Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm.doc

Khoa Khoa học Quản lý - ĐHKTQD
MỤC LỤC
Trang
Mục lục
Danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ.
Mở đầu..................................................................................................................1
Nội dung...............................................................................................................5
Chương I – Lý luận về sản phẩm, hệ thống phân phối sản phẩm và quản lý
phân phối sản phẩm..............................................................................................5
I.I. - Khái niệm sản phẩm, vai trò của sản phẩm, hệ thống phân phối sản
phẩm và quản trị phân phối sản phẩm - quản trị marketing..............................5
I.I.1. Khái niệm...........................................................................................5
I.I.2. Vai trò của phân phối sản phẩm.6
I.I.2.1. Làm thích ứng các sản phẩm của công ty với nhu cầu của thị
trường.........................................................................................................6
I.I.2.2. Phân phối và cung ứng sản phẩm........................................................... 7
I.I.2.3. Tiêu thụ hàng hoá...........................................................................7
I.I.2.4. Kích thích cầu hang hoá.7
I.I.3. Quản lý phân phối sản phâm..............................................................8
I.I.3.1. Quản lý phân phối sản phẩm là gì ?8
I.I.3.2. Các quan điểm quản trị Marketing................................................8
I.I.3.3. Quản trị quá trình Marketing............................................15
I.II. - Quy trình quản lý hệ thống phân phối sản phẩm.............................18
I.II.1. Phân tích khả năng của thị trường18
I.II.1.1. Phát hiện thị trường mới............................................................18
I.II.1.2. Đánh giá khả năng của Marketing.............................................21
I.II.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.........................................................24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Trịnh Trọng Thắng
Khoa Khoa học Quản lý - ĐHKTQD
I.II.2.1. Đo lường và dự báo mức cầu....................................................24
I.II.2.2. Phân khúc thị trường.................................................................25

I.II.2.3. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu..........................................25
I.II.2.4. Định vị hàng hoá trên thị trường................................................26
I.II.3. Quản lý hệ thống phân phối sản phẩm..........................................28
I.II.3.1. Quản lý chiêu thị.......................................................................28
I.II.3.2. Quản lý phân phối.....................................................................29
I.II.3.3. Các kênh phân phối...................................................................30
Chương II - Thực tiễn tình hình sản xuất kinh doanh, tình hình phân phối sản
phẩm ở công ty IMCICO..................................................................................32
II.I. - Tổng quan về công ty IMCICO, tình hình sản xuất kinh doanh, tình
hình tài chính, thị trường và khách hang..........................................................32
II.I.1. Sơ lược về công ty IMCICO..........................................................32
II.I.2. Sản phẩm và dịch vụ cung ứng.......................................................34
II.I.3. Tình hình sản xuất kinh doanh và thị trường................................35
II.I.3.1. Doanh thu và thị trường ............................................................36
II.I.3.2. Tình hình thực hiện các nghĩa vụ với nhà nước.......................36
II.I.4. Môi trường kinh tế vĩ mô và tác động đối với công ty.................38
II.I.4.1. Cơ hội.........................................................................................38
II.I.4.2. Khó khăn thách thức..................................................................39
II.I.5. Cơ cấu tổ chức công ty IMCICO...................................................39
II.II. - Thực tiễn phân phối sản phẩm ở công ty IMCICO........................41
II.II.1. Người cung ứng.............................................................................41
II.II.1.1. Công ty ống thép Việt Nam – Vinapipe..................................42
II.II.1.2. Công ty ống thép 190...............................................................44
II.II.1.3. Công ty ống thép Hoà Phát......................................................44
II.II.2. Người trung gian...........................................................................45
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Trịnh Trọng Thắng
Khoa Khoa học Quản lý - ĐHKTQD
II.II.2.1. Người bán buôn........................................................................45
II.II.2.2. Người bán lẻ.............................................................................46
II.II.2.3. Người tiêu dùng trực tiếp.........................................................47

II.II.2.4. Các phương tiện vận chuyển, cửa hang, kho bãi....................48
Chương III - Một số giải pháp đề xuất và phương hướng thực hiện............50
III.I. Đề xướng, xây dựng và thiết lập các hợp đồng kinh tế chặt chẽ với
các đối tác lớn...............................................................................................50
III.II. Tập hợp các "nhà bán buôn" thành một khối liên kết chia sẻ , hỗ trợ
nhau trong phát triển đặc biệt là chia sẻ thị trường.........................................52
III.III. Xây dựng mối quan hệ hợp tác toàn diện của công ty với các đại lý
bán lẻ nhằm trở thành nhà cung ứng đầu vào duy nhất cho họ.......................52
III.IV. Xây dựng các phương án phân phối sản phẩm đi kèm dịch vụ tốt
nhất, tạo dựng uy tín trong sản xuất kinh doanh..............................................53
III.V. Cải thiện hệ thống trang thiết bị vật tư, cơ sở vật chất cũng như
trang bị........................................................................................................53
Kết luận...........................................................................................................54
Nhận xét của cơ sở thực tập
Tài liệu tham khảo.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Trịnh Trọng Thắng
Khoa Khoa học Quản lý - ĐHKTQD
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Chương I :
1.1. Bảng so sánh quan điểm marketing và quan điểm bán hang.
1.2. Quá trình Marketing của doanh nghiệp.
1.3. Phát hiện những thị trường mới thông qua mạnh lưới phát triển hàng hoá
thị trường.
1.4. Đánh giá khả năng của thị trường theo quan điểm mục tiêu và tiềm năng
của công ty.
Chương II :
2.1 Bảng góp vốn, tỉ lệ vốn góp lần 1.
2.2 Bảng góp vốn, tỉ lện vốn góp lần 2.
2.3 Bảng phân bố lao dộng ở công ty IMCICO.

2.4. Phân loại sản phẩm và công năng.
2.5. Doanh thu và lợi nhuận trong 4 năm 2003 – 2006.
2.6. Tình hình thực hiện các nghĩa vụ Nhà Nước.
2.7. Cơ cấu tổ chức công ty IMCICO.
2.8. Bảng khối lượng hang hoá giao dịch trong 4 năm từ 2003 – 2006.
2.9. Số lượng và phân bố các nhà bán buôn trên thị trường.
2.10. Số lượng và phân bố các nhà bán lẻ trên thị trường.
2.11. Tình hình sử dụng phương tiện kho bãi.
Chương III :
3.1 Các kênh phân phối K1 và K2.
3.2. Các bước tiến hành chia sẻ thị trường.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Trịnh Trọng Thắng
Khoa Khoa học Quản lý - ĐHKTQD
MỞ ĐẦU

Sau hơn ba năm học tập, hoàn chỉnh kiến thức tại trường ĐHKTQD theo
yêu cầu học tập, nghiên cứu và quy định của bộ GD & ĐT, trường ĐHKTQD
em, được phân công thực tập tại công ty TNHH xuất nhập khẩu vật liệu xây
dựng và nội thất ( gọi tắt là I.M.C.I.CO ) nhằm làm quen với thực tiễn công
việc, kiểm nghiệm những kiến thức đã học chuẩn bị cho quá trình công tác
sau khi ra trường. Hơn ba tháng thực tập được sự hướng dẫn giúp đỡ nhiệt
tình của cô giáo TS. Nguyễn Thị Hồng Thuỷ và anh Nguyễn Viết Tới trưởng
phòng kinh doanh công ty IMCICO đợt thực tập của em đã kết thúc tốt đẹp và
những kết quả thu được đã giúp hoàn thành chuyên đề này và góp phần củng
cố những kiến thức đã được học ở trường, làm tiền đề thực tiễn cho công việc
đảm trách sau này.
Qua quá trình thực tập, tìm hiểu ở công ty, đặc biệt là trong quá trình tìm
hiểu hoàn thành báo cáo thực tập tổng hợp. Bản thân em đã có cái nhìn tuơng
đối rõ nét, đầy đủ về công ty TNHH xuất nhập khẩu vật liệu xây dựng và nội
thất ( I.M.C.I.CO ), những ưu điểm, khuyết điểm, những thế mạnh và yếu

kém của công ty, những vấn đề cấp bách cần giải quyết. Khi lựa chọn dề tài
để thực hiện chuyên đề thực tập tốt nghiệp thực tế tại công ty đã thúc ép em
đã lựa chọn đề tài "Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm
ở công ty TNHH xuất nhập khẩu vật liệu xây dựng và nội thất" bởi nhiều lí do
dưới đây chỉ là một số lí do tiêu biểu:
1, Lí do lựa chọn đề tài:
Việc lựa chọn một đề tài để viết chuyên đề thực tập thường có nhiều lí do,
chẳng hạn sở thích chủ quan; yêu cầu khách quan; việc có nhiều tài liệu tham
khảo; vấn đề nghiên cứu đang là điểm nóng hiện nay... và đề tài này cũng vậy.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Trịnh Trọng Thắng
Khoa Khoa học Quản lý - ĐHKTQD
Tuy nhiên những lí do cơ bản dẫn đến việc lựa chọn đè tài tựu chung ở ba
điểm sau:
Thứ nhất, Công ty I.M.C.CO là một công ty trẻ, tuy mới thành lập nhưng
làm ăn kinh doanh có hiệu quả, tạo dược uy tín nhất dịnh với khách hàng. Tuy
nhiên hoạt đống sản xuất kinh doanh còn nhiều bất cập, thiếu tính chuyên
nghiệp và kinh nghiệm thị trường... Đòi hỏi cấp thiết là phải xây dựng hệ
thống phân phối sản phẩm nhanh chóng, chuyên nghiệp và có hiệu quả.
Thứ hai, Mục tiêu chiến lược trong tương lai gần là trở thành nhà phân
phối chuyên nghiệp, vượt trội cho khách hàng trong vùng thị trưòng trọng
điểm. Thực hiện mục tiêu này cần có giải pháp cụ thể và phù hợp. Một giải
pháp cụ thể là hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm.
Thứ ba, Thực tiễn em được thấy một mô hình phân phối sản phẩm cho
khách hàng rất có hiệu quả ở công ty TNHH Hoàng Mai. Bằng những kiến
thức đã được học em muốn chọn lọc từ mô hình đó những ưu điểm đem về
vận dụng thật linh hoạt và sáng tạo vào công ty IMCICO.
2, Mục tiêu nghiên cứu:
Trong khuôn khổ một chuyên đề thực tập tốt nghiệp em chỉ xem xét thực
tế ở công ty, soi sáng bằng những lí luận kinh tế hiện đại và đề xuât một số
giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm. Với phương châm

hiệu quả công việc là hàng đầu chuyên đề này chỉ nhằm đưa ra những giải
pháp cụ thể có tính khả thi và sẵn sàng áp dụng vào thực tế sản xuất kinh
doanh của công ty IMCICO.
3, Phạm vi nghiên cứu:
Chuyên đề nghiên cứu những vấn đề trực tiếp có liên quan đến đề tài, đến
những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm ở công ty
IMCICO. Cụ thể là những giải pháp giúp công ty phát triển các hình thức dịch
vụ cung ứng hàng hoá sản phẩm trong vùng thị trường truyền thống ( tam giác
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Trịnh Trọng Thắng
Khoa Khoa học Quản lý - ĐHKTQD
kinh tế Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh ), tạo được niềm tin cho khách
hàng, chiếm lĩnh thị trường.
4, Quan điểm nghiên cứu:
Là một sinh viên chuyên nghành quản lý, em nghiên cứu đề tài này trên
quan điểm quản lý lĩnh vực, cụ thể là quản lý hệ thống phân phối sản phẩm ở
công ty IMCICO. Dưới quan điểm này cách đặt ván đề, nhìn nhận vấn đề,
xem xét và giải quyết vấn đề đều dựa trên những nguyên tắc quản lý - quản lý
marketing.
5, Phương pháp nghiên cứu:
Thực hiện đề tài này, hầu hết các phương pháp nghiên cứu khoa học kinh
tế đều được vận dụng. Được dùng nhiều nhất là phương pháp lập luận mang
tính phân tích, tổng hợp và phân tích dữ liệu. Đây là những phương pháp phổ
thông tuy nhiên rất hữu ích và đã tỏ rõ tác dụng trong quá trình em thực hiện
đề tài này.
6, Nội dung nghiên cứu :
Nội dung xuyên suốt cả chuyên đề tốt nghiệp của em là nhằm đề xuất các
giải pháp hoàn thiện, tối ưu hoá hệ thống phân phối sản phẩm ở công ty
IMCICO. Quá trình này được thực hiện chủ yếu ở phần nội dung và phân bố
như sau:
Chương I : Lý luận về sản phẩm, hệ thống phân phối sản phẩm và quản lý

phân phối sản phẩm. Chương này trình bày những lý luận cơ bản và có liên
quan trực tiếp đến quá trình phân phối sản phẩm bao gồm các khái niệm, quan
điểm, hệ thống các quan điểm về sản phẩm, hệ thống phân phối sản phẩm và
quản lý phân phối sản phẩm. Lý luận về quy trình quản lý phân phối sản
phẩm. Những lý luận khoa học kinh tế được tham khảo từ hầu hết các tài liệu
giảng dạy chuyên nghành dựa trên quan điểm nghiên cứu quản lý học kinh tế
của bản thân em.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Trịnh Trọng Thắng
Khoa Khoa học Quản lý - ĐHKTQD
Chương II : Thực tiễn tình hình sản xuất kinh doanh ở công ty IMCICO,
tình hình phân phối sản phẩm cho khách hàng. Chương này cho biết tình hình
sản xuất kinh doanh của công ty trong bốn năm gần đây, tình hình thực hiện
các quy trình phân phối sản phẩm, khách hàng, thị trường, các tổ chức cung
ứng đầu vào, các trung gian, những người bán lẻ, các loại hình dịch vụ...và
phân tích trên các vấn đề này nhằm thấy rõ các khuyết điểm cần khắc phục
của hệ thống này.
Chương III : Một só giải pháp đề xuất và phương hướng thực hiện. Sau khi
có cái nhìn đầy đủ cả về lý luận và thực tế ta sẽ đưa ra các giải pháp cụ thể để
áp dụng vào công ty. Khi đưa ra các giải pháp ta còn phải xem xét các
phương hướng thực hiện các giải pháp đó nữa. Các vấn đề này sẽ được đưa ra
giải quyết ở chương này.
Trên đây em đã trình bày tổng quan về đề tài thực tập tốt nghiệp của mình.
Các vấn đề cơ bản của một chuyên đề thực tập, phần nội dung chi tiết sẽ được
trình bày ở các phần sau.
Quá trình thực tập tốt nghiệp ngoài sự cố gắng phấn đấu học hỏi của bản
thân em luôn nhận được sự quan tâm hướng dẫn nhiệt tình của các cán bộ
công nhân viên công ty IMCICO, đặc biệt là anh Nguyễn Viết Tới và cô giáo
TS. Nguyễn Thị Hồng Thuỷ. Qua đây em xin chân thành cảm ơn cô giáo cùng
các anh chị cán bộ công nhân viên công ty đã tận tình giúp đỡ hướng dẫn em
trong thời gian vừa qua.

Mặc dù hết sức cố gắng và hoàn thành chuyên đề này với nỗ lực và quyết
tâm cao nhất xong do sai lầm chủ quan và do hạn chế trong trình độ nhận thức
đề tài này của em không tránh khỏi những sai lầm thiếu sót. Chính vì vậy em
rât mong nhận được sự đóng góp ý kiến phản hồi từ thầy cô và bạn đọc để
nâng cao tầm hiểu biết tránh những thiếu sót tương tự. Em xin chân thành
cảm ơn!
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Trịnh Trọng Thắng
Khoa Khoa học Quản lý - ĐHKTQD
NỘI DUNG
CHƯƠNG I : LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM, HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM VÀ QUẢN LÝ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
I, KHÁI NIỆM SẢN PHẨM, VAI TRÒ CỦA SẢN PHẨM, HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VÀ QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM -
QUẢN TRỊ MARKETING.
I.I.1, Khái niệm:
- Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật
chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể
quan sát được. Đối với các chuyên gia marketing hàng hoá sản phẩm được
hiểu ở phạm vi rộng hơn nhiều, cụ thể là :
"Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay
ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú
ý mua sắm, hay sủ dụng".
Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô
hình ( các dịch vụ ) bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả
những hàng hoá hữu hình thì cũng bao hàm cả yếu tố vô hình. Trong thực tế
hàng hoá sản phẩm đựoc xác định bằng đơn vị sản phẩm.
Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng kích
thước, giá cả, hình thức bên ngoài và các đặc tính khác
- "Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra viẹc
lưu kho và vận tải hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trưòng mục

tiêu nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng và thu được lợi nhuận cao
nhất".
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Trịnh Trọng Thắng
Khoa Khoa học Quản lý - ĐHKTQD
Phân phối vật chất cung cấp lợi ích về thời gian, địa điểm và làm việc
chuyển quyền sở hữu có thể thực hiện. Các quyết định phân phối phải đảm
bảo rằng hệ thống phân phối vật chát cung cấp lợi ích và đáp ứng nhu cầu
khách hàng với mức dịch vụ chi phí hợp lí.
Chi phí phân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí phân phối
và tổng chi phí phân phối và tổng doanh số doanh nghiệp. Vì vậy nhà quản trị
rất quan tâm đén tổng chi phí phân phối, cố gắng tìm ra những khoản tiết
kiệm. Những chi phí phân phối vật chất cơ bản bao gồm các chi phí vận tải,
lưu kho, bảo quản hàng dự trữ, bốc xếp, giao nhận, đóng gói hàng hoá, những
chi phí hành chính và chi phí xử lý đơn đặt hàng. Phân phối vật chất là công
cụ có tiềm năng để tạo ra nhu cầu. Nhờ hệ thống phân phối vật chất tốt có thể
giảm chi phí và qua đó giảm giá bán sản phẩm để thu hút thêm khách hàng.
Ngược lại doanh nghiệp sẽ mất khách hàng nếu không đảm bảo cung ứng
hàng đúng thời hạn. Các doanh nghiệp cần khai thác hết tiềm lực và phối hợp
các quyết định về mức lưu kho, các cách vận tải, địa điểm nhà máy, kho bãi
và của hàng để giảm chi phí phan phối.
I.I.2. Vai trò của phân phối sản phẩm :
I.I.2.1. Làm thích ứng sản phẩm của công ty với mọi nhu cầu của thị
trường.
Vai trò này nói rằng phân phối sản phẩm không làm công việc của nhà sản
xuất, nhà kỹ thuật nhưng nó chỉ ra cho các bộ phận lỹ thuật và sản xuất cần
phải sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? sản xuất như thế nào? sản xuất ra khối
lượng bao nhiêu và đưa ra thị trường khi nào.
Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không
tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trường vì chỉ có như vậy doanh
nghiệp mới hi vọng tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Trịnh Trọng Thắng
Khoa Khoa học Quản lý - ĐHKTQD
Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống
kinh tế. Cơ thể đó cần sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường.
Quá trìng trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô
càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Ngược lại sự trao đổi chất đó diễn ra
yếu ớt thì cơ thể đó có thể yếu ớt thậm chí chết yểu.
Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt đọng chức năng
như : sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực...Nhưng trong nền kinh tế thị
trường, chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng
quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng
không có gì chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó
khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh
nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác - quản
lý marketing.
Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt đọng kinh doanh của doanh nghiệp
hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách
hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
I.I.2.2. Phân phối và cung ứng sản phẩm:
Là toàn bộ quá trình nhằm tổ chức sự vận động tối ưu của sản phẩm hàng
hoá từ sau khi nó được sản xuất cho đến khi đến tay người tiêu dùng.
I.I.2.3. Vai trò tiêu thụ hàng hoá :
Vai trò này có thể tóm tắt thành hai hoạ đọng cơ bản là:
- Kiểm soát giá cả hàng hoá.
- Quy định các nghiệp và nghệ thuật bán hàng.
I.I.2.4. Vai trò kích thích cầu hàng hoá sản phẩm :
Marketing thực hiện các nghiệp vụ quảng cáo, xúc tiến bán hàng và dịch vụ
sản phẩm.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Trịnh Trọng Thắng

Khoa Khoa học Quản lý - ĐHKTQD
I.I.3. Quản lý phân phối sản phẩm :
I.I.3.1. Quản lý phân phối sản phẩm là gì ?
Ở trên ta đã chỉ ra quá trình phân phối sản phẩm (marketing) là một dạng
hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp. Nó bao gồm nhiều hành vi
của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc của cá công đoạn hoạt động
marketing khác nhau. Vấn đề là làm sao để tất cả các hoạt động tác nghiệp
marketing đều hướng đến một phương châm hành động: hãy thoã mãn nhu
cầu và ước muốn của khách hàng một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh để
thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Điều đó liên
quan đến hoạt động quản trị marketing, vậy quản trị marketing là gì?
"Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc
thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi
có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã
định của doanh nghiệp".
Như vậy, quản trị marketing co liên quan trực tiếp đến việc:
- Gợi mở và điều hoà nhu cầu của khách hàng :
- Phát hiện những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu :
- Chủ động đề ra các biẹn pháp để tác đọng lên mức độ thời gian và tính chất
của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra từ
trước.
- Kiểm tra việc thực hiẹn các chiến lược kế hoạch và các biện pháp
marketing.
I.I.3.2. Các quan điểm quản trị marketing:
Trong thời đại ngày nay, Marketing hiẹn đại và quản trị kinh doanh theo
quan điểm marketing là một phương pháp cốt yếu và phổ biến trong quản trị
kinh doanh của các doanh nghiệp ở các nước có nền kinh tế thị trường.
Phương pháp quản trị kinh doanh này không chỉ giới hạn trong khuôn khổ của
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Trịnh Trọng Thắng
Khoa Khoa học Quản lý - ĐHKTQD

thị trường nội địa mà còn ứng dụng cả trong kinh doanh trên thị trường quốc
tế ; không chỉ kinh doanh các sản phẩm hữu hình mà còn cả các sản phẩm
dịch vụ. Những nguyên lý marketing hiện đại còn được ứng dụng vào cả các
hoạt động chính trị xã hội. Tính phổ biến đó của việc ứng dụng marketing
hiện đại, một mặt phản ánh vai trò của nó trong đời sống kinh tế ; mặt khác
còn khẳng định tính không thể thay thế được của phương pháp quản trị kinh
doanh này đối với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.
Tuy có vai trò to lớn như vậy nhưng không phải từ đầu marketing đã phát
triển thành một lý thuyết hoàn chỉnh, và trong thực tiễn hiện nay không phải
doanh nghiệp nào cũng nhận thức đày đủ và áp dụng những lý thuyết này vào
trong quản trị kinh doanh ở doanh nghiệp. Cho đến nay người ta đã tổng kết
từ trong thực tiễn có thể tồn tại 5 quan điểm quản trị marketing.
Thứ nhất, quan điểm tập trung vào sản xuất :
Xét theo chiều dài lịch sử, quan điểm tạp trung vào sản xuất là một trong
những quan điểm chi đạo nhà kinh doanh lâu đời nhất. Bởi vì đây là quan
điểm kinh doanh xuất hiện sớm nhất. Cho đến nay quan điểm này vẫn tồn tại.
Ở Việt Nam, do bước sang nền kinh tế thị trường từ một nền kinh tế thiếu hụt
nên quan điểm này còn in đậm trong tiềm thức của nhiều nhà quản lý và trong
nhiều quyết định kinh doanh.
Quan điểm định hướng sản xuất cho rằng :
"Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ.
Vì vậy, những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng
quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ".
Ở đây người ta cho rằng điều mấu chốt nhất, quyết định sự thành công của
doanh nghiệp là số lượng sản phẩm sản xuất ra nhiều và mức giá bán thấp.
Thực ra quan điểm này đưa lại thành công cho doanh nghiệp trong hai trường
hợp. Thứ nhất, khi nhu cầu về mua sắm vuớt quá khả năng cung ứng. Thứ hai,
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Trịnh Trọng Thắng
Khoa Khoa học Quản lý - ĐHKTQD
giá thành hay chi phí sản xuất hiện tại còn cao, có thể hạ được nhờ lợi thế về

quy mô. Ngoài hai tình huống đó khó có gì đảm bảo cho doanh nghiệp sự
thành công khi đi theo quan điểm này.
Thứ hai, Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm :
Không ít doanh nghiệp lại nhấn mạnh và tập trung vào việc hoàn thiện sản
phẩm hiện có. Bởi theo họ :
"Người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất,
nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy, các nhà quản trị các doanh nghiệp
muốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản
phẩm có chất lượnghoàn hảo nhất và thường xuyên cải tién chúng".
Như vậy theo quan điểm này người ta cho rằng yếu tố quyết định sự thành
công đối với một doanh nghiệp chính là vai trò dẫn đầu về chất lượng và dặc
tính của sản phẩm hiện có.
Trong điều kiện Việt Nam, việc nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng khả
năng cạnh tranh là điều hết sức cần thiết, đặc biệt là khi chất lượng sản phẩm
còn thấp và yêu cầu hội nhập đặt ra gay gắt. Nhưng nếu một doanh nghiệp chỉ
loay hoay vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và cải tiến các đặc tính hiện
có thì chưa có gì bảo đảm chắc chắn cho sự thành công của doanh nghiệp. Bởi
vì nếu chỉ theo hướng này dễ làm người ta ít chú ý đến sự biến đổi nhu cầu,
thị hiếu tiêu dùng của khách hàng và sự xuất hiện những sản phẩm mới thay
thế hiệu quả hơn.
Thứ ba, Quan điểm tập trung vào bán hàng :
Một quan điểm xuất hiện khá sớm, tồn tại dai dẳng và chi phối mạnh tới
định hướng kinh doanh của các doanh nghiệp là quan điểm tập trung vào bán
hàng.
Quan điểm này khẳng định rằng :
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Trịnh Trọng Thắng
Khoa Khoa học Quản lý - ĐHKTQD
"Người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ỳ hay thái độ ngại ngần,
chần chừ trong việc mua sắm hang hoá. Vì vậy, để thành công, doanh nghiệp
cần tập trung huy động mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu

thụ và khuyến mãi".
Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định sự thành công của một doanh
nghiệp là tìm mội cách để tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ đã được sản xuất
ra. Từ đó các nhà quản trị doanh nghiệp phải đầu tư nhiều cho khâu tiêu thụ
và khuyến mãi, phải tạo ra các của hàng hiện đại, phải huấn luyện được dội
ngũ nhân viên bán hàng biết lôi kéo và thuyết phục khách hàng nhanh chónh
vuợt qua trở ngại về tâm lý bằng bất kì hình thức nào. Đẩy được nhiều hàng
và thu được nhiều tiền từ phía khách hàng là tiêu chuẩn để đánh giá chất
lượng và hiệu quả công việc.
Đành rằng quan điểm trên có thể giúp cho doanh nghiệp thành công trong
những trường hợp kinh doanh các sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất
lượng và đặc tính hoặc những sản phẩm có nhu cầu thụ động, tức là sản phẩm
mà người mua ít nghĩ đến việc mua sắm chúng hoặc có nghĩ đến cũng không
thấy có gì bức bách, vì chung chưa liên quan đến lợi ích trực tiếp của họ, ví
dụ như kinh doanh : bảo hiểm, các vở tuồng cổ... Nói chung, bán hàng là hoạt
động quan trọng của kinh doanh, nhưng dù sớm hay muộn hoạt đọng này sẽ
gặp khó khăn, nếu như việc chế tạo ra sản phẩm của doanh nghiệp tách rời
khỏi việc tìm hiểu kĩ lưỡng nhu cầu của khách hàng
Thứ tư, Quan điểm marketing :
Theo tiến trình lịch sử, quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing là
một triêt lý kinh doanh xuất hiện muộn hơn so với ba quan điểm đã nêu trên.
Những nguyên lý cơ bản của nó xuất hiện vào những năm 1950.
Quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing khẳng định rằng :
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Trịnh Trọng Thắng
Khoa Khoa học Quản lý - ĐHKTQD
"Chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp
là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị
trường ( khách hàng ) mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu
cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ
cạnh tranh".

Người ta thường đồng nhất quan điểm kinh doanh theo cách thức
marketing với quan điểm tập trung vào bán hang. Nhưng thực chất hai quan
điểm đó rất khác biệt nhau. Có thể hình dung sự khác biệt đó qua bảng duới
đây:
1.1. Bảng so sánh quan điểm marketing và quan điểm bán hàng:
Điểm
xuất phát
Trung tâm
chú ý
Các biện
pháp
Mục tiêu
Bán hàng Nhà máy Sản phẩm
Kích động
việc mua sắm
Tăng lợi nhuận
nhờ tăng lượng
bán
Marketing
Thị trường
mục tiêu
Hiểu biết nhu
cầu khách
hàng
Marketing
hỗn hợp
Tăng lợi nhuận
nhờ thoả mãn tốt
hơn nhu cầu
Từ bảng so sánh trên ta thấy marketing hiện đại khác biệt với marketing

bán hàng truyền thống ở 4 điểm :
Một là, marketing hiện đại bao giờ cũng tập trung vào những khách hàng
nhất định được gọi là thị trường mục tiêu. Bởi xét về nguồn lực không một
công ty nào có thể kinh doanh trên mọi thị trường và thoả mãn một cách
ưuthế hơn đối thủ cạnh tranh mọi nhu cầu và mong muốn. Do đó, xét về hiệu
quả thì không một công ty nào có thể kinh doanh hiẹu quả trên mọi thị trường.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Trịnh Trọng Thắng
Khoa Khoa học Quản lý - ĐHKTQD
Hai là, hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõi của
marketing hiện đại. Bởi vì không hiểu biết đúng nhu cầu và mong muốn của
khách hàng thì không thể thoã mãn một cách tối ưu nhu cầu đó. Hơn thế nữa
để phát hiện chính xác nhu cầu khách hàng là một công việc khó đòi hỏi phải
có chuyên môn. Ngoài ra, nếu không theo dõi để nhận biết sự thay đổi nhu
cầu của khách hàng thì không thể tạo ra sự trung thành của khách hàng.
Ba là, để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, doanh nghiệp phải sử
dụng tổng hợp và phối hợp các biện pháp chứ không chỉ các biện pháp liên
quan tới khâu bán hàng. Sử dụng tổng hợp và phối hợp các biện pháp bao
hàm cả việc phối hợp các biện pháp marketing để phát hiện nhu cầu và biến
nhu cầu đó thành việc mua hàng hoá của doanh nghiệp ; cũng như việc phối
hợp giữa hoạt động marketing với các hoạt động khác của doanh nghiệp để
tạo cho mọi hành vi thuộc các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp đề hướng
tới vì sự thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Như vậy, doanh nghiệp
không chỉ làm tốt Marketing đối ngoại, Marketing với khách hàng, mà phải
làm tốt cả Marketing đối nội, túc là phải thông qua việcviệc tuyển dụng, huấn
luyện,quán triệt và động viên tới mọi bộ phạn, mọi nhân viên của doanh
nghiệp để tất cả họ có chung một ý chí hành động vì sự thoả mãn nhu cầu
khách hàng tốt hơn. Để tạo ra sự thành công cho doanh nghiệp, Marketing đối
nội phải đi trước Marketing đối ngoại.
Bốn là, ứng dụng Marketing hiện đại vào kinh doanh tất nhiên phải tính
đến khả năng sinh lời và tìm cách gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Nhưng điểm khác biệt mấu chốt liên quan tới việc tìm cách tăng lợi nhuận của
quan điểm Marketing hiện đại là ở chỗ : việc tăng lợi nhuận chỉ đặt ra trên cơ
sở tăng mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Nhiều tài liệu coi quan điểm tập trung vào bán hàng là marketing truyền
thống, còn Marketing sử dụng hỗn hợp các biện pháp là marketing hiện
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Trịnh Trọng Thắng
Khoa Khoa học Quản lý - ĐHKTQD
đại.những nguyên lý cơ bản của tài liệu này chỉ tập trung vào Marketing hiện
đại.
Thứ năm, Quan điểm Marketing hướng tới sự kết hợp ba lợi ích : người
tiêu dùng, nhà kinh doanh và xã hội
Quan điểm này còn đươc gọi là quan điểm Marketing đạo đức xã hội. Nó
là quan điểm xuất hiện mợi trong nhữnh năm gần đây. Quan điểm này xuất
hiện từ lập luận là : nếu như trong kinh doanh, các doanh nghiệp chỉ chú ý tới
lợi ích của riêng mình và lợi ích khách hàng cả họ thì họ có thể làm tổn hại tới
lợi ích của người khác,lợi ích của cộng đồng hoặc vô tình lãng quên đi lợi ích
của bộ phận dân cư khác, tù đó dẫn tới hiện tượng như : huỷ hoại và gây ô
nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, không cghú ý đến các dịch vụ xã
hội... vì vậy, quan điểm marketing hiện đại nhất đòi hỏi các công ty phải quan
tâm tới cả lợi ích của cộng đồng, của xã hội. Đó cũng chính là thẻ hiện sự
quan tâm tới bản thân lợi ích của doanh nghiệp và khách hàng của họ.
Xuất phát từ đó quan điểm Markrting đạo đức - xã hội khẳng định rằng :
"Nhiệm vụ của doanh ngiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu, mong
muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thoả mãn
nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ
cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của người
tiêu dùng và xã hội".
Theo quan điểm này, các doanh nghiệp mà trực tiếp là những người làm
Marketing phải cân nhắc và kết hợp ba loại lợi ích cụ thể : lợi nhuận của
doanh nghiệp, sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và lợi ích

của xã hội, trước khi thông qua các quyết định marketing.
Marketing là một quan điểm kinh doanh được thâm nhập vào Việt Nam chỉ
những năm gần đây. Trên thực tế còn có rất ít các doanh nghiệp thực thi mọt
cách thành công quan điểm kinh doanh này. Điều đó, ngoài tính mới mẻ của lí
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Trịnh Trọng Thắng
Khoa Khoa học Quản lý - ĐHKTQD
thuyết còn có nhiều nguyên nhân, điển hình là : người ta nhận thức chưa đúng
và chưa đủ tầm quan trọng của lí thuyết này, người ta còn lẫn lộn giữa quan
điểm kinh doanh theo cách thức Marketing hioện đại với các quan điểm kinh
doanh khác, đặc biệt là quan điểm tập trung vào bán hàng... Tính chất cạnh
tranh của thị trường ngày càng gay gắt chắc chắn sẽ là một trong những
nguyên nhân trọng yếu góp phần khắc phục hiện tượng trên.
I.I.3.3. Quản trị quá trình Marketing
Quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng
Như đã chỉ ra ở phần trước, những lợi ích mà người tiêu dùng chờ đợi sản
phẩm do nhà sản xuất cung ứng sẽ làm cho sản phẩm đó có giá trị tiêu dùng.
Nhưng việc cung ứng giá trị cho người tiêu dùng không phải là sự kiện mà là
quá trình.
Theo quan điểm truyền thống, để có thể cung ứng giá trị cho người tiêu
dùng,nhà kinh doanh trước hết phải có sản phẩm và dịch vụ. Đối với doanhy
nghiệp sản xuất thì họ tự làm ra sản phẩm hàng hoá,còn đối với các tổ chức
lưu thông thì họ phải mua của các nhà sản xuất khác. Khi dã có sản phẩm rồi,
họ phải định giá, thông tin đến người mua và tổ chức tiêu thụ sản phẩm.
Nhưng trong quá trình này chỉ phù hợp với những nhà kinh doanhỏtong điều
kiện thị trường khan hiếm.Còn đối với nhà quản trị Marketing và đối với
những doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì quá
trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng được thực hiện qua ba
bước :
Bước 1 : Lựa chọn giá trị.
Trong bước này, nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho nhà kinh doanh là dự kiến kinh

doanh trên thị trường nào ? Công ty định nhằm vào tập hợp khách hàng nào
và cung ứng cho họ những hàng hoá và dịch vụ gì, hàng hoá và dịch vụ đó có
đặc điểm gì khác so với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh? Để trả
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Trịnh Trọng Thắng
Khoa Khoa học Quản lý - ĐHKTQD
lời trọn vẹn cho những vấn đề đó, doanh nghiệp phải tuỳ thuộc vào môi
trường kinh doanh và khả năng về nguồn lực cuả mình .
Bước 2 : Đảm bảo giá trị.
Những dự tính ở bước trên phải có tiền đề để biến thành hiện thực, có nghĩa
là công ty chuản bị điều kiện để đảm bảo giá trị. Trong bước này công ty phải
phát triển sản phẩm và dịch vụ mà điều quan trong là tạo ra các đặc tính và
tính năng của sản phảm hàng hoá, hoặc xác định rõ các chức năng đó, để hoặc
là tự sản xuất ; hoặc là đi mua từ bên ngoài ; công ty phải định giá bán cho
sản phẩm, phải tổ chức hệ thống phân phối và cung ứng để sẵn sàng phục vụ
khách hàng mục tiêu.
Bước 3 : Thông báo và cung ứng giá trị.
Khi mọi điều kiện về cung ứng giá trị đã được chuẩn bị, thì doanh nghiệp
phải thông qua hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và thực hiện bán hàng cho
người tiêu dùng.
Trong quá trình thực hiện các bước trên, doanh nghiệp phải luôn cân nhắc
các điều kiện bên trong và bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải quyết định
chủ quan được, vì như vậy có thể dẫn doanh nghiệp đến thất bại do không
lường được hết những yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp
giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác bên trong doanh nghiệp.
Quản trị quá trình marketing
Tương ứng với quá trình sáng tạo và cung ứng, giá trị của doanh nghiệp
thực hành Marketing hiênj đại là quá trình hoạt động marketing. Như vậy,
hoạt động Marketing ở một doanh nghiệp hướng theo quan điểm marketing
hiện đại hoặc là biểu hiện của một công ty thực hành kinh doanh theo quan
điểm Marketing còn ở cả việc thực hiện các hoạt đọng Marketing theo một

trình tự nhất định gọi là quá trình Marketing ( bao gồm các bước thể hiện theo
sơ đồ dưới ).
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Trịnh Trọng Thắng
Khoa Khoa học Quản lý - ĐHKTQD
1.2. Quá trình marketing của doanh nghiệp:
Như vậy, quá trình hoạt động marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng
đều phải trải qua năm bước trên. Năm bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp
và hoàn chỉnh. Bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể
điều chỉnh bước trước.
Quản trị các bước trên là quản trị Marketing.
Nhiều tài liệu dùng cụm từ "quá trình quản trị Marketing " để thay cho cụm
từ "quản trị quá trình marketing ". Trong tài liệu này, cụm từ thứ hai còn bao
hàm nghĩa hoạt đọng Marketing có các bước. Để các bước đó là một hệ thống
thống nhất, một chỉnh thể hoàn chỉnh, chúng ta cần phải được quản trị. Cụm
từ nhất nhấn mạnh về trình tự và số lượng các bước là chính.
II, QUY TRÌNH QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM.
I.II.1. Phân tích khả năng của thi trường
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Trịnh Trọng Thắng
Phân tích các cơ hội marketing
Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Thiết lập
chiến lược và kế hoạch
marketing
Hoạch định các chương trình
marketing
Tổ chức thực hiện
và kiểm tra các hoạt động
marketing
Khoa Khoa học Quản lý - ĐHKTQD
Bất kì công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện ra những khả năng

mới mở ra của thị trường. Không một công ty nào có thể cứ mãi mãi trông
cậy vào những hàng hoá và thị trường ngày hôm nay của mình. Nhiều công
ty xác nhận rằng, phần lớn khối lượng hàng hoá bán ra và lợi nhuận ngày hôm
nay của họ là nhờ vào những hàng hoá mà chỉ mới cách đây năm năm họ
hoàn toàn chưa sản xuất hoặc chưa bán.
Một số công ty có thể cảm thấy khả năng của mình là hạn ché, nhưng đó
chỉ là không biét cách đánh giá triển vọng công việc mà mình đang làm và
không có ý thức được những mặt mạnh của mình. Bởi lẽ trong thực tế rất
nhiều triển vọng thị trường đang mở ra trước mọi công ty.
Trong chuyên đề này ta có thể xem xét trực tiếp các vấn đề với công ty
I.M.C.I.CO, công ty chuyên kinh doanh các loại sản phẩm ống thép phục vụ
xây dựng, kỹ thuật cao áp. Trong trưòng hợp I.M.C.I.CO đang tìm kiếm
những khả năng thị trưòng mới cho mình. Ta hay xem công ty phát hiện và
đánh giá khả năng đó như thế nào.
I.II.1.1. Phát hiện thị trường mới :
Có nhiều phương phương pháp phát hiện thị trường, không thể sử dụng một
phương pháp hữu hiệu cho tát cả mọi công ty. Việc phát hiện thị trường mới
là một việc làm mang tính chất sáng tạo và hết sức kinh hoạt có thể bằng
những phương pháp chính thức hoặc không chính thức, và thậm chí đôi khi
nó con là sự ngẫu hứng.
Công ty có thể hoặc là thỉnh thoảng hoặc là thường xuyên tìm kiếm những
khả năng mới. Nhiều công ty tìm kiếm những ý tưởng mới chỉ bằng cách
chăm chú theo dõi những biến động trên thị trường. Những người lãnh đạo
công ty đọc báo, xem các triển lãm chuyên đề, nghiên cứu hàng hoá của các
đối thủ cạnh tranh, thu thập thông tin thị trường bằng những con đường khác.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Trịnh Trọng Thắng
Khoa Khoa học Quản lý - ĐHKTQD
Không ít những ý tưởng đã nảy sinh nhờ sủ dụng những phương pháp thu
thập thông tin không chính thức.
Một số công ty khác phát hiện thị trường mới bằng những phương pháp

chính thức. Một trong những phương pháp hữu ích loại này là sủ dụng mạng
lưới phát triển hàng hoá và thị trường. Phương pháp mạnh lưới này được áp
dụng cho mặt hàng ống thép mạ kẽm của công ty.
Mạng lưới này được mô tả theo sơ đồ :
1.3. Phát hiện những thị trường mới thông qua mạnh lưới
phát triển hàng hoá thị trường
Hàng hoá hiện có Hàng hoá mới
Thị trường hiện có
1. Thâm nhập sâu hơn
vào thị trường
2. Nghiên cứu sản xuất
hàng hoá
Những thị trường
mới
3. Mở rộng ranh giới của
thị trường
4. Chiếm lĩnh thị trường
Thâm nhập sâu hơn vào thị trường:
Thứ nhất, I.M.C.I.CO cần suy nghĩ về vấn đề liệu một sản phẩm có thể
thâm nhạp sâu hơn nữa vào thị trường không, tức là có thể tăng khối lượng
hàng bán cho khách hàng mục tiêu mà không cần thay đổi cho bản thân hàng
hoá. Nói cách khác công ty sẽ tiếp tục kinh doanh bằng những thứ hàng hoá
hiện có trên thị trường cũ.
Thực tế ngay trên thị trường truyền thống công ty cũng có thể thâm nhập
sâu hơn nữa, khách hàng mục tiêu của công ty sẽ tăng nhanh và nhu cầu của
họ cũng rẫt lớn do sự phát triển kinh tế đem lại. IMCICO chua có được số
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Trịnh Trọng Thắng
Khoa Khoa học Quản lý - ĐHKTQD
lượng khách hàng mục tiêu đủ lớn, chưa thể nói công ty đã thâm nhập sâu vào
thị trường. Thị trường truyền thống của công ty còn rất nhiều lỗ hổng, điều

này tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh xâm nhập và tạo sức ép lên công ty.
Mở rộng ranh giới thị trường:
Thứ hai, I.M.C.I.CO cung ứng một thứ hàng hoá sẵn có muốn tìm cho mình
thị trường mới họ bắt tay tìm hiểu những thành phần nhỏ của thị trường. Sau
đó làm tổng quan về các thị trường để tìm hiểu xem chúng có thể được khai
thac không. Đó chính là mở rộng thị trường.
Thị trường nghiên cứu truyền thống của IMCICO là vùng tam giác kinh tế
Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh. Ta nghiên cứu nhân khẩu, nhu cầu sử
dụng sản phẩm trên đơn vị dân số, chính sách phát triển kinh tế từng tiểu
vùng, các công ty khách hàng tiềm năng ...và xác định rằng liệu có thể kích
thich họ sử dụng sản phẩm thép của IMCICO cung ứng. Khi khả năng kich
thích họ sử dụng sản phẩm của mình trở thành hiện hữu ta sẽ lam một tổng
quan đẻ xem liệu có thể tăng khối lượng bán ở thị trường này. Và nếu tăng
thì khả năng tăng bao nhiêu là hợp lý.
Thiết kế hàng hoá:
Thứ ba, IMCICO suy nghĩ liệu có thể chào những mặt hàng mới cho các
khách hàng hiện có trên thị trường hiện có không. Có thể chào hàng những
sản phẩm cũ với cách đóng gói mới, với những dịch vụ mới... đó là những
phương pháp cải tiến hàng hoá có thể vận dụng. Ta biết rằng tuy không thực
sự đa dạng về chủng loại , mẫu mã nhưng các sản phẩm ống thép rất đa dạng
về kích cỡ và được sử dụng trong rất nhiều lĩnh vục.
Vấn đề thiết kế hàng hoá ở đây có thể coi là vấn đề của các hình thức dịch
vụ kèm theo. Đó là vận chuyển, bốc dỡ, lưu kho, phương thức giao nhận hàng
và các quy trình thanh toán. Hoặc cũng có thể coi là quy cách xử lý hàng hoá
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Trịnh Trọng Thắng
Khoa Khoa học Quản lý - ĐHKTQD
của công ty từ khi tiếp nhận của các nhà cung ứng đến khi đưa nó đến tay các
khách hàng tiềm năng.
Chiếm lĩnh thị trường:
Thứ tư, một công ty có rất nhiều khả năng chiếm lĩnh thị trường bằng cách

chào những mặt hàng mới trên thị trường mới. Công ty đó cũng có thể mở ra
hay mua những cơ sở sản xuất hoàn toàn không liên quan đến danh mục hàng
hoá của công ty trên thị trường hiện có. Một số công ty ra sức tìm kiếm những
nghành sản xuất hấp dẫn nhất theo quan điểm của mình, mới xuất hiên. Theo
ý kiến của họ thì một nủa bí quyết thành công là thâm nhập vào những lĩnh
vực hoạt động hấp dẫn chứ không phải là có gắng đạt được những mục tiêu
kinh tế trong khuôn khổ một nghành kém hấp dẫn.
Tuy nhiên không thể nói lĩnh vục kinh doanh của IMCICO là kém hấp
dẫn, công ty thậm chí chỉ tập trung chiếm lĩnh thị trường bằng các mặt hàng
truyền thống cũng có thể đem lại nhiều thành công. Hơn nữa quá trình sản
xuát kinh doanh sẽ xuất hiện nhiều sản phẩm mới, có công năng và giá cả
cạnh tranh hơn nhờ ứng dụng các công nghệ mới. IMCICCO sẽ chiếm lĩnh thị
trường bằng các sản phẩm mới này.
Việc chiếm lĩnh thị trường cũng có thể thực hiện ngay với các sản phẩm
hiện có với điều kiện phải thực hiện được các điều kiện của các nhà cung ứng
lớn nhằm trở thành cung ứng độc quyền khi đó việc chiếm lĩnh thị trường sẽ
trở nên dễ dàng do loại bỏ được các yếu tố cạnh tranh.
I.II.1.2. Đánh giá khả năng của marketing:
Phát hiện khả năng là một chuyện còn xác định xem khả năng nào thích
hợp với một công ty lại là chuyện khác. IMCICO không phải là một công ty
có sức mạnh lớn, tuy nhiên rát nhiều ưu thế của công ty nếu biết kết hợp một
cách hợp lý sẽ cho sức mạnh tổng hợp tạo ra ưu thế trong canh tranh. Kết hợp
các yếu tố đó cho khả năng thực hiện các mục tiêu chiến lược nhanh và mạnh.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp SV: Trịnh Trọng Thắng