Nghiên cứu chiến lược marketing mix sản phẩm air blade của honda việt nam

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Ngơ Nguyễn Ngọc Linh
MSSV: 1921005489 Lớp: CLC-19DMA08

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN
PHẨM AIR BLADE CỦA HONDA VIỆT NAM
GIAI ĐOẠN 2019 – 2021.
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021.


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN
PHẨM AIR BLADE CỦA HONDA VIỆT NAM
GIAI ĐOẠN 2019 – 2021.
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Sinh viên thực hiện: Ngô Nguyễn Ngọc Linh
Giảng viên hướng dẫn: Ngô Minh Trang
MSSV: 1921005489 Lớp: CLC-19DMA08

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021.


DANH MỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................
1.2. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................
1.4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................
1.5. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................
1.6. Bố cục đề tài ..........................................................................................

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về Marketing ....................................................................
2.1.1. Khái niệm Marketing .....................................................................
2.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing .........................................
2.1.3. Vai trò và chức năng của Marketing ..............................................
2.1.4. Quá trình Marketing .......................................................................
2.2. Tổng quan về Marketing Mix .............................................................
2.2.1. Khái niệm Marketing Mix .............................................................
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix của
doanh nghiệp ...................................................................................
2.3. Chiến lược sản phẩm ...........................................................................
2.3.1. Khái niệm về chiến lược sản phẩm ................................................
2.3.2. Xây dựng chiến lược sản phẩm ......................................................
2.3.3. Các chiến lược sản phẩm trong từng giai đoạn chu kỳ sống của
sản phẩm .........................................................................................
2.4. Chiến lược giá ......................................................................................
2.4.1. Khái niệm về chiến lược giá ..........................................................
2.4.2. Các mục tiêu của việc định giá ......................................................

2.4.3. Các loại chiến lược định giá ..........................................................
2.5. Chiến lược phân phối ..........................................................................
2.5.1. Khái niệm về chiến lược phân phối ...............................................
2.5.2. Kênh phân phối và trung gian ........................................................
2.5.3. Cấu trúc kênh phân phối ................................................................
2.5.4. Quản trị kênh phân phối .................................................................
2.6. Chiến lược chiêu thị .............................................................................
2.6.1. Khái niệm về chiến lược chiêu thị .................................................
2.6.2 Các công cụ chiêu thị ......................................................................
2.6.3 Chức năng của chiêu thị ..................................................................

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG THỰC TIỄN
MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM AIRBLADE CỦA HONDA
VIỆT NAM.
3.1. Tổng quan về Cơng ty Honda .............................................................
3.1.1. Lịch sử hình thành ..........................................................................
3.1.2.Sứ mệnh và tầm nhìn .......................................................................
3.1.3.Cơ cấu tổ chức .................................................................................
3.1.4.Tình hình kinh doanh .......................................................................
3.2. Tổng quan về dịng sản phẩm xe gắn máy .........................................
3.2.1. Độ lớn và tốc độ tăng trưởng ..........................................................
3.2.2. Phân khúc ngành hàng và thương hiệu trong từng phân khúc ........
3.2.3. Thói quen và hành vi sử dụng xe gắn máy .....................................
3.2.4. Xu hướng phát triển ........................................................................
3.2.5. Tác động của các yếu tố môi trường với xe máy của Honda Việt Nam
.........................................................................................................
3.3. Mục tiêu kinh doanh ...........................................................................
3.4. Mô tả khách hàng mục tiêu ................................................................

3.5. Chiến lược sản phẩm ...........................................................................


3.5.1. Nhãn hiệu sản phẩm .......................................................................
3.5.2. Đặc tính sản phẩm ..........................................................................
3.5.3. Ngoại hình sản phẩm .....................................................................
3.5.4. Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ..........................................................
3.5.5. Kích thước tập hợp sản phẩm xe tay ga Air Blade ........................
3.5.6. Chiến lược sản phẩm ......................................................................
3.6. Chiến lược giá ......................................................................................
3.6.1. Mục tiêu định giá sản phẩm ...........................................................
3.6.2. Mối quan hệ giữa giá sản phẩm và đối thủ cạnh tranh ..................
3.6.3. Phương pháp định giá ....................................................................
3.6.4. Chiến lược giá của doanh nghiệp ...................................................
3.7. Chiến lược phân phối ..........................................................................
3.7.1 Mục tiêu phân phối .........................................................................
3.7.2. Tình hình phân phối của đối thủ ....................................................
3.7.3. Cấu trúc kênh phân phối ................................................................
3.8. Chiến lược chiêu thị .............................................................................
3.8.1. Hoạt động quảng cáo .....................................................................
3.8.2. Hoạt động khuyến mãi ...................................................................
3.8.3. Hoạt động PR .................................................................................
3.8.4. Hoạt động Marketing trực tiếp .......................................................
3.8.5. Hoạt động bán hàng cá nhân ..........................................................

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM
4.1. Đánh giá chung về chiến lược Marketing Mix dòng sản phẩm xe tay ga
Air Blade ......................................................................................................
4.2. Phân tích SWOT ...............................................................................

4.3.Mục tiêu đề xuất .................................................................................


4.5. Giải pháp cụ thể ................................................................................

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Những ưu điểm và hạn chế của đề tài ...................................................
5.2. Một số định hướng nghiên cứu chuyên sâu ...........................................

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài:
Xe máy từ lâu đã là phương tiện di chuyển chủ yếu của người dân Việt Nam. Đặc biệt ở
các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM nhu cầu đi lại trong diện tích nhỏ hẹp là rất cao.
Khơng khó để bắt gặp những tình trạng kẹt xe kéo dài ở các đoạn đường lớn, các giao lộ.
Điều này chứng minh lượng xe máy được đưa vào sử dụng là rất nhiều. Tính theo số dân
90,5 triệu người, bình quân cứ 1.000 người dân sẽ sở hữu khoảng 460 xe máy. Không quá
bất ngờ khi dân Việt sở hữu xe máy nhiều thứ hai trên thế giới (chỉ xếp sau Đài Loan).
Chỉ riêng tại thị tường Việt Nam mỗi năm đã tiêu thụ hơn 3 triệu chiếc xe. Phát triển từ
dòng sản phẩm xe số, xe tay ga ra đời mang nhiều cơng năng và tiện ích hơn cho người lái
dễ dàng sử dụng. Nắm được thực trạng này, Cơng ty Honda Việt Nam đã đón đầu xu
hướng, nhu cầu của khách hàng để tạo ra những dòng xe tay ga riêng cho mình. Trong đó,
khơng thể khơng nhắc đến Air Blade, dòng sản phẩm từng khuấy đảo thị trường xe khi ra
mắt vào năm 2007 và cho đến hiện tại vẫn chưa có dấu hiệu hạ nhiệt về sự yêu thích của
khách hàng dành cho sản phẩm này. Trong hơn một thập kỉ qua, Honda Việt Nam đã lên
chiến lược kinh doanh như thế nào mà vẫn tồn tại ở vị thế quan trong. Hơn thế nữa, trong
ba năm trở lại đây, khi các đô thị lớn đang tính đến lộ trình hạn chế xe máy thì tương lai
nào cho ngành công nghiệp xe máy. Honda Việt Nam đã đang và sẽ làm gì để đối diện với
tình hình này, lên chiến lược Marketing như thế nào mà vẫn phát triển tốt doanh thu cho
các dòng sản phẩm nói chung và dịng tay ga Air Blade nói riêng. Đây cũng là lý do thôi
thúc em chọn đề tài “Nghiên cứu chiến lược Marketing Mix sản phẩm Air Blade của

Honda Việt Nam giai đoạn 2019 – 2020”.
1.2. Đối tượng nghiên cứu:
- Chiến lược marketing mix sản phẩm Air Blade của Honda Việt Nam giai đoạn
2019- 2021.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu:
 Đề cập lại các kiến thức Marketing, cụ thể hơn là chiến lược Marketing Mix.

 Phân tích các hoạt động lên chiến lược Marketing của dòng sản phẩm Honda Việt
Nam trong giai đoạn 2019 – 2020.


 Đánh giá, tham khảo những ưu điểm, nhược điểm của các chiến lược nhằm đưa ra
giải pháp hoàn thiện hơn.
1.4. Phương pháp nghiên cứu:
 Phương pháp thu thập thông tin:
 Quan sát để kiểm tra chéo dữ liệu thu thập.Ví dụ quan sát trực tiếp trên các
tuyến đường có nhiều chiếc xe Air Blade khơng? Dịng đời mới hay đời cũ?
Nam hay nữ sử dụng nhiều dòng xe này?
 Nghiên cứu tại bàn: Áp dụng để thu thập các dữ liệu thứ cấp thông qua các
trang báo, website để có thể đưa ra các nội dung khái quát về Honda Việt
Nam cũng như là chiến lược marketing mix sản phẩm Air Blade của Honda
Việt Nam giai đoạn 2019 – 2021.
 Phương pháp xử lí thơng tin:
 Tổng hợp thơng tin
 Phân loại thông tin
 Sàng lọc thông tin
 Phân tích thơng tin
1.5. Phạm vi nghiên cứu:
- Em tập trung vào nghiên cứu và tìm kiếm thơng tin của chiến lược marketing mix
sản phẩm Air Blade của Honda Việt Nam giai đoạn 2019 – 2020.

1.6. Bố cục đề tài: Nghiên cứu chiến lược marketing mix sản phẩm Air Blade của
Honda Việt Nam.
Chương 1: Tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Thực trạng về marketing của doanh nghiệp.
Chương 4: Đề xuất các giải pháp marketing.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về Marketing:
2.1.1. Khái niệm Marketing:
- Theo định nghĩa Martketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của
con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thơng qua trao đổi.” Ơng
cũng chia sẻ rằng: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu
marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, qun góp tiền cho mục đích
từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing… Kiến thức về
marketing cho phép xử trí khơn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem
đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ơ tơ… Marketing
đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”.
- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Marketing là tập hơp các hoạt động và quá trình xây
dựng, giao tiếp, cung cấp và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã
hội".
- McCarthy định nghĩa: Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được
các mục tiêu của tổ chức thơng qua việc đốn trước các nhu cầu của khách hàng hoặc
người tiêu thụ để điều khiển các dịng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản
xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ.
- Theo Gronroos: Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách
hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.
- Stone et al: Nhận định rằng “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết

kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của
những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”.
- Đây là những định nghĩa về Marketing của các nhà nghiên cứu xây dựng và phát triển
hơn cả một thế kỉ qua. Cho thấy Marketing đã xuất hiện từ rất lâu và vẫn còn khả năng tồn
tại mãi về sau. Nắm rõ các khái niệm, kiến thức về lĩnh vực này là ưu thế phát triển trong
xã hội hiện nay.
2.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu Marketing:
 Nguyên tắc Marketing:
- Nguyên tắc 1: Chọn lọc là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong marketing. Doanh nghiệp
cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh chứ khơng phải xác toàn bộ thị
trường.


- Nguyên tắc 2: Tập trung, nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực
đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn.
- Nguyên tắc 3: Giá trị khách hàng biểu thị sự thành công của một doanh nghiệp trong thị
trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng
như cảm xúc, nghĩa là khách hàng cảm nhận được giá trị mà sản phẩm/dịch vụ cung cấp
cho họ (Cao hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh).
- Nguyên tắc 4: Lợi thế khác biệt hay dị biệt là đặt nền móng cho marketing. Nói đến
marketing là nói đến sự khác biệt hóa. Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và
chú ý sản phẩm của mình so với người khác.
- Nguyên tắc 5: Phối hợp là nói lên cách thức thực hiện marketing để đạt được những
nguyên tắc đã nêu. Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận marketing mà là
công việc của tất cả các thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thơng
qua việc tạo ra giá trị hồn hảo cho họ.
- Nguyên tắc 6: Quá trình là sự thay đổi nhanh chóng của mơi trường marketing và khách
hàng mục tiêu (nhu cầu, quan điểm, nhận thức về giá trị) sẽ làm cho những lợi thế hiện tại
của doanh nghiệp khó bền vững. Thị trường ln biến động, những gì tạo nên giá trị cao
cho khách hàng hơm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày mai. Vì vậy, phải xác định

marketing là một q trình chứ khơng phải là một biến cố hay sự kiện.
 Mục tiêu Marketing:
-

Tối đa hóa tiêu thụ:

Mục tiêu Marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việc
tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng năng suất sản xuất, giúp doanh nghiệp phát triển sản
xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ.
-

Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng:

Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu đầu tiên, nhưng mục tiêu quan trọng của Marketing
là tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn là tiền đền cho việc mua lặp lại và
sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản
xuất.
-

Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng:

Cung cấp cho KH sự đa dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của
sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách
hàng, nhờ vậy họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình
-

Tối đa hóa chất lượng cuộc sống:


Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm, dịch vụ có giá trị, giúp

người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ, cao cấp hơn và hướng tới mục tiêu
cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
2.1.3. Vai trị và chức năng của Marketing:
 Vai trò của marketing:
 Đối với doanh nghiệp:
- Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do
nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và mơi trường bên
ngồi.
- Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong
tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
 Đối với người tiêu dùng:
- Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn của từng nhóm khách hàng, từng khách hàng. Marketing nghiên cứu xác
định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính
cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện.
- Có tính hữu ích về địa điểm khi sản phảm có mặt đúng nơi có người cần mua nó.
- Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua có tồn
quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm.
- Tạo ra tính hữu ích về thơng tin bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các
thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán hàng.
 Đối với xã hội:
- Là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động
marketing của các doanh nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta
thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng có
thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội.
Không chỉ các nhà kinh doanh và quản tri doanh nghiệp nhận thức và vận dụng đúng đắn
marketing, các cơ quan quản lý vĩ mơ cũng cần có nhận thức đầy đủ và đúng đắn để tạo ra
những điều kiện thuận lợi, môi trường pháp lý và cả những áp lực nhằm hướng các doanh
nghiệp kinh doanh theo quan điểm marketing thực sự.

 Chức năng của Marketing:
-

Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của khách hàng.

-

Chức năng phân phối.

-

Chức năng tiêu thụ hàng hóa.


-

Các hoạt động yểm trợ.
2.1.4. Quá trình Marketing:
R => STP => MM => I => C

- Bước 1: Thấu hiểu thị trường, nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng (R:
Research). Marketing là tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra giá trị cho khách
hàng. Với bước đầu tiên trong q trình này, cơng ty cần thấu hiểu người tiêu dùng và
thị trường.
- Bước 2: Thiết kế chiến lược marketing hướng đến khách hàng (STP:
Segmentation, targeting, positioning). Khi đã thực hiện sự hiểu rõ người tiêu dùng và
thương trường, công ty cần phải quyết định nên phục vụ khách hàng nào và làm thế
nào để mang lại giá trị cho họ.
- Bước 3: Thiết kế chương trình marketing tích hợp mang lại giá trị khách hàng
vượt trội (MM: Marketing mix). Gồm 4 cơng cụ chính (4P): Product (sản phẩm), Price

(giá), Place (phân phối) và Promotion (chiêu thị).
- Bước 4: Xây dựng mối quan hệ sinh lợi và tạo ra niềm vui sướng cho khách hàng
(I: Implementation). Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) giúp thu hút, giữ chân
và phát triển khách hàng.
- Bước 5: Giành được giá trị từ khách hàng nhằm tạo ra lợi nhuận và giá trị vòng
đời khách hàng (C: Control). Sau khi tạo ra giá trị cho các khách hàng mục tiêu và xây
dựng mối quan hệ bền chặt với họ. Nếu thực hiện điều này tốt, cơng ty có thể giành
được giá trị từ khách hàng dưới hình thức những khách hàng trung thành – những
người mua hàng và tiếp tục mua các sản phẩm khác của công ty.

2.2. Tổng quan về Marketing Mix:
2.2.1. Khái niệm Marketing Mix:
- Marketing Mix là việc bạn đặt chính xác một sản phẩm hay dịch vụ nào đó vào đúng
chỗ, đúng thời điểm, trong một mức giá phù hợp. Nói chung, marketing mix là tập hợp
các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị
trường.
- Marketing mix vốn được phân loại theo mơ hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price
(giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing
hàng hóa. Theo thời gian, mơ hình này được phát triển thành 7Ps theo sự phức tạp và cải
tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là
Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng


cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm khơng cịn dừng lại ở hàng hóa
hữu hình mà cịn là những dịch vụ vơ hình.
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix của doanh nghiệp:
- Marketing Mix khơng có khn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổi theo
các yếu tố ảnh hưởng như:
 Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: nếu trên thị trường doanh nghiệp
đã chiếm thị phần cao thì lúc đó khơng cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc

tiến nhưng vẫn bán được hàng.
 Yếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau.
Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc
tiến khác nhau.
 Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có
đặc điểm khác nhau nên cần có Marketing Mix khác nhau.
2.3. Chiến lược sản phẩm:
2.3.1. Khái niệm chiến lược sản phẩm:
- Chiến lược sản phẩm là các quyết định về sản phẩm của dự án do cấp quản lí cao nhất
đưa ra, chiến lược sản phẩm quyết định sự thành công trong việc thực hiện các mục tiêu
của dự án và có tác động đến các quyết định khác.

2.3.2. Xây dựng chiến lược sản phẩm:
 Nhãn hiệu: là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ
sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa cụ thể là từ ngữ, hình ảnh
hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc
 Bao bì là vật dụng được thiết kế và sản phẩm để chứa đựng sản phẩm. Nó là một
yếu tố ngày càng trở nên quan trọng của sản phẩm do đó việc lựa chọn bao bì cũng
là một quyết định quan trọng của Marketing.
Chức năng của việc đóng gói – bao bì: bảo vệ sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi
cho việc chuyên chở, bán hàng, mua hàng, tiêu dùng và dễ dàng bảo quản sản
phẩm.
 Các dịch vụ hỗ trợ:
- Cho hưởng tín dụng: mua trả góp.
- Dịch vụ sau bán (lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm, hướng dẫn cách sử dụng, cách bảo
trì sản phẩm).
- Bảo hành: sửa chữa không mất tiền, đổi lại sản phẩm.
- Cho thử miễn phí: xài thử.
- Điều kiện giao hàng: giao tại nhà hay tại cửa hàng.

 Đặc tính: Mỗi sản phẩm có thể được mơ tả theo những đặc điểm khách nhau:
- Đặc tính kỹ thuật – lý hóa: gồm cơng thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu
sắc, cỡ khổ, mùi vị…
- Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, sự an tồn, hiệu
năng…
- Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc…
- Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ phục vụ
khách hàng…
2.3.3. Các chiến lược sản phẩm trong từng giai đoạn chu kỳ sống của sản
phẩm:
- Chu kỳ sống của sản phẩm (thường được viết tắt là PLC) là thuật ngữ chỉ quá trình
biến đổi doanh số và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi nó được tung ra thị trường cho
đến khi nó được rút khỏi thị trường. Gồm 4 giai đoạn:
o Triển khai: là giai đoạn doanh thu bán hàng tăng chậm vì sản phẩm mới được giới
thiệu ra thị trường. Lợi nhuận chưa có vì chi phí đổ vào việc giới thiệu sản phẩm
rất lớn.
o Tăng trưởng: là giai đoạn thị trường đón nhận sản phẩm rộng rãi và lợi nhuận tăng
lên.
o Bão hòa: là giai đoạn tốc độ doanh thu bán hàng chậm dần vì sản phẩm đã được đa
số người mua tiềm năng đón nhận. Lợi nhuận chững lại hoặc giảm xuống do chi
phí tiếp thị tăng lên để bảo vệ sản phẩm trước sự cạnh tranh.
o Suy thoái: là giai đoạn doanh thu bán hàng và lợi nhuận giảm mạnh.


Triển khai
Mục tiêu cơ bản Giới thiệu sản
phẩm mới này
đến khách hàng
mục tiêu

Sản phẩm
Sử dụng sản
phẩm cơ bản

Giá cả

Tăng trưởng
Thâm nhập thị
trường

Cải thiện chất
lượng sản
phẩm, tung
thêm các dòng
sản phẩm cải
biến
Sử dụng chiến
Định giá theo
lược giá hớt ván giá trị sản phẩm
sữa (sản phẩm
hot)
Chiến lượt giá
xâm nhập thị
trường (sản
phẩm dân dụng)

Phân phối

Sử dụng kênh
phân phối chọn

lọc.

Mở rộng hệ
thống phân
phối, kênh phân
phố

Chiêu thị

Quảng cáo đại
trà trên các
phương tiện
truyền thơng

Giảm bớt chi
phí quảng cáo
nếu cần thiết

Bão hịa
Suy thối
Củng cố thương Rút sản phẩm
hiệu.
khỏi thị trường
Cải tiến đặc
tính và cải thiện
chất lượng sản
phẩm

Giữ nguyên
hoặc cải tiến

sản phẩm nếu
cần thiết

Đối với doanh
nghiệp mới,
nhỏ, chưa có
tên tuổi thì nên
định mức giá
sản phẩm ngang
hoặc thấp hơn
đối thủ cạnh
tranh. Đối với
doanh nghiệp
lớn đã có tiếng
tăm thì có thể
định mức giá
cao hơn đối thủ
cạnh tranh
nhằm khẳng
định chất lượng
và giá trị sản
phẩm.
Tiếp tục sử
dụng hệ thống
phân phối đã
tạo dựng ở các
giai đoạn trước
Nội dung quảng
cáo tập trung
vào sự khác biệt

của sản phẩm
doanh nghiệp so
với sản phẩm
đối thủ cạnh
tranh.

giảm đến mức
có thể, sử dụng
các chiến lược
discount,
allowance nhằm
tăng cường khả
năng thanh lý

Xóa dần sản
phẩm khỏi các
điểm phân phối
nhằm giảm chi
phí.
Tăng cường sử
dụng các công
cụ sales
promotions
nhằm hỗ trợ
việc thanh lý.


2.4. Chiến lược giá:
2.4.1. Khái niệm về chiến lược giá:
- Chiến lược giá hay còn gọi là chiến lược định giá là một trong những hình thức được

đưa ra để tìm được mức giá sản phẩm cạnh tranh nhất có thể trên thị trường và đặc biệt nó
phải hấp dẫn hơn so với đối thủ.
2.4.2. Các mục tiêu của việc định giá:
 Mục tiêu định hướng lợi nhuận:
+ Đạt được mức lợi nhuận mong muốn.
+ Tối đa hóa lợi nhuận.
 Mục tiêu định hướng bán hàng:
+ Tăng số lượng hàng bán tối đa.
+ Duy trì hoặc tăng thị phần.
 Mục tiêu tồn tại:
Khi gặp phải tình trạng cạnh tranh gay gắt, khách hàng thay đổi nhu cầu nhanh
quá, công ty không xoay chuyển kịp. Công ty phải giảm giá thấp nhất có thể để
cầm cự trên thị trường. Cơng ty chỉ cần đặt giá bán lớn hơn chi phí biến đổi là
được. Đây chỉ là mục tiêu ngắn hạn.
 Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
Dẫn đầu về chất lượng đồng hành với giá bán cao. Giá cao vừa tương xứng với hình
ảnh chất lượng cao, vừa giúp cho cơng ty trang trải được chi phí đầu tư cho chất lượng
và có được tỷ suất lợi nhuận cao.
 Mục tiêu ổn định:
+ Ổn định giá.
+ Đáo ứng tình hình cạnh tranh.
2.4.3. Các loại chiến lược định giá:
o Nhóm chiến lược giá cho sản phẩm mới:
 Chiến lược giá hớt ván sữa:
Nguyên tắc chung của chiến lược giá hớt ván sữa là tại thời điểm sản phẩm
vừa được tung vào thị trường, doanh nghiệp sẽ định một mức giá cao nhất có
thể để tối đa hóa lợi nhuận thu được từ phân khúc khách hàng sẵn sàng chi
tiền để có được sản phẩm đó.
Bản chất của chiến lược giá hớt ván sữa đúng với tên gọi của nó, “hớt ván
sữa”, chiến lược hướng đến một đối tượng nhỏ khách hàng, mặc dù số lượng

bán ra ít nhưng lợi nhuận thu về vô cùng lớn.
Chiến lược này thường được áp dụng đối với những sản phẩm lĩnh vực công
nghệ, với chu kỳ sống ngắn và doanh nghiệp sản xuất là những nhà nghiên
cứu, phát triển, đưa công nghệ mới vào ứng dụng cuộc sống.


 Chiến lược giá thâm nhập thị trường:
Nguyên lý của chiến lược giá thâm nhập thị trường hoàn toàn trái ngược với
nguyên lý của chiến lược giá hớt ván sữa vừa nêu trên. Doanh nghiệp áp dụng
một mức giá thấp nhất có thể khi tung ra một sản phẩm mới ra thị trường với
mục tiêu chiếm đucowj thị phần càng nhiều càng tốt.
Doanh nghiệp sẵn sàng chịu lỗ trong thời gian này để đạt đươc mục tiêu thị
phần, sau đó dần đưa giá sản phẩm về lại mức có thể giúp doanh nghiệp có
lãi.
Chiến lược này thích hợp cho những sản phẩm thuộc nhóm tiêu dùng phổ
thơng như thực phẩm, bột giặt, dầu gội, sữa tắm… có vịng đời sản phẩm
tương đối dài và cầu thị trường ln có xu hướng tăng trưởng.
o Nhóm chiến lược giá cho danh mục sản phẩm:
 Chiến lược giá theo dòng sản phẩm:
Để khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, một số doanh nghiệp đã tùy biến
một sản phẩm/dịch vụ gốc thành nhiều phiên bản khách nhau, thường được
xếp từ phiên bản có giá trị thấp nhất đến phiên bản có giá trị cao nhất. Trong
trường hợp này, tất cả các phiên bản được gọi chung là dòng sản phẩm. Căn
cứ vào giá trị tăng dần của sản phẩm/dịch vụ, doanh nghiệp cũng sẽ định
những mức tăng dần tương ứng.
 Chiến lược giá sản phẩm đi kèm tùy chọn:
Chiến lược giá tùy chọn nhắm vào các sản phẩm phụ đi kèm nhưng không bắt
buộc với mức giá thấp hơn khi khách hàng mua một sản phẩm chính nào đó.
Chiến lược này nhằm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm chính, cũng như
đẩy mạnh thanh lý lượng hàng tồn kho đối với các sản phẩm tùy chọn.

 Chiến lược giá sản phẩm đi kèm bắt buộc:
Chiến lược giá sản phẩm chính – phụ áp dụng cho các trường hợp cho những
sản phẩm phụ đi kèm nhưng bắt buộc phải sử dụng cùng với sản phẩm chính
mới có thể phát huy cơng dụng của nó.
 Chiến lược giá combo:
Một số doanh nghiệp, cửa hàng bán lẻ, cửa hàng dịch vụ có thể kết hợp các
sản phẩm/dịch vụ với nhau để bán hàng theo dạng combo (gói), với mức giá
thấp hơn tổng giá niêm yết của các sản phẩm nằm trong combo.
o Nhóm chiến lược hiệu chỉnh giá:
 Chiến thuật giá tâm lý:
Có khá nhiều lý do khiến doanh nghiệp định mức giá cho sản phẩm/dịch vụ
của mình cao hơn so với mức giá của sản phẩm cùng loại đến từ những đối


thủ. Một trong các lý do là chiến thuật đánh vào tâm lý khách hàng, chứ
không phải căn cứ vào giá trị của sản phẩm/dịch vụ.
 Chiến lược giá phân khúc:
Tuy cùng một sản phẩm/dịch vụ, một số doanh nghiệp hay cửa hàng đưa ra
nhièu mức giá khác nhau đối với nhiều đối tượng khách hàng khách nhau.
 Chiến lược giá khuyến mãi:
Có nhiều doanh nghiệp, cửa hàng giảm giá mạnh đối với một số mặt hàng
trong một khoảng thời gian ngắn trong một dịp nào đó (sự kiện, lễ, tết…) để
đẩy mạnh doanh số. Các thời điểm giảm giá này thường được gọi bằng thuật
ngữ “flash sales”.
 Chiến lược giá trả sau:
Xu hướng trả góp, trả sau đang dần phổ biến dần trong xã hội ngày nay. Nhiều
doanh nghiệp, cửa hàng áp dụng hình thức trả góp và trả sau đối với các khách
hàng khi họ muốn mua một món hàng nhưng chưa đủ khả năng tài chính hoặc
đơn giản trì hỗn thời gian thanh tốn của mình.
2.5. Chiến lược phân phối:

2.5.1. Khái niệm về chiến lược phân phối:
- Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt mục
tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc bao gồm quyết định liên quan đến
việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối liên hệ trong kênh
và mạng lưới phân phối với các vấn đề liên quan đến phân phối vật chất.
2.5.2. Kênh phân phối và trung gian:
o Định nghĩa kênh phân phối: Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá
nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ
hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất
định nhằm thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
- Một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển hoạt động đồng thời với nhau:






Luồng lưu chyển sản phẩm.
Luồng lưu chuyển quyền sở hữu.
Luồng lưu chuyển thanh tốn.
Luồng lưu chuyển thơng tin.
Luồng lưu chuyển các hoạt động chiêu thị.

o Trung gian phân phối: là cá nhân hoặc tổ chức đóng vai trị giúp doanh nghiệp
quảng bá, truyền thông, và phân phối sản phẩm/dịch vụ đến tay người tiêu dùng.


2.5.3. Cấu trúc kênh phân phối:
 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân:
 Kênh trực tiếp là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

cuối cùng. Do khơng có trung gian phân phối trong kênh trực tiếp, nên người
sản xuất phải trực tiếp thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Kênh trực tiếp
thích hợp cho những sản xuất có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh,
kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý.
 Kênh cấp 1: là kênh phân phối từ người sản xuất qua người bán lẻ để tới người
tiêu dùng cuối cùng. Đây là trường hợp mà nhà sản xuất hoặc người bán lại
thấy rằng họ có đủ khả năng để thực hiện các chức năng của nhà bn bán để
giảm các chi phí và đạt được hiệu quả cao hơn là phải thông qua các nhà bán
buôn độc lập.
 Kênh cấp 2: là kênh phân phối trong đó có thêm thành viên là nhà bán bn
độc lập. Kênh loại này thường được áp dụng cho những loại sản xuất có giá trị
thấp, chi phí thấp và được người tiêu dùng mua thường xuyên ( thực phẩm,
thuốc lá, báo chí…) có số lượng người tiêu dùng lớn và phân bố trên một thị
trường rộng.
 Kênh cấp 3: là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian tham
gia. Trong kênh này có thêm trung gian là các đại lý để giúp tập hợp hàng hóa
và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Trên phạm vi một thị
trường rộng lớn, việc sử dụng đại lý là cần thiết để đảm nhận nhiệm vụ phân
phối sản xuất cho từng khu vực thị trường.
 Ngoài ra cịn có thể có những kênh phân phối với nhiều cấp độ hơn, nhưng
với những kênh càng nhiều cấp độ thì khả năng kiểm sốt q trình hoạt động
của kênh càng giảm.
 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp:







Kênh A: là kênh trực tiếp do người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm của lực
lượng bán hàng của mình và thực hiện tồn bộ các chức năng của kênh. Kênh
này được áp dụng trong trường hợp người mua có quy mơ lớn và đã xác định
rõ,địi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có đơn giá cao và yêu cầu trợ
giúp dịch vụ.
Kênh B: là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp để tiếp
cận với những người tiêu dùng công nghiệp.
Kênh C: là kênh doanh tiếp gồm một số đại lý hoạt động như là lực lượng bán
độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng công
nghiệp.
Kênh D: là kênh gián tiếp gồm cả đại lý và người phân phối công nghiệp. Nhà
sản xuất sử dụng các đại lý để tiếp xúc với những người phân phối cơng nghiệp
qua đó bán sản phẩm cho những người tiêu dùng công nghiệp.
 Cấu trúc kênh phân phối dọc:

Cấu trúc kênh phân phối dọc là các kênh phân phối trong đó các nhà sản xuất, các
nhà bán sỉ và các nhà bán lẻ hành động như một hệ thống nhất. Cấu trúc này tồn tại


trong điều kiện một thành viên sở hữu các thành viên kia, hoặc dưới dạng liên kết
với nhau bằng một hợp đồng, hoặc sử dụng những quyền lực thực sự để có thể điều
khiển được các thành viên khác phải hợp tác với nhau.
 Hệ thống kênh phân phối công ty (VMS công ty): Là một hệ thống kênh phân
phối dọc, trong đó q trình sản xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện
thông qua các thành viên kênh là những đơn vị trực thuộc do một chủ sở hữu
duy nhất chi phối.
 Hệ thống kênh phân phối có quản lý (VMS có quản lý): Là một hệ thống kênh
phân phối dọc, trong đó q trình sản xuất và phân phối sản phẩm được thực
hiện thông qua các thành viên kênh độc lập với nhau, không bị chi phối bởi các
khế ước hợp đồng, nhưng chịu ảnh hưởng điều tiết việc liên kết với nhau bởi

sức mạnh của một thành viên kênh đối với các thành viên còn lại trong kênh.
 Hệ thống kênh phân phối theo hợp đồng (VMS hợp đồng): Là một hệ
thống kênh phân phối dọc, trong đó các cơng ty độc lập ở các cấp độ của
không thực hiện hoạt động phân phối và liên kết với nhau bằng các khế ước của
hợp đồng nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh vượt trội hơn so với các việc
đứng đơn lẻ một mình.
 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang:
-

Đây là một dạng cấu trúc kênh phân phối được liên kết giữa hai hay nhiều doanh
nghiệp trên một cấp độ của kênh để khai thác những cơ hội mới xuất hiện trên thị
trường. Nhờ vào sự liên kết này các doanh nghiệp có thể huy động được nguồn lực
về vốn, năng lực sản xuất, khả năng khai thác tài nguyên, kỹ năng marketing...
nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh cao hơn so với việc đơn độc kinh doanh một
mình.
2.5.4. Quản trị kênh phân phối:
Quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hiệu quả của hoạt động
phân phối. quá trình này được thực hiện thông qua các bước sau: tuyển chọn thành
viên của kênh, động viên khuyến khích và đánh giá hoạt động các thành viên trong
kênh.
 Tuyển chọn thành viên cho kênh:
 Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các
trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà
sản xuất khơng gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân
phối. Trong một số trường hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền
hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số người có nguyện vọng tham gia vào
kênh phân phối. Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm
mới tìm được đổi số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn.
 Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc lựa chọn trung gian, những người sản
xuất cũng phải xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm

nổi bật nào. Họ có xu hướng đánh giá các trung gian về thâm niên trong
nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi dụng và phát triển, khả năng trả
nợ, khả năng hợp tác và uy tín.




Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh:

 Các thành viên trong kênh phân phối cần được khuyến khích thường xuyên
để họ làm tốt công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi
tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần
được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản
xuất phải ln nghĩ rằng mình khơng chỉ bán hàng thơng qua các trung
gian.
 Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm tốt phải bắt đầu từ
việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian. Người
trung gian thường hành động như một người mua hàng thay cho khách hàng
của mình rồi sau đó mới là người bán hàng thay cho người cung ứng của
mình, do đó họ con tâm bán những sản phẩm mà khách hàng muốn mua.
Người trung gian gắn tất cả các mặt hàng của mình thành một loại sản
phẩm để có thể bán kèm với nhau như một bộ trọn gói cho từng khách
hàng, chứ khơng phải riêng từng mặt hàng. Người trung gian sẽ không ghi
chép số liệu tiêu thụ nếu khơng được khuyến khích mà những thông tin này
rất cần thiết để người sản xuất phát triển sản phẩm, định giá, cải tiến bao bì
hay xây dựng chương trình khuyến mãi.

 Đánh giá các thành viên trong kênh:
 Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người tham gia
theo những tiêu chuẩn như bức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân,

thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ
hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp
và những dịch vụ của con người trung gian dành cho khách hàng.
 Người sản xuất phải xác định các mức chiết khấu chức năng và theo đó mà
thanh tốn cho từng dịch vụ đã thỏa thuận và kênh phân phối đã thực hiện.
Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đơn đúc và huấn
luyện thêm hai chấm dứt quan hệ với họ.

2.6. Chiến lược chiêu thị:
2.6.1. Khái niệm về chiến lược chiêu thị:
- “Promotion” là một thuật ngữ tiếng Anh được dùng chỉ thành tố thứ tư trong
marketing-mix, hiện nay thuật ngữ này được dịch theo nhiều cách: xúc tiến, cổ
động, truyền thông khuyến mại, chiêu thị và gần đây người ta sử dụng thuật ngữ
“truyền thông marketing’’. Nhưng trong bài báo cáo này, tôi thống nhất sử dụng từ
“chiêu thị” khi đề cập đến Promotion.
- Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.
- Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm,
thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền
thơng của doanh nghiệp.


2.6.2. Các công cụ chiêu thị:

- Chiêu thị gồm 5 cơng cụ chính sau:


Quảng cáo (Advertising): Là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin
về sản phẩm/ thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền
thơng.



Khuyến mãi (Sale Promotion): Là những khích lệ có tính ngắn hạn nhằm khuyến
khích người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm.



Giao tế (Public Relations): Các hoạt động truyền thơng xây dựng hình ảnh tốt đẹp
về doanh nghiệp hay thương hiệu.



Chào hàng cá nhân (Personal Selling): Là hoạt động truyền thông trực tiếp nhằm
giới thiệu, thuyết phục khách hàng và tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng và
khách hàng mục tiêu.



Marketing trực tiếp (Direct Marketing): là hình thức truyền thơng trực tiếp đến
các đối tượng đã xác định thơng qua phương tiện như thư tín, email, fax… với
mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
2.6.3. Chức năng của chiêu thị:
Chiêu thị có các chức năng sau:



Thơng tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở.



Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng.



Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân
phối, người tiêu dùng và các nhóm cơng chúng.

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG THỰC TIỄN
MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM AIRBLADE CỦA HONDA
VIỆT NAM.
3.1. Tổng quan về cơng ty Honda:
3.1.1. Lịch sử hình thành:
- Thương hiệu Honda được sáng lập bởi Soichiro Honda. Ông sinh ngày 17/11/1906
tại Yamahigashi, làng Komyo (nay là Tenryu). Năm 1980, Soichiro Honda được
bình chọn vào danh sách “Top 25 nhân vật tiêu biểu của năm” và được ví như
“Henry Ford của Nhật Bản” bởi Tạp chí People danh tiếng của Mỹ.
- Năm 1946, Soichiro Honda mua lại một nhà máy cũ đã bị tàn phá bởi chiến tranh
để đặt những viên gạch đầu tiên của đế chế Honda.


- Năm 1947, chiếc xe máy đầu tiên do Soichiro Honda chế tạo chính thức ra mắt
khách hàng Nhật Bản. Mẫu xe ngay lập tức trở thành cơn sốt và bán “đắt như tôm
tươi” bởi nhu cầu cực kỳ lớn.
- Công ty Động cơ Honda được thành lập ngày 24 tháng 9 năm 1948. Ông Soichiro
Honda đã nhân cơ hội nước Nhật có nhu cầu đi lại nhiều, cho dù nền kinh tế Nhật
vốn bị hủy hoại nặng nề sau Chiến tranh thế giới thứ hai; lúc ấy rất thiếu thốn nhiên
liệu và tiền bạc, để thành lập công ty. Sản phẩm đầu tiên của cơng ty chính là chiếc
Cub huyền thoại, Xe máy Cub nhanh chóng thu hút được các chị em phụ nữ, đây
cũng chính là mẫu xe đầu tiên của Honda được xuất khẩu sang Mỹ.
- Năm 1959, Honda Motor chính thức có văn phịng tại Mỹ và sau đó là hàng loạt

các thị trường khác như Đức, Pháp, Bỉ, Anh, Australia và Canada. Trong thập niên
60, Honda bỗng trở thành một hiện tượng trong ngành công nghiệp sản xuất xe máy.
- Soichiro Honda nhanh chóng phục hồi lại công ty sau những thua lỗ trong thời
chiến. Cuối thập niên 1960, Honda chiếm lĩnh thị trường xe máy thế giới. Đến thập
niên 1970 công ty trở thành nhà sản xuất xe máy lớn nhất thế giới và từ đó đến nay
chưa bao giờ để mất danh hiệu này.
- Năm 1960, Honda lấn sân sang sản xuất ô tô nhưng phải đến năm 1973, hãng mới
cho ra mắt sản phẩm đầu tiên mang tên Civic sử dụng động cơ CVCC.
- Năm 1976, xe Accord ngay lập tức được mọi người biết đến với đặc điểm tốn ít
năng lượng và dễ lái; Honda đã tìm được chỗ đứng ở Mỹ. Năm 1982, Honda là nhà
sản xuất ôtô Nhật Bản đầu tiên xây dựng nhà máy sản xuất xe hơi ở Mỹ. Năm 1984,
Honda đã thành lập một thương hiệu hạng sang Acura và thị trường đầu tiên mà
Honda nhắm đến chính là Mỹ.
- Năm 1989 Honda đã đưa hệ thống VTEC động cơ piston tự động vào sản xuất, hệ
thống này đã làm tăng năng suất và hiệu suất động cơ đồng thời giúp động cơ vận
hành với vận tốc lớn hơn.
- Đến thời điểm hiện tại, Honda đã có mặt tại 33 quốc gia với hơn 129 cơ sở và khả
năng cung ứng ra thị trường 20 triệu xe bao gồm cả ô tô và xe máy. Riêng với mảng
xe máy, Honda đang dẫn đầu cả thế giới.
 Lịch sử hình thành cơng ty Honda Việt Nam:
-

-

Được thành lập vào năm 1996, công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa Công
ty Honda Motor (Nhật Bản), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan) và Tổng
Công ty Máy Động Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam với 2 ngành sản phẩm
chính: xe máy và xe ơ tơ.
Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy thứ nhất. Được đánh
giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông

Nam Á, nhà máy của Honda Việt Nam là minh chứng cho ý định đầu tư nghiêm
túc và lâu dài của Honda taị thị trường Việt Nam.


-

Sau hơn 20 năm có mặt tại Việt Nam, Honda Việt Nam đã không ngừng phát triển
và trở thành một trong những công ty dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy
và nhà sản xuất ô tô uy tín tại thị trường Việt Nam.

3.1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn:
 Tầm nhìn: “Trở thành tập đồn sản xuất ơ tô, xe máy và các sản phẩm công
nghệ hàng đầu Thế Giới.”
-

 Sứ mệnh:
Honda duy trì một quan điểm tồn cầu là cung cấp sản phẩm chất lượng cao nhất
nhưng ở một mức giá hợp lý tạo ra sự hài lịng cho khách hàng trên tồn thế giới.
Nhiệm vụ của Honda là:
+ Tiếp tục tạo ra những tham vọng.
+ Tôn trọng những nguyên tắc cơ bản, phát triển ý tưởng mới, và sử dụng thời gian
một cách hiệu quả nhất.
+ Khuyến khích một mơi trường làm việc cởi mở, năng động.
+ Tập trung vào các giá trị của việc nghiên cứu và phát triển.

3.1.3. Cơ cấu tổ chức:

3.1.4. Tình hình kinh doanh:
- Kết thúc năm tài chính 2020, trong bối cảnh có nhiều biến động đối với thị trường Ơ tơ
xe máy, Honda Việt Nam duy trì được vị thế hàng đầu của mình, mang tới những sản

phẩm có giá trị cùng nhiều đóng góp cho xã hội.
- Trong năm tài chính 2020, do ảnh hưởng chung từ đại dịch COVID-19 ở quý 4 sản
lượng bán hàng của tập đoàn Honda bao gồm xe máy, Ơ tơ và sản phẩm máy động lực đạt
khoảng 29,8 triệu sản phẩm. Trong lĩnh vực kinh doanh xe máy, sản lượng bán hàng xe


máy toàn cầu của tập đoàn Honda đạt hơn 19,3 triệu xe, giảm 4,4% so với năm tài chính
2019, chủ yếu đến từ ảnh hưởng việc suy thoái thị trường tại Ấn Độ, dù cho Việt Nam và
Philippines đạt được sự tăng trưởng lớn. Trong lĩnh vực kinh doanh Ô tơ, sản lượng bán
hàng Ơ tơ tồn cầu của tập đoàn Honda đạt gần 4,8 triệu xe, giảm 10% so với năm tài
chính 2019 do những tác động tới từ thuế tiêu thụ cũng như ảnh hưởng của việc nguồn
cung cấp phụ tùng bị hạn chế trong giai đoạn đại dịch. Trong lĩnh vực kinh doanh sản
phẩm máy động lực, sản lượng của tập đoàn Honda đạt hơn 5,7 triệu sản phẩm, giảm
9,5% so với năm tài chính 2019.
- Ngồi ra, do những diễn biến phức tạp của đại dịch COVID-19 nên tập đoàn Honda hiện
chưa chia sẻ kế hoạch sản lượng cho năm tài chính 2021. Honda sẽ cung cấp thơng tin
ngay khi có được những dự đốn cho kết quả kinh doanh năm tài chính tới.
Về Kinh doanh:
-

-

Tổng dung lượng thị trường Việt Nam năm tài chính 2020 đạt khoảng hơn 3,2 triệu
xe, giảm khoảng 3,1% so với kỳ trước. Trong đó, doanh số bán hàng của Honda
Việt Nam đạt mức là gần 2,6 triệu xe, tăng 0,5% so với năm tài chính 2019. Thị
phần đạt 79,7%. Kết quả này minh chứng cho những nỗ lực không ngừng của toàn
thể nhân viên cũng như sự tin tưởng lựa chọn của khách hàng dành cho thương
hiệu. Trong năm tài chính 2021, Honda Việt Nam dự đốn dung lượng thị trường
xe máy sẽ bị ảnh hưởng bởi đại dịch COVID-19. Honda Việt Nam sẽ cố gắng tối
ưu doanh số bán hàng và giữ vững thị phần của mình trên thị trường.

Năm tài chính 2020 tiếp tục là một năm cho thấy sự tăng trưởng của thị trường ô tô
tại Việt Nam. Tổng dung lượng thị trường đạt gần 392.000 xe, trong đó mảng xe
du lịch đạt hơn 303.000 xe, tăng 14% so với kỳ trước. Tuy nhiên, mức tăng trưởng
này chưa thực sự ấn tượng so với các kỳ trước do tác động của một số yếu tố khách
quan, đặc biệt là Đại dịch COVID-19 đã ảnh hưởng tương đối lớn đến tình hình
kinh doanh của ngành ơ tơ trong những tháng cuối cùng của kỳ tài chính. Kết quả
kinh doanh ơ tơ của HVN cũng khơng nằm ngồi tình hình chung của tồn thị
trường. Kết thúc năm tài chính 2020, doanh số bán hàng ô tô của HVN đạt hơn
29.7 xe, giảm gần 8% so với kỳ trước, tuy nhiên, vẫn nằm trong TOP 3 thương
hiệu chiếm thị phần cao nhất trong mảng xe du lịch.

3.2. Tổng quan về dòng sản phẩm xe gắn máy:
3.2.1. Độ lớn và tốc độ tăng trưởng:
- Sau 5 năm tăng trưởng liên tiếp, tính từ 2015 đến hết 2018, thị trường xe máy đã quay
đầu đi xuống. Đến năm 2019 và 2020, thị trường này có vẻ dần hạ nhiệt. Nhu cầu giảm là
do người tiêu dùng đã mua sắm nhiều trong các năm 2015-2018. Hơn nữa, xu hướng “lên
đời ô tô” diễn ra mạnh mẽ, khiến nhu cầu về xe máy không tăng. Cùng với đó, các phương
tiện giao thơng cơng cộng phát triển và xe máy điện ngày càng ra nhiều mẫu mới, pin lưu
trữ lâu hơn, đi xa hơn và chi phí rẻ, đang giành thị phần của xe máy chạy xăng.
- Tuy nhiên, thị trường xe máy quy mô khoảng 2,5-3 triệu chiếc/năm vẫn đem lại cơ hội


lớn cho cho các DN. Đặc biệt, thu nhập người dân vẫn tăng lên và xu hướng chuyển sang
sở hữu xe tay ga đắt tiền vẫn tăng.
- Nhận định của các DN cho rằng, xe tay ga cao cấp sẽ tăng trưởng khoảng 5% mỗi năm,
cho dù thị trường có suy giảm. Thời gian tới, sẽ có nhiều mẫu xe tay ga mới ra mắt, được
nâng cấp và trang bị thêm những công nghệ hiện đại để cạnh tranh giành thị phần.
3.2.2. Phân khúc ngành hàng và các thương hiệu xe điển hình trong từng phân
khúc:
 Phân khúc thứ nhất (Bình dân):

-

Dành cho khách hàng có thu nhập trung bình thấp, vùng nông thôn hoặc những
người vừa mới đi làm.

-

Sản phẩm chú trọng vào sự hoạt động ổn định và tiện dụng cho việc di chuyển và
vận chuyển.

-

Không quá chú trọng về bề ngồi sản phẩm.

-

Chủ yếu là các dịng xe số dao động từ 16 triệu đến 20 triệu đồng. Nhiều mẫu mã
đa dạng, tiêu biểu gồm: Wave RSX, Blade, Super Dream, Wave Alphan,…

 Phân khúc thứ hai (Trung cấp):
-

Dành cho khách hàng có thu nhập khá.

-

Sản phẩm có độ bền và tính năng sử dụng cao hơn, đáp ứng nhu cầu khẳng định
bản thân, thể hiện sự cá tính và sang trọng của khách hàng.

-

Các dịng sản phẩm thuộc phân khúc này có các tính năng cao cấp hơn và ngoại
hình sản phẩm bắt mắt hơn so với dịng sản phẩm thuộc phân khúc bình dân, chủ
yếu là các dòng xe tay ga.

-

Giá các sản phẩm dao động trong mức giá từ 20 triệu đến 48 triệu đồng như: Air
Blade, Lead, Vision, Future,…

 Phân khúc thứ ba (Cao cấp):
-

Dành cho khách hàng có thu nhập cao, thương gia. Giá bán gấp nhiều lần so với
một phương tiện di chuyển cá nhân.

-

Ở phân khúc này các sản phẩm sở hữu các tính năng cao cấp nhất mà dịng phân
khúc khác khơng có.

-

Yếu tố ngoại hình sản phẩm được đặt lên hàng đầu, phải có các yếu tố sang trọng,
lịch lãm, thể hiện cá tính, đẳng cấp giai tầng và địa vị xã hội của chủ sở hữu.

-

Giá các sản phẩm ở mức rất cao, dao động từ 49 triệu đến 81 triệu đồng. Các sản
phẩm đại diện cho nhóm này như: SH, SH Mode, MSX, PCX,…

3.2.3. Thói quen và hành vi sử dụng xe gắn máy:

- Xe máy là phương tiện được sử dụng nhiều nhất ở Việt Nam xét về cả không gian và
thời gian. Người dân yêu thích sử dụng xe máy vì sự tiện lợi và tối ưu của nó, hơn nữa