BÀI GIẢNG MARKETING căn bản

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG
*****

BÀI GIẢNG

MARKETING CĂN BẢN
(Hiệu chỉnh năm 2017)

Hà Nội - 2017


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................................................. 6
CHƢƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING ......................................................................................... 7
1.1.

VAI TRÒ CỦA MARKETING .................................................................................................... 7

1.1.1.

Sự ra đời của Marketing .................................................................................................. 7

1.1.2.

Các khái niệm cơ bản về Marketing ............................................................................... 8

1.1.3.

Giá trị và sự thoả mãn ................................................................................................... 10

1.1.4.

Thị trƣờng ....................................................................................................................... 12

1.1.5.

Hệ thống Marketing hiện đại ........................................................................................ 13

1.1.6.

Vị trí của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp............................................ 13

1.2.

QUẢN TRỊ MARKETING ........................................................................................................ 14

1.2.1.

Khái niệm ........................................................................................................................ 14

1.2.2.

Các quan điểm quản trị Marketing .............................................................................. 15

1.2.3.
Q trình quản trị Marketing ....................................................................................... 19
TĨM TẮT CHƢƠNG 1 ................................................................................................................................ 22
CHƢƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING ............ 23
2.1.

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING ............................................................................... 23

2.1.1.

Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thơng tin Marketing.......................... 23

2.1.2.

Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing.......................... 24

2.2.

NGHIÊN CỨU MARKETING.................................................................................................. 27

2.2.1.

Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu.................................................... 28

2.2.2.

Lập kế hoạch nghiên cứu ............................................................................................... 28

2.2.3.

Thu thập thông tin .......................................................................................................... 30

2.2.4.

Phân tích thơng tin thu đƣợc ......................................................................................... 30

2.2.5.
Báo cáo kết quả nghiên cứu ........................................................................................... 30
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ................................................................................................................................ 31
CHƢƠNG 3: MÔI TRƢỜNG MARKETING .......................................................................................... 32
3.1.

HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING .............................................................................. 32

3.2.

MƠI TRƢỜNG MARKETING ................................................................................................. 33

3.1.1.

Khái niệm ........................................................................................................................ 33

3.1.2.

Mơi trƣờng Marketing vĩ mơ ......................................................................................... 33

3.1.3.
Mơi trƣờng Marketing vi mơ......................................................................................... 39
TĨM TẮT CHƢƠNG 3 ................................................................................................................................ 45
CHƢƠNG 4: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ........................................................................................ 47
4.1.

THỊ TRƢỜNG NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ..... 47
1

4.1.1.

Khái quát về thị trƣờng ngƣời tiêu dùng ...................................................................... 47

4.1.2.

Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ................................................................................. 47

4.1.3.

Mơ hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng .................................................................. 47

4.1.4.

Những nhân tố cơ bản ảnh hƣởng tới hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ................... 48

4.1.5.

Q trình thơng qua quyết định mua ........................................................................... 52

4.2.

THỊ TRƢỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI CỦA NGƢỜI MUA TỔ CHỨC ................... 56

4.2.1.

Thị trƣờng và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất (DNSX) ......................... 56

4.2.2.

Thị trƣờng và hành vi mua của các tổ chức thƣơng mại (TCTM) ............................. 62

4.2.3.
Thị trƣờng và hành vi mua của các tổ chức Nhà nƣớc ................................................ 64
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ................................................................................................................................ 65
CHƢƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG ....................... 66
5.1.

ĐO LƢỜNG VÀ DỰ BÁO THỊ TRƢỜNG ............................................................................... 66

5.1.1.

Những khái niệm chính trong đo lƣờng và dự báo cầu ............................................... 66

5.1.2.

Ƣớc tính cầu hiện tại ...................................................................................................... 67

5.1.3.

Ƣớc tính cầu tƣơng lai..................................................................................................... 69

5.2.

LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU ................................................................................. 70

5.2.1.

Khái quát chung về lựa chọn thị trƣờng mục tiêu....................................................... 70

5.2.2.

Phân đoạn thị trƣờng ..................................................................................................... 72

5.2.3.

Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ....................................................................................... 77

5.3.

ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG ........................................................................................................... 82

5.3.1.

Khái niệm định vị thị trƣờng ......................................................................................... 82

5.3.2.

Các hoạt động trọng tâm của chiến lƣợc định vị ......................................................... 83

5.3.3.
Các bƣớc của tiến trình định vị ..................................................................................... 84
TĨM TẮT CHƢƠNG 5 ................................................................................................................................ 86
CHƢƠNG 6: CHIẾN LƢỢC, KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING ................... 87
6.1

LẬP CHIẾN LƢỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP ...................... 87

6.1.1.

Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh theo quan điểm Marketing .................................... 87

6.1.2.

Lập kế hoạch Marketing................................................................................................ 93

6.2

HỆ THỐNG TỔ CHỨC MARKETING .................................................................................... 97

6.2.1.

Tổ chức theo chức năng ................................................................................................. 97

6.2.2.

Tổ chức theo nguyên tắc địa lý ...................................................................................... 98

6.2.3.

Tổ chức theo mặt hàng sản xuất (theo sản phẩm) ....................................................... 99

6.2.4.

Tổ chức Marketing theo đoạn thị trƣờng (khách hàng) .............................................. 99

6.2.5.

Tổ chức Marketing theo kiểu kết hợp........................................................................... 99

6.3

KIỂM TRA MARKETING ........................................................................................................ 99

6.3.1.

Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm ....................................................................... 100

6.3.2.

Kiểm tra khả năng sinh lời .......................................................................................... 101

6.3.3.
Kiểm tra chiến lƣợc ...................................................................................................... 102
TÓM TẮT CHƢƠNG 6 .............................................................................................................................. 102
2


CHƢƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM .............................................................................. 103
7.1.

SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING .............................................................. 103

7.1.1.

Khái niệm sản phẩm ..................................................................................................... 103

7.1.2.

Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm ........................................................... 103

7.1.3.

Phân loại sản phẩm ...................................................................................................... 104

7.2.

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM ............................................................. 105

7.2.1.

Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành .......................................................................... 105

7.2.2.

Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu................................................................ 106

7.3

QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ VÀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM ....................................................... 107

7.3.1.

Quyết định về bao bì..................................................................................................... 107

7.3.2.

Quyết định về dịch vụ khách hàng .............................................................................. 108

7.4.

QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM........................................ 109

7.4.1.

Định nghĩa về chủng loại sản phẩm ............................................................................ 109

7.4.2.

Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm ....................................................... 109

7.4.3.

Quyết định về danh mục sản phẩm ............................................................................. 110

7.5.

THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI .................................................................. 111

7.5.1.

Khái quát về sản phẩm mới ......................................................................................... 111

7.5.2.

Các giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới .................................................. 111

7.6.

CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM ......................................................................................... 112

7.6.1.

Khái niệm ...................................................................................................................... 112

7.6.2.
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm ......................................................... 113
TÓM TẮT CHƢƠNG 7 .............................................................................................................................. 115
CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ............................................................................................ 116
8.1.

NHỮNGVẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ ....................................................................................... 116

8.1.1.

Giá cả là gì ? .................................................................................................................. 116

8.1.2.

Chiến lƣợc giá ............................................................................................................... 116

8.2.

CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ ........................... 117

8.2.1.

Các nhân tố bên trong doanh nghiệp.......................................................................... 117

8.2.2.

Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp........................................................................ 118

8.3.

XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ ............................................................................................................ 120

8.3.1.

Xác định giá cho sản phẩm mới .................................................................................. 120

8.3.2.
Các kiểu chiến lƣợc giá ................................................................................................ 125
TÓM TẮT CHƢƠNG 8 .............................................................................................................................. 130
CHƢƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ...................................................... 131
9.1.

BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI ....................................... 131

9.1.1.

Định nghĩa về kênh phân phối ..................................................................................... 131

9.1.2.

Vai trò của trung gian thƣơng mại - thành viên kênh ............................................... 131

9.1.3.

Chức năng của các thành viên của kênh phân phối ................................................... 133

9.2.

CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH ......................................................................................... 133
3


9.2.1.

Cấu trúc kênh phân phối ............................................................................................. 133

9.2.2.

Tổ chức và hoạt động của kênh ................................................................................... 135

9.3.

LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI .................................................................. 136

9.3.1.

Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối .......................................................................... 136

9.3.2.

Quản lý kênh phân phối ............................................................................................... 137

9.4.

QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT ........................................................... 138

9.4.1.

Bản chất của phân phối sản phẩm vật chất ................................................................ 138

9.4.2.

Mục tiêu của phân phối vật chất ................................................................................. 139

9.4.3.

Các quyết định phân phối vật chất ............................................................................. 139

9.5.

MARKETING CỦA CÁC TỔ CHỨC BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ ........................................... 140

9.5.1.

Marketing của các tổ chức bán lẻ ................................................................................ 140

9.5.2.
Marketing của các tổ chức bán buôn (bán sỉ) ............................................................ 142
TÓM TẮT CHƢƠNG 9 .............................................................................................................................. 144
CHƢƠNG 10 : CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XÖC TIẾN HỖN HỢP ......................................................... 145
10.1.

KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP (TRUYỀN THÔNG MARKETING) .......... 145

10.1.1.

Bản chất của xúc tiến hỗn hợp .................................................................................... 145

10.1.2.

Các mối liên hệ trong q trình truyền thơng............................................................ 146

10.2.

CÁC BƢỚC CHUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ........... 147

10.2.1.

Xác định ngƣời nhận tin .............................................................................................. 147

10.2.2.

Xác định mục tiêu truyền thông .................................................................................. 147

10.2.3.

Thiết kế thông điệp ....................................................................................................... 149

10.2.4.

Lựa chọn phƣơng tiện truyền thơng ........................................................................... 151

10.2.5.

Thu nhận thơng tin phản hồi ....................................................................................... 152

10.3.
THƠNG.

XÁC ĐỊNH HỖN HỢP XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH DÀNH CHO TRUYỀN
........................................................................................................................................ 152

10.3.1.

Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp .............................................................................. 152

10.3.2.

Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông ....................................................... 157

10.4.

NHỮNG QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP
........................................................................................................................................ 158

10.4.1.

Quảng cáo...................................................................................................................... 158

10.4.2.

Xúc tiến bán .................................................................................................................. 162

10.4.3.

Quan hệ công chúng ..................................................................................................... 163

10.4.4.

Bán hàng cá nhân ......................................................................................................... 164

10.4.5.
Marketing trực tiếp ...................................................................................................... 165
TÓM TẮT CHƢƠNG 10............................................................................................................................. 167
CHƢƠNG 11: MARKETING QUỐC TẾ ............................................................................................... 168
11.1.

BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ................................................................ 168

11.1.1.

Khái niệm ...................................................................................................................... 168

11.1.2.

Xu hƣớng hội nhập và tự do hoá thị trƣờng quốc tế ................................................. 168
4


11.1.3.
11.2.

Nội dung của Marketing quốc tế ................................................................................. 168
MÔI TRƢỜNG MARKETING QUỐC TẾ ................................................................... 170

11.2.1.

Môi trƣờng kinh tế ....................................................................................................... 170

11.2.2.

Môi trƣờng văn hóa...................................................................................................... 171

11.2.3.

Mơi trƣờng chính trị - luật pháp ................................................................................. 172

11.3.

NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG TRONG MARKETING QUỐC TẾ ....
........................................................................................................................................ 173

11.3.1.

Nghiên cứu thị trƣờng.................................................................................................. 173

11.3.2.

Lựa chọn thị trƣờng ..................................................................................................... 174

11.4.

LỰA CHỌN PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ................. 175

11.4.1.

Xuất khẩu gián tiếp ...................................................................................................... 175

11.4.2.

Xuất khẩu trực tiếp ...................................................................................................... 175

11.4.3.

Nhƣợng giấy phép (bản quyền) ................................................................................... 175

11.4.4.

Liên doanh .................................................................................................................... 175

11.4.5.

Đầu tƣ trực tiếp ............................................................................................................ 176

11.5.
11.5.1.

QUYẾT ĐỊNH VỀ HỆ THỐNG MARKETING HỖN HỢP ......................................... 177
Các quyết định về sản phẩm ........................................................................................ 177

11.5.2.
Các quyết định về giá ................................................................................................... 178
TÓM TẮT CHƢƠNG 11............................................................................................................................. 179
CHƢƠNG 12: MARKETING DỊCH VỤ ................................................................................................ 180
12.1.

BẢN CHẤT VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ .............................................................. 180

12.1.1.

Khái niệm dịch vụ......................................................................................................... 180

12.1.2.

Phân loại dịch vụ .......................................................................................................... 180

12.1.3.

Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ ........................................................................... 182

12.2.
12.2.1.

QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ .......................................................................... 185
Mức độ áp dụng marketing trong lĩnh vực dịch vụ ................................................... 185

12.2.2.
Những nội dung chủ yếu của quản trị marketing dịch vụ......................................... 185
TÓM TẮT CHƢƠNG 12............................................................................................................................. 188
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................................... 189

5


LỜI MỞ ĐẦU

Sự phát triển của nền kình tế tồn cầu đang trở nên mạnh mẽ cùng với cuộc cách mạng công
nghiệp lần thứ tƣ. Và Việt Nam cũng là quốc gia đang phát triển, tham gia mạnh mẽ vào cuộc cách
mạng này.
Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần phải nỗ lực để nâng cao năng lực cạnh tranh của
mình. Một trong những hoạt động mà họ phải quan tâm hàng đầu chính là Marketing. Các doanh
nghiệp phải thay đổi tƣ duy kinh doanh, hƣớng tới khách hàng và đặt họ ở vị trí trung tâm trong các
hoạt động của mình.
Do vậy, việc đƣa các mơn học liên quan đến Marketing, đặc biệt là môn học Marketing căn bản
vào các chƣơng trình đào tạo về Marketing và Quản trị kinh doanh là điều tất yếu.
Bài giảng này đƣợc biên soạn nhằm phục vụ việc nghiên cứu môn học Marekting căn bản của
sinh viên Học viện Công nghệ Bƣu chính Viễn thơng. Bài giảng đƣợc bắt đầu với việc đi sâu tìm hiểu về
bản chất của marketing. Từ đó, các phần tiếp theo của bài giảng nghiên cứu các vấn đề và nguyên lý cơ
bản của marketing.
Với mục tiêu trên, bài giảng đƣợc thiết kế gồm 12 chƣơng theo thứ tự. Bên cạnh những vấn đề lý
thuyết, một số vấn đề và ví dụ thực tiễn trong kinh doanh cũng đƣợc giới thiệu trong bài giảng. Điều
này giúp cho các sinh viên không những nắm đƣợc các nguyên lý marketing cơ bản mà còn làm quen
đƣợc với thực tiễn hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.

Nhóm giảng viên biên soạn và hiệu chỉnh

6


CHƢƠNG 1
BẢN CHẤT CỦA MARKETING
1.1. VAI TRÕ CỦA MARKETING
1.1.1. Sự ra đời của Marketing
Từ lâu, những hành vi Marketing đã xuất hiện một cách rời rạc và gắn liền với những tình huống
trao đổi hàng hóa nhất định. Tuy nhiên, điều đó khơng có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với
hoạt động trao đổi. Trên thực tế, các hành vi Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi hàng hóa diễn ra

trong một trạng thái hay tình huống khó khăn nhất định: ngƣời mua/bán phải cạnh tranh để mua/bán
sản phẩm. Nhƣ vậy, cạnh tranh chính là nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing.
Nguồn gốc của Marketing đƣợc lần theo việc sử dụng ngay từ ban đầu của con ngƣời đối với q
trình trao đổi hàng hố.
Năm 1650, lần đầu tiên trên thế giới, ông Mitsui-một thƣơng gia ở Tokyo (Nhật Bản) đã có những
sáng kiến liên quan đến hoạt động của marketing nhƣ sau: Ông đã thiết kế và sản xuất ra những mặt
hàng bền, đẹp cho khách hàng. Ông đã đề ra những nguyên tắc làm vui lòng khách hàng, khơng để họ
thắc mắc, họ có quyền lựa chọn khi mua hàng, khi đã giao tiền lấy hàng rồi mà vẫn khơng thích thì
đƣợc trả lại hàng. Ơng thƣờng xuyên theo dõi và ghi chép cẩn thận để biết mặt hàng nào bán nhanh và
hàng nào ứ đọng, từ đó ơng đổi mới hàng hố để phù hợp với nhu cầu ngƣời mua.
Cyrus H.M.C Lormick (1809 – 1884) là ngƣời đầu tiên ở phƣơng Tây nghiên cứu marketing rất
kỹ lƣỡng. Ông cho rằng marketing là một chức năng tập trung và thống nhất của các công ty thƣơng
mại là một công việc đặc biệt của quản lý nhằm tìm ra và thu hút khách hàng. Ơng đã sáng tạo ra
những công cụ cơ bản của marketing hiện đại nhƣ: nghiên cứu và phân biệt thị trƣờng, nội dung và cơ
cấu của thị trƣờng, chính sách giá cả, chính sách bán hàng, xúc tiến bán hàng, tín dụng,…
Năm 1905, W.E.Krensi đã dạy một khoá marketing các sản phẩm ở trƣờng Đại học Tổng hợp
Pennsylvania (Mỹ).
Năm 1910, Ralph Star Butler đã dạy một khoá ” Phƣơng pháp Marketing” ở trƣờng đại học tổng
hợp Wisconsin (Mỹ).
Năm 1916, Công ty cao su Mỹ đã thành lập phòng nghiên cứu Marketing. Nhiệm vụ của phịng
này là cung cấp thơng tin để phịng giao dịch bán hàng đƣợc dễ dàng. Sau đó phịng Marketing đƣợc
giao thêm nhiều nhiệm vụ nhƣ: Xúc tiến bán hàng, quảng cáo, xây dựng chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm,
chính sách giá cả, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, bao bì…
Marketing đúng theo ý nghĩa của nó xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ 20 ở Mỹ, phát triển
từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 – 1932, đặc biệt sau chiến tranh thế giới thứ hai.
Trong những năm 30 và 40 của thế kỷ 20, marketing và những vấn đề của nó đã xuất hiện ở châu
Âu. Nhiều cơ sở marketing đƣợc hình thành ở Anh, Đức và nhiều nƣớc khác. Mục đích chính của
Marketing trong giai đoạn này là hoàn thiện những phƣơng pháp, kỹ thuật lƣu thơng hàng hố. Chính
vì vậy mà có một thời thƣơng mại và marketing đƣợc sử dụng nhƣ những từ đồng nghĩa.
7

Sự phức tạp của sản xuất tiêu thụ sản phẩm trong những năm 50 và 60, cũng nhƣ sự cạnh tranh
gay gắt của thị trƣờng tƣ bản chủ nghĩa càng làm tăng vai trò, ý nghĩa của marketing trong quản trị
kinh doanh. Hàng loạt viện khoa học, cơ sở marketing, văn phịng tƣ vấn đƣợc thành lập trong các
cơng ty.
Vào những năm 70, trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiệm vụ của marketing ngày
càng phức tạp, lĩnh vực áp dụng marketing ngày đƣợc mở rộng. Nó khơng chỉ đƣợc sử dụng trong các
xí nghiệp, cơng ty, mà cịn đƣợc sử dụng trong quản lý tồn bộ xã hội tƣ bản. Nhiệm vụ chủ yếu của
marketing trong giai đoạn này là đảm bảo đến mức cao nhất lợi nhuận độc quyền nhà nƣớc, thông qua
việc sử dụng hoạt động kinh doanh năng động và cụ thể của các xí nghiệp, cơng ty, tập đồn.
Mặc dù hành vi Marketing xuất hiện đã từ lâu nhƣng nó chỉ thực sự rõ nét từ sau khi nền đại cơng
nghiệp cơ khí phát triển. Lý do là vì với sự phát triển của nền đại cơng nghiệp cơ khí, sức sản xuất của
các nền kinh tế tƣ bản chủ nghĩa đã tăng nhanh và làm cho cung sản phẩm có chiều hƣớng vƣợt cầu.
Điều này buộc các nhà kinh doanh phải tìm các giải pháp hiệu quả để tiêu thụ sản phẩm. Đây chính là lý
do khiến hoạt động Marketing ngày càng phát triển và trên cơ sở đó, hình thành mơn khoa học hoàn
chỉnh về Marketing.
Lý thuyết Marketing đƣợc xuất hiện ở nƣớc Mỹ. Nó đƣợc bắt đầu đƣa vào giảng dạy trong các
trƣờng đại học ở Mỹ vào những năm đầu của thế kỷ 20. Sau đó, lý thuyết Marketing đƣợc truyền bá
sang các nƣớc khác và dẫn trở nên phổ biến ở các nƣớc có nền kinh tế thị trƣờng. Lý thuyết Marketing
lúc đầu chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ. Càng về sau, nó càng trở nên hoàn chỉnh và bao quát cả
những vấn đề trƣớc khi tiêu thụ sản phẩm: nghiên cứu thị trƣờng, thiết kế sản phẩm mới, thiết lập kênh
phân phối…. Việc vận dụng lý thuyết Marketing lúc đầu cũng chỉ diễn ra phổ biến ở các doanh nghiệp
sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói. Dần dần, với những lợi ích cụ thể mang lại, Marketing đƣợc áp dụng
rộng rãi trong các lĩnh vực kinh doanh và ngoài kinh doanh khác.
Ở Việt Nam, ngƣời ta đón nhận và đƣa Marketing vào giảng dạy tại các trƣờng đại học học vào
cuối những năm 80 khi nền kinh tế Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trƣờng. Hiện nay Marketing
là một môn học bắt buộc trong các chƣơng trình ngành Quản trị kinh doanh và Marketing.
1.1.2. Các khái niệm cơ bản về Marketing
1.1.2.a. Marketing

Có nhiều cách định nghĩa về Marketing khác nhau. Theo P.Kotler & Gary Armstrong (2012),
Marketing là quy trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với
khách hàng nhằm giành đƣợc giá trị từ họ.
Hiểu theo nghĩa rộng, Marketing là quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó các cá nhân /
tổ chức giành đƣợc những gì họ muốn và cần thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá
nhân / tổ chức khác.
1.1.2.b. Quy trình Marketing tổng qt
Quy trình Marketing tổng qt đƣợc mơ tả thơng qua 5 bƣớc cơ bản. Hình 1.1.

8


Hình 1.1. Quy trình Marketing tổng quát
Hiều về thị trƣờng và nhu cầu, mong muốn của khách hàng
Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
Muốn thành công, ngƣời làm Marketing phải hiểu đƣợc những nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của
thị trƣờng mục tiêu. Tuy nhiên, họ cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu bởi
vì chúng liên quan tới nhau nhƣng khơng đồng nhất.
Nhu cầu (Needs) là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó của con
ngƣời. Hay nói cách khác, nhu cầu là sự địi hỏi sinh lý cơ bản của con ngƣời, ngƣời ta cần có thức ăn,
quần áo, nơi ở, sự an tồn…để tồn tại. Những nhu cầu này là hoàn toàn tự nhiên đối với con ngƣời mà
không phải do xã hội hay những ngƣời làm Marketing tạo ra.
Mong muốn (Wants) là hình thức nhu cầu đƣợc hình thành bởi văn hóa, tính cách cá
nhân. Một ngƣời Mỹ có nhu ầu ăn và mong muốn có món hamburger, mong muốn có bộ đồ
hàng hiệu Calvin Klein, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc ơ tơ hiệu Ford
Mustang. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại đƣợc thoả mãn theo một cách khác: ngƣời
Việt Nam thƣờng dùng cơm và thịt, cá, rau củ tƣơi trong bữa ăn của mình. Mong muốn về sản phẩm
may mặc và phƣơng tiện đi lại của ngƣời Việt Nam cũng khác ngƣời Mỹ. Nhu cầu của con ngƣời thì ít,
nhƣng mong muốn thì nhiều. Mong muốn của con ngƣời khơng ngừng phát triển và đƣợc định hình bởi
các lực lƣợng và định chế xã hội, nhƣ các tổ chức tôn giáo, trƣờng học, gia đình và các doanh nghiệp

kinh doanh…
Yêu cầu (Demands) / Nhu cầu có khả năng thanh tốn là mong muốn có đƣợc những sản phẩm cụ
thể đƣợc hậu thuẫn của khả năng về tài chính và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành
yêu cầu khi ngƣời ta có khả năng thanh tốn và sẵn sàng mua. Nhiều

ngƣời mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhƣng chỉ có một số ít ngƣời có khả năng và sẵn
sàng mua kiểu xe đó. Vì thế doanh nghiệp khơng những phải định lƣợng xem có bao nhiêu ngƣời
9


mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lƣợng xem có bao nhiêu
ngƣời thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó (có yêu cầu về nó).
Đề xuất thị trƣờng
Ngƣời ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng những đề xuất thị trường
(Market Offerings) cụ thể. Đề xuất thị trƣờng là sự kết hợp của sản phẩm, dịch vụ, thông tin hoặc trải
nghiệm đƣợc giới thiệu với thị trƣờng nhằm đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn. Những ngƣời làm
Marketing xem xét kỹ lƣỡng sản phẩm mà dịch vụ mà họ bán, bằng việc bố trí các sản phẩm và dịch vụ,
họ tạo ra những trải nghiệm cho khách hàng. Đề xuất thị trƣờng có thể hiểu là bất cứ thứ gì có thể đem
chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó.
1.1.3. Giá trị và sự thoả mãn
Có rất nhiều những đề xuất thị trƣờng có thể thoả mãn một hoặc một tập nhu cầu nhất định của
ngƣời tiêu dùng, vậy họ sẽ lựa chọn nhƣ thế nào?
Giả sử, hàng ngày một ngƣời phải đi làm xa 3 km, ngƣời đó có một số mong muốn liên quan đến
sự di chuyển từ nhà đến nơi làm việc với một số yêu cầu cụ thể về tốc độ, sự an toàn, cảm giác thoải
mái và với chi phí tiết kiệm. Có một số sản phẩm thỏa mãn yêu cầu về sự di chuyển, đó có thể là một
chiếc xe đạp, xe máy, một chiếc ô tô tự lái hay xe buýt công cộng. Với nhà sản xuất, mỗi sản phẩm xe
đạp, xe máy, ô tơ có những thuộc tính và dịch vụ để thoả mãn những nhu cầu của khách hàng. Tuy
vậy, bằng việc bố trí các sản phẩm và dịch vụ với nhau, các doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm cho khách
hàng. Những trải nghiệm này có thể đƣợc cá nhân hóa theo từng khách hàng và là đề xuất thị trƣờng
hợp lý cho họ.

Khái niệm chủ đạo trong việc lựa chọn giữa các đề xuất thị trƣờng là giá trị dành cho khách hàng,
là hiệu số giữa những lợi ích mà khách hàng nhận đƣợc trong tƣơng quan với các hao phí mà họ bỏ ra để
có đƣợc một hàng hóa hoặc trải nghiệm một dịch vụ (Hình 1.2).
Khi khách hàng đánh giá các đề xuất thị trƣờng khác nhau, khách hàng hình thành sự kỳ vọng về
giá trị của các đề xuất thị trƣờng có thể đem lại cho họ và quyết định mua hàng dựa trên sự kỳ vọng đó.
Sự kỳ vọng của khác hàng dựa trên kinh nghiệm mua hàng trƣớc đó, ý kiến của bạn bè, ngƣời thân,
những cam kết và thơng tin từ phía doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh khác.
Sau khi trải nghiệm một đề xuất thị trƣờng, khách hàng có thể hài lịng, thỏa mãn hoặc thất vọng.
Sự thỏa mãn của khách hàng đƣợc xác định dựa trên sự so sánh giữa giá trị họ cảm nhận đƣợc sau khi
họ đã có trải nghiệm so với những gì họ kỳ vọng trƣớc khi mua hàng. Nếu giá trị cảm nhận bằng với
giá trị kỳ vọng, khác hàng hài lòng. Nếu giá trị cảm nhận thấp hơn kỳ vọng, khách hàng bất mãn. Nếu
giá trị cảm nhận cao hơn kỳ vọng, khách hàng thỏa mãn hay vui thích.
Từ những vấn đề trên cho thấy doanh nghiệp cần đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng và nhận
thức đƣợc rằng làm cho khách hàng hài lịng thơi chƣa đủ mà cịn phải làm cho họ thỏa mãn /vui thích.

10


Tuy vậy, thƣờng thì chuẩn mực về sự thỏa mãn sẽ tăng dần, các doanh nghiệp làm thế nào để đáp ứng
mong đợi khi mà sự mong đợi đã trở nên quá cao? Làm thế nào để doanh nghiệp không ngừng tạo ra
nhiều giá trị và sự thỏa mãn khách hàng nhƣng không “bán nhà đi’? Điều này cho thấy doanh nghiệp
cần quản trị kỳ vọng của khách hàng, hoặc khai thác thành công chênh lệch giữa giá trị cảm nhận và
giá trị kỳ vọng.

Hình 1.2. Giá trị dành cho khách hàng
Sự trao đổi và mối quan hệ
Việc con ngƣời có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn
chƣa nói lên hết đƣợc ý nghĩa của Marketing. Markerting chỉ xuất hiện khi ngƣời ta quyết định thoả mãn
những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi (Exchange) có thể đƣợc hiểu là hành động
tiếp nhận một thứ mong muốn từ một ngƣời nào đó bằng cách đổi lại một thứ gì đó. Trao đổi là một khái

niệm quyết định, tạo nền móng cho Marketing. Tuy nhiên, trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện
sau:
Ít nhất phải có hai bên.
Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hố của mình.
Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khƣớc từ lời đề nghị của bên kia.
Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Cịn việc trao đổi có thực sự diễn ra
hay khơng là cịn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuận đƣợc những điều kiện trao đổi có lợi
cho cả hai bên (hay chí ít cũng khơng có hại) so với trƣớc khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao
đổi đƣợc xem nhƣ là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thƣờng làm cho cả hai bên có lợi hơn
trƣớc khi trao đổi.
Trao đổi phải đƣợc xem nhƣ là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên đƣợc xem
nhƣ là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thƣơng lƣợng để đi đến một thoả thuận. Khi đạt đƣợc một thoả
11


thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra.
Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên. Ta
có thể đốn chắc rằng: bên A đã đƣa cho bên B vật X và đã nhận lại vật Y. Tuy nhiên giao dịch khơng
địi hỏi phải có tiền nhƣ là giá trị thƣơng mại duy nhất. Khi bên A đƣa cho bên B vật X và nhận lại từ
bên B vật Y mà cả X và Y đều khơng phải là tiền, ta nói đó là giao dịch hốn vật. Giao dịch địi hỏi
phải có những yếu tố sau: ít nhất có hai giá trị, những điều kiện thực hiện đã đƣợc thoả thuận, thời gian
thực hiện đã thoả thuận, địa điểm thực hiện đã đƣợc thoả thuận. Thơng thƣờng, các quốc gia có những
văn bản pháp luật hậu thuẫn và bắt buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng các phần cam kết của
mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình. Khơng có các văn bản pháp
luật này thì mọi ngƣời sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và tất cả đều bị thua thiệt.
Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, ngƣời làm Marketing phải phân tích xem mỗi bên
dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Họ phải tìm cách tạo ra đƣợc hành vi phản ứng mong muốn từ phía bên
kia. Một doanh nghiệp kinh doanh thì mong muốn phản ứng đó là hành vi mua hàng của khách hàng,

một ứng viên chính trị thì muốn phản ứng đó là hành vi bỏ phiếu....Nhƣ vậy, Marketing bao gồm những
hoạt động đƣợc tiến hành nhằm tạo ra những phản ứng mong muốn đối với một đối tƣợng từ phía cơng
chúng mục tiêu.
Tuy nhiên, những ngƣời làm Marketing hiện nay không chỉ dừng lại ở Marketing giao dịch
(Transactional Marketing). Ngƣợc lại, họ cố gắng xây dựng những quan hệ (Relationships) lâu dài,
đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng của mình, những trung gian phân phối và những ngƣời
cung ứng. Nhiệm vụ này đƣợc thực hiện một mặt thông qua những cam kết của doanh nghiệp với các
đối tác, một mặt bằng những nỗ lực xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ
thuật và xã hội với các bên đối tác. Marketing dựa trên các mối quan hệ bền chặt (Marketing quan hệ Relational Marketing) sẽ làm giảm đƣợc chi phí và thời gian giao dịch. Trong những trƣờng hợp tốt
đẹp, doanh nghiệp sẽ chuyển các hoạt động giao dịch từ chỗ phải thƣơng lƣợng từng lần sang chỗ trở
thành công việc thƣờng lệ.
Kết quả cuối cùng của Marketing quan hệ là hình thành đƣợc một tài sản độc đáo của doanh
nghiệp, gọi là mạng lƣới Marketing bao gồm doanh nghiệp và những ngƣời cung ứng, những ngƣời
phân phối và khách hàng của mình mà doanh nghiệp đã xây dựng đƣợc những mối quan hệ vững chắc,
tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hƣớng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi
nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đơi bên cùng có lợi với các đối
tác. Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng đƣợc những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ
có lợi.
1.1.4. Thị trƣờng
Thị trƣờng bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn
cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Quy mơ của
thị trƣờng phụ thuộc vào một số ngƣời có nhu cầu và có những tài nguyên đƣợc ngƣời khác quan tâm,
và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.
Nhƣ vậy, thuật ngữ thị trƣờng trong Marketing đƣợc hiểu khác so với trong lĩnh vực kinh tế.
Trong lĩnh vực kinh tế, thuật ngữ thị trƣờng đƣợc hiểu là nơi mà ngƣời mua và ngƣời bán gặp nhau để
trao đổi hàng hóa, chẳng hạn nhƣ một cái chợ của làng. Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trƣờng
để chỉ một tập thể những ngƣời mua và ngƣời bán giao dịch với nhau vể một sản phẩm hay một lớp
12

sản phẩm cụ thể, nhƣ thị trƣờng nhà đất, thị trƣờng ngũ cốc... Tuy nhiên, những ngƣời làm Marketing
lại coi ngƣời bán họp thành ngành sản xuất, coi ngƣời mua họp thành thị trƣờng. Những ngƣời kinh
doanh sử dụng thuật ngữ thị trƣờng để chỉ nhóm khách hàng khác nhau. Họ nói về thị trƣờng về mặt nhu
cầu (chẳng hạn nhƣ thị trƣờng thực phẩm thƣờng ngày), thị trƣờng sản phẩm (thị trƣờng giày dép), thị
trƣờng nhân khẩu (nhƣ thị trƣờng thanh niên) và thị trƣờng địa lý (nhƣ thị trƣờng Việt Nam)…
Khái niệm thị trƣờng đã đƣa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm Marketing. Đến đây, ta có thể
hiểu Marketing có nghĩa là hoạt động của con ngƣời diễn ra trong mối quan hệ với thị trƣờng.
Marketing có nghĩa là làm việc với thị trƣờng để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục
đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời.
1.1.5. Hệ thống Marketing hiện đại
Marketing bao gồm việc phục vụ thị trƣờng trong điều kiện cạnh tranh với các đối thủ. Công ty và
các đối thủ cùng nghiên cứu thị trƣờng, đồng thời tƣơng tác với khách hàng nhằm hiểu đƣợc nhu cầu
của họ. Sau đó, cả công ty và các đối thủ cùng thiết kế và chuyển giao các đề xuất thị trƣờng đến với
khách hàng một cách trực tiếp hoặc qua trung gian. Trong chuỗi giá trị để chuyển giao lợi ích đến cho
khách hàng, công ty phải mua / trao đổi với các nhà cung ứng của mình các yếu tố đầu vào sản xuất.
Mỗi bên trong hệ thống đều bị tác động bởi các nguồn lực môi trƣờng. Tất cả những yếu tố trên tập
hợp và tƣơng tác với nhau trong một hệ thống Marketing hiện đại (Modern Marketing System), trình
bày trong hình 1.3.
Hệ thống Marketing bao gồm công ty và các bên hữu quan (khách hàng, nhân viên, nhà cung ứng,
trung gian Marketing…) mà cơng ty xây dựng mối quan hệ có lợi với họ. Ngày nay, cạnh tranh thực sự
không phải giữa các công ty mà là cạnh tranh giữa các hệ thống Marketing, thành công sẽ thuộc về
công ty nào xây dựng đƣợc mạng lƣới tốt hơn.

Hình 1.3. Hệ thống Marketing hiện đại

1.1.6. Vị trí của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp
Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trƣờng, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần phải biết
hƣớng đến thị trƣờng và gắn hoạt động kinh doanh của mình với thị trƣờng.
13

Marketing có vai trị kết nối giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trƣờng, đảm bảo cho hoạt
động của doanh nghiệp hƣớng đến thị trƣờng, lấy thị trƣờng, nhu cầu và mong muốn của khách hàng
làm trọng tâm cho các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp.
Marketing cũng là một chức năng cơ bản của doanh nghiệp cũng giống nhƣ các chức
năng khác: sản xuất, tài chính, nhân sự, cung ứng vật tƣ (n hững chức năng này đều có thể là
những bộ phận về mặt tổ chức của một doanh nghiệp)... Nó có nhiệm vụ tạo ra và duy trì, phát
triển khách hàng cho doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi sau:
Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn
của họ nhƣ thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)
Môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực nhƣ thế nào đến
doanh nghiệp?
Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu nhƣ thế nào so với doanh
nghiệp?
Doanh nghiệp sử dụng các các công cụ nào và phối hợp chúng ra sao (sản phẩm, giá cả,
kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp) để tác động tới khách hàng?
Trả lời những câu hỏi trên đây là chức năng riêng của Quản trị Marketing mà các chức năng khác
trong doanh nghiệp khơng thực hiện đƣợc. Do vậy, có thể nói rằng Marketing mang tính độc lập tƣơng
đối với các chức năng khác. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần
đƣợc sự hỗ trợ phối hợp của các chức năng khác trong công ty. Đơn giản là vì muốn thực hiện chức
năng của mình thì các nhà quản trị Marketing phải có các nguồn lực nhƣ tài chính, nhân lực, cơng nghệ,
thiết bị sản xuất…, tức là phải biết phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để tạo ra sức
mạnh tổng hợp hƣớng tới thị trƣờng. Nhƣ vậy Marketing vừa có các chức năng độc lập, vừa phải phối
hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để thực hiện đƣợc mục tiêu đặt ra. Chức năng
Marketing có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác.
1.2. QUẢN TRỊ MARKETING
1.2.1. Khái niệm
Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp cần đƣợc thực hiện theo một trình tự nhất định. Ngƣời
ta gọi đó là q trình quản trị Marketing.
Phillip Kotler (2012) đã định nghĩa: Quản trị Marketing là một nghệ thuật và khoa học

giúp chọn lựa các thị trƣờng mục tiêu và xây dựng các mối quan hệ có lợi với chúng (We
define Marketing management as the art and science of choosing target markets and building
profitable relationships with them). Mục đích của ngƣời làm Marketing là tìm kiếm, thu hút,
giữ chân và phát triển các khách hàng mục tiêu bằng việc tạo dựng và chuyển giao những giá
trị khách hàng vƣợt trội.
Tiếp cận dƣới góc độ tiến trình, quản trị Marketing bao gồm việc phân tích, hoạch định, tổ chức
và kiểm sốt các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Một chiến lƣợc Marketing, sản phẩm của
hoạch định, cần trả lời đƣợc hai câu hỏi quan trọng đó là: 1) Cơng ty cần phục vụ những khách hàng
nào? và 2) Làm sao để phục vụ những khách hàng đó một cách tốt nhất. Mô tả về khách hàng mục tiêu
là câu trả lời cho câu hỏi thứ nhất. Các tuyên bố giá trị sẽ chuyển giao cho khách hàng là câu trả lời
cho câu hỏi thứ hai.
14


Tính khoa học của quản trị Marketing thể hiện ở chỗ nó nghiên cứu một cách có hệ thống các
hiện tƣợng, tập hợp lý thuyết khác nhau và áp dụng các phƣơng pháp khoa học để phát triển những
kiến thức đó.
Tính nghệ thuật thể hiện ở chỗ sự hồn thiện của Marketing chỉ có thể đạt đƣợc bằng kinh nghiệm
thực tiễn và những ngƣời có tài năng trong lĩnh vực này.
1.2.2. Các quan điểm quản trị Marketing
Chúng ta đã mô tả quản trị Marketing là việc chọn lựa các thị trƣờng mục tiêu và xây dựng các
mối quan hệ có lợi với chúng. Tuy nhiên, trên thực tế, các hoạt động Marketing của doanh nghiệp phải
đƣợc tiến hành trong khuôn khổ của một quan điểm về Marketing đã đƣợc cân nhắc kỹ. Hiện có 5 quan
điểm định hƣớng phát triển Marketing mà các tổ chức thƣờng vận dụng trong hoạt động của mình.
1.2.2.a. Quan điểm sản xuất
Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm lâu đời nhất. Nó tồn tại lâu nhất trong điều
kiện hàng hoá thiếu thốn. Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối thế kỷ 18.
Quan điểm sản xuất cho rằng ngƣời tiêu dùng sẽ ƣa thích những sản phẩm đƣợc bán rộng rãi và
giá thấp. Do vậy các doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối,
bán hàng.

Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán hạ và có nhiều
sản phẩm. Doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm mà họ có thuận lợi. Trên thực tế, các doanh nghiệp
theo đuổi quan điểm này sẽ thành cơng nếu lƣợng hàng cung cấp cịn thấp hơn nhu cầu và doanh
nghiệp có lợi thế theo quy mơ (tức là sản xuất càng nhiều thì giá thành càng hạ), đồng thời thị trƣờng
mong muốn hạ giá sản phẩm. Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung
vƣợt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành cơng.
1.2.2.b. Quan điểm hồn thiện sản phẩm
Quan điểm hoàn thiện sản phẩm cho rằng ngƣời tiêu dùng ƣa thích những sản phẩm có chất lƣợng
cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó doanh nghiệp cần phải nỗ lực hồn thiện sản phẩm
không ngừng.
Những doanh nghiệp theo quan điểm sản phẩm thƣờng là khơng hay ít tính đến những ý kiến của
khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình. Họ tin tƣởng rằng các kỹ sƣ của họ biết phải thiết kế và
cải tiến sản phẩm nhƣ thế nào. Rất hay gặp tình trạng là họ thậm chí khơng nghiên cứu những sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Trong khi đó, nhu cầu của thị trƣờng ln thay đổi. Nếu các doanh
nghiệp qn mất điều đó, chỉ say sƣa hồn thiện hiện sản phẩm đã có của mình, và khơng tính đến khả
năng chấp nhận của thị trƣờng thì sẽ có khi họ bị thất bại. Nhƣ vậy, quan điểm hoàn thiện sản phẩm dẫn
đến căn bệnh “thiển cận trong Marketing” vì chỉ chú trọng đến sản phẩm mà khơng tính đến nhu cầu
của khách hàng.
1.2.2.c. Quan điểm hƣớng về bán hàng
Quan điểm hƣớng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm
hàng hoá. Do vậy doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành cơng.
Thời điểm xuất hiện của quan điểm hƣớng về bán hàng là vào giữa những năm 1950. Quan điểm
này rất thích hợp với việc bán các loại sản phẩm có nhu cầu thụ động, khi nhu cầu chƣa cấp bách, tức là
15


những sản phẩm mà ngƣời mua thƣờng không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, nhƣ bảo hiểm, chăm sóc
sức khỏe... Những ngành này thƣờng hay áp dụng những biện pháp bán hàng khác nhau để phát hiện
những khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những lợi
ích của sản phẩm.

Theo quan điểm hƣớng về bán hàng, doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ. Để thực
hiện theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tƣ vào tổ chức các cửa hàng hiện đại và chú trọng tuyển
chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chú ý đến công cụ quảng cáo,
khuyến mãi…
Trong lịch sử, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp, và cho tới ngày
nay các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng. Chính vì vậy, hiện nay, nhiều ngƣời vẫn
lầm lẫn giữa Marketing và bán hàng. Tuy nhiên, ngày nay, các kỹ thuật bán hàng không phải là yếu tố
quyết định cho sự thành công của các doanh nghiệp. Thật vậy, nếu sản phẩm của một doanh nghiệp nếu
không đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi cuả khách hàng thì các nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ là
vô ích.
1.2.2.d. Quan điểm hƣớng về khách hàng
Quan điểm này khẳng định rằng chìa khố để doanh nghiệp thành cơng là họ phải xác định chính
xác nhu cầu và mong muốn của thị trƣờng mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong muốn
đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối
những năm 1960. Đây chính là triết lý kinh doanh Marketing.
So sánh khái quát giữa các tƣ tƣởng định hƣớng bán hàng và định hƣớng khách hàng đƣợc mô tả
trong bảng 1.1 sau :
Bảng 1.1. So sánh giữa hai quan điểm hướng về bán hàng và hướng về khách hàng

Hƣớng về bán hàng

Hƣớng về khách hàng
(Định hƣớng Marketing)

Điểm xuất phát

Nhà máy

Thị trƣờng mục tiêu

Cách làm

Sản xuất trƣớc rồi mới tìm
cách bán

Tìm hiểu nhu cầu rồi mới sản xuất
và bán

Doanh số

Khả năng thu lợi

Kế hoạch ngắn hạn

Kế hoạch dài hạn

Chú trọng nhu cầu của

Chú trọng nhu cầu của ngƣời mua

Định hƣớng nỗ lực

ngƣời bán
Các cơng cụ
sử dụng

Kích thích mua nhiều nhờ
các nỗ lực bán hàng và xúc
tiến

Tích hợp các hoạt động Marketing

16


Mục tiêu

Tăng lợi nhuận nhờ tăng
doanh số

Tăng lợi nhuận qua mối quan hệ lâu
dài với khách hàng dựa trên giá trị
dành cho khác hàng và sự hài lịng
của họ.

Có thể nói Marketing là một tƣ duy kinh doanh mới của các doanh nghiệp: tƣ duy hƣớng tới
khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại. Quan điểm Marketing dựa trên trụ cột chính là thị
trƣờng mục tiêu, nhu cầu của khách hàng. Nếu nhƣ quan điểm hƣớng về bán hàng nhìn triển vọng của
doanh nghiệp từ trong ra ngồi (xuất phát từ nhà máy, tập trung vào những sản phẩm hiện có của doanh
nghiệp và địi hỏi phải có những biện pháp tiêu thụ và khuyến mãi để đảm bảo bán hàng có lời) thì quan
điểm Marketing thì nhìn triển vọng từ ngồi vào trong. Nó xuất phát từ thị trƣờng đƣợc xác định rõ
ràng, tập trung vào những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động
nào có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc tạo ra sự thoả mãn cho khách hàng.
1.2.2.e. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội
Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất. Nó đƣợc xem là quan điểm Marketing hiện đại. Quan
điểm này địi hỏi phải kết hợp hài hồ giữa 3 lợi ích khách hàng nhau: lợi ích của khách hàng, l ợi ích
của doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Thực tế có nhiều doanh nghiệp thoả mãn đƣợc hai lợi ích đầu
nhƣng đã lãng quên lợi ích xã hội nhƣ: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trƣờng, làm cạn kiệt tài nguyên, gây
bệnh tật cho con ngƣời… Kết quả là bị xã hội lên án, tẩy chay. Các hãng thuốc lá ngày càng bị xã hội lên
án, và chính phủ nhiều nƣớc đã cấm mọi hình thức quảng cáo thuốc lá. Hãng Coca–Cola cũng từng bị tổ

chức bảo vệ ngƣời tiêu dùng buộc tội về các chất hố học có hại cho sức khoẻ con ngƣời. Các loại bao
bì khó phân huỷ cũng bị lên án. Do vậy, ngày nay nhiều doanh nghiệp đã nghiên cứu sử dụng các loại
bao bì có thể tái chế để sản phẩm của họ thân thiện với môi trƣờng. Sản phẩm của các doanh nghiệp
phải giúp cho cộng đồng cải thiện chất lƣợng cuộc sống, chứ không chỉ đơn thuần là đời sống vật chất.
Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu, họ cũng phải chịu rào cản về vấn đề bảo vệ môi trƣờng, về
vấn đề nhân đạo. Doanh nghiệp phải có chứng chỉ ISO 14000 về bảo vệ mơi trƣờng, chứng chỉ ST
8000 về điều kiện làm việc của công nhân (tính nhân đạo). Điều này chứng tỏ thế giới đang chuyển từ
chủ nghĩa vật chất sang chủ nghĩa nhân văn.
Quan niệm Marketing thuần tuý bỏ qua những vấn đề xung đột có thể xảy ra giữa nhu cầu của
ngƣời mua và sự thịnh vƣợng lâu dài của xã hội. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội đòi hỏi phải cân
bằng tất cả 3 yếu tố là nhu cầu cuả ngƣời tiêu dùng, lợi ích xã hội và lợi nhuận của doanh nghiệp. Nhƣ
vậy, trong quan niệm Marketing đạo đức xã hội, khách hàng của doanh nghiệp khơng chỉ bó hẹp ở
ngƣời tiêu dùng, mà cả cộng đồng xã hội xung quanh, trong đó có những ngƣời lao động làm việc
trong doanh nghiệp. Một nhà máy bột ngọt sản xuất ra sản phẩm tốt, giá cả phù hợp túi tiền của dân
chúng, nhƣng nếu nó gây ơ nhiễm mơi trƣờng, điều kiện làm việc tồi tàn, thì cơng chúng sẽ phản đối vì
chất lƣợng cuộc sống của họ bị suy giảm. Do vậy, nhà máy phải dành một phần lợi nhuận để chống ô
nhiễm, cải tạo môi trƣờng, cải tạo điều kiện làm việc cho công nhân.

17


Hình 1.: Quan điểm Marketing đạo đức xã hội
Xét theo hai tiêu chí về tầm nhìn và thời gian, 5 quan điểm quản trị Marketing nêu trên đƣợc định
vị nhƣ trong hình dƣới đây (Hình 1.4).

Hình 1.4: Định vị các quan điểm quản trị Marketing

18

1.2.3. Quá trình quản trị Marketing
10.3.1.a. Quản trị quá trình Marketing
Cũng nhƣ các chức năng quản trị khác, quá trình quản trị Marketing triển khai qua 3 giai đoạn
chính là: Hoạch định (Planing); Tổ chức thực hiện (Implementation); Kiểm soát (Control). Các nội
dung này đƣợc thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ với nhau một cách chặt chẽ gọi là
tiến trình quản trị Marketing (Hình 1.5).

Hoạch định
Phân tích

Phân đoạn thị trƣờng
Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Định vị

Xác lập chiến
lƣợc MKT

Xác lập kế hoạch
và chƣơng trình
MKT

Tổ chức và Thực hiện
Tổ chức bộ máy MKT

Thực hiện chiến lƣợc và kế hoạch
MKT

Kiểm sốt
Kiểm tra, đánh giá

Điều chỉnh

Hình 1.5. Quá trình quản trị Marketing
Hoạch định Marketing
Quản trị Marketing bắt đầu với sự phân tích thấu đáo bối cảnh của cơng ty. Cơng ty phải tiến
hành phân tích mơi trƣờng Marketing để tìm ra những cơ hội hấp dẫn và tránh những đe dọa từ môi
trƣờng. Công ty cũng cần phân tích điểm mạnh và điểm yếu của mình cũng nhƣ các hoạt động
Marketing hiện tại và tƣơng lai nhằm xác định những cơ hội nào cần theo đuổi. Phân tích marketing
cung cấp đầu vào cho các hoạt động quản trị Marketing khác.
Thông qua việc hoạch định chiến lƣợc, công ty quyết định là mình muốn làm gì với mỗi đơn vị
kinh doanh. Việc hoạch định Marketing liên quan đến quyết định chiến lƣợc Marketing sẽ giúp công ty
đạt đƣợc các mục tiêu chiến lƣợc chung. Các hoạt động kinh doanh, sản phẩm thƣơng hiệu thì cần phải
có những chƣơng trình, kế hoạch Marketing chi tiết.
19


Chiến lƣợc Marketing là con đƣờng mà doanh nghiệp dự định có thể đạt đƣợc mục tiêu Marketing
của mình. Chiến lƣợc Marketing phác thảo cách thức mà công ty muốn tạo ra giá trị cho khách hàng
mục tiêu và thông qua đó thụ hƣởng giá trị về cho mình. Chiến lƣợc Marketing bao gồm những chiến
lƣợc cụ thể cho các thị trƣờng mục tiêu, định vị, phối thức Marketing hỗn hợp và mức độ chi phí
Marketing.
Kế hoạch hoặc chƣơng trình Marketing đƣợc xác lập cụ thể cho từng đơn vị kinh doanh cụ thể. Một
kế hoạch Marketing thƣờng bao gồm những nội dung chính nhƣ: Phân tích tình huống Marketing hiện
tại; Phân tích cơ hội và nguy cơ; Xác lập mục tiêu của kế hoạch; Xác lập chƣơng trình hành động để
đạt đƣợc mục tiêu; Xác lập mức chi phí Marketing; và Xác lập cách thức kiểm soát.
Tổ chức và thực hiện Marketing
Một chiến lƣợc Marketing tốt hay không sẽ khơng có giá trị nếu cơng ty khơng thành cơng trong
khi triển khai chiến lƣợc đó. Để đảm bảo sự thành công của một chiến lƣợc Marketing cũng nhƣ tiếp
nối bƣớc tiếp theo của giai đoạn hoạch định, công ty cần thực hiện hai nội dung tiếp theo đó là tổ chức
và thực hiện các hoạt động Marketing.

Tổ chức Marketing liên quan đến việc sắp xếp các bộ phận Marketing theo các cách khác nhau để
tạo ra nguồn lực và sự phối hợp tập trung và hiệu quả. Công ty có thể tổ chức các bộ phận Marketing
theo chức năng, theo địa lý, theo sản phẩm, theo thị trƣờng hoặc một số hình thức kết hợp hỗn hợp
khác.
Thực hiện Marketing là quá trình chuyển đổi kế hoạch Marketing thành những hành động nhằm
đạt đƣợc mục tiêu Marketing. Nếu nhƣ việc hoạch định marketing chủ yếu trả lời câu hỏi tại sao và nhƣ
thế nào, thì thực hiện Marketing đề cập đến những đối tƣợng, địa điểm, thời gian và cách thức cụ thể.
Kiểm sốt Marketing
Kiểm sốt Marketing là tiến trình đánh giá kết quả của chiến lƣợc, kế hoạch Marketing và thực
hiện những hoạt động điều chỉnh để đảm bảo đạt đƣợc mục tiêu đã đề ra.
Bản thân giai đoạn kiểm sốt cũng đƣợc thực hiện theo tiến trình, từ thiết lập mục tiêu hoặc tiêu
chuẩn kiểm soát, đo lƣờng kết quả của các chỉ số hoặc tiêu chuẩn, đánh giá nguyên nhân của sự khác
biệt giữa tiêu chuẩn và kết quả, cuối cùng là tiến hành các hoạt động điều chỉnh.
Việc kiểm soát Marketing đƣợc diễn ra ở 4 nội dung chính, bao gồm: Kiểm sốt kế hoạch
Marketing hàng năm; Kiểm soát khả năng sinh lời; Kiểm soát hiệu suất Marketing và Kiểm sốt chiến
lƣợc Marketing.
1.2.3.a. Mơ hình mở rộng của quy trình Marketing – Tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ
với khách hàng
Hình 1.6 dƣới đây thể hiện mơ hình mở rộng hơn của quy trình Marketing tổng quát để làm sáng tỏ
bản chất của Marketing. Mơ hình mở rộng này khắc họa tƣ tƣởng quan trọng về Marketing trong các
doanh nghiệp hiện nay, đó là Marketing là quy trình xây dựng mối quan hệ sinh lợi với khách hàng
bằng việc tạo ra giá trị cho họ và giành giá trị từ họ. Mơ hình này cũng hƣớng dẫn khái qt cách tiếp
cận nội dung môn học này trong các chƣơng tiếp theo.

20


Bốn bƣớc đầu tiên của quy trình tập trung vào việc tạo giá trị cho khách hàng. Công ty cần phải
Thấu hiểu thị trường bằng việc Nghiên cứu khách hàng và Quản lý thơng tin Marketing . Sau đó cơng
ty sẽ Thiết kế chiến lược Marketing lấy khách hàng làm trung tâm dựa trên việc chọn lọc khách hàng

đề phục vụ (xác định thị trƣờng mục tiêu) và nhấn mạnh tuyên bố giá trị mà công ty tạo ra cho thị
trƣờng mục tiêu (khác biệt hóa và định vị). Với chiến lƣợc Marketing đã chọn, công ty Thiết kế những
chương trình Marketing mang giá trị cho khách hàng. Trọng tâm của chƣơng trình Marketing là các
cơng cụ Marketing hỗn hợp gồm các đề xuất về sản phẩm mang lại giá trị và lợi ích cho khách hàng,
các mức giá tƣơng ứng nhằm tạo ra giá trị và phân phối sản phẩm đến với thị trƣờng mục tiêu. Bên
cạnh đó, cơng ty triển khai những chƣơng trình xúc tiến giúp chuyển tải tuyên bố giá trị đến khách hàng
mục tiêu và thuyết phục họ hành động theo các đề xuất mà công ty đƣa ra.
Trong bƣớc thứ tƣ, từ mối quan hệ bền chặt với khách hàng và qua đó giành lấy giá trị từ họ. Việc
mang lại giá trị khách hàng vƣợt trội sẽ tạo ra những khách hàng thỏa mãn cao, những khách hàng này
sẽ gắn bó với cơng ty và mua nhiều hơn trong tƣơng lai, điều này cho phép cơng ty có đƣợc tổng giá trị
vịng đời khách hàng và thị phần khách hàng lớn hơn. Cuối cùng, trong hệ thống marketing hiện đại
ngày này, công ty muốn dẫn đạo trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng cần phải xây dựng đƣợc mối
quan hệ cùng có lợi và gắn bó với các đối tác của mình. Cuối cùng, trong suốt quá trình tạo giá trị cho
khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng, công ty cần khai thác ba yếu tố bổ sung đó là: Áp
dụng cơng nghệ Marketing, Quản lý các thị trường tồn cầu và ln thể hiện Đạo đức và trách nhiệm
đối với xã hội.

Hình 1.6. Mơ hình mở rộng của quy trình Marketing

21


TĨM TẮT CHƢƠNG 1
Có thể hiểu Marketing là quy trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng
mối quan hệ với khách hàng nhằm giành đƣợc giá trị từ họ. Để hiểu hết bản chất của Marketing cần
phải nắm bắt đƣợc các khái niệm cơ bản khác nhƣ: nhu cầu, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh
tốn, giá trị, chi phí, sự thoả mãn sản phẩm, trao đổi, giao dịch…
Chức năng cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Có thể nói đây là chức
năng quan trọng nhất khi doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trƣờng, nhƣng muốn chức năng này
thành cơng nó phải đƣợc phối hợp hài hoà với các chức năng khác bắt nguồn từ những lĩnh vực: sản

xuất, tài chính, nhân sự.
Quản trị Marketing là một nghệ thuật và khoa học giúp chọn lựa các thị trƣờng mục tiêu và xây
dựng các mối quan hệ có lợi với chúng. Quản trị Marketing có thể thực hiện theo nhiều quan điểm
khác nhau; trong đó quan điểm Marketing dựa trên sự kết hợp giữa ba lợi ích: khách hàng, doanh
nghiệp và xã hội là những quan điểm hiện đại nhất làm cơ sở cho quản trị Marketing ở hầu hết các
doanh nghiệp hiện nay.
Quản trị Marketing còn đƣợc là quản trị quá trình Marketing bao gồm 5 giai đoạn: phân tích cơ
hội Marketing, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, thiết lập chiến lƣợc Marketing, hoạch định chƣơng trình,
tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing.

22


CHƢƠNG 2
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
2.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
2.1.1. Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thơng tin Marketing
Nếu phân tích theo logic lịch sử , ngƣời ta thấy rằng ở thế kỷ 19, hầu nhƣ các doanh nghiệp trên
thế giới còn nhỏ và do đó, họ biết rất rõ về khách hàng của mình. Các nhà quản lý của các doanh nghiệp
tự thu thập thông tin về khách hàng, về môi trƣờng kinh doanh để phục vụ cho việc ra quyết đinh kinh
doanh của mình. Sang thế kỷ 20, có 3 nguyên nhân buộc các doanh nghiệp phải hình thành hệ thống và
thu thập thông tin marketing trên một phạm vi rộng lớn hơn và với một chất lƣợng càng ngày càng cao
hơn, đó là:
Một là, các doanh nghiệp đã bắt đầu chuyển từ marketing trên phạm vi địa phƣơng sang marketing
trên phạm vi tồn quốc vì doanh nghiệp mở rộng ranh giới thị trƣờng. Điều này khiến những ngƣời
quản lý doanh nghiệp khơng có điều kiện biết trực tiếp khách hàng. Do đó, họ phải dùng nhiều biện pháp
khác nhau để thu thập thông tin về khách hàng và môi trƣờng kinh doanh.
Hai là, tình thế trên thị trƣờng cũng có sự thay đổi vào thế kỷ 20, khách hàng đã chuyển từ thế
khơng đủ mua sang địi hỏi mua do lƣợng doanh nghiệp tham gia vào thị trƣờng tăng, cạnh tranh xuất
hiện và tăng dần. Mặt khác, do thu nhập tăng, những ngƣời mua trở nên ngày càng khó tính khi lựa chọn

hàng hố. Các doanh nghiệp càng khó tiên lƣợng, phán đoán đƣợc phản ứng của ngƣời mua với những
đặc trƣng khác nhau. Điều đó địi hỏi doanh nghiệp tiến đến những hoạt động nghiên cứu thị trƣờng để
hình thành hệ thống thơng tin marketing.
Ba là, thế kỷ 20 cũng là một mốc quan trọng đánh dấu sự chuyển đổi về các biện pháp sử dụng để
cạnh tranh của các doanh nghiệp. Nếu nhƣ ở thế kỷ 19, biện pháp chủ yếu các doanh nghiệp sử dụng
để cạnh tranh là giá thì sang thế kỷ 20, cạnh tranh giá cả đã chuyển sang cạnh tranh phi giá cả. Nghĩa
là các doanh nghiệp ngày càng sử dụng phổ biến các công cụ marketing phi giá cả chẳng hạn nhƣ đƣa
ra một tên nhãn hiệu để cá biệt hoá hàng hố, quảng cáo và kích thích tiêu thụ…Chính việc sử dụng
các cơng cụ cạnh tranh phi giá cả này địi hỏi các doanh nghiệp cần phải có thơng tin xem thị trƣờng
phản ứng nhƣ thế nào với việc sử dụng những cơng cụ đó.
Nhƣ vậy, các doanh nghiệp ngày càng địi hỏi những thơng tin ngày càng nhiều để phục vụ cho việc
kế hoạch hoá và ra quyết định marketing. Những thông tin này bao gồm cả thông tin lịch sử, hiện tại và
tƣơng lai, thông tin bên trong và thơng tin bên ngồi doanh nghiệp. Tình hình đó buộc các doanh
nghiệp phải có hệ thống thơng thơng tin marketing và tổ chức các cuộc nghiên cứu thị trƣờng.
Còn đứng dƣới góc độ thực tế , ngƣời ta ta thấy rằng dứng trƣớc bối cảnh môi trƣờng kinh doanh
ngày càng trở nên phức tạp, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, việc ra các quyết định kinh doanh của
doanh nghiệp không còn là vấn đề đơn giản. Việc ra quyết định marketing của các doanh nghiệp hiện
đƣợc coi là một quá trình phức tạp bao gồm 4 bƣớc chính: (1) phát hiện tình huống có vấn đề (hoặc cơ
hội), (2) làm rõ bối cảnh (môi trƣờng xung quanh của vấn đề), (3) xác định các giải pháp và (4) quyết
định các giải pháp thực hiện.
23


Có thể nói rằng trong 4 giai đoạn trên, giai đoạn phát hiện ra tình huống có vấn đề đƣợc coi là khâu
khởi đầu quan trọng nhất của việc ra quyết định marketing. Ở đây, cái gọi là có vấn đề thƣờng đƣợc
coi là những cái gì đó có thể đem lại những khó khăn phức tạp cho q trình kinh doanh của doanh
nghiệp nhƣ là: sự sụt giảm doanh thu hay thị phần, sự phát triển trì trệ, sự gia tăng của cạnh tranh…
Còn những thời cơ đƣợc quan niệm nhƣ những tiềm năng hiện thực, những mặt thuận lợi tích cực mà
nếu chúng đƣợc nhìn nhận sử dụng một cách hợp lý sẽ đem lại nguồn lợi quan trọng cho doanh nghiệp.
Các tình huống có vấn đề (hoặc cơ hội) trong quản lý không phải bao giờ cũng bộc lộ một cách rõ ràng,

công khai, bởi vậy các nhà quản lý cần phải nhạy bén trong việc nghiên cứu và phát hiện ra chúng.
Sau khi tình huống có vấn đề hoặc cơ hội trong kinh doanh đƣợc phát hiện, chúng cần đƣợc làm
sáng tỏ về mặt bản chất chứ khơng phải nhìn từ các triệu chứng mà các nhà quản trị nắm đƣợc. Chính
điều này địi hỏi phải có giai đoạn thứ 2 của q trình ra các quyết định marketing - giai đoạn làm rõ bối
cảnh của vấn đề. Về đại thể, giai đoạn này bao hàm các công việc nhƣ: khái niệm đúng đắn về vấn đề,
tìm hiểu bối cảnh (mơi trƣờng của vấn đề) và mơ tả chính xác tình huống của vấn đề.
Nội dung chủ yếu của giai đoạn tiếp theo, giai đoạn xác định các giải pháp là nghiên cứu và đề
xuất những vấn đề có tính chất chiến lƣợc, sách lƣợc cũng nhƣ nhứng kỹ thuật, thủ thuật cụ thể nhằm
khắc phục những khó khăn nảy sinh hoặc tận dụng đƣợc các cơ hội đƣợc xuất hiện trƣớc doanh
nghiệp.
Trong số những giải p háp đã đƣợc nêu trên, không phải giải pháp nào cũng tốt và có hiệu quả. Bởi
vậy, cơng việc đƣợc tiếp tục đặt ra là cần tìm kiếm, xác định xem giải pháp nào là tối ƣu và sẽ đƣợc áp
dụng. Đó chính là nội dung chính của giai đoạn cuối cùng của quá trình ra quyết định marketing.
Trong tất cả 4 giai đoạn nêu trên của quá trình ra quyết định marketing, hầu nhƣ ở giai đoạn nào,
các nhà quản trị marketing cũng đều cần có những thơng tin cần thiết nhằm thực hiện đƣợc các yêu cầu
đặt ra trong giai đoạn này. Điều đó cũng có ý nghĩa là nảy sinh nhu cầu một hệ thống thông tin
marketing.
Nhƣ vậy, thực chất của hệ thống thông tin marketing là cung cấp các thông tin phục vụ cho việc ra
các quyết định marketing- một công việc ngày càng trở nên khó khăn và phức tạp đối với các doanh
nghiệp.
2.1.2. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống thông tin Marketing (Marketing Information System - MIS) có thể đƣợc hiểu là một tập
hợp các thủ tục và phƣơng pháp dùng để thu thập, phân tích, lƣu trữ, chia sẻ và truy cập thơng tin một
cách chính xác, kịp thời cho các quyết định Marketing trong doanh nghiệp.
Tuy nhiên, cách hiểu trên đây không đề cập đến con ngƣời và thiết bị trong hệ thống thơng tin.
Một số nhà nghiên cứu cho rằng nói đến hệ thống thơng tin Marketing thì khơng thể khơng nói đến con
ngƣời quản lý và các thiết bị. Theo quan điểm này ta có định nghĩa sau đây: Hệ thống thông tin
Marketing là một hệ thống tƣơng tác giữa con ngƣời, thiết bị và các phƣơng pháp dùng để thu thập, xử
lý, lƣu trữ và chia sẻ thông tin một cách chính xác, kịp thời cho các quyết định Marketing trong doanh
nghiệp.

Chúng ta có thể hiểu sâu hơn về hệ thống thông tin Marketing thông qua sơ đồ sau:

24