Tài liệu Nghệ thuật marketing của đại gia kem tẩy lông, ppt

Nghệ thuật marketing
của "đại gia" kem tẩy
lông
Khi mới đưa sản phẩm kem tẩy lông Veet tới thị trường Trung Quốc vào
năm 2005, công ty Reckitt Beckinser Group chẳng bán được mấy hàng.

Veet đã "gãi đúng chỗ ngứa"
Theo Business Week, giá của Veet khi đó bị người tiêu dùng Trung Quốc
chê là quá đắt, mà hộp sản phẩm lại bị đánh giá là quá to. Tuy nhiên, vấn đề
lớn nhất nằm ở chỗ, phần lớn phụ nữ Trung Quốc không có nhiều lông trên
cơ thể, mà những người có thì cũng chẳng mấy bận tâm.

Vì vậy mà Reckitt Beckinser quyết theo đuổi một chiến dịch marketing mới.
Họ tung ra những quảng cáo đánh đồng làn da nhẵn nhụi, không có lông lá
gì với sức khỏe, sự tự tin và “hào quang tỏa sáng”. Với cách làm này,
Reckitt Benckiser khiến nhiều phụ nữ Trung Quốc trở nên chú ý tới từng
chân lông của mình.

“Vấn đề không nằm ở chỗ bạn có nhiều lông hay không, mà là bạn nghĩ gì
về số lông mà bạn có. Nếu mối quan tâm của bạn đủ lớn, thì kể cả một cọng
lông cũng là nhiều”, ông Aditya Sehgal, Giám đốc điều hành của Reckitt
Benckiser tại châu Á, nói.

Nhờ chiến thuật làm gia tăng nỗi sợ lông như thế mà Veet giờ đã trở thành
thương hiệu có tốc độ tăng trưởng doanh thu nhanh nhất tại Trung Quốc của
Reckitt Benckiser. Theo số liệu của hãng nghiên cứu Euromonitor
International Reports, thị trường sản phẩm tẩy lông của châu Á đang tăng
trưởng với tốc độ 20% mỗi năm, cao gần gấp đôi so với tỷ lệ tăng trưởng

của thị trường dao cạo và lưỡi cạo dành cho phụ nữ.

Tuy nhiên, chiến thuật của kem Veet không hẳn là mới. Từ lâu, trên thị
trường các sản phẩm chăm sóc cá nhân trị giá 427 tỷ USD của thế giới, các
nhà sản xuất đã thuyết phục phụ nữ tập trung vào những khiếm khuyết của
họ. Tại Trung Quốc, các sản phẩm kem làm trắng da của Estée Lauder và
L’Oréal bán tốt vì phụ nữ ở nước này luôn muốn có làn da sáng hơn.

Ông Sehgal cho hay, công ty của ông không có ý định “nhắc người Trung
Quốc xem họ có bao nhiêu lông. Công việc của chúng tôi là nói về sự thật
rằng, là da mượt mà, đẹp đẽ là điều rất quan trọng và chăm chút cho vẻ bề
ngoài là việc rất quan trọng. Phụ nữ sẽ tự đi đến quyết định thông điệp đó có
nghĩa là gì”.

Thông điệp của Veet đã “gãi đúng chỗ ngứa” đối với những khách hàng như
cô Maggie Li. Chuyên viên tư vấn PR 29 tuổi ở Bắc Kinh này đã nhận được
một mẫu thử kem Veet miễn phí vào mùa hè năm nay và đã sử dụng sản
phẩm suốt từ đó. Li chi khoảng 400 Nhân dân tệ (63 USD) mỗi tháng cho
những sản phẩm làm đẹp như kem chăm sóc da SK-II của Procter&Gamble.
Một tuýp kem Veet 60 gram có giá 46 Nhân dân tệ đủ để giúp làn da chân cô
nuột nà trong khoảng hai tháng. Li cho rằng, cách marketing của Veet
“khiến phụ nữ Trung Quốc nhận thức rõ hơn về vấn đề lông lá trên cơ thể
họ”.

Veet hiện là sản phẩm thống trị thị trường sản phẩm tẩy lông toàn cầu hiện
nay với thị phần 41%, gấp 5 lần mức thị phần sản phẩm Nair của nhà sản
xuất Church & Dwight. Doanh số mạnh của Veet giúp Reckitt Benckiser bù
đắp cho sự tăng trưởng doanh số chậm lại của một số thương hiệu khác của
hãng như nước rửa toilet Woolite and Vanish tại thị trường Mỹ và châu Âu.

Tuy nhiên, thành công của Veet ở Trung Quốc chưa phải là chắc chắn 100%.
Sản phẩm này còn chưa được biết tới nhiều bên ngoài các thành phố lớn ở
Trung Quốc, và tới năm sau thì Reckitt Benckiser mới bắt đầu một chiến
dịch quảng cáo toàn quốc cho Veet ở nước này. Những sản phẩm nhái của
Trung Quốc như “Veet Epilator” được bán trên mang Alibaba.com, trang
bán lẻ trực tuyến lớn nhất Trung Quốc, cũng có thể ảnh hưởng bất lợi tới
doanh số của Veet.

Mặc dù vậy, cơ hội tăng trưởng cho Veet tại Trung Quốc vẫn còn rất lớn,
bởi nghiên cứu đã chỉ ra rằng, mới chỉ có 0,6% phụ nữ Trung Quốc thực
hiện việc tẩy lông. Năm ngoái, doanh thu toàn cầu của Veet, thương hiệu
ban đầu có tên là Neet và ra đời cách đây 1 thế kỷ, vào khoảng 405 triệu
Bảng, tương đương 657 triệu USD - theo một nghiên cứu của hãng Sanford
C. Bernstein.

Để tăng cường sức mạnh cho Veet tại thị trường Trung Quốc, Reckitt
Benckiser đã tung ra mẫu bao bì mới, định vị đây là một sản phẩm dành cho
những người phụ nữ “xem việc trau chuốt vẻ bề ngoài là một việc cần thiết
để được thăng tiến, kiếm được tấm chồng tốt, và được tăng lương” - theo
nhận định của nhà phân tích Paul French thuộc công ty Mintel ở Trung
Quốc. Đối tượng khách hàng nữ như vậy đang mua sắm ngày càng nhiều tại
các hãng bán lẻ như chuỗi cửa hiệu dược phẩm Watsons và chuỗi cửa hàng
mỹ phẩm Sephora đang phát triển mạnh ở Trung Quốc.

Bao bì mới của Veet tại Trung Quốc ra mắt vào năm 2008 lần đầu tại thành
phố miền biển Quảng Châu, nơi có mùa hè nóng nực và phụ nữ thích mặc
quần short cùng áo phông. Khi đó, Veet đã phát mẫu sản phẩm dùng thử với
số lượng lớn tại các trường đại học ở Quảng Châu, đồng thời đưa lên mạng
các đoạn video hướng dẫn sử dụng sản phẩm.

Hiện có khoảng 25 loại kem tẩy lông Veet khác nhau được bán tại hơn 130
thành phố của Trung Quốc, bao gồm cả những loại có mùi hương để lấn át
thứ mùi khó chịu của hóa chất tẩy lông. Nữ diễn viên nổi tiếng Dương Mịch
của Trung Quốc là một gương mặt quảng cáo cho Veet tại thị trường này để
gia tăng sức hút của sản phẩm.

Business Week cho biết, trang web của Veet tại Trung Quốc thậm chí còn
chạy những dòng quảng cáo “nặng ký” hơn: “Chúng tôi đều đã trải qua cảm
giác khi bất ngờ nhận ra rằng mình chưa sẵn sàng để làm bất kỳ điều gì.
Trên thực tế, nếu bạn có một đôi chân lởm chởm lông, đường bikini chẳng
hề nhẵn nhụi, bạn sẽ chỉ muốn độn thổ khi xuất hiện trước đám đông. Vào
những lúc như thế, bạn cần có Veet!”

Nhưng ông Sehgal cho biết, chiêu thức đánh vào nỗi sợ xấu hổ của phụ nữ
như thế vẫn chưa thực sự “ăn thua”, vì phụ nữ Trung Quốc quá “độc lập về
tư duy” để bị dẫn dắt sử dụng một sản phẩm mà họ không thực sự cần đến.

Nhưng các chuyên gia khác thì cho rằng, cách làm của Veet là khôn ngoan.
Theo ông Benjamin Voyer, một chuyên gia tâm lý xã hội kiêm giáo sư về
marketing của trường kinh doanh ESCP Europe, thì cách marketing của Veet
ở Trung Quốc “cũng giống như chuyện trái táo trong Kinh thánh. Cách làm
đó tạo ra nhận thức, tiếp đó khiến người ta có cảm giác ngượng ngùng và
nhu cầu mua hàng”.