(luận văn thạc sĩ) giải pháp truyền thông thương hiệu viettel tại thị trường tỉnh kon tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN UY VŨ

GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU
VIETTEL TẠI THỊ TRƢỜNG TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017

download by :


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN UY VŨ

GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU
VIETTEL TẠI THỊ TRƢỜNG TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣờ

ƣớng

n

o

ọ : PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2017

download by :


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi.
Các số liệu, trích dẫn đều có nguồn gốc rõ ràng. Các kết quả nêu trong
luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ cơng trình
khoa học nào khác.
Tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan trên!
Tá g ả

download by :


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.......................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................... 2
5. Ý nghĩa của đề tài................................................................................... 3
6. Kết cấu luận văn ..................................................................................... 4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................ 4

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƢƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN
THÔNG THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP .................................... 7
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU............................................... 7
1.1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu ................................................................ 7
1.1.2. Các thành phần nhận dạng thƣơng hiệu ........................................... 8
1.1.3. Vai trò, chức năng của thƣơng hiệu ................................................. 9
1.1.4. Giá trị thƣơng hiệu và những yếu tố tạo dựng thƣơng hiệu .......... 13
1.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU ............ 15
1.2.1. Khái niệm về truyền thơng và truyền thơng thƣơng hiệu .............. 15
1.2.2. Vai trị của truyền thông thƣơng hiệu ............................................ 16
1.2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến truyền thông thƣơng hiệu .................. 16
1.2.4. Chiến lƣợc phát triển truyền thông thƣơng hiệu ............................ 17
1.3. CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG ....................................................... 24
1.3.1. Quảng cáo (Advertisement) ........................................................... 25
1.3.2. Quan hệ công chúng (PR – Public Relation) ................................. 27
1.3.3. Xúc tiến bán (Sale Promotion) ....................................................... 29
1.3.4. Bán hàng cá nhân (Personal Selling) ............................................. 31
1.3.5. Marketing trực tiếp (Direct Marketing) ......................................... 31

download by :


1.3.6. Marketing tƣơng tác trên internet .................................................. 33
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................. 35
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU
VIETTEL TẠI KON TUM ........................................................................... 37
2.1. SƠ LƢỢC VỀ VIETTEL KON TUM VÀ TẬP ĐỒN VIỄN THƠNG
QN ĐỘI ...................................................................................................... 37
2.1.1. Giới thiệu sơ lƣợc........................................................................... 37
2.1.2. Đặc điểm nguồn lực của Viettel Kon Tum .................................... 38

2.1.3. Quan điểm phát triển ...................................................................... 42
2.1.4. Triết lý kinh doanh ......................................................................... 42
2.1.5. Triết lý thƣơng hiệu ....................................................................... 42
2.1.6. Kết quả kinh doanh năm 2013 – 2016 ........................................... 43
2.2. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỊ TRƢỜNG VIỄN THƠNG..................... 47
2.2.1. Phân tích mơi trƣờng tồn cầu, mơi trƣờng ngành ........................ 47
2.2.2. Mơi trƣờng vi mơ ........................................................................... 48
2.3. THỰC TRẠNG CƠNG TÁC TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TẠI
VIETTEL KON TUM ...................................................................................... 49
2.3.1. Nguồn lực cho hoạt động truyền thông ......................................... 49
2.3.2. Thực trạng công tác truyền thông .................................................. 51
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG
HIỆU TẠI VIETTEL KON TUM ................................................................... 60
2.4.1. Các thành tựu ................................................................................. 60
2.4.2. Những hạn chế ............................................................................... 62
2.4.3. Nguyên nhân của các hạn chế ........................................................ 63
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................. 64
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU
VIETTEL TẠI KON TUM ........................................................................... 65

download by :


3.1. MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƢỚNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU
VIETTEL KON TUM ...................................................................................... 65
3.1.1. Mục tiêu (giai đoạn 2017-2020) .................................................... 65
3.1.2. Định hƣớng chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu (giai đoạn 20172020)................................................................................................................. 65
3.1.3. Sự phân quyền trong truyền thông thƣơng hiệu của Tập đoàn cho
Viettel Kon Tum............................................................................................... 67
3.2. GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU VIETTEL TẠI KON

TUM ................................................................................................................. 68
3.2.1. Xác định công chúng mục tiêu....................................................... 69
3.2.2. Thông điệp truyền thông ................................................................ 71
3.2.3. Kênh truyền thông.......................................................................... 72
3.2.4. Quyết định lựa chọn công cụ truyền thông .................................... 73
3.2.5. Giải pháp về đánh giá hiệu quả chƣơng trình truyền thơng ........... 80
3.2.6. Xây dựng chƣơng trình truyền thơng IMC .................................... 81
3.2.7. Một số giải pháp khác .................................................................... 82
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 85
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o)
PHỤ LỤC

download by :


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ý ng ĩ

Ký hiệu
DN

Doanh nghiệp

TP HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

ITA

International Trademark Association

BTS

Trạm phát sóng của Viettel

TMCP

Thƣơng mại cổ phẩn

CN

Chi nhánh

KH

Khách hàng

TB

Thuê bao

LNTT

Lợi nhuận trƣớc thuế

CNTT

Công nghệ thông tin

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

2G

Công nghệ truyền thông thế hệ công nghệ thứ hai

3G

Công nghệ truyền thông thế hệ công nghệ thứ ba

4G

Công nghệ truyền thông thế hệ công nghệ thứ tƣ

download by :


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số

ệu

bảng

Tên bảng

Trang

2.1.

Cơ cấu nhân lực theo độ tuổi

46

2.2.

Tổng doanh thu và chi phí 2013 – 2016

50

2.3.

Số lƣợng thuê bao lũy kế từ 2012-2016

53

download by :


DANH MỤC HÌNH VẼ
Số

ệu

Tên ìn vẽ

ìn vẽ

Trang

1.1.

Sơ đồ xây dựng chiến lƣợc truyền thơng

16

1.2.

Tiến trình truyền thơng hiệu quả

32

1.3.

Một số mơ hình trạng thái của ngƣời mua

33

1.4.

Khác biệt khi sử dụng kênh truyền thông giữa các loại
khách hàng

35

2.1.

Biểu đồ cơ cấu lao động theo độ tuổi

46

2.2.

Quá trình mua của khách hàng

46

2.3.
2.4.

Quá trình phản ứng của khách hàng trong trƣờng hợp
SP mới
Gian hàng truyền thơng dịp lễ hội tết 2016

48
55

Những bình nƣớc mang thƣơng hiệu Viettel đƣợc bố trí
2.5.

tại những nơi nghiêm trang, sạch sẽ, đông du khách

55

thập phƣơng qua lại.
2.6.

Hệ thống bảng biển tại các cửa hàng, điểm bán

56

2.7.

Viettel Kon Tum triển khai quảng bá 4G

57

2.8.

Hình ảnh website của Viettel Kon Tum

57

2.9.

Giới thiệu Viettel Shop

58

2.10.
2.11.

Ý tƣởng khu sạc pin điện thoại miễn phí của Viettel
Kon Tum mang lại giá trị sử dụng rất cao
Viettel Kon Tum trao học bổng Vì em hiếu học (560
suất)

58

59

Viettel TP Kon Tum trao tặng 80 xuất của chƣơng
2.12

trình “Cùng học sinh Tây nguyên đến trƣờng” năm

59

2016.
3.1.

Ví dụ về xem các thơng số trên Similar web

download by :

75


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Số

ệu

b ểu đồ

Tên b ểu đồ

Trang

1.1.

Mơ hình truyền thông chu kỳ của Roman Jakobson

19

2.1.

Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm, dịch vụ 2013-2016

44

2.2.

Cơ cấu, xu hƣớng chi phí truyền thơng 2013-2016

45

2.3.

Số lƣợng th bao 2012-2016

46

download by :


1

MỞ ĐẦU

1. Tín

ấp t ết ủ đề tà

Trong thời đại “Thế giới phẳng”, thời đại bùng nổ thông tin và tồn cầu
hóa ngày nay, cơng chúng đƣợc sống trong một mơi trƣờng thơng tin rộng
mở, đa dạng loại hình, phong phú nội dung, len lỏi và tƣơng tác với con ngƣời
mọi lúc, mọi nơi. Chính vì vậy để doanh nghiệp hội nhập và tồn tại bền vững
trên thị trƣờng thì công tác truyền thông phải đƣợc quan tâm hơn bao giờ hết.
Hơn nữa, sự cạnh tranh trên thị trƣờng ngày càng gay gắt, nhu cầu khách
hàng đòi hỏi ngày càng cao về chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng phục vụ và
giá thành..., trƣớc khi tiêu dùng còn cân nhắc lựa chọn giữa các thƣơng hiệu
sẵn có. Lúc này một thƣơng hiệu mạnh và uy tín sẽ ln đƣợc ƣu tiên.
Đối với doanh nghiệp kinh doanh về lĩnh vực viễn thông, công nghệ
thông tin nhƣ Viettel cũng không ngoại lệ. Đƣợc đánh giá là Tập đồn viễn
thơng và cơng nghệ thơng tin lớn nhất Việt Nam, có tốc độ phát triển nhanh
nhất thế giới, nằm trong top 15 công ty viễn thơng tồn cầu về số lƣợng th
bao. Mạnh dạn đầu tƣ và rất thành cơng ở thị trƣờng nƣớc ngồi, Viettel đã
trở thành thƣơng hiệu Việt đầu tiên lọt vào top 10 thƣơng hiệu viễn thông
ASEAN với giá trị gần 1 tỷ USD (973 triệu USD)1 .
Nhận thức đƣợc thế mạnh về thƣơng hiệu của đơn vị, tầm quan trọng, lợi
ích của một thƣơng hiệu mạnh nên tác giả đã có động lực thơi thúc nghiên
cứu về cơng tác truyền thông thƣơng hiệu. Nếu truyền thông thƣơng hiệu
đƣợc quan tâm sâu sắc, sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng, tạo ra một
cam kết bền chặt giữa nhà sản xuất với khách hàng, chiếm đƣợc lòng tin của
khách hàng thì đây sẽ chính là sợi dây kết nối chặt và mang lại giá trị kinh
doanh bền vững nhất.
1

Công ty định giá thƣơng hiệu Brand Finance (Anh) công bố danh sách top 50 thƣơng hiệu

giá trị nhất Việt Nam ngày 15/09/2016.

download by :


2
Là một CBCNV hiện đang công tác tại Viettel Kon Tum – Chi nhánh
Tập đồn Viễn thơng qn đội, nhận thấy đƣợc công tác truyền thông thƣơng
hiệu của đơn vị cịn nhiều hạn chế và mong muốn đóng góp một phần kiến
thức và thông tin đã học vào sự phát triển của đơn vị công tác. Xuất phát từ
thực trạng trên, tôi đã chọn đề tài: “G ả p áp truyền t ông t ƣơng

ệu

V ettel tạ t ị trƣờng tỉn Kon Tum” làm luận văn Thạc sỹ của mình.
2. Mụ t êu ng ên ứu
Hệ thống hóa những cơ sở lý luận liên quan đến việc truyền thông
thƣơng hiệu và giải pháp truyền thơng thƣơng hiệu.
Phân tích, đánh giá thực trạng về truyền thông thƣơng hiệu Viettel tại thị
trƣờng tỉnh Kon Tum.
Chỉ ra các tồn tại trong công tác truyền thông thƣơng hiệu tại đơn vị và
đƣa ra các giải pháp truyền thơng cụ thể, mang tính khả thi đối với Viettel
Kon Tum giai đoạn từ nay cho đến 2020.
3. Đố tƣợng và p ạm v ng ên ứu
Đối tƣợng nghiên cứu là những vấn đề lý luận, thực tiễn liên quan đến
công tác truyền thông về thƣơng hiệu của Viettel tại Kon Tum.
Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung, đề tài phân tích thực trạng hoạt động truyền thơng tại
Viettel Kon Tum và nghiên cứu các giải pháp truyền thông thƣơng hiệu phù
hợp cho Viettel Kon Tum.

Về thời gian nghiên cứu, từ tháng 09 năm 2016 đến tháng 02 năm 2017.
4. P ƣơng p áp ng ên ứu
Luận văn nghiên cứu theo các phƣơng pháp sau:
Phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp so sánh, phƣơng pháp tổng hợp.
- Phƣơng pháp tổng hợp và phân tích tài liệu nhằm hệ thống hóa lý luận,
xác định cơ sở lý luận và thực tiễn của luận văn.

download by :


3
- Phƣơng pháp tổng hợp đƣợc sử dụng để lựa chọn lý thuyết thích hợp về
vấn đề nghiên cứu từ các tài liệu giáo trình, tạp chí, báo chun ngành và các
kết quả nghiên cứu liên quan đến hoạt động truyền thông thƣơng hiệu.
- Lý thuyết tổng hợp đƣợc làm cơ sở cho việc phân tích những nhân tố
tác động đến việc nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thƣơng hiệu.
- Phƣơng pháp phân tích tài liệu đƣợc sử dụng để phân tích dữ liệu thứ
cấp nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động truyền thông thƣơng
hiệu, tác giả thu thập số liệu hoạt động kinh doanh của Viettel Kon Tum trong
giai đoạn nghiên cứu từ năm 2013 đến năm 2016, phân tích và đánh giá thực
trạng về hoạt động truyền thông thƣơng hiệu trong giai đọan nghiên cứu.
- Dữ liệu thứ cấp: Tình hình kinh doanh, cơ cấu chi phí, tình hình nhân
sự, tình hình thuê bao của Viettel Kon Tum trong bốn năm qua (2013-2016).
- Dữ liệu sơ cấp: Đƣợc thu trong quá trình nghiên cứu. Sau khi phân tích,
đánh giá mơi trƣờng bên trong và bên ngồi ảnh hƣởng đến hoạt động truyền
thơng thƣơng hiệu của Viettel Kon Tum, tác giả lựa chọn một số yếu tố mà
khách hàng quan tâm đến trong q trình hoạt động truyền thơng thƣơng hiệu
của cơng ty. Sau khi thu thập đƣợc dữ liệu tác giả tiến hành phân tích dữ liệu
và sử dụng để đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thƣơng hiệu tại Viettel
Kon Tum.

Bên cạnh đó, tác giả đã tổng hợp các nguồn dữ liệu của bộ phận chăm
sóc khách hàng của Viettel Kon Tum đã thực hiện Happy call trực tiếp khách
hàng, đã xử lý ra báo cáo đánh giá để tổng hợp và nghiên cứu.
5. Ý ng ĩ

ủ đề tà

Cho đến hiện tại, chƣa có nghiên cứu cũng nhƣ những phân tích, đánh
giá nào đề cập sâu về thực trạng truyền thông phát triển thƣơng hiệu Viettel
tại Kon Tum, hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của Viettel tại Kon Tum. Do
vậy đề tài đƣợc nghiên cứu góp phần giúp Viettel Kon Tum có một cái nhìn

download by :


4
tổng thể về việc phát triển truyền thông thƣơng hiệu, định hƣớng chiến lƣợc
phát triển thƣơng hiệu dài hạn trong thời gian tới. Việc thực hiện nghiên cứu,
phân tích về vấn đề truyền thông thƣơng hiệu giúp cho Viettel Kon Tum thấy
đƣợc nhìn nhận của khách hàng về thƣơng hiệu, mức độ nhận biết của khách
hàng đối với thƣơng hiệu, vận dụng những giải pháp nhằm đƣa phát triển
thƣơng hiệu Viettel trở thành thƣơng hiệu mạnh tại Kon Tum.
6. Kết ấu luận văn
Kết cấu của luận văn ngoài mở đầu và kết luận bao gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1 - Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và truyền thông thƣơng hiệu.
Chƣơng 2 - Thực trạng truyền thông thƣơng hiệu Viettel tại Kon Tum.
Chƣơng 3 - Giải pháp truyền thông thƣơng hiệu Viettel tại Kon Tum
trong thời gian tới.
7. Tổng qu n tà l ệu ng ên ứu
Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực viễn thông đã chỉ ra rằng các hoạt động

truyền thông thƣơng hiệu tác động mạnh mẽ đến thái độ, nhận thức và hành vi
của ngƣời tiêu dùng. Vì lý do đó tác giả mong muốn việc nghiên cứu các hoạt
động truyền thông và đƣa ra các “Giải pháp truyền thông thƣơng hiệu Viettel
tại thị trƣờng tỉnh Kon Tum” sẽ góp phần giúp cơng ty củng cố, phát triển
thƣơng hiệu Viettel hơn nữa tại thị trƣờng Kon Tum. Tác giả đã xem xét, tổng
hợp nhiều học liệu, bài báo nghiên cứu về vấn đề này nhằm phục vụ cho bài
viết của mình, cụ thể:
1. Nhóm tác giả Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Phạm
Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011). Giáo trình “Quản trị Marketing định
hướng giá trị”, NXB Lao động xã hội. Giáo trình đã hệ thống hóa cơ sở lý
thuyết về truyền thơng một cách khoa học và có tính ứng dụng cao. Hỗ trợ
nền tảng lý thuyết để tác giả vận dụng vào đề tài nghiên cứu.
2. Nguyễn Thƣợng Thái (2010), “Bài giảng truyền thông marketing”,

download by :


5
Học viện cơng nghệ Bƣu chính Viễn thơng, Hà Nội. Bài giảng có tính hệ
thống cao, ứng dụng đƣợc các mơ hình phân tích chun sâu về truyền thơng
thƣơng hiệu.
3. Ngơ Thanh Vũ (2012), “Hồn thiện Marketing Mix tại chi nhánh
Viettel Bình Định - Tập đồn viễn thơng qn đội”, luận văn Thạc Sĩ, trƣờng
Đại Học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng. Luận văn đã đƣa ra những nội dung mang
tính định hƣớng và giải pháp hữu ích cho hoạt động truyền thông marketing
cho ngành viễn thông. Tuy nhiên tác giả chƣa đề cập đến việc đo lƣờng mức
đô tác động của các công cụ marketing đã nêu.
4. Nguyễn Thị Lan Anh (2011), “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền
thông thương hiệu tại Tập đồn bưu chính viễn thơng Việt Nam”, luận văn
Thạc sĩ, trƣờng Học viện công nghệ bƣu chính viễn thơng. Luận văn đã đƣa ra

đƣợc những giải pháp mang tính ứng dụng cao về truyền thơng thƣơng hiệu
cho ngành viễn thông. Tuy nhiên các công cụ truyền thông thƣơng hiệu, các
thang đo của các công cụ truyền thông chƣa đƣợc đề cập đến.
5. Nguyễn Văn Bằng (2013), “Phát triển truyền thông thương hiệu của
Tổng công ty may Nhà Bè”. Nghiên cứu này khái quát một số lý luận chung
về thƣơng hiệu, truyền thông thƣơng hiệu và đƣa ra một số giải pháp
marketing để hoàn thiện hoạt động truyền thông nhằm phát triển thƣơng hiệu
sản phẩm của công ty. Một số hạn chế của nghiên cứu là chƣa đƣa ra lý luận
về phát triển truyền thông. Các giải pháp đƣa ra chƣa tập trung vào các hoạt
động truyền thông, chƣa làm nổi bật đƣợc việc sử dụng các công cụ truyền
thông hiệu quả và tối ƣu.
6. Lê Đăng Lăng (2015), “Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp
thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam”.
Luận án đã nêu đƣợc các ảnh hƣởng của công tác truyền thông tiếp thị đến
các thành phần giá trị thƣơng hiệu và đƣa ra các công cụ đo lƣờng các ảnh

download by :


6
hƣởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu đối với
thị trƣờng nƣớc giải khát. Tuy nhiên điểm hạn chế của luận án này là: Sử
dụng các thành phần giá trị thƣơng hiệu áp đặt theo mơ hình của Aaker (1991)
nên nhiều khi chƣa thích hợp với đặc thù riêng của ngành giải khát. Nghiên
cứu cũng chƣa làm rõ mức độ quan trọng của các thành phần đối với giá trị
thƣơng hiệu tổng thể.

download by :

7
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƢƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG
THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1.1. K á n ệm về t ƣơng

ệu

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thƣơng mại quốc tế ITA (International
Trademark Association): “Thƣơng hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu
tƣợng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên đƣợc dùng trong thƣơng
mại để xác định, phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc ngƣời bán với
nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó”.
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định
nghĩa: “Thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu nhƣ là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của
ngƣời bán và để phân biệt sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”[25]. Theo ông,
công thức định nghĩa thƣơng hiệu là:
Product + Trademark + Customers = Brand.
Theo Simon Anholt, một chuyên gia thƣơng hiệu hàng đầu thế giới:
“Thƣơng hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và
uy tín đƣợc cơng nhận.
Theo Bùi Văn Quang, một trong những chuyên gia nghiên cứu về
thƣơng hiệu trong nƣớc định nghĩa: “Thƣơng hiệu của doanh nghiệp khơng
chỉ là hình ảnh của sản phẩm ăn sâu vào trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng mà
cịn là hình ảnh về chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh
nghiệp đối với khách hàng, hiệu quả và tiện ích đích thực mà các loại hàng
hóa, dịch vụ đó đem lại cho ngƣời tiêu dùng”.

Nhƣ vậy, qua những định nghĩa trên, khái niệm “Thƣơng hiệu” cần phải
đƣợc hiểu rất rộng và sâu sắc: Thƣơng hiệu là một tên gọi, một tổ hợp màu

download by :


8
sắc, biểu tƣợng, hình tƣợng, dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hay cơng
ty này với sản phẩm hay công ty khác. Thƣơng hiệu khiến khách hàng liên
tƣởng đến chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, hiệu quả và lợi ích mà sản phẩm đó
đem lại cho khách hàng. Thƣơng hiệu là lời hứa của doanh nghiệp, là sự kỳ
vọng trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.
1.1.2. Cá t àn p ần n ận ạng t ƣơng

ệu

a. Tên thương hiệu
Theo Philip Kotler “Tên thƣơng hiệu là bộ phận không thể thiếu của
thƣơng hiệu, giúp thƣơng hiệu đƣợc nhận ra và gọi lên đƣợc, giúp thƣơng
hiệu phát huy ý nghĩa của nó đối với doanh nghiệp và đối với khách
hàng”[25].
b. Logo và biểu tượng đặc trưng
Là một chữ hay một hình ảnh cụ thể phân biệt đƣợc công ty hoặc sản
phẩm khi sử dụng thƣơng hiệu trong q trình giao tiếp.
Có rất nhiều loại logo và biểu tƣợng đƣợc thể hiện dƣới nhiều hình thức,
từ tên cơng ty cho đến nhãn hiệu hàng hóa.
c. Tính cách thương hiệu
Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình tƣợng hóa về
thƣơng hiệu, nó có thể đƣợc gắn với một con ngƣời hoặc một phong cách
sống cụ thể, thƣờng đƣợc tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trị trung tâm trong

các chƣơng trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Giống nhƣ các yếu tố thƣơng
hiệu khác, tính cách thƣơng hiệu có nhiều hình thức thể hiện.
d. Slogan
Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái niệm
của logo nhằm mô tả rộng hơn về thƣơng hiệu haysản phẩm của công ty.
Slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thơng tin
mang tính mơ tả và thuyết phục về thƣơng hiệu.

download by :


9
e.Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đƣợc thể hiện bằng âm
nhạc, thông thƣờng thông điệp này đƣợc sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ
chun nghiệp. Nhạc hiệu có sức hút và lơi cuốn ngƣời nghe và làm cho mục
quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc
nền hoặc là một bài hát ngắn hay một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu.
f. Bao bì
Bao bì phải đáp ứng đƣợc các yêu cầu:
- Phải xác định và thể hiện đƣợc thƣơng hiệu;
- Truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm;
- Thuận tiện trong việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm;
- Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nhà.
1.1.3. Vai trò, chứ năng ủ t ƣơng

ệu

Thƣơng hiệu chiếm vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của doanh
nghiệp. Nó cam kết với khách hàng về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ và tạo ra

một rào cản pháp lý, tạo ra và duy trì lịng trung thành của khách hàng.
a.Vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp
 Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng
Ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thơng qua sự cảm nhận của mình. Một
thƣơng hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trƣờng hồn tồn chƣa có đƣợc một
hình ảnh nào trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm
sử dụng và những thông điệp mà thƣơng hiệu truyền tải đến ngƣời tiêu dùng,
vị trí và hình ảnh của hàng hóa đƣợc định vị dần dần trong tâm trí khách
hàng. Thơng qua định vị thƣơng hiệu, từng tập khách hàng đƣợc hình thành,
các giá trị cá nhân ngƣời tiêu dùng đƣợc khẳng định. Khi đó giá trị thƣơng
hiệu đƣợc định hình và ghi nhận. Thơng qua định vị thƣơng hiệu, từng tập
khách hàng dần đƣợc hình thành, các giá trị cá nhân ngƣời tiêu dùng dần đƣợc

download by :


10
khẳng định. Giá trị thƣơng hiệu dần đƣợc ghi nhận và khẳng định.
 Thƣơng hiệu nhƣ một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào
rất nhiều yếu tố. Ngƣời tiêu dùng khi lựa chọn một sản phẩm mang thƣơng
hiệu nào đó tức là họ chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thƣơng hiệu đó. Đây
nhƣ là một lời cam kết thực sự nhƣng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và
ngƣời tiêu dùng. Cần chú ý rằng thƣơng hiệu không phải là một lời cam kết,
tuy nhiên trong quá trình hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải đƣa ra
nhiều lời cam kết. Trong đó có cả những cam kết bị ràng buộc về pháp lý và
những cam kết không bị ràng buộc về pháp lý (ngầm định). Dù phạm vi cam
kết nào, khách hàng cũng sẽ quay lƣng lại doanh nghiệp. Vì vậy, phải ln
duy trì và thực hiện đúng những cam kết đã đƣa ra. Ngƣời tiêu dùng tin tƣởng
vào: Chất lƣợng của hàng hóa mang thƣơng hiệu mà mình đã lựa chọn; dịch

vụ đi kèm của sản phẩm; giá trị cá nhân mà thƣơng hiệu mang lại.
 Thƣơng hiệu nhằm phân đoạn thị trƣờng và tạo nên sự khác biệt trong
quá trình phát triển sản phẩm. Thƣơng hiệu với chức năng nhận biết và phân
biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trƣờng: dầu gội Romano, Clearmen
dành cho nam. Thực ra thì thƣơng hiệu khơng trực tiếp phân đoạn thị trƣờng
mà chính q trình phân đoạn thị trƣờng đã địi hỏi cần có thƣơng hiệu phù
hợp cho từng phân đoạn của thị trƣờng để định hình một giá trị cá nhân nào
đó của ngƣời tiêu dùng, thông qua thƣơng hiệu để nhận biết các phân đoạn thị
trƣờng. Vì thế, thƣơng hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn,
cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trƣờng. Thƣơng hiệu mang lại những lợi
ích cho doanh nghiệp: Khả năng tiếp cận thị trƣờng một cách dễ dàng hơn,
sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Một hàng hóa
mang thƣơng hiệu nổi tiếng có thể bán đƣợc với giá cao hơn so với các hàng
hóa tƣơng tự nhƣng mang thƣơng hiệu xa lạ. Thƣơng hiệu uy tín kép theo các

download by :


11
tham số khác về mức độ chất lƣợng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ
và truyền thông tƣơng ứng. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp bán đƣợc nhiều
hàng hơn, đây chính là vai trị rất tích cực của thƣơng hiệu xét theo góc độ
thƣơng mại và lợi nhuận.
Thuyết phục ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm, thuyết phục ngƣời bán
phân phối sản phẩm, tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty cũng nhƣ thu hút
nguồn nhân lực có chất lƣợng; khả năng tiếp cận thị trƣờng mới dễ dàng hơn,
cạnh tranh dễ dàng hơn, hàng hóa mang thƣơng hiệu nổi tiếng có thể bán với
giá cao hơn. Thƣơng hiệu mạnh giúp doanh nghiệp thu hút đầu tƣ và gia tăng
các mối quan hệ bạn hàng.
Thƣơng hiệu là tài sản vơ hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Thƣơng

hiệu là tài sản của doanh nghiệp, là tổng hợp của nhiều yếu tố, những thành
quả mà doanh nghiệp đã tạo đựng trong suốt quá trình hoạt động. Sự nổi tiếng
của thƣơng hiệu nhƣ là một sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng. Thƣơng
hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản của quốc gia.
b. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
 Giúp ngƣời tiêu dùng nhanh chóng phân biệt hàng hóa cần mua trong
mn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ
của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên
gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thơng qua thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng
có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Thực
chất, thƣơng hiệu nhƣ một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan
trọng để ngƣời tiêu dùng căn cứ vào đó đƣa ra phán quyết về hành vi mua.
 Góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho ngƣời tiêu dùng, một cảm giác
sang trọng và đƣợc tôn vinh. Một thƣơng hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho
khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho ngƣời tiêu
dùng có cảm giác sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và đƣợc tơn

download by :


12
vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thƣơng hiệu đó.
 Tạo tâm lý yên tâm về chất lƣợng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.
Khi ngƣời tiêu dùng lựa chọn một thƣơng hiệu, tức là họ đã gửi gắm
lòng tin vào thƣơng hiệu đó. Họ hồn tồn n tâm về chất lƣợng hàng hóa,
những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp khi xảy ra sự cố với
hàng hóa, dịch vụ. Trong thực tế, có rất nhiều hàng hóa mà chất lƣợng của
chúng về cơ bản khơng thua kém hoặc thậm chí hồn tồn ngang bằng nhau
với hàng hóa tƣơng tự mang thƣơng hiệu khác, nhƣng sự gia tăng những giá
trị mà hàng hóa mang lại (chế độ bảo hành, dịch vụ đi kèm) và những thông

tin về thƣơng hiệu sẽ tạo cho khách hàng một tâm lý tin tƣởng hơn.
c. Chức năng của thương hiệu
 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu (chức
năng gốc). Qua thƣơng hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt đƣợc
hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của
thƣơng hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt, phân đoạn thị trƣờng.
Những hàng hóa với thƣơng hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm
khách hàng khác nhau: xe Audi, Lexus nhằm vào ngƣời giàu; xe Ford
Ranger, Kia nhằm vào ngƣời có thu nhập trung bình và thấp…
 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thƣơng hiệu cần tạo ra một ấn tƣợng, một cảm nhận nào đó của khách
hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác
biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ.
Khi một thƣơng hiệu tạo đƣợc sự cảm nhận tốt và sự tin tƣởng của
khách hàng, thƣơng hiệu đó sẽ mang lại một tập hợp khách hàng trung thành.
 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này của thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu

download by :


13
hiệu của thƣơng hiệu mà khách hàng có thể nhận biết đƣợc những thơng tin
cơ bản về hàng hố dịch vụ nhƣ giá trị sử dụng, công dụng, chất lƣợng. Điều
này giúp cho ngƣời tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu
(slogan) trong thƣơng hiệu cũng chứa đựng thơng điệp về lợi ích cho khách

hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định.
 Chức năng kinh tế

Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, đƣợc thể
hiện khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu là tài sản vơ hình rất có giá
trị của doanh nghiệp. Thƣơng hiệu nổi tiếng thì hàng hố dịch vụ sẽ bán chạy
hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trƣờng. Thế nhƣng, để có một
thƣơng hiệu uy tín, cơng ty phải đầu tƣ nhiều thời gian và công sức.
1.1.4. Giá trị t ƣơng

ệu và những yếu tố tạo dựng t ƣơng

ệu

a. Giá trị thương hiệu
Qu n đ ểm 1: G á trị t ƣơng

ệu đƣợ địn g á bằng t ền

Trên quan điểm này giá trị thƣơng hiệu đƣợc quy đổi ra một số lƣợng
tiền cụ thể. Một số quan điểm đƣợc liệt kê ngắn gọn nhƣ sau:
- Dựa trên giá trị chuyển nhƣợng: Cách dễ nhất để nhìn nhận giá trị một
thƣơng hiệu là dựa trên giá chuyển nhƣợng.
- Dựa trên cơ sở chi phí: Tính giá trị thƣơng hiệu dựa trên các chi phí
thực sự mà doanh nghiệp đã bỏ ra để phát triển thƣơng hiệu đến hiện tại.
- Dựa trên thu nhập lợi thế: Giá trị của thƣơng hiệu là phần doanh thu
chênh lệch so với mặt bằng chung của thị trƣờng. Tuy nhiên việc chọn thƣơng
hiệu so sánh và tính tốn giá bán chung của thị trƣờng lại rất khó khăn.
- Dựa trên giá trị cổ phiếu: Đây là phƣơng pháp khá đơn giản để ƣớc
lƣợng nhanh giá trị tƣơng đối của thƣơng hiệu trên thị trƣờng.

Qu n đ ểm 2: G á trị t ƣơng

ệu ự t eo

á

àng

Đây là quan điểm tiếp cận giá trị thƣơng hiệu đƣợc D.Aaker nêu ra năm

download by :


14
1991. Có bốn yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng:
Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): có thể đƣợc hiểu là nhận
thức của khách hàng về chất lƣợng tổng thể hoặc ƣu việt của một sản phẩm
liên quan đến lựa chọn thay thế. Trong nhiều trƣờng hợp, chất lƣợng cảm
nhận của một thƣơng hiệu cung cấp một lý do quan trọng để khách hàng lựa
chọn sản phẩm. Cảm nhận chất lƣợng cao cung cấp cho khách hàng một lý do
để mua sản phẩm thƣơng hiệu đó; cho phép thƣơng hiệu phân biệt chính nó từ
đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng
chung một thƣơng hiệu cho nhiều loại sản phẩm.
Nhận biết thƣơng hiệu (Brand awareness): khả năng khách hàng nhận ra
hoặc nhớ đến thƣơng hiệu nhƣ một yếu tố cấu thành của một sản phẩm.
Liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand associations): là bất cứ điều gì "liên kết"
trong bộ nhớ của khách hàng về một thƣơng hiệu. Khách hàng sẽ liên tƣởng
đến ngay điểm đặc trƣng của một thƣơng hiệu nào đó khi đƣợc nhắc đến.
Trung thành thƣơng hiệu (Brand loyalty): Lòng trung thành thƣơng hiệu
là cốt lõi của giá trị thƣơng hiệu. Lòng trung thành thƣơng hiệu là thƣớc đo sự

gắn bó của khách hàng đối với thƣơng hiệu.
b. Những yếu tố tạo dựng thương hiệu
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: Là các yếu tố xuất phát từ các điều
kiện của doanh nghiệp. Tùy thuộc vào tầm nhìn của ban lãnh đạo, triết lý kinh
doanh, định hƣớng tất cả những cái đó sẽ đƣợc thể hiện vào những giá trị sâu
sắc và quy mô của thƣơng hiệu. Yếu tố quan trọng thứ hai để tạo dựng thƣơng
hiệu là các nguồn lực của doanh nghiệp. Các nguồn lực này là: Chất lƣợng
sản phẩm, tài chính, năng lực cán bộ thực hiện,….
Những yếu tố bên ngoài: Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các vấn đề về
văn hóa,…và các yếu tố đến từ mơi trƣờng bên ngồi khác. Việc xây dựng
thƣơng hiệu phải dựa trên cơ sở định hƣớng khách hàng. Càng tạo đƣợc các

download by :


15
yếu tố khác với đối thủ cạnh tranh sẽ càng tạo đƣợc ấn tƣợng với khách hàng.
Văn hóa thì quyết định tới sự phù hợp và thích nghi của thƣơng hiệu với thị
trƣờng. Văn hóa tác động tới khía cạnh tiếp cận của khách hàng đối với
thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Ở mỗi thị trƣờng khác nhau đều có các tập tục
văn hóa khác nhau do đó cách hiểu về thƣơng hiệu sẽ là khác nhau.
1.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU
1.2.1. K á n ệm về truyền t ông và truyền t ông t ƣơng

ệu

a. Khái niệm về truyền thông
Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các
nhóm ngƣời trong xã hội nhằm đạt đƣợc sự hiểu biết lẫn nhau. [6, tr.7-8].
Một cách ngắn gọn, truyền thơng là q trình truyền đạt thơng tin [8, tr.10].

Truyền thơng là q trình trao đổi tƣ duy hoặc ý tƣởng bằng lời – John
R. Hober (1954). Hay “Truyền thơng quan tâm nhất tới tình huống hành vi,
trong đó nguồn thơng tin truyền nội dung đến ngƣời nhận với mục đích tác
động đến hành vi của họ” – Gerald Miler (1966).
Tóm lại: Truyền thơng là q trình trao đổi, tƣơng tác thơng tin với
nhau về các vấn đề của đời sống cá nhân, nhóm, xã hội; từ đó tăng vốn hiểu
biết chung, hình thành hoặc thay đổi nhận thức tiến tới điều chỉnh hành vi và
thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, nhóm và xã hội.
b. Khái niệm về truyền thông thương hiệu
Theo Philip Kotler “truyền thông marketing là các hoạt động truyền tin
một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới
khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tƣởng vào doanh nghiệp cũng nhƣ sản
phẩm, mua sản phẩm của doanh nghiệp”[25].
Truyền thông thƣơng hiệu là một bộ phận của truyền thông marketing
nhằm mục tiêu gia tăng tác động của thƣơng hiệu doanh nghiệp, sản phẩm
đến các công chúng mục tiêu. Bản chất hoạt động truyền thông thƣơng hiệu là

download by :