Mar mix lý thuyết và thực hành sữa fami

1. Lý thuyết về Marketing-Mix

Xây dựng chiến lược Marketing mix là một quá trình cực kỳ phức tạp, bao gồm
nhiều cơng đoạn, cơng việc liên quan. Do đó, việc xây dựng chiến lược Marketing
mix địi hỏi những nhà Marketer tính tỉ mỉ, siêng năng và nhẫn nại.
Chiến lược phân phối

1.1.

Phân phối là chữ P thứ 3 trong xây dựng chiến lược marketing mix có nghĩa là làm thế
nào để khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có thể tiếp cận đến sản phẩm một cách
nhanh nhất, thuận tiện nhất, thông qua việc xây dựng hệ thống phân phối.
Các công việc xây dựng hệ thống phân phối bao gồm:
1.1.1. Lựa chọn, xây dựng kênh phân phối:

Xét theo tiêu chí thành phần tham gia, kênh phân phối được chia thành 2 loại:
Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất trực tiếp phân phối sản phẩm đến người tiêu
dùng.
Kênh phân phối sử dụng trung gian: Nhà sản xuất không trực tiếp phân phối mà sử
dụng các trung gian phân phối để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng.
Loại kênh phân phối sử dụng trung gian lại được chia thành 2 loại nhỏ:
1. Kênh phân phối truyền thống: Nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho trung gian

phân phối, trong trường hợp kênh phân phối có nhiều trung gian, các trung gian
sẽ lần lượt cung cấp sản phẩm cho nhau, cho đến khi trung gian cuối cùng phân
phối đến tay người tiêu dùng.
2. Kênh phân phối hiện đại: Nhà sản xuất cung cấp và các trung gian phân phối
hợp nhất làm 1 hệ thống để phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng
Sau khi đã lựa chọn cho mình kênh phân phối thích hợp, doanh nghiệp tự mình hoặc
liên hệ với các trung gian để xây dựng kênh phân phối.
i. Độ bao phủ

Các nhà marketer cũng phải xác định được độ bao phủ của hệ thống phân phối như thế
nào là thích hợp, vừa tiết kiệm được chi phí cũng như là tạo được sự thuận tiện cho


khách hàng, người tiêu dùng trong việc tiếp cận sản phẩm. Các khía cạnh trong độ bao
phủ là:
− Độ rộng lớn: Hệ thống phân phối của doanh nghiệp trải rộng bao nhiêu.
− Độ dày đặc: Số lượng điểm phân phối của doanh nghiệp trên 1 đơn vị diện tích

là bao nhiêu.
1.2. Chiến lược chiêu thị
1.2.1. Quảng cáo
Quảng cáo là công việc truyền đạt thông tin về sản phẩm/dịch vụ. Các cơng việc liên
quan đến quảng cáo là: Chọn loại hình quảng cáo; thiết kế thông điệp quảng cáo; chọn
phương tiện quảng cáo.
1.2.2. Bán hàng cá nhân
Các công việc thuộc lĩnh vực bán hàng cá nhân là: Thiết kế chiến lược bán hàng cá
nhân; tuyển dụng đội ngũ bán hàng; đào tạo đội ngũ bán hàng; giám sát đội ngũ bán
hàng; đánh giá đội ngũ bán hàng.
1.2.3. Khuyến mãi
Trong khuyến mãi có nhiều cơng cụ riêng mà nhà marketer có thể lựa chọn các công
cụ dành cho thị trường tiêu dùng: Mẫu dùng thử; phiếu giảm giá; hồn tiền; giá gói;
sản phẩm tặng kèm; quà tặng khách hàng; các chương trình trị chơi, cuộc thi.
Các cơng cụ dành cho thị trường doanh nghiệp: Giảm giá trên đơn vị sản phẩm cho
đơn hàng số lượng lớn; chiết khấu; sản phẩm tặng kèm; quà tặng.
1.2.4. Quan hệ công chúng (PR)
PR nghĩa là xây dựng mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp và cộng đồng qua các bài
viết trên báo, tạp chí, các câu chuyện, sự kiện, tin đồn liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
hoặc doanh nghiệp nhằm quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ.

Sự khác biệt giữa PR và 3 công cụ promotion trên là doanh nghiệp không phải chi trả
tiền cho việc sử dụng công cụ này.


Các hình thức PR: Các buổi phỏng vấn, gặp gỡ trò chuyện, giao lưu tiếp xúc giữa
doanh nghiệp với báo chí và các cộng đồng người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu; các
cuộc họp báo; scandal.
PR là công cụ hiêu quả để quảng bá hình ảnh doanh nghiệp nhưng sẽ rất có hại nếu sử
dụng khơng đúng cách. Cần phải cân nhắc về phương pháp sử dụng công cụ này khi
xây dựng chiến lược Marketing mix.

2. Phân tích chiến lược Marketing-Mix của nhãn hàng sữa đậu nành Fami
2.1.
Chiến lược phân phối

Sữa đậu nành Fami là sản phẩm tiêu dùng nhanh, Fami cũng là nhãn hàng chiếm thị
phần cao nhất trong ngành sữa đậu nành. Do vậy, Fami được lựa chon chiến lược phân
phối rộng rãi để bao phủ thị trường. Mục tiêu đặt ra về phân phối là không ngừng mở
rộng hệ thống phân phối để gia tăng và củng cố lợi thế cạnh tranh trong ngành.
2.1.1. Kênh phân phối

Sản phẩm sữa đậu nành Fami sử dụng tất cả các kênh phân phối của công ty mẹ
VinaSoy làm các kênh phân phối chính thức.
Kênh phân phối trực tiếp:
Phân phối trực tiếp chiếm khoảng 10% doanh thu sản phẩm Fami. Hiện nay kênh phân
phối trực tiếp chủ yếu bằng hình thức đặt hàng qua điện thoại, cấp phát sữa cho các cơ
quan (nhà máy mì, trường học,…), bán sữa trong nội bộ công ty, bán từ cửa hàng giới
thiệu sản phẩm trước cổng Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi.
Kênh phân phối gián tiếp:
Phần lớn sản phẩm Fami cũng như các sản phẩm khách của công ty mẹ VinaSoy được

cung cấp cho thị trường thông qua kênh phân phối gián tiếp. Đây cũng là kênh phân
phối chủ đạo, chiếm 90% tổng doanh thu của sản phẩm. Do đó, cơng ty ln tìm kiếm
các nhà phân phối có uy tín, chất lượng, thiết kế và phát triển kênh phân phối của mình
ngày càng hoàn thiện hơn.
Số lượng các nhà phân phối liên tục tăng qua các năm. Hiện tại, công ty Vinasoy có
156 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm và có trên 142.000 điểm bán hàng trên hệ


thống cả nước. Kênh bán hàng chủ yếu là thông qua các hệ thống điểm bán lẻ, tạp hóa
và siêu thị trên tồn quốc.

Mơ hình phân phối chiếm ưu thế của VinaSoy vẫn là phân phối theo hệ thống đại lý
(bán sỉ). Theo đó, doanh nghiệp sẽ tìm kiếm, lựa chọn nhà bán sỉ và tiến hành kí kết
các hợp đồng mua bán hàng hóa. Nhiệm vụ của các nhà bán sỉ này là phân phối lại sản
phẩm xuống cấp dưới rồi phủ đến các điểm bán lẻ. Người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm
tại các điểm bán lẻ với giá được niêm yết theo hợp đồng của nhà phân phối hoặc giá
thả nổi tùy theo thị trường.
Ưu điểm của kiểu phân phối này là chi phí đầu tư khơng cao, phù hợp với sản phẩm
Fami vốn đang giữ vị trí dẫn đầu thị trường sữa đậu nành. Sản phẩm được phân phối
rộng rãi, dễ dàng tìm thấy và chọn lựa, thúc đẩy tốt doanh số bán hàng của công ty.
Tuy nhiên vấn đề đặt ra là khó khăn trong quản lí về chất lượng giao dịch và mức giá
cụ thể tại điểm bán lẻ, đặc biệt là tại các tạp hóa gia đình, tự phát. Bên cạnh đó vấn đề
giải quyết các vấn đề của khách hàng thường là gián tiếp, sản phẩm đến tay người
dùng sẽ có lúc nhanh lúc chậm, tùy theo đặc điểm nơi bán lẻ.

Ngoài hình thức phân phối theo đại lý, VinaSoy đang đi theo hướng tiếp cận những
kênh phân phối hiện đại đang ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng như siêu thị


hay cửa hàng tiện lợi. Theo đó, sản phẩm đến tay người tiêu dùng chỉ thông qua một

nhà bán lẻ. Các đối tác của VinaSoy hiện tại có thể kể đến như hệ thống siêu thị Co.op
Mart, Bic C, Lotte,… và các hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K, Bsmart…
Bằng kênh phân phối này, doanh nghiệp sẽ dễ dàng quản lí chất lượng phục vụ và giá
cả của sản phẩm, bản thân các trung gian phân phối cũng đang xây dựng uy tín trong
lĩnh vực bán lẻ nên dễ dàng có được sự yên tâm chọn lựa của người tiêu dùng, đảm
bảo đầu ra của sản phẩm. Ngược lại, các nhà phân phối dạng này cũng có quyền lực
lớn hơn, gây sức ép về giá cả cũng như các quyết định liên quan đến sản phẩm của
doanh nghiệp.
Nhìn chung, hướng đi của dòng sản phẩm Fami là tập trung vào người tiêu dùng cuối,
liên tục mở rộng hệ thống kênh phân phối. Đồng thời áp dụng các biện pháp quản lý
nghiệp vụ nhằm nâng cao chất lượng các kênh phân phối. Đưa sản phẩm bao phủ rộng
và có chất lượng phục vụ tốt nhất khi đến tay người tiêu dùng.
2.2. Chiến lược chiêu thị
2.2.1. Mục tiêu truyền thông
Fami là sản phẩm dành cho tất cả mọi người. Do vậy Fami cần phải trở thành thương
có độ nhận biết cao và được mọi người u thích. Đó cũng là mục tiêu của chiến lược
chiêu thị cho sản phẩm. Bên cạnh đó, VinaSoy cũng tập trung xây dựng sự u thích
đối với nhãn hiệu Fami. Xúc tiến bán hàng bằng các chiến lược PR, khuyến mãi.
2.2.2. Các hoạt động chiêu thị
Quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động nổi bật nhất trong chiến lược chiêu thị của Fami. Các công cụ
quảng cáo của Fami được sử dụng hiệu quả, nhắm đến từng phân khúc trong thị trường
mục tiêu.
− Đối với các khách hàng lớn tuổi, những người đã quen với các kênh truyền

thông như tv, báo chí, Fami ln có những đoạn video và hình ảnh quảng cáo
gắn liền với chiến dịch quảng cáo của thương hiệu.


− Đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi hơn, có mong muốn tương tác cao với nhãn

hàng. Fami vừa sử dụng các kênh truyền thống, vừa bổ sung hình thức tương
tác trực tuyến trên trang web và mạng xã hội.
Trong các hoạt động truyền thơng của mình, Fami ln chú trọng xây dựng hình ảnh
thương hiệu vui nhộn, gần gũi với gia đình. Các hoạt động quảng cáo được xây dựng
dễ nhớ, dễ hiểu và có tính tương tác cao. Fami xây dựng được các đặc điểm nhận dạng
rất dễ nhớ trong truyền thông như “tiếng rột rột” trong các đoạn quảng cáo, bài hát
“nhà là nơi…” có sức lan tỏa rộng và lọt top 10 video quảng cáo được xem nhiều nhất
năm 2014.

Dao diện tương tác trang web chiến dịch “Nhà là nơi…”
Từ các chiến dịch nhỏ lẻ, rời rạc, đến chiến dịch “nhà là nơi…” năm 2015, thương
hiệu Fami đã ghi dấu rõ nét trong lòng người tiêu dùng và được xem là một trong
những thương hiệu thành cơng trong những năm qua.
•

Quan hệ cơng chúng (PR)

Fami ln được nhắc đến, đồng hành trong hầu hết các hoạt động tài trợ của VinaSoy
cho các buổi nói chuyện, hội thảo chun đề, các chương trình mang mục đích từ
thiện. Fami cũng là thương hiệu tài trợ cho chương trình “Vượt lên chính mình”, một
chương trình mang tính cộng đồng, có tính lan tỏa cao, gần gũi với người Việt Nam.


Fami đồng hành cùng chương trình vượt lên chính mình

Sữa đậu nành Fami cịn là sản phẩm tài trợ chính thức cho chương trình sữa học
đường của VinaSoy, đây là chương trình từ thiện với mục đích nâng cao vóc
dáng cho trẻ em Việt Nam đến năm 2025. Các buổi họp báo và thơng cáo báo
chí cũng được doanh nghiệp quan tâm đúng mực. Trong những năm gần đây, số

lượng những tựa báo dành cho VinaSoy và Fami gia tăng đang kể, chất lượng
bài viết cũng như thông tin đưa ra có định hưỡng rõ ràng, tích cực.
•

Khuyến mãi

Các chương trình khuyến mãi của Fami được diễn ra thường xuyên. Thơng
thường sẽ nằm trong chương trình chung của tồn bộ các sản phẩm VinaSoy.
Các loại khuyến mãi thường thấy là khuyến mãi tặng kèm khi mua số lượng lớn
sản phẩm.
Ví dụ: mua 1 thùng tặng thêm 2 hộp, mua 10 bịch tặng kèm 1 bịch…
Các chương trình khuyến mãi cũng được thay đổi một cách linh hoạt, các vật
phẩm tặng kèm có thể là tặng áo mưa khi mua 2 thùng sữa vào mùa mưa, tặng
kèm ly thủy tinh, sticker… Đối với những chiến dịch truyền thông lớn, Fami
cũng thường đi kèm một chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Điển hình gần đây
nhất có chiến dịch “Nhà là nơi…”, đi kèm chương trình khuyến mãi bốc thăm


trúng thưởng với giá trị giải thưởng lớn, kích thích nhu cầu mua sắm của khách
hàng.

Chương trình khuyến mãi “Nhà là nơi…”
 Nhìn chung, những hoạt động chiêu thị của Fami tỏ ra khá hiệu quả, có tính

đồng nhất cao và thể hiện đúng tinh thần, sứ mạng thương hiệu của Fami. Từ dó
xây dựng được hình ảnh thương hiệu Fami gần gũi, vui nhộn, gắn kết gia đình.
Thương hiệu ngày càng được người tiêu dùng yêu thích và tin tưởng hơn.