xu hướng phát triển của thị trường vàng trang sức

Mục Lục
Lời mở đầu 3
1. Nguồn cung của thị trờng vàng trang sức 4
1.1 Tình hình cung trong thị trờng vàng trang sức 4
1.1.1 Tình hình chung ngành kinh doanh vàng ở Việt Nam 4
1.1.2 Tình hình cung tại thị trờng Hà Nội 8
1.2 Các dịch vụ cung cấp tại thị trờng vàng 11
1.3 Sản phẩm, giá cả, chất lợng, quảng cáo truyền thông 12
1.3.1 Sản phẩm 13
1.3.2 Giá cả 14
1.3.3 Chất lợng 16
1.3.4 Quảng cáo, truyền thông 16
2. Nhu cầu tiêu dùng vàng trang sức 19
2.1 Thói quen tiêu dùng vàng trang sức của ngời Hà Nội 19
2.2 Cách tiêu dùng theo từng cách phân loại thị trờng 21
2.2.1 Theo độ và nghề nghiệp 21
2.2.2 Theo thu nhập 24
2.2.3 Các yếu tố khác 25
3. Xu hớng phát triển của thị trờng vàng trang sức 27
Kết luận 30
Tài liệu tham khảo 31
Lời mở đầu
Cùng với sự phát triển của đời sống vật chất, nhu cầu làm đẹp dần trở thành
một nhu cầu không thể thiếu của con ngời. Từ thời nguyên thuỷ, con ngời đã biết sử
dụng các loại đá xâu chuỗi lại với nhau và đeo lên ngời làm đồ trang sức. Càng ngày ng-
ời ta càng phát hiện ra nhiều loại nguyên liệu có thể dùng để tạo ra đồ trang sức cho
mình. Trang sức vàng đợc phát hiện và trở thành biểu tợng cho sự giầu có và "đẳng cấp"
của những ngời sử dụng nó. Trớc đây, chỉ có vua chúa, quan tớng, hoàng hậu, công n-
ơng , những ngời thuộc tầng lớp quí tộc mới đeo trang sức bằng vàng.
Ngày nay, vàng trang sức đã trở nên phổ biến, bất kì ai có nhu cầu và đủ khả
năng tài chính cũng có thể sử dụng. Tại Việt Nam trong những năm gần đây, nhu cầu

này đã phát triển mạnh mẽ và hình thành một thị trờng: thị trờng vàng trang sức; gắn
liền với nó là sự xuất hiện của các công ty chế tác và cung cấp các sản phẩm vàng trang
sức cho ngời tiêu dùng. Thị trờng này mang những nét đặc trng riêng mà không một thị
trờng nào khác có đợc. Đặc biệt, do vàng trang sức đợc làm từ vàng, hoặc các hợp kim
của vàng - một kim loại quí hiếm, gắn với tài chính thế giới cũng nh các vấn đề về tiền
tệ hay dự trữ quốc gia, nên đây là một mặt hàng đợc nhắc đến thờng xuyên cùng với các
vấn đề kinh tế vĩ mô liên quan tới tài chính. Với vàng trang sức, ngời ta có thể thay đổi
mẫu mã, kiểu dáng hay giá cả và cách kết hợp chất liệu để cho ra đời các sản phẩm khác
nhau tạo nên sự phong phú và phát triển không ngừng của thị trờng này. Khách hàng
ngày càng sành sỏi hơn, yêu cầu cao hơn, các nhà cung cấp cũng đa ra nhiều ích lợi hơn
nhằm làm tăng khả năng phục vụ khách hàng và tăng lợi nhuận của mình. Cùng với sự
biến động liên tục của giá vàng trên thế giới, thị trờng vàng trang sức hiện nay đang xuất
hiện những xu hớng mới để thích ứng với từng hoàn cảnh thực tế. Trong những ngày gần
đây, tất cả mọi ngời cùng chú ý đến sự biến động mạnh mẽ của gia vàng trên thế giới.
Điều này đã gây ảnh hởng trực tiếp tới thị trờng trang sức. Nó gây ảnh hởng trực tiếp tới
việc chọn lựa sản phẩm, mẫu mã, giá cả và số lợng sản phẩm đợc mua.
Từ những kiến thức thực tế có đợc, em nhận thấy thị trờng vàng trang sức có
nhiều điều thú vị, em quyết định tìm hiểu sâu sắc hơn với đề tài Thị trờng vàng trang
sức tại Hà Nội và xu hớng phát triển. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy Quang
đã giúp đỡ em hoàn thành đề tài này.
2
1. Nguồn cung trong thị trờng vàng trang sức
1.1 Tình hình cung trong thị trờng vàng trang sức hiện nay
1.1.1 Tình hình chung về ngành kinh doanh vàng ở Việt Nam
Hoạt động mua bán vàng trang sức ở Việt Nam đã có từ rất lâu, nhng mãi
đến những năm 90 của thế kỉ trớc hoạt động này mới bắt đầu khởi sắc và vận động theo
cơ chế thị trờng. Bớc đi với những khó khăn chung của đất nớc trong những năm đầu mở
cửa: nguồn vốn ít, thị trờng hẹp, sức mua yếu, trang sức Việt Nam dần hình thành một
thị trờng với những tên tuổi đầu tiên nh Kim Quy hay Bảo Tín Minh Châu. Trong vòng
15 năm qua, thị trờng vàng chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của Bảo Tín Minh Châu,

SJC , sự xuất hiện của Công ty vàng bạc đá quý Phú Quý, Bảo Tín Thanh Vân , và sự ra
đi của một số thơng hiệu lớn nh Kim Quy
Trong mấy năm gần đây, thị trờng vàng trang sức Việt Nam có nhiều tiến
bộ với việc giành đợc một số giải thởng của Hiệp Hội vàng Thế giới về thiết kế và chế
tác các mẫu sản phẩm trang sức (Bộ Lạc Việt của công ty SJC và bộ Chất sống của
PNJ). Tuy đây chỉ là những sáng tác ban đầu thể hiện khả năng sáng tạo của các nghệ
nhân Việt Nam trong thiết kế tạo mẫu trang sức dành cho nhóm khách hàng tiêu dùng
bậc cao trên thị trờng; nhng những kết quả đó là sự đánh giá, chứng nhận cho tiềm năng
phát triển của ngành vàng trang sức Việt Nam. Năm 2003, cả nớc có hơn 7000 doanh
nghiệp kinh doanh vàng lớn nhỏ - phần lớn tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong
đó có 10 doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài. Năm 2004, Việt Nam là nớc tiêu dùng
vàng lớn thứ 4 châu á (sau Trung Quốc, Thái Lan và ấn Độ) - theo thống kê của Hiệp
hội vàng Thế giới. Cả nớc có 2-3 công ty có số công nhân 1.500.000 đến 2.000.000 ng-
ời, một số công ty khoảng vài trăm ngời, còn lại là các công ty nhỏ, có vốn từ 2-3 tỉ đến
30-40 tỉ đồng Việt Nam. Các doanh nghiệp kinh doanh nhỏ thờng là có vốn tự tích luỹ,
cộng với vay ngân hàng (hoặc bằng hình thức làm đại lý cho Ngân hàng) để đợc tạo điều
kiện về vốn. Tuy nhiên, "ngành vàng Việt Nam còn cha phát triển tơng xứng với tiềm
năng, cha phát huy đợc thế mạnh cần thiết để đáp ứng xu thế hội nhập". Nguyên nhân có
nhiều nh nguồn vốn qúa ít ỏi trong khi để phát triển đợc ngành này cần một nguồn vốn
lớn; thứ hai là do công nghệ còn lạc hậu, kĩ thuật thô sơ không đủ điều kiện nâng cao
chất lợng sản phẩm; thứ ba là do trình độ công nhân còn yếu, năng suất lao động kém;
ngoài ra còn có các nguyên nhân khác nh chính sách thuế có nhiều bất cập gây khó khăn
cho các doanh nghiệp muốn mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, Đây
cũng chính là những nguyên nhân khiến sản phẩm vàng trang sức của Việt Nam bị cạnh
tranh ngay tại thị trờng nội địa. Khi Việt Nam hội nhập AFTA giá thuế nhập khẩu các
3
mặt hàng nói chung - có mặt hàng vàng trang sức - đều giảm, các sản phẩm của Việt
Nam sẽ không thể cạnh tranh nổi với sản phẩm của nớc ngoài do sản phẩm của Việt
Nam thua kém cả về chất lợng, mẫu mã, thậm chí giá cũng cao hơn do năng suất lao
động thấp.

Đã có rất nhiều giải pháp đợc đa ra, kết quả là sự thành lập Câu lạc bộ Giám
đốc doanh nghiệp Vàng bạc_Đá quý TP HCM (Sai Gon Gold Club) tháng 10 năm 2004
để cùng nhau trao đổi thông tin quản lý, hợp tác đầu t, phát triển kinh doanh, tiếp cận thị
trờng. Các công ty lớn nh Tổng công ty Vàng bạc đá quý TP HCM - SJC; Công ty Cổ
phần Vàng Bạc Phú Nhuận (PNJ) mạnh dạn đầu t tiếp thu công nghệ mới của nớc
ngoài tạo ra sự biến phát trong sản xuất nữ trang cung ứng cho thị trờng. Các công ty lớn
ở TP HCM - nơi cung ứng chính cho thị trờng nữ trang Việt Nam đang có những biến
chuyển mới trong hoạt động kinh doanh của mình. Nhờ có công nghệ mới, hoạt động
sản xuất trở nên sôi động hơn: chất lợng vàng, độ tinh xảo bóng sáng tăng lên, tạo ra
nhiều mầu mã đẹp và sản xuất có hiệu quả hơn. Với những hoạt động mới này đang
thúc đẩy sự phát triển mạnh của ngành kinh doanh vàng của Việt Nam. Vàng trang sức
sản xuất tại Việt Nam sẽ có mặt nhiều hơn trên thị trờng quốc tế. Tuy nhiên quá trình
này cần tăng tốc vì hiện nay các sản phẩm trang sức của nớc ngoài đang có xu hớng xuất
hiện ngày càng nhiều hơn ở thị trờng Việt Nam, một số thơng hiệu lớn nh Gucci,
Cartier, Tiffany bắt đầu đ ợc nhắc đến (mặc dù cha nhiều). Ngành kinh doanh vàng
Việt Nam đang chuyển biến để hội nhập, một trong số những mục tiêu đợc đặt ra là trở
thành viên của Hiệp hội vàng Thế giới (hiện nay, Việt Nam đang là quan sát viên của tổ
chức này)
Thị trờng vàng trang sức Việt Nam đợc nhắc đến với một số "đại gia" trong sản
xuất, chế tác lớn của Việt Nam là Tổng Công ty CP Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ)
và Tổng Công ty Vàng Bạc Đá quý Sài Gòn (SJC), Công ty Vàng bạc Bảo Tín Minh
Châu , ngoài ra còn có một số công ty khác nh công ty vàng bạc đá quý Phú Quý, công
ty VJC, Đồng Xuân , hầu hết đều ở thành phố Hồ Chí Minh (Bảo Tín Minh Châu ở Hà
Nội). Các công ty này đã cung cấp phần lớn các sản phẩm lu hành tại thị trờng Việt Nam
thời gian qua. Công ty PNJ có thế mạnh về các loại vàng trắng, mẫu mã phong phú; đặc
biệt công ty cung cấp các sản phẩm cho mùa cới theo bộ riêng cho từng mùa với từng
chủ đề riêng rất độc đáo, gây đợc sự chú ý của công chúng. Ngoài ra còn xây dựng các
chơng trình khuyến mãi nh mua hàng đợc tặng quà hay rút thăm trúng thởng lớn. Trong
khi đó, Công ty Vàng Bạc Sài Gòn có thế mạnh về chế tác các loại vàng 70%, 75% với
nhiều kiểu dáng mẫu mã phù hợp với giới trẻ; các loại vàng miếng, vàng lá. Cùng với

việc sản xuất và chế tác các sản phẩm, các công ty này còn xây dựng hệ thống phân phối
4
tại các cửa hàng bán lẻ tại khắp các tỉnh thành trong cả nớc. Chỉ tính riêng công ty PNJ
đã có tới 5 cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội; tơng tự, công ty SJC cũng có một số chi nhánh tại
các thành phố lớn trên khắp cả nớc. Trong số này, Bảo Tín Minh Châu là công ty t nhân
đầu tiên thành công và trở thành cây đại thụ trong ngành; một công ty đợc coi là chịu
chơi, sẵn sàng đầu t công nghệ mới, tung ra thị trờng những sản phẩm mang đặc trng
của mình. Bảo Tín Minh Châu cũng là một công ty rất có uy tín, giá vàng niêm yết tại
công ty đợc dịch vụ trả lời giá cả thị trờng qua điện thoại sử dụng và trở thành giá chung
cho thị trờng Hà Nội. Các công ty khác đang tìm cách thu hút nguồn vốn đầu t để mở
rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình và vơn ra ngoài biên giới.
Về phía ngời tiêu dùng, đánh giá về thị trờng vàng trang sức Việt Nam, cụ thể
là về dịch vụ cung cấp vàng trang sức hiện nay, ở mức trung bình. Lí do là mẫu mã cha
phong phú, chất lợng không đảm bảo (cả về màu sắc lẫn tuổi vàng), đôi khi thái độ phục
vụ không tốt, các dịch vụ phụ trợ (khuyễn mãi, rửa hay si bóng đồ trang sức ) kém.
Ngời tiêu dùng ít dùng sản phẩm do Việt Nam sản xuất mà vẫn thích các sản phẩm nhập
từ nớc ngoài (vàng ý, vàng ý cao cấp ), tuy đắt nh ng mẫu mã đẹp; những ngời không
có đủ tiền mua vàng ý thì dùng vàng tây (70%, 75%) do các công ty ở TP HCM sản
xuất. Hiện nay thị trờng xuất hiện một số sản phẩm của Thái Lan, Trung quốc, Đài Loan
mẫu tơng đối đẹp mà giá rẻ khoảng 300.000đ-400.000đ một món, rất thu hút ngời tiêu
dùng.
Nhìn nhận một thực tế, ngành kinh doanh vàng trang sức của Việt Nam còn t-
ơng đối yếu. Các sản phẩm cha đáp ứng đợc hết nhu cầu của khách hàng. Khách hàng
thờng xuyên đi xem và muốn có thêm nhiều mẫu mã để lựa chọn, trong khi hầu hết mẫu
mã đợc chế tác và bày bán trên thị trờng Việt Nam là những mẫu đợc copy của nớc
ngoài, một số ít là do các công ty t nhân thiết kế, còn rất nghèo nàn, trùng lặp, thiếu
sáng tạo. Đấy là cha kể vấn đề chất lợng vàng (tuổi vàng) cha đạt tiêu chuẩn quốc tế
(theo thông tin từ báo "Sài Gòn tiếp thị", báo 24h.com, cùng một số báo tạp chí, trang
web khác). Thị trờng trong nớc còn cha đáp ứng đợc nên việc xuất khẩu mặt hàng này
gặp rất nhiều khó khăn. Theo một số nguồn tin từ các báo, tạp chí cho biết thị phần vàng

trang sức của Việt Nam tại thị trờng Mỹ (xuất khẩu qua cửa khẩu)_ thị trờng nhập khẩu
vàng trang sức lớn nhất thế giới_chỉ chiếm 0.0001% tức là khoảng 6000USD (số liệu
thống kê năm 2001). Chất lợng vàng của Việt Nam không thể cạnh tranh đợc trên thị tr-
ờng Mỹ. Trong mấy năm gần đây, các công ty có nhiều tiến bộ trong đầu t công nghệ
mới trong sản xuất vàng nữ trang. Kết quả ban đầu tơng đối khả quan với việc một số
doanh nghiệp Việt Nam thâm nhập đợc vào một số thị trờng lớn trên thế giới nh Mỹ,
5
Đức tuy số lợng còn nhỏ. Đây sẽ là động lực khuyến khích các doanh nghiệp khác
nâng cao hiệu quả sản xuất cả về số lợng và chất lợng để đủ sức cạnh tranh với thế giới.
Thời gian qua, ngành vàng trang sức Việt Nam đã giành đợc những thành quả
nhất định. Cùng với việc đợc Hiệp hội vàng Thế giới đánh giá là có tiến bộ trong sản
xuất nữ trang và phát triển thị trờng, tổ chức đợc một số chơng trình nhằm quảng bá về
hình ảnh của ngành hiện nay nh tổ chức các cuộc hội chợ Mỹ nghệ và kim hoàn (ở TP
HCM và Hà Nội ), các cuộc trình diễn thời trang trang sức, đặc biệt là cuộc thi Nữ
hoàng trang sức vào cuối năm 2004. Đây là cuộc thi do Hiệp hội vàng trang sức Việt
Nam phối hợp với Tạp chí Thời trang Mỹ nghệ và Kim hoàn tổ chức. Cuộc thi đã thu hút
nhiều thí sinh tham gia, cùng với nhiều nhà thiết kế mẫu. Cuộc thi đã trình diễn cho
khán giả những mẫu trang sức đẹp và mới nhất thời kì đó. Thông qua cuộc thi này, công
chúng hiểu biết nhiều hơn về Hiệp hội vàng trang sức Việt Nam, Tạp chí Thời trang Mỹ
nghệ và Kim hoàn (vốn lâu nay chỉ đợc những ngời trong ngành biết đến), đồng thời tạo
đợc mối quan tâm thiết thực hơn từ phiá ngời tiêu dùng_không chỉ dùng trang sức mà
còn tìm cách tạo ra sự mới mẻ độc đáo đầy tính thẩm mỹ của trang sức.
Vơng miện "Nữ hoàng trang sức"
Hiện nay, thu nhập của ngời dân ngày càng tăng lên, nhu cầu tiêu dùng vàng
trang sức tăng lên mang đến nhiều cơ hội tốt cho các doanh nghiệp. Tuy còn nhiều vấn
đề cần bàn về chính sách của nhà nớc dành cho ngành vàng, nhng với những nỗ lực của
mỗi công ty, doanh
6
nghiệp để tạo ra những nét mới, thị trờng vàng trang sức Việt Nam đang là một thị trờng
có tiềm năng, đang phát triển và tiến bộ. Hi vọng ngày càng có nhiều sáng kiến cũng nh

những kết quả mới tốt đẹp của ngành vàng trang sức Việt Nam.
1.1.2 Tình hình cung trên thị trờng vàng trang sức Hà Nội
Trên địa bàn Hà Nội hiện nay, có khoảng trên 400 doanh nghiệp kinh doanh
vàng trang sức bán lẻ lớn nhỏ, cung cấp kịp thời các sản phẩm đến ngời tiêu dùng tại các
khu vực khác nhau. Mỗi doanh nghiệp có một mô hình và quan điểm kinh doanh riêng,
tạo nên sự phong phú đa dạng của ngành kinh doanh này. Các cửa hàng quy mô trung
bình tại Hà Nội có số vốn khoảng 2.53 tỉ đồng, có từ 2- 3 công nhân chế tác hoặc gia
công sản phẩm, hoạt động chính của họ là bán hàng và trao đổi ngoại tệ. Các công ty
này thuê một số lợng nhân viên không nhiều, tính cả nhân viên và giám đốc là khoảng 8-
10 ngời.
Trong đó, doanh thu trong một ngày đợc gọi là có hiệu quả ở khoảng trên dới
10 triệu đồng, cha kể những ngày ế ẩm do giá vàng cao hoặc thời tiết xấu không có
khách đến xem hàng. Sau khi tính giá gốc, lợi nhuận thu đợc mỗi ngày là khoảng
800.000đ-1.200.000đ. Con số này là cao nhất trong trờng hợp các sản phẩm bán đợc là
trang sức vàng nhập hoặc vàng tây, nếu là vàng mỹ nghệ 9999 thì con số này là khoảng
300.000đ-400.000đ. Nh vậy, lợi nhuận của ngành vàng không lớn: lãi suất kinh doanh
vàng nguyên chất khoảng 1%-2% (giá vàng mua vào bán ra chênh lệch từ 20.000đ-
30.000đ_tuỳ từng cửa hàng), vàng 70% - 75% (nói chung) có lãi suất cao hơn (con số cụ
thể không đợc cung cấp). Tại Hà Nội , một số doanh nghiệp lớn thờng đợc nhắc đến nh
Công ty vàng bạc Bảo Tín Minh Châu, các chi nhánh của Công ty PNJ, công ty kinh
doanh Mỹ nghệ Vàng bạc Đá quý trực thuộc Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam , một số công ty mới có vốn lớn nh công ty Vàng bạc Đá quý
Phú Quý , trong đó Công ty Vàng bạc Bảo Tín Minh Châu là một công ty lớn có thị
phần chiếm trên dới 20% thị trờng Hà Nội , các công ty khác hầu nh là các cửa hàng có
đăng kí kinh doanh với t cách pháp nhân của một công ty, tuy nhiên hoạt động kinh
doanh còn nhỏ lẻ và cha có khả năng phát triển mạnh.
Có rất nhiều doanh nghiệp đã bớc vào kinh doanh vàng trang sức vì nhìn thấy
khả năng tiềm tàng với nhu cầu đang phát triển hiện nay. Mô hình kinh doanh của họ
hầu hết là cung cấp các sản phẩm trang sức đơn chiếc, chế tác một số sản phẩm do
khách hàng yêu cầu, cung cấp các dịch vụ nh khắc chữ, si bóng , ngoài ra còn có dịch

vụ thu đổi ngoại tệ (đây là dịch vụ tăng thêm mà bất cứ cửa hàng vàng bạc nào cũng
cung cấp do nó đem lại một nguồn thu tơng đối ổn định, ngoài ra đây cũng là một cách
quảng bá các sản phẩm của cửa hàng mình với khách trao đổi ngoại tệ).
Nguồn hàng chính cung cấp cho các cửa hàng này thờng là từ thành phố Hồ
Chí Minh (các sản phẩm vàng tây 70%, 75%) do Việt Nam chế tác, một số nhập khẩu từ
nớc ngoài đối với các sản phẩm trang sức cao cấp (vàng ý, ý cao cấp), các sản phẩm mĩ
nghệ vàng ta, vàng công nghệ thờng lấy từ các xởng chế tác tại Hà Nội. Loại sản phẩm
bày bán nhiều nhất là dây, hoa tai và nhẫn. Chỉ riêng ba loại sản phẩm này chiếm tới
60%-70% lợng các sản phẩm đợc bày bàn tại các cửa hàng; các sản phẩm khác (gồm
kiềng, mặt, lắc tay, lắc chân, vòng) chiếm tỉ lệ không đáng kể. Các sản phẩm nh vàng ý,
ý cao cấp không nhập trực tiếp từ Italia, mà nhập qua n ớc thứ ba nơi có chi nhánh hay
7
đại lý của các hãng sản xuất. Các sản phẩm mới vào Việt Nam nh Thái Lan, Hàn Quỗc,
Trung Quốc nhập vào qua biên giới và số l ợng không nhiều, chỉ phục vụ cho một
nhóm khách hàng trung bình, có nhu cầu về sản phẩm nhiều mẫu mã và giá rẻ (đặc biệt
là giới học sinh sinh viên, những ngời mới đi làm).
Ngoài các sản phẩm đợc nhắc tới ở trên, thị trờng Hà Nội còn dành một phần
cho các sản phẩm của các hãng nổi tiếng thế giới. Có nhiều công ty vàng trang sức nớc
ngoài đã vào Việt Nam nhằm đối tợng những ngời giàu có và sành tiêu dùng đồ trang
sức, nhằm giới thiệu sản phẩm của mình tại thị trờng Việt Nam. Các thơng hiệu vàng nổi
tiếng thế giới có mặt tại Việt Nam nh Dorgay Pais, Trias, Gucci, Cartier, Tiffany đợc
phân phối tại các trung tâm lớn hay một số hiệu bán lẻ, chiếm một thị phần rất nhỏ. Sự
hiện diện của các hãng nớc ngoài tại Việt Nam cũng nh tại Hà Nội thực tế ít đợc ngời
tiêu dùng biết đến mà chỉ thờng đợc biết là các loại vàng nh vàng ý, vàng ý cao cấp,
vàng Nga tuy các nhãn hiệu này cũng đợc giới thiệu trên một số tạp chí, báo thời
trang, báo điện tử về trang sức Có thể do giá của các sản phẩm này tơng đối cao so với
khả năng tiêu dùng của đa số khách hàng nên ít đợc các cửa hàng bày bán, tầm ảnh hởng
của các hãng này tại thị trờng Hà Nội rất nhỏ bé (mới chỉ thấy sự xuất hiện của sản
phẩm trang sức Dorgay Paris tại Hà Nội Tower trên phố Hai Bà Trng). Các cửa hàng
vàng nhập một số mẫu của các hãng này nhằm làm phong phú thêm cho các mặt hàng

của mình, chờ đón cơ hội thị trờng và một bộ phận khách hàng chơi sang. Các sản
phẩm này sẽ hứa hẹn nhiều tiềm năng trong thời gian tới.
Hiện nay có rất nhiều trung tâm mua bán, siêu thị mọc lên và là cơ hội để trng
bày và bán sản phẩm. Vàng trang sức đợc bày bán nhiều nhất tại ba trung tâm là Tràng
Tìên Plaza (đờng Tràng Tiền, Quận Hoàn Kiếm), Hà Nội Tower (đờng Hai Bà Trng,
Hoàn Kiếm) và Vincom (đờng Bà Triệu, quận Hai Bà Trng). Tại đây hầu hết là các sản
phẩm cao cấp, mẫu mã đẹp, giá bán cao. Những trung tâm nh thế này đã gây đợc sự chú
ý của ngời dân bởi quy mô và sự đảm bảo về chất lợng của các sản phẩm đợc bày bán.
Ngoài ra còn có một số trung tâm khác nh BigC (Khu đô thị Trung Hoà Nhân Chính),
Star Bowl (đờng Phạm Ngọc Thạch) tuy lợng hàng còn ít nhng cũng đã tạo cơ hội cho
khách hàng đợc ngắm và chọn mua một số sản phẩm trang sức mà mình thích khi đi siêu
thị. Tuy nhiên, với nhiều ngời thì các trung tâm mua bán, các siêu thị vẫn là những nơi
có giá tơng đối cao và họ chỉ đến ngắm, đến xem cho biết. Do vậy, một số công ty cho
trng bày sản phẩm tại đây phần nhiều để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và tên tuổi của
mình.
Ngoài các trung tâm, các hiệu vàng trang sức thờng tập trung tại những khu dân
c đông đúc, có nhu cầu mua sắm và làm đẹp, nh khu phố Cầu Gỗ, phố Hàng Bạc, Hàng
Bông; khu phố Trần Nhân Tông (nơi "đại bản doanh " của cửa hàng vàng trang sức Bảo
Tín Minh Châu), Khâm Thiên, đờng Giảng Võ Tại những khu này, hoạt động mua bán
vàng trang sức, trao đổi, thanh toán diễn ra khá sôi nổi và thờng xuyên. Đặc biệt, có một
số cửa hàng luôn luôn đông khách, điển hình nh cửa hàng Bảo Tín Minh Châu tại số 29
Trần Nhân Tông. Tại cửa hàng này, lợng khách hàng có mặt trung bình 25-30ngời/1h.
Trên phố cổ, hoạt động mua bán còn sôi nổi hơn do đây là nơi có nghề truyền thống về
chạm khảm chế tác đồ trang sức bằng các loại chất liệu nên gây đợc sự chú ý của công
chúng từ khá lâu nay; việc hình thành các tuyến phố đi bộ cũng khiến hoạt động mua
bán ở đây trở nên sầm uất
8
hơn do ngời đi bộ có thể dễ dàng tạt vào một cửa hàng xem rồi hứng thú sẽ
mua, đồng thời thờng xuyên có lợng nhất định khách du lịch nớc ngoài mua bán trang
sức, trao đổi ngoại tệ tại các cửa hàng. Các cửa hàng còn lại thờng tập trung tại nơi nh

gần các điểm của ngõ vào thành phố, các ngã ba, ngã t, gần chợ; một số xuất hiện lẻ tẻ
trên các đoạn đờng đông ngời qua lại nh Phạm Ngọc Thạch, Bạch Mai, Bà Triệu, khu
Cầu Giấy
Để thúc đẩy hoạt động kinh doanh, chế tác vàng trang sức, khuyến khích các
công ty nâng cao chất lợng sản phẩm của mình, trong vài năm gần đây Hiệp hội vàng
trang sức Việt Nam tổ chức các hội chợ Thời trang mỹ nghệ kim hoàn Việt Nam tại Hà
Nội. Hội chợ triển lãm lần thứ nhất đợc tổ chức từ ngày 29-12-2004 đến 3-1-2005 tại
Cung văn hoá Hữu Nghị Việt Xô, thu hút hơn 100 doanh nghiệp tham gia. Hội chợ lần
thứ hai tổ chức tại Trung tâm triển lãm Giảng Võ từ 22 đến 27-11-2005. Các doanh
nghiệp mang đến hội chợ những sản phẩm mới nhất độc đáo nhất và đảm bảo chất lợng
của mình. Đây là cơ hội để các doanh nghiệp quảng bá về sản phẩm của mình với các
doanh nhân nớc ngoài và khách hàng, đồng thời thông qua đây để tìm kiếm đối tác, cơ
hội thị trờng xuất khẩu ra nớc ngoài. Khách hàng cũng có dịp ngắm ngía và chọn lựa
cho mình những sản phẩm đẹp và độc đáo.
Một số hình ảnh minh hoạ cho hội chợ
Tuy vậy, không phải doanh nghiệp nào cũng cho đây là cơ hội tốt và sẵn sàng
tham gia. Nguyên nhân là do chi phí tham gia hội chợ khá cao, trong khi đó khả năng
bán đợc hàng không thực sự đảm bảo, khả năng quảng cáo tuy cũng có nhng sẽ không
hiệu quả nếu doanh nghiệp không có một sản phẩm độc đáo hay một tiện ích mới mẻ
thu hút đợc khách hàng từ mọi nơi đến với mình. Các doanh nghiệp tham gia Hội chợ
hầu hết là các doanh nghiệp tơng đối lớn và đang có chiến lợc mở rộng kinh doanh, thu
hút đầu t và phát triển thị trờng.
9
Hà Nội đợc đánh giá là nơi phát triển kinh tế năng động của cả nớc. Nhà nớc
vừa có những cải cách theo hớng có lợi về chính sách đầu t nớc ngoài, những quy định
về kinh doanh vàng trang sức. Thêm vào đó, nhu cầu tiêu dùng của ngời dân cũng tăng
lên. Môi trờng này đang tạo ra những cơ hội lợi nhuận trên thị trờng vàng trang sức hiện
nay và thu hút ngày càng nhiều hơn các nhà kinh doanh tham gia, tạo nên sự cạnh tranh
mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp và sự phát triển sôi nổi của thị trờng này. Thị trờng
vàng trang sức mang những đặc thù riêng biệt, không có ở bất cứ thị trờng nào khác.

Nhìn nhận những đặc điểm, nhu cầu thị trờng, những cơ hội mới và khả năng có đợc của
mỗi doanh nghiệp, chọn cho mình một hớng đi thích hợp tạo tiền đề cho sự phát triển và
mở rộng: đó là việc mà mỗi doanh nghiệp kinh doanh vàng trang sức cần làm trong giai
đoạn hiện nay.
1.2 Các hình thức kinh doanh vàng trang sức
Dịch vụ chủ yếu của thị trờng vàng trang sức hiện nay bao gồm bán, mua, trao
đổi các loại vàng trang sức: vàng ý, ý cao cấp, vàng Nga, vàng mĩ nghệ (làm từ vàng
9999), vàng tây (vàng 70%, 75% thờng gọi là vàng Sài Gòn), vàng công nghệ Italy, vàng
trắng, vàng Hàn Quốc, vàng Thái Mới đây trên thị trờng có một số sản phẩm đợc giới
thiệu là vàng Trung Quốc, vàng Đài Loan Đây là những dịch vụ đáp ứng cho nhu cầu
chính của công chúng về sản phẩm này.
Trớc đây, khi cha hình thành một thị trờng với đầy đủ các nhu cầu và nguồn
cung nh hiện nay, các hoạt động này chỉ phục vụ cho một phần nhỏ thị trờng, dới góc độ
của một nghề truyền thống: nghề chạm bạc. Ngày nay, với xu thế phát triển, mọi hoạt
động đều chịu sự điều chỉnh của thị trờng, phụ thuộc thị trờng, cần có sự phong phú đa
dạng về các loại hình dịch vụ đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Các dịch vụ khác
nh chế tác các mẫu sản phẩm do khách hàng yêu cầu, t vấn tiêu dùng, hớng dẫn lựa chọn
và bảo quản trang sức, si bóng, khắc chữ, sửa chữa các sản phẩm hình thành trong quá
trình phát triển. Tất cả các hoạt động này đều là các hoạt động phụ trợ nhằm thúc đẩy
hiệu quả kinh doanh, tạo thiện cảm và uy tín đối với khách hàng. Bên cạnh các yếu tố
về chất lợng sản phẩm, mẫu mã, giá cả thì những dịch vụ này hiện nay rất cần thiết. Một
nhu cầu không mới nhng phải đến bây giờ những nhu cầu nh thế này mới đợc một số
cửa hàng quan tâm và cũng chỉ có một số làm tốt. Các cửa hàng chỉ có thể cạnh tranh
nhau qua các dịch vụ này. Tuy vậy, nói chung các dịch vụ này ở Hà Nội cha thực sự tốt,
các doanh nghiệp cần đa thêm nhiều tiện ích mới, dịch vụ mới , mở rộng nhu cầu của
ngời tiêu dùng mới có thêm nhiều khả năng để tăng lợi nhuận. Theo điều tra, rất nhiều
khách hàng mong muốn có đợc sản phẩm độc đáo do mình tự thiết kế. Đây là một yêu
cầu tơng đối khó cho các cửa hàng nhỏ khi không có những thợ gia công đủ trình độ, vì
10
vậy đành bỏ mất cơ hội kiếm lợi nhuận lớn. Đồng thời đây có thể là một hớng đi cho các

doanh nghiệp nhỏ bởi nếu làm theo hình thức này có thể thu hút rất nhiều khách hàng
mà nguồn đầu t ban đầu không lớn, nguồn thu từ các dịch vụ phụ trợ sẽ tăng lên.
Thực tế, trên thị trờng đã có những doanh nghiệp tự thiết kế và chế tác và bán ra
các sản phẩm này. Cửa hàng có những thiết kế nổi tiếng nh Bảo Tín Minh Châu (ngày
nay công ty này đã trở thành công ty chế tác và bán háng nổi tiêng khắp Việt Nam). Các
doanh nghiệp nhỏ thờng có ít nhân viên, và chỉ một hoặc hai ngời làm thợ chế tác, (trình
độ không đợc đánh giá cụ thể), thợ chế tác giỏi thì lơng cao mà mức lợi nhận có hạn nên
các doanh nghiệp không muốn đầu t. Tuy nhiên nếu đa yếu tố này trở thành một chiến l-
ợc kinh doanh thì vấn đề chỉ còn là có tìm đợc thợ giỏi hay không và hình thức
Marketing có phù hợp không. Một phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các
hiệu vàng trang sức là dịch vụ trao đổi ngoại tệ. Đây là một dịch vụ gia tăng doanh thu,
đồng thời cũng là cách cửa hàng giới thiệu sản phẩm của mình với nhiều ngời và thu hút
khách hàng đến với mình.
Theo số liệu điều tra (bảng số liệu bên dới), 50.8% những ngời đợc hỏi đánh
giá về dịch vụ cung cấp vàng trang sức hiện nay tại Hà Nội ở mức bình thờng (ý kiến
này thuộc về những ngời trẻ, hoặc những ngời dùng trang sức thờng xuyên và khá sành),
39.3% hài lòng (những ngời dùng ít, ngời già). Điều này cho thấy, khi nhu cầu về trang
sức tăng lên thì chất lợng phục vụ nh hiện nay sẽ không đợc khách hàng chấp nhận. Vì
vậy, vấn đề hiện nay của các doanh nghiệp là cần nâng cao và mở rộng các hoạt động
phục vụ khách hàng, tạo thêm cơ hội mới cho chính mình.
Anh (chi) thay dich vu cung cap vang trang suc hien nay tot chua? can thay doi hay bo sung gi ko?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
rat tot 1 1.4 1.6 1.6
Tot 23 32.9 37.7 39.3
binh thuong 31 44.3 50.8 90.2
can bo sung 5 7.1 8.2 98.4
Khongquantam 1 1.4 1.6 100.0
Total 61 87.1 100.0
Missing System 9 12.9

Total 70 100.0
Bảng 1
1.3 các chính sách Marketing - mix của các doanh nghiệp kinh
doanh vàng trang sức
11
Một cách tổng quan, sản phẩm giá cả và chất lợng của vàng trang sức trên thị
trờng hiện nay ở mức trung bình. Dù không mong muốn nhng đây là một thực tế không
thể phủ nhận. Các doanh nghiệp vẫn đang cố gắng rất nhiều nhằm cải thiện tình hình.
1.3.1 Sản phẩm
Sản phẩm bao gồm dây đeo cổ, nhẫn, hoa tai, vòng, lắc, kiềng, mặt (dùng kèm
với dây); trong đó dây, nhẫn và hoa tai là nhiều nhất. Đây là những sản phẩm quen thuộc
với ngời tiêu dùng và đợc sử dụng nhiều nhất. Chất liệu bao gồm: các loại vàng 9999,
vàng 70%, 75%, vàng 58.5% (vàng Nga). Sau một thời gian lên cơn sốt về việc ngời dân
thi nhau mua vàng 9999 về đeo, xu hớng này ngày nay đã nhờng chỗ cho các sản phẩm
làm từ vàng 70%, 75% vừa rẻ vừa nhiều màu sắc để chọn lựa. Hiện nay trên thị trờng có
xuất hiện một số loại vàng đợc kí hiệu là vàng 68%, 67%, 66% nhng cha rõ tiêu chuẩn
do cơ quan nào cung cấp. Vấn đề tuổi vàng đã và đang là vấn đề đau đầu của những nhà
quản lí ngành kinh doanh này. Chất lợng sản phẩm là điều khó đánh giá, vì ngời tiêu
dùng chỉ nhìn thấy vẻ ngoài sáng bóng, thấy đẹp là chọn mua, còn vấn đề tuổi vàng vốn
khó xác định, đôi khi chính họ cũng không để ý. Hơn nữa, trong quan điểm của một số
ngời, trang sức chỉ cần thoả mãn một yếu tố là làm đẹp; trong đa số khách hàng yêu cầu
vàng cần đủ chất lợng xứng đáng với số tiền họ bỏ ra. Trong những khách hàng đợc hỏi
có 18.5% số ngời tự cho là có thể phân biệt các loại vàng, 81.5% số còn lại không phân
biệt đợc hoặc còn nhầm lẫn. Đơn giản chỉ là phân biệt các loại nh vàng ta, vàng ý, vàng
Nga hay vàng Sài Gòn đôi khi còn nhầm lẫn, nên việc không thể xác định đợc tuổi vàng
là điều dễ hiểu. Khách hàng mua nhiều có thể nhận ra ở mỗi sản phẩm đều có dấu hiệu
đợc khắc trên mặt, tuy nhiên đây là một dấu hiệu không rõ ràng trong trờng có gian trá
của các hãng kinh doanh. Do tình trạng này, sản phẩm trang sức của Việt Nam bị đánh
giá là không có tiêu chuẩn, và thờng bị đánh bật khỏi thị trờng thế giới. Mới đây, một
số công ty đã trang bị máy kiểm tra tuổi vàng (có đặt tại Bảo Tín Minh Châu, Ngân hàng

Nhà nớc), đồng thành lập hội đồng kiểm tra đánh giá tuổi vàng.
ảnh minh hoạ cho một số mẫu mới
12
Về mẫu mã, do đây là thị trờng hàng đơn chiếc nên mẫu mã tơng đối nhiều
phong cách nh đơn giản, kiểu cách, thô, thanh mảnh, có gắn đá quý hay kim cơng; đôi
khi cũng có sản phẩm đặc biệt chỉ có một chiếc duy nhất cho một mẫu (điển hình nh
hãng PNJ chỉ sản xuất một sản phẩm cho một số mẫu độc đáo của mình để quảng cáo và
gây ấn tợng). Các công ty lớn thờng đa ra các mẫu sản phẩm mới cho từng giai đoạn,
hoặc nhân một dịp lễ nào đó trong năm nh sản phẩm dành cho mùa xuân, cho mùa cới,
sản phẩm cho ngày tết, cho năm mới, cho ngày Valentine Mỗi mốc thời điểm đặc biệt
trong năm là cơ hội để các doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới ra thị trờng, bởi đây
cũng chính là thời điểm có thể bán đợc nhiều nhất, khả năng quảng bá tốt nhất.
Các doanh nghiệp kinh doanh nhỏ không đủ khả năng tự thiết kế và chế tác thì
nhập các hàng từ nớc ngoài hay từ các công ty lớn khác trong nớc nh PNJ, SJC, Bảo Tín,
Phú Quý, hoặc trao đổi lẫn nhau, do vậy mẫu mã ở các doanh nghiệp này thờng bị trùng
lắp với các hàng khác, ít khi có mẫu độc đáo của riêng mình. Một phần do trình độ của
công nhân chế tác tại đây thờng cha đủ để tự thiết kế và đánh các sản phẩm nh mong
muốn. Các mẫu sản phẩm nhập từ nớc ngoài cũng ở tình trạng trùng lặp tơng tự do có
cùng nguồn nhập vào. Đôi khi, các cửa hàng có đợc mẫu mới nhờ sáng kiến của khách
hàng, nói chung theo các nhà kinh doanh thì những thiết kế hiện nay là quá ít. Đó là
đánh giá của các chuyên gia, nhng thực tế những mẫu mã hiện nay đã thoả mãn một số
khách hàng, nhất là những ngời thuộc lứa tuổi từ 35 trở lên. Đối với những ngời thuộc
lứa tuổi dới 35, thì cần có nhiều mẫu hơn và mẫu phải độc đáo.
Vấn đề mẫu mã sản phẩm là tình trạng chung của ngành kinh doanh vàng.
Nhiều ngời đã nhận ra vấn đề bức thiết này và có một số giải pháp nh lập các cơ sở dạy
nghề gia công chế tác vàng trang sức. ở TP HCM có hai cơ sở hớng nghiệp đã thành
công trong việc này. Tại Hà Nội, trờng Đại học Mĩ thuật Công nghiệp khoa Trang sức
dạy về thiết kế trang sức. Đây là địa chỉ đầu tiên đào tạo bài bản về ngành này.
1.3.2 Giá
Giá vàng trang sức biến động cùng với sự biến động cuả giá vàng trên thế giới.

Tuy nhiên đó chỉ là giá của khối lợng vàng chứa trong sản phẩm, các sản phẩm bán ra
còn phải tính công chế tác, thờng thờng là khoảng 100.000đ đến 200.000đ cho một sản
phẩm. Giá vàng 9999 tại các cửa hàng khác nhau cũng khác nhau đôi chút, cả về giá
nhập vào lẫn bán ra và độ chênh lệch giữa hai mức này. Nguyên nhân một phần do
thông tin thu đợc khác nhau, cũng có khi là do các của hàng tự niêm yết giá thấp khác
các cửa hàng khác nhằm thu hút khách hàng. Khi giá vàng nguyên chất tăng cao thì giá
vàng trang sức cũng theo đà tăng lên, tuy với tốc độ chậm hơn. Điều này đã ảnh hởng
không nhỏ tới khả năng tiêu thụ vàng trang sức. Ngời dân bị tác động nhiều, và hầu nh
13
chỉ đến xem mà không mua. Giá vàng đã liên tục tăng từ cuối năm 2005 cho tới nay (trừ
một số ngày vàng giảm xuống dới 1 triệu đồng 1 chỉ). Tính trong ngày 7/4/2006, thì giá
vàng nguyên chất trên thị trờng là 1.151.000đ/1 chỉ. Có thể đa ra biểu đồ biến động giá
vàng trên thế giới 5 năm qua (số liệu trên vn.express.net):
Bảng 2: Biểu đồ giá vàng thế giới 2000-2006
Sự biến động không ngừng của giá vàng trên thế giới đã kéo theo sự biến động
giá vàng trong nớc, tuy rằng đôi khi giá vàng trong nớc có thấp hơn so với thế giới một
chút. Kinh doanh vàng trang sức cũng vì thế mà chững lại. Các doanh nghiệp hầu nh ít
nhập hàng mới do khả năng tiêu thụ thấp mà giá lại cao, nên có tình trạng ngời bán
không muốn bán, ngời mua không thực sự muốn mua. Thị trờng vàng trang sức trì trệ.
Lúc này, hầu hết các doanh nghịêp vàng trang sức lại có chiến lợc của riêng mình, tìm
hớng đi cho thời điểm hiện tại. Dù vậy, một số nhân viên bán hàng vẫn phải nghỉ việc,
cửa hàng dờng nh vắng hơn bình thờng.
Mặt khác, giá vàng cũng không ảnh hởng nhiều đến việc tiêu thụ trang sức bởi
quan niệm trang sức là để làm đẹp và nhu cầu này cần thiết chứ không phải là xa xỉ, do
vậy đối với phần lớn ngời dùng trang sức vẫn sẵn sàng chi trả khi muốn có sản phẩm
mới cho mình. Cho dù giá vàng cao khiến ngời mua có đôi chút ngập ngừng, khách hàng
có thể chọn mua các sản phẩm có giá thấp hơn nh vàng trắng hay vàng 70% thay cho
vàng ý.
Các doanh nghịêp luôn chú ý tới động thái của thị trờng, nhìn nhận các khả
năng của nó, và tìm ra các cơ hội kinh doanh mới. Gần đây các công ty chế tác vàng

trang sức cung cấp các sản phẩm trang sức giá khá rẻ khoảng vài trăm ngàn đồng một
món với nhiều mẫu mã đẹp, nhằm phục vụ đối tợng khách hàng là giới trẻ, học sinh sinh
viên nhóm khách hàng có nhu cầu lớn mà khả năng chi trả còn hạn chế. Chính ở thời
điểm này các doanh nghiệp thể hiện rõ sự năng động nhạy bén của mình. Các doanh
14
nghiệp nhập về lợng lớn các sản phẩm trang sức có giá khoảng 600.000-800.000đ/ 1 chỉ,
tiêu thụ trong thời kì biến động này. Đây là chính sách giá khá phù hợp.
Tóm lại, về mặt giá cả trang sức hiện nay đang đợc các doanh nghiệp điều
chỉnh và tơng đối phù hợp. Tuy vậy, với từng nhóm khách hàng khác nhau, có xu hớng
và phong cách khác nhau, các doanh nghiệp cần linh động và nắm bắt thị trờng để đa ra
những quyết định hợp lí về giá cả.
1.3.3 Chất lợng
Về tuổi vàng, các sản phẩm trang sức đều đợc thông báo cho khách hàng:
Vàng mĩ nghệ làm từ vàng 9999, vàng ý là vàng 70%-75%, các loại vàng tây (vàng Sài
Gòn), vàng công nghệ Italy là vàng 70-75%, vàng Nga đợc làm từ vàng 58.5% Các sản
phẩm đều yêu cầu cần đợc đảm bảo đủ tuổi vàng. Tuy nhiên, trên thực tế chỉ có vàng mĩ
nghệ đảm bảo đủ tuổi, còn các loại vàng khác đều rất khó xác định. Các loại vàng nhập
từ nớc ngoài có nguồn gốc không rõ ràng, không có gì để đảm bảo là đủ tuổi, các loại
trang sức đợc chế tác tại Việt Nam lại càng khó kiểm soát chất lợng do nhân viên chế
tác có thể bớt vàng ra và thay vào đó các chất khác cho đảm bảo đủ khối lợng, đồng thời
dùng kĩ thuật đánh, mạ tạo ra màu nh yêu cầu. Hiện nay, trên thị trờng còn có một số kí
hiệu vàng rất lạ nh vàng ST (sáu tám), vàng SL (sáu lăm) đợc khắc trên sản phẩm mà
không rõ do cơ quan nào thẩm định hay cấp phép. Tóm lại chất lợng vàng trên thị trờng
vàng trang sức hiện nay đang bị thả nổi. Tất nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng
làm ăn gian trá nhng cũng cha có cơ sở nào khẳng định sự đảm bảo ở đây. Đây có lẽ
cũng là nguyên nhân dẫn đến một số vụ việc đã xảy ra: năm 2004 phát hiện một số
doanh nghiệp kinh doanh vàng không đủ tuổi tại trung tâm thơng mại Tràng Tiền, và
một số hiệu vàng tại phố Hàng Bạc.
Kết luận: Thị trờng vàng trang sức có thể đánh giá là rất có tiềm năng, tuy
nhiên có rất nhiều vấn đề cần bàn tới để có thể cung cấp một dịch vụ tốt cho ng ời tiêu

dùng. Các vấn để về pháp luật cũng nh đạo đức kinh doanh. Ngời làm kinh doanh phải
lấy chữ tín làm đầu, nhất là đối với sản phẩm liên quan tới vàng, bởi đây là biểu tợng
cho những giá trị mà con ngời tôn trọng và gìn giữ trong quá trình lịch sử, và ngày nay
nó vẵn mang nhiều giá trị to lớn.
1.3.4 Quảng cáo, truyền thông
Trong ngành vàng trang sức, các doanh nghiệp nhỏ hoạt động quảng cáo truyền
thông rất ít. Hầu hết chỉ dùng các phơng pháp quảng cáo truyền thống nh treo biển, sử
dụng các mối quan hệ sẵn có, quảng cáo truyền miệng, tạo uy tín cho doanh nghiệp của
mình, không sử dụng các công cụ truyền thông hiện đại. Một vài năm trớc đây, một số
công ty có quảng cáo trên truyền hình nh Kim Quy, Bảo Tín Minh Châu nhng cũng
15
chỉ trong một thời gian ngắn các hoạt động này đều dừng lại. Một nguyên nhân quan
trọng là do doanh thu từ ngành vàng thờng không lớn, trong khi quảng cáo qua các công
cụ truyền thông hiện đại nh truyền hình, radio, pr (quan hệ công chúng) rất tốn kém,
hiệu quả khó xác định.
Một lợng khách hàng lớn của cửa hàng là từ các mối quan hệ của giám đốc (đặc
biệt là tại các cửa hàng nhỏ, mới mở) trong giới làm ăn, bạn bè cùng các mối quan hệ
khác. Đối tợng khách hàng thờng xuyên nhất là những ngời sống gần khu cửa hàng.
Nhóm này chiếm tới 30% số khách hàng.
Theo kết quả điều tra, hoạt động truyền bá thông tin của các doanh nghiệp tới
ngời tiêu dùng nh sau:
Anh (chi) co biet cac cua hang vang, biet thong qua cach nao
Frequency Percent
Valid
Percent
Gan nha 31 44.3 45.6
Duoc tang
san pham cua cua
hang
1 1.4 1.5

Da tung
mua
13 18.6 19.1
do truyen
thong
9 12.9 13.2
do su mach
bao cua nhung nguoi
xung quanh
10 14.3 14.7
cac li do dac
biet khac
3 4.3 4.4
khong biet
cua hang vang nao
1 1.4 1.5
Total 68 97.1 100.0
Missing System 2 2.9
Total 70 100.0
Bảng 3
Theo bảng trên, các cửa hàng đợc ngời tiêu dùng biết đến bởi vì cửa hàng ở gần
nhà họ. Với yếu tố gần nhà, tạo ra ít nhất 44.3% lợng khách cho mỗi cửa hàng_chiếm
phần lớn nhất lợng khách. Lợng khách hàng này là thờng xuyên và tơng đối ổn định,
nhất là tại các khu vực có ít cửa hàng, không có sự cạnh tranh trực tiếp. Lý do rất dễ hiểu
cho điều này bởi vì cửa hàng ở gần nhà nên nhìn thấy thờng xuyên, có thể thực hiện việc
16
mua bán ngay khi cần thiết, cùng với một lý do quan trọng là tiện cho việc mua, bán,
trao đổi, sửa chữa ; hơn nữa, do mặt hàng này tơng đối đắt tiền ngời ta thờng đặt tâm lý
an toàn lên trên bởi tâm lý chung của mọi ngời là gần thì dễ tin tởng hơn và thờng sợ
những nơi xa lạ. Những khách hàng ở gần thờng đợc quan tâm nhiều hơn, nhân viên bán

hàng thờng nắm đợc cả những thông tin cá nhân của khách thông qua nói chuyện cởi
mở, và do đó phục vụ khách tốt hơn, khách cũng hài lòng hơn. Chính nhóm khách hàng
này tạo doanh thu lớn cho cửa hàng.
Các hoạt động quảng cáo lớn thuộc về các công ty - doanh nghiệp làm ăn lớn
nh Bảo Tín Minh Châu, SJC, PNJ Phơng tiện chính để quảng cáo của các doanh
nghiệp này là các tạp chí, báo, báo điện tử. Đặc biệt, trên tạp chí Thời trang Mỹ nghệ và
Kim hoàn Việt Nam, thờng có đầy đủ thông tin về các doanh nghiệp, về lịch sử, quá
trình phát triển, về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi Một số doanh nghiệp
thành lập trang web riêng cho công ty của mình, tự quảng cáo cho mình. Việc lập trang
web riêng của một số công ty còn nhằm mục đích triển khai bán hàng trên mạng, thăm
dò ý kiến khách hàng, giới thiệu mẫu sản phẩm mới
Một hình thức quảng đặc biệt hiệu quả đợc hầu hết các cửa hàng áp dụng là
quảng cáo truyền miệng. Theo bảng trên, con số phần trăm khách hàng có đợc qua hình
thức quảng cáo này là 14.3%. Xuất phát từ việc phục tốt cho một khách hàng, công ty
quảng cáo tên tuổi của mình đến những ngời thân, những ngời xung quanh của khách
hàng này một cách không chính thức. Do đây là một hình thức truyền đạt kinh nghiệm
nên dễ đợc chấp nhận. Con số trên đã thể hiện hiệu quả của hình thức quảng cáo này.
Ngoài ra, có một lợng khách vãng lai tới cửa hàng, xem rồi mua. Thờng là
những ngời đi chơi (bạn bè, vợ chồng nhân một số dịp đặc biệt), trong số đó một l ợng
lớn khách hàng (khoảng 40%-50%) là những đôi vợ chồng trẻ đi chọn mua nhẫn cới. Để
đón đợc nhóm khách hàng này các cửa hàng có hệ thống biển quảng cáo bắt mắt, địa
điểm thuận đờng đi, gần các khu trung tâm vui chơi, và có chỗ để xe thuận tiện an
toàn tạo đ ợc cảm giác thân thiện cho khách khi đi qua đờng:
17
ảnh minh hoạ
Đây thực sự là vấn đề mà cửa hàng cần quan tâm, bởi đây chính là yếu tố để
cửa hàng có thể mở rộng thị trờng của mình, đợc nhiều ngời biết đến, mở rộng uy tín của
mình trên thị trờng trong điều kiện vốn ít, không có khả năng thực hiện các chơng trình
quảng cáo lớn trên truyền hình, báo chí hay các hoạt động PR.
Hoạt động Marketing đợc thực hiện mạnh nhất trong khâu bán hàng cá nhân.

Các cửa hàng cố gắng tạo đợc thiện cảm đối với những khách hàng lần đầu đến cửa hàng
bằng cách đón tiếp, phục vụ nhiệt tình, chu đáo, đồng thời đặt ra mục tiêu về sản phẩm
có uy tín chất lợng; đảm bảo cho lần trở lại sau của khách hàng. Điều này tạo ra khoảng
20% số khách hàng thờng xuyên của công ty.
Nh vậy, hoạt động quảng cáo của ngành vàng trang sức có khác so với các
ngành cung cấp các sản phẩm tiêu dùng thông thờng. Khó đánh giá đợc hiệu quả của các
hình thức quảng cáo này. Khai thác các mối quan hệ là hình thức xem ra đợc các doanh
nghiệp sử dụng nhiều hơn cả. Một điều mà bất kì ngành kinh doanh nào cũng cần là khả
năng của chủ doanh nghiệp _ là yếu tố quyết định tới thành công của doanh nghiệp.
Theo số liệu cung cấp tại bảng 1, có 34.3% cho rằng dịch vụ tốt (phần lớn trong
số này là những ngời từ 35 tuổi trở lên), ngoài 12,9% không cho ý kiến, 51.4% cho rằng
dịch vụ hiện nay chỉ ở mức bình thờng thậm chí không tốt, đặc biệt là cần bổ sung
nhiều. Hầu hết các ý kiến bổ sung đều mong muốn có dịch vụ chăm sóc khách hàng
(các dịch vụ t vấn, dịch vụ khuyến mãi), quảng cáo nhiều hơn, đảm bảo chất lợng vàng
(kiểm tra tại cửa hàng). Những ý kiến này cho thấy, khách hàng cha thực sự hài lòng với
nhà cung cấp, và các hãng kinh doanh. Các nhà kinh doanh lại lấy lí do rằng ngành này
lợi nhuận không nhiều nên không thể cung cấp nhiều dịch vụ nh vậy (ý kiến của một
chủ cửa hàng kinh doanh vàng bạc). Thực tế, nếu khách hàng thoả mãn thì lợi nhuận
18
đem lại cho doanh nghiệp là rất lớn. Có nhiều doanh nghiệp nhận ra vai trò của các dịch
vụ bổ trợ nhng không đủ tiềm lực tài chính để thực hiện.
Về phía các doanh nghiệp, mô hình kinh doanh nói chung là tơng tự nhau. Với
tình hình nh hiện nay, các doanh nghiệp đủ trả cho giám đốc mức lơng trung bình trên
dới 10 triệu đồng một tháng (tại các cửa hàng nhỏ). Việc thay đổi chiến lợc kinh doanh,
chiến lợc Marketing để tăng doanh thu, mở rộng quy mô và tăng lợi nhuận là một vấn đề
lớn. Chỉ khi vợt ra khỏi hoạt động kinh doanh tại gia, các doanh nghiệp mới có cơ hội
tiếp cận với những thị trờng mới, nguồn lợi mới, thúc đẩy ngành phát triển.
2. Nhu cầu tiêu dùng vàng trang sức
2.1. Thói quen tiêu dùng vàng trang sức của ngời Hà Nội
Đối với tất cả mọi sản phẩm khác, khi có nhu cầu thì ngay lập tức xuất hiện một

thị trờng dành riêng cho nó. Mỗi thị trờng lại mang những đặc thù, đặc trng riêng, không
nhầm lẫn với các thị trờng khác. Thị trờng vàng trang sức có đợc nh ngày nay cũng đã
trải qua một thời kì dài phát triển. Sự phát triển của thị trờng vàng trang sức cùng với sự
phát triển trong nhu cầu làm đẹp của ngời tiêu dùng. Nhu cầu của công chúng ngày nay
đã thay đổi nhiều. Trong vòng vài năm gần đây thì cả phong cách mẫu mã, giá cả, quan
điểm tiêu dùng đều thay đổi nhanh chóng. Nó thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thị tr-
ờng này.
Dùng trang sức là một nhu cầu lớn của mọi ngời. Theo kết quả điều tra bằng
phỏng vấn trực tiếp ngẫu nhiên những ngời từ 15 tuổi trở lên, ở bất kì ngành nghề nào
trên địa bàn Hà Nội (trừ những ngời làm kinh doanh vàng trang sức, nhân viên bán hàng
trang sức, công nhân chế tác, và những ngời có công việc liên quan đến vàng trang sức)
cho thấy 79% số ngời đợc hỏi quan tâm đến vàng trang sức,7% không quan tâm lắm,
14% không quan tâm. Đối với nhiều ngời, trang sức là một phần trang phục không thể
thiếu, một số khác lại cho rằng đó là đồ trang điểm thêm trong những dịp quan trọng
Trong đó 2.3% số ngời quan tâm đến trang sức cho rằng việc dùng trang sức là một điều
rất quan trọng và không thể thiếu, 52.3% cho rằng nên dùng vàng trang sức và coi điều
này là tơng đối quan trọng, 27.3% cho rằng trang sức cần thiết trong những dịp lễ tết,
ngày hội hoặc ngày trọng đại trong gia đình, khi cần gặp gỡ nhiều ngời. Có 18.1% bao
gồm những ngời cho rằng trang sức không quan trọng và những ngời không cho ý kiến
(có thể là do cha dùng trang sức nên không rõ nó quan trọng ở mức nào!). Nhìn chung,
trang sức vàng là một nhu cầu còn tơng đối xa xỉ, việc tiêu dùng sản phẩm này luôn đợc
cân nhắc cẩn thận không hoàn toàn chỉ bởi vì nó có giá trị tơng đối cao, mà vì việc dùng
trang sức còn thể hiện ngời đó là ngời nh thế nào, mức độ am hiểu về thẩm mĩ, thời
trang, khả năng đánh giá về các sự kiện mà mình tham gia và cách chọn lựa trang phục
19
cho phù hợp. Trong xu hớng hiện nay, quan điểm cái tôi đang đợc a chuộng, mỗi ngời
dù chịu tác động của những ngời xung quanh vẫn thể hiện nét đặc trng cá tính riêng
trong cách tiêu dùng của mình.
Theo số liệu kể trên ta thấy nhu cầu dùng trang sức của ngời dân Hà Nội là
một nhu cầu lớn. Nhu cầu này so với vài năm trớc đây đã tăng lên rất nhiều. Hầu hết

những ngời có quan tâm đến trang sức đều dùng trang sức thờng xuyên, chỉ có mức độ
sử dụng (ít, nhiều, hay thay đổi) khác nhau. 38% số ngời đợc hỏi ít khi đi mua vàng, mà
thờng chỉ mua một hai món một lần và dùng suốt trong một thời gian dài sau đó, 7% rất
thờng xuyên đi mua hoặc trao đổi, 8% đi mua khoảng 3 -4 lần trong một năm, 15.5%
không cố định, mua tuỳ hứng khi có nhu cầu. Tỷ lệ ngời dùng trang sức thờng xuyên là
82.9% trong số những ngời quan tâm và sử dụng trang sức. Nh vậy những ngời dùng
trang sức thờng xuyên tại Hà Nội chiếm một tỉ lệ rất cao, trong số đó những ngời tiêu
dùng nhiều chiếm một tỉ lệ không lớn. Điều này cho thấy, nhu cầu về vàng trang sức ở
đây tơng đối lớn, do nhiều yếu tố mà mức độ tiêu dùng thờng xuyên có khác nhau. Theo
lí thuyết về hành vi ngời tiêu dùng, ở những lứa tuổi khác nhau, mức thu nhập khác
nhau, những ngời thuộc ngành nghề khác nhau có cách tiêu dùng trang sức khác nhau.
Thực tế qua điều tra cũng cho thấy điều này. (Xin nói thêm rằng, trong điều tra này
không có ý kiến của những ngời lao động thông thờng nh công nhân trong các nhà máy,
lao công ; những ngời công chức cao cấp do không tiếp cận đợc, những ý kiến đánh giá
đợc đa ra ngoài số liệu là do quá trình quan sát thực tế và tự tổng kết nhận xét).
2.2 Cách tiêu dùng theo từng cách phân loại thị trờng
2.2.1 Theo độ tuổi và nghề nghiệp
Lứa tuổi bắt đầu có nhu cầu sử dụng vàng trang sức là từ 15 tuổi (nhỏ hơn cũng
có ngời dùng nhng thờng là do bố mẹ chiều chuộng mua cho mà cha có ý thức về việc sử
dụng đồ trang sức). Tuổi này cho tới những ngời khoảng 25 tuổi (bao gồm học, sinh
viên, thanh niên nói chung) thờng dùng các loại trang sức trẻ trung và khá rẻ nh các loại
vàng tây 70%, 75%, vàng trắng, một số còn sử dụng đồ mỹ kí thay cho vàng (do thu
nhập còn thấp hoặc cha có thu nhập, nghề nghiệp cha ổn định , một số do thích nên
dùng); mẫu mã đợc lựa chọn khá phong phú và liên tục thay đổi, và nhu cầu tiêu dùng là
rất lớn do đó đây là một thị trờng tốt để các nhà cung cấp khai thác. ở lứa tuổi này dễ bị
tác động của các yếu tố bên ngoài, thích thể hiện và thờng nghe t vấn của bạn bè, hoặc
ngời đi cùng khi mua. Họ tơng đối quan tâm đến các mẫu sản phẩm mà những ngời
xung quanh, bạn bè đang dùng; ngoài ra, đây cũng là lứa tuổi rất nhanh nhạy với thông
tin, dễ cập nhật các mẫu sản phẩm mới trên báo chí, hoặc quan tâm nhiều tới các mẫu
trang sức mà thần tợng của mình đang dùng. Đây cũng chính là yếu tố mà công ty PNJ

20
đã sử dụng và đa ra các sản phẩm của mình làm từ vàng trắng giá không quá đắt, mẫu
mã đẹp và dễ mua bán. Hiệu quả thực tế cho thấy rằng vàng trắng (đặc biệt là vàng trắng
PNJ) đã trở thành một trào lu trong một thời gian dài, đợc nhắc tới ngày càng nhiều,
khẳng định vị thế của nhóm sản phẩm này trên thị trờng.
ở độ tuổi 25- 35 mỗi ngời đã hình thành phong cách riêng, cách tiêu dùng
mang đặc trng cá tính. Tầm tuổi này đã có thu nhập riêng, công việc ổn định, việc tiêu
dùng các sản phẩm cho riêng mình thuận lợi hơn nhóm trên. Không có quy luật chung
về việc lựa chọn mã và loại vàng, sử dụng theo sở thích là chính. Các sản phẩm vàng
trắng, vàng ý, vàng 70%-75%, vàng Nga đều tiêu thụ đợc ở nhóm này; mẫu mã có thể
đơn giản, hoặc kiểu cách, hoặc độc đáo, hoặc thô, hoặc gắn đá Dựa vào phong cách
tiêu dùng, nhóm này cũng có thể tách làm hai nhóm nhỏ là nhóm cha lập gia đình và
nhóm đã lập gia đình. Với nhóm đã lập gia đình việc chi tiêu phụ thuộc nhiều vào ngời
chồng (hoặc vợ), cả quyết định mua cũng là quyết định của cả hai ngời, đôi khi việc mua
gì dùng gì cũng bị ảnh hởng của thế hệ trớc (bố mẹ chồng, vợ); còn những ngời cha lập
gia đình có thể tự do hơn trong lựa chọn, mẫu mã hay mức độ thờng xuyên trao đổi khá
thoải mái, tuy số lợng mua có thể không nhiều. Việc dùng trang sức của nhóm nhỏ thứ
hai này có hơi hớng của quá trình xây dựng hình ảnh bản thân trớc mọi ngời về cá tính,
sự hiểu biết, sự chín chắn, và vẫn chịu tác động của những ngời xung quanh.
Nhóm những ngời từ 35-55, nhu cầu dùng trang sức chuyển sang một giai đoạn
khác: có những mẫu dành riêng cho họ, trang sức không chỉ có tác dụng làm đồ thời
trang mà còn tạo ra sự sang trọng quý phái. Những ngời sử dụng vàng trang sức thuộc
nhóm này có ba hớng chính. Thứ nhất là những ngời (đa số là phụ nữ) thành đạt trong
cuộc sống. Họ có thể là doanh nhân, những nhà hoạt động chính trị-xã hội, ngời có chức
vị trong một tổ chức nào đó. Việc dùng trang sức cùng với phong cách sống, ăn mặc là
cách để thể hiện về mình, có sự độc đáo mang dấu ấn của quá trình chọn lựa thông qua
những hiểu biết của mình. Trang sức của nhóm này là những món đắt tiền, thờng dùng
vàng ý hoặc ý cao cấp, có đôi khi là gắn đá quý, kim cơng. Quà tặng dành cho họ là
trang sức, và quà họ mang tặng cũng là trang sức. Thứ hai là những ngời nội trợ, gia đình
giàu có. Tuy đây là những ngời ít có những giao tiếp với ngời ngoài, nhng họ là những

ngời có nhiều thời gian để quan tâm đến hình thức của mình. Những ngời nội trợ có đủ
khả năng tài chính thờng là phụ nữ _vợ của những ngời giàu có ( những ngời luôn mong
muốn thể hiện sự chiều chuộng đối với vợ con) do vậy việc tiêu dùng của họ khá thoải
mái. Ngoài ra nhóm những ngời nội trợ còn có phần lớn là ngời vừa bán hàng tại nhà,
vừa kiêm luôn công tác nội trợ. Việc tiêu dùng trang sức của nhóm này cũng tơng đối
khác. Tuỳ thuộc vào tính cách từng ngời, nhng việc phải thờng xuyên giao tiếp cũng
21
khiến họ quan tâm nhiều hơn tới hình thức của mình. Nhóm này thờng có ít thời gian để
đến các trung tâm mua sắm hay các cửa hàng vàng trang sức, chỉ trong những dịp đặc
biệt nh ngày lễ tết, hay ngày trọng đại trong gia đình, các công việc khác tạm gác lại, họ
mới có thời gian đi mua sắm. Vì vậy, nhóm này thờng chỉ dùng một bộ trang sức trong
suốt một thời gian dài, nếu có mua thì chỉ bằng trực giác thấy đẹp thì mua mà không
quan tâm nhiều lắm tới mốt hay thời trang. Nhóm này thờng đi mua cùng ngời thân, bạn
bè hoặc con cái để tham khảo ý kiến. Thứ ba là nhóm những ngời là công nhân viên
chức thông thờng hoặc công nhân. Những ngời này công việc tuy không rất bận nhng
cũng không có nhiều thời gian để có thể đi mua sắm thờng xuyên, đòng thời công việc
lao động trực tiếp không tiện khi sử dụng trang sức. Nhu cầu về sử dụng vàng trang sức
không lớn do không có đủ khả năng tài chính. Phần trăm những ngời dùng trang sức
thuộc nhóm này khá nhỏ, việc sử dụng không thờng xuyên, đồng thời hiểu biết ít về
vàng trang sức. Do vậy, nhóm này thờng mua trang sức làm từ vàng ta (vàng 9999) làm
của để dành là chính.
Những ngời ở độ tuổi từ 55 trở lên: nhu cầu làm đẹp và nhu cầu tích luỹ tơng đ-
ơng nhau, xu hớng tiêu dùng vàng ta (vàng 9999) nhiều hơn, mẫu mã không nhất thiết
phải cầu kì và thờng có gắn đá quý hoặc ngọc Độ tuổi này cũng thờng đợc nhận quà
biếu của con cái, việc đi mua hàng cũng ít dần. Cũng có thể tách nhóm này thành hai
nhóm nhỏ: những ngời có giao tiếp rộng và những ngời bình thờng. Hai nhóm này có
phong cách tiêu dùng hoàn toàn trái ngợc nhau. Những ngời thờng xuyên giao tiếp có h-
ớng dùng vàng ý nhiều hơn, quan điểm làm đẹp là chính, và khá hiểu biết về vàng trang
sức cũng nh các thơng hiệu nổi tiếng. Nhóm còn lại dùng trang sức theo sở thích và th-
ờng theo sự t vấn của những ngời xung quanh. Tuy vậy nói chung, nhóm này vẫn có xu

hớng dùng vàng tích trữ.
Những văn nghệ sĩ dùng trang sức với rất nhiều quan điểm và phong cách khác
nhau, không phải lúc nào họ cũng sử dụng trang sức. Việc dùng trang sức ở thời điểm
nào còn phụ thuộc họ muốn xây dựng hình ảnh của mình nh thế nào đối với công chúng.
Họ là những ngời rất quan tâm đến trang sức và tác dụng của trang sức đối với vẻ đẹp
của mình. Hơn nữa, họ thờng có nhà thiết kế trang phục cho mình với phong cách đặc tr-
ng riêng mà hiếm khi dùng hàng chợ. Những đặc trng riêng thờng gắn với một sự ấn t-
ợng mà họ muốn tạo ra trớc mắt công chúng. Tuy vậy, trong cuộc sống thờng ngày,
phần lớn các nghệ sĩ thờng ăn mặc giản dị và theo sở thích thông thờng để dễ hoà nhập
với mọi ngời.
Anh (chi) thuong mua vang trang suc de lam gi
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
22
Valid
Tu lam dep cho minh 38 54.3 57.6 57.6
vua tich tru vua lam dep 11 15.7 16.7 74.2
tang ban hoac nguoi than 10 14.3 15.2 89.4
tang nguoi yeu 7 10.0 10.6 100.0
Total 66 94.3 100.0
Missing System 4 5.7
Total 70 100.0
Bảng 4
Ngoài mua trang sức để tự làm đẹp, nhiều ngời sử dụng trang sức làm quà
tặng, quà biếu; 14.3% số ngời đợc hỏi dùng trang sức làm quà tặng cho ngời thân, bạn
bè đồng nghiệp , trong đó 10.0% dùng để tặng ngời yêu. Ngoài ra, có 15.7% mua trang
sức vừa làm đẹp vừa tích trữ. Nh vậy, ngoài tác dụng làm đẹp trang sức có những tác
dụng khác mà ngời tiêu dùng quan tâm đến. Yếu tố này cũng đã đợc các doanh nghiệp
kinh doanh vàng trang sức nhận thức và có sách lợc hợp lí nhằm tăng hiệu quả bán hàng.
Đó là chọn nhập các sản hợp với mọi lứa tuổi và phong cách tiêu dùng, phân loại và
đánh giá khả năng tiêu thụ của từng nhóm sản phẩm. Đồng thời tạo cảm giác thân thiện

với khách hàng, tìm cách hiểu đợc mong muốn của khách hàng để dễ dàng đa ra những
t vấn phù hợp với nhu cầu đó. Tuy nhiên điều này liên quan nhiều đến nghệ thuật bán
hàng, không thể hiện thật rõ ràng nh một chiến lợc kinh doanh nên khó nhận ra.
Cũng theo điều tra này, số ngời sử dụng và a thích các sản phẩm vàng trang
sức của ý tơng đối nhiều: chiếm tới 57.1% số ngời đợc hỏi (thuộc mọi lứa tuổi, nghề
nghiệp), 25.7% a thích vàng trắng (những ngời thuộc lớp thanh niên, học sinh, sinh
viên), 17.1% thích dùng trang sức làm từ vàng 9999, 10% thích dùng vàng Nga, 7.6%
thích dùng hoặc có dùng vàng tây (theo cách gọi thông thờng)_ đây là loại vàng 70%
do một số công ty ở TP HCM sản xuất, có cách gọi khác là vàng Sài Gòn.
2.2.2 Theo thu nhập
Thu nhập là yếu tố quyết định cho việc một sản phẩm có đợc tiêu dùng hay
không. Mỗi ngời thuộc các mức thu nhập khác nhau có cách tiêu dùng khác nhau.
Những ngời không tự làm ra tiền mà đợc gia đình chu cấp thờng dùng các sản
phẩm trang sức thời trang không quá đắt nh vàng trắng, vàng tây; khi không thích nữa
thì có thể mang đổi lấy sản phẩm khác. Nhóm này thuộc nhóm những ngời có thu nhập
nhỏ hơn 2 triệu một tháng, thờng dùng trang sức với sự thoả mãn nhu cầu nhỏ bé của
mình.
23
Ngời có thu nhập trên 2 triệu đến 5 triệu một tháng: Tiêu dùng vàng trang sức
ở mức bình thờng. Trang sức đợc xem nh một đồ trang điểm thêm để cảm thấy tự tin
hơn. Họ dùng trang sức thờng xuyên, tuy vậy trang sức không đơn thuần chỉ là một món
đồ thời trang mà có còn tạo nên một phong thái, một sự thể hiện mình. Nhóm này thờng
tiêu dùng với số lợng không nhiều, cũng không thờng xuyên đi mua hay trao đổi. Ngời
thuộc nhóm này hiện nay khá phổ biến.
Ngời có thu nhập thừ 5 triệu đến 10 triệu một tháng: Đây là nhóm tiêu dùng
trang sức khá thoải mái. Những ngời thích dùng đồ trang sức coi trang sức là một phần
trang phục không thể thiếu đặc biệt trong những dịp quan trọng nh hội hè lễ tết hoặc
ngày trọng đại trong gia đình, cần gặp gỡ nhiều ngời; không quá phô diễn và luôn biết
cách làm mình rực rỡ hơn, sang trọng hơn. Họ thờng dùng đồ trang sức theo bộ và hợp
với quần áo, tóc, vóc dáng thành bộ trang phục hoàn hảo. Nhóm này khá sành về trang

sức và thờng ít bị tác động bởi các yếu tố Marketing trực tiếp, đôi khi thơng hiệu không
phải là vấn đề đáng quan tâm. Điều đợc khách hàng thuộc nhóm này quan tâm nhất là sự
thoả mãn của mình hay chính là uy tín của cửa hàng (hãng chế tác). Ngoài dùng trang
sức họ còn thờng mua trang sức làm quà biếu, tặng - đây là quà biếu tặng đợc nhiều ngời
chọn lựa để tặng cho ngời thân, bạn bè. Mức độ mua sắm và trao đổi trang sức là tơng
đối thờng xuyên. Nhóm này có xu hớng ngày một nhiều hơn trong xã hội, vì vậy các
doanh nghiệp cần chú ý tới các sản phẩm phục vụ cho nhóm khách hàng này, nhằm đạt
doanh số cao hơn.
Ngời có thu nhập trên 10 triệu một tháng: trang sức đợc sử dụng hoàn toàn
thoải mái giống nh những mặt hàng thông thờng khác. Các sản phẩm đợc lựa chọn là các
mẫu sản phẩm độc đáo nhất, giá cả không phải là vấn đề cần quan tâm và luôn yêu cầu
đợc phục vụ một cách tốt nhất. ở nhóm này luôn có những phong cách tiêu dùng rất đặc
biệt. Do có điều kiện nên nhóm này có thể chi trả cho những sản phẩm mới lạ (cả về
mẫu mã và chất liệu cũng nh giá cả) đây cũng là nhóm có thể có những nhu cầu mới,
thoả mãn phong cách riêng. Chính điều này có thể tạo ra một xu hớng tiêu dùng mới
trên thị trờng, thúc đẩy sự phát triển của thị trờng này.
2.2.3 Các yếu tố khác
Tuy các yếu tố nh gần nhà, bạn bè giới thiệu và có một số nhận xét rằng th-
ơng hiệu không thực sự quan trọng song số ngời biết đến Bảo Tín Minh Châu (tại thị tr-
ờng Hà Nội) lại là một tỉ lệ đáng quan tâm: 55.7%. Có một thực tế rằng, con ngời luôn
quan tâm đến những gì đợc ngời khác đánh giá cao. Quá trình hình thành và phát triển
của công ty Bảo Tín Minh Châu đợc nhắc đến, đợc quảng bá nhiều trong ngành cũng nh
ngoài ngành; thêm nữa có nhiều công ty ra đời mà giám đốc của công ty một thời từng
24
là nhân viên của Bảo Tín Minh Châu. Chính nhờ những điều này mà cửa hàng Bảo Tín
Minh Châu luôn đông khách. Cũng vì vấn để thơng hiệu, các cửa hàng khác cũng đang
cố gắng xây dựng hình ảnh của mình, hi vọng đến một ngày nào đó mỗi khi nhắc đến
vàng trang sức ngời ta sẽ nhắc ngay tới tên cửa hàng của mình nh một thơng hiệu đi vào
tâm trí khách hàng. Qua điều tra thu đợc kết quả tại bảng dới đây:
Thuong hieu cua cua hang, hang che tac co quan trong doi voi anh (chi) khong

Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid
Co 37 52.9 67.3 67.3
khong, chi can thay dep va co uy tin la
duoc
17 24.3 30.9 98.2
Khong quan tam 1 1.4 1.8 100.0
Total 55 78.6 100.0
Missing System 15 21.4
Total 70 100.0
Bảng 5
Theo bảng trên ta thấy, mọi ngời rất quan tâm đến thơng hiệu. Tuy nhiên, cách
ngời tiêu dùng chọn lựa cửa hàng để mua hàng lại không hoàn toàn phụ thuộc vào thơng
hiệu. Nh trên đã phân tích, có nhiều yếu tố ảnh hởng tới việc khách hàng lựa chọn một
cửa hàng để mua trang sức cho mình. ở đây, yếu tố uy tín đợc đặt lên hàng đầu
Qua điều tra cho thấy hầu hết những ngời dân tiêu dùng thông thờng ở Hà
Nội đều không biết và sử dụng các sản phẩm vàng trang sức nổi tiếng trên thế giới, chỉ
có khoảng 5%-6% số ngời đợc hỏi biết về một số nhãn hiệu trang sức nớc ngoài nh
Gucci, Trias, do có ngời nhà ở nớc ngoài gửi về tặng, hoặc vô tình đọc trên báo chí.
Trên các phơng tiện thông tin nh báo chí hay Internet đều đã nói về các sản phẩm trang
sức nổi tiếng từ nớc ngoài nh ý hay Nga, nhng những thông tin này hầu nh không đến đ-
ợc với ngời tiêu dùng, ngay cả với những ngời dùng trang sức thờng xuyên, sành điệu,
họ thờng chỉ nhắc đến các loại vàng một cách chung chung là vàng ý hay vàng Nga,
vàng Hàn Quốc Điều đó cũng chứng minh cho thực tế là các sản phẩm trang sức nớc
ngoài cha có tầm ảnh hởng đối với ngời tiêu dùng Hà Nội . Các sản phẩm này chiếm thị
phần rất nhỏ bé, chỉ tiêu thụ đợc nếu có mẫu đẹp và giá rẻ. Tại nhóm sản phẩm này, yếu

tố thơng hiệu và quảng cáo cha có tác dụng. Một nguyên nhân quan trọng là các nhà
kinh doanh vàng trang sức nớc ngoài cha nhìn nhận thấy tiềm lực thị trờng ở Hà Nội,
nên cha có các hoạt động quảng bá rộng rãi.
25