Phân tích cấu trúc kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của tập đoàn cà phê trung nguyên tại việt nam

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

BÁO CÁO TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Lớp học phần: 2111702022004

PHÂN TÍCH CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ THỰC
TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Marketing

TPHCM, Tháng 12/ 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

BÁO CÁO TỔNG TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC
PHẦN
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Lớp học phần: 2111702022204
PHÂN TÍCH CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ THỰC
TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN TẬP ĐỒN TRUNG NGUN TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Nhóm sinh viên thực hiện:
- Bùi Thị Mỹ Diệp – 1921005389
- Lâm Mỹ Duyên – 1921005403

- Nguyễn Trần Anh Khoa – 1921005467
- Nguyễn Thu Trang – 1921005730
- Nguyễn Cát Tường Vy – 1921005790
Lớp: CLC_19DMA04
Bài làm tổng cộng gồm: 48 trang

TPHCM, Tháng 12/ 2021


LỜI CAM ĐOAN
Nhóm em xin cam đoan bài tiểu luận nhóm cuối kì mơn Quản trị kênh phân
phối này là do chính thực lực nhóm em thực hiện. Khơng gian lận và sao chép cơng
trình của người khác. Ngồi các dữ liệu và kết quả được trích dẫn đầy đủ, tồn bộ kết
quả nghiên cứu, phân tích của nhóm được thực hiện trung thực và đáng tin cậy.
Nhóm em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

i


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Tài
chính - Marketing đã đưa môn học Quản trị Kênh Phân Phối vào chương trình giảng
dạy. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn - Cô Nguyễn Thị
Diễm Kiều đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho nhóm chúng em trong suốt
thời gian học tập vừa qua. Mặc dù không được học trực tiếp do tình hình dịch bệnh
đang diễn biến phức tạp thế nhưng trong thời gian tham gia lớp học của cơ, nhóm em
đã có thêm nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc. Đây chắc
chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để em có thể vững bước sau này.
Bộ mơn Quản trị Kênh Phân Phối là mơn học thú vị và có tính thực tế cao.
Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với chuyên ngành Marketing của sinh viên.

Do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thơng qua việc học trực
tuyến cịn nhiều khó khăn. Nhóm em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiểu
luận khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ cịn chưa chính xác, kính
mong cơ xem xét và góp ý để bài tiểu luận của nhóm em được hồn thiện hơn.
Nhóm em xin chân thành cảm ơn!

ii


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN CHẤM
Họ và tên sinh viên:

Bùi Thị Mỹ Diệp
Lâm Mỹ Duyên
Nguyễn Trần Anh Khoa
Nguyễn Thu Trang
Nguyễn Cát Tường Vy

MSSV: 1921005389
MSSV: 1921005403
MSSV: 1921005467
MSSV: 1921005730
MSSV: 1921005790

(Phần này dành cho GV ghi nhận xét về nhóm SV)

Điểm bằng số

Chữ kí giảng viên

(Điểm bằng chữ)

(Họ tên giảng viên)

MƠN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

GVC. NGUYỄN THỊ DIỄM KIỀU

iii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN CHẤM ............................................................. iii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iv
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ ............................................................................ vii
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... viii
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1
2. Mục tiêu đề tài .................................................................................................. 2
3. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 3
4. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 3
5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 3
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN
TRUNG NGUYÊN ................................................................................................... 4
1.1. Sơ lược q trình hình thành và hoạt động tập đồn Trung Nguyên ............... 4
1.2. Sứ mệnh, giá trị cốt lõi và niềm tin .................................................................. 4
1.3. Danh mục sản phẩm cà phê Trung Nguyên ..................................................... 5
1.4. Phân tích nội bộ của tập đoàn Trung Nguyên .................................................. 6

1.4.1. Nguồn nhân lực .................................................................................................... 6
1.4.2. Nguồn vật lực ....................................................................................................... 6
1.4.3. Nguồn tài lực ........................................................................................................ 7

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA TẬP ĐỒN TRUNG NGUN .................................................................... 8
2.1. Vai trị, chức năng và mục tiêu của kênh phân phối trong hoạt động
marketing của tập đoàn Trung Nguyên ................................................................... 8
2.1.1. Khái niệm của kênh phân phối trong hoạt động marketing ................................. 8
2.1.2. Chức năng của kênh phân phối ............................................................................ 8
2.1.3. Mục tiêu của Trung Nguyên ................................................................................. 9

2.2. Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên ................................................ 9

iv


2.2.1. Chiều rộng của kênh ............................................................................................ 9
2.2.2. Chiều dài của kênh ............................................................................................. 10
2.2.3. Giới thiệu các thành viên trong kênh ................................................................. 17

2.3. Các chính sách hỗ trợ và khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
của Trung Nguyên ................................................................................................. 27
2.3.1. Chính sách xây dựng mối quan hệ với các thành viên kênh phân phối ............. 27
2.3.2. Chính sách tài chính của Trung Nguyên ............................................................ 27
2.3.3. Chính sách hỗ trợ thương hiệu của cơng ty Cổ phần Tập đồn Trung Nguyên 29
2.3.4. Chính sách hỗ trợ về kỹ thuật............................................................................. 30
2.3.5. Chính sách đổi trả hàng ..................................................................................... 30

2.4. Các chính sách hỗ trợ quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên.......... 30

2.4.1. Chính sách về kỹ thuật ....................................................................................... 30
2.4.2. Chính sách chi phí nhượng quyền 0 đồng .......................................................... 30
2.4.3. Chính sách hỗ trợ về các gói đào tạo chuyên nghiệp về vận hành kinh doanh . 31
2.4.4. Chính sách hỗ trợ về các chương trình quảng bá chung ................................... 31

2.5. Sử dụng sức mạnh trong hoạt động điều hành kênh phân phối của công ty .. 31
2.5.1. Cơ sở sức mạnh quyền lực ................................................................................. 31
2.5.2. Cơ sở sức mạnh tiền thưởng .............................................................................. 32
2.5.3. Cơ sở sức mạnh chuyên môn .............................................................................. 33
2.5.4. Cơ sở sức mạnh thừa nhận................................................................................. 33

CHƯƠNG 3. NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ, ĐỀ RA GIẢI PHÁP CHO CẤU TRÚC
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN TRUNG
NGUN TẠI VIỆT NAM NĂM 2022 ................................................................ 34
3.1. Hiện trạng của Trung Nguyên năm 2021 ....................................................... 34
3.1.1. Chính sách tuyển chọn thành viên kênh ............................................................. 35
3.1.2. Quản trị mâu thuẫn trong kênh phân phối ......................................................... 36
3.1.3. Đánh giá các thành viên trong kênh .................................................................. 37

3.2. Phân tích Mơ hình SWOT .............................................................................. 39
3.3. Sự thành công trong cấu trúc kênh phân phối của Trung Nguyên................. 40
3.3.1. Trung Nguyên với các thành viên trong kênh phân phối ................................... 40
3.3.2. Mối quan hệ với khách hàng trong kênh phân phối của Trung Nguyên. ........... 41

v


3.4. Những khó khăn và thất bại của cấu trúc kênh phân phối Trung Nguyên..... 41
3.4.1. Khó khăn cho cấu trúc kênh phân phối Trung Nguyên ...................................... 42
3.4.2. Thất bại của cấu trúc kênh phân phối Trung Nguyên ........................................ 42

3.5. Một số giải pháp hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối của công ty Trung
Nguyên .................................................................................................................. 44
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 47
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 49
BẢNG PHÂN CÔNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH NHIỆM VỤ
TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHĨM ................................................................ a

vi


DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Bảng 3.1. Mơ hình Swot ........................................................................................... 39

vii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Danh mục sản phẩm cà phê Trung Nguyên ............................................... 5
Hình 2.1. Sơ đồ hệ thống phân phối B2B của Trung Nguyên.................................. 10
Hình 2.2. Sơ đồ hệ thống phân phối B2C của Trung Ngun.................................. 12
Hình 2.3. Dịng vận động của sản phẩm và quyền sở hữu ....................................... 22
Hình 2.4. Dịng lưu chuyển thơng tin ....................................................................... 23
Hình 2.5. Dịng thanh tốn ....................................................................................... 24
Hình 2.6. Dịng xúc tiến áp dụng chiến lược kéo ..................................................... 24
Hình 2.7. Dịng xúc tiến áp dụng chiến lược đẩy ..................................................... 24
Hình 2.8. Dịng tài chính .......................................................................................... 25
Hình 2.9.Dịng đàm phán.......................................................................................... 25

viii

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi
thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn và để tồn tại lâu dài trên thị trường lại là
một thách thức lớn. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, giảm giá
bán... chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo.
Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây
dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn.
Ngày nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi
đa dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường, các doanh
nghiệp Việt Nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập
kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với khơng ít thách thức. Với nguồn lực tài
chính có hạn, các doanh nghiệp Việt Nam đã chọn phương án tập trung phát triển
kênh phân phối và họ đã có những thành cơng nhất định. Với chính sách bán hàng và
chiết khấu hợp lý, những chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho kênh phân phối và
người tiêu dùng... các doanh nghiệp đã từng bước xây dựng thị trường một cách vững
chắc.
Hiện tại, Công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên (Trung Nguyên Legend)
đang hoạt động trong các lĩnh vực gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, các
dịch vụ phân phối bán lẻ, nhượng quyền thương hiệu. Thương hiệu Trung Nguyên là
một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam, hơn 1.000 cửa hàng ECoffee nội địa và sản phẩm cũng có mặt ở 60 quốc gia trên thế giới như Mỹ, Canada,
Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc,... Trong năm 2018, tập đoàn Trung Nguyên
Legend trở thành đơn vị duy nhất trong ngành cà phê được Tạp chí kinh tế – tài chính
Forbes vinh danh “Top 40 thương hiệu cơng ty Việt Nam giá trị nhất”. Trung Nguyên
Legend liên tục được vinh danh là thương hiệu cà-phê được yêu thích nhất tại Việt
Nam, lọt Top 5 thương hiệu mạnh nhất tại thị trường Việt Nam trong “Top 1.000
thương hiệu hàng đầu châu Á” do Campaign Asia-Pacific khảo sát. Tuy nhiên, hiện
nay tập đoàn Trung Nguyên cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác đang

1


phải đối mặt với khơng ít thách thức từ q trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh
trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong
phú, đa dạng hơn. Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm của tập đồn Trung Ngun là một địi hỏi cấp bách, trong đó chính
sách về kênh phân phối có vai trị đặc biệt quan trọng và được đặt ở vị trí trọng tâm
trong chiến lược kinh doanh của cơng ty. Về quy mơ sản xuất, Tập đồn hiện có 3 nhà
máy: 1 nhà máy cà phê tại Sài Gòn, 2 nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên tại Bình
Dương và Bắc Giang cùng với đó là trang thiết bị máy móc hiện đại có thể cung cấp
ra thị trường những sản phẩm cà phê chất lượng nhất, thơm ngon nhất, xứng danh
thương hiệu cà phê của người Việt.
Kênh phân phối của công ty trong thời gian qua cũng được mở rộng nhờ vào
các chính sách phân phối và cách tổ chức cấu trúc kênh phân phối hiệu quả, góp phần
rất lớn vào sự phát triển của Cơng ty. Vậy cấu trúc kênh phân phối của tập đoàn Trung
Nguyên được vận hành như thế nào? Giải pháp nào để Trung Nguyên hoàn thiện và
phát triển kênh phân phối của mình trong tương lai? Đó là lý do nhóm chọn đề tài
“Phân tích cấu trúc kênh phân phối và thực trạng quản trị kênh phân phối của
Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam” làm đề tài
phân tích

2. Mục tiêu đề tài
Mục tiêu chung
Phân tích và đánh giá cấu trúc kênh phân phối kênh phân phối của Cơng ty cổ
phần Tập đồn Trung Ngun tại Việt Nam. Từ đó, đưa ra những định hướng và giải
pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả kênh phân phối của cơng ty.
Mục tiêu cụ thể
-

Phân tích làm rõ về cấu trúc kênh phân phối của Công ty cổ phần Tập đoàn
Trung Nguyên tại Việt Nam.

-

Nêu thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty

2


-

Nhận xét, đánh giá, đề ra giải pháp cho cấu trúc kênh phân phối của cơng ty
cổ phần Tập đồn Trung Nguyên tại Việt Nam 2021

3. Đối tượng nghiên cứu
Cấu trúc kênh phân phối, thực trạng quản trị kênh phân phối tại Cơng ty cổ
phần Tập đồn Trung Ngun tại Việt Nam

4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu mô tả cấu trúc kênh phân phối, thực
trạng quản trị kênh phân phối của Công ty cổ phần Tập đồn Trung Ngun tại Việt
Nam từ đó đưa ra nhận xét và đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện cấu trúc kênh
phân phối cho tập đoàn Trung Nguyên.
Phạm vi không gian: Các đại lý lớn nhỏ của Cơng ty cổ phần Tập đồn Trung
Ngun tại Việt Nam
Phạm vi thời gian: Cấu trúc kênh phân phối, thực trạng quản trị kênh phân
phối của công ty trong khoảng thời gian 2019 đến 2021
5. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập nguồn thông tin:
-

Dữ liệu thứ cấp thu thập từ các nguồn như báo giấy, Internet, giáo trình, tạp
chí liên quan đến đề

-

Công cụ xử lý thông tin: phần mềm Word

3


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN
TẬP ĐỒN TRUNG NGUN
1.1. Sơ lược q trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà
phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngồi nước. Chỉ trong vịng
10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung
Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty
cổ phần Trung Ngun, cơng ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Nguyên, công ty TNHH
cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên
doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất,
chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối,
bán lẻ hiện đại.
Bắt đầu từ năm 2000, Trung Nguyên đã phát triển chuỗi cà phê nhượng quyền
đầu tiên của Việt Nam và đã mở rộng ra khắp Việt Nam và một số quốc gia khác.
Sau đó, Trung Nguyên đã giành được nhiều giải thưởng và danh hiệu về thành
tích kinh doanh của công ty cũng như phương thức kinh doanh sáng tạo và các sản

phẩm xuất sắc. Đồng thời hoạt động canh tác của tập đồn Trung Ngun cịn được
các hiệp hội như EUREPGAP và Utz Kapeh chứng nhận là hoạt động “an toàn và
bền vững”. Ngày nay, Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng đang
có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới và trở thành nhà sản xuất, chế biến và xuất
khẩu cà phê lớn nhất tại Việt Nam.

1.2. Sứ mệnh, giá trị cốt lõi và niềm tin
➢ Sứ mệnh: Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế
giới.

4


➢ Giá trị cốt lõi:
●

Khát vọng lớn

● Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế
●

Không ngừng sáng tạo, đột phá

● Thực thi tốt
● Tạo giá trị và phát triển bền vững
➢ Giá trị niềm tin:
● Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn
● Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức
● Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại.

1.3. Danh mục sản phẩm cà phê Trung Nguyên

Hnh 1.1. Danh mục sản phẩm cà phê Trung Nguyên

5


1.4. Phân tích nội bộ của tập đồn Trung Ngun
1.4.1. Nguồn nhân lực
Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng gần 2.000 nhân viên làm việc
cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần Thương mại và Dịch vụ G7 tại
3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên tồn quốc cùng với cơng ty liên doanh
Vietnam Global Greatway (VGG) hoạt động tại Singapore. Ngoài ra, Trung Ngun
cịn gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho hơn 15.000 lao động qua hệ thống 1.000 quán
cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được
đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các
tập đồn nước ngồi.
Đội ngũ nhân viên của tập đồn Trung Ngun ln được tạo những điều kiện
làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần
“Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”.
Sở hữu lực lượng nơng dân có kiến thức, kỹ thuật và kỹ năng canh tác để đạt
sản lượng cà phê cao nhất với chất lượng tốt nhất.

1.4.2. Nguồn vật lực
Trung Nguyên sở hữu các nhà máy sản xuất lớn như nhà máy tại Khu cơng
nghiệp Tân Đơng Hiệp A, tỉnh Bình Dương, nhà máy sản xuất và chế biến tại thành
phố Bn Ma Thuột, Đắk Lắk. Ngồi ra, Trung Ngun xây dựng chuỗi nhà máy cà
phê hòa tan lớn nhất châu Á. Nhà máy Cà phê Trung Nguyên Bắc Giang là nhà máy
G7 thứ hai tại Bắc Giang và cũng là nhà máy cà phê thứ 5 của dự án hệ thống nhà

máy cà phê hiện đại nhất châu Á.
Phần lớn lớn máy móc, thiết bị được Trung Nguyên nhập từ các nước như:
Đức, Đan Mạch, Ý - là những nước đứng đầu về cơng nghệ. Điển hình, tồn bộ dây
chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất của Trung Nguyên được
chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l (công ty hàng đầu trong ngành chế tạo thiết bị chế
biến thực phẩm và cà phê hoà tan của Ý). Trung Nguyên còn ký hợp tác chiến lược

6


tồn diện với cơng ty sản xuất cơng nghệ hàng đầu của thế giới Neotec (Đức) để cùng
thiết kế, sáng tạo nên những cơng nghệ mang tính tiên phong, tối ưu nhất.
Trong đó, Trung Nguyên áp dụng tiêu chuẩn UTZ (tiêu chuẩn truy xuất nguồn
gốc cà phê rang xay) cho các vùng nguyên liệu, vùng canh tác, đồng thời mô hình
tưới nhỏ giọt kết hợp bón phân qua nước cho cà phê theo cơng nghệ của Israel. Qua
đó, tập đồn Trung Nguyên đã tư vấn hỗ trợ các hộ nông dân ứng dụng kỹ thuật tưới
nước nhỏ giọt hiện đại của Israel cùng cơng nghệ phân bón Yara giúp tiết kiệm chi
phí, hiệu quả cao và bảo vệ mơi trường.

1.4.3. Nguồn tài lực
Tổng vốn điều lệ: 1.500 tỷ đồng tương đương 150 triệu cổ phiếu phổ thông
Tổng doanh thu: 3.95 nghìn tỷ đồng
Tổng lợi nhuận trước thuế: 681 tỷ đồng

7


CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA TẬP ĐỒN TRUNG NGUN
2.1. Vai trị, chức năng và mục tiêu của kênh phân phối trong hoạt động

marketing của tập đoàn Trung Nguyên
2.1.1. Khái niệm của kênh phân phối trong hoạt động marketing
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà cơng việc
phân phối được phân bổ cho họ.
Ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh:
(1) Chiều dài của kênh
(2) Chiều rộng của kênh
(3) Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
2.1.2. Vai trò của kênh phân phối
● Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty.
● Tạo sức cầu cho mặt hàng cafe trong và ngoài nước.
● Kênh phân phối cũng là nơi trả lời về những thắc mắc của sản phẩm.
● Phối hợp các mục tiêu của từng thành viên trong kênh phân phối góp phần
thúc đẩy mục tiêu của tổ chức.

2.1.2. Chức năng của kênh phân phối
Chức năng của kênh phân phối cafe Trung Nguyên nói riêng cũng là chức
năng của một kênh phân phối nói chung.
● Phải tiếp nhận sản phẩm mới nhanh chóng và đưa ra những chiến lược phù
hợp cho việc phân phối.
● Dung hòa rủi ro với lợi ích khi tiếp cận số lượng khách hàng mới

8


● Chức năng hậu cần bao gồm hoạt động phân phối vật lý như hoạt động vận
chuyển, kiểm kê, tích trữ hàng hố, và hậu cần cịn thực hiện chức năng tập
hợp các hàng hố có cùng tính năng,..
● Chức năng đơn giản và thuận tiện hoá hoạt động phân phối (facilitating
function). Chức năng giúp cho hoạt động phân phối trở nên dễ dàng và thuận

tiện hơn được thực hiện bởi các thành viên kênh bao gồm việc nghiên cứu thị
trường và hoạt động thanh toán.
● Chức năng giao dịch trong phân phối: Tạo ra các mối liên hệ với khách hàng
và sử dụng các chiến lược truyền thông Marketing để tạo ra sự nhận biết trong
khách hàng về sản phẩm cafe của Trung Nguyên như thu thập thông tin cần
thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi,...

2.1.3. Mục tiêu của Trung Nguyên
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Tập đoàn cafe Trung Nguyên: “Mục tiêu
của hệ thống các cửa hàng Trung Nguyên là hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển
thương hiệu Việt và trở thành hệ thống phân phối địa phương làm đối trọng với các
tập đoàn phân phối nước ngoài.”. Cụ thể là:
● Thống lĩnh thị trường nội địa và gia tăng gấp đôi độ phủ của các điểm bán:
Công ty dự tính đạt hơn 3.000 cửa hàng nhượng quyền - trở thành hệ thống
cửa hàng cà phê lớn nhất Việt Nam.
● Hướng ra thế giới và giúp các sản phẩm, thương hiệu của Trung Nguyên hiện
diện khắp các nơi trên thế giới: Tập đồn Trung Ngun Legend có kế hoạch
mở rộng hệ thống Trung Nguyên E-Coffee tại các thị trường quốc tế, góp phần
thúc đẩy sự tăng tốc mạnh mẽ và toàn diện của các thương hiệu sản phẩm,
chuỗi quán của tập đoàn trên toàn cầu.

2.2. Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên
2.2.1. Chiều rộng của kênh
Trung Nguyên áp dụng cho hầu hết các sản phẩm của mình thơng qua phương
thức phân phối đại trà. Cụ thể, Trung Nguyên có hơn 7.000 điểm bán hàng và 59.000

9


cửa hàng bán lẻ phủ đều trên khắp các tỉnh thành Việt Nam. Do tính chất của sản

phẩm cà phê Trung Nguyên là mặt hàng tiêu dùng phổ biến với đặc điểm sản phẩm
là trọng lượng và kích cỡ khơng q cồng kềnh, sản phẩm khơng địi hỏi kỹ thuật cao,
nhiều dịch vụ chuyên môn hỗ trợ và giá cả không quá đắt. Hơn thế nữa, quy mô thị
trường cà phê khá rộng lớn, mật độ thị trường phân tán cao, người tiêu dùng không
muốn mất quá nhiều nỗ lực để mua và tìm kiếm sản phẩm. Vì vậy, Trung Nguyên áp
dụng hình thức phân phối đại trà này bằng cách bán sản phẩm của mình qua càng
nhiều trung gian ở mỗi cấp độ trung gian phân phối càng tốt. Thơng qua đó, người
tiêu dùng sẽ dễ dàng lựa chọn cũng như tìm mua sản phẩm và Trung Ngun cũng
có thể nhanh chóng mở rộng thương hiệu, tăng trưởng nhanh và giành lấy thị phần
cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.

2.2.2. Chiều dài của kênh
❖ Sơ đồ hệ thống B2B của Trung Nguyên

Hnh 2.1. Sơ đồ hệ thống phân phối B2B của Trung Nguyên

❖ Các hoạt động của kênh phân phối B2B
Hệ thống cấp 0: Trung Nguyên Coffee (Coffee Hypermarket) → Khách
hàng công nghiệp: Trung Nguyên Legend đang có trang thương mại điện tử chuyên
bán hàng online tên Coffee Hypermarket. Ngoài việc bán các sản phẩm điển hình như

10


cà phê Trung Ngun thì trang web này cịn phổ biến các dụng cụ và nguyên liệu bổ
trợ cho các cửa hàng bán cà phê hoặc những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực
F&B.
Những doanh nghiệp này thường mua sản phẩm của Trung Nguyên trên
Hypermarket để về sản xuất ra những sản phẩm khác như bánh nhân cà phê, rau câu
cà phê hoặc một số doanh nghiệp có ý định khởi nghiệp quán cà phê sẽ mua cà phê

của Trung Ngun về sau đó pha chế theo cơng thức riêng để cho ra những ly cà phê
độc đáo hơn và sau đó bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Một số doanh nghiệp điển
hình như KOI coffee, Cà phê Văn, Cà phê Lãng Du, Cà phê 165, Cà phê Corner,...
Hệ thống cấp 1: Trung Nguyên Coffee → Nhà phân phối công nghiệp →
Khách hàng công nghiệp: Các sản phẩm của Trung Nguyên sau khi hoàn thiện sẽ
được đưa đến các nhà phân phối. Hiện nay Trung Nguyên có hơn 18 nhà phân phối
trên khắp cả nước. Họ sẽ phân phối đến cho khách hàng công nghiệp là những quán
cà phê, tiệm làm món tráng miệng cần nguyên liệu là cà phê để sản xuất ra những ly
cà phê, món tráng miệng.

11


❖ Sơ đồ hệ thống B2C của Trung Nguyên

Hnh 2.2. Sơ đồ hệ thống phân phối B2C của Trung Nguyên

Trong sơ đồ tổ chức kênh phân phối trên, ta thấy hiện tại Trung Nguyên đã
sử dụng 1 hệ thống cấu trúc đa kênh trong việc thực hiện đưa sản phẩm của mình
đến tay người tiêu dùng. Hệ thống kênh phân phối đa kênh giúp cơng ty có thể tăng
trưởng được doanh số bán hàng cũng như cung cấp cho khách hàng nhiều cách để
mua một sản phẩm, điều này đã tạo nên sự tiện lợi cho họ. Hơn thế nữa, thơng qua
hệ thống phân phối đa kênh, cơng ty có thể mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng
không những thơng qua hình thức truyền thống mà cịn thơng qua mơ hình nhượng
quyền trên khắp đất nước và nước ngồi.
❖ Các hoạt động của kênh phân phối B2C
Mơ hình kinh doanh quán cafe nhượng quyền đang dần trở nên thịnh hành và
phổ biến trên thị trường hiện nay. Một trong những thương hiệu lớn đã và đang thành
công trên mô hình kinh doanh này đáng phải kể đến đó chính là Trung Nguyên. Cafe
Trung Nguyên được xem là 1 trong những thương hiệu thành công nhất trong và

12


ngoài nước, kỳ vọng đem tới người dùng những sản phẩm cà phê thơm ngon nhất của
Việt Nam.
➢ Hệ thống nhượng quyền: Trung Nguyên Coffee → Quán cà phê → Người
tiêu dùng cuối cùng
Đây là cấu trúc kênh phân phối theo mơ hình nhượng quyền của Trung
Ngun. Đầu tiên tập đoàn Trung Nguyên sẽ thực hiện nhượng quyền quán cà phê và
tiêu biểu là Trung Nguyên E-coffee cho các bên nhận quyền. Các bên nhận nhượng
quyền sẽ thực hiện cung cấp các sản phẩm về cà phê và các dịch vụ có liên quan đến
người tiêu dùng cuối cùng.
Về hệ thống nhượng quyền của Tập Đoàn Trung Nguyên:
Đây là đơn vị đầu tiên ứng dụng nhượng quyền vào Việt Nam từ năm 1998,
chỉ hai năm sau khi xuất hiện trên thị trường.
Hiện tại, Cơng ty duy trì hệ thống nhượng quyền bao gồm hơn 1.000 quán cà
phê Trung Nguyên E-Coffee trên khắp đất nước Việt Nam và 8 quán ở nước ngoài
như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.
Trung Nguyên Legend thuộc loại nhượng quyền kinh doanh trong kênh phân
phối theo chiều dọc (VMS) dạng hợp đồng. Đó là quan hệ hợp đồng giữa cơng ty chủ
nhượng quyền là Trung Nguyên với các bên nhận quyền là chủ của các quán cà phê
Trung Nguyên E-coffee, trong đó Trung Nguyên cho phép Trung Nguyên E-coffee
được sử dụng những thứ họ sở hữu trong hoạt động kinh doanh trên một khu vực thị
trường nhất định theo các điều kiện và nguyên tắc cụ thể
● Lý do chọn nhượng quyền cho chuỗi quán cà phê
Trung Nguyên chọn hướng tấn cơng nhanh vào thị trường nội địa với mơ hình
nhượng quyền. Vì thơng qua mơ hình này, Trung Ngun có thể mở rộng hệ thống
trong thời gian ngắn mà không tốn chi phí cao thậm chí là thu được phí từ nhượng
quyền. Ngồi ra mơ hình này dễ dàng phát triển mở rộng ra thị trường nước ngồi.

Điều này có thể giúp Trung Ngun khơng chỉ dễ dàng, nhanh chóng mở rộng được
tầm ảnh hưởng thương hiệu mà cịn có thể phát triển nhưng vẫn giữ được nguyên bản

13


phong cách thương hiệu. Đây là một cơ sở rất vững chắc để xây dựng thương hiệu
quốc gia.
● Những lợi ích khi tham gia nhượng quyền
Khi tham gia hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên, bên nhận nhượng
quyền sẽ được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để xúc tiến hoạt động kinh
doanh tại địa điểm duy nhất, trên nền tảng uy tín của thương hiệu, có được khách
hàng một cách nhanh chóng, giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh, tiết kiệm thời gian,
chi phí, ưu đãi về thiết bị, được huấn luyện kiến thức cho việc vận hành quán (cách
pha chế, định hướng phục vụ…), tư vấn các mô hình kinh doanh cũng như phong
cách trang trí.
• Trách nhiệm của bên nhận nhượng quyền
Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh. Tự vận
hành các hoạt động quán. Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung
Nguyên trước và sau khi khai trương quán. Cam kết kinh doanh theo định hướng của
thương hiệu Trung Nguyên. Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên. Trả
đầy đủ các khoản chi phí như phí nhượng quyền, phí hoạt động...
➢ Hệ thống trung gian phân phối truyền thống:
Hệ thống kênh 1 cấp: Trung Nguyên → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng
Trong kênh cấp 1, công ty Trung Nguyên phân phối các sản phẩm đến các
điểm bán hàng như các quầy bán cà phê trong các khu chợ truyền thống trên khoảng
4,432 khu chợ bao gồm (224 chợ loại I; 907 chợ loại II và 3,301 chợ loại III). Ngoài
ra sản phẩm của Trung Nguyên còn phổ biến trên 59.000 cửa hàng tạp hóa, cửa hàng
thực phẩm. Các đơn vị này sẽ trực tiếp đặt hàng từ chi nhánh chính của Trung
Nguyên, từ đó họ sẽ phân phối sản phẩm của Trung Nguyên đến tay người tiêu dùng

cuối cùng.

14


Hệ thống kênh 2 cấp: Trung Nguyên Coffee → Nhà bán sỉ → Nhà bán lẻ
→ Người tiêu dùng cuối cùng
Trong kênh 2 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Trung Nguyên
Coffee sẽ thực hiện phân phối các sản phẩm cà phê đến người bán sỉ mua với số lượng
lớn, những người bán sỉ sẽ tiếp tục phân phối sản phẩm đến các nhà bán lẻ (có thể là
các điểm bán hàng cá nhân hay tiệm tạp hóa) và cuối cùng sản phẩm sẽ được người
tiêu dùng tìm thấy ở các tiệm tạp hóa hay cửa hàng bán lẻ tại địa phương của họ.
Trung Nguyên hiện có 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và
59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm trên khắp cả nước.
➢ Hệ thống trung gian phân phối hiện đại:
Hệ thống kênh trực tiếp 1 cấp:
Trung Nguyên → đại lý bán lẻ (siêu thị, siêu thị tiện lợi) → người tiêu
dùng cuối cùng
Hệ thống siêu thị
Sản phẩm sau khi hoàn thiện sẽ được phân phối đến các trung gian phân phối
là các siêu thị bán lẻ (bao gồm 21 Chuỗi siêu thị Mega Market, 35 Chuỗi siêu thị Big
C, 77 Hệ thống siêu thị SaiGon Co.opMart, 13 chuỗi siêu thị Lotte,...). Trung Nguyên
đã phát triển một hệ thống phân phối rộng khắp, giúp các sản phẩm của cơng ty ln
có sẵn cho khách hàng lựa chọn.
Ngồi ra, Trung Ngun cịn kết hợp các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi
tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Điều này góp phần khiến cho sản phẩm đến gần
hơn với khách hàng, tăng thêm mức độ nhận biết và lựa chọn sản phẩm thúc đẩy tăng
doanh số bán hàng
Hệ thống siêu thị tiện lợi
Với mong muốn phát triển sản phẩm và phổ biến rộng trên toàn nước, Trung

Nguyên Legend đã sử dụng sản phẩm cà phê phân phối đến các siêu thị tiện lợi để
thực hiện mong muốn đó.

15