ĐỀ tài các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM hữu cơ của NGƯỜI TRẺ TUỔI tại THÀNH PHỐ hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
Khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế

BÀI TẬP CÁ NHÂN
TÊN ĐỀ TÀI:

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TRẺ TUỔI TẠI
THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Lê Đình Hải
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Kim Tuyến
Ngày sinh: 13/04/2002
Lớp: QH-2020-E KTQT CLC TT 23 7

Hà Nội – Tháng 11/2021

download by :


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC T Ừ VIẾT TẮT .......................................................................... i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................ ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................................................................. iii
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung ..............................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ..............................................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu: ......................................................................................3

4. Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................3
4.1. Phạm vi về không gian: Thành phố Hà Nội. .................................................3
4.2. Phạm vi thời gian: .........................................................................................3
5. Giả thuyết nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu ............................................3
5.1. Các câu hỏi nghiên cứu .................................................................................3
5.2. Các giả thuyết nghiên cứu .............................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................4
7. Bố cục đề tài:.....................................................................................................5
Chương 1. Tổng Quan Tình Hình Nghiên Cứu, Cơ Sở Lý Thuyết ......................5
1.1.

Tổng quan tình hình nghiên cứu ....................................................................5

1.2.

Các khái niệm liên quan ................................................................................8

1.2.1.

Thực phẩm hữu cơ ..................................................................................8

1.2.2.

Ý định mua ..............................................................................................8

1.2.3.

Ý định mua thực phẩm hữu cơ ................................................................9

1.3.

Các lý thuyết về ý định mua thực phẩm hữu cơ ............................................9

1.3.1.

Lý thuyết hành vi hợp lý ..........................................................................9

1.3.2.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch...............................................................10

1.3.3.

Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) ...........................10

1.3.4.

Nghiên cứu của Teng và Wang (2014) .................................................12

1.3.5.

Nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H. T. Yap (2012) ..........12

1.3.6.

Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) ...............................................13

download by :

Chương 2. Phương Pháp Nghiên Cứu ...................................................................14
2.1.

Quy trình nghiên cứu ...................................................................................14

2.2.

Mơ hình nghiên cứu .....................................................................................16

2.3.

Phân tích các nhân tố trong mơ hình đề xuất...............................................19

2.3.1.

Thái độ ..................................................................................................19

2.3.2.

Chuẩn chủ quan ....................................................................................19

2.3.3.

Sự quan tâm đến sức khỏe ....................................................................20

2.3.4.

Sự quan tâm đến môi trường ................................................................20

2.3.5.

Niềm tin .................................................................................................20

2.3.6.

Sự sẵn có ...............................................................................................21

2.3.7.

Giá cả ....................................................................................................21

2.3.8.

Truyền thơng đại chúng ........................................................................21

2.4.

Xây dựng thang đo ......................................................................................22

2.4.1. Thang đo nhân tố thái độ của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với thực
phẩm hữu cơ .......................................................................................................22
2.4.2. Thang đo nhân tố chuẩn chủ quan của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với
thực phẩm hữu cơ ...............................................................................................22
2.4.3. Thang đo nhân tố sự quan tâm về sức khỏe của người tiêu dùng trẻ tuổi
với ý định mua thực phẩm hữu cơ ......................................................................23
2.4.4. Thang đo nhân tố sự quan tâm về môi trường của người tiêu dùng trẻ
tuổi với ý định mua thực phẩm hữu cơ ...............................................................23
2.4.5. Thang đo nhân tố niềm tin của người tiêu dùng trẻ tuổi với ý định mua
thực phẩm hữu cơ ...............................................................................................24
2.4.6. Thang đo nhân tố sự sẵn có của người tiêu dùng trẻ tuổi với ý định

mua thực phẩm hữu cơ .......................................................................................24
2.4.7. Thang đo nhân tố giá cả của người tiêu dùng trẻ tuổi với ý định mua
thực phẩm hữu cơ ...............................................................................................24
2.4.8. Thang đo nhân tố truyền thông đại chúng của người tiêu dùng trẻ tuổi
với ý định mua thực phẩm hữu cơ ......................................................................25
2.4.9.
2.5.

Thang đo ý định mua của người tiêu dùng trẻ tuổi ..............................25

Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................25

2.5.1.

Phương pháp nghiên cứu ......................................................................26

2.5.2.

Chọn mẫu ..............................................................................................26

download by :


2.5.3.
2.6.

Kích thước mẫu .....................................................................................26

Nghiên cứu định tính ...................................................................................27

2.6.1.

Khảo sát trực tuyến ...............................................................................27

2.6.2.

Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................28

2.7.

Thiết kế bản câu hỏi.....................................................................................28

2.8.

Nghiên cứu định lượng ................................................................................30

2.9.

Phương pháp xử lý phân tích dữ liệu ...........................................................31

2.9.1.

Thống kê mơ tả ......................................................................................31

2.9.2.

Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha ...................................................31

2.9.3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................31

2.9.4. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, hiện tượng tự tương quan và
phần dư tiệm cận phân phối chuẩn ....................................................................32
2.9.5.

Phân tích hồi quy ..................................................................................33

Chương 3. Kết Quả Nghiên Cứu ...........................................................................34
3.1.

Mô tả mẫu ....................................................................................................34

3.2.

Đánh giá độ tin cậy ......................................................................................35

3.2.1.

Thang đo Thái độ ..................................................................................35

3.2.2.

Thang đo Chuẩn chủ quan ....................................................................36

3.2.3.

Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe ....................................................37

3.2.4.

Thang đo Sự quan tâm đến môi trường ................................................38

3.2.5.

Thang đo Niềm tin.................................................................................39

3.2.6.

Thang đo Sự sẵn có ...............................................................................40

3.2.7.

Thang đo Giá cả ...................................................................................41

3.2.8.

Thang đo Truyền thơng đại chúng ........................................................42

3.2.9.

Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ ..............................................43

3.3.

Phân tích nhân tố khám phá.........................................................................44

3.3.1.

Phân tích nhân tố cho biến độc lập ......................................................44

3.3.2.

Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ..................................................52

3.4.

Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết ......................53

3.4.1.

Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu ............................................................53

3.4.2.

Mơ hình điều chỉnh ...............................................................................53

download by :


3.4.3.

Giả thuyết điều chỉnh ............................................................................54

3.4.4.

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến ....................................................55

Chương 4. Đề Xuất Giải Pháp, Khuyến Nghị.......................................................60
4.1.

Kết quả .........................................................................................................60

4.2.

Giải pháp cho doanh nghiệp ........................................................................61

4.3.

Hàm ý chính sách ........................................................................................63

4.4.

Những đóng góp của đề tài ..........................................................................64

4.5.

Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo...........................65

KẾT LUẬN ..............................................................................................................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................67
PHỤ LỤC .................................................................................................................72

download by :


DANH MỤC CÁC T Ừ VIẾT TẮT
1. TPHC: Thực phẩm hữu cơ
2. TRA: Theory of Reasoned Action
3. KMO: Kaiser-Meyer-Olkin

i

download by :


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 0.1. Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................4
Bảng 1.1. Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan ....................5
Bảng 2.1. Thang đo nhân tố Thái độ .........................................................................22
Bảng 2.2. Thang đo nhân tố Chuẩn chủ quan ...........................................................23
Bảng 2.3. Thang đo nhân tố sự quan tâm về sức khỏe..............................................23
Bảng 2.4. Thang đo nhân tố sự quan tâm về môi trường ..........................................23
Bảng 2.5. Thang đo nhân tố niềm tin ........................................................................24
Bảng 2.6. Thang đo nhân tố sự sẵn có ......................................................................24
Bảng 2.7. Thang đo nhân tố giá cả ............................................................................25
Bảng 2.8. Thang đo nhân tố truyền thông đại chúng ................................................25
Bảng 2.9. Thang đo ý định mua ................................................................................25
Bảng 2.10. Bảng hỏi nhân khẩu học .........................................................................29
Bảng 2.11. Bảng hỏi thang đo các nhân tố................................................................30
Bảng 3.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính ...........................................................34
Bảng 3.2. Thống kê mơ tả mẫu theo thu nhập ..........................................................35
Bảng 3.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy nhân tố “Thái độ” ........................................35
Bảng 3.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy nhân tố “Chuẩn chủ quan” ...........................36
Bảng 3.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy nhân tố “Sự quan tâm đến sức khỏe” ..........37
Bảng 3.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy nhân tố “Sự quan tâm đến môi trường” .......38
Bảng 3.7. Kết quả đánh giá độ tin cậy nhân tố “Sự quan tâm đến môi trường” sau
khi loại MT2 ..............................................................................................................39
Bảng 3.8. Kết quả đánh giá độ tin cậy nhân tố “Niềm tin” .......................................40
Bảng 3.9. Kết quả đánh giá độ tin cậy nhân tố “Sự sẵn có” .....................................41

Bảng 3.10. Kết quả đánh giá độ tin cậy nhân tố “Giá cả” ........................................41
Bảng 3.11. Kết quả đánh giá độ tin cậy nhân tố “Giá cả” sau khi loại GC1 ............42
Bảng 3.12. Kết quả đánh giá độ tin cậy nhân tố “Truyền thông đại chúng” ............43
Bảng 3.13. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ ....44
Bảng 3.14. Bảng ma trận nhân tố xoay lần 1 ............................................................45
Bảng 3.15. Bảng ma trận nhân tố xoay lần 2 ............................................................46
Bảng 3.16. Bảng ma trận nhân tố xoay lần 3 ............................................................47
Bảng 3.17. Bảng ma trận nhân tố xoay lần 4 ............................................................48
Bảng 3.18. Bảng ký hiệu, thành phần và đặt tên nhân tố ..........................................52
Bảng 3.19. Bảng tổng phương sai giải thích và kiểm định KMO .............................53
Bảng 3.20. Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh ...........................................................55
Bảng 3.21. Bảng Coefficients ...................................................................................56
Bảng 3.22. Bảng tổng quan mơ hình .........................................................................56
Bảng 3.23. Bảng ANOVA ........................................................................................58

ii

download by :


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Mơ hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) .................11
Hình 1.2. Mơ hình ý định mua thực phẩm hữu cơ của Teng và Wang (2014) .........12
Hình 1.3. Mơ hình nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2012) ..................13
Hình 1.4. Mơ hình nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) .....................................14
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu ..................................................................................19
Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................54
Hình 3.2. Biểu đồ Scatterplot ....................................................................................56
Hình 3.3. Biểu đồ Histogram ....................................................................................57
Hình 3.4. Biểu đồ P-P Plot ........................................................................................58

iii

download by :


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Gần đây, các vấn đề liên quan tới môi trường đang là sự quan tâm hàng đầu
của các nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Theo đó, xu hướng tiêu dùng bền
vững, các sản phẩm sạch cũng đang dần đi vào thói quen của người tiêu dùng Việt
Nam do nhu cầu về bảo vệ sức khỏe và không gây hại đến môi trườ ng. Các tác nhân
ảnh hưởng xấu tới người tiêu dùng và môi trường như sử dụng thuốc trừ sâu, các
sinh vật biến đổi gen và các chất hóa học khác trong sản xuất nông nghiệp nhằm gia
tăng sản lượng đã và đang thúc đẩy người tiêu dùng và nhà tiếp thị đặt sự quan tâm
nhiều hơn đến thực phẩm hữu cơ (Teng và Wang, 2015). Ở nước ta, theo số liệu
thống kê của Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế), trong 3 tháng đầu năm 2021, toàn
quốc ghi nhận 20 vụ ngộ độc thực phẩm với 531 người mắc và 3 người tử vong. Vì
thế nhu cầu tiêu dùng và lựa chọn các thực phẩm đảm bảo an toàn sức khỏe ngày
càng được người tiêu dùng chú trọng hơn bao giờ hết.
Người trẻ tuổi hiện nay có trình độ học vấn ngày càng cao và quan tâm hơn
đến các vấn đề chung của thế giới như môi trường. Các nghiên cứu đã tiến hành
xem xét trên đối tượng người trẻ tuổi liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh, ví dụ
như nghiên cứu của Zuzanna Pieniak và cộng sự (2016). Với cơ cấu dân số thanh
niên từ 16 – 30 tuổi chiếm 23,8% dân số cả nước và cụ thể là 22.898.886 người vào
năm 2019, đây là những đối tượng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tiềm năng trong
tương lai. Điều này cho thấy rằng Việt Nam sẽ là một thị trường đầy tiềm năng đối
với các sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường. Đồng thời, xu hướng tăng trưởng
xanh của nền kinh tế cũng đang được Nhà nước rất quan tâm trong thời gian gần
đây.

Tại Việt Nam, đã có các nghiên cứu về ý định mua và sử dụng thực phẩm hữu
cơ cũng được thực hiện ở những bối cảnh khác nhau và tìm ra các yếu tố ảnh hưởng
như thái độ, chuẩn chủ quan, niềm tin, sự quan tâm sức khỏe, mức độ quan tâm môi
trường, nhận thức về chất lượng, khả năng kiểm soát hành vi,… (Nguyễn Kim Nam,
1

download by :


2015; Hoàng Thị Bảo Thoa và cs., 2019; Trịnh Thùy Anh, 2014). Tuy nhiên, số
lượng các nghiên cứu còn hạn chế và chưa đưa ra được kết luận về ý định mua thực
phẩm hữu cơ của người trẻ tại từng địa phương cụ thể. Là một trung tâm kinh tế lớn
của cả nước, thành phố Hà Nội là một thị trường tiềm năng cho các thực phẩm hữu
cơ. Vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các nhân tố quan trọng
ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố Hà
Nội để cung cấp ý nghĩa và làm cơ sở để các doanh nghiệp trong lĩnh vực thực
phẩm hữu cơ có các chiến lược hiệu quả cho sự phát triển thị trường thực phẩm hữu
cơ tại thành phố Hà Nội.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Sau khi nghiên cứu và chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực
phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội, từ đó đề ra các giải pháp các
doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ phát triển thị trường tiềm năng này
tại thành phố Hà Nội.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Làm rõ tổng quan nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực
phẩm hữu cơ.
- Làm rõ cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu
cơ của người trẻ tuổi.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người

trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội.
- Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó tới ý định mua của người trẻ
tuổi đối với thực phẩm hữu cơ tại thành phố Hà Nội.

2

download by :


- Dựa trên nghiên cứu và khảo sát thực tế, đề xuất một số giải pháp giúp thu hút,
tăng lượng khách hàng trẻ tuổi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại thành phố Hà Nội.
3. Đối tượng nghiên cứu:
-

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm
hữu cơ.

-

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trẻ tuổi (từ 16 – 30 tuổi) có biết về
thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hà Nội.

4. Phạm vi nghiên cứu
4.1. Phạm vi về không gian: Thành phố Hà Nội.
4.2. Phạm vi thời gian:
Dữ liệu sơ cấp từ tháng 10/2021 đến tháng 12/2021.
5. Giả thuyết nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu
5.1. Các câu hỏi nghiên cứu
-

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu
dùng trẻ tại thành phố Hà Nội là gì?

-

Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó tới ý định mua thực phẩm hữu cơ
của người tiêu dùng trẻ tại thành phố Hà Nội như thế nào?

-

Các biện pháp và hàm ý chính sách gì có thể giúp các doanh nghiệp về sản
phẩm hữu cơ thu hút được lượng khách hàng trẻ tuổi hơn?

5.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết

Nội dung

H1

Nhân tố thái độ tác động (+) đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của
người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội.

3

download by :


H2

Nhân tố chuẩn chủ quan tác động (+) đến ý định mua thực phẩm
hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội.

H3

Nhân tố sự quan tâm sức khỏe tác động (+) đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội.

H4

Nhân tố sự quan tâm môi trường tác động (+) đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội.

H5

Nhân tố niềm tin tác động (+) đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội.

H6

Nhân tố sự sẵn có tác động (+) đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội.

H7

Nhân tố giá cả tác động (+) đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của
người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội.

H8

Nhân tố truyền thông đại chúng tác động (+) đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội.
Bảng 0.1. Giả thuyết nghiên cứu

6. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng:
- Nghiên cứu định tính: Thực hiện khảo sát trực tuyến thu thập ý kiến của 10
người trẻ tuổi sinh sống tại Hà Nội nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố
của mơ hình tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi đồng
thời kiểm tra, chỉnh sửa và hoàn thiện bản câu hỏi chính thức.
- Nghiên cứu định lượng: Sau khi nghiên cứu định tính có kết quả và bản câu
hỏi chính thức thì tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức bằng phương pháp
khảo sát bản câu hỏi.

4

download by :


Ngồi ra, khi phân tích các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu
cơ của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội, bài nghiên cứu sử dụng phần mềm
SPSS:
-Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Thang đo và độ tin cậy của các biến
quan sát được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích
nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Yêu cầu để thỏa mãn các giả
thiết để chấp nhận mô hình nghiên cứu là loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến
tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha
nhỏ hơn 0,6. Đồng thời, loại bỏ các biến có hệ số Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy nhỏ hơn 0,5. Cuối cùng kiểm định mơ hình bằng phương pháp

hồi quy tuyến tính đa biến với mức ý nghĩa thống kê 5%.
-Phương pháp phân tích thống kê: Sử dụng để phân tích thực trạng và các
nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ để từ đó đề xuất giải pháp ưu
tiên.
7. Bố cục đề tài:
Bao gồm mục lục, bảng biểu, tài liệu tham khảo cho đề tài và 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết quả và đề xuất giải pháp
Chương 1. Tổng Quan Tình Hình Nghiên Cứu, Cơ Sở Lý Thuyết
1.1.

Tổng quan tình hình nghiên cứu
Bảng 1.1. Tổng quan các nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan

STT Đề tài nghiên cứu

Năm

Tác giả

Quốc gia/

Thang đo/

Thành phố

Khám phá mới

NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC

5

download by :


Các nhân tố tác động:
+ Sự quan tâm tới sức
khỏe
+ Thái độ đối với

Thái độ của người
1

tiêu dùng trong ý
định mua thực phẩm

Anssi
2005

Tarkiainen

thực phẩm hữu cơ
Phần Lan

và cộng sự

hữu cơ

+ Chuẩn mực chủ
quan
+ Nhận thức về giá
bán
+ Nhận thức về sự
sẵn có
Thang đo:
+ Chuẩn chủ quan
+ Thái độ

Các nhân tố tác động

+ Niềm tin

đến ý định mua thực
2

phẩm hữu cơ của

2014

người tiêu dùng tại

Teng &
Wang

Đài Loan

+ Thông tin minh
bạch

+ Kiến thức về thực

Đài Loan

phẩm hữu cơ
+ ý định mua
Các yếu tố quyết
định:

Các yếu tố quyết định
hành vi tiêu dùng của
3

sinh viên đến từ Brno 2019
khi mua thực phẩm

Švecová &
Odehnalová

+ Thái độ cá nhân
Brno

+ Chuẩn chủ quan
+ Các vấn đề đạo đức
+ Sự quan tâm sức

hữu cơ

khỏe

6

download by :


Các yếu tố tác động:

Lý thuyết hành vi
4

hợp lý và ý định mua
thực phẩm hữu cơ ở

2019

Agarwal

Ấn Độ

+ Thái độ
+ Chuẩn chủ quan

Ấn Độ
NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC
Các nhân tố ảnh

Thông tin minh bạch

hưởng đến ý định
5

mua thực phẩm hữu

trên nhãn thực phẩm

Hoàng Thị
2019

Bảo Thoa

Hà Nội

và cộng sự

cơ của người tiêu

hữu cơ tác động cùng
chiều tới yếu tố thái

dùng ở Hà Nội

độ và niềm tin
Các nhân tố tác động:
+ Sự quan tâm sức
khỏe

Các nhân tố ảnh

+ Nhận thức về chất

hưởng đến ý định
6

mua thực phẩm an

2014

tồn của cư dân đơ

Lê Thùy
Hương

Hà Nội

lượng
+ Chuẩn chủ quan
+ Sự sẵn có

thị

+ Giá sản phẩm
+ Truyền thông đại
chúng
Các nhân tố tác động:
+ Thái độ

Các nhân tố tác động

+ Sự quan tâm sức

đến ý định mua thực
7

phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng tại

2017

Lê Thị
Thùy Dung

Đà Nẵng

khỏe
+ Sự quan tâm môi
trường

Thành phố Đà Nẵng

+ Niềm tin
+ Sự sẵn có
7

download by :


+ Giá
+ Truyền thông đại
chúng
Các nhân tố tác động:

+ Nhận thức về sức
khỏe
+ Nhận thức về an

Nhận thức của người
8

tiêu dùng tiềm năng
đối với thực phẩm

Trương T.
2012

hữu cơ

Thiên
và cộng sự

toàn
Việt Nam

+ Sự quan tâm tới
môi trường
+ Giá bán thực phẩm
hữu cơ
+ Giới tính
+ Độ tuổi

1.2.

Các khái niệm liên quan
1.2.1.

Thực phẩm hữu cơ

Theo Hiệp hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam: Thực phẩm hữu cơ là thực
phẩm đã được chứng nhận hữu cơ của PGS Việt Nam (Văn phòng Hiệp hội Nông
nghiệp Hữu cơ Việt Nam), hệ thống đảm bảm cùng tham gia – PGS (Participatory
Guarantee System) và được Liên đoàn quốc tế các phong trào nông nghiệp hữu cơ
chấp nhận, cùng với các tiêu chuẩn qui định chặt chẽ nhằm kiểm tra giám sát cách
thức trồng trọt, thu hoạch và chế biến với mục đích đảm bảo các loại thực phẩm
được trồng không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, các thành phần biến đổi gen
hay các thuốc hóa chất độc hại khác.
1.2.2.

Ý định mua

8

download by :


Theo Elbeck (2008): ý định mua là sự sẵn sàng chi tiêu của khách hàng. Khảo
sát ý định của người tiêu dùng cũng là một cơ sở giúp cho các doanh nghiệp lập
chiến lược kinh doanh. Dự đoán được ý định mua là nền tảng cho việc dự đoán
được hành vi mua sắm thực tế của khách hàng (Howard và Shelh, 1967.
1.2.3.

Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Theo Han và cộng sự (2009): ý định mua thực phẩm hữu cơ gắn liền với
những lời truyền miệng về sản phẩm và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thực phẩm
hữu cơ.
Theo Ramayah và cộng sự (2010): ý định mua thực phẩm hữu cơ là một trong
những biểu hiện hành vi mua.
Theo Nick Abdul Rashid (2009): ý định mua thực phẩm hữu cơ là khả năng và
ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích về thực phẩm hữu cơ hơn là thực
phẩm thông thường khi cân nhắc mua sắm thực phẩm.
1.3.

Các lý thuyết về ý định mua thực phẩm hữu cơ
Ở phần này, tác giả trình bày các lý thuyết liên quan tới ý định thực hiện hành

vi của người tiêu dùng. Trong đó có hai lý thuyết phổ biến nhất trong việc giải thích
ý định thực hiện hành vi của con người là Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of
Reasoned Action – TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế
hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB) (Ajzen, 1991).
Để làm rõ được ý định mua thực phẩm hữu cơ, đầu tiên cần phải hiểu được ý
định thực hiện hành vi nói chung. Sau đó, tác giả sẽ trình bày cụ thể các nghiên cứu
về ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
1.3.1.

Lý thuyết hành vi hợp lý

Lý thuyết hành vi hợp lý TRA được xây dựng bởi Fishbein và Ajzen (1975).
Mô hình TRA cho thấy một trong những yếu tố quan trọng nhất để xác định hành vi
9

download by :

của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Trong đó, mối quan hệ giữa ý định
thưc hiện hành vi và hành vi của con người được sử dụng đồng thời để nghiên cứu
hành vi mua của người tiêu dùng. Ý định thực hiện hành vi của một người lại chịu
ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: Thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
Theo đó, thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với
một hành vi được hỏi. Trong mô hình TRA, thái độ được coi là hình thành bởi hai
yếu tố: Niềm tin của cá nhân về kết quả của hành vi và đánh giá của cá nhân được
hỏi về kết quả đó.
Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thế nào
sao cho phù hợp với yêu cầu xã hội hay niềm tin của bản thân về việc người khác sẽ
đánh giá hành vi của mình như thế nào. Trong đó, chuẩn chủ quan cũng được hình
thành bởi hai yếu tố: Niềm tin của những người có ảnh hưởng đến cá nhân cho rằng
nên thực hiện hành vi và sự thúc đẩy làm cho cá nhân thực hiện theo ý muốn của
những người có ảnh hưởng này.
1.3.2.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Ajzen (1991) đã xây dựng lý thuyết hành vi có kế hoạch, là một sự phát triển
dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) nhằm khắc phục hạn
chế về việc cho rằng hành vi của con người hồn tồn do lý trí kiểm sốt.
Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, bao gồm 2 yếu tố của lý thuyết hành vi
hợp lý và một yếu tố bổ sung là nhận thức kiểm soát hành vi (tức là người tiêu dùng
nhận thấy rằng họ có thể kiểm sốt hành vi của mình) (Ajzen, 1991).
1.3.3.

Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005)

Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự xem xét mối quan hệ giữa sự

quan tâm tới sức khỏe, thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, chuẩn mực chủ quan,
nhận thức về giá bán và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ, từ đó đánh giá được ảnh hưởng tới mức độ thường xuyên mua thực
10

download by :


phẩm hữu cơ. Trong mơ hình này, chuẩn mực chủ quan và sự quan tâm tới sức khỏe
lại tác động gián tiếp tới ý định mua thực phẩm hữu cơ thông qua thái độ đối với
thực phẩm hữu cơ.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ có thể dự đốn
bằng thái độ của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Đồng thời thái độ đó của người
tiêu dùng lại phụ thuộc vào chuẩn mực chủ quan của mỗi người. Tác động của sự
quan tâm tới sức khỏe đến thái độ cũng như nhận thức về giá bán và sự sẵn có
khơng ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Sự quan tâm
sức khỏe

Thái độ với
thực phẩm

Nhận thức về
giá bán

Ý ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM
HỮU CƠ

Nhận thức về
sự sẵn có

Mức độ
thường
xun
mua

Chuẩn mực
chủ quan
Hình 1.1. Mơ hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005)
Bài nghiên cứu này đi rất sâu về chuẩn mực chủ quan, nhân tố mà các nghiên
cứu trước đó về ý định mua thực phẩm hữu cơ thường bị bỏ qua. Tuy nhiên nghiên
cứu này cũng có những giới hạn như nhóm tác giả chỉ nghiên cứu 2 loại thực phẩm
là bánh mỳ hữu cơ và bột mì hữu cơ, do đó kết quả khó có thể được áp dụng chung
cho tất cả các loại thực phẩm hữu cơ. Cùng với đó, nghiên cứu cũng chỉ được thực
hiện tại một hệ thống phân phối bán lẻ thực phẩm hữu cơ là đại siêu thị trong khi
mỗi kênh phân phối khác nhau lại có những đặc điểm riêng về giá cả, số lượng hàng
11

download by :


hóa,… nên sẽ có ảnh hưởng khác nhau tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng.
1.3.4.

Nghiên cứu của Teng và Wang (2014)

Nghiên cứu của Teng và Wang (2014) đã đề xuất các nhân tố ảnh hưởng tới ý

định mua thực phẩm hữu cơ là: Niềm tin, thái độ và chuẩn chủ quan. Kết quả cho
thấy Niềm tin tác động mạnh mẽ đến Thái độ và Ý định mua. Thông tin minh bạch
và kiến thức sản phẩm cùng tác động tích cực đến Thái độ và Niềm tin.
Thái độ đối với
việc mua TPHC
Thông tin minh bạch
Niềm tin

Ý định mua
TPHC

Kiến thức sản phẩm
Chuẩn chủ quan

Hình 1.2. Mơ hình ý định mua thực phẩm hữu cơ của Teng và Wang (2014)
1.3.5.

Nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H. T. Yap (2012)

Nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H. T. Yap đưa ra giả thuyết rằng
giới tính và độ tuổi có ảnh hưởng tới nhận thức và tiềm năng mua thực phẩm hữu cơ
tại Việt Nam. Đồng thời cũng cho rằng người tiêu dùng tiềm năng có nhận thức
khác và sẵn lòng trả giá cao hơn cho thực phẩm hữu cơ hơn so với người tiêu dùng
không tiềm năng.

12

download by :

Kết quả nghiên cứu cho thấy độ tuổi, nhận thức về sức khỏe và nhận thức về
sự an tồn có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
Việt Nam. Cịn giới tính khơng ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ nhưng
người tiêu dùng nữ giới thường coi trọng giá trị dinh dưỡng hơn. Giá cả cũng không
tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ vì người Việt Nam coi trọng chất lượng
hơn. Sự quan tâm đến mơi trường thì không ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm
hữu cơ.
Nhận thức về sức khỏe

Nhận thức về an toàn

Ý định mua
thực phẩm
hữu cơ

Sự quan tâm đến môi trường

Giá cả thực phẩm hữu cơ

Giới tính

Độ tuổi
Hình 1.3. Mơ hình nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2012)
1.3.6.

Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014)

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của
cư dân đô thị cụ thể là thành phố Hà Nội của Lê Thùy Hương đã đề xuất tám nhân
tố là: Sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi

trường, chuẩn chủ quan, sự sẵn có của sản phẩm, giá sản phẩm, nhóm tham khảo và
truyền thơng đại chúng. Ngồi ra mơ hình cũng đưa ra các biến kiểm sốt là: Tuổi,
giới tính, trình độ học vấn và thu nhập.
13

download by :


Kết quả cho thấy sáu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn là:
Sự quan tâm đến sức khỏe, giá sản phẩm, chuẩn chủ quan, nhận thức về chất lượng,
sự sẵn có của sản phẩm và truyền thơng đại chúng. Hai nhân tố cịn lại được đưa
vào mơ hình là Sự quan tâm mơi trường và nhóm tham khảo khơng ảnh hưởng đến
ý định mua. Trong đó nghiên cứu cịn hạn chế là số lượng nhân tố nghiên cứu được
cịn ít và phạm vi cịn nhỏ nên đánh giá tổng quát chưa rõ ràng.
Sự quan tâm đến sức khỏe

Nhận thức về chất lượng
Sự quan tâm đến mơi trường

Ý định mua
thực phẩm
hữu cơ

Chuẩn chủ quan

Sự sẵn có của sản phẩm

Giá sản phẩm
Nhóm tham khảo

Biến kiểm sốt:

Truyền thơng đại chúng

Tuổi, giới tính, thu
nhập, trình độ học
vấn

Hình 1.4. Mơ hình nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014)
Chương 2. Phương Pháp Nghiên Cứu
2.1.

Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu tổng thể của đề tài được thực hiện qua các bước sau:
14

download by :


- Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: Đầu tiên, tác giả tiếp cận vấn đề cần
giải đáp trong nghiên cứu. Cụ thể trong bài nghiên cứu này cần tìm hiểu vấn đề là
“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội”.
- Bước 2: Xem xét các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan: Căn cứ
trên vấn đề cần nghiên cứu đã được xác định, tác giả xem xét tổng quan các cơ sở lý
thuyết và nghiên cứu trước đó có liên quan để xây dựng mơ hình nghiên cứu và giả
thuyết nghiên cứu phù hợp cho việc giải quyết vấn đề nghiên cứu của đề tài đặt ra.
- Bước 3: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bản câu hỏi chính thức: Tác
giả thực hiện khảo sát trực tuyến thu thập ý kiến của đối tượng nghiên cứu đã xác
định nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố tác động đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội. Từ đó xây dựng bản câu hỏi

chính thức phục vụ cho việc thu thập dữ liệu.
- Bước 4: Nghiên cứu định lượng để thu thập dữ liệu: Tác giả tiến hành nghiên
cứu định lượng bằng phương pháp khảo sát bản câu hỏi trực tuyến bằng mẫu khảo
sát của Google Form được tác giả thiết kế để thu thập dữ liệu cần thiết cho việc
phân tích, nghiên cứu.
- Bước 5: Kiểm định chất lượng thang đo: Tác giả làm sạch dữ liệu bằng cách
kiểm định chất lượng thang đo theo từng nhóm nhân tố bằng hệ số Cronbach’s
Alpha và tiến hành loại bỏ các biến không đạt chất lượng.
- Bước 6: Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tác giả tiếp tục kiểm định độ tin
cậy của các biến thông qua bảng ma trận nhân tố xoay và loại bỏ các biến khơng
đảm bảo độ tin cậy. Sau đó kiểm định KMO và Bartlett’s Test lọc các nhân tố đảm
bảo độ tin cậy cho mơ hình.
- Bước 7: Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Tác giả chạy mơ hình hồi quy
tuyến tính đa biến nhằm kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, hiện tượng tự tương
quan của mơ hình và kiểm tra giả thiết phần dư tiệm cận phân phối chuẩn. Sau đó
kiểm định sự tồn tại, sự phù hợp của mơ hình. Khi đã xác định được mơ hình tồn tại
15

download by :


và phù hợp, tác giả kiểm tra sự ảnh hưởng của các nhân tố đảm bảo độ tin cậy được
đưa vào mơ hình nghiên cứu.
- Bước 8: Kết luận và khuyến nghị: Từ phân tích sự ảnh hưởng của các nhân
tố đã qua quá trình xử lý dữ liệu, tác giả đề xuất giải pháp và chính sách cho doanh
nghiệp và chính phủ nhằm thu hút và cải thiện lượng người tiêu dùng trẻ tuổi đối
với mặt hàng thực phẩm hữu cơ.
2.2.

Mơ hình nghiên cứu

Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu và lý thuyết liên quan, tác giả nhận thấy

cùng một đề tài nhưng xét trên những khía cạnh, đối tượng nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu khác nhau thì cho ra những kết quả khác nhau. Vì vậy, tác giả xây dựng
mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của
người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội với mong muốn đóng góp, bổ sung cho các
nghiên cứu thuộc lĩnh vực này nhằm hồn thiện đề tài nghiên cứu.
Dựa trên mơ hình nghiên cứu liên quan đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, tác
giả đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ
tuổi tại thành phố Hà Nội gồm: 1) Thái độ; 2) Chuẩn chủ quan; 3) Sự quan tâm sức
khỏe; 4) Sự quan tâm môi trường; 5) Niềm tin; 6) Sự sẵn có; 7) Giá cả; 8) Truyền
thơng đại chúng.
Nhân tố Thái độ được thừa nhận là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh
mẽ tới ý định thực hiện hành vi và được đề cập trong nhiều nghiên cứu về ý định
mua thực phẩm hữu cơ như trong lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991), các
nghiên cứu ngoài nước của Teng và Wang (2014), Švecová & Odehnalová (2019),
Agarwal (2019), các nghiên cứu trong nước như Hoàng Thị Bảo Thoa và cộng sự
(2019), Lê Thị Thùy Dung (2017). Vì vậy, tác giả đưa nhân tố này vào mơ hình
nghiên cứu.
Nhân tố Chuẩn chủ quan cũng là một nhân tố có ảnh hưởng tới hành vi mua
thực phẩm hữu cơ được nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước thừa nhận như Teng
16

download by :


và Wang (2014), Švecová & Odehnalová (2019), Agarwal (2019), Lê Thùy Hương
(2014), Lê Thị Thùy Dung (2017),… Đặc biệt đặt trong bối cảnh Việt Nam, các mối
quan hệ thân nhân, bạn bè hay mơi trường xã giao xung quanh có tầm quan trọng
trong việc chi phối quyết định thực hiện hành vi của mình. Ảnh hưởng bởi tính cộng

đồng cao trong văn hóa, con người Việt Nam có xu hướng hành xử theo chuẩn mực
xã hội. Do đó, tác giả đưa nhân tố này vào mơ hình nghiên cứu.
Sự quan tâm đến sức khỏe cũng là một nhân tố quan trọng và tác động rất
mạnh mẽ tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ trong các nghiên cứu của Švecová &
Odehnalová (2019), Lê Thùy Hương (2014), Lê Thị Thùy Dung (2017),… Xét
trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, khi tiêu chí “Ăn no mặc ấm” khơng cịn đáp ứng
đủ nhu cầu của người dân mà thay vào đó là phải đảm bảo ăn uống ngon và sạch,
mặc đẹp và ấm. Trong xu thế đó, người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt là giới trẻ càng
có sự nhận thức và coi trọng hơn trong việc lựa chọn thực phẩm đảm bảo chất lượng
và an tồn. Vì vậy, tác giả đưa vào mơ hình nghiên cứu nhân tố then chốt này.
Sự quan tâm đến môi trường cũng được đề cập đến trong các mơ hình nghiên
cứu tại Việt Nam như của Lê Thùy Hương (2014), Lê Thị Thùy Dung (2017).
Hưởng ứng xu thế của thời đại, yếu tố môi trường ngày càng được quan tâm ở Việt
Nam, người tiêu dùng cũng chú ý tới quá trình sản xuất xanh và ủng hộ các sản
phẩm thân thiện với mơi trường. Vì vậy, tác giả đưa nhân tố khá mới này vào mơ
hình nghiên cứu.
Nhân tố thứ năm là Niềm tin cũng được đưa vào mơ hình bởi yếu tố này đã
được nhắc tới trong nhiều nghiên cứu như của Teng và Wang (2014), Hoàng Thị
Bảo Thoa và cộng sự (2019), Lê Thị Thùy Dung (2017),… Tại Việt Nam, vấn đề
niềm tin đối với các thực phẩm hữu cơ hay các chứng nhận thực phẩm hữu cơ vẫn
còn là một câu hỏi lớn, chưa rõ ràng trong nhận thức của người tiêu dùng, đặc biệt
là tầng lớp trẻ tuổi. Vì vậy tác giả đã đưa nhân tố này vào mơ hình để có thể đưa ra
kết luận về tầm ảnh hưởng của nhân tố Niềm tin đối với ý định mua thực phẩm hữu
cơ của người tiêu dùng trẻ tuổi.
17

download by :