Tải bản đầy đủ (.pdf) (153 trang)

(LUẬN văn THẠC sĩ) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm tại vinmart

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.54 MB, 153 trang )

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

VÕ BÁ TUẤN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ
TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ VINMART
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016

download by :


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

VÕ BÁ TUẤN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ
TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ VINMART


LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THUẤN
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016

download by :


i

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu
trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào
khác.
Tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

download by :


ii

LỜI CÁM ƠN
Luận văn được thực hiện trên những kiến thức thực tế học tập từ giảng viên, kết hợp với
những kiến thức thực tế công việc, và nhờ sự hướng dẫn tận tình của giáo viên.
Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS Nguyễn Thuấn, đã có những hướng dẫn và

gợi ý để tơi hồn thành luận văn này.
Tôi xin cảm ơn tất cả thầy cô Đại Học Cơng Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, cảm ơn gia
đình đã tạo điều kiện tốt cho tơi được học tập, nghiên cứu.
Xin cảm ơn các anh chị trong Vin-mart cùng các khách hàng tham gia trả lời khảo sát đã
hỗ trợ tơi trong q trình hồn thành luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!
Võ Bá Tuấn

download by :


iii

TĨM TẮT
Luận văn trình bày nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm tại hệ
thống siêu thị Vinmart thông qua việc khảo sát 251 khách hàng bằng bảng câu hỏi phỏng vấn.
Khảo sát dựa trên 37 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ bao gồm: tin cậy,
đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đồng cảm, phù hợp giá cả và 4 biến quan
sát thuộc nhóm yếu tố sự hài lòng khách hàng.
Bằng phương pháp phân tích khám phá nhân tố, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng được xác định, đồng thời, sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tìm ra phương trình
thể hiện mối tương quan giữa sự hài lịng khách hàng với chất lượng dịch vụ mua sắm tại siêu
thị Vinmart.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng khách hàng mua sắm tại Vinmart phụ thuộc chủ yếu
vào 4 nhân tố chính: năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đồng cảm, phù hợp giá cả.
Trong số các nhân tố này, nhân tố phù hợp giá cả có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến sự hài
lòng. Mặt khác, giá cả chưa được đề cập đến trong một số nghiên cứu trước đó, tuy nhiên
nghiên cứu này đã cho thấy giá cả có mức ảnh hưởng đáng kể.
Qua kết quả nghiên cứu, luận văn gợi ý các giải pháp cho nhà quản trị nhằm cải thiện sự hài
lòng khách hàng đối với dịch vụ mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinmart cũng như gợi ý cho

những nghiên cứu sau này.

download by :


iv

ABSTRACT
This study explores the relationship between service quality of Vinmart supermarkets and
customer satisfaction by conducting questionnaire survey on 251 buyers in Vinmart
supermarkets. This questionnaire was constructed with 37 retail service quality items covering
6 service quality dimensions namely reliability, responsiveness, assurance, empathy tangibles
and pricing policy, and 4 customer satisfaction items.
By using EFA Research method , this study indicate factors determine customer satisfaction
and use Regression Analysis method to explore the regression equation that explains customer
satisfaction of Vinmart Supermarket.
The analysis results indicate that Customer satisfaction in Vinmart strongly depends on 4
factor: assurance, empathy, tangibles and pricing policy. Among these components, pricing
policy is the most important determinant. Pricing policy was not mentioned in many previous
researches. But in this study, it has effected strongly on customer satisfaction in supermarket.
Implications for managers and directions for future research are also discussed.

download by :


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ...........................................................................................................ii

TÓM TẮT ............................................................................................................... iii
ABSTRACT .............................................................................................................iv
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .......................................................... 1
1.1Mở Đầu ............................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .................................................................... 2
1.4 Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 2
1.5 Cấu trúc dự kiến của báo cáo ........................................................................... 3
CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 4
2.1 Khái niệm về dịch vụ mua sắm và sự hài lòng khách hàng ............................. 4
2.1.1 Dịch vụ mua sắm ....................................................................................... 4
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ mua sắm.............................................................. 4
2.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ mua sắm .......................................................... 4
2.1.2 Chất lượng dịch vụ ..................................................................................... 6
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ....................................................................... 6
2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ................................. 9
2.1.5 Khái quát về siêu thị ............................................................................... 10
2.1.5.1 Khái quát ...................................................................................... 10
2.1.5.2 Tiêu chuẩn siêu thị .......................................................................... 11
2.1.5.3 Vai trò của Siêu thị đối với thị trường ........................................... 13
2.2 Lý thuyết nền tảng về nghiên cứu sự hài lòng khách hàng ............................ 14
2.3 Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng khách hàng lĩnh vực dịch vụ ........ 16
2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước...................................................................... 16
2.3.1.1 Nghiên cứu sự hài lòng dịch vụ của Cronin và Taylo .................... 16
2.3.1.2 Mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU ............ 16
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước ...................................................................... 17
2.3.2.1 Nghiên cứu của GS.TS. Trương Bá Thanh và TS. Lê Huy ............ 17
2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy ................ 17
2.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu .......................................................................... 19
CHƯƠNG 3:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 21

3.1 Nghiên cứu định tính: .................................................................................... 21
3.2 Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 22
3.2.1 Xác định số lượng mẫu ............................................................................ 22
3.2.2 Tiến hành khảo sát khách hàng ............................................................... 22
3.2.3 Nhận kết quả và xử lý dữ liệu thơng qua cơng cụ phân tích SPSS ......... 23
3.2.4 Thang đo .................................................................................................. 23
3.2.5 Phân tích độ tin cậy của thang đo ............................................................ 25
3.2.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................ 25
3.2.7 Phân tích hồi quy đa biến ......................................................................... 25
3.2.8 Kiểm định ................................................................................................ 25
3.2.8.1 Kiểm tra tương quan, tính đa cộng tuyến........................................ 25

download by :


vi

3.2.8.2 Kiểm tra Hệ số Durbin Watson ......................................................... 26
3.2.8.3 Kiểm tra phương sai ANOVA .......................................................... 26
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 31
4.1 Bối cảnh nghiên cứu ...................................................................................... 31
4.1.1 Giới thiệu hệ thống siêu thị Vinmart ....................................................... 31
4.1.2 Tình hình hoạt động Vinmart ................................................................... 31
4.1.2.1 Lĩnh vực hoạt động ........................................................................ 31
4.1.2.2 Tình hình kinh doanh ...................................................................... 31
4.2 Thơng tin chung về mẫu nghiên cứu.............................................................. 33
4.3 Đánh giá thang đo .......................................................................................... 34
4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...................... 34
4.3.1.1 Đánh giá thang đo nhân tố Phương tiện hữu hình .......................... 35
4.3.1.2 Đánh giá thang đo nhân tố Tin cậy ................................................ 37

4.3.1.3 Đánh giá thang đo nhân tố Đáp ứng .............................................. 39
4.3.1.4 Đánh giá thang đo nhân tố Năng lực phục vụ ................................ 40
4.3.1.5 Đánh giá thang đo nhân tố Cảm thông ........................................... 41
4.3.1.6 Đánh giá thang đo nhân tố Phù hợp giá cả .................................... 43
4.3.1.7 Đánh giá thang đo nhân tố Kết quả sự hài lịng ............................. 44
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 45
4.3.2.1 Phân tích EFA cho biến độc lập..................................................... 45
4.3.2.2Phân tích EFA cho biến biến phụ thuộc: Sự hài lịng ..................... 49
4.3.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu từ kết quả EFA .................................... 49
4.4 Phân tích hồi quy............................................................................................ 51
4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan ................................................................... 51
4.4.2 Thực hiện phân tích hồi quy ................................................................... 53
4.4.3 Kiểm tra Hệ số Durbin Watson ............................................................... 55
4.4.4 Kiểm định ANOVA ................................................................................ 56
CHƯƠNG 5:KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ..................................... 59
5.1 Kết luận nghiên cứu ...................................................................................... 59
5.2 Kết quả đóng góp .......................................................................................... 62
5.2.1 Kết quả đóng góp về lý thuyết ................................................................ 62
5.2.2 Kết quả đóng góp mơ hình về thực tiễn quản lý ..................................... 62
5.3 Đề xuất giải pháp .......................................................................................... 63
5.3.1 Các giải pháp liên quan đến cải thiện sự Phù hợp giá cả ........................ 63
5.3.2 Các giải pháp liên quan đến cải thiện sự am hiểu khách hàng ................ 67
5.3.3 Các giải pháp liên quan đến cải thiện năng lực phục vụ.......................... 70
5.3.4 Các giải pháp liên quan đến cải thiện Phương tiện hữu hình .................. 73
5.3.5 Các giải pháp đồng bộ.............................................................................. 75
5.4 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 75

download by :



vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1. ACSI: Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ
2. CSI: Chỉ số hài lòng khách hàng
3. ECSI: Chỉ số hài lòng khách hàng Châu Âu
4. EFA : Phân tích nhân tố khám phá
5. NXB: Nhà xuất bản
6. PGS.TS Phó Giáo Sư Tiến Sĩ
7. SERVQUAL : Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman
8. SERVPERF : Mơ hình chất lượng dịch vụ biến thể của SERVQUAL

download by :


viii

DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ
Bảng 2.1 Tóm tắt lý thuyết .................................................................................... 18
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 19
Bảng 3.1Thang đo chính thức và ký hiệu biến ....................................................... 22
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 27
Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu ban đầu.................................................................... 28
Bảng 4.1 Doanh số Vinmart qua các năm 2013- 2015 .......................................... 31
Hình 4.1 Biểu đồDoanh thu Vinmart qua các năm 2013-2015 ............................ 31
Bảng 4.2 Cơ cấu giới tính của mẫu phân tích ........................................................ 32
Bảng 4.4 Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu phân tích .................................................. 33
Bảng 4.5Thang đoPhương tiện hữu hình và ký hiệu biến ..................................... 34
Bảng 4.6 Kết quả kiểm tra Thang đoPhương tiện hữu hình .................................. 34
Bảng 4.7 Kết quả kiểm tra Thang đoPhương tiện hữu hình .................................. 35

Bảng 4.8 Kết quả kiểm tra Thang đoPhương tiện hữu hìnhlần 2 .......................... 35
Bảng 4.9 Kết quả kiểm tra Thang đoPhương tiện hữu hìnhlần 2 .......................... 36
Bảng 4.10Thang đo Phương tiện hữu hìnhsau khi loại biến .................................. 36
Bảng 4.11 Thang đo yếu tố tin cậyvà ký hiệu biến ................................................ 37
Bảng 4.12 Kết quả kiểm tra Thang đoyếu tố tin cậy ............................................. 37
Bảng 4.13 Kết quả kiểm tra Thang đo yếu tố tin cậy ............................................. 38
Bảng 4.14 Thang đo yếu tố Đáp ứng và ký hiệu biến............................................ 38
Bảng 4.15 Kết quả kiểm tra Thang đo yếu tố đáp ứng ........................................... 38
Bảng 4.16 Kết quả kiểm tra Thang đo yếu tố đáp ứng ........................................... 39
Bảng 4.17 Thang đo Năng lực phục vụvà ký hiệu biến .......................................... 39
Bảng 4.18 Kết quả kiểm tra Thang đo Năng lực phục vụ....................................... 40
Bảng 4.19 Kết quả kiểm tra Thang đo Năng lực phục vụ....................................... 40
Bảng 4.20 Thang đo Cảm thông và ký hiệu biến ................................................... 41
Bảng 4.21 Kết quả kiểm tra Thang đo Cảm thông ................................................. 41
Bảng 4.22 Kết quả kiểm tra Thang đo Cảm thông ................................................. 41
Bảng 4.23 Thang đo phù hợp giá cả và ký hiệu ...................................................... 42
Bảng 4.24 Kết quả kiểm tra Thang đo yếu tố phù hợp giá cả................................. 42
Bảng 4.25 Kết quả kiểm tra Thang đo yếu tố phù hợp giá cả................................. 43
Bảng 4.26 Thang đo sự hài lòng ............................................................................. 43
Bảng 4.27 Kết quả kiểm tra Thang đo sự hài lòng ................................................. 44
Bảng 4.28 Kết quả kiểm tra Thang đo sự hài lòng ................................................. 44
Bảng 4.29 Kết quả phân tích EFA lần 1- Ma trận xoay nhân tố ............................. 45
Bảng 4.30 Kết quả phân tích EFA lần cuối- Phương sai trích ................................ 47
Bảng 4.31 Kết quả phân tích EFA -Hệ số KM1 KMO và kiểm tra Bartlett .......... 48
Bảng 4.32 Thang đo hiệu chỉnh sau khi phân tích khám phá nhân tố .................. 49
Bảng 4.33 Ký hiệu đại diện nhân tố ....................................................................... 50
Bảng 4.34 Kết quả chạy tương quan ...................................................................... 51
Bảng 4.35 Các giả thuyết ....................................................................................... 52
Bảng 4.36 Kết quả kiểm định giả thuyết ................................................................ 52


download by :


ix

Bảng 4.37 Kết quả kiểm tra hệ số VIF ................................................................... 53
Bảng 4.38 Kết quả hồi quy .................................................................................... 53
Bảng 4.39 Kết quả kiểm tra Durbin-Watson .......................................................... 55
Bàng 4.40 Kết quả phân tích ANOVA yếu tố tuổi ................................................. 55
Bàng 4.41 Kết quả phân tích ANOVA yếu tố Nghề nghiệp ................................... 56
Bàng 4.42 Kết quả phân tích ANOVA yếu tố Giới tính ......................................... 56
Bảng 5.1 Giá trị trung bình khảo sát hài lịng các biến đại diện ............................. 58
Bảng 5.2 So sánh hệ số Beta các nhân tố ................................................................ 61
Bảng 5.3 Kết quả trung bình khảo sát nhân tố Giá cả ............................................ 62
Bảng 5.4 Kết quả trung bình khảo sát nhân tố cảm thơng ...................................... 67
Bảng 5.5 Kết quả trung bình khảo sát nhân tố năng lực phục vụ ........................... 69
Bảng 5.6 Kết quả trung bình khảo sát nhân tố phương tiện hữu hình .................... 72

download by :


1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 Mở Đầu
Trong bối cảnh tồn cầu hóa, khoảng cách giao thương giữa các nước ngày càng thu
hẹp, lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam đang ngày càng sơi động với nhiều doanh nghiệp
nước ngồi có tiềm lực mạnh về tài chính và kinh nghiệm. Trước tình hình cạnh
tranh, địi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ, đặc biệt là doanh nghiệp kinh
doanh hệ thống siêu thị, bên cạnh cơ sở hạ tầng, chất lượng hàng hóa tốt, cịn phải

thực sự làm tốt nhiệm vụ thu hút và giữ chân khách hàng mới có thể hoạt động bền
vững.
Khách hàng luôn là mục tiêu hướng đến của các doanh nghiệp nói chung cũng như
các siêu thị nói riêng. Để giữ chân khách hàng, đồng thời có được mức tăng trưởng
ổn định về số lượng khách hàng mới, đòi hỏi các siêu thị bên cạnh các yếu tố về
nguồn lực, cần phải chú trọng việc làm hài lịng khách hàng của mình.
Khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào
quan tâm đên sự hài lòng của khách hàng và đáp ứng tốt sẽ có doanh thu cao và
phát triển bền vững. Nghiên cứu đem đến cho khách hàng sự hài lịng tốt nhất ln
là vấn đề mà các doanh nghiệp ln quan tâm. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lịng của
khách hàng đối với siêu thị ln là một công việc quan trọng phải thực hiện thường
xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu, phục vụ khách hàng tốt hơn,
làm cho khách hàng luôn được thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của siêu
thị, từ đó mang đến lợi ích cho công ty về cả yếu tố thương thương hiệu và lợi
nhuận .
Vinmart là một trong những siêu thị mới thành lập, đồng thời, giai đoạn gần đây,
trong khi một số siêu thị có mức tăng trưởng nhanh nhờ thu hút được khách hàng,
trong khi mức tăng trưởng của Vinmart về số lượng khách hàng đang đi xuống, mức
tăng trưởng về lượng khách hàng 6 tháng đầu năm 2015 chỉ đạt 3% trong khi năm
trước có mức tăng 8-12%. Có thể thấy, cần phải nghiên cứu sự hài lòng của khách

download by :


2

hàng sử dụng dịch vụ mua sắm của Vinmart để xác định các yếu tố ảnh hưởng và từ
đó đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao mức đồ hài lịng của khách hàng khi
mua sắm tại Vinmart. Chính vì vậy, tơi quyết định nghiên cứu đề tài:
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua

sắm tại Vinmart.”
1.2.Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
mua sắm tại Vinmart.
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ
mua sắm tại Vinmart.
Đưa ra hàm ý quản trị để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ mua sắm tại Vinmart.
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng các khách hàng đang sử dụng dịch vụ mua sắm
tại Vinmart.
Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm tạihệ thống siêu thị
Vinmart
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào ảnh hướng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm
tại Vinmart ?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với dịch vụ mua sắm của Vinmart như thế
nào?
Cần có những giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
tại Vinmart?

download by :


3

1.5.Cấu trúc dự kiến của báo cáo
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Giới thiệu khái quát về đề tài, trình bày mục tiêu, đối tượng và câu hỏi
nghiên cứu

Chương 2: Lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như chất
lượng dịch vụ, sự hài lòng, những vấn đề về siêu thị. Các mơ hình đã được
nghiên cứu trong và ngoài nước để làm cơ sở xây dựng khung nghiên cứu
trong mơ hình nghiên cứu được đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo, các
phương pháp phân tích nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày thống kê mơ tả về mẫu khảo sát, kiểm định mơ hình và đo lường
các khái niệm nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả có được và kết
luận các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận – Đề xuất giải pháp
Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với lãnh
đạo siêu thị về dịch vụ siêu thị và đề xuất giải pháp với các bên liên quan,
đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những
nghiên cứu tiếp theo.

download by :


4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu các
lý thuyết có liên quan làm cơ sở lý luận cho thiết kế nghiên cứu. Chương này bao
gồm hai phần. Đầu tiên là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu:
dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, những vấn đề chungvề siêu thị. Kế tiếp, các
mơ hình đã nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước là cơ sở để tác giả đề
xuất mơ hình nghiên cứu

2.1 Khái niệm về dịch vụ mua sắm và sự hài lòng khách hàng
2.1.1 Dịch vụ mua sắm
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ mua sắm
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều
cách định nghĩa về dịch vụ: theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành
vi, quá trình, cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho
khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những
quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Dịch vụ mua sắm là một lĩnh vực cụ thể của dịch vụ nói chung. Dịch vụ mua sắm là
những hoạt động tổ chức sắp xếp hàng hóa với những phương tiện và dịch vụ phụ
kèm nhằm thõa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng. Dịch vụ mua sắm tại siêu thị
là chuỗi hoạt động tổ chức của siêu thị từ hàng hóa cho đến các tiện ích bán hàng
nhằm mang đến cho khách hàng sự thõa mãn về nhu cầu mua sắm.
2.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ mua sắm
Dịch vụ mua sắm cũng mang tính chất như dịch vụ nói chung, như tính vơ hình,
tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính khơng thể cất trữ. Chính
những đặc tính này làm cho dịch vụ mua sắm trở nên khó định lượng và khơng thể
nhận dạng bằng mắt thường được.
Tính vơ hình (intangible)

download by :


5

Dịch vụ khơng có hình dáng cụ thể, khơng thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách
cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi dùng sản phẩm vật chất,
khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng

dịch vụ mua sắm do siêu thị mang đến là một chuỗi các hoạt động tổ chức,bố trí, và
dịch vụ phụ kèm thì khơng thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vơ hình,
dịch vụ khơng có “mẫu” và cũng khơng có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ
thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất
lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
Tính khơng đồng nhất (heterogeneous)
Dịch vụ mua sắm cũng mang tính khơng đồng nhất. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ
mua sắm thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa
điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ
“cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ
hồn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét
đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
Tính khơng thể tách rời (inseparable)
Dịch vụ mua sắm mang tính khơng thể tách rời. Tính khơng thể tách rời của dịch vụ
thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn
sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng
dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường
được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì
dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt q trình tạo ra đó. Đối với sản
phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (endusers), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của
q trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho
dịch vụ trở nên hồn tất.
Tính khơng thể cất trữ (unstored)

download by :


6


Dịch vụ mua sắm siêu thị không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa
khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không
thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết,
không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ
là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
2.1.2 Chất lượng dịch vụ
Nhìn chung chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi
khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng
dịch vụ cũng khác nhau. Như vậy, chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận đánh giá của
khách hàng về dịch vụ.
Có nhiều tác giả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và đưa ra một số định nghĩa khác
nhau.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ được
xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ.
Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính
siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và
các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những
thứ ta nhận được.
Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là mức độ của sự đưa đến khách hàng tương
xứng với mong đợi của khách hàng. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp
ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là
dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử
dụng dịch vụ.

download by :


7


Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh
nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu
cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra,
được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chun mơn - và ln đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo American Society for Quality (ASQ) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của
hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu
cầu và làm hài lòng khách hàng”.
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch
vụ. Mức độ cảm nhận này phụ thuộc vào thực tế dịch vụ được cung cấp và kỳ vọng
của khách hàng.
Trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, cũng có nhiều định nghĩa khác
nhau.
Theo Tse và Wilton, 1988, hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt
giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ
Theo Ferh và Russell, hài lòng khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ
mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng đối với một sản phẩm
hay dịch vụ nào đó.
Theo Oliver (1997), sự hài lịng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được
đáp ứng những mong muốn.
Theo Kotler (2001) thì sự hài lịng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm,dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó.

download by :


8


Sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với
nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon
H.G McDougall, 1996). Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình
cảm/tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so
sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver,
1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài
lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong
đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:
Khơng hài lịng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi.
Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.
Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.
Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và
dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi khoảng cách
giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp
bằng khơng thì được xem là khách hàng hài lòng. Chất lượng dịch vụ là nguyên
nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng. Hiện vẫn chưa có được sự thống
nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho
rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lịng khách hàng có mối liên hệ với nhau
(Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh
Toàn, 2005).
Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn
đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị (dẫn theo Bùi Nguyên
Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) và đã được Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Tồn
đưa thêm vào mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng (ngồi 5 yếu tố của
thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL) trong đề tài “Chất lượng dịch vụ lắp đặt
đồng hồ nước tại thành phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp”.

download by :



9

Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp ứng đầy
đủ nhất mong đợi của khách hàng. Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002) cho rằng sự
hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng
một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng. Sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch
vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau:
Kết quả nhận được < Mong đợi của khách hàng =>Khơng hài lịng
Kết quả nhận được = Mong đợi của khách hàng =>Hài lòng
Kết quả nhận đươc > Mong đợi của khách hàng =>Rất hài lịng và thích thú với
dịch vụ
2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng
(Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung
cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu
cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao
chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách
hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất
lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của
khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu
hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996)
cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

download by :



10

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
Thứ nhất, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài
lịng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như
giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
Thứ hai, các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ
(service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa
các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
Thứ ba, nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung
cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ
thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc
xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự
hài lòng khách hàng.
2.1.5 Khái quát về siêu thị
2.1.5.1 Khái quát
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Công Thương Việt Nam ban
hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh
tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng,
bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ
thuật và trình độ quản lý tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn
minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
Theo Philips Kotler (2008), siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức
chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận khơng cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm
bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất
tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"


download by :


11

Theo nhà kinh tế Marc Benoun (2001), siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương
thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm"
Theo Từ điển kinh tế thị trường: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt
hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ
uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"
Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để
tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu.
Từ những khái niện trên,có thể khái quát về siêu thị như sau: Siêu thị là trung tâm
kinh doanh bán lẻ bao gồm nhiều loại mặt hàng hoặc chuyên doanh một vài loại, có
tổ chức chặt chẻ, hiện đại và đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.
2.1.5.2 Tiêu chuẩn siêu thị
Theo Sở Công thương, một nơi được gọi là Siêu thị và phân hạng Siêu thị nếu
cơ sở kinh doanh thương mại có địa điểm kinh doanh phù hợp với Quy hoạch phát
triển mạng lưới thương mại của tỉnh, thành phố và có quy mơ, trình độ tổ chức
kinh doanh đáp ứng các tiêu chuẩn cơ bản của một trong ba hạng Siêu thị theo quy
định dưới đây:
Siêu thị hạng I
Áp dụng đối với Siêu thị kinh doanh tổng hợp có diện tích kinh doanh từ 5.000
m2 trở lên; Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên; Cơng
trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao, có thiết kế và trang
thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ
sinh mơi trường, an tồn và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng; có bố trí nơi
trơng giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mơ kinh doanh của
Siêu thị;Có hệ thống kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, đóng gói, bán

hàng, thanh tốn và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại; Tổ chức, bố trí hàng hóa
theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng

download by :


12

lựa chọn, mua sắm, thanh tốn thuận tiện, nhanh chóng; có nơi bảo quản hành lý cá
nhân; có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em,
giao hàng tận nhà, bán hàng mạng, qua bưu điện, điện thoại.
Siêu thị hạng II
Áp dụng đối với Siêu thị kinh doanh tổng hợp: Có diện tích kinh doanh từ
2.000 m2 trở lên; Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên.
Cơng trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ, có thiết kế và
trang thiết bị kỹ thuật hiện đại đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh
mơi trường, an tồn và thuận tiện cho khách hàng; có bố trí nơi trơng giữ xe và khu
vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của Siêu thị; Có kho và
các thiết bị kỹ thuật bảo quản, đóng gói, bán hàng, thanh tốn và quản lý kinh
doanh hiện đại Tổ chức, bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn
minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh tốn thuận tiện,
nhanh chóng; có nơi bảo quản hành lý cá nhân; có các dịch vụ ăn uống, giải trí,
phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua bưu
điện, điện thoại.
Siêu thị hạng III
Áp dụng đối với Siêu thị kinh doanh tổng hợp Có diện tích kinh doanh từ 500
m2 trở lên;Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên; Cơng
trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật đảm
bảo các u cầu phịng cháy chữa cháy, vệ sinh mơi trường, an tồn, thuận tiện cho
khách hàng; có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với

quy mơ kinh doanh của Siêu thị;Có kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, đóng gói,
bán hàng, thanh tốn và quản lý kinh doanh hiện đại; Tổ chức, bố trí hàng hóa theo
ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa
chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện, nhanh chóng; có nơi bảo quản hành lý cá
nhân, có các dịch vụ phục vụ người khuyết tật, giao hàng tận nhà.

download by :


13

2.1.5.3 Vai trị của Siêu thị đối với thị trường
Kích thích thị trường
Siêu thị với vai trị trung gian, tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm.
Với những tiện ích và sự thuận tiện của siêu thi, các sản phẩm mới được tung ra thị
trường nhanh chóng hơn, dễ dàng hơn.Thị trường hàng hóa đươc kích thích nhờ
hoạt động của siêu thị, người tiêu dùng tin tưởng sản phẩm thơng qua niềm tin ở uy
tín siêu thì, từ đó, giúp nhà cung cấp bán được hàng. Siêu th là một thị trường của
nhiều nhà ung cấp, được đãm bảo chất lượng, uy tín và đảm bảo các yêu cầu khắc
khe của pháp luật, để đảm bảo, người tiêu dùng có niềm tin ở sản phẩm và sẳn sàng
mua sản phẩm, từ đó, thị trường hàng hóa được kích thích, mang lại lợi ích cao cho
xã hội.
Nhà nước tạo mọi điều kiện và khuyến khích các doanh nghiệp kinh doanh theo mơ
hình siêu thị, vì đây là một trong những kênh phân phối hiệu quả, gia tăng lợi ích
kinh tế và lợi ích xã hội.
Khai thác tối ưu nguồn hàng
Siêu thị cịn đóng vai trị quan trọng trong vòng đời sản phẩm. Một sản phẩm đến
với tay người tiêu dùng phải qua các khâu trung gian trong đó, kênh phân phối là
công cụ đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng cuối cùng. Trong đó, Siêu thị là một
công cụ khai thác nguồn hàng hiệu quả. Với cách thức tập trung các nhà cung cấp

vào một không gian, giúp tối ưu chi phí, tập trung người tiêu dùng tạo nên một
trung tâm mua sắm, từ đó, hàng hóa được phân phối lại, nguồn hàng được khai thác
một cách tối ưu hơn việc các nhà cung cấp bán hàng riêng lẻ.
Điều tiết giá cả
Với hệ thống giá cả niêm yết rõ ràng, minh bạch, mọi sản phẩm đều có dán tem giá
cả và kiểm soát chặt chẻ, và với thị phần đáng kể trong thị trường, hoạt động của
các siêu thị giúp điều tiết giá cả trên thị trường. Nhà nước cũng thơng qua kênh siêu
thị, với những chính sách cụ thể, cũng huy động các siêu thị tham gia hoạt động

download by :


14

bình ổn giá, bán các mặt hàng theo giá bình ổn để cùng nhà nước tham gia bình ổn
thị trường.
Thúc đẩy phát triển các dịch vụ đi kèm
Đi cùng với với hoạt động của các siêu thị, ln có các dịch vụ phụ kèm để thu hút
khách hàng đến với siêu thị, và chính hoạt động siêu thị cũng tác động lại các dịch
vụ phụ kèm , gia tăng lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp, người tiêu dùng được cung
cấp nhiều dịch vụ tiện ích, gia tăng lợi ích xã hội.
2.2 Lý thuyết nền tảng về nghiên cứu sự hài lòng khách hàng
Lý thuyết về sự hài lòng đối với dịch vụ của Parasuaraman: trong lĩnh vực dịch vụ
Parasuraman là một trong những người đi đầu trong lĩnh vực nghiên cứu sự hài lịng
khách hàng. Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Parasuraman được
xem là tương đối hoàn chỉnh và được áp dụng cho nhiều hoạt động nghiên cứu về
sau. Chất lượng dịch vụ được ông định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi về
dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Từ định
nghĩa trên, năm 1987, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá
chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng

và dịch vụ cảm nhận:
Sự tin tưởng (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
hạn ngay lần đầu.
Khi cơng ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi khách hàng gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải
quyết trở ngại đó.
Cơng ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian công ty đã cam kết.

download by :


×