu và mua hàng được cải thiện. Bốn
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng: (Nhóm nhu cầu nhảy,
2020)
•

Các yếu tố văn hóa - Quốc tịch của một người khơng tự động xác định văn hóa của
họ. Nó có thể được xác định bởi các liên kết, quan điểm tơn giáo hoặc thậm chí vị trí
địa lý của họ.

•

Social Factors - Các khía cạnh của mơi trường của một người ảnh hưởng đến nhận
thức của họ về sản phẩm.

•

Các yếu tố cá nhân - Chúng có thể bao gồm tuổi tác, tình trạng hơn nhân, ngân
sách, ý kiến, giá trị và đạo đức.

•

Yếu tố tâm lý - Khi một người được trình bày với một sản phẩm, trạng thái tâm trí
thường xác định cách họ cảm nhận về mặt hàng và thương hiệu nói chung.

•

Xã hội và văn hóa

Văn hóa bảo thủ của Việt Nam có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng bao cao su vì quan hệ
tình dục trước hôn nhân được coi là lăng nhăng và do đó bị càu nhàu. Những người lớn
tuổi Family muốn có thêm con cho các cặp vợ chồng cũng có thể ngăn họ sử dụng biện
pháp tránh thai.
•

Cá nhân

Nói chung, người tiêu dùng ủng hộ Durex vì đây là thương hiệu bao cao su phổ biến nhất
của đất nước. Những người trẻ tuổi và thanh niên khoan dung hơn ở Vietnam dễ tiếp thu
hơn với khái niệm quan hệ tình dục trước hôn nhân. Chúng được thúc đẩy chủ yếu bởi
sự thể hiện bản thân và mong muốn xã hội hoặc thể chất, sự đa dạng và nguy hiểm. Họ
cũng được gọi là những người sống sót tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và mong


20
muốn. Ngồi ra, những người đã kết hơn, những người thích trì hỗn việc chăm sóc trẻ
em, tăng việc sử dụng bao cao su của người phối ngẫu để tránh mang thai ngẫu nhiên.
•

Hành vi tâm lý

Với thời gian và với những người khác nhau, sự hiểu biết về tình dục đang thay đổi. So

với thế hệ X cũ hơn, thế hệ trẻ - thế hệ Y - dường như nắm lấy quan hệ tình dục trước
hơn nhân. Bởi sự thay đổi trong niềm tin và nhận thức, tình dục khơng cịn được coi là
thiêng liêng, mà là một biểu hiện của bản thân. Trẻ em có thể lựa chọn một hoạt động tình
dục phù hợp hoặc được coi là mát mẻ đối với nhóm bạn bè. Vì lý do này, điều quan trọng
là Durex nên nhấn mạnh tầm quan trọng của an tồn tình dục đối với thế hệ này.
•

Hành vi quyết định mua hàng

Khách hàng của Durex cho thấy một mơ hình mua hàng phổ biến vì có mức độ tham gia
của khách hàng thấp với các biến thể thương hiệu nhỏ. Bao cao su được đặt trên kệ của
khách hàng và quảng cáo không bắt buộc riêng lẻ. Bao cao su thường đóng vai trị tương
tự, chỉ có các biến thể về cảm giác, hương vị, độ dày và quy mô.

2.2.2 Xu hướng thị trường và sự tiến hóa
Ba mơ hình tiêu dùng chính ở Việt Nam trong năm 2020 là: hiểu biết về sức khỏe và vệ
sinh, thương mại điện tử và tiện lợi. Hơn nữa, ảnh hưởng của Covid-19 vào năm 2020
phải được xem xét. Do giãn cách xã hội và nỗi sợ nhiễm Covid-19, người tiêu dùng Việt
Nam đang trở nên dễ tiếp nhận mua sắm trực tuyến hơn. Durex dường như đang đi đúng
hướng. Durex có thể giữ liên lạc với khách hàng của mình và duy trì con số bán hàng
nhất quán bằng cách khuyến khích quan hệ tình dục an tồn và lên mạng (Hương, 2019).

2.3

Chiến lược Marketing

Chiến lược tiếp thị là kế hoạch tổng thể của công ty để tiếp cận với khách hàng tiềm năng
và chuyển đổi họ thành khách hàng trả tiền cho hàng hóa hoặc dịch vụ của họ. Đề xuất
giá trị của công ty, thông điệp thương hiệu cốt lõi, số liệu thống kê về nhân khẩu học
khách hàng mục tiêu và các yếu tố cấp cao other được bao gồm trong kế hoạch tiếp thị.

Một kế hoạch tiếp thị toàn diện xem xét "bốn Ps" của tiếp thị: sản phẩm, giá cả, địa điểm
và quảng cáo. (James, 2021)
Một chiến lược tiếp thị vững chắc nên tập trung vào đề xuất giá trị của công ty, which cho
khách hàng biết công ty đại diện cho điều gì, nó hoạt động như thế nào và tại sao họ nên


21
kinh doanh với nó. Điều này cung cấp cho các nhóm tiếp thị một mẫu để làm theo cho tất
cả các sản phẩm và dịch vụ của công ty.

2.3.1 Mục tiêu
Durex được dành riêng để khuyến khích chăm sóc sức khỏe sinh sản và tình dục có trách
nhiệm trên tồn thế giới, cũng như nâng cao nhận thức về thông điệp tình dục an tồn
hơn, thơng qua việc phát triển và hỗ trợ các sáng kiến sức khỏe tình dục. Họ lạc quan
rằng chiến lược phân phối và tiếp thị của người tiêu dùng của họ sẽ không chỉ khiến
Durex khác biệt với thị trường mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng tổng thể với ngân
sách eo hẹp. (Durex Network, n.d.)
Để bắt đầu, nâng cao nhận thức về Bao cao su Durex ở nam giới độc thân từ 18 đến 34
tuổi. Sau đó, Durex phải làm việc để minh họa sự phát triển sản phẩm đa dạng và thương
hiệu cụ thể tập trung vào sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng, Durex cần mở rộng số
lượng bán mẫu cho các lần ra mắt sản phẩm mới. (BrandIndex CMO Network, 2018)

2.3.2 Phân đoạn
Segmentation thị trường là quá trình phá vỡ một thị trường mục tiêu thành các bộ phận
nhỏ hơn, được xác định rõ ràng hơn. Khách hàng và người xem được chia thành các loại
dựa trên nhân khẩu học, sở thích, nhu cầu hoặc vị trí địa lý tương tự. Phân khúc thị
trường là đáng kể vì nó cho phép các doanh nghiệp tập trung nỗ lực tiếp thị và nguồn lực
của họ vào các khách hàng có giá trị nhất và đạt được mục tiêu của họ. Phân khúc thị
trường cho phép các công ty làm quen với khách hàng của họ, tìm hiểu những gì họ yêu
cầu trong phân khúc thị trường của họ và choose sản phẩm hoặc dịch vụ nào sẽ đáp ứng

tốt nhất những yêu cầu đó. (YESBECK, n.d.)
Tuổi

Khách hàng trẻ và thiếu kinh
nghiệm

Khách hàng lớn tuổi và giàu
kinh nghiệm

15 – 19 tuổi

20 – 45 tuổi

Thế hệ: Z

Thế hệ: Y

Nhóm tuổi này chứa những
người tiêu dùng trẻ và thiếu kinh
nghiệm, những người đang ở
giai đoạn đầu của cuộc sống tình
dục của họ, họ đã quen với việc
sử dụng bao cao su để ngăn
ngừa mang thai ngồi ý muốn và
tránh các bệnh tình dục.

Những người trong nhóm tuổi
này là những người trưởng
thành và có kinh nghiệm
customers. Họ đang có nhu cầu

về các sản phẩm chất lượng cao
và an tồn. Một số khách hàng
trong nhóm tuổi này rất quan
trọng về cảm giác và sự thoải
mái khi sử dụng sản phẩm này.