BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh (Eco-fashion) của sinh viên Nghiên cứu tại Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
ĐỀ TÀI: Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh
(Eco-fashion) của sinh viên: Nghiên cứu tại Hà Nội

BỘ MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING

Giảng viên hướng dẫn:

PGS.TS. Phạm Thị Huyền

Nhóm nghiên cứu: 06

Lớp: QT Marketing CLC 62C

Các thành viên:

Nguyễn Minh Phương
Bùi Thị Thu Huế
Vương Vũ Đức Huy
Mầu Duy Anh
Lê Mai Hà Trang


MỤC LỤC
GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Bối cảnh nghiên cứu
2. Lí do nghiên cứu

3. Mục tiêu nghiên cứu
4. Vấn đề, khách thể và phạm vi nghiên cứu

2
2
3
3
4

1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết về ý định tiêu dùng
1.1.1. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng
1.1.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)
1.2. Cơ sở lý thuyết về thời trang xanh
1.3. Xây dựng giả thuyết và mơ hình đề xuất
1.4. Giả thuyết nghiên cứu

5
5
5
6
6
7
12

2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Thiết kế nghiên cứu
2.2. Nghiên cứu định tính
2.2.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính
2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

2.2.3. Kết quả
2.3. Nghiên cứu định lượng
2.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng
2.3.2. Quy trình xây dựng bảng hỏi và thang đo
2.3.3 Phương pháp chọn mẫu

13
13
13
13
14
14
14
14
14
15

3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Kết quả nghiên cứu định tính
3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng
3.2.1.Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
3.3. Kiểm định thang đo
3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
3.3.3. Phân tích Pearson
3.3.4. Phân tích hồi quy
3.3.5. Chọn lọc giả thuyết

15
15

18
18
22
22
22
27
28
29

4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. Kết luận
4.2. Kiến nghị
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

29
29
29
31
34

ĐÁNH GIÁ Q TRÌNH LÀM VIỆC NHĨM CỦA TỪNG THÀNH VIÊN

1


GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Bối cảnh nghiên cứu
Khủng hoảng từ đại dịch COVID-19 và biến đổi khí hậu đã ảnh hưởng tiêu cực tới đời
sống toàn cầu. Riêng ngành thời trang - ngành tiêu dùng cá nhân lớn thứ hai chỉ sau

thực phẩm đã tạo ra khoảng 20% lượng nước thải trên thế giới và thải ra nửa triệu tấn vi
sợi tổng hợp hàng năm vào đại dương (Chương trình Mơi trường của Liên Hợp Quốc,
2019). Ngành công nghiệp này tiêu thụ lượng nước lớn thứ hai trên thế giới và thải ra
lượng carbon nhiều hơn cả lượng khí thải từ các máy bay và tàu thủy cộng lại (Chương
trình Mơi trường của Liên Hợp Quốc, 2019). Xu hướng thời trang thay đổi nhanh chóng
đã dẫn đến tỷ lệ tiêu thụ quần áo cao, tuổi thọ của nhiều sản phẩm thời trang bị rút ngắn
và lượng chất thải dệt may ngày càng tăng (Dissanayake và Sinha, 2015). Hiện nay, một
người tiêu dùng trung bình mua nhiều hơn 60% lượng quần áo trong khi mỗi món đồ
chỉ có vòng đời dài bằng một nửa so với 15 năm trước (Chương trình Mơi trường của
Liên Hợp Quốc, 2019). Để đảm bảo được mức giá cạnh tranh của những sản phẩm thời
trang nhanh này, những người lao động lương thấp, lao động bất hợp pháp phải hứng
chịu điều kiện sống và lao động ngày càng tồi tệ (Cumming, 2002; Mark, 2005).
Vì thế, giờ đây, thời trang khơng chỉ là phương tiện để con người phơ diễn hình thức,
phong cách cá nhân, mà với những người khắt khe và kỹ lưỡng, thời trang còn phải đáp
ứng được yêu cầu thân thiện mơi trường. Nếu như trước kia thời trang xanh cịn khá xa
lạ với nhiều người, thì ngày nay, đặc biệt trong khoảng thời gian đại dịch, khái niệm
này lại được phủ sóng rộng khắp nơi trên thế giới và được đơng đảo tín đồ thời trang
quan tâm đón nhận. Thời trang xanh hay còn gọi là sustainable fashion – thời trang bền
vững, là một triết lý trong thiết kế thời trang với mục đích kéo dài thời hạn sử dụng của
sản phẩm làm ra, nhằm hạn chế những ảnh hưởng của con người đối với hệ sinh thái.
Các sản phẩm thời trang xanh sử dụng những chất liệu đa dạng từ vải tái chế đến vải
nhuộm tự nhiên, vải hữu cơ,  v…v.
Ở Việt Nam, thông điệp rõ ràng của thời trang bền vững mới chỉ bắt đầu được chia sẻ,
đón nhận và quan tâm từ khoảng giữa năm 2016. Nhưng khá nhanh chóng, cho đến nay
xu hướng này ngày càng được nhiều nhà thiết kế trẻ và giới trẻ Gen Z đón nhận. Các
nhà thiết kế nổi tiếng lẫn thiết kế trẻ người Việt cũng định hướng cho mình xu hướng
thời trang bền vững như nhà thiết kế Võ Việt Chung, Linda Mai Phùng, Li Lam hay
Cơng Trí. Khơng chỉ các nhà mốt dẫn dắt xu hướng mà khá nhiều KOLs (những người
có sức ảnh hưởng trên cộng đồng mạng) của Việt Nam như Helly Tống, Giang Ơi, Đỗ

2


Việt Anh, Suboi, Trần Quang Đại... cũng nhiệt tình hưởng ứng và theo đuổi phong cách
sống xanh, thường xuyên lan tỏa ý nghĩa của việc sử dụng những sản phẩm bền vững.
2. Lý do nghiên cứu
Hiện nay, “sống xanh” trong đó bao gồm một phần khơng nhỏ của “mặc xanh” đang
dần trở thành một xu hướng tất yếu của con người trong bối cảnh đại dịch Covid và
biến đổi khí hậu toàn cầu. Tuy vậy, ở Việt Nam, xu hướng sử dụng các sản phẩm thời
trang xanh của người tiêu dùng vẫn cịn rất hạn chế và chưa có nhiều người tiêu dùng
thực sự quan tâm hay biết đến thời trang xanh. Ngun nhân chính có thể kế đến là các
thương hiệu cũng như sản phẩm thời trang xanh Việt Nam hiện tại đang chưa có độ phủ
sóng cao để cạnh tranh cũng như thay đổi thói quen người tiêu dùng fast fashion thời
thượng đến từ các thương hiệu lớn trên thế giới. Điều này thể hiện rõ ở việc các thương
hiệu thời trang xanh chưa có nhiều kích thích marketing để thu hút khách hàng, thêm
vào đó, phân khúc giá cả cịn khá cao.
Tuy nhiên, ta có thể nhìn vào một đặc điểm thuận lợi của bối cảnh là thời trang xanh
đang được Gen Z tại các thành phố lớn đón nhận, đặc biệt là những đối tượng đã có khả
năng tự chủ tài chính để có thể chi trả được những sản phẩm thời trang xanh để thấy
được tiềm năng phát triển của thị trường này. Từ đó, nhóm nghiên cứu quyết định thực
hiện đề tài nghiên cứu “Một số yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng sản phẩm thời
trang xanh (Eco-fashion) của sinh viên: Nghiên cứu tại Hà Nội”. 
3. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu, phân tích hành vi, nhu cầu tiêu dùng
sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Hà Nội. Từ đó, đề xuất một số giải pháp
nhằm thúc đẩy chiến lược kinh doanh hiệu quả cho thị trường thời trang xanh
(Eco-fashion) nói chung.
Để hồn thành được mục tiêu tổng quát nêu trên, nhóm xin đề xuất một số mục tiêu cụ
thể như sau:
● Thứ nhất, làm rõ cơ sở lý thuyết về ý định tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

tới ý định tiêu dùng thời trang xanh.
● Thứ hai, phân tích thực trạng tiêu dùng các sản phẩm thời trang xanh
(Eco-fashion) của sinh viên tại Hà Nội trong bối cảnh toàn cầu hóa và đại
dịch Covid-19.
● Thứ ba, đánh giá các mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiêu dùng
sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Hà Nội.

3


● Thứ tư, đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả
cho các thương hiệu thời trang xanh tại Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói
chung.
4. Vấn đề, khách thể và phạm vi nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang
xanh (Eco-fashion) của sinh viên tại Hà Nội.
Khách thể nghiên cứu:
● Sinh viên đang học tập và sinh sống tại thành phố Hà Nội, trong độ tuổi từ 18 –
25
Lý do chọn khách thể nghiên cứu là sinh viên đang học tập và sinh sống tại thành phố
Hà Nội: đây là nhóm khách hàng tiềm năng của xu hướng tiêu dùng thời trang bền
vững. Trước hết, sinh viên trong độ tuổi này bắt đầu đi học, đi thực tập, đi làm việc nên
sẽ quan tâm và tiêu dùng nhiều sản phẩm thời trang hơn. Sinh viên cũng bắt đầu có khả
năng tự chủ tài chính nên việc mua các sản phẩm thời trang trên các sàn thương mại
điện tử, các shop quần áo ngày càng phổ biến. Đặc biệt, nhóm đối tượng trong độ tuổi
18-25 nằm trong thế hệ Gen Z tiếp thu những ảnh hưởng lớn của xu hướng phát triển
bền vững trên thế giới, đặc biệt là làn sóng tiêu dùng xanh. Bên cạnh đó, nhóm đối
tượng này cịn có hành vi tiêu tiếp nhận, hướng đến đến sự thay đổi, khám phá để liên
tục tìm kiếm và sử dụng những sản phẩm hiệu quả, tân tiến hơn.
● Bên cạnh đó, nhóm chia khách thể nghiên cứu thành 2 nhóm đối tượng: Nhóm

chưa tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh & Nhóm đã và đang tiêu dùng sản
phẩm thời trang xanh.
Lý do nhóm nghiên cứu chia khách thể thành 2 nhóm đối tượng như trên: Với mỗi
nhóm đối tượng, họ sẽ có nhận thức cũng như hành vi tiêu dùng tương đối khác nhau về
thời trang xanh nói riêng và các sản phẩm tiêu dùng bền vững nói chung. Vì thế, nhóm
phân chia thành hai nhóm đối tượng để thuận tiện cho việc thu thập dữ liệu cũng như
chạy dữ liệu nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu:
● Phạm vi sản phẩm: Các sản phẩm thời trang xanh (Eco-fashion) bao gồm: 
- Quần áo được làm từ các nguyên liệu thô như bông được trồng không sử dụng
thuốc trừ sâu hoặc vải dệt tái chế, bao gồm cả việc sử dụng sáng tạo các vật liệu
như nhựa tái chế.
- Phụ kiện thời trang làm từ các nguyên liệu thân thiện với môi trường 

4


● Phạm vi không gian: Thành phố Hà Nội
● Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong 3 tháng, từ 1/2022 đến
3/2022.
1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết về ý định tiêu dùng
Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, ý
định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi và bị
ảnh hưởng trực tiếp bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Ý
định hành vi được giả định là tiền đề trung gian của hành vi, nghiên cứu về ý định sử
dụng sẽ dự đoán tốt đối với hành vi sử dụng, ý định là một trạng thái tinh thần, thường
có sức mạnh nhân quả. Sự quyết tâm, của một người hoặc sự lo lắng, háo hức của người
đó, như những 'sức mạnh' thúc đẩy chúng ta. Có những đặc điểm khác của ý định mà
trạng thái tinh thần của ý định khơng có chung. Ý định khơng có các đặc điểm thời gian

mà trạng thái tinh thần có, hoặc chia sẻ sự phụ thuộc bối cảnh gây tị mị mà ý định có.
Do các trạng thái tinh thần hoạt động theo quan hệ nhân quả, nên một người sẽ không
thể cam kết thực hiện một quá trình hành động như chúng ta thường làm khi hứa hoặc
ký một thỏa thuận hoặc hợp đồng.
1.1.1 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng (Model of Factors
Influencing Consumer Behavior)
Dựa vào mơ hình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng (Kotler và
Armstrong, 2012), các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được chia thành
bốn nhóm chính là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong đó, các yếu tố tâm lý - xã
hội có ảnh hưởng trực tiếp nhất tới quyết định của người tiêu dùng.

5


Hình 1. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng
1.1.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch định (The Theory of Planned
Behavior) là một lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người
nào đó, trong đó niềm tin được chia làm ba loại: niềm tin về hành vi, niềm tin theo
chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ. Được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý
của Fishbein và Ajzen (1975), Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) được Ajzen đề xuất vào
năm 1991 nhằm khắc phục hạn chế của thuyết trước đó. Ngồi những nhân tố đã được
nghiên cứu có tác động tới ý định hành vi như thái độ và chuẩn chủ quan thì Ajzen đã
thêm vào nhân tố Kiểm sốt hành vi cảm nhận và có tác động trực tiếp đến hành vi thực
sự (Ajzen, 1991). Cảm nhận kiểm soát hành vi ở mức độ càng dễ dàng thì ý định sử
dụng càng cao. Cá nhân có thể kiểm soát được hành vi một cách dễ dàng sẽ mang lại
cảm giác dễ chịu cho người đó và họ sẽ có xu hướng tiếp nhận và dẫn tới ý định sử
dụng. Nhận thấy những đặc điểm của thuyết hành vi dự định, nhóm chúng tơi thấy có
thể áp dụng được vào trường hợp ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh của sinh
viên.

1.2. Cơ sở lý thuyết về thời trang xanh
“Thời trang xanh” hay “thời trang bền vững” nói đến những trang phục thân thiện với
mơi trường và hiện đang là xu thế trong thời đại mới. Theo đó, sự yếu thế của thời trang
nhanh thể hiện một cách rõ rệt, bằng chứng là các tác động khủng khiếp và những hệ
lụy tiêu cực đến môi trường trên tồn thế giới. Có nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sự thay

6


đổi đáng kể và tiết lộ những điểm sáng của “thời trang bền vững”, cụ thể là xu hướng
“xanh” đang gây bão. Theo ThredUp dự đoán, những nhà phân phối thời trang xanh sẽ
sở hữu gần 1/3 thị trường ngành vào năm 2027. Hơn nữa, nguồn tin này còn đề cập đến
sự tăng trưởng của xu hướng xanh sẽ bắt nguồn từ thế hệ Millennials và thế hệ Z. Tại
thị trường Việt, theo báo cáo Phát triển bền vững từ Nielsen, có 86% người dùng Việt
sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm/ dịch vụ từ những công ty hoạt động tích cực trong
việc bảo vệ mơi trường.
Vấn đề về thời trang xanh hay thời trang bền vững đã được nhắc đến nhiều trong các
bài nghiên cứu marketing trước đây. Thời trang xanh có mối liên hệ chặt chẽ với mơi
trường và các khía cạnh liên quan đến tính bền vững của nó. Ví dụ, mục tiêu về bảo vệ
mơi trường bằng sử dụng thời trang xanh được nhấn mạnh thông qua các cụm từ như
“hữu cơ” (Goworek và cs.,2012; Joergen, 2016), “có thể phân hủy sinh học” (Joergen,
2016), “được phân loại sinh học và dùng làm nguyên liệu tái chế” (Niinimäki, 2010),
hướng đến “sự đánh đổi cân bằng” (Goworek và cs.,2012; Joergen, 2016), “môi trường
làm việc không độc hại” (sweatshop-free labor conditions, Niinimäki, 2010). Qua
những điều này, chúng tôi định nghĩa thời trang xanh là loại thời trang có ích, hoặc ít ra
là không gây hại cho môi trường và xã hội khi sản xuất hoặc sử dụng, và qua đó sẽ giúp
ích cho sự bền vững của cuộc sống con người. Ví dụ, thời trang được làm từ những vật
liệu như cotton hữu cơ, vật liệu tái chế, chất liệu từ thiên nhiên có thể được coi là thời
trang bền vững.
Mặc dù thời trang xanh là một khái niệm rộng bao gồm nhiều khía cạnh của q trình

sản xuất và tiêu dùng (Lee và cs., 2012), bài nghiên cứu này tập trung vào khía cạnh
tiêu dùng, đặc biệt là ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh. Hiểu được các yếu tố
tạo nên quyết định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh là rất quan trọng trong việc tạo
nên những chiến lược kinh doanh hiệu quả và tăng cường tính bền vững, trong đó sở
thích tiêu dùng là hệ quả trực tiếp của các hoạt động phân phối giá trị của các cơng ty,
ví dụ như hoạt động marketing (Chen và Chang, 2012) và sở thích tiêu dùng của khách
hàng sẽ tạo điều kiện cho các công ty tiếp tục phát triển chiến lược xanh của họ (Liu và
cs., 2012)
1.3. Xây dựng giả thuyết và mơ hình đề xuất
Dựa trên cơ sở các học thuyết và các mơ hình nghiên cứu trước đây, dựa trên đặc điểm
của ngành thời trang và đặc điểm tiêu dùng của người Việt, nhóm chúng tơi đề xuất mơ
hình nghiên cứu như sau:

7


Hình 2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
1.3.1. Yếu tố mức độ quan tâm về môi trường (H1)
Mức độ quan tâm đến môi trường (Environmental Awareness Level – EAL) là sự hiểu
biết về các mối đe dọa từ thiên nhiên, sự thay đổi của môi trường; thái độ với hậu quả
môi trường do hành vi con người; và khuynh hướng phản ứng với các vấn đề môi
trường (Takala, 1991; Ham và cộng sự, 2016). Trên cơ sở Thuyết hành vi hợp lý của
Ajzen (1985), thái độ của người tiêu dùng về các vấn đề mơi trường của người tiêu
dùng có tác động tới ý định tiêu dùng. Tuy nhiên, để biến mối quan tâm thành hành
động, ngồi thái độ tích cực, người tiêu dùng cịn cần có một mức độ hiểu biết nhất định
đối với các kiến thức môi trường, để từ đó nhận thức được trách nhiệm của mình đối
với mỗi hành vi tiêu dùng và những ảnh hưởng của nó lên mơi trường. Vì vậy, yếu tố
này đã được nghiên cứu dựa trên ba khía cạnh: (1) Kiến thức về môi trường, (2) Trách
nhiệm với môi trường, và (3) Mức độ quan tâm đến môi trường.
Kiến thức về môi trường bao gồm các khái niệm liên quan tới môi trường, hiểu biết về

các vấn đề môi trường và giải pháp (Wang và cộng sự, 2014).
Trách nhiệm với môi trường là mức độ nhận thức của người tiêu dùng về tác động của
hành vi tiêu dùng lên môi trường (Hines và cộng sự, 1987). Trách nhiệm tiêu dùng bền
vững để bảo vệ mơi trường có tác động tích cực đến hành vi của người tiêu dùng
(Luchs và cộng sự, 2015).
Mức độ quan tâm đến môi trường biểu thị khuynh hướng nhạy cảm và thái độ chú tâm
của một cá nhân đối với môi trường (Kim và Choi, 2005). Sự tham gia về mặt cảm xúc
của người tiêu dùng với các vấn đề mơi trường có mối tương quan tích cực với hành
8


động có tính bền vững như việc sẵn sàng chi trả giá cao để sử dụng năng lượng tái tạo
(Joshi và Rahman, 2017). Tất cả các khía cạnh của yếu tố Nhận thức về mơi trường có
ý nghĩa tích cực đến cả ý định thực hiện và hành vi thực tế của người tiêu dùng. Vì vậy,
nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết:
H1: Mức độ quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng
sản phẩm thời trang xanh của sinh viên
1.3.2. Yếu tố ảnh hưởng từ xã hội (H2)
Ảnh hưởng xã hội (Social Influence - SI) đề cập đến cách các cá nhân thay đổi hành vi
của họ để đáp ứng nhu cầu của mơi trường xã hội. Nó có nhiều hình thức và có thể
được nhìn thấy trong sự phù hợp, xã hội hóa, áp lực từ bạn bè, sự vâng lời, lãnh đạo,
thuyết phục, bán hàng và tiếp thị. Điển hình là ảnh hưởng xã hội từ một hành động,
mệnh lệnh hoặc yêu cầu cụ thể, nhưng mọi người cũng thay đổi thái độ và hành vi của
họ để đáp ứng với những gì họ nhận thấy người khác có thể làm hoặc nghĩ. Có 3 loại
ảnh hưởng lớn từ xã hội (Kelman, 1958):
-

Tuân thủ là khi mọi người tỏ ra đồng ý với người khác nhưng thực sự giữ kín ý
kiến bất đồng của họ.
Nhận dạng là khi mọi người bị ảnh hưởng bởi một người được u thích và tơn

trọng, chẳng hạn như một người nổi tiếng.
Nội tâm hóa là khi mọi người chấp nhận một niềm tin hoặc hành vi và đồng ý
trên cả các mặt công khai và riêng tư.

Có hai nhu cầu tâm lý khiến con người tuân theo sự mong đợi của người khác (Deutsch
và Gerard, 1955). Chúng bao gồm nhu cầu của chúng ta cần được là đúng đắn (ảnh
hưởng xã hội thông tin) và nhu cầu của chúng ta cần được người khác ưa thích (ảnh
hưởng xã hội thơng thường) (Deutsch và Gerard, 1955). Ảnh hưởng thông tin (hoặc
bằng chứng xã hội) là một ảnh hưởng để chấp nhận thông tin từ người khác làm bằng
chứng về thực tế. Ảnh hưởng thông tin xuất hiện khi mọi người khơng chắc chắn, vì
kích thích về bản chất là mơ hồ hoặc vì có bất đồng xã hội. Ảnh hưởng tiêu chuẩn là
một ảnh hưởng để phù hợp với kỳ vọng tích cực của người khác. Tất cả các khía cạnh
của yếu tố Ảnh hưởng từ xã hội có ý nghĩa tích cực đến cả ý định thực hiện và hành vi
thực tế của người tiêu dùng. Vì vậy, nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết:
H2: Ảnh hưởng từ xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm thời
trang xanh của sinh viên.

9


1.3.3. Yếu tố nhận thức liên quan đến cá nhân (H3)
Nhận thức sự liên quan đến cá nhân (Perceived Personal Relevance – PPR) đề cập đến
sự tin tưởng của một cá nhân rằng một đối tượng hoặc hành vi nhất định có liên quan
đến lối sống, giá trị và hình ảnh cá nhân của họ (Celsi và cộng sự, 1992). Đặc điểm
riêng của ngành thời trang là gắn kết với người tiêu dùng khơng chỉ về mặt vật chất, mà
cịn mang tính biểu tượng tinh thần, bộc lộ bản sắc cá nhân của người sử dụng qua nhãn
hiệu, màu sắc, kiểu dáng hay là cách kết hợp các sản phẩm thời trang. Vì vậy, Nhận
thức sự liên quan đến cá nhân được dự đốn là có ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu
dùng trong ngành thời trang.
Các bài nghiên cứu trước đây đều cho thấy kết quả tương đồng về tầm ảnh hưởng của

sự nhận thức về hình ảnh và giá trị bản thân với hành vi tiêu dùng bền vững: khi người
tiêu dùng nhận thấy tiêu dùng bền vững có liên quan chặt chẽ với cá nhân họ (về lối
sống, giá trị quan, hoặc/và bản sắc), họ có xu hướng bộc lộ thái độ và ý định tích cực
với hành vi tiêu dùng đó (Zaichkowsky, 1985; McQuarrie, 1992; Kang và cộng sự,
2013). Như vậy, nhận thức của người tiêu dùng về mối liên hệ giữa bản sắc cá nhân và
tiêu dùng bền vững có khả năng ảnh hưởng đến hành vi (Kang và cộng sự, 2013). Từ
đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H3: Nhận thức liên quan đến cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng
sản phẩm thời trang xanh của sinh viên.
1.3.4. Yếu tố nhận thức về giá
Nhận thức về giá là mức độ quan tâm của người tiêu dùng tới giá cả của hàng hóa họ có
ý định tiêu dùng (Augustine và cộng sự, 2019). Theo Khảo sát người tiêu dùng Việt
Nam của Deloitt (2021), giá cả được coi là một trong số những nhân tố quan trọng
quyết định hành vi mua sắm đối với mặt hàng thực phẩm và các dịch vụ Internet, vui
chơi giải trí; tuy nhiên, độ nhạy cảm về giá trong ngành thời trang ở Việt Nam lại tương
đối thấp khi yếu tố thương hiệu mới là mối quan tâm hàng đầu. Do đó, thay vì đo lường
Độ nhận thức về giá, nghiên cứu muốn tìm hiểu mối liên hệ giữa Tính khơng nhạy cảm
về giá (Price Insensitivity – PI) với ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh của sinh
viên trên địa bàn Hà Nội.
Trong trường hợp mua các sản phẩm thân thiện với môi trường, giá sản phẩm càng cao
thì khoảng cách giữa Thái độ - Hành vi càng lớn (Connell, 2010). Mức độ nhạy cảm về
giá càng cao thì người tiêu dùng càng ít có khả năng thực hiện các hành vi tiêu dùng
bền vững (Augustine và cộng sự, 2019). Sở dĩ, nếu người tiêu dùng mặc định rằng các

10


sản phẩm thân thiện với môi trường/sản phẩm xanh là mặt hàng xa xỉ, đồng thời, có xu
hướng lựa chọn sản phẩm dựa trên giá thành thì họ sẽ khơng cân nhắc mua các sản
phẩm xanh dù trên thực tế các sản phẩm có thể được bán với giá rẻ hơn thơng thường

(Augustine và cộng sự, 2019). Tức là, Tính không nhạy cảm về giá đối với các sản
phẩm bền vững thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.
Mặc dù các nghiên cứu yếu tố này mới chỉ dừng ở tiêu dùng xanh nhưng các tác giả đã
chứng minh rằng độ nhạy cảm cao về giá trở thành rào cản thực hiện hành vi tiêu dùng
bền vững (Eze và Ndubisi, 2013; Aertsens và cộng sự, 2011). Vì vậy, nghiên cứu đã xây
dựng giả thuyết:
H4: Nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm thời
trang xanh của sinh viên.
1.3.5. Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioural Control – PBC) đề cập đến niềm
tin của người tiêu dùng về mức độ dễ dàng thực hiện hành vi (Ajzen và Madden, 1986).
Nhận thức kiểm soát hành vi đánh giá nhận thức của một người về mức độ người đó có
thể kiểm sốt các yếu tố tạo điều kiện hoặc hạn chế một hành vi cụ thể (Wang và cộng
sự, 2014). Cụ thể trong nghiên cứu này, Nhận thức kiểm sốt hành vi mơ tả cảm nhận
của người tiêu dùng về thời gian, nguồn lực tài chính và năng lực họ sở hữu, rằng chúng
giúp người tiêu dùng dễ dàng thực hiện hành vi hay ngăn cản họ thực hiện hành vi tiêu
dùng bền vững.
Theo Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991), Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tới
Ý định thực hiện hành vi và đồng thời quyết định việc thực hiện Hành vi của người tiêu
dùng (Ajzen và Madden, 1986). Một số nghiên cứu đã chứng minh được học thuyết
này: ý định và hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng tích cực bởi nhận thức rằng
họ có khả năng kiểm sốt và thực hiện hành vi (Taylor và Todd, 1995; Conner và
Abraham, 2001; Cheng và cộng sự, 2006; Wang và cộng sự, 2014). Như vậy, Nhận thức
kiểm sốt hành vi có mối liên hệ tích cực với hành vi. Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả
thuyết:
H5: Nhận thức kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng các
sản phẩm thời trang xanh của sinh viên.
1.3.6. Yếu tố kích thích marketing xanh

11

Kích thích marketing xanh (green marketing stimulation) được hiểu là cách thức kích
thích Marketing xanh hơn và được định nghĩa là một q trình quản trị chiến lược tồn
diện và có trách nhiệm xác định, dự đốn và đáp ứng nhu cầu các bên liên quan mà
không ảnh hưởng xấu đến môi trường của con người hoặc môi trường tự nhiên.
Marketing xanh là một tiến trình quản lý tổng thể nhằm xác định, dự báo, đáp ứng
các nhu cầu của khách hàng, xã hội theo cách có lợi nhuận và bền vững (Peattie &
Charter, 2008). Marketing xanh là tất cả những hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của con người, làm giảm thiểu những tác động có hại đến mơi
trường tự nhiên (Henion and Kinnear, 1976).
Tiêu dùng, sử dụng các sản phẩm thân thiện với mơi trường đang dần phổ biến và được
dự đốn sẽ trở thành một trào lưu, một làn sóng mới trong tương lai gần. Bằng chứng
trên thế giới cho thấy con người đang lo ngại về sự thay đổi môi trường đang làm thay
đổi hành vi của họ (M.K. Sharma, Neha Pandey, Rubina Sajid, 2015). Trong một cuộc
khảo sát ở 60 quốc gia, 50% người tiêu dùng ở mỗi nước quan tâm đến sản phẩm xanh,
80% người tiêu dùng tại Úc cam kết sẽ thay đổi hành vi tiêu dùng có ảnh hưởng xấu
đến môi trường( Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Trần Hồng Tài, 2016). Như vậy, nếu doanh
nghiệp có những hoạt động Marketing quan tâm đến mơi trường sẽ có được những lợi
thế cạnh tranh bền vững hơn những công ty khơng quan tâm đến mơi trường và có ý
nghĩa hơn đối với ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Từ đó, nhóm đề
xuất giả thuyết:
H6: Yếu tố kích thích Marketing xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng
các sản phẩm thời trang xanh của sinh viên.
1.4. Giả thuyết nghiên cứu
Từ mơ hình trên, nhóm đưa ra các giả thuyết như sau:
Giả thuyết H1: “Nhận thức về mơi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng
sản phẩm thời trang xanh của sinh viên.”
Giả thuyết H2: “Ảnh hưởng từ xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng sản
phẩm thời trang xanh của sinh viên.”

Giả thuyết H3: “Nhận thức liên quan đến cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến ý định
tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh của sinh viên.”
Giả thuyết H4: “Nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng sản
phẩm thời trang xanh của sinh viên.”
12


Giả thuyết H5: “Nhận thức kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu
dùng các sản phẩm thời trang xanh của sinh viên.”
Giả thuyết H6: “Yếu tố kích thích Marketing xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định
tiêu dùng các sản phẩm thời trang xanh của sinh viên.”

2. Phương pháp nghiên cứu
2.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu gồm hai giai đoạn. Giai đoạn một là nghiên cứu định tính. Nhóm thực hiện
phỏng vấn sâu (hỏi đáp theo cấu trúc) 15 đối tượng sinh viên tại Hà Nội bất kì trong độ
tuổi 18-25 về mức độ nhận thức và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thời
trang xanh của họ.
Giai đoạn hai là nghiên cứu định lượng: tiến hành thông qua việc thu thập dữ liệu bằng
phiếu điều tra, sau đó dữ liệu được xử lý qua phần mềm SPSS 26. Kết quả xử lý sẽ thể
hiện được mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mơ hình nghiên
cứu, chỉ ra mức độ tác động của từng yếu tố tới biến “Ý định tiêu dùng sản phẩm thời
trang xanh”.
2.2. Nghiên cứu định tính
2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính
Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu định tính nhằm tìm thêm và khẳng định những yếu
tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh trong mơ hình đề xuất.
Bên cạnh đó, nhóm tác giả sẽ nhìn sâu vào mong muốn của người tiêu dùng, từ đó đề
xuất ra các kiến nghị, giải pháp phù hợp cho các doanh nghiệp thời trang xanh.
2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

Mẫu nghiên cứu định tính được nhóm lựa chọn theo phương pháp phi ngẫu nhiên tiện
lợi. Trong quá trình phỏng vấn, dữ liệu được ghi lại trên máy tính đồng thời được ghi
âm và xem lại để đảm bảo khơng bỏ sót những phát hiện quan trọng.
Dựa trên tính chất của đề tài và giới hạn về nguồn lực, thời gian, nhóm tác giả sử dụng
kỹ thuật phỏng vấn sâu trong nghiên cứu định tính.

13


Nhóm tiến hành phỏng vấn sâu sinh viên Đại học trong độ tuổi 18-25. Lý do chọn
khách thể nhóm đã nêu trong phần Giới thiệu về đề tài.
Số lượng phỏng vấn sâu: 15 người.
Trong đó, 5 người đã và đang sử dụng các sản phẩm thời trang xanh, 10 người chưa
từng sử dụng sản phẩm thời trang xanh.
2.2.3 Kết quả
Sau khi tiến hành phỏng vấn sâu, nhóm tác giả đã có điều chỉnh, bổ sung, loại bớt các
biến quan sát và hồn thiện bảng hỏi. Bên cạnh đó, từ kết quả phỏng vấn sâu, nhóm
phân tích được những đặc điểm về hai nhóm người tiêu dùng thời trang xanh để từ đó
đề xuất ra những kiến nghị phù hợp ở phần Kết luận và kiến nghị. Kết quả này sẽ được
trình bày ở phần kết quả nghiên cứu định tính.
2.3. Nghiên cứu định lượng
2.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng
Nhóm thu thập dữ liệu và phân tích để thấy được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
trong mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng các sản phẩm thời trang xanh,
từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp nhất.
2.3.2. Quy trình xây dựng bảng hỏi và thang đo
Nội dung bảng hỏi: bên cạnh phần mở đầu giới thiệu về mục đích, ý nghĩa của nghiên
cứu, lời cam kết giữ bí mật và lời cảm ơn, bảng câu hỏi gồm phần khảo sát chính và
phần thơng tin cá nhân của đáp viên.
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert với 5 cấp độ. Đây là thang đo được tin tưởng

và sử dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu kinh tế, xã hội. Năm cấp độ từ 1
– “Hồn tồn khơng đồng ý”; 2 – “Khơng đồng ý”; 3 – “Bình thường”; 4 – “Đồng ý”
đến 5 – “Hồn tồn đồng ý”.
2.3.3. Phương pháp chọn mẫu
Vì sự khó khăn về địa lý và mối quan hệ nên nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu
thuận tiện và chọn mẫu theo phương pháp “quả bóng tuyết”. Tức là, ngoài việc trực tiếp

14


gửi khảo sát cho bạn bè, người quen là các sinh viên trong độ tuổi 18-25 thì đối tượng
làm khảo sát cũng đã giúp nhóm giới thiệu khảo sát này tới các đối tượng làm khảo sát
tiếp theo để đảm bảo tính hợp lý về quy mơ mẫu.
-

Về kích thước mẫu: Theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu để sử
dụng EFA là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên. Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân
tích là 5:1 hoặc 10:1. “Số quan sát” hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo sát
hợp lệ cần thiết; “biến đo lường” là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát.
Bảng khảo sát của có 22 câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (tương ứng
với 22 biến quan sát thuộc các nhân tố khác nhau), 22 câu này được sử dụng để
phân tích trong một lần EFA. Áp dụng tỷ lệ 10:1, cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 22 × 10
= 220.

-

Đối với phân tích hồi quy bội, theo Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu tối
thiểu là 50 + 8 *m (m là số biến độc lập). Nghiên cứu có 6 biến độc lập nên cỡ
mẫu tối thiểu là: 50 + 8*6 = 98 mẫu.
- Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp

dụng được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200
Vì vậy, để đảm bảo tính chính xác và loại trừ những phiếu trả lời khơng chính xác hoặc
có người khơng trả lời, nhóm đã tiến hành gửi phiếu khảo sát tới 400 người.

3. Kết quả nghiên cứu
3.1. Kết quả nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính chủ yếu: Phỏng vấn có cấu trúc hoặc hệ thống
Đáp viên đã và đang dùng thời trang xanh
- Đặc điểm văn hóa:
Ảnh hưởng khá nhiều từ văn hóa phương Tây, chú trọng đến chất liệu và ý nghĩa
của sản phẩm mang lại hơn là những yếu tố khác như giá thành.
- Hành vi:
Đã dùng và đánh giá tốt về các sản phẩm thời trang xanh, u thích và ln sẵn
sàng mua thêm, cảm thấy có ý nghĩa hơn khi sử dụng eco fashion.
- Môi trường:
Luôn được tác động khá nhiều từ những người xung quanh về lời khuyên sử
dụng thời trang xanh và được ảnh hưởng khá lớn về môi trường xung quanh khi
có nhiều người review, sử dụng thời trang xanh.
- Quảng cáo:
15


-

-

-

-

-

Có phản ứng tích cực khi nhìn thấy quảng cáo thời trang xanh, tìm hiểu và thích
thú với những brand bán thời trang xanh.
Kinh tế & tài chính:
Mức chi trả cho quần áo thường trong khoảng từ 1 triệu trở lên nên mức sẵn sàng
chi trả cho thời trang xanh là khá cao, thường là gấp 1,5-2 lần so với thời trang
nhanh.
Nhu cầu:
Tần suất mua sẽ rơi vào 6 tháng 1 lần hoặc sẽ mua bất cứ khi nào cần vì chất liệu
bền bỉ, ngun liệu thân thiện với mơi trường.
Động cơ:
● Đối với môi trường: luôn nhận thức được tầm quan trọng của môi trường
và ý nghĩa của việc tiêu thụ sản phẩm thời trang xanh thay vì thời trang
nhanh.
● Đối với sản phẩm: đánh giá cao chất liệu bền bỉ, giá trị lâu dài, nguyên
liệu thân thiện với mơi trường -> chọn mua thời trang xanh thay vì thời
trang nhanh dù giá thành cao hơn.
Quan điểm cá nhân:
Thay vì chọn những sản phẩm có mẫu mã trendy nhưng khơng bền, thì sẽ quan
tâm hơn đến những sản phẩm xanh vừa ý nghĩa vừa có thể sử dụng được lâu dài,
đặc biệt, chọn những mẫu mã đơn giản sẽ không bị tác động nhiều bởi xu hướng
hiện tại hay tương lai.
Sự hiểu biết về thời trang xanh:
Sẽ quan tâm đến các bộ sưu tập hay sản phẩm xanh của các brand nổi tiếng như
Levis, Zara, H&M, Nike. Có tầm hiểu biết phong phú hơn về thời trang xanh, và
thường lựa chọn những sản phẩm có mẫu mã đơn giản để tận dụng được nhiều
phong cách và vẫn tôn được sự nổi bật.

Đáp viên chưa sử dụng thời trang xanh

- Đặc điểm văn hóa:
Ảnh hưởng từ văn hóa mua quần áo phương Đông. Khi mua sản phẩm thời trang
thường quan tâm đến mức giá và phong cách của sản phẩm đó nhiều hơn, xem
liệu nó có phù hợp với hình ảnh mà bản thân muốn hướng đến hay không
- Hành vi:
Khơng sử dụng và chưa có nhiều thơng tin về thời trang xanh. Tuy nhiên sẽ cân
nhắc tiêu dùng.
- Môi trường:

16


-

-

-

-

-

Có rất ít hoặc hầu như khơng có người xung quanh sử dụng thời trang xanh, nên
họ khơng có nhu cầu hoặc ý định tiêu dùng thời trang xanh
Xã hội:
Có xu hướng chạy theo thời trang nhanh (fast fashion) nhưng thời gian gần đây
đã biết và định hướng thời trang xanh vì vấn đề về mơi trường
Quảng cáo:
Khơng nhiều nhưng những tác động marketing ít nhiều có tác động đến họ. Tuy
nhiên những kích thích đó chưa đủ mạnh để họ ra quyết định tiêu dùng các sản

phẩm thời trang xanh, cũng như là muốn tìm hiểu thêm về thời trang xanh
Kinh tế & tài chính:
Đối tượng phỏng vấn chủ yếu còn ở độ tuổi còn trẻ nên thu nhập chủ yếu dao
động ở mức trung bình thấp, từ 1- 5tr/tháng. Chỉ một số ít người có nhiều nguồn
thu nhập cao hơn chút từ 10-20 triệu/tháng. Chưa sẵn sàng chi trả số tiền lớn cho
thời trang xanh.
Nhu cầu:
Họ mong muốn tìm kiếm những sản phẩm thời trang xanh vừa có chất lượng tốt
vừa có thiết kế phù hợp với phong cách của họ. Đặc biệt, họ chỉ sẵn sàng chi tiêu
với mức giá phù hợp ( chỉ trong khoảng 200-500 nghìn)
Động cơ:
● Đối với mơi trường: họ cảm thấy những người xung quanh họ rất ít người
sử dụng thời trang xanh, và họ cảm thấy nếu họ tiêu dùng thời trang xanh
thì cũng sẽ khơng có đóng góp gì cho môi trường( mặc dù cũng rất quan
tâm về môi trường). Họ sẽ cân nhắc nếu như thời trang xanh được phổ
biến rộng rãi hơn.
● Đối với sản phẩm: Sau khi được cho xem qua một số sản phẩm, họ thấy
những sản phẩm thời trang xanh phần lớn chưa phù hợp với phong cách
mà họ hướng đến. Giá thành thì lại quá cao với mức chi tiêu.

3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng
3.2.1. Phân tích thống kê mơ tả
3.2.1.1. Thống kê tần số
Nhóm thu được 354 phiếu, Dữ liệu thu về sau khi được sàng lọc giữ lại 304 phiếu hợp
lệ. 50 phiếu không hợp lệ là do câu trả lời mâu thuẫn. Đặc điểm mẫu nghiên cứu được
trình bày trong bảng sau:

17

Chỉ tiêu

Số đáp viên

Tỷ lệ (%)

Dưới 18 tuổi

13

4,3

Từ 18-25 tuổi

279

91,8

Từ 25 tuổi trở lên

12

3,9

Nam

147

48,4

Nữ

157

51,6

Sinh viên, học sinh

302

99,3

Người đi làm

2

0,7

Khơng có

73

24,5

Dưới 3.000.000 VNĐ

109

36,6

3.000.000-10.000.000 VNĐ

84

28,2

Trên 10.000.000 VNĐ

32

10,7

Khơng có

74

24,3

Dưới 3.000.000 VNĐ

204

67,1

3.000.000 - 10.000.000 VNĐ

18

5,9

Trên 10.000.000 VNĐ

8

2,6

Độ nhận biết khái
niệm thời trang
xanh

Chưa bao giờ nghe

115

37,8

Đã biết đến

189

62,2

Tỷ lệ sử dụng thời
trang xanh

Chưa hoặc không rõ

228

75

Đã sử dụng

76

25

Độ tuổi

Giới tính

Nghề nghiệp

Thu nhập hàng
tháng

Mức chi tiêu cho
quần áo hàng
tháng

Từ bảng kết quả trên, ta có thể thấy nghiên cứu viên đa số là sinh viên, học sinh từ
18-25 tuổi (chiếm hơn 90%), trong đó nữ giới chiếm tỉ lệ hơn nửa 51,6%. Khi được hỏi
về thu nhập hàng tháng và mức chi tiêu cho quần áo, phần trăm đáp viên có thu nhập và
chi tiêu dưới 3 triệu đồng chiếm tỉ số cao nhất (lần lượt là 36,6% và 67,1%). Bên cạnh
đó, độ nhận biết khái niệm thời trang xanh được phủ sóng rộng rãi khi có đa số đáp viên
đều đã biết đến (189 đáp viên tương ứng 62,2%), trong khi tỷ lệ sử dụng thời trang xanh
18


lại chiếm số ít, chỉ 25% với 76 đáp viên. Như vậy, mặc dù các nghiên cứu viên khá

quen thuộc với khái niệm thời trang xanh, nhưng mức độ sử dụng khơng hề cao.
3.2.1.2 Thống kê trung bình
Chỉ tiêu

Mức độ
đánh giá
nhỏ nhất

Mức độ
đánh giá
lớn nhất

Mức độ
trung
bình

Độ lệch
chuẩn

Mức độ quan tâm đến mơi trường [Tơi
thường xun tìm hiểu và theo dõi
thơng tin về môi trường]

1

5

3,41

1,030

Mức độ quan tâm đến môi trường [Tôi
hiểu rõ khái niệm môi trường và các
khái niệm liên quan]

1

5

3,56

0,959

Mức độ quan tâm đến mơi trường [Tơi
nghĩ mình có trách nhiệm phải hành
động vì mơi trường]

1

5

3,98

1,010

Ảnh hưởng từ xã hội [Người thân, bạn
bè thường khuyên tôi lựa chọn mua các
sản phẩm thời trang xanh]

1

5

2,62

1,075

Ảnh hưởng từ xã hội [Người nổi tiếng,
KOLs thường là nguồn thông tin tôi
tham khảo để mua thời trang xanh]

1

5

2,84

1,178

Ảnh hưởng từ xã hội [Các hội nhóm
tiêu dùng thời trang xanh thường là nơi
tơi tham khảo để mua thời trang xanh]

1

5

2,82

1,233

Đánh giá nhận thức của bạn về thời
trang xanh [Việc tiêu dùng các sản
phẩm thời trang xanh thể hiện mối
quan tâm của tôi tới môi trường]

1

5

3,63

1,038

Đánh giá nhận thức của bạn về thời
trang xanh [Việc tiêu dùng các sản
phẩm thời trang xanh là lối sống mà tôi
hướng đến]

1

5

3,39

1,120

Đánh giá nhận thức của bạn về thời

1

5

3,50

1,084

19


trang xanh [Việc tiêu dùng các sản
phẩm thời trang xanh giúp cuộc sống
của tơi ý nghĩa hơn]
Nhận thức kiểm sốt hành vi [Tơi cảm
thấy dễ dàng khi tìm hiểu các thơng tin
về thời trang xanh]

1

5

3,20

1,022

Nhận thức kiểm sốt hành vi [Tôi cảm
thấy dễ dàng khi bảo quản các sản
phẩm thời trang xanh để dùng được
bền lâu]

1

5

3,13

1,002

Nhận thức kiểm soát hành vi [Tơi thấy
mình có thể sử dụng thời trang xanh
được bền lâu hơn các sản phẩm thời
trang khác]

1

5

3,25

0,989

Nhận thức về giá [Tôi nhận thấy giá
sản phẩm thời trang xanh cao vì chi phí
sản xuất cao]

1

5

3,51

0,985

Nhận thức về giá [Tơi thấy mức giá các
sản phẩm thời trang xanh phù hợp với
chất lượng]

1

5

3,34

0,898

Nhận thức về giá [Tôi thấy giá của các
sản phẩm thời trang xanh hiện tại nằm
trong khả năng chi trả của tơi (chất liệu
tái chế, polyester, nylon…)]

1

5

3,12

0,964

Kích thích Marketing xanh [Tôi thấy
các quảng cáo về thời trang xanh xuất

hiện nhiều trên Internet, mạng xã hội
Tiktok, ...]

1

5

2,91

1,127

Kích thích Marketing xanh [Tơi nhận
thấy có nhiều chương trình ưu đãi,
khuyến mãi dành cho người tiêu dùng
thời trang xanh]

1

5

2,80

1,179

Kích thích Marketing xanh [Tơi thấy
các quảng cáo ngoài trời, billboards về
thời trang xanh xuất hiện nhiều]

1

5

2,69

1,154

20


Ý định tiêu dùng các sản phẩm thời
trang xanh [Tôi sẽ xem xét chuyển đổi
từ những sản phẩm thời trang nhanh
dang sử dụng sang các sản phẩm xanh]

1

5

3,40

1,023

Ý định tiêu dùng các sản phẩm thời
trang xanh [Tôi dự kiến sẽ mua các sản
phẩm thời trang xanh]

1

5

3,34

1,084

Ý định tiêu dùng các sản phẩm thời
trang xanh [Tôi sẽ trả tiền cao hơn cho
các sản phẩm thời trang xanh vì nó bảo
vệ mơi trường]

1

5

3,08

1,055

Ý định tiêu dùng các sản phẩm thời
trang xanh [Tôi sẽ giới thiệu cho bạn
bè, người thân tiêu dùng các sản phẩm
thời trang xanh]

1

5

3,38

1,077

Từ bảng kết quả trên, ta có thể thấy mức độ đồng tình của đáp viên ở các biến ln ở
mức trung bình, dao động từ 2-3, độ lệch chuẩn từ 0,8-1 cho thấy các câu trả lời của các
đáp viên không chênh lệch nhau nhiều. Trong yếu tố mức độ quan tâm đến môi trường,
chỉ tiêu “Tơi nghĩ mình có trách nhiệm phải hành động vì mơi trường” đạt mức trung
bình là 3,98, chứng tỏ đây là biến ảnh hưởng lớn đối với các đáp viên. Bên cạnh đó,
trong yếu tố đánh giá nhận thức của bạn về thời trang xanh, biến “việc tiêu dùng các sản
phẩm thời trang xanh thể hiện mối quan tâm của tơi tới mơi trường” cũng đạt mức trung
bình cao là 3,63. Như vậy, các đáp viên phần lớn đều có ý thức trách nhiệm bảo vệ môi
trường và tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh là một trong những cách thức được các
đáp viên đồng tình.
3.3. Kiểm định thang đo
3.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha
-

-

Biến độc lập Mức độ quan tâm đến môi trường: Hệ số Cronbach’s Alpha là
0.791 (> 0.6) và Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total
Correlation) của các biến quan sát trong thang đo đều > 0.3. Kết luận biến phù
hợp
Biến độc lập Ảnh hưởng từ xã hội: Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.834 (> 0.6) và
Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của các biến
quan sát trong thang đo đều > 0.3. Kết luận biến phù hợp
21


-

-

-

-

-

Biến độc lập Đánh giá nhận thức về thời trang xanh: Hệ số Cronbach’s Alpha
là 0.856 (> 0.6) và Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total
Correlation) của các biến quan sát trong thang đo đều > 0.3. Kết luận biến phù
hợp
Biến độc lập Nhận thức kiểm soát hành vi: Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.776
(> 0.6) và Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation)
của các biến quan sát trong thang đo đều > 0.3. Kết luận biến phù hợp
Biến độc lập Nhận thức về giá : Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.643 (> 0.6) và
Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của các biến
quan sát trong thang đo đều > 0.3. Kết luận biến phù hợp
Biến độc lập Kích thích marketing xanh: Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.865 (>
0.6) và Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của
các biến quan sát trong thang đo đều > 0.3. Kết luận biến phù hợp
Biến độc lập Ý định tiêu dùng các sản phẩm thời trang xanh: Hệ số
Cronbach’s Alpha là 0.869 (> 0.6) và Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected
Item - Total Correlation) của các biến quan sát trong thang đo đều > 0.3. Kết
luận biến phù hợp

Như vậy, tất cả các thang đo đều là thang đo tốt và đảm bảo độ tin cậy và được giữ lại,
các biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường thang đo.
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
3.3.2.1. Chạy EFA cho 6 biến độc lập
Sau khi chạy EFA 6 biến độc lập, thông qua các bảng kết quả: KMO and Barlett’s Test,
Total Variance Explained và Rotated Component Matrix

KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Approx.
Chi-Square
df
Sig.

0,676
78,497
6
0,000

Hệ số KMO 0.676 > 0.5 thể hiện việc phân tích nhân tố khám phá là phù hợp

22


Sig 0.000 < 0.05 → chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố,
phân tích nhân tố khám phá là phù hợp.
Các giá trị trung bình của biến độc lập và biến phụ thuộc được dùng để chạy hồi quy.

Total Variance Explained
Initial Eigenvalues
Compon
ent
1

% of

Cumulativ
Total
Variance
e%
7,337
40,761
40,761

2

1,741

9,675

50,435

3

1,346

7,479

57,914

4

1,115

6,194

64,108

5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18

0,938
0,819
0,724
0,504
0,491
0,448
0,424
0,376
0,344
0,333
0,304
0,296
0,238

0,221

5,211
4,553
4,023
2,799
2,730
2,489
2,355
2,090
1,909
1,851
1,688
1,643
1,321
1,229

69,320
73,872
77,896
80,695
83,425
85,914
88,269
90,359
92,268
94,118
95,806
97,450
98,771

100,000

Extraction Sums of
Squared Loadings
% of Cum
Varia ulativ
Total nce e %
7,337 40,76 40,76
1
1
1,741 9,675 50,43
5
1,346 7,479 57,91
4
1,115 6,194 64,10
8

Rotation Sums of
Squared Loadings
% of
Tot Varia Cumul
al nce ative %
3,5 19,7 19,759
57 59
3,0 17,0 36,774
63 16
2,5 14,3 51,101
79 27
2,3 13,0 64,108
41 07

Có 4 nhân tố được trích dựa vào tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1, như vậy 4 nhân tố này
tóm tắt thơng tin của 18 biến quan sát đưa vào EFA một cách tốt nhất. Tổng phương sai

23


mà 4 nhân tố này trích được là 62.034% > 50%, như vậy, 4 nhân tố được trích giải thích
được 62.034% biến thiên dữ liệu của 18 biến quan sát tham gia vào EFA.

Rotated Component Matrixa
Component
2

1
QT1
CN1
QT3
QT2
CN2
CN3
HV3
HV2
GC2
GC3
GC1
HV1
KT2
KT1
KT3

XH2
XH1
XH3

3

4

0,765
0,757
0,688
0,686
0,676
0,666
0,756
0,749
0,658
0,624
0,550
0,856
0,808
0,806
0,834
0,794
0,756

Kết quả ma trận xoay cho thấy, 26 biến quan sát được phân thành 6 nhân tố, tất cả các
biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.5 và loại bỏ biến quan
sát HV1 (không hợp lệ)
Loại bỏ biến HV1 và chạy lại lần 2:

Rotated Component Matrixa

24