phân tích hoạt động maketing và một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tân dược tại công ty dược liệu trung ương

Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan
Mục lục
Lời nói đầu:
3
Phần I : Lý thuyết về Marketing
5
Chơng 1: Khái quát chung về Marketing
5
1.1. Khái niệm về Marketing
5
1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing
5
Chơng 2: Nội dung và hoạt động của công tác Marketing
9
2.1. Thị trờng
9
2.2. Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu
9
2.2.1. Phân đoạn thị trờng
10
2.2.2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu
11
2.3 Marketing hỗn hợp ( Marketing mix)
12
2.3.1. Chính sách sản phẩm
12
2.3.2. Chính sách giá
16
2.3.3. Chính sách phân phối
21
2.3.4. Chính sách xúc tiến và hộ trợ kinh doanh

24
Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty
DLTWI
29
Chơng 1: Một số đặc điểm cơ bản của công ty DLTWI
29
Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp
Lớp CĐK7
1
Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan
I. Khái quát chung về công ty DLTWI
29
I.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty DLTWI
29
I.2. Chức năng và nhiệm vụ sản xuất kinh doanh tại công ty DLTWI
32
I.3. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty
33
II. Kết quả hoạt động kinh doanh trong một số năm qua tại công ty
DLTWI
35
II.1. Các nguồn huy động đầu vào
35
II.2. Doanh thu xuất khẩu và các chỉ số sinh lời
36
Chơng 2: Thị trờng Tân dợc
40
I. Những khái quát chung về thị trờng dợc phẩm
40
I.1. Thị trờng dợc phẩm thế giới

40
I.2. Thị trờng dợc phẩm Việt nam
41
II. Thị trờng Tân dợc
45
II.1. Quy mô thị trờng Tân dợc
45
II.2. Cạnh tranh trên thị trờng Tân Dợc
46
II.3. Các yếu tố chi phối thị trờng Tân dợc nội địa
50
Chơng 3 : Thực trạng Marketing tại công ty DLTWI
53
I. Nghiên cứu thị trờng thuốc tân dợc của công ty và lựa chọn thị trờng
mục tiêu
53
Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp
Lớp CĐK7
2
Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan
I.1. Thị trờng mục tiêu
53
I.2. Những khách hàng của công ty
53
II. Những chính sách Marketing- mix đang vận hành tại Mediplantex
57
II.1. Chính sách sản phẩm
57
II.2. Chính sách giá
65

II.3. Chính sách phân phối
69
II.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
79
III. Nhận xét chung về hoạt động Marketing của công ty DLTWI
82
III.1. Ưu điểm
82
III.2. Khuyết điểm
83
Phần III: Một số biện pháp Marketing nhằm mở rộng thị
trờng Tân dợc công ty DLTWI
84
III.1 Phát triển hệ thống phân phối của Cty thông qua các nhà thuốc, hiệu
thuốc sẵn có tại các địa bàn trên cả nớc
84
III.2 Tập trung giới thiệu thuốc vào các bệnh viện, trạm y tế, phòng khám t
nhân trên địa bàn trong cả nớc
88
Kết luận:
92
Phụ lục
Tài liệu tham khảo
Lời nói đầu
Trong những năm gần đây, thị trờng thuốc trên thế giới cũng nh Việt Nam
phát triển rất sôi động. ở Việt Nam với đờng lối kinh tế mở cửa và khuyến khích
các thành phần kinh tế quốc doanh dợc phẩm trong nớc đã tạo nên một thị trờng
Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp
Lớp CĐK7
3

Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan
thuốc phong phú đa dạng, cơ bản đáp ứng đợc nhu cầu thuốc cho công tác phòng
và chữa bệnh cho nhân dân. Công ty Dợc liệu Trung Ương I (Mediplantex)
thuộc tổng công ty Dợc Việt Nam đã có những bớc phát triển vợt bậc không
những về chủng loại, chất lợng sản phẩm, mà cả về năng lực kinh doanh, xuất
nhập khẩu, sản xuất tân dợc, đông dợc và nguyên liệu làm thuốc với giá trị sản l-
ợng, doanh thu, lợi nhuận ngày một nâng cao và đặc biệt có t duy và phong cách
phụ vụ ngày càng tốt hơn
Trong điều kiện nền kinh tế thị trờng hiện nay đặt ra cho Mediplantex thách
thức rất lớn, đặc biệt là tính cạnh tranh ngày càng gay gắt với các doanh nghiệp
dợc thuộc các thành phần kinh tế khác nhau trong nớc và các doanh nghiệp dợc
nớc ngoài. Để củng cố và tăng cờng sức mạnh và khả năng cạnh tranh của
Mediplantex trong cơ chế thị trờng hiện nay thì việc có thông tin kịp thời chính
xác và gia tăng Marketing hỗn hợp là rất quan trọng.
Trong thời gian thực tập tại Phòng kinh doanh - Công ty dợc liệu TW I em
thấy chính sách Marketing của Công ty còn có nhiều mặt hạn chế nên đã quyết
định chọn đề tài: Phân tích hoạt động Maketing và một số giải pháp nhằm
mở rộng thị trờng Tân dợc tại công ty dợc liệu trung ơng 1
Vói mục đích khảo sát thực trạng hoạt động Marketing tại Mediplantex. Trên
cơ sở phân tích thực trạng đó rút ra những tồn tại và nguyên nhân, từ đó đa ra
một số ý kiến hoàn thiện Marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trờng của công ty
Dựa vào lý thuyết và thực tiễn Marketing đồng thời kết hợp các phơng pháp
phân tích kinh tế, đối chiếu và so sánh trên cơ sở thực trạng của công ty Dợc liệu
TW1. Em cố gắng đa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách
Marketing mix để mở rộng thị trờng Tân Dợc của công ty.
Trên tinh thần đó, kết cấu của đồ án gồm:
Mục lục
Lời nói đầu
Phần I : Lý thuyết về Maketing
Phần II : Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Dợc liệu TW1

Phần III : Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trờng
Tân dợc của Công ty DLTW1
Kết luận
Phụ lục
Danh mục tài liệu tham khảo
Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp
Lớp CĐK7
4
Trêng §¹i Häc B¸ch Khoa Hµ Néi GVHD: TrÇn thÞ Ngäc Lan
NguyÔn thÞ Thu Hµ §å ¸n tèt nghiÖp
Líp C§K7
5
Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan
Phần I: Lý thuyết về Maketing
Chơng 1: Khái quát chung về Maketing
1.1. Khái niệm về Marketing
1.1.1 Xuất xứ thuật ngữ Marketing
Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing dùng để chỉ các hoạt động đang
diễn ra trên thị trờng. Vì vậy, khái niệm ban đầu của Marketing đơn giản chỉ là
hoạt động thị trờng. Khái niệm này đã phát triển song song với các giai đoạn
phát triển kinh tế khác nhau, do vậy cũng xuất hiện khá nhiều các định nghĩa về
Marketing.
1.1.2. Các định nghĩa về Marketing
Theo hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa nh sau: Marketing là quá trình kế
hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng
hoá và dịch vụ để tạo ra sự thay đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và
tổ chức.
Viện Marketing Anh định nghĩa: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động sản xuất-kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản

xuất và đa các hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công
ty thu đợc lợi nhuận dự kiến.
Định nghĩa của giáo s Mỹ Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động
của con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua
trao đổi.
Theo một định nghĩa khác: Marketing là quy trình xác định, phát triển và
cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng.
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hớng tới thoả
mãn, gợi mở những nhu cầu của ngời tiêu dùng trên thị trờng để đạt đợc mục tiêu
lợi nhuận.
1.2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing
1.2.1 Mục tiêu:
Mục tiêu của Maketing là ba C: Customer (Khách hàng), Competion(Dành
thắng lợi trong cạnh tranh), Company( Thu đợc lợi nhuận cao cho công ty)
- Khách hàng : Cách đây 35 năm Peter Drucker đã đa ra một nhận định hết
sức sáng suốt là nhiệm vụ hàng đầu của một công ty là Tạo ra khách hàng.
Nhng khách hàng ngày nay đang đứng trớc rất nhiều chủng loại sản phẩm và
nhãn hiệu, giá cả và ngời cung ứng, và tha hồ lựa chọn. Vậy vấn đề là : Khách
hàng lựa chọn nh thế nào.
Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp
Lớp CĐK7
6
Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan
Khách hàng là ngời luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho
phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra
một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động, sau đó tìm hiểu xem
liệu thứ hàng hoá đó có phù hợp với kỳ vọng về gía trị đó không? điều này ảnh
hởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác suất họ mua nữa. Nh vậy mục tiêu của
các doanh nghiệp đặt ra là :
+ Thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

+ Làm cho khách hàng trung thành
+ Thu hút thêm khách hàng mới
- Dành thắng lợi trong cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh
nghiệp sẽ tìm đợc lợi thế cạnh tranh cho mình trên thơng trờng. Lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp đợc thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp.
+ Hấp dẫn khách hàng bằng cái mà đối thủ cạnh tranh không có
+ Theo dõi chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh( ít nhất là năm đối thủ)
+ Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính quyết định
nhất
- Lợi nhuận: Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trờng đều
phải tìm cách tạo ra lợi nhuận. Vì lợi nhuận đảm bảo việc bù đắp chi phí doanh
nghiệp bỏ ra trong kinh doanh và có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh
nghiệp. Chỉ tiêu lợi nhuận là thớc đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các
doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho
doanh nghiệp chính là bằng con đờng đảm bảo thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng.
Dựa vào những hiểu biết về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán
những biến đổi của thị trờng, nhận ra các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm
đối phó với những bất trắc và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro
trong kinh doanh.
1.2.2 Vai trò:
Tơng ứng với quy mô quản lý kinh tế vĩ mô và vi mô, ta có hai hệ thống
Marketing: Macro Marketing và Micro Marketing.
- Macro Marketing: Có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa
sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung cấp
cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý.
- Micro Marketing: Là hệ thống con, cấu thành nên Macro Marketing. Nó có
vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trờng và nhu cầu
của khách hàng. Nó hớng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp. Từ đó Micro Marketing có tính quyết định tới hiệu
quả kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trờng.

Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp
Lớp CĐK7
7
Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan
1.2.3. Các chức năng:
Chức năng là tổng hợp những vai trò và tác dụng của một hoạt động nào đó
trong tự nhiên và xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế, chức năng của Marketing là
những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với
quá trình tái sản xuất hàng hoá, bao gồm:
Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng: Nhu cầu thị trờng rất đa
dạng, phong phú và không phải là bất biến. Một sản phẩm có thích ứng với nhu
cầu thị trờng hay không là do chất lợng của sản phẩm hoặc do có những đổi mới
cải tiến cả về mẫu mã và chất lợng của nó. Marketing có chức năng làm cho sản
phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trờng tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ
phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động. Qua đó, đạt
đợc mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng
và tạo ra thị trờng tiếp theo sẽ thu đợc lợi nhuận đạt hiệu quả kinh doanh cao.
Chức năng phân phối:Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động
hàng hoá một cách tối u và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh bán
buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới ngời tiêu dùng.
- Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu
- Hớng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng
- Hớng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về địa
điểm, thời gian và phí tổn.
- Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lu thông của kênh phân phối.
- Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý về mặt an toàn cho hàng hoá và thoả
mãn nhu cầu của khách hàng.
- Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho ngời tiêu thụ.
- Phát hiện và chỉnh lý sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối.
Chức năng tiêu thụ hàng hoá

- Kiểm soát về giá cả.
- Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing,
tuy vậy phải có mức độ nhất định để có hiệu quả. Chức năng này gồm các
hoạt động:
- Quảng cáo
- Kích thích tiêu thụ
- Tuyên truyền
- Bán hàng cá nhân.
Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp
Lớp CĐK7
8
Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan
Chơng 2: Nội dung và hoạt động của công tác
Maketing
2.1. Thị trờng
2.1.1 Khái niệm về thị trờng: Khái niệm về trao đổi, về giao dịch tất yếu sẽ
dẫn đến khái niệm thị trờng.
Thị trờng là bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu
cầu hay mong muốn đó.
Nh vậy quy mô của thị trờng phụ thuộc vào số ngời có nhu cầu và có những
tài nguyên đợc ngời khác quan tâm, và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để
đổi lấy cái mà họ mong muốn.
2.2. Chức năng của thị trờng
Thị trờng có bốn chức năng chủ yếu
- Chức năng thừa nhận : Ngời mua chấp nhận hàng hoá và do đó hàng hoá
bán đợc
- Chức năng thực hiện: Thực hiện trao đổi hàng hoá, thực hiện cân băng nhu
cầu,thực hiện giá trị của hàng hoá thông qua giá cả.

- Chức năng điều tiết và kích thích thị trờng: Thị trờng thông qua các qui luật
kinh tế sẽ điều tiết sản xuất, thu hút đầu t, kích thích các nhà sản xuất kinh
doanh tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lợng hàng hoá và dịch vụ.
- Chức năng thông tin: Thị trờng cho ta biết nhiều thông tin phục vụ cho hoạt
động và xây dựng chiến lợc sản xuất kinh doanh
2.2.Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu
Lý do phải tiến hành phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu xuất
phát từ những chân lý rất đơn giản: thị trờng tổng thể luôn gồm một số khối lợng
khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua và khả năng chi trả khác nhau. Sẽ
không có một doanh nghiệp nào có thể với tới tất cả những khách hàng tiềm
năng . Mặt khác, doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trờng mà họ phải
đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng
Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp
Lớp CĐK7
9
Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan
khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp thờng chỉ có một thế mạnh xét trên một ph-
ơng diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trờng.
2.2. 1. Phân đoạn thị trờng
Khái niệm đoạn thị trờng và phân đoạn thị trờng
Đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với
cùng một tập hợp những kích thích của Maketing.
Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Nh vậy về thực chất phân đoạn thị trờng là phân chia theo những tiêu thức
nhất định. Thị trờng tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ
về nhu cầu thành các nhóm( đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.
Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trờng
mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị tròng tổng thể. Hoạt động Maketing của
doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng hơn, cụ thể hơn, có hiệu lực

hơn.
Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng
- Phân đoạn theo địa lý: Thị trờng sẽ đợc phân chia thành nhiều đơn vị địa lý:
Vùng, miền, tỉnh, thành phố, quận- huyện, phờng xã
- Phân đoạn theo dân số- xã hội.
Nhóm tiêu thức này bao gồm: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn
hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngỡng,
dân tộc, sắc tộc
- Phân loại theo tâm lý học:
Cơ sở để phân loại theo tiêu thức này đợc biểu hiện thành các tiêu thức nh:
Thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá,
Khi phân đoạn các tiêu thức thuộc nhóm này thờng đợc sử dụng để hỗ trợ cho
các tiêu thức theo dân số và xã hội.
- Phân đoạn theo hành vi ngời tiêu dùng:
Trên cơ sở này, thị trờng ngời tiêu dùng sẽ đợc phân chia theo các nhóm đồng
nhất về các đặc tính sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số l-
ợng và tỷ lệ sử dụng, cờng độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng,
2.2.2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu:
a. Khái niệm:
Sau khi đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau các công ty phải quyết định
lựa chọn các thị trờng cụ thể để tiến hành kinh doanh. Đó là vấn đề lựa chọn thị
trờng mục tiêu.
Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp
Lớp CĐK7
10
Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan
Thị trờng mục tiêu là bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong
muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra u thế hơn so với
đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu Maketing đã định
b. Các phơng án lựa chọn thị trờng mục tiêu

Công ty có thể lựa chọn một trong năm phơng án sau:
- Tập trung vào một đoạn thị trờng : Công ty có thể chọn một đoạn thị trờng
đơn lẻ, đoạn thị trờng đợc chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa
nhu cầu và sản phẩm của công ty nên dễ dẫn đến sự thành công.
- Chuyên môn hoá tuyển chọn: Công ty có thể chọn một số đoạn thị trờng
riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng
của công ty.
So với phơng án tập trung vào một đoạn thị trờng thì phơng án này ít rủi ro
kinh doanh hơn. Khi một đoạn thị trờng bị đe doạ bởi sự cạnh tranh gay gắt sức
hấp dẫn không còn nữa thì công ty vẫn có khả năng tiếp tục kinh doanh ở những
đoạn thị trờng khác.
- Chuyên môn hoá theo thị trờng: Công ty nỗ lực tập trung vào việc thoả mãn
nhu cầu đa dạng một nhóm khách hàng riêng biệt
- Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Công ty có thể tập trung vào việc sản xuất
một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng.
- Bao phủ toàn bộ thị trờng: Với phơng án này công ty cố gắng đáp ứng nhu
cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phảm họ cần. Thờng thì các doanh
nghiệp lớn mới có đủ khả năng áp dụng phơng pháp bao phủ toàn bộ thị trờng.
Ví dụ hãng IBM, Coca- Cola,
Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp
Lớp CĐK7
11
Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan
2.3. Marketing hỗn hợp (Marketing mix)
Marketing hỗn hợp là các chiến lợc, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của
chiến lợc Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng,
mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp cùng với chính sách.
2.3.1 .Chính sách sản phẩm
a.Khái niệm sản phẩm trong Marketing:

Theo Philip Kotler: Sản phẩm hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có
thể thoả mãn nhu cầu hay ớc muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho
họ và có khả năng đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý
mua sắm.
b. Phân loại sản phẩm: Theo lĩnh vực sử dụng: gồm hàng hoá và dịch vụ
+ Hàng hoá: Gồm hàng tiêu dùng và hàng t liệu sản xuất hay hàng công
nghiệp
+ Dịch vụ: Gồm dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ kinh doanh và công nghiệp.
c. Nội dung của chính sách sản phẩm trong Maketing bao gồm:
+ Danh mục sản phẩm
+ Các chỉ tiêu chất lợng
+ Xác định chủng loại, kiểu dáng, mẫu mã, tính năng, tác dụng của sản
phẩm
+ Màu sắc sản phẩm, thành phẩm
+ Nhãn hiệu, bao bì.
+ Chu kỳ sống của sản phẩm
+ Sản phẩm mới bảo hành, dịch vụ
Chính sách sản phẩm có một vai trò quan trọng trong chiến lợc thị trờng của
doanh nghiệp, điểm này xuất phát từ những lý do:
- Sự tiến bộ khoa học kỹ thuật làm tăng số lợng sản phẩm và chất lợng sản
phẩm trong khi đó giá cả diễn ra trong quá trình tiêu thụ luôn đi xuống bởi sự
cạnh tranh gay gắt .
- Nhu cầu ngời tiêu dùng ngày một thay đổi phong phú và đa dạng.
- Mong muốn sản xuất sản phẩm nh thế nào để tăng lợi nhuận
d. Chu kỳ sống của sản phẩm.
Khi đem sản phẩm của mình ra thị trờng công ty nào cũng muốn nó bán chạy
và tồn tại lâu dài, khối lợng luôn đạt ở mức cao. Nhng đó chỉ là kỳ vọng. Bởi vì
hoàn cảnh môi trờng và thị trờng luôn biến đổi. Do đó, sự thích ứng của sản
phẩm với nhu cầu của thị trờng cũng biến đổi theo. Điều đó ảnh hởng trực tiếp
Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp

Lớp CĐK7
12
Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan
tới và đợc phản ánh qua sự biến đổi của khối lợng và doanh số tiêu thụ của sản
phẩm. Để mô tả hiện tợng này ngời ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu
thụ kể từ khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị
trờng.
ý nghĩa của chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thị trờng đều có chu
kỳ sống đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi chiến lợc Marketing hợp lý trong
từng giai đoạn. Nhng không phải tất cả các sản phẩm đều cho kỳ sống điển hình
kiểu chữ S. Có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, có sản
phẩm có dạng tái chu kỳ và có sản phẩm thì có dạng tăng trởng ổn định. Chu kỳ
sống của sản phẩm bị ảnh hởng bởi nhiều yếu tố: đặc điểm của sản phẩm, trình
độ khoa học kỹ thuật, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và bị ảnh hởng bởi
ngay cả chiến lợc Marketing của doanh nghiệp. Lý thuyết chu kỳ sống của sản
phẩm phải đợc mở rộng thêm bằng lý thuyết về sự phát triển của thị trờng.
Những thị trờng mới đợc xuất hiện khi những sản phẩm mới đợc tạo ra nhằm
thoả mãn một nhu cầu mới cha đợc đáp ứng. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập
thị trờng với một sản phẩm tơng tự, làm cho thị trờng phát triển, nhịp độ phát
triển dần dần sẽ chậm lại. Thị trờng bị phân chia ngày càng nhỏ cho đến khi có
một công ty nào đó tung ra thị trờng một thuộc tính mới. Các công ty phải dự
đoán trớc các thuộc tính mà thị trờng mong muốn. Lợi nhuận sẽ đổ vào những
ngời sớm tung ra thị trờng những lợi ích mới và có giá trị.
Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu hàng hoá có thể có
số lợng và độ dài từng giai đoạn khác nhau. Nhng dạng khái quát về mặt lý
thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn : Giai đoạn ra đời, Giai
đoạn phát triển , giai đoạn bão hoà, giai đoạn suy thoái
sơ đồ Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp

Lớp CĐK7
13
Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan
+ Giai đoạn ra đời hay giai đoạn tung hàng hoá ra thị trờng:
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đa hàng hoá ra bán chính thức trên thị tr-
ờng. Trong giai đoạn này mức tiêu thụ sản phẩm yếu, ngời tiêu dùng cha biết đến
sản phẩm mới công ty thờng chịu lỗ hoặc lãi rất ít mặc dù giá quy định rất cao.
Do đó hớng chiến lợc của hoạt động Marketing trong giai đoạn này là:
- Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng
mua nhất.
- Động viên khuyến khích các trung gian Maketing.
- Tăng cờng quảng cáo vào xúc tiến bán.
+ Giai đoạn phát triển:
Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng nhanh, trên thị trờng xuất hiện
nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng nhanh có thể
đạt mức tối đa. Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này, công ty có thể thực
hiện các t tởng chiến lợc sau:
- Giữ nguyên mức giá bán hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng
- Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ
- Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hoá cho công chúng
- Nâng cao chất lợng sản phẩm tạo cho nó có tính chất mới, sản xuất
những mẫu mã mới.
- Xâm nhập vào những phần thị trờng mới.
- Sử dụng kênh phân phối mới.
- Thay đổi đôi chút vè thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng.
+ Giai đoạn chín muồi
Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp
Lớp CĐK7
Giai đoạn
tung ra thị

tr ờng
Giai đoạn
phát triển
Giai đoạn
chín
muồi
Giai đoạn
suy thoái
Mức tiêu thụ
Lợi nhuận
Thời gian
14
Mứ
c
tiêu
thụ
và
lợi
nhu
ận
bằn
g
tiền
Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan
Trong giai đoạn này nhịp độ mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản
phẩm bớc vào giai đoạn bão hoà. Lợi nhuận giảm. Đối thủ cạnh tranh nhiều nhất.
Về thời gian giai đoạn này thờng dài hơn các giai đoạn trớc và đặt ra những
nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị Marketing.
Hàng hoá tiêu thụ chậm cũng có nghĩa chúng tràn đầy trên kênh lu thông,
điều đó hàm chứa một cuộc canh tranh gay gắt. Để cạnh tranh các đối thủ dùng

nhiều thủ thuật khác nhau nh bán hạ giá, bán theo giá thấp hơn giá niêm yết
chính thức, tăng quảng cáo, kích thích các trung gian thơng mại, tăng cờng chi
phí ra các mẫu mã hàng mới, tình hình đó dẫn đến sự giảm sút của lợi nhuận.
Để tiếp tục tồn tại trên thị trờng các nhà quản trị Maketing có thể có các ph-
ơng án lựa chọn sau:
- Cải tiến thị trờng, tức là tìm thị trờng mới cho hàng hoá
- Cải tiến hàng hoá, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của hàng hoá
- Cải tiến các công cụ Maketing- mix
+ Giai đoạn suy thoái
Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại hàng hoá hoặc nhãn
hiệu giảm sút. Mức giảm sút do nhiều nguyên nhân khác nhau nh thành tựu
công nghệ mới làm xuất hiện hàng hoá mới thay thế, thị hiếu của ngời tiêu
dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nớc.
Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến mức lợi nhuận giảm sút, một số công ty
có thể rút khỏi thị trờng, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại hàng hóa chào
bán, từ bỏ phần thị trờng nhỏ, những kênh thơng mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm
chi phí khuyến khích và hạ giá thành nhiều hơn. Nhng việc giữ lại hàng hoá đã
suy thoái có thể gây khó khăn cho công ty, thậm chí làm giảm uy tín cho toàn
công ty vì những hàng hoá đó. Vì vậy để hạn chế bớt ảnh hởng của hiện tợng
này công ty cần quan tâm đến các khía cạnh sau:
- Phải luôn thao dõi để phát hiện những hàng hoá bớc vào giai đoạn suy
thoái
- Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục
lu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục hàng hoá của công ty.
Tóm lại chính sách sản phẩm có vai trò hết sức trọng yếu trong hoạt động
Maketing của công ty. Để thành công doanh nghiệp phải cân nhắc nhiều phơng
diện khác nhau để thông qua các quyết định chính yếu nh: Quyết định về nhãn
hiệu, về bao bì, chủng loại và danh mục hàng hoá. Đồng thời cũng phải luôn
dành sự chú ý thoả đáng cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, thay
đổi một cách thích hợp chiến lợc Marketing theo diễn biến các giai đoạn chu kỳ

sống của sản phẩm.
Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp
Lớp CĐK7
15
Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan
2.3.2. Chính sách giá cả
Chính sách giá cả đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các
tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lợng mua, theo từng thời điểm trong
năm. Định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch
Marketing . Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ quan trọng có thể
kiểm soát và sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu kinh doanh nh
phát triển doanh nghiệp, khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận.
a. Mục tiêu của chính sách giá cả:
+ Tối đa hoá lợi nhuận:Khái niệm tối đa hoá lợi nhuận trong Marketing cần
phải hiểu theo khối lợng lợi nhuận cao nhất mà doanh nghiệp có thể đạt đợc
trong khi vẫn thoả mãn các mục tiêu về thị phần, thị trờng, danh tiếng và an toàn
trong kinh doanh. Không nên hiểu đây là mức lợi nhuận tối cao bởi vì đối với
con ngời nói chung và nhà kinh doanh nói riêng không có giới hạn trần của ham
muốn.
+ Doanh nghiệp dùng công cụ giá giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi
nhất khi thâm nhập và mở rộng vùng thị trờng thông qua giá thấp.
+ Giá giúp cho doanh nghiệp bảo vệ các khu vực thị trờng đã chiếm lĩnh
bằng chiến lợc giá phân biệt.
Lựa chọn các phơng pháp định giá: muốn dành đợc thị trờng, dành đợc khách
hàng, công ty phải xây dựng chiến lợc định giá thích hợp cho sản phẩm của
mình.
b. Các yếu tố ảnh hởng đến các quyết định về giá
Để có các quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những ngời làm giá phải hiểu
biết sâu sắc về các yếu tố chủ yếu ảnh hởng đến cấu thành và động thái của giá
bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài

Các yếu tố bên trong
1. Các mục tiêu
Maketing
2. Maketing- mix
3. Chi phí sản xuất
4. Các yếu tố khác
Các quyết
định về
giá
Các yếu tố bên ngoài
1.Cầu thị trờng mục tiêu
2. Cạnh tranh
3. Các yếu tố khác của
môi trờng Maketing
c.Phơng pháp định giá sản phẩm
Mô hình 3 C để ấn định giá
3C : Đồ thị cầu - Customer
Hàm chi phí - Cost
Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp
Lớp CĐK7
16
Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan
Giá của đối thủ cạnh tranh - Competitor
Giá quá thấp
Giá này
không thể có
lãi
Giá
thành
Giá của các đối

thủ cạnh tranh
và hàng hoá thay
thế
Phẩm chất đặc
biệt của hàng
hoá
Giá quá
cao
Giá này
không thể
có cầu
Từ mô hình 3C rút ra đợc các phơng pháp định giá cơ bản sau
- Phơng pháp định giá theo chi phí:
+ Cộng lãi vào chi phí: xác định mức giá công bố theo chi phí là một trong
các phơng pháp tính giá chính thờng đợc áp dụng trong kinh doanh.
Giá dự kiến= Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến
Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể tính
theo doanh số bán
Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi +
Tổng chi phí cố định
Số đơn vị sản phẩm
Phơng pháp cộng lãi vào chi phí đợc phổ biến rất rỗng rãi vì:
- Đơn giản, dễ tính và chi phí sản xuất là đại lợng mà ngời bán hoàn toàn
kiểm soát đợc.
- Khi tất cả các công ty trong ngành đều sử dụng phơng pháp định giá này,
thì giá của họ sẽ có xu hớng tơng tự nhau. Vì thế có khả năng giảm thiểu sự cạnh
tranh về giá
- Cách định giá này nhiều ngời cảm nhận rằng nó đảm bảo đợc sự công
bằng cho cả ngời mua lẫn ngời bán. Ngời bán không có khả năng ép giá khi cầu
hàng hoá trở nên căng thẳng, song vẫn tìm kiếm đợc lợi nhuận công bằng trên vốn

đầu t họ bỏ ra.
Phơng pháp định giá cộng thêm vào chi phí chỉ thích hợp khi mức định giá
dự kiến trên thực tế đảm bảo đợc mức tiêu thụ dự kiến.
Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp
Lớp CĐK7
17
Định giá theo chi phí
Định giá theo lợi
nhuận mục tiêu
Định giá theo thị tr ờng
Cộng lãi
vào chi
phí
Theo giá đối
thủ cạnh
tranh
Đấu
giá
Giá
đấu
thầu
Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan
+ Định giá theo mục tiêu lợi nhuận: xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất
lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu t (ROI)
Công thức:
Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị +
Lợi nhuận mong muốn
tính trên vốn đầu t
Số lợng tiêu thụ
Để dự phòng số liệu bán dự kiến là không chính xác hoặc có thể linh hoạt

trong việc đa ra các mức giá bán, tơng ứng với các khối lợng bán có thể có, để
đạt lợi nhuận mục tiêu, ngời làm giá có thể sử dụng phơng pháp hoà vốn Hay
đồ thị hoà vốn
Đồ thị hoà vốn đợc xây dựng bởi đờng tổng doanh thu (TR) và đờng tổng chi
phí(TC). Đờng tổng doanh thu và đờng tổng chi phí sẽ giao nhau tại mức tiêu thụ
đợc gọi là điểm hoà vốn.
Khối lợng hòa vốn (Q
0
) =
Chi phí cố định (FC)
Giá(P) - chi phí biến đổi đơn vị(AVC)
Đồ thị điểm hoà vốn:
Phơng pháp hoà vốn đợc sử dụng rất hiệu quả khi công ty dự đoán chính xác
khối lợng tiêu thụ. Ngoài ra còn cho phép ngời làm giá có thể xem xét tới các
mức giá khác nhau và ớc tính đợc những ảnh hởng có thể có của chúng đến khối
lợng tiêu thụ và lợi nhuận.
Khối lợng lợi nhuận mục tiêu (ROI x vốn đầu t) đợc xác định bằng khoảng
cách giữa đờng tổng doanh thu và đờng tổng chi phí. Nó đợc quyết địng bởi khối
lợng tiêu thụ đảm bảo lợi nhuận mục tiêu và mức giá dự kiến tuơng ứng. Khối l-
ợng tiêu thụ đạt lợi nhuận mục tiêu đợc xác định theo công thức:
Khối lợng bán đạt
lợi nhuận mục tiêu
=
Chi phí cố định + Khối lợng lợi nhuận mục tiêu
Giá - Chi phí biến đổi đơn vị
+ Phơng pháp định giá theo giá trị cảm nhận: Khách hàng đánh giá hàng hoá
theo khả năng đáp ứng của hàng hoá cho nhu cầu của mình. Các công ty định giá
bán căn cứ vào cảm nhận của ngời mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ
bỏ ra để sản xuất sản phẩm.
+ Phơng pháp định giá theo thị trờng: Khi cung > cầu thì giá giảm và ngợc

lại, khi cung< cầu thì giá tăng.
- Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Công ty định giá chủ yếu dựa trên cơ sở
giá cả của đối thủ cạnh tranh. Giá bán sản phẩm của công ty thấp hơn của đối
thủ cạnh tranh: khi công ty tham gia vào thị trờng với năng lực cạnh tranh yếu
Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp
Lớp CĐK7
18
Tổng doanh thu
Điểm hoà vốn
Tổng chi phí
Lợi nhuận mục tiêu
Sản l ợng
D
oa
nh
th
u
(R
) ,
tổ
ng
ch
i
ph
í(
T
C)
Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan
hơn hoặc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh. Giá bán của công ty lớn hơn giá
của đối thủ cạnh tranh: áp dụng khi sản phẩm của công ty có những sự khác biệt

đợc khách hàng chấp nhận.
- Định giá theo giá đấu thầu: Định giá đấu thầu xảy ra trong trờng hợp các
công ty đấu thầu công trình, giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh. Các công ty
định giá tham gia đấu thầu dựa trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh tranh định
giá là bao nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí. Công ty muốn dành hợp đồng
và muốn thắng thầu thờng phải chấp nhận một mức giá thấp hơn so với các đối
thủ cạnh tranh.
* Từ các phơng pháp định giá trên đã thu hẹp khoảng giá để từ đó công ty
chọn cho mình một mức giá cuối cùng. Khi đó, những ngời giữ vai trò quyết
định giá còn phải xem xét thêm những yếu tố phụ:
- Yếu tố tâm lý khi cảm nhận giá của ngời mua
- ảnh hởng của các biến số khác trong Marketing
- Phản ứng của các lực lợng trung gian và những lực lợng khác có liên quan
Một số chính sách giá : Chính sách một giá, chính sách giá linh hoạt, chính
sách hớt váng, chính sách ngự trị, chính sách giá xâm nhập, chính sách định
giá khuyến mãi, chính sách định giá ảo, chính sách chắt lọc thị trờng
2.3.3 Chính sách phân phối
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức vận chuyển, phân
phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các
nớc, các khu vực trên thế giới. Xây dựng chính sách phân phối để đa hàng hoá và
dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung
và cầu trên thị trờng. Thông qua phân phối, thông tin sẽ đợc cung cấp nhằm thoả
mãn ngời tiêu dùng. Đồng thời xây dựng các mối quan hệ với khách hàng thông
qua các tiếp xúc với khách hàng, qua đó tìm ra các biện pháp để giữ khách hàng
và phát triển thị trờng.
Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chính sách
marketing. Một chính sách phân phối hợp lí sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an
toàn hơn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm bớt một phần áp
lực cạnh tranh và làm cho quá trình lu thông hàng hoá nhanh, hiệu quả và phát
triển thị trờng tiêu thụ.

Phơng thức phân phối và kênh phân phối.
a. Phơng thức phân phối: Có hai phơng thức phân phối phổ biến: Phơng thức
phân phối trực tiếp và phơng thức phân phối gián tiếp.
- Phơng thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá đợc phân phối trực tiếp từ ngời
sản xuất đến ngời tiêu dùng không qua bất cứ trung gian nào. Phân phối trực tiếp
Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp
Lớp CĐK7
19
Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan
có u điểm giúp doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng không qua trung
gian. Ngời sản xuất nắm vững đợc các biến động thị trờng, chủ động đa ra các
quyết định về hoạt động phân phối, kiểm tra giám sát chặt chẽ hoạt động phân
phối. Tuy nhiên nhợc điểm lớn nhất của phơng thức này là doanh nghiệp phải
chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và tự chịu rủi ro do đó rất tốn
kém.
Sơ đồ phơng thức phân phối trực tiếp
- Thứ hai phơng thức phân phối gián tiếp: Là phân phối hàng hoá thông qua
các hệ thống trung gian.
Phân phối gián tiếp có u điểm là tiết kiệm đợc chi phí vì giảm thiểu tới mức
tối đa các mối quan hệ với khách hàng trên thị trờng. Có thể chia sẻ rủi ro trong
kinh doanh. Tuy nhiên cách phân phối này có nhợc điểm là lợi nhuận bị chia sẻ,
doanh nghiệp không kiểm soát đợc hoạt động phân phối trên thị trờng.
Các công ty thờng sử dụng cả hai phơng thức phân phối trực tiếp và gián tiếp
song song với nhau để tận dụng các u điểm và hạn chế của nhợc điểm của mỗi
phơng thức. Tơng ứng với phơng thức phân phối trực tiếp có kênh phân phối trực
tiếp và tơng ứng với phơng thức phân phối gián tiếp có các kênh phân phối gián
tiếp.
b. Kênh phân phối:
Một nội dung quan trọng nhất trong chính sách phân phối là thiết lập hệ
thống kênh phân phối. Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan

đến quá trình đa hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng. Thông thờng kênh
phân phối phải mất nhiều năm xây dựng và không dễ gì thay đổi. Nó có tầm
quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ của công
ty nh: Con ngời và phơng tiện sản xuất, bộ phận nghiên cứu , thiết kế và tiêu thụ.
Dựa vào sự phân chia theo phơng thức phân phối ta có kênh cấp 0 là kênh
phân phối trực tiếp. Kênh cấp 1,2,3là các kênh phân phối gián tiếp nhng có độ
dài ngắn khác nhau. Kênh siêu cấp
Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp
Lớp CĐK7
Hệ thống trung
gian
Ng ời tiêu dùngNhà sản xuất
20
Ngời tiêu dùngNhà sản xuất
Nhà sản
xuất
hàng
hoá và
cung cấp
dịch vụ
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán buôn
Đại lý
Ng ời
tiêu
dùng
cuối
cùng
Kênh trực tiếp

Kênh một cấp
Bán lẻBán buôn
Kênh hai cấp
Kênh ba cấp
Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan
Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp các sản phẩm của mình cho thị trờng
thông qua những ngời trung gian. Thông thờng số lần hàng hoá qua tay trung
gian càng nhiều thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh càng lớn.
c. Quản trị kênh phân phối
Sau khi kênh phân phối đã đợc thiết kế vấn đề quan trọng là quản lý điều
hành hoạt động của chúng.
+ Tuyển chọn thành viên kênh:
Cũng giống nh tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp trong quá trình tổ
chức hoạt động của kênh, cong ty phải thu hút những trung gian cụ thể tham gia
vào kênh phân phối của mình. Thông thờng các công ty đều phải xác định một
tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh nh thành viên trong nghề,
những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả,
tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh.
+ Khuyến khích các thành viên
Các trung gian phải thờng khuyến khích để làm việc tốt nhất. Nhà sản xuất
phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Bởi vì các
trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị trờng độc
lập, họ có một sức mạnh riêng, có chiến lợc kinh doanh riêng .
Các nhà sản xuất thờng sử dụng ba phơng pháp phổ biên là hợp tác, quan hệ
thành viên và xây dựng chơng trình phân phối để khuyến khích các thành viên
trong kênh hoạt động.
+ Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh
theo những tiêu chuẩn: Mức doanh số đạt đợc, mức độ lu kho trung bình, thời
gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc h hỏng, mức độ hợp tác

trong các chơng trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ mà
họ cung cấp.
d. Một số chính sách phân phối:
- Chính sách phân phối mạnh: Là chính sách mà các nhà kinh doanh phân
phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trờng. Chính sách phân phối
mạnh có đặc điểm là sử dụng hệ thông trung gian lớn để phân phối sản phẩm. Do
huy động tối đa các thành phần trung gian nên chi phí phân phối lớn. Chính sách
này thờng chỉ áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần số sử dụng cao
và trong trờng hợp chống lại cạnh tranh trên thị trờng lớn. Đối với ngành dợc,
Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp
Lớp CĐK7
21
Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan
các sản phẩm phân phối mạnh thờng là các thuốc O.T.C (thuốc thông dụng) và
một số thuốc thông thờng khác.
- Chính sách phân phối chọn lọc: Là chính sách lựa chọn một số trung gian
có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một
khu vực thị trờng. Chính sách phân phối chọn lọc có đặc điểm: Giúp doanh
nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ đợc các trung gian kém hiệu quả. Có
thể kiểm soát đợc thị trờng và đạt mục tiêu mở rộng thị trờng. Chính sách này
thờng áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh bắt
buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí.
- Chính sách phân phối độc quyền: Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất
ở mỗi khu vực thị trờng, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Chính sách phân phối độc quyền có đặc điểm là thông qua phân phối độc quyền
ngời sản xuất kiểm soát đợc mức giá trên thị trờng, các loại hình bán hàng, các
tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lu thông trên thị trờng. Ngời sản xuất có đợc
sự ủng hộ của trung gian về tài chính, khách hàng. Khả năng thích ứng của trung
gian là hạn chế vì phải phụ thuộc rất nhiều vào nhà sản xuất, ít có quyền tự
quyết. Chính sách này đợc áp dụng với các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho

phép tính phụ giá cao.
2.3.4. Chính sách xúc tiễn và hỗ trợ kinh doanh
Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt
động truyền thông marketing.
a. Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
+ Đẩy mạnh bán hàng, thâm nhập thị trờng, làm tăng doanh thu, quay vòng
vốn nhanh và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
+ Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh không chỉ nhằm làm lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú và tạo ra tâm trạng
thoải mái cho ngời mua đối với sản phẩm mà còn nâng cao uy tín cũng nh danh
tiếng của doanh nghiệp. Thông qua hoạt động này uy tín của doanh nghiệp và
sản phẩm trên thị trờng sẽ lôi kéo đợc những khách hàng tiềm năng đối với sản
phẩm của doanh nghiệp. Điều đó sẽ giúp cho doanh nghiệp có đợc lợi thế cạnh
tranh hơn hẳn so với các doanh nghiệp khác.
+ Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến ngời tiêu dùng.
+ Là vũ khí cạnh tranh trên thơng trờng: Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể
coi là biện pháp và nghệ thuật mà các doanh nghiệp dùng để thông tin về hàng
hoá, tác động vào ngời mua nhằm lôi kéo ngời mua đến với những sản phẩm của
doanh nghiệp.
b. Một số chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh :
+ Chính sách kéo: Kích thích nhu cầu của ngời tiêu dùng. áp dụng cho loại
sản phẩm chuyên dụng với đối tợng tác động chính là ngời tiêu dùng.
+ Chính sách đẩy: Nhằm đẩy hàng hoá ra thị trờng một cách hiệu quả và khối
Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp
Lớp CĐK7
22
Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan
lợng lớn nhất. Đối tợng tác động chính là các trung gian.
c. Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh :

* Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao
những ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể
quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
Quảng cáo là một kiểu truyền thông mang tính đại chúng, mang tính xã hội
cao. Nó yêu cầu hàng hoá phải hợp pháp và đợc mọi ngời chấp nhận. Nó là một
phơng tiện có khả năng thuyết phục tạo cơ hội cho ngời nhận tin so sánh thông
tin với các đối thủ canh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng
mục tiêu.
Quảng cáo chỉ là hình thức thông tin một chiều: Truyền tin về công ty, hàng
hoá và sản phẩm của công ty tới khách hàng mà thôi.
Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hoá và cho công ty, định vị nó
trong ngời tiêu dùng. Song cũng có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ
nhanh, đồng thời thu hút khách hàng phân tán không gian với chi phí hiệu quả
cho mỗi lần tiếp xúc quảng cáo.
Mục tiêu của quảng cáo:
-Tăng số lợng hàng tiêu thụ trên thị trờng
- Mở ra thị trờng mới
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín
của công ty.
Công ty có thể căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tợng quảng cáo và đối t-
ợng nhận tin mà chọn phơng tiện truyền thông đại chúng hoặc phơng tiện
truyền thông chuyên biệt, phơng tiện quảng cáo chính hay phơng tiện bổ
sung,
Có thể quảng cáo trên ấn phẩm, trên báo, trên tạp chí; quảng cáo trên đài,
trên ti vi, quảng cáo ngoài trời, Mỗi loại phơng tiện đều có những lợi thế và tác
dụng nhất định.
Để lựa chọn phơng tiện truyền tin thích hợp ngời quảng cáo phải thông qua
quyết định về phạm vi tần suất, cờng độ tác động của quảng cáo.
* Bán hàng cá nhân: Là một công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình

thành sự a thích và niềm tin của ngời mua và giai đoạn ra quyết định mua trong
quá trình mua hàng.
Bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều ng-
ời. Hai bên có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau
đồng thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp.
Bán hàng trực tiếp hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng. Từ
quan hệ mua bán thông thờng đến quan hệ thân mật, thuỷ chung gần gũi giữa
công ty và khách hàng mà công ty phải thiết lập theo quan điểm Marketing.
Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích ngời mua có những phản ứng đáp lại,
Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp
Lớp CĐK7
23
Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan
thể hiện thông tin phản hồi cho ngời bán
Về cơ bản quá trình bán hàng bao gồm các bớc sau:
- Thăm dò và đánh giá
- Tiền tiếp xúc
- Tiếp xúc
- Giới thiệu và chứng minh
- Xử lý những từ chối
- Kết thúc
- Theo dõi
Ngay sau khi kết thúc bán ngời bán hàng phải khéo léo bổ sung những thông
tin cần thiết và mới cho khách hàng nh: Về thời gian các điều khoản mua,
Nhân viên bán hàng phải có thời gian biểu theo dõi khi có đơn hàng đầu tiên và
quan tâm đến việc vận hành có thông suốt không hay còn trục trặc.
* Xúc tiến bán: Là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ
cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ
tức thì. Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích
cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho ngời mua

Nhiệm vụ của xúc tiến bán là:
- Đối với ngời tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với
số lợng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
- Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lợng phân phối này
tăng cờng hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố
và mở rộng kênh phân phối, phân phối thờng xuyên liên tục hơn, nhằm mở rộng
mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hoá.
Có thể phân chia các công cụ xúc tiến bán thành các nhóm tuỳ thuộc vào
mục tiêu, nội dung hoạt động xúc tiến bán hàng khác nhau bao gồm:
- Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy ngời tiêu dùng
bao gồm: hàng mẫu, phiếu thởng, gói hàng chung, quà tặng,
- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân
phối: Các nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cờng sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu
thụ của các nhà phân phối nh bán buôn, bán lẻ, các đại lý,
- Hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm thơng mại
- Trng bày hàng hoá tại nơi bán
- Các cuộc thi và các trò chơi
Để thực hiện tốt hoạt động xúc tiến bán cần phải có chơng trình phù hợp với
điều kiện và hoàn cảnh của công ty. Sau khi soạn thảo chơng trình xúc tiến bán
cần phải thí điểm để kiểm tra tính thích hợp . Khi đã chắc chắn chơng trình đó
cần đa vào triển khai.
* Tuyên truyền: Là việc sử dụng những phơng tiện truyền thông đại chúng
Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp
Lớp CĐK7
24
Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan
truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các
khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt đợc những mục tiêu cụ thể của doanh
nghiệp.
Tuyên truyền có thể tác động sâu đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng

thuyết phục ngời mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo.
Nội dung tuyên truyền:
- Tuyên truyền cho sản phẩm: Làm cho công chúng biết đến một sản phẩm
nào đó.
- Tuyên truyền hợp tác: Nhằm tạo một hình ảnh tốt đẹp, tăng u thế của
công ty.
- Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với các nhà làm luật quan chức
nhà nớc để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó.
- Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi cho công ty đang lan truyền ra
ngoài.
Trên đây là những đặc điểm tính chất của bốn nhóm công cụ trong hệ
thống truyền thông trong công ty. Trong thực hiện các chiến dịch truyền thông
hỗn hợp cần sử dụng phối hợp các công cụ này một cách linh hoạt cho phù hợp
với thực tế thị truờng.
Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp
Lớp CĐK7
25