hoàn thiện phối thức xúc tíên thương mại các sản phẩm dệt kim tại công ty cổ phần dệt 1010

LỜI NÓI ĐẦU
Nền kinh tế nước ta từ khi chuyển từ nền kinh tế tập trung quan
liêu bao cấp sang nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần có sự điều tiết
của nhà nước đã có những chuyển biến tích cực. Sự chuyển đổi đó đã đem
lại nhiều nét mới mẻ cho nền kinh tế, nó tác động làm thay đổi nền kinh tế
nước nhà và các doanh nghiệp cũng không nằm ngoài sự tác động đó.
Thêm vào đó xu hướng toàn cầu hoá, khu vực hóa đang từng ngày từng giờ
ảnh hưởng đến hoạt động của mỗi quốc gia.
Là thành viên của AFTA hiện nay, Việt Nam đã đặt quan hệ với nhiều
quốc gia trong khu vực trên cơ sở các hiệp định thương mại, và việc gia
nhập AFTA đã giúp cho Việt Nam có cơ hội để phát triển hơn nữa nền kinh
tế thị trường với sự điều tiết của nhà nước theo định hướng XHCN.
Các yếu tố trên đã đem lại cho các doanh nghiệp Việt Nam những cơ
hội mới và cả những thách thức đang đón đợi. Nó mang lại cho doanh
nghiệp những thị trường mới và cũng đem đến cho doanh nghiệp vô số
những đối thủ cạnh tranh. Với mục đích tồn tại và phát triển thì các doanh
nghiệp phải nắm bắt thời cơ kinh doanh một cách kịp thời và hữu hiệu
nhất, vì vậy việc áp dụng quy trình Maketing vào sản xuất- kinh doanh cho
phép các doanh nghiệp giải quyết vấn đề trên theo phương châm của
Maketing :”Chỉ sản xuất và bán những gì thị trường cần chứ không sản
xuất và bán những gì mình có”. Nhưng vấn đề đặt ra ở đây là làm thế nào
để biết được thị trường cần gì. Khi đó hoạt động xúc tiến thương mại với
các công cụ hữu hiệu sẽ làm cho việc tiêu thụ sản phẩm một cách dễ dàng
hơn và sẽ tìm hiểu được nhu cầu tiếp theo của khách hàng là gì. Để hoạt
động xúc tiến đem lại hiệu quả tốt nhất thì việc sử dụng phối thức xúc tiến
thương mại hỗn hợp sẽ là chìa khoá để mở ra các thị trường mới, gợi mở
nhu cầu cho người tiêu dùng. Do đó hoạt động xúc tiến thương mại ngày
càng trở nên hết sức quan trọng trong chiến lược Maketing của một công
ty.
Với công ty cổ phần Dệt 10/10, hoạt động xúc tiến thương mại đã và
đang từng bước được thực hiện. Hoạt động xúc tiến của công ty cũng đã

đem lại những kết quả nhất định. Tuy nhiên, đứng trước tinh hình thị
trường diễn biến hết sức phức tạp như hiện nay thì công ty cần phải chú
1
trọng hơn nữa đến các hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm đẩy mạnh hoạt
động tiêu thụ sản phẩm trước hết là ở trong nước và sau đó là xuất khẩu.
Do nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này cộng với sự động viên
khích lệ của thầy giáo hướng dẫn nên tôi đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện
phối thức xúc tíên thương mại các sản phẩm dệt kim tại công ty cổ phần
Dệt 10/10.”
*Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở đánh giá toàn bộ hoạt động kinh
doanh của công ty CP Dệt 10/10 trong những năm gần đây. Đồng thời tập
hợp hệ thống lý luận về phối thức xúc tiến thuơng mại trong các công ty
sản xuất kinh doanh hiện nay. Sau đó đánh giá thực trạng xúc tiến thương
mại tại công ty cổ phần Dệt 10/10 để từ đó đưa ra đề xuất nhằm hoàn thiện
phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp tại công ty cổ phần Dệt 10/10.
*Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và năng lực thực tế
của một sinh viên nên tôi nghiên cứu đề tài này trên góc độ tiếp cận môn
học Marketing.
*PP nghiên cứu: Đề tài này được sử dụng phương pháp duy vật biện
chứng kết hợp với tư duy đổi mới nền kinh tế của Đảng và Nhà nước, và
lấy đó làm tiền đề để nhận xét và đánh giá về hoạt động xúc tiến thương
mại tại công ty CP Dệt 10/10.
Kết cấu luận văn gồm 3 phần:
ChươngI: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHỐI THỨC XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI HỖN HỢP CỦA CÁC CÔNG TY
SẢN XUẤT - KINH DOANH HIỆN NAY
Chương II: THỰC TRẠNG PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG
MẠI HỖN HỢP TẠI CÔNG TY CP DỆT 10/10.
Chương III: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN PHỐI
THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI HỖN HỢP TẠI

CÔNG TY CP DỆT 10/10.
2
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI HỖN
HỢP CỦA CÁC CÔNG TY SẢN XUẤT- KINH DOANH.
I. KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN THƯƠNG
MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH.
Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ hơn, chứ không chỉ có phát triển
sản phẩm, định giá sao cho có sức hấp dẫn, và tạo điều kiện cho các khách
hàng mục tiêu có thể tiếp cận được nó. Các công ty phải thông tin cho các
khách hàng hiện có và tiềm ẩn. Mỗi công ty chắc chắn sẽ phải đóng vai trò
người truyền thông và người khuyến mãi.
Ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại được hiểu như một hoạt
động không thể thiếu trong chiến lược và chính sách kinh doanh. Trong
nhiều tình thế, hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến kết
quả kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Trên góc độ kinh doanh nói chung cũng tồn tại nhiều khái niệm về xúc
tiến trong kinh doanh. Các nhà lý luận của các nước tư bản định nghĩa: “
Xúc tiến thương mại là một hình thái quan hệ xác định giữa người bán và
người mua, là một lĩnh vực hoạt động được định hướng vào việc chào hàng
với mục đích bán hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất".
Các tác giả của các nước Đông Âu gắn liền việc xúc tiến kinh doanh
khi kết hợp lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của toàn xã hội, do vậy xúc
tiến được hiểu: “Là một công cụ chính sách thương mại nhằm làm năng
động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là một
hình thức hoạt động tuyên truyền nhămf mục tiêu tạo được sự chú ývà chỉ
ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hoá và dịch vụ”.
Xuất phát từ góc độ công ty thương mại, xúc tiến thương mại được
hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau: “ Xúc tiến thương mại là một
lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào

việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa
3
công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm
phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chuơng trình marketing-
mix đã lựa chọn của công ty”.
2. Bản chất của xúc tiến thương mại.
Hoạt động xúc tiến thương mại là công cụ rất quan trọng, là vấn đề
cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình
Marketing.
Hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp chỉ được thể hiện khi các
chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối đã được quyết
định và triển khai thực hiện, do đó xúc tiến thương mại là một điểm nút rất
quan trọng của hoạt động Marketing _ mix. Ở điểm nút này ngươì ta có thể
kiểm tra được khả năng thích ứng của sản phẩm, sự hợp lý của chính sách
giá và chính sách phân phối. Cũng chính ở điểm nút này người bán có thể
kiểm tra được nhu cầu thị trường.
Nhu cầu của con người luôn luôn biến đổi, nhu cầu và mong muốn
tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và thân nhân con
người. Những người làm Marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn
tại trước khi có những người làm Marketing và nhu cầu không ngừng được
nâng cao khi xã hội ngày càng phát triển. Tuy nhiên nhu cầu và sản phẩm
không phải bao giờ cũng nhất trí với nhau, cái người tiêu dùng cần thì
không có hoặc không biết tìm ở đâu. Vì vậy xúc tiến thương mại là chiếc
cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tối đa những nhu cầu của
người mua. Nhờ có hệ thống truyền thông mà người mua biết đến sản
phẩm, những thông tin có liên quan đến sản phẩm, biết được sẽ mua sản
phẩm đó ở đâu, và nhờ có hệ thống truyền thông mà doanh nghiệp giới
thiệu được sản phẩm nhằm đưa ra những lợi thế mà các sản phẩm khác
không thể có được.
Hoạt động xúc tiến thương mại, phối thức xúc tiến thương mại bao

gồm 5 công cụ:
4
• Quảng cáo: Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch
trương các ý tưởng hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà
phải trả tiền.
• Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên
lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách
hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
• Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để
khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
• Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Các chương trình khác nhau
được thiết kế nhằm đề cao và bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những
sản phẩm cụ thể của nó.
• Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàngtriển vọng với
mục đích bán hàng.
Nhưng cho dù hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp có thông minh
đến đâu đi nữa, cho dù nó có được thi hành một cách sáng tạo đến đâu đi
nữa thì cũng không thể trông mong nó sẽ vượt qua những yếu kém cơ bản
trong những phần còn lại của Marketing _mix.
Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối
hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing _ mix của mình để phát huy tác
dụng xúc tiến thương mại tối đa nhất. Xúc tiến thương mại hỗn hợp được
thể hiện qua mô hình như sau:
BH.I_1: Mô hình xúc tiến thương mại hỗn hợp

3. Vai trò của xúc tiến thương mại
5
Quảng cáo thương
mại
Kích thích tiêu thụ

Cổ động tuyên truyền
Bán h ng trà ực tiếp
Marketing trực tiếp
Phối thứ
c xúc
tiến thương
mại hỗn hợp
Thị trườ
ng
mục tiêu
Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản
xuất kinh doanh của công ty, là bộ phận không thể thiếu được trong quản
lý, do đó xúc tiến thương mại có một số vai trò cơ bản như sau:
Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá
trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả
nhất, hay nói cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công
ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
Xúc tiến thương mại là công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ
việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các
công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại
gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng luôn luôn phong phú và biến
đổi không ngừng.
Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc
sử dụng một loạt các công cụ của mình.
4. Mô hình của quá trình xúc tiến thương mại
Một quá trình xúc tiến thương mại có liên quan đến 9 yếu tố: Người
gửi, mã hoá, thông điệp, giải mã, người nhận, phản ứng đáp lại, liên hệ
ngược, nhiễu.
Hai yếu tố thể hiẹn các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người
gửi và người nhận , hai yếu tố là những công cụ truyền thông chủ yếu là

thông điệp và phương tiện truyền thông, bốn yếu tố tiếp theo là những chức
năng truyền thông chủ yếu: mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lai và liên hệ
ngược. Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó.
Mô hình của quá trình xúc tiến thương mại được mô tả như sau:
6
BH.I_2: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát
Người gửi: Gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn
hoặc bên phát thông )
Mã hoá: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu
tượng
Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao
tiếp mà bên gửi truyền
Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ
người gửi tới người nhận
Giải mã: Tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng
do bên kia gửi tới.
Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới (còn được gọi là
khán thính giả hoặc nơi đến)
Đáp ứng: Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi
tiếp nhận điệp truyền
Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở
lai cho bên gửi.
7
Người
gửi
Mã hoá
Người
nhận
Giải
mã

Đáp
ứng
Liên hệ
ngược
Thông điệp
Kênh truyền
thông
Nhiễu
Nhiễu: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình
truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp
không giống thông điệp được truyền gửi đi.
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình xúc
tiến thương mại. Người gửi phải biết mình muốn truyền đạt thông tin đến
công chúng nàovà muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hoá thông
điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông
thường của công chúng mục tiêu. Người gửi phải truyền thông điệp đó qua
phương tiện truyền thông có hiệu quả đến công chúng mục tiêu. Hơn nữa
họ phải tạo những kênh liên hệ ngược để có thể biết phản ứng đáp lại của
người nhận đối với thông điệp đó.
5.Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với 3 biến số còn lại
5.1.Mối quan hệ giữa XTTM và chính sách sản phẩm
Khái niệm sản phẩm có nghĩa là toàn bộ những thuộc tính công ty đưa
ra để phục vụ một tập các khách hàng tương lai. Sản phẩm nó không chỉ
bao gồm những khía cạnh vật chất cơ bản mà còn bao gồm cả đặc tính,
những dịch vụ như bảo hành, bảo trì, sửa chữa do người bán cung cấp.
Cuối cùng nó bao gồm những giá trị vô hình như: hình ảnh, tiếng tăm và uy
tín trước đó.
Từ toàn bộ thuộc tính của sản phẩm này, một hoặc hai thuộc tính
mang tính quyết định trong việc định vị sản phẩm trên thị trường sẽ được
chọn ra. Những thuộc tính này sẽ được thể hiện nổi bật trong tất cả các hình

thức thông tin mà công ty sử dụng để thiết lập và tăng cường thông điệp
gửi tới khách hàng. Một cách lý tưởng thì những thuộc tính được chọn này
tương ứng với những sản phẩm cạnh tranh. Nhiều sản phẩm phát triển để
có được những thuộc tính giúp cho chúng có vị trí mong muốn trên thị
trường. Như vậy sự tác động qua lại giữa chính sách sản phẩm và xúc tiến
thương mại hỗn hợp là rất quan trọng tạo nên sự thành công của quá trình
truyền thông.
8
5.2.Mối quan hệ giữa XTTM với chính sách giá.
Yếu tố giá trong Marketing _ mix là một khái niệm không rắc rối
nhưng lại có quá nhiều khía cạnh để xem xét. Giá thích hợp phải tương ứng
với giá trị toàn bộ sản phẩm khi khách hàng xem xét nó. Nếu những thuộc
tính này không phù hợp, giá quá cao hoặc quá thấp so với giá trị mà khách
hàng không hình dung là sản phẩm sẽ đem lại cho họ thì hoặc khách hàng
sẽ không mua sản phẩm hoặc công ty phải rời bỏ lợi nhuận mà công ty có
thể được hưởng.
Người tiêu dùng thường nghĩ giá cả là một chỉ dẫn để biết chất lượng
sản phẩm, vì vậy giá cả cũng có một tác dụng rất tốt. Nội dung, kiểu cách,
hướng trình bầy của quảng cáo, khuyến mãi, bao bì và những khía cạnh
khác của hoạt động chiêu thị phải thông tin cùng các hình dung về chất
lượng đến người tiêu dùng như giá cả gợi ra cho họ. Một thông điệp không
nhất quán sẽ tạo ra sư không chắc chắn và do dự tạo cho người mua có
những lý do để trì hoãn hoặc huỷ bỏ quyết định mua.
Một khía cạnh khác cho thấy phải có sự cần thiết hoà hợp quyết định
về giá và xúc tiến thương mại là xúc tiến bán. Hoạt động xúc tiến bán
thường đưa đến nhượng bộ với khách hàng về giá cả. Hình thức giảm giá
này bảo đảm rằng trong thực tế người tiêu thụ được hưởng giá thấp chứ
không phải người bán lẻ được hưởng đối với hình thức hoa hồng cao. Các
hình thức giảm giá như vậy chỉ là tạm thời. Giá cả và xúc tiến thương mại
phải song song với nhau trong việc đưa ra quyết định chiến lược nếu không

thì người tiêu thu sẽ nhận thức sai lệch hoặc biện giá không đạt hiệu quả
như mong muốn.
5.3.Mối quan hệ giữa XTTM với chính sách phân phối.
Cấu trúc kênh phân phối liên quan đến sự lựa chọn và quá trình hoạt
động của hai bên, người sử dụng và cửa hàng phân phối. Mỗi bên lựa chọn
hoặc bác bỏ bên kiavà XTTM hỗn hợp đóng vai trò chính trong sự lựa
chọn này. Một số nhà bán lẻ chỉ lụa chọn các nhãn hiệu được quảng cáo
9
mạnh mẽ. Còn những người khác lại đặt nặng vào trợ cấp XTTM và các
chương trình quảng cáo hợp tác mà các nhà cung cấp sản phẩm đề nghị
nhưng cũng có những nhà bán lẻ thích đề cao nhãn hiệu của chính họ.
Mặt khác, một số nhà sản xuất chỉ bán cho những cửa hàng bán lẻ mà
hình ảnh và vị thế tương tự thích hợp với hình ảnh và vị thế của chính họ.
Một số nhà sản xuất chọn nhà bán lẻ được biết đến vì có nhũng hỗ trợ cho
chương trình XTTM của nhà sản xuất như: Trưng bày và biểu diễn trong
cửa hàng. Một số nhà sản xuất thích loại bỏ các trung gian bán lẻ mà chỉ
chọn bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng.
Các chương trình xúc tiến thương mại hỗn hợp của nhà sản xuất và
người bán lẻ là những yếu tố quan trọng đối với quyết định phân phối.
Ngược lại chiến lược phân phối cũng có ảnh hưởng cụ thể đối với hoạt
động XTTM hỗn hợp. Quá trình kết hợp các thành phần chiến lược thành
một thể thống nhấtvà phù hợp với nhau là vấn đề sống còn đối với việc
phát triển phương hướng chiến lược.
II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HIỆU QUẢ CỦA PHỐI
THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI HỖN HỢP.
Khi xây dựng chiến lược và chính sách kinh doanh để đem lại thành
công cho doanh nghiệp thì doanh nghiệp đó trước hết phải xem xét đến các
yếu tố có ảnh hưởng tới việc thực hiện các chiến lược và chính sách kinh
doanh đó. Các yếu tố thuộc môi trường Vĩ mô và môi truờng Vi mô có ảnh
hưởng tới việc thực thi các chính sách kinh doanh đó cũng như nó sẽ quyết

định sự thành bại của doanh nghiệp khi thực thi các chiến lược và chính
sách kinh doanh. Trong chiến luợc kinh doanh của công ty không thể thiếu
chiến lược xúc tiến thương mại, những hoạt động xúc tiến thương mại hiện
nay đang được các doanh nghiệp đẩy mạnh khai thác nhằm giành lấy thị
phầnvà đặt những mối quan hệ kinh doanh với các đối tác. Xây dựng một
phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp hoàn chỉnh phụ thuộc rất nhiều vào
môi trường kinh doanh: Môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
10
1. Môi trường vĩ mô.
1.1.Môi trường nhân khẩu.
Môi trường nhân khẩu học là một trong những yếu tố quan trọng nhất
khi doanh nghiệp xây dựng các chiến lược và chính sách kinh doanh trong
đó bao gồm cả chiến lược xúc tiến thương mại vì môi trường nhân khẩu
bao gồm : sự tăng dân số, cơ cấu tuổi, giới tính, trình độ học vấn, tình trạng
gia đình.
Tình hình biến động về dân số trên toàn thế giới cũng như trong khu
vực, trong từng cộng đồng, quốc gia sẽ quyết định cho doanh nghiệp xây
dựng một phối thức xúc tiến hỗn hợp thật cụ thể: Với quy mô tác động và
cường độ tác động đến công chúng người tiêu dùng nhằm đem lại hiệu quả
cao nhất vì dân số tăng cũng có nghĩa là nhu cầu đang ngày một tăng lên.
Cơ cấu tuổi và giới tính lại đòi hỏi công ty xây dựng những chiến lược
xúc tiến nhằm vào những khách hàng mục tiêu. Cơ cấu tuổi của dân số có
thể được chia thành 6 nhóm tuổi: Chưa đến tuổi đi học, thiếu niên, thanh
niên tuổi từ 25 đến 40, trung niên tuổi từ 40 đến 65 và cao niên tuổi từ 65
trở lên. Đó là những dấu hiệu để cho biết những loại sản phẩm và dịch vụ
nào sẽ có nhu cầu lớn trong vài năm tới. Cơ cấu tuổi của dân số quyết định
các nhu cầu, do vậy khi sản phẩm được thiết kế giành riêng cho một lứa
tuổi hoặc một giới tính thì việc xây dựng một phối thức xúc tiến thương
mại hỗn hợp cũng có những đặc điểm riêng biệt , : Công ty sẽ quyết định
quảng cáo trên phương tiện truyền thông nào nhiều hơn, thông điệp quảng

cáo sẽ như thế nào cho phù hợp Và trong trường hợp này công ty có thể
không cần sử dụng cả 5 công cụ xúc tiến trong phối thức xúc tiến hỗn hợp
mà vẫn đem lại hiệu quả mong muốn. Nếu sản phẩm được sản xuất dành
riêng cho lứa tuổi đi học thì công ty có thể sử dụng những công cụ xúc tiến
như: quảng cáo trên các phương tiện truyền thông vào những thời điểm mà
trẻ em và cả người lớn đều quan tâm theo dõi vì trẻ em có nhu cầu về sản
phẩm nhưng người lớn lại đưa ra quyết định mua. Hoặc công ty có thể sử
11
dụng công cụ: kích thích tiêu thụ một cách hiệu quả như: Phần thưởng và
quà tặng cho các em thiếu nhi. Nhưng nếu thông điệp quảng cáo mà công
ty đưa ra quá khó hiểu đối với các em thì rõ ràng hoạt động này sẽ không
đem lại hiệu quả mong muốn cho công ty.
Ngoài ra yếu tố về trình độ học vấn sẽ quyết dịnh nội dung thông điệp.
Căn cứ vào việc xác định khách hàng _ người nhận tin trọng điểm mà công
ty có thể đưa ra nội dung thông điệp tạo ra được sự nhận biết, gây thích thú,
quan tâm, kích thích được ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua. Bởi
vậy nội dung thông điệp phải được chấp nhận bởi đối tượng nhận nhận tin.
Để nội dung thông điệp dễ dàng được chấp nhận thì thông điệp đó phải dễ
hiểu và phù hợp với trình độ của người nhận tin trọng điểm.
1.2.Môi trường kinh tế.
Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một
nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm và
nợ nần. Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ xu hướng chủ
yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.
Các nước khác nhau rất nhiều về mức và cách phân phối thu nhập mà
yếu tố quyết định là cơ cấu công nghiệp của nước đó.phân phối thu nhập có
quan hệ đến cơ cấu công nghiệp của đất nước và liên quan chặt chẽ đến
GDP và GNP. Thông thường thu nhập bình quân tính theo đầu người có
thể được chia thành 3 mức: thu nhập thấp, trung bình và cao. Và từng tập
khách hàng tiềm năng cũng được phân chia thành nhóm theo thu nhập bởi

những nhà quản trị. Với việc phân chia như vậy sẽ giúp cho các nhà quản
trị đưa ra những quyết định marketing cho chính sách kin hdoanh của mình.
Với một phối thức xúc tiến thương mại cụ thể, nếu công ty tiến hành
quảng cáo trên phương tiện truyền thông là Tivi trong khi đa số khách hàng
tiềm năng _ người nhận tin trọng điểm lại không đủ điều kiện kinh tế để sử
dụng Tivi mà họ chỉ có thể sử dụng Rađio và sản phẩm sản xuất ra lại chủ
yếu để dành cho tập khách hàng này. Như vậy người nhận tin trọng điểm
12
lại không nhận được thông tin. Điều đó chứng tỏ rằng công ty đã sai lầm
khi sử dụng phương tiện truyền thông này.
1.3.Môi trường văn hoá.
Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản,
giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ hầu như một cách
không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính
bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và vũ trụ.
Môi trường văn hoá bao gồm những giá trị văn hoá cốt lõi rất bền
vững và những giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo thời gian. Khi công ty
xây dựng phối thức xúc tiến thương mại, họ cần phải nghiên cứu rất kỹ
lưỡng về những vấn đề văn hoá cốt lõi của dân tộc đó vì những giá trị văn
hoá cốt lõi có khuynh hướng tồn tại lâu bền. Việc nghiên cứu kỹ lưỡng về
văn hoá sẽ tránh cho công ty những quyết định sai lầm đi ngược lại với
truyền thống văn hoá của nước sở tại, điều đó sẽ gây ra hậu quả xấu cho
doanh nghiệp khi muồn tồn tại và phát triển trên đất nước đó. Một thông
điệp quảng cáo có thể rất hay, độc đáo và có hiệu quả cao khi quảng cáo ở
nước này nhưng rất có thể nó lại là điều cấm kỵ khi đưa ra trước công
chúng tại một đất nước khác, một dân tộc khác hay một nền văn hoá khác.
Khi một thông điệp quảng cáo đi ngược lại truyền thống văn hoá và không
được người tiêu dùng chấp nhận thì chắc không gây hứng thú cho họ và sẽ
không bao giờ dẫn đến hành động mua thử sản phẩm. Ngược lại nếu thông
điệp quảng cáo phù hợp với giá trị truyền thống văn hoá dân tộc sẽ đem

đến cho công ty vô số những thuận lợi mà trước tiên là sự hài lòng của
khách hàng _ người nhận tin trọng điểm đối với thông điệp đó sẽ nhanh
chóng dẫn đến hành động mua thử đối với tập khách hàng tiềm năng và
mua tiếp đối với những khách hàng sẵn có của công ty.
1.4.Môi trường chính trị _luật pháp.
Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn
biến trong môi trường chính trị. Môi trường chính tri bao gồm các chính
13
sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi
trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có
thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động marketing. Môi
trường luật pháp và chính trị có thể tác động theo một số hướng. Nó có thể
hạn chế các hoạt động mà những người làm marketing được phép tiến
hành.
Khi công ty tiến hành xây dựng một phối thức xúc tiến hỗn hợp là khi
các chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối đã được lên
kế hoạch thực hiện, vì vậy nếu môi trường chính trị và luật pháp có ảnh
hưởng tới 3 chính sách trên thì cũng có nghĩa là nó đã ảnh hưởng tới chính
sách xúc tiến TM hỗn hợp.
Tại điều 181 Luật Thương mại quy định những hình thức khuyến mãi
chủ yếu mà các doanh nghiệp được phép thực hiện và tại điều 185 Luật
Thương mại quy định cấm các hoạt động khuyến mãi thiếu trung thực,
hàng hoá chất lượng kém gây nguy hại tới lợi ích, sản xuất và sức khoẻ con
người.
Các công cụ xúc tiến khác như quảng cáo cũng chịu ảnh hưởng của
Bộ luật Thương mại. Quảng cáo có sử dụng hình ảnh, hành động, âm thanh
tiếng nói chữ viết, biểu tượng xâm phạm thuần phong mỹ tục Việt Nam là
trái với quy định của pháp luật.
1.5.Môi trường khoa học kỹ thuật .
Một lực lượng quan trọng nhất định hình cuộc sống của con người là

công nghệ. Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như ngày nay chúng ta
thường thấy: Thám hiểm vũ trụ, những thức ăn giầu dinh dưỡng mà không
gây béo phì Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng của số
lượng công nghệ mới quan trọng được khám phá ra.
Mặt khác khi một ngành khoa học mới ra đời sẽ tạo ra một số ngành
công nghiệp mới, điều đó đã gây ảnh hưởng tới các ngành công nghiệp cũ,
cụ thể là các nghành công nghiệp cũ sẽ dần bị thay thế.
14
Hơn nữa, khoa học kỹ thuật phát triển giúp cho việc thông tin ngày
càng nhanh chóng, giúp cho người tiêu dùng tiếp xúc nhiều hơn với các
chương trình quảng cáo( ngay cả trên xe buýt, tàu hoả cũng có TV) Khi đó
người tiêu dùng có thể sẽ nhanh chóng đi đến quyết định mua hàng nhưng
cũng có thể họ sẽ mua hàng của các đối thủ cạnh tranh vì cangf nhiều thông
tin sẽ càng gây nhiễu.
1.6.Môi trường tự nhiên.
Marketing chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố của môi trường tự
nhiên. Khí hậu là một ví dụ. Khó có thể tưởng tượng được rằng việc bán
nước ngọt đóng chai ở vùng mưa lại chạy hơn ở những nơi nắng nóng. Vì
vậy khi hoạt động xúc tiến được tiến hành trong trường hợp sẽ gây lãng phí
vì người tiêu dùng vẫn không mua sản phẩm khi họ thấy nó chẳng giúp ích
gì cho họ.
Ngày nay xu hướng bảo vệ môi trường ngày càng được đông đảo
người dân ủng hộ vì vậy nếu một công ty sản xuất thải ra quá nhiều chất
độc hại cho môi truờng cũng như cho sức khẻo con người thì công ty đó dù
có xây dựng phối thức xúc tiến hoàn hảo đến đâu thì công ty đó cũng vẫn
bị người tiêu dùng tẩy chay.
2. Môi trường vi mô.
2.1. Công ty.
Công ty _ một yếu tố quan trọng hàng đầu khi công ty xây dựng phối
thức xúc tiến thương mại hỗn hợp. Một phối thức xúc tiến thương mại khi

hoàn chỉnh chính nhờ vào khả năng về nguồn lực cử công ty. Nguồn lực ở
đây bao gồm cả nguồn lực tài chính và nguồn nhân lực.
2.2. Những người cung ứng.
Khi công ty lựa phương tiện truyền thông cũng là lúc công ty phải đưa
ra những tiêu chuẩn để lựa chọn nhà cung ứng, nhà cung ứng ở đây được
hiểu là những nhà cung ứng các phương tiện truyền thông mà công ty phải
trả tiền.
15
Chẳng hạn khi công ty lựa chọn phương tiện truyền thông là tạp chí
thì công ty nên đặt trước chi phí cho tạp chí đó để tạp chí có thể giữ đúng
vị trí mà công ty cần quảng cáo.
2.3. Đối thủ cạnh tranh.
Cạnh tranh là yếu tố được thừa nhận rộng rãi trong môi trường hoạt
động xúc tiến thương mại hỗn hợp. Cạnh tranh tạo hình ảnh và ảnh hưởng
trực tiếp đến hoạt động xúc tién hỗn hợp của công ty. Tăng hay giảm số
lượng công ty cạnh tranh, thay đổi chiến lược cạnh tranh, sự xuất hiện của
các biện pháp xúc tiến mới, thay đổi chiến lược định vị sản phẩm của các
đối thủ cạnh tranh, tất cả đều có ảnh hưởng mạnh mẽ tới công ty. Quản trị
viên xúc tiến phải theo dõi thật sát những hoạt động và phản ứng của đối
thủ cạnh tranh. Nên chú ý rằng chúng ta đang nói về cạnh tranh theo nghĩa
hẹp nhất, chỉ bao gồm những đối thủ cạnh tranh trực tiếp, những sản phẩm
và công ty tìm kiếm và phục vụ nhu cầu thị trường với loại sản phẩm giống
như của công ty. Những đối thủ cạnh tranh khác có thể ảnh hưởng đến
chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công ty nhưng không đưa ra sản phẩm
tương tự. Những công ty này được biết đến như là đối thủ cạnh tranh gián
tiếp.
Những sản phẩm và công ty tìm kiếm và phục vụ những nhu cầu thị
trường nhưng với khái niệm sản phẩm khác của công ty. Cuối cùng là các
sản phẩm khác đều là cạnh tranh. Tất cả hàng hoá hay dịch vụ đều có thể
mua được từ tiền của người tiêu dùng. Quản trị viên tiếp thị nên xem xét

cạnh tranh theo nghĩa rộng nhất này, nếu xem xét trong khía cạnh quá hẹp
có thể dẫn đến những quyết định sai lầm và thất bại trên thị trường.
2.4. Khách hàng.
Khách hàng ở đây bao gồm cả những khách hàng trung thành và
những khách hàng tiềm năng. Công ty thực hiện quảng cáo, thực hiện các
16
chương trình khuyễn mãi, các hoạt động cộng đồng Tất cả đều hướng tới
khách hàng và dành cho khách hàng, vì vậy khách hàng là một mối quan
tâm đặc biệt và trọng yếu nhất trong khi công ty xây dựng phối thức truyền
thông khuyến mãi.
2.5. Những người môi giới
Những người môi giới đặc biệt biệt quan trọng khi công ty sử dụng
chiến lược đẩy trong phối thức XTTM hỗn hợp. Vì thông tin được truyền
qua những người trung gian rồi mới đến những người tiêu dùng. Do đó sự
hiểu biết về sản phẩm và sự truyền thôn gtin của họ là rất quan trọng. Nếu
những thông tin này được truyền đi đúng với mục đích ban đầu của công
ty thì sẽ đem lại hiệu quả cao nhưng ngược lại nếu thông tin bị sai lệch thì
chắc chắn sẽ đem lại hậu quả rất xấu cho công ty.
III. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA PHỐI THỨC XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI HỖN HỢP
1. Bản chất, đặc điểm và ưu, nhược điểm của từng công cụ XTTM
Mỗi công cụ khuyến mãi đều có những đặc điểm, đặc thù riêng và chi
phí của nó. Do vậy cần phải nắm được những đặc điểm này để có thể lựa
chọn mỗi công cụ xúc tiến cho phù hợp.
1.1.Quảng cáo.
Quảng cáo thương mại được hiểu là một tập hợp các hoạt động có
liên quan đến việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá
nhânđể truyền dẫn các thông điệp, thuyết phục về phối thức mặt hàng và về
thoả mãn nhu cầu thị trườngcho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm
nhằm phối hợp tối ưu tiếp thị tiêu thụ mặt hàng thương mại trong những

không gian, thời gian và thị trường mục tiêu xác định.
17
Quảng cáo bao gồm một số các phương tiện truyền tin chủ yếu như:
Báo, tạp chí, truyền hình, phát thanh
18
Phương tiện
truyền thông
Ưu điểm Nhược điểm
Báo chí Linh hoạt, kịp thời, bao
quát hết thị trường địa
phương, đông đảo mọi
người chấp nhận, độ tin cậy
cao.
Thời gian tồn tại ngắn,
chất lượng tái hiện kém, ít
nguời đọc.
Tạp chí Tuyển chọn kỹ địa bàn và
công chúng , tin cậy và uy
tín, chất lượng tái hiện tốt,
tồn tại lâu, nhiều người đọc.
Thời gian chờ đợi lâu(6-8
tuần trước khi xuất bản),
một số lượng tạp chí phát
hành bị lãng phí. Không
đảm bảo về vị trí.
Truyền thanh Đại chúng, chọn lọc kỹ địa
bàn và công chúng, giá rẻ.
Chỉ có âm thanh, sức thu
hút sự chú ý kém hốn với
TV, không có bố cục

chuẩn, tiếp xúc thoáng
qua.
Truyền hình Kết hợp hình, tiếng và cử
động khêu gợi cảm xúc, thu
hút mạnh sự chú ý, bao quát
rộng.
Không lựa chọn khán giả,
giá qua đắt, canh tranh
gay gắt, tiếp xúc thoáng
qua.
Gửi thư trực
tiếp
Công chúng có lựa chọn,
linh hoạt, không có cạnh
tranh quảng cáo trên cùng
phương tiện, trực tiếp với
từng người.
Giá tương đối cao, hình
ảnh mờ nhạt, vì người tiêu
dùng ít chú ý và thường
vứt chúng đi.
Ngoài trời Linh hoạt, tần suất lặp lại
cao, giá rẻ, ít cạnh tranh
Không lựa chọn công
chúng, hạn chế tính sáng
tạo.
BH.I_3: Ưu, nhược điểm của các công cụ quảng cáo.
19
Công cụ quảng cáo thể hiện một số đặc điểm như sau:
• Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính

đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó đem lại tính chính thức cho
sảnphẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho hàng hoá. Vì nhiều người
nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người
cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm của họ.
• Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu
rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho
phép người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh
khác nhau. Quảng cáo với quy mô lớn do người bán tiến hành cũng nói lên
một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của người bán.
• Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu công
tyvà sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và
màu sắc. Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có
thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp
• Tính chung : Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường
hợp đại diện bán hàng của công ty. Công chúng không cảm thấy mình có
bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc
thoại, chứ không phải đối thoại với công chúng.
Ưu điểm
_ Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian
_ Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo
_ Rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về nhãn hiệu
_Tính năng động và sự phong phú của phương tiện để lưại chọn cao,
có thể đạt được nhiều loại mục tiêu xúc tiến bán hàng.
Nhược điểm
_ Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm
năng (lãng phí tiền)
_Thời gian quảng cáo xuất hiện thường ngắn ngủi
20
_Các khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng
cáo.

_Tính biểu cảm cao làm cho quảng cáo trở thành một mục tiêu cho
các chỉ trích Marketing.
1.2. Xúc tiến bán hàng (Kích thích tiêu thụ )
Kích thích tiêu thụ bao gồm rất nhiều những công cụ khuyến khích
rất khác nhau, thường là ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng hay
ngành thương mại mua những sản phẩm, dịch vụ nhanh hơn và nhiều hơn.
Trong khi quảng cáo nêu ra lý lẽ để mua hàng thì kích thích tiêu thụ
lại đưa ra những hình thức khuyến khích mua hàng. Kích thích tiêu thụ
gồm những công cụ để kích thích người tiêu dùng:mẫu chào hàng, phiếu
thưởng, bớt tiền khi thanh toán, quà tặng
•Mẫu chào hàng: Là những sản phẩm hay dịch vụ được phân phát
miễn phí. Mẫu chào hàng có thể được đem đến tận nhà, gửi qua bưu điện,
phát tại cửa hàng, kèm theo sản phẩm khác hay sử dụng chúng để quảng
cáo. Việc phân phát mẫu chào hàng là một phương thức giới thiệu sản
phẩm mới có hiệu quả nhất và cũng tốn kém nhất.
•Hội chợ triển lãm: Hội chợ triển lãm hoạt động có định kỳ, được tổ
chức trong một thời gian nhất định mà trong thời gian này người ta trưng
bày các hàng hoávà tiếp xúc với những người mua để quảng cáo cho công
ty và nhãn hiệu cũng như để ký kết các hợp đồng mua bán.
•Phiếu mua hàng: Là một giấy xác nhận người cầm giấy được hưởng
quyền ưu đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định.
•Bớt tiền khi thanh toán: Là một hình thức giảm giá sau khi mua hàng
chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ. Người tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất
một chứng từ chứng tỏ đã mua hàng và nhà sản xuất sẽ hoàn lại một phần
giá mua qua bưu điện. Hình thức này thường được áp dụng cho những sản
phẩm tiêu dùng có giá trị tương đối lớn.(VD như ô tô)
21
•Chiết giá nhỏ: Là một cách đảm bảo cho người tiêu dùng tiết kiệm
được một số tiền so với giá trị bình thường của sản phẩm đó đã ghi trên
nhãn hiệu hay bao bì.

•Quà tặng: Là hàng hoá được bán với giá tương đối thấp hay cho
không để khuyến khích mua một sản phẩm cụ thể khác. Phần thưởng theo
gói hàng được để kèm với sản phẩm ở bên trong hay bên ngoài bao bì.
•Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên: Là những giá trị bằng
tiền mặt hay dưới những hình thức khác tỷ lệ với số lần khách mua hàng
của một người bán hay một nhóm ngươì bán nhất định
•Dùng thử miễn phí: Là việc mời những người có triển vọng mua
hàng dùng thử sản phẩm không mất tiềnvới hy vọng là họ sẽ mua sản phẩm
đó.
•Trưng bày và trình diễn tại điểm mua: Việc trưng bày và trình diễn
tại điểm mua có thể diễn ra tại điểm mua hay bán.
•Bảo hành sản phẩm: Là một công cụ khuyến mãi quan trọng, nhất là
người tiêu dùng đã trở nên nhạy cảm với chất lượng hơn.
•Vé xổ số: Là cơ hội trúng thưởng hoặc các khuyến khích giá trị tăng
thêm.
Mặc dù công cụ kích thích tiêu thụ rất đa dạng như: phiếu thưởng,
phần thưởng, giảm giá nhưng chúng đều có chung những đặc điểm như
sau:
_ Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa
người tiêu dùng đến với sản phẩm
_ Có tính khuyến khích vì chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ
hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.
_ Chúng chứa đựng những lời mời chào thực hiện ngay thương vụ.
Ưu điểm:
_ Xúc tiến bán hàng là một phương pháp rất tốt để giảm giá bán trong
thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu cầu.
22
_ Có nhiều công cụ xúc tiến bán hàng để lựa chọn.
_ Có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng.
_ Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ xúc tiến khuyếch trương

khác.
Nhược điểm:
_ Có thể ảnh hưởng tới các khách hàng trung thành ban đầuvới nhãn
hiệu do họ nhét đầy kho với giá rẻ hơn nhưng chỉ thu hết thêm ít khách
hàng mới.
_ Có thể chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn.
_ Việc sử dụng quá nhiều công cụ xúc tiến bán hàng có liên quan đến
giá cả có thể gây tác hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.
_ Các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước các xúc tiến bán hàng có
hiệu quả.
1.3. Bán hàng trực tiếp (Bán hàng cá nhân)
Bán hàng cá nhân là một quá trình giao tiếp phức tạp, nó không giống
như quảng cáo hay xúc tiến bán hàng, nó liên quan đến những mối quan hệ
giao tiếp trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại hoặc tiềm
năng.
Bán hàng cá nhân mà trong đó lực lượng bán là rất quan trọng. Lực
lượng bán của doanh nghiệp thương mại bao gồm tất cả các nhân viên có
trách nhiệm trực tiếp tiến hành các hoạt động bán hàng.
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệ được phản ánh qua đại diện
thương mại và nhân viên bán hàng của doanh nghiệp.
Đại diện thương mại là một quản trị trưởng hoặc một chuyên viên
quản trị bán và HCTM của một doanh nghiệp đối với một tạp sản phẩm
trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định của doanh nghiệp.
Đại diện thương mại bao gồm 2 bộ phận:
_ Đại diện thương mại đương nhiên: Là các giám đốc hoặc phó giám
đốc marketing cung tiêu sản phẩm.
23
_ Đại diện thương mại uỷ quyền: Là một thể nhân kinh tế hợp thức
được các đại diện thương mại đương nhiên chỉ định và phân định rõ chức
vụ hoặc cương vị thông qua các văn bản.

Phạm vi hoạt động và quyền quyết định trong kinh doanh của các đại
diện thương mại thường lớn hơn so với nhân viên bán hàng (Đại diện
thương mại là một thể nhân kinh tế). Nhân viên bán hàng thường bị giới
hạn bởi các tác nghiệp kỹ thuật diễn ra trong quá trình bán.
Thông thường lực lượng bán được quy hoạch theo từng khu vực, từng
sản phẩm.
•Quy hoạch lực lượng bán theo khu vực: Mỗi đại diện thương mại
được giao phụ trách một khu vực riêng, người bán chịu trách nhiệm hoàn
toàn về khu vực họ dảm trách.
•Quy hoạch lực lượng bán theo sản phẩm: Mỗi nhân viên bán được
giao nhiệm vụ phụ trách một sản phẩm. Đòi hỏi người bán phải biết rõ sản
phẩm mình cung ứng, quá trình phát sinh, phát triển của sản phẩm.
•Quy hoạch lực lượng bán theo thị trường(theo tập khách hàng): Là
hình thức dựa trên đặc điểm của khách mua hàng thường xuyên hay không
thưòng xuyên.
•Quy hoạch lực lượng bán hỗn hợp: áp dụng cho các doanh nghiệp
bán nhiều loại sản phẩm khác nhau cho nhiều loại khách hàng khác nhau
trên một địa bàn rộng lớn.
Bán hàng trực tiếp là công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những
giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa
thích của người mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng. Nguyên do
là so với quảng cáo thì bán hàng trực tiếp có 3 phẩm chất khác biệt sau:
_ Trực diện : Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực
tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên
cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh
tức thời.
24
_ Vun đắp quan hệ: Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập đủ loại quan
hệ, từ quan hệ buôn bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những
người đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách

hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài.
_ Phản ứng đáp lại: Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có
bổn phận lắng nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp
lại, cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự.
Ưu điểm:
_ Đây có thể là công cụ xúc tiến bán hàng có sức thuyết phục
nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các hành vi
mua hàng
_ Cho phép trao đổi thông tin hai chiều
_ Thường càn thiết cho các sản phẩm có kỹ thuật phức tạp
Nhược điểm:
_ Chi phí cao cho mỗi giao dịch
_ Đào tạo bán hàng và tạo động cơ thúc đẩy có thể rất tốn kém và
khó thực hiện
_ Bán hàng cá nhân thương có một hình ảnh kém, làm cho việc
tuển dụng lực lượng bán hàng khó khăn.
_ Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán
hàng cũng như công ty, sản phẩm và hình ảnh nhãn hiệu.
1.4. Quan hệ với công chúng (Cổ động tuyên truyền)
Quan hệ với công chúng là một công cụ Marketing quan trọng khác
nữa. Công ty không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung
ứng và các đại lý của mình, mà còn phải có quan hệ với đông đảo công
chúng có quan tâm.
Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng công
ty đạt được những mục tiêu của mình. Hiện nay hầu hết các công ty chưa
thực sự chú trọng đến công cụ này, bằng chứng là hầu như tất cả các công
25