(LUẬN văn THẠC sĩ) nghiên cứu các yêu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC khu vực thành phố hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (7.35 MB, 127 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
---------------
NGUYỄN PHƯƠNG ĐÀI
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG
THỨC ĂN NHANH KFC KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2016
download by :
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
---------------
NGUYỄN PHƯƠNG ĐÀI
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG
THỨC ĂN NHANH KFC KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN PHÚ TỤ
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2016
download by :
CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP.HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM
ngày 18
tháng 09
năm 2016
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
TT
Họ và tên
Chức danh Hội đồng
1
GS.TS Võ Thanh Thu
Chủ tịch
2
PGS.TS. Lê Thị Mận
Phản biện 1
3
TS. Phạm Thị Hà
Phản biện 2
4
TS. Nguyễn Quyết Thắng
5
TS. Mai Thanh Loan
Ủy viên
Ủy viên, Thư ký
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã
được sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn
download by :
TRƯỜNG ĐH CƠNG NGHỆ TP.HCM
CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
TP.HCM, ngày..… tháng…..năm 2016
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Phương Đài
Giới tính : Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 05/06/1992
Nơi sinh
: Thành phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
MSHV
: 1441820156
I- Tên đề tài :
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG THỨC ĂN
NHANH KFC KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC khu vực thành phố Hồ Chí
Minh.
Thứ hai, xây dựng và kiểm định mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí
Minh.
Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm giúp các nhà lãnh
đạo có những chính sách hợp lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng dịch vụ
tại cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
III- Ngày giao nhiệm vụ
: 23/01/2016.
IV- Ngày hồn thành nhiệm vụ : 15/07/2016.
V- Cán bộ hướng dẫn
: PGS.TS. NGUYỄN PHÚ TỤ
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)
(Họ tên và chữ ký)
download by :
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Nghiên cứu các yêu tố chất
lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng
thức ăn nhanh KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu
của tơi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
download by :
ii
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian làm luận văn, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động
viên và hỗ trợ của gia đình, thầy cơ và bạn bè. Tơi mong muốn gửi lời cảm ơn sâu
sắc đến những người đã tham gia giúp đỡ, hỗ trợ và động viên tơi hồn thành luận
văn này.
Đặc biệt, tơi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ, giảng viên
khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, đã
ln theo sát điều chỉnh những sai sót và tận tình hướng dẫn để tơi có thể hồn
thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy, cơ của Trường Đại học Cơng Nghệ
Thành phố Hồ Chí Minh đã tham gia giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho tơi trong
suốt q trình học tập.
Tơi xin cảm ơn các nhân viên, quản lý, cửa hàng trưởng đang công tác cũng
như khách hang đang sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ
Chí Minh đã hỗ trợ và giúp đỡ tơi trong q trình thu thập mẫu và các anh chị, các
bạn đã nhiệt tình tham gia trả lời phiếu khảo sát là cơ sở để tôi thực hiện luận văn
này.
Một lần nữa tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn trân trọng đến Ban giám hiệu,
Phòng quản lý khoa học và đào tạo sau đại học, khoa Quản trị kinh doanh, PGS.TS.
Nguyễn Phú Tụ và quý thầy cô giảng viên trường Đại học Cơng nghệ Thành phố
Hồ Chí Minh đã tận tình chỉ dạy, hướng dẫn, giúp đỡ tơi hồn thành tốt luận văn
này.
Người thực hiện luận văn
download by :
iii
TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yêu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC khu
vực thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này
với 275 mẫu khảo sát là khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các cửa hang KFC khu
vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng. Nghiên
cứu định tính thực hiện phỏng vấn 05 khách hàng và cũng là nhân viên tại cửa hàng
ngẫu nhiên trong khu vực nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ, nội dung của
khảo sát để người đọc hiểu được nội dung. Nghiên cứu định lượng được thực hiện
thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố
phụ thuộc theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập được dùng để
đánh giá thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết trong mơ hình
nghiên cứu.
Luận văn bao gồm ba vấn đề chính:
- Thứ nhất: đề tài nghiên cứu của tác giả dựa trên mơ hình thang đo
SERVQUAL do Parasuraman (1985), mơ hình nghiên cứu ngun nhân khách hàng
chuyển đổi trong ngành dịch vụ của Keaveney (1995) xây dựng làm nền tảng.
Ngồi ra cịn tham khảo thêm một số cơng trình nghiên cứu của các tác giả trong
nước và nước ngoài.
- Thứ hai: kết quả phân tích cho thấy năng lực phục vụ là nhân tố tác động
dương mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa
hàng thức ăn nhanh KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Kế đến là các nhân tố:
năng lực phục vụ, sự tin cậy, chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ phù hợp, chương trình
khuyến mãi và tiện nghi. Nghiên cứu cho thấy các nhân tố đều có tương quan với
nhau.
- Thứ ba: bên cạnh đó nghiên cứu cũng đã đưa ra một số đề xuất hàm ý quản trị
download by :
iv
cho doanh nghiệp nhằm góp phần tăng độ hài lịng của khách hàng, giảm ý định rời bỏ
cửa hàng KFC ở khách hàng như hiện nay.
Ngoài ra, nghiên cứu cũng có hạn chế là phạm vi nghiên cứu, chỉ tập trung tại
các cửa hàng khu vực trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh. Việc lấy mẫu mang tính
thuận tiện (Có phân tầng) nên không tránh khỏi trường hợp mẫu điều tra khơng
phản ánh hết độ chính xác đặc điểm nghiên cứu của tổng thể. Do vậy cần có những
nghiên cứu tiếp theo ở nhiều Quận – Huyện khác nhau để tìm ra một thang đo cụ
thể cho nội dung này. Tất cả những hạn chế trên sẽ là tiền đề cho những hướng
nghiên cứu tiếp theo.
download by :
v
ABSTARCT
Research project "“Research on customer satisfaction of high-quality services
at series of KFC fast-food restaurants in HCM area”. It is surveyed to determine the
factors that influenced customers and measure levels of the effect of causes from 275
pieces of survey being clients who are using services at series of KFC fast-food
restaurants in HCM area.
The study has been conducted with a method of quantitative and qualitative
analysis. Qualitative analysis was experimented with customers and being also staff at
a random sample of restaurants in area to attempt to evaluate the obvious levels of
words, contents of survey so that readers can be aware of its contents. Quantitative
analysis was done by directly interviewing in order to fill out a questionnaire consisting
of 5 independent factors and a thing with depending on sample of convenience. Data
which were collected were used to evaluate the scale of Cronbach’s Alpha, analyze
factor discovering EFA, analyze multi-variableness recurrence, and verify
hypotheses in researching model
The thesis consists of three main themes:
The first: The writer’ study based on the scale model SERVQUAL designed
by Parasuraman (1985), researching model the cause why customers shift in service
written by Keaveney (1985) building as a background. In addition, the writer also
makes reference several works written by scientists in and out country
The second: the analyzing result revealed that the energy of serving was a
factor affecting the strongest positive to satisfaction of customers who were using
services at series of KFC fast-food restaurants in HCM area and then, factors such as
reliance, high quality service, reasonable price, promotion, and convenience. The study
shows that all of the factors interrelate closely
The third: the study gives some suggestions on the business administration so
as to contribute to increase satisfaction of the client as well as decrease intention of
leaving KFC restaurant from customers as it is right now
download by :
vi
Moreover, the research also limits within survey, it just focuses on the shops in
central HCMC
Sample was convenience (with class divisions) and therefore, it was inevitable
that the sample of investigation could not have revealed the feature of researching of
integer
For this reason, we need to have subsequent research in different districts so
that we can find a specific scale of the contents. All above restrictions are to set a
premise for studies in succession
download by :
vii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTARCT ...............................................................................................................v
MỤC LỤC .............................................................................................................. vii
DANH MỤC VIẾT TẮT ..........................................................................................x
DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................... xi
DANH MỤC CÁC BẢNG ..................................................................................... xii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .........................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ..........................................................................................2
1.4. Giá trị thực tiễn của đề tài ................................................................................2
1.5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài .......................................................2
1.5.2. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát của đề tài ............................................2
1.5.2.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài ........................................................2
1.5.2.2. Đối tượng khảo sát của đề tài.............................................................2
1.5.3 Phạm vi nghiên cứu đề tài ..........................................................................3
1.6. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................3
1.6.1. Dữ liệu dùng cho nghiên cứu ....................................................................3
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................3
1.6.2.1. Nghiên cứu định tính .........................................................................3
1.6.2.2. Nghiên cứu định lượng ......................................................................3
1.7. Kết cấu của đề tài .............................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...................5
2.1. Cơ sở lý thuyết .................................................................................................5
2.1.1. Khái niệm sự hài lòng ...............................................................................5
2.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ...............................................................7
2.1.2.1. Khái niệm về dịch vụ .........................................................................7
2.1.2.2. Khái niệm về chất lượng ....................................................................8
2.1.2.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ ...............................................................9
2.1.2.4. Thành phần của chất lượng dịch vụ .................................................11
2.1.2.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
......................................................................................................................13
2.1.2.6. Khái niệm nâng cao chất lượng dịch vụ ..........................................14
2.1.3 Tổng quan nghiên cứu liên quan ..............................................................15
2.1.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................16
download by :
viii
..................................................................................................................................
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................19
3.1. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................19
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................19
3.1.2. Nghiên cứu định tính ..............................................................................19
3.1.3. Nghiên cứu định lượng ...........................................................................21
3.1.4. Quy trình nghiên cứu ..............................................................................22
3.1.5. Phương pháp chọn mẫu...........................................................................23
3.1.6. Thiết kế bảng câu hỏi ..............................................................................23
3.2. Xây dựng thang đo .........................................................................................23
3.3. Thực hiện nghiên cứu định lượng ..................................................................26
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................29
4.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ...................................................................29
4.1.1. Mẫu theo giới tính ...............................................................................29
4.1.2. Mẫu theo nghề nghiệp.........................................................................30
4.1.3. Mẫu theo thu nhập ..............................................................................30
4.2. Đánh giá thang đo ..........................................................................................31
4.2.1. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố mức độ tin cậy (TC) ...............32
4.2.2. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ (DU).........32
4.2.3. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố năng lực phục vụ (PV)............33
4.2.4. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố giá dịch vụ phù hợp (G) .........34
4.2.5. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chương trình khuyến mãi và tiện
nghi (KM) .........................................................................................................35
4.2.6. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự hài lịng khi sử dụng dịch vụ
(HL) ..................................................................................................................35
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác động đến sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ tại các cửa hang KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh ............36
4.3.1. Kết luận nhân tố khám phá mơ hình đo lường ........................................40
4.3.2. Phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến ........................................41
4.4. Kiểm định mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến .............................................42
4.4.1. Kiểm tra các giả định mơ hình hồi quy ...................................................42
4.4.1.1. Kiểm định giả định phương sai của sai số (Phần dư) không đổi .....46
4.4.1.2. Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn .........................43
4.4.2. Kiểm định mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến ......................................45
4.4.2.1. Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến 45
4.4.2.2. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến ......46
4.4.2.3. Đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành
phố Hồ Chí Minh. .........................................................................................47
4.5. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng
của khách hàng hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố
Hồ Chí Minh giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ ............................................54
download by :
ix
4.5.1. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lịng giữa những
khách hàng có độ tuổi khác nhau ......................................................................55
4.5.2. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những
khách hàng có các nghề nghiệp khác nhau. ......................................................56
4.5.3. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lịng giữa những
khách hàng có thu nhập khác nhau. ..................................................................57
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................60
5.1. Kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị ...........................................................60
5.1.1. Nhân tố chất lượng dịch vụ .....................................................................61
5.1.2. Nhân tố mức độ tin cậy ...........................................................................61
5.1.3. Nhân tố khuyến mãi và tiện nghi ............................................................62
5.1.4. Nhân tố giá hợp lí ...................................................................................64
5.1.5. Nhân tố năng lực phục vụ .......................................................................64
5.2. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................68
Phụ lục 1
Phụ lục 2
Phụ lục 3
Phụ lục 4
Phụ lục 5
Phụ lục 6
Phụ lục 7
Phụ lục 8
download by :
x
DANH MỤC VIẾT TẮT
1. KFC
: Kentucky Fried Chicken (Gà rán Kentucky)
2. ANOVA
: Analysis of variance (Phân tích phương sai).
3. EFA
: Exploratary factor analysis (Nhân tố khám phá).
4. SERVQUAL
: Mơ hình chất lượng dịch vụ.
5. SERVPERF
: Mơ hình chất lượng dịch vụ thực hiện.
6. VIF
: Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai).
7. TC
: Tin cậy
8. PV
: PV
9. DU
:Đáp ứng
10. G
: Giá dịch vụ phù hợp.
11. KM
: Khuyến mãi
download by :
xi
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng theo thang
đo SERVQAL và SERVPERF ................................................................................. 9
Hình 2.2: Parasuraman & ctg (1985, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ và các cộng sự,
2003)) đã đưa ra mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ................................. 12
Hình 2.3: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ .......................................... 16
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 18
Hình 3.1: Mơ hình lý thuyết (Sau khi thảo luận nhóm) về sự hài lịng của khách
hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh ...... 22
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh ...... 24
Hình 4.1: Mơ hình chính thức về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các
cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh. .................................................... 41
Hình 4.2: Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa .......................................... 44
Hình 4.3: Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa ....................................... 45
Hình 4.4: Mơ hình lý thuyết chính thức điều chỉnh về sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh. ................... 51
download by :
xii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1.Yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ..17
Bảng 3.1: Dữ liệu nghiên cứu định lượng.................................................................32
Bảng 4.1: Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính ........................................................33
Bảng 4.2: Thống kê mẫu về đặc điểm độ tuổi ..........................................................33
Bảng 4.3: Thống kê mẫu về đặc điểm nghề nghiệp ..................................................34
Bảng 4.4: Thống kê mẫu về đặc điểm thu nhập........................................................34
Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố mức độ tin cậy..........................36
Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ ...................36
Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố năng lực phục vụ ......................37
Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố giá dịch vụ phù hợp .................38
Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chương trình khuyến mãi và tiện
nghi ...........................................................................................................................39
Bảng 4.10: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự hài lòng ..............................39
Bảng 4.11: Kết quả Cronbach’s Alpha đánh giá thang đo năm nhân tố độc lập và
một nhân tố phụ thuộc ..............................................................................................40
Bảng 4.12: Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s các thành phần lần thứ nhất. ..........41
Bảng 4.13: Bảng phương sai trích ............................................................................42
Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA ..............................................................43
Bảng 4.15: Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến.......49
Bảng 4.16: Kiểm định tính phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến ..........50
Bảng 4.17: Thơng số thống kê trong mơ hình hồi quy bằng phương pháp Enter .....51
Bảng 4.18: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chương trình khuyến mãi
và tiện nghi................................................................................................................53
Bảng 4.19: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ ...........54
Bảng 4.20: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lượng dịch vụ ........55
Bảng 4.21: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố mức độ tin cậy...............56
download by :
xiii
Bảng 4.22: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố giá dịch vụ phù hợp.......57
Bảng 4.23: Kiểm định sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa hai nhóm khách
hàng nam và nữ. ........................................................................................................58
Bảng 4.24: Bảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lịng giữa 2 nhóm khách hàng
nam và nữ ..................................................................................................................59
Bảng 4.25: So sánh giá trị trung bình về sự hài lịng giữa các độ tuổi .....................60
Bảng 4.26: So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa các nghề nghiệp .............61
Bảng 4.27: So sánh giá trị trung bình về sự hài lịng giữa khách hàng có thu nhập
khác nhau ..................................................................................................................62
Bảng 5.1: Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng: ......................................................644
download by :
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, nhờ việc trở thành thành viên chính thức của hiệp hội
thương mại Quốc Tế WTO ngày 11-01-2007, nền kinh tế nước ta đã có những bước
phát triển mạnh mẽ. Chất lượng cuộc sống người dân được cải thiện, dẫn đến mức
sống con người ngày càng nâng cao, nhu cầu tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ cũng tăng
lên. Đây là cơ hội lớn đối với cho các thương hiệu lớn du nhập vào Việt Nam. Tuy
nhiên, bên cạnh thuận lợi ln có nhiều thách thức. Bởi lợi nhuận đồng nghĩa với
tính cạnh tranh và rủi ro cao. Do đó, mỗi doanh nghiệp phải liên tục cải tiến nhằm
phát huy năng lực và khả năng cạnh tranh để có thể khẳng định vị thế của mình.
Có mặt vào cuối năm 1997, thương hiệu thức ăn nhanh KFC là một trong
những doanh nghiệp có tiếng, được lịng người tiêu dung trong nhiều năm. KFC có
quy mơ ngày càng rộng rãi, lan nhanh sang các tỉnh thành khác trong cả nước. Tuy
nhiên, trong nền kinh tế hội nhập, doanh nghiệp đã gặp khơng ít khó khăn trước sự
cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp trong ngành. Để tồn tại và phát triển, KFC
cần có các giải pháp cho riêng mình để vừa phù hợp với thị trường biến động, vừa
thích ứng với chính sách của nhà nước và hoạt động của cơng ty. Do đó trước hết
KFC cần nắm rõ được thị hiếu của khách hàng.
Thị trường thành phố Hồ Chi Minh là một trong những thị trường đầu tiên
cũng như phát triển nhất cho đến hiện nay. Đây cũng là nơi vô số các thương hiệu
thức ăn nhanh khách du nhập vào như: Lotteria, Jollibee, Burger King... Với số
lượng cửa hàng nhiều như vậy, làm sao để giữ chân được khách hàng ở lại cũng như
thu hút được khách hàng mới? Đây là câu hỏi vô cùng quan trọng, do đó, cải thiện
chất lượng dịch vụ cũng như sản phẩm để làm hài lòng khách hàng là điều vơ cùng
cần thiết. Do đó, tơi chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ tác
động đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC khu
vực thành phố Hồ Chí Minh” để làm đề tài nghiên cứu.
download by :
2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Khảo sát để doanh nghiệp nắm được những yếu tố chất lượng dịch vụ đưa ra
có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có
thể nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút nhiều khách hàng, tăng doanh thu hơn cho
doanh nghiệp.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố dẫn đến sự hài lịng của khách hàng là gì?
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng, dịch vụ.
Doanh nghiệp làm cách nào để nâng cao sự hài lòng, củng cố lòng tin của
khách hàng?
1.4. Giá trị thực tiễn của đề tài
Giúp doanh nghiệp nhận biết được kì vọng của khách hàng về một hệ thống
cửa hàng thức ăn nhanh tốt. Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn giúp doanh nghiệp nắm
được ý kiến, đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, giá thành hay chất
lượng dịch vụ. Qua đó, đề xuất các biện pháp cải thiện để tăng sự hài lòng cũng như
giữ chân được khách hàng cũ, thu hút nhiều khách hàng mới.
Giúp doanh nghiệp nắm được các tiêu chí ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa
hàng cũng như nắm được mức độ trung thành của khách hàng. Đề tài còn cho doanh
nghiệp nhận định được về chất lượng sản phẩm, dịch vụ hiện có của mình.
1.5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài
1.5.2. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát của đề tài
1.5.2.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của của hàng thức ăn nhanh
KFC.
1.5.2.2. Đối tượng khảo sát của đề tài
Những khách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm KFC tại cửa hàng.
download by :
3
1.5.3 Phạm vi nghiên cứu đề tài
Đề tài tập trung khảo sát các khách hàng đã từng sử dụng qua sản phẩm của
KFC như: gà rán, hamburger,...
Phạm vi địa lí được giới hạn tại các cửa hàng KFC trong thành phố Hồ Chí
Minh.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Dữ liệu dùng cho nghiên cứu
Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm:
Dữ liệu thứ cấp: các báo cáo của các chi nhánh cửa hàng tại Thành phố Hồ
Chí Minh đã công bố trên các phương tiện truyền thông.
Dữ liệu sơ cấp: điều tra khảo sát, thu thập dữ liệu từ khách hàng và tư vấn viên
để thực hiện nghiên cứu định lượng.
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng cả 2 phương pháp định tính và định lượng
1.6.2.1. Nghiên cứu định tính
Tham khảo các tài liệu đã nghiên cứu của các tác giả và kế thừa các nghiên
cứu khảo sát về mơ hình sự hài lịng để rút ra các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cửa hang thức ăn nhanh. Sau đó
xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát và lựa chọn mẫu.
Thực hiện phỏng vấn tư vấn viên bao gồm các cửa hàng trưởng, quản lý và
nhân viên tại đơn vị.
1.6.2.2. Nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng là các nhân
tố khảo sát khách hàng tại các cửa hàng KFC Thành phố Hồ Chí Minh và khách
hàng vãng lai có sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh.
Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá các
mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến “Sự hài lòng của khách hàng về
download by :
4
chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC khu vực thành phố Hồ
Chí Minh”. Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách
hàng đang sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Từ đó chọn lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cũng như giá trị, độ tin
cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan
hồi quy.
Sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.
1.7. Kết cấu của đề tài
Nội dung luận văn gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: chương này trình bày ý nghĩa và tính cấp
thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, kết cấu của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: chương này trình bày
cơ sở lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đang
sử dụng dịch tại các cửa hàng KFC, đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày chi tiết về phương pháp
nghiên cứu, quy trình nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha,
EFA, hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định
lượng, các phép phân tích dữ liệu dự kiến.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: mơ tả dữ liệu, trình bày các bước phân tích
dữ liệu và kết quả phân tích dữ liệu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình
bày các đóng góp của đề tài, đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 sơ lược về những những vấn đề dẫn đến việc chọn đề tài của tác giả.
Sau đó nêu rõ mục tiêu đề lại mong muốn, phạm vi cũng như đối tượng khảo sát và
phương pháp nghiên cứu của đề tài.
download by :
5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Khái niệm sự hài lịng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có
khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng
là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo
Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như
là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ
vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lịng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một
thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm
xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì
họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong
đợi của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc
phán đốn chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách
hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những
kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
download by :
6
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ
vọng, từ đó đánh giá được hài lịng hay khơng hài lịng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng của
khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại doanh nghiệp. Tóm lại, tác giả
chọn nghiên cứu theo khái niệm của Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng
của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp
dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự
đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu
hay mong muốn”.
Hình 2.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng theo thang
đo SERVQAL và SERVPERF
Tóm lại, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khỏang cách giữa mức độ kỳ vọng
của khách hàng cũng như là mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Chất
download by :
7
lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần chính đó là: khả năng đáp ứng, năng lực phục
vụ, mức độ tin cậy, sự đồng cảm và phương tiện vật chất hữu hình.
Dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh là một trong những loại hình kinh doanh tiêu
biểu về dịch vụ, đặc biệt trong xu thế phát triển tịan cầu hóa, ứng dụng công nghệ
thông tin cả trong dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh như hiện nay do đó nó sẽ gắn
liền với nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thực khách thì mọi cửa hàng cần phải
hịan thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc tìm ra những thành phần của chất
lượng dịch vụ, các yếu tố hạn chế cũng như những yếu tố tác động vào sự hài lòng
của thực khách khi đến cửa hàng dùngc thức ăn nhanh là tiền đề để nâng cao chất
lượng dịch vụ cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh của cửa hàng trên thương
trường.
2.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
2.1.2.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Dịch vụ có các đặc tính sau:
- Tính đồng thời, khơng thể tách rời : sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra
đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ khơng có mặt kia.
- Tính chất khơng đồng nhất: khơng có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt
nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngồi ra cịn
chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng.
- Tính vơ hình: Khơng có hình hài rõ rệt, khơng thể thấy trước khi tiêu dùng
do đó rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
- Tính khơng lưu trữ được: khơng lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình
được.
Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: ”Dịch vụ là kết quả mang
lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ
các họat động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
download by :
8
Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối
tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ
là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình
đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng địi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp khơng thể
đáp ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn,
bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho
khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ.
Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe
khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho
khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ
cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất
lượng phục vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giá
cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
2.1.2.2. Khái niệm về chất lượng
Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những
thời cổ đại. Khái niệm “chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản và trở thành yếu tố quan
tâm hàng đầu của những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu dụng và
tiện lợi của sản phẩm, vừa để giảm thiểu những lãng phí trong quy trình sản xuất.
Trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa:”chất lượng là khả năng
của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các
yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”
Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như:
- Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do
nào đó mà khơng được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình
độ cơng nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.
- Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến
động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian,
điều kiện sử dụng.
download by :
