BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETIN
KHOA MARKETING
-----🙞🙜🕮🙞🙜-----
Họ và tên: Nguyễn Thị Lan Nhi
MSSV: 1921005588
Lớp: CLC – 19DMA04
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NGÀNH HÀNG
NƯỚC RỬA TAY: TRƯỜNG HỢP CÔNG TY
UNILEVER VIETNAM
Ngành:
MARKETING
Chuyên ngành:
QUẢN TRỊ MARKETING
TP. Hồ Chí Minh, 2021
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................. ii
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................... iii
MỤC LỤC ........................................................................................................................... iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH........................................................................................................... viii
TĨM TẮT............................................................................................................................. 1
ABSTRACT ......................................................................................................................... 2
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................................................................. 3
1.1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 3
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .............................................................................. 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 4
1.5. Kết cấu đề tài ............................................................................................................. 4
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
.............................................................................................................................................. 5
2.1. Tổng quan về Marketing............................................................................................ 5
2.1.1. Khái niệm Marketing ....................................................................................... 5
2.1.2. Khái niệm Marketing-mix ................................................................................ 5
2.1.3. Vai trị của Marketing ...................................................................................... 6
2.2. Quy trình Marketing .................................................................................................. 6
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình Marketing ........................................................ 7
2.3.1. Môi trường vi mô ............................................................................................. 7
2.3.2. Môi trường vĩ mô ............................................................................................. 7
2.4. Chiến lược STP.......................................................................................................... 7
2.5. Chiến Lược Marketing - Mix của sản phẩm.............................................................. 8
2.5.1. Chiến lược sản phẩm ........................................................................................ 8
2.5.2. Chiến lược giá .................................................................................................. 9
2.5.3. Chiến lược phân phối ..................................................................................... 10
iv
2.5.4. Chiến lược chiêu thị ....................................................................................... 10
2.6. Tóm tắt chương 2..................................................................................................... 11
CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NGÀNH HÀNG NƯỚC
RỬA TAY: TRƯỜNG HỢP CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM .................................. 12
3.1. Tổng quan thị trường nước rửa tay tại Việt NAm ................................................... 12
3.1.1. Nhu cầu tiêu thụ nước rửa tay trên thế giới ................................................... 12
3.1.2. Nhu cầu tiêu thụ nước rửa tay ở Việt Nam .................................................... 12
3.1.3. Các doanh nghiệp kinh doanh nước rửa tay tại Việt Nam ............................. 13
3.1.4. Lợi thế cạnh tranh của nước rửa tay Lifebuoy ở Việt Nam ........................... 15
3.2. Tổng Quan về Công ty Unilever Việt Nam ............................................................. 15
3.2.1. Giới thiệu về Unilever Việt Nam ................................................................... 15
3.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển ..................................................................... 16
3.2.3. Tầm nhìn và sứ mệnh ..................................................................................... 16
3.2.4. Thành tựu ....................................................................................................... 16
3.2.5. Sản phẩm nước rửa tay của Lifebuoy ............................................................ 17
3.3. Sơ đồ, cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing ............................................................... 18
3.3.1. Giám đốc Marketing (Marketing manager) ................................................... 18
3.3.2. Giám đốc nhãn hàng cấp cao (Senior Brand Manager) ................................. 19
3.3.3. Giám đốc nhãn hàng (Brand manager) .......................................................... 19
3.3.4. Trợ lý giám đốc nhãn hàng (Assistant Brand Manager) ................................ 19
3.3.5. Nhân viên Marketing (Marketing Executive) ................................................ 20
3.3.6. Thực tập sinh Marketing (Intern/ Marketing Assistant) ................................ 20
3.4. Quy trình hoạt động của bộ phận marketing ........................................................... 21
3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing - mix của doanh nghiệp .............. 22
3.5.1. Môi trường vĩ mô ........................................................................................... 22
3.5.2. Môi trường vi mơ ........................................................................................... 24
3.6. Phân tích chiến lược STP của thương hiệu LifeBUOY........................................... 25
3.6.1. Targeting (Chọn thị trường mục tiêu) ............................................................ 25
3.6.2. Postioning (Định vị) ....................................................................................... 26
3.7. Phân tích chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm Nước rửa tay Lifebuoy của Công
ty Unilever Việt Nam ..................................................................................................... 26
3.7.1. Chiến lược sản phẩm (Product)...................................................................... 26
3.7.2. Chiến lược giá (Price) .................................................................................... 29
v
3.7.3. Chiến lược phân phối (Place) ......................................................................... 30
3.7.4. Chiến lược chiêu thị (Promotion)................................................................... 31
3.8. Tóm tắt chương 3..................................................................................................... 35
CHƯƠNG 4 ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CÔNG TY UNILEVER
VIỆT NAM 2022 ................................................................................................................ 37
4.1. Đánh giá hoạt động Marketing – Mix ..................................................................... 37
4.2. Mục tiêu Của Lifebuoy trong thời gian tới .............................................................. 37
4.3. Đề xuất CHIẾN LƯỢC Marketing MIX cho thương hiệu Lifebuoy NĂM 2022 ... 37
4.3.1. Xây dựng chiến lược sản phẩm ...................................................................... 37
4.3.2. Xây dựng chiến lược giá ................................................................................ 38
4.3.3. Thiết lập hệ thống phân phối .......................................................................... 38
4.3.4. Đề xuất hoạt động truyền thơng ..................................................................... 38
4.4. Tóm tắt chương 4..................................................................................................... 38
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN ................................................................................................... 40
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................... a
PHỤ LỤC ............................................................................................................................. c
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN LẦN 1 ......................................................................... i
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN LẦN 2 ......................................................................... j
vi
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT TẮT
TÊN ĐẦY ĐỦ/ Ý NGHĨA
AMA
American Marketing Associate
CIM
The Chartered Institute of Marketing
COVID-19
Coronavirus disease 2019
WHO
World Health Organization
SARS – CoV-2
Severe acute respiratory syndrome coronavirus 2
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
UFLP
Unilever Future Leaders Programme
UFRESH
Unilever Fresh Programme
vii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Bảng so sánh các đối thủ cạnh tranh của Lifebuoy............................. 24
Bảng 3.2: Mơ hình AIAS của Lifebuoy ................................................................. 31
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình đơn giản của quy trình Marketing .......................................... 7
Hình 3.1: Thị phần nước rửa tay năm 2017 .......................................................... 12
Hình 3.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phịng marketing Cơng ty Unilever Việt Nam . 18
Hình 3.3: Chân dung khách hàng mục tiêu của Lifebuoy ................................... 25
viii
TÓM TẮT
Đề tài “NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NGÀNH HÀNG NƯỚC
RỬA TAY: TRƯỜNG HỢP CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM” hỗ trợ mọi người có cái
nhìn bao qt quan hơn về thị trường nước rửa tay Việt Nam, cụ thể hơn là nghiên cứu các
quá trình thực hiện các chiến lược Marketing mix đối với sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy
của công ty Unilever Việt Nam. Mọi người sẽ được cung cấp các thông tin đa chiều và cụ
thể về chiến lược Marketing mix và quá trình thực hiện chúng mà Unilever Việt Nam đã áp
dụng trên sản phẩm nước rửa tay khô Lifebuoy. Đề tài được thực hiện bằng các phương
pháp nghiên cứu, phân tích các thơng tin dữ liệu có sẵn trên website thương hiệu, trên báo
chí, Internet,… Từ những số liệu, hình ảnh được phân tích trong đề tài, ta có thể thấy rõ
Lifebuoy là một trong những thương hiệu nước rửa tay hàng đầu thế giới, thành công thu
hút được sự chú ý và gây dựng được lòng tin nơi khách hàng nhờ các chiến lược Marketing
đúng đắn và theo kịp xu hướng xã hội, duy trì vị trí đứng đầu thị trường nước rửa tay ở Việt
Nam. Thơng qua đó, tác giả đề xuất thêm những cái mới cho các chiến lược Marketing mix
năm 2022 của thương hiệu Lifebuoy ở thị trường Việt Nam.
Từ khóa: đề xuất Marketing - mix nước rửa tay Lifebuoy, phân tích Marketing - mix
của Lifebuoy, nước rửa tay.
1
ABSTRACT
Subject “STRATEGY RESEARCH FOR HANDwash MIX MARKETING
INDUSTRY: THE CASE OF UNILEVER VIETNAM COMPANY” supports people to
have a broader view of the Vietnamese hand sanitizer market, more specifically, research
on the processes Implementation of Marketing mix strategies for Unilever Vietnam's
Lifebuoy hand sanitizer. People will be provided with multi-dimensional and specific
information about the Marketing mix strategy and the process of implementing them that
Unilever Vietnam has applied on the Lifebuoy dry hand sanitizer product. The topic is
carried out by research methods, analyzing information and data available on the brand
website, in the press, on the Internet,... From the data and images analyzed in the topic, we
can It is clear that Lifebuoy is one of the world's leading hand sanitizer brands, successfully
attracting attention and building customer trust thanks to the right marketing strategies and
keeping up with social trends, maintaining maintain the leading position in the hand
sanitizer market in Vietnam. Thereby, the author proposes new things for the marketing mix
strategies of the Lifebuoy brand in 2022 in the Vietnamese market.
Keywords: Proposing Marketing - mix strategy for Lifebuoy hand sanitizer, analyzing
Lifebuoy's Marketing - mix strategy, hand sanitizer.
2
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong xã hội hiện đại ngày nay, truyền thông ngày càng đóng vai trị cấp thiết trong
việc đẩy mạnh doanh thu và thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp. Marketing là cầu
nối giúp doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm hay dịch vụ của mình đến đúng nhóm
khách hàng cần truyền thơng và đồng thời cũng giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh
thương hiệu, tạo được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Ở chợ, người bán hàng nào “rao
càng to” thì càng thu hút sự chú ý của mọi người. Tương tự với các doanh nghiệp trên thị
trường, việc quảng bá sản phẩm rầm rộ lại càng phải được coi trọng và càng cần có chiến
lược, mục tiêu rõ ràng.
Trước tình hình dịch Covid-19 đang được cả thế giới quan tâm với diễn biến ngày
càng phức tạp, một trong những biện pháp bảo vệ sức khỏe bản thân và gia đình hiệu quả
được khuyến cáo từ Tổ chức Y tế Thế giới (WHO, 2020) chính là rửa tay đúng cách và
thường xuyên. Bởi bàn tay vốn là nơi trú ẩn ưa thích của hàng triệu virus và vi khuẩn, là
con đường lây lan nhanh chóng của rất nhiều mầm bệnh, bao gồm cả virus Corona. Nếu
không có thói quen vệ sinh cá nhân tốt, khả năng lây nhiễm virus Corona hoặc ảnh hưởng
bởi những loại vi khuẩn gây bệnh khác là rất cao. Việc rửa tay với xà phòng được hiểu như
một liều “vắc-xin” hiệu quả để kháng khuẩn. Nếu không, số vi khuẩn khổng lồ trong lịng
bàn tay đó sẽ là mầm mống gây ra nhiều căn bệnh nguy hiểm cho cộng đồng. Sử dụng nước
rửa tay thực chất chính là biện pháp phịng các bệnh lây nhiễm như: tay chân miệng; viêm
gan A, E; tiêu chảy, giun sán, tả, kiết lỵ… đơn giản và hiệu quả nhất. Vì thế trong đại dịch
cúm Corona như hiện nay thì rửa tay bằng nước rửa tay Lifebuoy sẽ giúp bạn và cả gia đình
ngăn ngừa hạn chế tối đa nguy cơ mắc bệnh.
Làm thế nào để Lifebuoy đảm bảo rằng người tiêu dùng Việt Nam coi trọng vấn đề
vệ sinh cá nhân của họ, đặc biệt là đối với các hoạt động đang di chuyển của họ theo Phương
thức Bình thường Mới? Đó hẳn là một quy trình Marketing rất tốt. Trong đề tài này, chúng
ta sẽ cùng nhau tìm hiểu và phân tích chiến lược marketing-mix của sản phẩm nước rửa tay
khô Lifebuoy.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Hệ thống hoá kiến thức về Nguyên lý Marketing và chiến lược Marketing-mix
- Phân tích thị trường xà phịng rửa tay tại Việt Nam
- Tìm hiểu về Cơng ty Unilever Việt Nam nói chung và sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy
nói riêng.
- Nắm được sơ đồ, cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, hiểu
được yêu cầu về trình độ, năng lực của từng vị trí trong bộ phận Marketing tại doanh
nghiệp.
3
- Phân tích chiến lược Marketing mix cho sản phẩm nước rửa tay khô Lifebuoy và đề
xuất chiến lược Marketing mix năm 2022 cho công ty Unilever Việt Nam.
1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing – mix của Công ty Unilever Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Thời gian: 2017 đến năm 2020
Không gian: Việt Nam
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn như: Internet, tạp chí,
báo điện tử, sách liên quan đến đề tài nghiên cứu…
- Quan sát: quan sát sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối và hoạt động chiêu thị của
Lifebuoy trên thị trường.
- Phương pháp phân tích và tổng hợp: Từ những thông tin thu thập được, em sẽ tiến
hành phân tích, chắt lọc những thơng tin cần thiết để tổng hợp hoàn thành đề tài nghiên cứu
này.
1.5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng về marketing của doanh nghiệp/ thị trường: Mô tả, phân tích,
đánh giá
Chương 4: Đề xuất các giải pháp marketing
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
4
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX
2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
2.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing là hoạt động phổ biến trong xã hội hiện nay nên nó đã trở nên khá quen
thuộc với đại đa số mọi người, có nhiều cách khác nhau để định nghĩa về Marketing nhưng
chúng ta có thể hiểu khái quát Marketing là quá trình quản trị xã hội mà trong đó mỗi cá
nhân hay một nhóm tập thể sẽ tiếp nhận được thứ mình cần và điều mình muốn thơng qua
việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm, dịch vụ, các giá trị với người khác. Dưới đây là một
số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và được các nhà
nghiên cứu về marketing trên thế giới chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong thời gian gần
đây.
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (American Marketing Associate, AMA, 2017):
“Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang
lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói
chung.”
Theo Kotler & Amstrong (2021): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị
cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được
giá trị từ những phản ứng của khách hàng.”
Việt Marketing Anh Quốc (The Chartered Institute of Marketing, CIM, 2017) định
nghĩa tiếp thị từ quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm, tập trung vào "quy trình quản lý
chịu trách nhiệm xác định, dự đoán và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng một cách có
lợi".
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau: Marketing là
một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những
gì họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá
trị với những người khác. Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến
con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả
mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh
và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như: sản xuất, tài
chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng các mục tiêu,
nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.
2.1.2. Khái niệm Marketing-mix
Marketing mix hay được gọi là marketing hỗn hợp nhằm chỉ một chiến lược bao gồm
những công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị
5
trường. Có 4 cơng cụ chính trong marketing mix: Product (sản phẩm), Price (giá), Place
(phân phối), Promotion (xúc tiến)
Ngoài ra cịn có thêm 7 cơng cụ được cải tiến dần và thêm vào chiến lược này: People
(con người), Process (quá trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý)
Vai trị của marketing mix vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp Đây là cầu nối
giữa người mua và người bán. Nó giúp người bán hiểu được nhu cầu mục tiêu chính của
người mua nhằm đáp ứng một cách tối ưu nhất. Dựa vào đó để hoạch định các chương trình
tiếp thị phù hợp.
2.1.3. Vai trò của Marketing
Ngày nay, việc tách rời thị trường là điều không thể và càng không thể điều hành hoạt
động này một cách riêng lẻ mà cần có sự phối hợp liên quan mật thiết đến thị trường và mơi
trường bên ngồi của cơng ty. Vì vậy, ngồi các chức năng của các phịng như tài chính,
sản xuất, quản lý nguồn nhân lực thì chức năng quan trọng và không thể thiếu để đảm bảo
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp là quản trị marketing, đây là chức năng gắn kết
hoạt động kinh doanh với thị trường, khách hàng và mơi trường bên ngồi để đảm bảo hoạt
động kinh doanh vận hành theo đúng định hướng thị trường và tất cả các kế hoạch kinh
doanh được lập dựa trên nhu cầu của thị trường - khách hàng.
Vai trị quyết định đến vị thế cơng ty trong hoạt động marketing là vai trò cần được
nắm bắt chặt chẽ. Từ việc nghiên cứu thị trường, phân loại sản phẩm đến thực hiện sản xuất
và phân phối, sau đó đến việc tiêu thụ sản phẩm ra thị trường sẽ tiến hành tiếp thị. Vì vậy,
chức năng quản lý marketing có quan hệ mật thiết với các lĩnh vực quản lý khác trong doanh
nghiệp, nó có chức năng hướng dẫn và kết hợp các chức năng khác, không những thu hút
được khách hàng mà cịn tìm ra những cơng cụ hữu hiệu để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng, từ đó mang lại lợi nhuận cho xí.
2.2. QUY TRÌNH MARKETING
Quy trình Marketing gồm năm bước đơn giản. Trong bốn bước đầu, các công ty vận
hành để hiểu người tiêu dùng, tạo giá trị cho người tiêu dùng và xây dựng mối quan hệ với
họ. Trong bước cuối cùng, công ty cơng ty có được phần thưởng là mối quan hệ bền chặt
với khách hàng bằng việc dành lấy giá trị từ họ.
6
Thấu hiểu
thị trường,
nhu cầu và
mong
muốn của
người tiêu
dùng
Thiết kế
chiến lược
marketing
hướng đến
khách hàng
Thiết kế
chương
trình
marketing
tích hợp
mang lại
giá trị
khách hàng
vượt trội
Xây dựng
mối quan
hệ sinh lợi
và tạo ra
niềm vui
sướng cho
khách hàng
Giành được
giá trị từ
khách hàng
nhằm tạo ra
lợi nhuận
và giá trị
vịng đời
khách hàng
Hình 2.1: Mơ hình đơn giản của quy trình Marketing
Nguồn: Nguyên lý tiếp thị, 2014.
2.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUY TRÌNH MARKETING
2.3.1. Môi trường vi mô
Môi trường Marketing vi mô là những yếu tố và lực lượng có quan hệ trực tiếp đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng
của doanh nghiệp. Đó là các nhà cung cấp, môi giới, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, người
tiêu dùng trực tiếp. Trái ngược với môi trường vĩ mơ, doanh nghiệp có thể sử dụng những
chính sách và chiến lược kinh doanh của mình để tác động đến môi trường vi mô.
-
Đối thủ cạnh tranh
Các nhà cung ứng
Các trung gian marketing
Công chúng trực tiếp
2.3.2. Môi trường vĩ mô
Môi trường marketing vĩ mô là những nhân tố, lực lượng có tính chất xã hội rộng lớn,
ảnh hưởng đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp, cũng như tác động đến
tất cả các yếu tố của môi trường marketing vi mô. Môi trường tiếp thị vĩ mơ bao gồm:
-
Mơi trường chính trị - xã hội
Mơi trường nhân khẩu học
Môi trường kinh tế
Môi trường tự nhiên
Môi trường khoa học – kỹ thuật
2.4. CHIẾN LƯỢC STP
STP là một chiến lược trong marketing được chia làm 3 phần là Segmentation (Phân
khúc thị trường), Targeting (Lựa chọn thị trường theo mục tiêu) và Positioning (Định vị sản
phẩm trên thị trường), chiến lược này chủ yếu tập trung vào việc xác định và chọn ra được
một hoặc nhiều hơn thị trường mục tiêu tốt nhất cho doanh nghiệp.
7
-
-
Segmentation: sự phân chia thị trường ra những phân khúc khách hàng nhỏ hơn với
những nhu cầu, tính cách hoặc hành vi khác nhau, nhờ vào điểm khác biệt đó để
doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược marketing hoặc marketing hỗn hợp.
Targeting: đánh giá và xem xét từng phân khúc đã được chia nhỏ nhằm lựa chọn
được một hoặc nhiều phân khúc phù hợp với tiêu chí của doanh nghiệp.
Positioning: sắp xếp vị trí sản phẩm trên thị trường chiếm được chỗ rõ ràng, đặc biệt
và đáng mong muốn với các sản phẩm cạnh tranh khác, tăng độ nhận diện trong tâm
trí của người tiêu dùng mục tiêu.
2.5. CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CỦA SẢN PHẨM
Xây dựng chiến lược Marketing mix là một quá trình cực kỳ phức tạp, bao gồm nhiều
công đoạn, công việc liên quan. Do đó, việc xây dựng chiến lược Marketing mix địi hỏi
những nhà Marketer tính tỉ mỉ, siêng năng và nhẫn nại.
2.5.1. Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là sự tổng hợp các quyết định về sản phẩm của dự án do cấp
quản lý cao nhất đưa ra nhằm đảm bảo triển khai các hoạt động kinh doanh và sản xuất sản
phẩm. Chiến lược sản phẩm có vai trị rất quan trọng trong việc thỏa mãn được nhu cầu của
người tiêu dùng và mục tiêu marketing của doanh nghiệp cũng như thực hiện các dự án và
có tác động đến những quyết định khác.
2.5.1.1. Chất lượng sản phẩm
Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩm bất kỳ. Sản phẩm nào khi
tung ra thị trường đều phải có chất lượng tốt bởi thực tế, khách hàng khơng bao giờ lựa
chọn sản phẩm chất lượng tồi. Chất lượng tốt ở đây có nghĩa là có khả năng thỏa mãn nhu
cầu khách hàng, độ bền đạt yêu cầu, không có tính độc hại đối với người sử dụng cũng như
là mơi trường xung quanh. Cịn về mức độ chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh (chất
lượng cao hơn, thấp hơn hay ngang bằng đối thủ) sẽ do công việc định vị sản phẩm quyết
định.
2.5.1.2. Thiết kế
Đối với các sản phẩm hữu hình, yếu tố thiết kế cũng không kém phần quan trọng. Nội
dung, đặc điểm thiết kế bao gồm: Hình dáng, màu sắc, hình ảnh. Đặc điểm thiết kế, nội
dung thiết kế luôn phải dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.
2.5.1.3. Tính năng
Tính năng là yếu tố đem đến khả năng cạnh tranh cho sản phẩm
2.5.1.4. Nhãn hiệu
Nhãn hiệu là đặc điểm nhận dạng của một hoặc một nhóm sản phẩm trên thị trường.
Nhãn hiệu của một sản phẩm bao gồm tên gọi, logo, hình ảnh, slogan. Việc lựa chọn tên
gọi, logo, hình ảnh, slogan phụ thuộc vào nhiều yếu tố như đặc thù thị trường, đặc tính sản
8
phẩm/dịch vụ, cạnh tranh, mục tiêu của doanh nghiệp... Nên chú ý rằng, slogan phải được
đặt làm sao vừa để phân biệt với sản phẩm đối thủ, vừa thể hiện giá trị sản phẩm đến với
khách hàng mục tiêu một cách cụ. Các nhà Marketer nên tránh những slogan gây cảm giác
thắc mắc. Khách hàng rất ngại đi hỏi về những vấn đề này, do đó, slogan ấy sẽ nhạt dần và
bị lãng qn.
2.5.1.5. Bao bì - đóng gói
Bao bì đóng gói đối với một sản phẩm cần phải có đầy đủ các tiêu chí: Đầy đủ thơng
tin; thiết kế gọn, tiện lợi, dễ sử dụng; bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân gây hại: nhiệt độ,
ẩm mốc, va đập...
2.5.2. Chiến lược giá
Chiến lược giá là chiến lược hay chiến thuật vạch ra các phương hướng về giá của sản
phẩm/dịch vụ giúp doanh nghiệp, cửa hàng cá nhân đạt được một hay nhiều mục tiêu
marketing (gia tăng thị phần, doanh số bán hàng, tối da lợi nhuận...) chủ yếu thông qua việc
áp dụng một mức giá hợp lý cho sản phẩm /dịch vụ tại một thời diểm xác định.
2.5.2.1. Chiến lược giá thâm nhập thị trường
Nguyên lý của chiến lược giá thâm nhập thị trường hoàn toàn trái ngược với nguyên
lý của chiến lược giá hớt ván sữa. Doanh nghiệp áp dụng một mức giá thấp nhất có thể khi
tung một sản phẩm mới ra trường với mục tiêu chiếm được thị phần càng nhiều càng tốt.
Doanh nghiệp sẵn sàng chịu lỗ trong thời gian này để đạt được mục tiêu thị phần, sau dó
dần đưa giá sản phẩm về lại mức có thể giúp doanh nghiệp có lãi. Chiến lược này thích hợp
cho những sản phẩm thuộc nhóm tiêu dùng phổ thông như thực phẩm, bột giặt, dầu gội, sữa
tắm... Có vịng đời sản phẩm tương đối dài, và cầu thị trường ln có xu hướng tăng trưởng.
2.5.2.2. Nhóm chiến lược giá cho danh mục sản phẩm
Chiến lược giá theo dịng sản phẩm: Để khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, một
số doanh nghiệp đã tùy biến một sản phẩm/dịch vụ gốc thành nhiều phiên bản khác nhau,
thường được xếp từ phiên bản có giá trị thấp nhất đến phiên bản có giá trị cao nhất. Trong
trường hợp này, tất cả các phiên bản được gọi chung là product line. Căn cứ vào giá trị tăng
dần của sản phẩm/dịch vụ, doanh nghiệp cũng sẽ định những mức giá tăng dần tương ứng.
Chiến lược giá sản phẩm đi kèm tuỳ chọn: Chiến lược giá tùy chọn nhắm vào các
sản phẩm phụ đi kèm nhưng khơng bắt buộc (có cũng được, khơng có cũng khơng sao), với
mức giá thấp hơn khi khách hàng mua một sản phẩm chính nào dó. Chiến lược này nhằm
tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm chính, cũng như đẩy mạnh thanh lý lượng hàng tồn
kho đối với các sản phẩm phụ tùy chọn.
Chiến lược giá sản phẩm đi kèm bắt buộc (Captive product pricing) Chiến lược giá
sản phẩm chính - phụ áp dụng cho các trường hợp có sản phẩm phụ đi kèm nhưng bắt buộc
phải sử dụng cùng với sản phẩm chính mới có thể phát huy cơng dụng của nó.
9
Chiến lược giá combo (Product bundle pricing/Combo pricing) Một số doanh nghiệp,
cửa hàng bán lẻ, cửa hàng dịch vụ có thể kết hợp các sản phẩm/dịch vụ lại với nhau để bán
theo dạng combo (gói), với mức giá thấp hơn tổng giá niêm yết của các sản phẩm nằm trong
combo.
2.5.3. Chiến lược phân phối
Phân phối là chữ P thứ 3 trong xây dựng chiến lược marketing mix nhằm mục đích
xác định vị trí và cách thức một tổ chức sẽ đặt sản phẩm và dịch vụ của họ, để thu hút thị
phần và khách hàng. Bao gồm cả cửa hàng trực tuyến cũng như cửa hàng thực hoặc bất kỳ
phương tiện nào khác mà cơng ty có thể tiếp cận khách hàng.
Các chiến lược phân phối hiện nay:
Phân phối đại trà: Là cách thức người sản xuất (nhà cung cấp) phân phối sản phẩm,
dịch vụ đến càng nhiều nhà trung gian càng tốt. Hình thức này được áp dụng hầu hết cho
các mặt hàng tiêu dùng thông thường như thực phẩm sống, rau xanh, đồ dùng gia dụng,
nước giải khát…
Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất chọn 1 nhà phân phối độc quyền trên một khu vực
thị trường với mục đích hạn chế số lượng trung gian khi muốn duy trì quyền kiểm sốt chặt
chẽ nhằm đảm hình ảnh tốt của sản phẩm, dịch vụ. Hình thức trên được sử dụng với những
hàng hóa đắt tiền, hàng hóa địi hỏi một loạt dịch vụ hoặc kỹ thuật cao như ô tô, thiết bị điện
tử, dược-mỹ phẩm.
Phân phối chọn lọc: Là phương thức lựa chọn những nhà phân phối theo tiềm năng
bán hàng, những sản phẩm phân phối là cái mà khách hàng có suy nghĩ, cân nhắc. Thường
được dùng cho các doanh nghiệp đã ổn định hoặc doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút
trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hình thức phân phối chọn lọc.
2.5.4. Chiến lược chiêu thị
Mỗi doanh nghiệp trong từng giai đoạn của sản phẩm phải quyết định cho mình 1 phối
thức chiêu thị để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Phối thức chiêu thị là sự phối hợp các công cụ
để đạt được các mục tiêu truyền thông và bán hàng. Như vậy, để xây dựng phối thức chiêu
thị cho doanh nghiệp của mình, trước hết bạn cần nắm 5 cơng cụ chiêu thị sau:
Quảng cáo: mang thông điệp kêu gọi trực tiếp thực hiện một hành vi nào đó (mua,
download, đăng ký,…).
Khuyến mãi: nhằm kích thích tiêu dùng mua sản phẩm và gắn bó với nhãn hiệu. Mỗi
chương trình khuyến mãi được tổ chức theo từng đợt thời gian ngắn (theo quy định của
pháp luật Việt Nam là một đợt không vượt quá 45 ngày, trong một năm không vượt quá 90
ngày). Các hình thức khuyến mãi thường gặp như phiếu giảm giá, quà tặng mua hàng, rút
thăm trúng thưởng, dùng thử sản phẩm,…
10
Chào hàng/bán hàng cá nhân: Đặc điểm riêng biệt của chào hàng cá nhân là tính
“cá nhân”, tạo mối quan hệ trực tiếp giữa 1 đại diện bán hàng và khách hàng. Cơng cụ này
có vai trị cực kỳ quan trọng với các ngành kinh doanh giải pháp và máy móc cơng nghiệp.
PR: nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu thông qua những câu chuyện
thực tế, tổ chức sự kiện kết nối doanh nghiệp với khách hàng, tài trợ chương trình vì cộng
đồng, thơng cáo báo chí về kết quả kinh doanh,… nhằm tạo sự tin tưởng vào thương hiệu,
tư đó gián tiếp tác động đến hành vi mua của khách hàng.
Quảng cáo khác với PR ở sự kêu gọi trực tiếp khách hàng thực hiện hành vi (mua,
đăng ký,…), thường có mục đích nhắm thẳng vào doanh số, cịn PR lại có mục đích là xây
dựng thương hiệu.
Marketing trực tiếp: doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp đến khách hàng dù họ ở đâu
(không thông qua trung gian phân phối nào), cho phép khách hàng phản hồi (đặt hàng, góp
ý, liên hệ tư vấn, trả lời thư…) gần như ngay lập tức khi nhận được thông điệp của doanh
nghiệp, và doanh nghiệp có thể đo lường được các phản hồi này. Ví dụ như Telemarketing
(giới thiệu sản phẩm, thu thập thông tin khách hàng thông qua điện thoại, phân loại khách
hàng, sau đó có thể sử dụng chào hàng cá nhân đến khách hàng tiềm năng), gửi catalogue
cho khách hàng, gửi thư qua bưu điện,… và hình thức cực kỳ quen thuộc là Marketing
Online.
2.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế hiện nay. Marketing
chính là sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Quá trình marketing gồm 5 bước cơ bản: R →
STP → MM → I → C. Trong đó, MM (Marketing mix) và các thành tố sản phẩm, giá,
phân phối, chiêu thị đóng một vai trị vơ cùng quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp.
Thông qua chương cơ sở lý thuyết này giúp chúng ta hiểu rõ định nghĩa cơ bản về hoạt động
marketing, về chiến lược sản phẩm và các yếu tố liên quan để làm cơ sở phân tích chương
3 một cách cụ thể. Qua đó, giúp chúng ta thấy được tầm quan trong của chiến lược sản phẩm
trong doanh nghiệp, cách doanh nghiệp lựa chọn bước đi phù hợp cho mình trong tình hình
cạnh tranh khắc nghiệt trên thị trường, nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp tối đa hóa lợi
nhuận và tìm kiếm khách hàng mục tiêu.
11
CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NGÀNH HÀNG NƯỚC
RỬA TAY: TRƯỜNG HỢP CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM
3.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NƯỚC RỬA TAY TẠI VIỆT NAM
3.1.1. Nhu cầu tiêu thụ nước rửa tay trên thế giới
Quy mô thị trường nước rửa tay toàn cầu trị giá 2,7 tỷ USD vào năm 2019 và dự kiến
sẽ tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 22,6% từ năm 2020 đến
năm 2027. Việc chuyển đổi sở thích của người tiêu dùng sang các sản phẩm vệ sinh tiện lợi
dự kiến sẽ thúc đẩy thị trường. Ngoài ra, đại dịch COVID-19 gần đây vào đầu năm 2020 đã
thúc đẩy thị trường nước rửa tay. Nhu cầu về các sản phẩm vệ sinh tay đã vượt quá nguồn
cung ở cả các kênh bán hàng trực tuyến cũng như truyền thống trên toàn thế giới do sự bùng
phát virus trên toàn cầu trong một thời gian ngắn. Sự bùng phát đã củng cố tầm quan trọng
của việc thực hành vệ sinh và khử trùng tay thường xuyên đối với người tiêu dùng và là một
trong những yếu tố nổi bật thúc đẩy thị trường. Theo GrandViewResearch (2017) 62,0%
dân số được khảo sát vào năm 2017 tuyên bố sử dụng nước rửa tay Dettol, 21,0% sử dụng
nước rửa tay Lifebuoy và 17,0% sử dụng nước rửa tay Himalaya.
Dettol
Lifebuoy
Himalaya
Hình 3.1: Thị phần nước rửa tay năm 2017
Nguồn: GrandViewResearch, 2017
3.1.2. Nhu cầu tiêu thụ nước rửa tay ở Việt Nam
Mặc dù các nhà khoa học đã nghiên cứu và đưa ra nhận định trên 1cm2 bàn tay con
người có chứa 4,6 triệu vi khuẩn gây bệnh, tuy nhiên một khảo sát của Bộ Y tế Việt Nam
cho thấy, chỉ có khoảng 23% người dân rửa tay trước khi ăn và 36% sau khi đi vệ sinh. Với
12
tình hình diễn biến khó lường của dịch bệnh Covid - 19, nhu cầu vệ sinh, an toàn sức khỏe
càng được quan tâm hơn nữa, do vậy các doanh nghiệp trong lĩnh vực nước rửa tay xuất
hiện nhiều hơn và số lượng nước rửa tay trên thị trường được tiêu thụ cũng tăng lên. Một
số nhãn hàng nước rửa tay trong và ngoài nước như: Lifebuoy, Dr. Clean, Dettol, Safe
guard, Bath & body works, Green cross, Lamcosme, … đang có mặt trên thị trường, đáp
ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Theo 6Wresearch (2020), quy mô thị trường Nước rửa tay Việt Nam dự kiến sẽ tăng
trưởng trong giai đoạn 2020-2026. Tầm nhìn của đất nước là đạt được bao phủ sức khỏe
toàn dân vào năm 2030, theo các mục tiêu phát triển bền vững của Liên hợp quốc. Chính
phủ khơng ngừng nỗ lực cải thiện khu vực nơng thôn và cung cấp cho họ tất cả các thiết bị
và nhu yếu phẩm y tế cơ bản nhằm thúc đẩy sự phát triển của thị trường nước rửa tay tại
Việt Nam. Hơn nữa, đợt bùng phát COVID-19, khiến nhu cầu về nước rửa tay tăng mạnh,
sẽ bổ sung cho thị trường nước rửa tay tại Việt Nam trong những năm tới. Theo hình thức
sản phẩm, phân khúc gel chiếm doanh thu cao nhất trong vài năm qua và nhu cầu dự kiến
sẽ tiếp tục với tốc độ tương tự trong giai đoạn 2020-2026. Theo loại sản phẩm, chất khử
trùng có chứa cồn đang thu hút được sự chú ý trong nước do tính hiệu quả và hiệu quả cao
trong thời gian bùng phát COVID-19 đang diễn ra trong nước và nhu cầu sẽ tiếp tục tăng
trong những năm tới (6Wresearch, 2020).
Một trong những biện pháp tốt nhất để ngăn ngừa lây nhiễm virus Corona 2019 là
tránh tiếp xúc với virus và ngăn chặn chúng xâm nhập vào cơ thể. Và con đường lây nhiễm
virus dễ nhất chính là truyền từ tay sang miệng, mũi hoặc mắt. Rửa tay bằng xà phịng hoặc
nước có tác dụng kép, đầu tiên là rửa sạch virus khỏi cơ thể, thứ hai là phá vỡ sự liên kết
của virus này, giúp ngăn chặn việc lây nhiễm đến các tế bào. Theo khuyến cáo từ WHO
(2020), việc sử dụng chất khử trùng có xà phịng và cồn là một cách hiệu quả để ngăn chặn
sự lây lan COVID-19 thông qua tay. Các virus Corona, bao gồm cả chủng COVID - 19 mới.
Theo thống kê của Deloitte (2019), các sản phẩm sức khỏe, dinh dưỡng, nước rửa tay, xà
phịng, mức tiêu thụ đã tăng gấp đơi, thậm chí tăng trưởng ở mức ba chữ số do 87% người
tiêu dùng Việt Nam hiện nay rửa tay thường xuyên.
3.1.3. Các doanh nghiệp kinh doanh nước rửa tay tại Việt Nam
Hiện nay, tại thị trường Việt Nam, nhiều doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm đua nhau
tung ra thị trường các loại nước rửa tay sát khuẩn, trong đó bao gồm cả mặt hàng nước rửa
tay khô (gel rửa tay khô). Từ sau Tết Nguyên Đán 2020, khi những động thái về phòng
chống dịch Covid-19 bắt đầu được triển khai ở Việt Nam, nhiều thương hiệu mỹ phẩm nội
địa đã kịp cho ra nhiều sản phẩm sát trùng với đủ loại kích cỡ, từ dạng chai to để sử dụng
trong cơ quan, cơng sở, hộ gia đình cho đến các sản phẩm có bao bì nhỏ gọn, thuận tiện cho
việc mang đi nhiều nơi. Không những các thương hiệu ngoại nhập như Bath & Body Works,
The Body Shop, Hand & Nature... cuộc cạnh tranh trên thị trường nước rửa tay khơ nội địa
càng ngày càng nóng bỏng.
Một số nước rửa tay trên thị trường:
13
❖ Nước rửa tay On1
Sản phẩm thuộc Công Ty Lixco (LIX) Việt Nam được sản phẩm khép kín trong mơi
trường hiện đại. Sản phẩm On1 Của Công ty cổ phần Bột giặt Lix được cho ra mắt từ đầu
tháng 2-2020, sau khoảng thời gian khá ngắn trong công đoạn nghiên cứu và phát triển
(R&D), rồi sau đó đưa vào sản xuất và tung hàng ra thị trường. Thành phần bao gồm:
Ethanol 70%, nước, Glycerin, Carbonnec, hương liệu. Gel rửa tay khô On1 mùi hương dịu
nhẹ tạo cảm giác dễ chịu khi sử dụng.
❖ Nước rửa tay Green Cross
Đây là sản phẩm của thương hiệu Green Cross - Công ty TNHH Green Cross Việt
Nam. Green Cross chuyên phân phối các sản phẩm tiêu dùng chăm sóc cá nhân và gia đình
hàng ngày như nước rửa tay, nước tẩy trắng quần áo ... Green Cross là đối tác lớn và uy tín
của nhiều nhà hàng, khách sạn lớn của Việt Nam. Sản phẩm nước rửa tay diệt khuẩn Green
Cross chứa thành phần Benzalkonium Chloride có tác dụng diệt khuẩn, giữ da tay ln sạch
sẽ. Hơn nữa, thành phần cùng Sodium Lactate có trong dung dịch giúp giữ cho da tay ẩm
mịn và ít bị khô sau khi sử dụng. Nhưng Green Cross có chứa cồn Ethyl, sử dụng nhiều quá
mức khiến da bị khơ.
❖ Nước rửa tay Dr Clean
Dr. Clean đã có mặt hơn 10 năm trên thị trường Việt Nam. Sứ mệnh của Dr. Clean là
chăm sóc và bảo vệ sức khỏe gia đình Việt khỏi những bệnh lây truyền trực tiếp qua da tay.
Cùng với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, FIT Cosmetics đã không ngừng đầu tư nghiên
cứu và phát triển nhiều dòng sản phẩm mới và gel rửa tay. Sản phẩm có nhiều mùi hương
tự nhiên từ hoa và các loại trái cây giúp đáp ứng đa dạng nhu cầu và sở thích của người tiêu
dùng.
❖ Gel rửa tay khơ 3k lamcosmé Lamcosmé
Lamcosmé, nhãn hàng có cái tên rất Pháp nhưng lại là thương hiệu của Việt Nam.
Đây là sản phẩm của Công ty TNHH TM-DV-SX Mỹ Phẩm Bảo Ngọc (LAMCOSMÉ)
chuyên sản xuất, gia công các mặt hàng Mỹ Phẩm – Nước hoa – Chăm sóc cơ thể.
Sản phẩm có thành phần chiết xuất từ các loại thảo dược, hoa quả kết hợp cùng các
hạt có chứa vitamin an tồn cho da, chống oxy hóa da tay đồng thời dưỡng da tay mềm mại.
Nhờ được chiết xuất từ hoa quả nên nó có hương thơm tự nhiên, thơm mát, rất dễ chịu, phù
hợp với nhiều đối tượng khác nhau.
❖ Nước rửa tay Bath and Body Works
Bath & Body Works là thương hiệu nổi tiếng của Mỹ được thành lập từ năm 1990.
Sau hơn 20 năm hình thành và phát triển, Bath & Body Works đã khẳng định được uy tín
và thương hiệu của mình với các loại mỹ phẩm sản phẩm chăm sóc gia đình như sữa tắm,
sữa dưỡng thể, các loại mỹ phẩm dùng trong spa…Hiện nay, Bath & Body Works đã có
hơn 1.600 cửa hàng trên toàn nước Mỹ.
14
Sản phẩm Bath and Body Works có thành phần chiết xuất tự nhiên 100% với hương
thơm nhẹ nhàng. Ngoài làm sạch, diệt khuẩn, gel rửa tay khô mini Bath and Body Works
cịn có thể sử dụng để trị các vết côn trùng cắn, giúp sát trùng, giảm sưng đỏ do cơn trùng
cắn, giảm cảm giác ngứa ngáy khó chịu.
❖ Xịt rửa tay khô khuynh diệp & bạc hà Cocoon Eucalyptus & mint hand
sanitizer
Đây là sản phẩm đến từ thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon của Việt Nam.
Nước rửa tay khô chứa cồn Ethanol 90 độ tinh khiết giúp loại bỏ đến 99.9% vi khuẩn gây
bệnh mà không cần nước, khử trùng các loại đồ dùng & vật dụng cá nhân tiện lợi mọi lúc
mọi nơi, đồng thời dưỡng ẩm cho đôi tay luôn mềm mại và lưu lại hương thơm mát dễ chịu
từ các loại tinh dầu tự nhiên.
❖ Ngồi ra cịn rất nhiều sản phẩm rửa tay khác như: Nước rửa tay khô Pharmacity,
nước rửa tay diệt khuẩn Pursue, nước rửa tay Germ Killer, nước rửa tay Dial, …
3.1.4. Lợi thế cạnh tranh của nước rửa tay Lifebuoy ở Việt Nam
Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như Việt Nam hiện nay, Lifebuoy không ngừng
nỗ lực giữ vững vị trí số 1 của mình bởi những lợi thế sau:
•
•
•
•
•
•
•
Chất lượng sản phẩm tốt
Giá cả hợp lí
Thương hiệu nổi tiếng, lâu đời
Văn hóa doanh nghiệp tốt
Nhân lực chất lượng cao
Tài chính dồi dào
Lãnh đạo và quản lí chuyên nghiệp
3.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM
3.2.1. Giới thiệu về Unilever Việt Nam
Hoạt động tại Việt Nam bắt đầu từ năm 1995, Unilever Việt Nam là một trong những
doanh nghiệp thành công trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam. Unilever Việt
Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở
tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Cơng ty Best Food cũng đặt tại thành
phố Hồ Chí Minh. Ngay từ những ngày đầu có mặt tại Việt Nam, Unilever đã đặt nền móng
cho hoạt động phát triển bền vững với mục tiêu “Làm cho phát triển bền vững trở nên phổ
biến”. Năm 2020 đánh dấu 25 năm hoạt động và phát triển của Unilever Việt Nam, là hành
trình 25 năm Unilever đồng hành, giúp cải thiện điều kiện sống, điều kiện vệ sinh và sức
khỏe cho người dân Việt Nam.
Unilever Việt Nam được Chính phủ Việt Nam ghi nhận là một trong những cơng ty
thành cơng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, có đóng góp lớn vào sự phát triển kinh tế xã hội
15
của đất nước. Bên cạnh đó, Unilever Việt Nam và các nhãn hàng triển khai rất nhiều chương
trình xã hội vì cộng đồng, đặc biệt là chăm sóc trẻ em và cải thiện sinh kế, nâng cao quyền
năng phụ nữ.
Unilever Việt Nam đã đạt mục tiêu cải thiện sức khoẻ và điều kiện sống cho hơn 22
triệu người dân Việt Nam; sử dụng 100% năng lượng tái tạo, giảm 43% lượng nước và
khơng có rác thải độc hại trong hệ thống nhà máy tại Việt Nam; tích cực hỗ trợ tập huấn
đào tạo cho hơn 3,7 triệu phụ nữ, tổng số phát vốn hơn 350 tỷ đồng giúp phụ nữ khởi nghiệp
thơng qua chương trình tài chính vi mơ.
3.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Vào thập niên 1890, William Hesketh Lever, nhà sáng lập Lever Brothers, ghi ra các
ý tưởng của ơng cho Xà Phịng Sunlight – sản phẩm mới, mang tính cách mạng của ơng đã
giúp phổ biến thói quen vệ sinh ở Anh Quốc thời Victoria. Nó "biến thói quen vệ sinh trở
thành điều bình thường; giảm công sức lao động cho phụ nữ; tăng cường sức khỏe và góp
phần tạo ra sự lơi cuốn cá nhân, giúp cho cuộc sống vui hơn và mang lại nhiều lợi ích hơn
cho những ai sử dụng các sản phẩm của Unilever. Ý thức về mục đích và nhiệm vụ đó ln
là một phần của văn hóa Unilever. Vào thế kỷ 21, họ vẫn đang giúp mọi người làm đẹp, bảo
vệ sức khỏe và cảm thấy yêu đời hơn từ cuộc sống – và mục đích của Unilever với tư cách
một doanh nghiệp là 'tạo dựng một cuộc sống bền vững'.
Biên niên hoạt động
- 1990 - 1999: Tái cơ cấu và hợp nhất
- 2000 - 2009: Lập ra những con đường mới
- 2010 - đến nay: Phát triển bền vững
3.2.3. Tầm nhìn và sứ mệnh
-
-
Tầm nhìn của Unilever là phát triển doanh nghiệp đi đôi với tăng cường tác động xã
hội tích cực và giảm thiểu tác động mơi trường.
Sứ mệnh của Unilever là làm cho cuộc sống của người Việt tốt hơn.
Sứ mệnh của Lifebuoy là: “Vì một Việt Nam khoẻ mạnh hơn”
Đến năm 2025, giáo dục cho 25 triệu người Việt Nam về thói quen vệ sinh tay.
Sứ mệnh của Nước rửa tay Lifebuoy là: “Tuyên truyền và giáo dục 100% người Việt
Nam từ 18 đến 35 tuổi có lối sống năng động, xã hội hóa cao sử dụng nước rửa tay
(dạng xịt và dạng gel) hàng ngày.”
Lifebuoy cam kết “Là nhà sản xuất xà phòng diệt khuẩn số 1 thế giới, sứ mệnh của
chúng tôi là đem lại sức khoẻ và sự vệ sinh đến một tỷ người”.
3.2.4. Thành tựu
Kết thúc 10 năm thực hiện Kế hoạch phát triển bền vững của Unilever (USLP) doanh
nghiệp này đã đạt được một số thành tựu ấn tượng trên 3 mục tiêu trọng tâm (cải thiện sức
khoẻ và điều kiện sống, giảm tác động đến môi trường, cải thiện sinh kế) với các dự án như
16
‘Vì một Việt Nam khoẻ mạnh hơn’, ‘Hành trình nhà vệ sinh sạch khuẩn’, ‘Nâng cao chất
lượng cuộc sống cho phụ nữ thông qua phát triển kinh doanh và giáo dục sức khoẻ’... Bên
cạnh đó, Unilever cũng ghi nhận 99% lượng khí thải và 42% lượng nước sử dụng được
giảm thiểu trong quá trình sản xuất sản phẩm tại các nhà máy.
Tiếp nối thành cơng đó, năm 2020, Unilever thành lập Quỹ Vững Vàng Việt Nam
nhằm đồng hành với người tiêu dùng Việt vượt qua nhiều thách thức trong đời sống trong
chặng đường sắp tới. Quỹ Vững Vàng Việt Nam dự kiến tài trợ ba dự án cộng đồng, nhất
quán với chiến lược phát triển bền vững của Unilever: ‘Trường học Xanh Sạch Khoẻ’, ‘Phụ
nữ Việt Nam tự tin làm kinh tế’, ‘Trồng cây xanh cho Rừng phòng hộ’. Trong đó, ‘Trường
học Xanh Sạch Khoẻ’ tập trung nâng cấp điều kiện vệ sinh, tạo thói quen vệ sinh và hoạt
động thể chất cho học sinh tiểu học. ‘Phụ nữ việt Nam tự tin làm kinh tế’ hướng đến tài trợ
kinh phí cho các ý tưởng kinh doanh tiềm năng, nhất là ở các khu vực vùng sâu vùng xa.
Và ‘Trồng cây xanh cho Rừng phịng hộ’ góp phần củng cố mảng xanh của rừng, ngăn ngừa
các tác động tiêu cực từ biến đổi khí hậu.
3.2.5. Sản phẩm nước rửa tay của Lifebuoy
Lifebuoy là một trong những nhãn hiệu lâu đời nhất của tập đoàn Unilever - một nhãn
hiệu 'toàn cầu' thật sự ngay cả trước khi cụm từ 'thương hiệu tồn cầu' được tạo ra. Xà phịng
khử trùng hồng gia Lifebuoy được ra đời vào năm 1894, là một sản phẩm có thể dễ dàng
mua được bấy giờ để mang lại điều kiện vệ sinh tốt hơn cho mọi người dân. Ngay sau khi
ra đời, xà phòng Lifebuoy đã được bán ở nhiều nơi trên thế giới, đến với những nước như
Ấn Độ - nơi mà đến tận hôm nay vẫn là thị trường dẫn đầu của Lifebuoy.
Lifebuoy ra mắt các sản phẩm đa dạng, giúp bạn thoải mái lựa chọn sản phẩm phù
hợp cho cả gia đình. Lifebuoy với hơn 125 năm nghiên cứu và thành tựu về sức khỏe và vệ
sinh cá nhân. Ban đầu, Lifebuoy đã khởi nghiệp cùng với mục tiêu của ngài William Lever
nhằm chặn đứng nạn dịch tả ở Anh vào thời Victoria. Hơn một thế kỷ nay, Lifebuoy đã là
xà phòng kháng khuẩn bán chạy số 1 thế giới, và đi đẩu trong sứ mệnh đem lại sức khoẻ và
vệ sinh cho hàng tỉ người. Trong thế kỷ qua, chúng tôi đã bán trên 60 quốc gia và phát triển
thành một trong những loại xà phòng bảo vệ khỏi vi khuẩn hàng đầu thế giới.
Là một nhãn hàng vệ sinh và chăm sóc sức khỏe hàng đầu, Lifebuoy nhận thấy tại
Việt Nam các dịch bệnh truyền nhiễm thường lặp đi lặp lại qua mỗi năm và gây nhiều hiểm
nguy cho trẻ nhỏ dù đa phần là các bệnh có thể phịng ngừa được. Tuy nhiên, thơng tin dịch
bệnh thường chỉ lên sóng trên báo đài khi đã bùng phát rộng. Vì vậy, nếu biết trước thời
điểm dịch bệnh xảy ra và chủ động phòng ngừa với cách vệ sinh đơn giản như rửa tay với
xà phịng thì tình hình có thể sẽ cải thiện.
Cho ra đời cả dịng sản phẩm rửa tay khơ và nước rửa tay thơng thường, Lifebuoy có
rất nhiều mùi hương và tiện ích khác nhau cho bạn và cả gia đình như nước rửa tay bảo vệ
vượt trội 10, nước rửa tay chăm sóc da, nước rửa tay cho tay làm bếp, gel rửa tay dưỡng ẩm
và diệt khuẩn. Thích hợp cho cả trẻ nhỏ. Vào năm 2020, hãng ra mắt dòng sản phẩm Nước
17
rửa tay nổi tiếng đầu tiên với 2 định dạng: Gel và Xịt - phù hợp và tiện lợi cho mọi nhu cầu
cá nhân về Vệ sinh tay.
• Gel Rửa Tay - cho mọi nhu cầu vệ sinh tay khi khơng có nước.
• Xịt Nước Rửa Tay - khơng chỉ dùng tay, đến những nơi mà tay bạn cần tiếp xúc với
điện thoại thơng minh, máy tính xách tay, tay nắm cửa, v.v.
3.3. SƠ ĐỒ, CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING
Brand 1
Marketing
manager
Senior
Brand
Manager
Brand
manager
Assistant
Brand
Manager
Marketing
executive
Brand 2
Brand n
Hình 3.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phịng marketing Cơng ty Unilever Việt Nam
Nguồn: Phịng Marketing Công ty Unilever Việt Nam
3.3.1. Giám đốc Marketing (Marketing manager)
- Có kinh nghiệm ở vị trí Giám đốc Marketing hoặc các vị trí tương đương
- Có kiến thức Marketing dày dạn, bài bản. Có kinh nghiệm xây dựng chiến lược
marketing ở mọi khía cạnh (branding, sản phẩm, phân phối, ...)
- Có kiến thức chắc chắn về các phương pháp nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu
- Bằng cử nhân trở lên về marketing, quản trị kinh doanh, truyền thông hoặc lĩnh vực
liên quan.
- Kinh nghiệm phụ trách chiến dịch marketing tổng thể.
- Kỹ năng quản lý thời gian hiệu quả và khả năng đa nhiệm.
- Hiểu biết về các khía cạnh khác của hoạt động kinh doanh
- Có tư duy sáng tạo, đột phá nhưng cũng có đầu óc phân tích sắc sảo
- Kỹ năng giao tiếp xuất sắc
- Thành thạo kỹ năng quản trị mối quan hệ
- Khả năng lãnh đạo, hướng dẫn, ra quyết định
- Khả năng quản lý ngân sách dự án marketing
- Cập nhật xu hướng marketing mới nhất
18
3.3.2. Giám đốc nhãn hàng cấp cao (Senior Brand Manager)
Kinh nghiệm: 5 - 7 năm
Nếu chứng tỏ được bản thân qua sự tăng trưởng của nhãn hàng hằng năm, bạn sẽ được
cân nhắc lên các cấp quản lý cao hơn, được quản lý nhiều nhãn hàng hơn và cuối cùng là
tồn ngành hàng.
3.3.3. Giám đốc nhãn hàng (Brand manager)
Cơng việc chủ yếu của một marketing manager là chịu trách nhiệm công việc chuyên
môn quản lý, lên kế hoạch, quản lý nhân sự marketing, theo dõi kết quả marketing chung
và những công việc phụ bên cạnh chuyên môn marketing được cấp trên giao phó.
Cơng việc chính của một trưởng phịng marketing là tập trung vào việc định hướng
và kiểm soát mọi hoạt động marketing cũng như đưa ra các định hướng chung phát triển
marketing các bộ phận.
u cầu cơng việc:
-
Ít nhất 2 năm kinh nghiệm làm Quản lý Thương hiệu
Tốt nghiệp chun ngành Marketing, Truyền thơng hoặc lĩnh vực tương tự
Có kiến thức toàn diện, bài bản về hoạt động marketing và branding
Có kinh nghiệm xác định khách hàng mục tiêu và nghĩ ra chiến dịch
Kĩ năng lãnh đạo và tư duy chiến lược
Kĩ năng giao tiếp tốt
Kĩ năng phân tích tình huống, xử lí tình huống và ra quyết định
Khả năng sáng tạo và phân tích tốt
Chủ động cập nhật các biến động thị trường và áp dụng vào thực tiễn.
3.3.4. Trợ lý giám đốc nhãn hàng (Assistant Brand Manager)
Yêu cầu cầu công việc
– Kiến thức: Trợ lý quản lý thương hiệu phải nắm vững kiến thức chuyên môn về
Marketing, Branding và có kinh nghiệm lên kế hoạch, triển khai Markeing cho doanh
nghiệp. Hiểu biết về lĩnh vực kinh doanh và có trình độ ngơn ngữ, giao tiếp tốt.
– Kỹ năng: bởi một phần công việc bạn phải tương tác, giao tiếp với đối tác , cấp trên
và đồng nghiệp nên cần có những kỹ năng mềm như: kỹ năng giao tiếp và teamwork tốt, kỹ
năng tổ chức và quản lý thời gian, kỹ năng trình bày thuyết phục, đàm phán và kỹ năng xây
dựng mối quan hệ,…
– Tư duy: năng lực sáng tạo và tư duy hướng đến kết quả là hai tiêu chí quan trọng
đối với một trợ lý quản lý thương hiệu: luôn nhạy bén với các xu hướng và biết cách áp
dụng; tư duy phân tích tình huống, xử lý tình huống và đưa ra quyết định để thấy được kết
quả.
19
