khách hàng và biện pháp thu hút khách hàng ở công ty thương mại dịch vụ tràng thi

Lời mở đầu

Sự chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch tập trung bao cấp sang
nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc đã đặt các cơ sở sản
xuất kinh doanh nói chung và ngành dịch vụ thơng mại nói riêng
vào một môi trờng kinh doanh mới, môi trờng kinh tế thị trờng. Đối
với mỗi doanh nghiệp để tồn tại và phát triển trong điều kiện kinh
tế thị trờng cần phải đổi mới phơng thức hoạt động hớng vào hiệu
quả kinh tế.
Đối với các doanh nghiệp thơng mại quốc doanh, quá trình
chuyển sang cơ chế thị trờng không chỉ là quá trình chuyển đổi ph-
ơng thức hoạt động mà còn là quá trình đổi mới về nhận thức, về tổ
chức cũng nh nghệ thuật kinh doanh và chiến lợc phát triển của nó.
Trong đó, khách hàng và việc đáp ứng tối đa nhu cầu của khách
hàng (cũn đồng thời là nhu cầu thị trờng) ngày càng có ý nghĩa đặc
biệt quan trọng và là trọng tâm trong các quyết sách kinh doanh
của doanh nghiệp. Thực tế hiện nay cho thấy nhiều doanh nghiệp
đã thấy đợc vai trò đặc biệt của khách hàng để từ đó ngoài việc
cung cấp sản phẩm chất lợng cao, giá cả hợp lý phù hợp với nhu cầu
của khách hàng còn có những nỗ lực to lớn trong quá trình tìm kiếm
các chiến lợc, giải pháp nhằm thu hút tối đa khách hàng đến với
doanh nghiệp.
Là một doanh nghiệp thơng mại dịch vụ Nhà nớc, Công ty th-
ơng mại dịch vụ Tràng Thi đã sớm mở rộng và đẩy mạnh các biện
pháp thu hút khách hàng, nhờ đó Công ty nhanh chóng thích nghi
với cơ chế mới, đứng vững từng bớc khẳng định mình.
Tuy nhiên, để tiếp tục mở rộng và nâng cao hiệu quả kinh
doanh trong bối cảnh cạnh tranh thị trờng ngày càng quyết liệt, việc
thu hút khách hàng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng đang đặt ra cho Công ty không ít những vấn đề cần phải giải
quyết.

Để góp phần hoàn thiện chiến lợc khách hàng và tăng cơng
hoạt động thu hút khách hàng của Công ty, sau một thời gian thực
tập đợc sự hớng dẫn của thầy giáo cùng cơ quan thực tập, tôi đã
chọn đề tài : "Khách hàng và biện pháp thu hút khách hàng ở Công
ty thơng mại dịch vụ Tràng Thi" làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp
này.
Đề tài gồm có 3 phần chính
Chơng I : Khách hàng đối tợng cần quan tâm nhất trong
kinh doanh.
Chơng II : Phân tích thực trạng khách hàng và các biện
pháp thu hút khách hàng đã đợc thực hiện ở
Công ty thơng mại dịch vụ Tràng Thi.
Chơng III : Chiến lợc kinh doanh và những biện pháp thu
hút khách hàng, nâng cao hiệu quả phục vụ
khách hàng ở Công ty thơng mại dịch vụ
Tràng Thi.
Chơng I khách hàng - đối tợng cần quan tâm trớc nhất
trong kinh doanh
I. Vị trí và vai trò của khách hàng đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp
1.1- Khái niệm và phân loại khách hàng
1.1.1- Khái niệm :
Trong bất kỳ thời đại phát triển nào, nền sản xuất xã hội đều
phải tập trung giải quyết ba vấn đề kinh tế cơ bản là sản xuất cái gì,
sản xuất bẳng cách nào và sản xuất sản phẩm đó cho ai. Trong nền
sản xuất hàng hoá, đặc biệt là trong nền kinh tế thị trờng sản phẩm
hàng hoá đợc sản xuất ra không phải để thoả mãn nhu cầu trực tiếp
2
của ngời sản xuất ra hàng hoá đó mà là để trao đổi nhằm thoả mãn
nhu cầu của ngời mua, của thị trờng.

Một hàng hoá muốn bán đợc phải đồng thời đáp ứng các cơ sở
kinh tế có ích (dạng có ích, thời gian có ích, địa điểm có ích và tài
sản có ích). Nói cách khác các nhà kinh doanh ngay từ khi sản xuất
sản phẩm đã cần phải tính đến lợi ích của ngời tiêu dùng, của
khách hàng, tất cả vì khách hàng mà phục vụ. Điều đó đợc giải
thích một lẽ đơn giản, chính khách hàng là ngời trả lơng cho doanh
nghiệp.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng nhng tựu
chung lại, khách hàng đợc hiểu là những cá nhân, nhóm ngời, doanh
nghiệp hay tổ chức kinh tế xã hội, có nhu cầu về một loại sản phẩm
hàng hoá và dịch vụ nhất định, có khả năng thanh toán nhng cha đ-
ợc đáp ứng và mong muốn đợc thoả mãn.
1.1.2- Phân loại khách hàng :
Để tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm hiểu và nghiên cứu,
ngời ta phân loại khách hàng theo các tiêu thức sau :
* Căn cứ vào thời gian quan hệ, khách hàng đợc phân thành 2
loại :
- Khách hàng truyền thống là khách hàng mua hàng của
doanh nghiệp trong một thời gian tơng đối daì và nhiều lần.
- Khách hàng mới là những khách hàng mới mua hàng của
doanh nghiệp một vài lần hoặc mua lần đầu có thời gian quan hệ
ngắn.
Mục tiêu của doanh nghiệp là phải thực hiện tốt công tác thu
hút, mở rộng và phát triển khách hàng mới; đồng thời củng cố chặt
chẽ các mối quan hệ với khách hàng truyền thống.
* Căn cứ vào phơng thức bán hàng cũng có 2 loại khách hàng:
- Khách hàng bán buôn : Là những khách hàng trung gian
mua hàng của Công ty để bán lại cho ngời tiêu thụ cuối cùng. Khách
hàng bán buôn thờng mua với khối lợng hàng lớn và mua thờng
xuyên.

- Khách hàng bán lẻ là ngời mua hàng phục vụ cho mục đích
cuối cùng là tiêu dùng sản phẩm (bao gồm cả tiêu dùng sản xuất và
tiêu dùng sinh hoạt).
* Căn cứ vào thành phần kinh tế có :
- Khách hàng thuộc thành phần kinh tế Nhà nớc là các doanh
nghiệp, xí nghiệp, các tổ chức thuộc thành phần kinh tế Nhà nớc.
3
- Khách hàng thuộc thành phần kinh tế khác là các doanh
nghiệp thuộc các thành phần kinh tế nh kinh tế tập thể, kinh tế t
nhân, kinh tế có vốn đầu t nớc ngoài.v.v
* Căn cứ vào mục đích sử dụng :
- Khách hàng công nghiệp : Là các tổ chức mua sản phẩm để
thực hiện tiếp quá trình sản xuất. Nhóm khách hàng này bao gồm
chủ yếu các tổ chức, đơn vị sản xuất kinh doanh (thuộc các ngành
chế tạo, gia công chế biến, xuất khẩu.v.v ).
- Khách hàng kinh doanh là những ngời mua hàng để kinh
doanh trên thị trờng trong lĩnh vực lu thông, thơng mại và dịch vụ
nói chung.
- Khách hàng là Chính phủ : Chính phủ mua hoặc đặt mua
những hàng hoá và dịch vụ công cộng phục vụ cho các mục tiêu phát
triển và phúc lợi xã hội.
- Khách hàng cá nhân là những cá nhân mua hàng để thoả
mãn nhu cầu sản xuất và tiêu dùng của bản thân và gia đình.
* Căn cứ vào khối lợng mua bán :
- Khách hàng mua với khối lợng lớn thờng là những ngời mua
buôn, khách hàng công nghiệp và các tổ chức chính phủ, các tổ chức
kinh tế xã hội khác.
- Khách hàng mua với khối lợng nhỏ : Các khách hàng cá
nhân, ngời mua lẻ, ngời tiêu dùng cuối cùng.
* Căn cứ vào mức độ sở hữu hàng hoá :

- Các đại lý : Là những t nhân hay pháp nhân tiến hành một
hay nhiều hành vi theo sự uỷ thác thông qua quan hệ hợp đồng đại
lý. Thông thờng doanh nghiệp có thể sử dụng các đại lý sau :
+ Đại lý uỷ thác : Là ngời đại lý bán hàng theo giá của doanh
nghiệp và đợc trả công lao động.
+ Đại lý hoa hồng : Là ngời đại lý bán hàng theo giá của doanh
nghiệp và đợc hởng lợi theo tỉ lệ doanh số cơ bản.
+ Đại lý cung tiêu : Là ngời đại lý bỏ tiền ra mua hàng rồi bán
ra theo giá ngời đại lý quyết định để hởng chênh lệch giá.
+ Đại lý đặc quyền : Ngời đại lý đợc bán hàng độc lập trong
một khu vực nhất định nhng vẫn chịu sự kiểm soát của doanh
nghiệp theo các điều khoản ghi trong hợp đồng kinh tế ký kết giữa 2
bên.
* Căn cứ vào địa giới hành chính có :
4
- Khách hàng trong nớc là những khách hàng mua sản phẩm
với mục đích tiêu dùng hoặc kinh doanh trên thị trờng trong nớc,
hoặc tổ chức xuất khẩu.
- Khách hàng quốc tế là những khách hàng có quốc tịch thuộc
các nớc khác hoặc ở ngoài lãnh thổ quốc gia mua hàng hoá thông
qua xuất khẩu hoặc vì mục đích xuất khẩu. Đây là nhóm khách
hàng có tiềm năng lớn nhng trong bán hàng phải rất chặt chẽ, thận
trọng ký kết hợp đồng kinh doanh, tránh những sai lầm do thiếu
hiểu biết về phong tục, pháp luật cũng nh thông lệ buôn bán quốc
tế.
1.2- Vị trí của khách hàng :
Nền sản xuất hàng hoá vận động và phát triển không ngừng
nhằm ngày càng thoả mãn tốt hơn mọi nhu cầu vật chất, văn hoá
tinh thần của con ngời. Do đó việc coi trọng khách hàng, coi trọng
ngời tiêu dùng nh một đối tợng quan tâm trớc mắt là một đòi hỏi tất

yếu khách quan của sản xuất kinh doanh.
Việc xác định đúng vị trí, vai trò của khách hàng trong hoạt
động kinh doanh là nhân tố có ảnh hởng trực tiếp đến tổ chức và
cách thức vận hành kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là đặc điểm
nổi bật của sản xuất kinh doanh hàng hoá trong bối cảnh của nền
kinh tế thị trờng hiện đại. Đặc điểm này khác căn bản so với sản
xuất kinh doanh trong nền kinh tế hàng hoá nhỏ cũng nh trong các
nền kinh tế hàng hoá theo mô hình chủ nghĩa xã hội kiểu Xô Viết
trớc đây, khi mà t tởng sản xuất và bán cái mình có là t tởng chủ
đạo đợc đặt lên hàng đầu.
Trái lại trong nền kinh tế thị trờng phát triển, khi mà cạnh
tranh ngày càng quyết liệt thì chiến lợc hớng vào khách hàng cũng
ngày càng trở thành chiến lợc kinh doanh thực sự cần thiết.
Theo đó, doanh nghiệp hớng toàn bộ nỗ lực của mình vào việc
cố gắng thoả mãn đến mức tốt nhất mọi nhu cầu của khách hàng để
thu lợi nhuận. ở đây khách hàng đợc đặt ở vị trí trọng tâm trong
toàn bộ hoạt động kinh doanh trên cơ sở doanh nghiệp thoả mãn tốt
nhất nhu cầu khách hàng (bán cái mà khách hàng cần chứ không
phải bán cái mà mình có).
Mọi hoạt động của doanh nghiệp từ khâu sản xuất, phân phối
đến tiêu dùng đều phải hớng vào mục đích là thoả mãn tốt nhất
nhu cầu khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ cũng nh quá trình
bán hàng. Có nh thế doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc bán sản
phẩm cho khách hàng, mà hơn nữa, còn nhận đợc ở khách hàng
những phản hồi cần thiết cho việc điều chỉnh các chiến lợc và cách
thức hoạt động kinh doanh thích ứng với từng loại thị trờng trong
mỗi giai đoạn nhất định.
5
Vị trí trọng tâm của khách hàng có thể đợc thể hiện qua mô
hình sau :

Môi trờng văn hoá xã hội
ở đây khách hàng không phải là một phần trong Marketing
hỗn hợp (với 4 tham số cơ bản : sản phẩm, phân phối, xúc tiến, giá
cả) mà nó đợc hiểu là đối tợng để xây dựng chiến lợc Marketing này.
Khách hàng vừa là điểm khởi đầu, vừa là điểm kết thúc của mọi quá
trình sản xuất kinh doanh. Sở dĩ khách hàng có vị trí quan trọng
nh vậy là vì :
- Trong cơ chế thị trờng khách hàng là ngời hoàn toàn có
quyền lựa chọn. Doanh nghiệp không thể áp đặt hay bắt buộc khách
hàng của mình. Khách hàng là thợng đế.
- Khách hàng là ngời trả tiền, có thu đợc tiền của khách hàng
thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại. Khách hàng quyết định sự sống
còn của doanh nghiệp.
Vị trí đó đợc biểu hiện qua các t tởng sau :
Định hớng khách hàng dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh
nghiệp. Khách hàng với nhu cầu của họ đợc coi là xuất phát điểm
trong kinh doanh. Doanh nghiệp cần phải dự đoán nghiên cứu, nắm
bắt tốt nhu cầu khách hàng, từ đó cung cấp sản phẩm dịch vụ nhằm
đáp ứng những nhu cầu đó.
Mọi nỗ lực của doanh nghiệp phải đợc liên kết. Một quá trình
sản xuất kinh doanh có thể đợc xem dới nhiều góc độ, mục đích kinh
doanh là bán hàng thu lợi nhuận. Nếu không bán đợc hàng thì các
khâu khác không còn ý nghĩa, do đó mọi hoạt động trong kinh
doanh cần đợc liên kết chặt chẽ, gắn với mục tiêu vì khách hàng.
6
Sản phẩm
Giá cả Phân phối
Xúc tiến

Khách hàng
Môi
tr
ờng
công
ngh
ệ
Môi
tr
ờng
kinh
tế
Môi tr ờng cạnh tranh
Môi tr ờng chính trị và pháp
luật
Các hoạt động của doanh nghiệp phải thể hiện ý đồ, chiến lợc,
không mang tính chất cục bộ, manh mún. Mục tiêu kinh doanh là
tạo thế lực trong cạnh tranh, củng cố và mở rộng thị trờng tức là giữ
đợc khách hàng hiện tại, lôi kéo khách hàng tiềm năng để đạt mức
tăng trởng thờng xuyên.
1.3. Vai trò của khách hàng :
Trong kinh doanh hiện đại, khách hàng đóng vai trò hết sức
quan trọng là một trong những yếu tố quyết định sự thành công hay
thất bại của doanh nghiệp. Hoạt động kinh doanh đợc khách hàng
dẫn dắt tất yếu sẽ đạt mức phát triển ổn định và lâu dài.
- Khách hàng nhân tố quan trọng trong điều tiết, hớng dẫn
sản xuất kinh doanh. Mỗi nhà kinh doanh khi quyết định sản xuất,
kinh doanh cái gì phải xem xét khách hàng có chấp nhận sản phẩm,
hàng hoá đó hay không? Theo đó những mặt hàng, ngành hàng có
nhu cầu lớn, lợi nhuận cao sẽ đợc nhà kinh doanh tập trung vào

kinh doanh, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
- Khách hàng mục tiêu của cạnh tranh : Khách hàng vừa là
yếu tố cạnh tranh, vừa là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp. Nói
khách hàng là yếu tố cạnh tranh vì các doanh nghiệp luôn cạnh
tranh với nhau để giành và giữ khách hàng. Doanh nghiệp nào thu
hút đợc nhiều khách hàng, chiếm đợc thị phần lớn thì sẽ thành công
trong kinh doanh. Nói khách hàng là vũ khí cạnh tranh có nghĩa là
khách hàng đợc sử dụng nh một công cụ cạnh tranh. Nếu doanh
nghiệp biết khai thác, tận dụng khách hàng thì họ có hể trở thành
những tuyên truyền viên đắc lực góp phần khuyếch trơng, quảng bá
sản phẩm cho doanh nghiệp. Vũ khí cạnh tranh thông qua khách
hàng thực sự hiệu quả bởi không có sự quảng cáo nào tốt hơn việc
quảng cáo sản phẩm của Công ty từ chính bản thân các khách hàng
đã từng mua và sử dụng sản phẩm đó. Đây là một hiệu ứng dây
chuyền rất hữu ích mà kết quả của nó thể hiện ở mức độ tăng lên
nhanh chóng lợng khách hàng cũng nh thị phần của doanh nghiệp.
- Khách hàng là ngời trả lơng cho doanh nghiệp : Doanh
nghiệp bán đợc hàng chỉ khi hàng hoá đó đợc khách hàng chấp
nhận. Cũng nhờ khách hàng trả tiền mua hàng mà doanh nghiệp
mới có tiền để trang trải các chi phí và có lãi từ đó tiếp tục hoạt
động sản xuất kinh doanh. Ngợc lại nếu không có khách hàng,
không bán đợc hàng thì doanh nghiệp đó sẽ phải đóng cửa ngừng
hoạt động.
* Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có thể đợc đảm bảo do phục
vụ tốt khách hàng. Quan điểm này yêu cầu các doanh nghiệp chấp
nhận định hớng Marketing phải tuân thủ 3 mục tiêu cơ bản khi đa
ra các nguyên tắc chỉ đạo cho việc xây dựng các chiến lợc, kế hoạch
và tác nghiệp kinh doanh.
7
Một là, phải dành đợc một số hoạt động kinh doanh đặc biệt có

ích cho xã hội (nh vậy mới có ngời trả tiền mua sản phẩm).
Hai là, phát triển các tổ chức (bộ phận) để trụ lại trong kinh
doanh và xác định chiến lợc phát triển của nó.
Ba là, thu đợc lợi nhuận để tồn tại và phát triển là mục tiêu
tăng trởng và đổi mới thờng xuyên.
II. Những biện pháp thu hút khách hàng trong kinh
doanh thơng mại
2.1. Đặc điểm tâm lý, nhu cầu của khách hàng
Tâm lý khách hàng đợc phản ánh qua hành vi của họ trong
quá trình mua bán hàng hoá. Nó là ý muốn mang tính chất xã hội
của con ngời nhằm nâng cao đời sống vật chất và tinh thần.
Nhu cầu và thị hiếu của con ngời không bao giờ tĩnh tại mà nó
luôn vận động, biến đổi theo guồng quay không ngừng của cuộc
sống. Một sản phẩm hàng hoá dù chất lợng tốt, giá rẻ vẫn có thể
không bán đợc do kết cấu mẫu mã không phù hợp với sở thích ngời
tiêu dùng. Tình hình đó đòi hỏi các doanh nghiệp, đơn vị sản xuất
muốnhàng hoá bán chạy, kinh doanh có lãi nhất thiết phải thờng
xuyên nghiên cứu nắm bắt tâm lý, nhu cầu và thị hiếu của khách
hàng để có thể cung ứng những hàng hoá phù hợp nhất.
2.1.1- Tâm lý chung của khách hàng :
Khách hàng muốn thuận tiện khi mua hàng. Trong quá trình
mua bán hàng hoá, doanh nghiệp cần tạo điều kiện để đáp ứng các
yêu cầu thuận tiện, nhanh chóng, đầy đủ cho khách hàng.
Khách hàng muốn hànghoá có chất lợng tốt, an toàn và đảm
bảo vệ sinh. Do trình độ phát triển của sản xuất và đời sống con ng-
ời đợc nâng cao làm phát sinh thêm nhiều yêu cầu mới về hàng hoá.
Nhà doanh nghiệp cần chú trọng hơn đến nhân tố tâm lý này trong
quá trình sản xuất kinh doanh cũng nh trong hoạt động quảng cáo,
giới thiệu sản phẩm.
Khách hàng muốn có hàng hoá mới, lạ, đẹp. Sự phát triển

mạnh mẽ của sản xuất công nghiệp cho phép họ tạo ra nhiều sản
phẩm với kiểu dáng, mẫu mã hết sức đa dạng phong phú. Nhu cầu
con ngời về cái đẹp, sự độc đáo hấp dẫn ngày càng tăng lên, đòi hỏi
ngời kinh doanh luôn phải đổi mới sản phẩm về kiểu dáng, tính
năng, cách phục vụ nhằm đáp ứng nhu cầu tâm lý của con ngời về
cái đẹp.
Tác động giá đến tâm lý khách hàng : Khách hàng rất nhạy
cảm với giá cả của hàng hoá. Chỉ cần hàng hoá rẻ hơn chút ít (chất
lợng vẫn đảm bảo) cũng đủ giúp khách hàng quyết định bỏ tiền mua
hàng hoá đó. Tuy nhiên trong trờng hợp thể hiện đợc địa vị danh
8
tiếng và tính độc đáo của sản phẩm thì giá hàng hoá cao cũng có thể
làm nảy sinh ý muốn mua hàng của khách hàng.
2.1.2- Nhu cầu của khách hàng :
- Tính chất của chuỗi nhu cầu :
Nhu cầu của khách hàng không chỉ là các nhu cầu đơn lẻ mà
có sự liên hệ sâu chuỗi với nhau.
Chẳng hạn, một ngời khi xây nhà thì có nhu cầu nguyên vật
liệu để phục vụ quá trình xây dựng sau đó lại có nhu cầu về thiết bị
trang trí nội thất cho ngôi nhà Nh thế có một loạt nhu cầu nối tiếp
nhau thành chuỗi phản ánh tính đồng bộ của nhu cầu. Nhà kinh
doanh nếu khai thác triệt để đặc tính này thì có thể bán đợc rất
nhiều hàng, đồng thời tạo sự hài lòng, thuận lợi cho khách hàng vì
sự đồng bộ, tiện lợi của sản phẩm cung ứng.
- Nhu cầu của khách hàng là có sự biến đổi và không ngừng
tăng lên cả về số lợng, chất lợng sản phẩm lẫn hình thức và chủng
loại hàng hoá. Sự phát triển của sản xuất hàng hoá, mức tăng năng
suất lao động, thu nhập, trình độ văn hoá là những nhân tố khách
quan quyết định tính quy luật trên.
- Nhu cầu của khách hàng cũng có những khác biệt (hoặc

không đồng nhất) giữa các địa phơng, vùng, các dân tộc hay nhóm
xã hội. Nhiều nhu cầu hàng hoá có tính địa phơng hoặc mang sắc
thái tập quán dân c, dân tộc trên vùng lãnh thổ.
- Nhu cầu khách hàng có tính kích động, chịu tác động của
nhiều yếu tố khác nhau.
Yếu tố môi trờng của ngời tiêu dùng, cơ cấu gia đình tầng lớp
xã hội và trình độ văn hoá của họ.
Yếu tố bên bán : Bên bán thờng gây ảnh hởng trực tiếp đến
chất lợng, hình dáng, chức năng của sản phẩm đem bán, giá cả sản
phẩm thay thế, sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm đa ra trong thời
gian tới.
2.2- Các biện pháp thu hút khách hàng chủ yếu
2.2.1- Biện pháp về thị trờng
- Công tác nghiên cứu thị trờng :
Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tham gia vào hoạt động
thị trờng đều cần thiết phải hiểu thị trờng, nghĩa là phải nghiên cứu
thị trờng. Việc nghiên cứu này đợc coi là hoạt động có tính chất tiền
đề cho công tác xây dựng và tổ chức thực hiện các chiến lợc và kế
hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
9
Nghiên cứu thị trờng là xuất phát điểm để định ra các chiến l-
ợc kinh doanh của doanh nghiệp, từ chiến lợc đã xác định doanh
nghiệp tiến hành lập và thực hiện các kế hoạch kinh doanh, chính
sách thị trờng cần phải là việc làm thờng xuyên của mỗi doanh
nghiệp.
Về nội dung, nghiên cứu thị trờng có thể bao hàm cả hai phơng
diện : thể chế, chính sách, môi trờng và điều kiện hoạt động của thị
trờng ở tầm vĩ mô (cung - cầu, sản xuất, tiêu dùng, xuất - nhập
khẩu, môi trờng pháp lý, chính sách giá cả, thu nhập và tiêu dùng
của dân c) và nghiên cứu thị trờng cụ thể cho một hoặc một số loại,

nhóm sản phẩm hàng hoá nhất định.
Trong đó, nghiên cứu chi tiết thị trờng thực chất là nghiên cứu
đối tợng mua, bán loại hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh, cơ
cấu thị trờng hàng hoá và chính sách mua bán của doanh nghiệp có
nguồn hàng lớn. Nghiên cứu chi tiết thị trờng phải giải đáp đợc các
vấn đề nh ai mua hàng hoá gì? Mua bao nhiêu? Cơ cấu loại hàng,
mua ở đâu, mua hàng dùng làm gì? Đối thủ cạnh tranh?
Một trong những nội dung quan trọng của nghiên cứu thị tr-
ờng là phải đánh giá và dự báo các xu hơngs vận động, biến đổi nhu
cầu thị trờng, cơ cấu và năng lực tiêu thụ (sức mua) của thị trờng và
các xu hớng cạnh tranh của nó.
- Củng cố thị trờng truyền thống và phát triển thị trờng mới.
Thông qua nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp nắm bắt đợc nhu cầu
khách hàng, từ đó đề ra các phơng án quyết định kinh doanh nhằm
đáp ứng những nhu cầu đó. Vấn đề trọng tâm đặt ra là doanh
nghiệp phải có chính sách giữ khách hợp lý để duy trì khách hàng
truyền thống đồng thời không ngừng mở rộng, thu hút khách hàng
mới, phát triển thị phần cho doanh nghiệp.
2.2.2- Các biện pháp chiêu thị
Tăng cờng các hoạt động khuyến mại và tham gia hội chợ triển
lãm.
Doanh nghiệp cần tăng cờng các chiến dịch khuyến mại kéo
dài cho các đối tợng khách hàng bằng hình thức quà tặng để thu hút
khách hàng.
Việc tham dự hội chợ là một trong những cách thức tổ chức cho
các đơn vị, các nhà kinh doanh quảng cáo hàng hoá, bán hàng, nắm
nhu cầu và ký kết hợp đồng kinh tế. Hội chợ trong thơng mại đợc coi
là hình thức dịch vụ thích dụng với những hàng hoá mới, những
hàng hoá ứ đọng, chậm luân chuyển. Doanh nghiệp cũng có dịp
tham gia triển lãm, trng bày hàng hoá. Để hoạt động này đạt hiệu

quả cao, công tác chuẩn bị cho triển lãm phải đợc thực hiện một
cách chu đáo từ khâu hoạch định lên kế hoạch, đến lựa chọn, huấn
luyện nhân viên chào bán hàng tại triển lãm.
10
- Cải tiến mẫu mã và bao bì sản phẩm.
Có một thực tế là, ngời tiêu dùng thờng đồng nhất vẻ bên
ngoài của sản phẩm với chất lợng của nó. Đối với họ những sản
phẩm hàng hoá có bao bì đẹp thờng đi kèm với phẩm chất tốt. Chính
vì vậy, bao bì mẫu mã sản phẩm có vai trò quan trọng không kém gì
yếu tố chất lợng sản phẩm, nhiều khi nó quyết định sự lựa chọn của
khách hàng trớc những sản phẩm có chất lợng quan tâm.
Bao bì là một hình thức quảng cáo trực tiếp và hiệu quả, nó
thu hút sự chú ý của khách hàng, làm cho họ nhanh chóng nhận ra
sản phẩm nhờ nhãn hàng, các ký hiệu, kiểu dáng bao bì từ đó đi
đến quyết định mua hàng. Bao bì cần đợc cải tiến, trang trí đẹp trên
cơ sở đảm bảo những nội dung :
+ Tên gọi và ký hiệu hàng hoá.
+ Phân loại phẩm cấp chất lợng hàng hoá.
+ Hớng dẫn sử dụng, bảo quản.
+ Dung tích đơn vị bao gói.
- Phát triển và bổ sung các dịch vụ phục vụ khách hàng.
Đối với việc thu hút khách hàng, hoạt động dịch vụ có ý nghĩa
đặc biệt quan trọng. Một mặt nó là phơng thức tốt nhất yêu cầu của
khách hàng tạo sự tin tởng, thuận tiện cho khách hàng, nâng cao lợi
thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thơng trờng. Mặt khác, phát
triển các loại hình dịch vụ cho phép doanh nghiệp tận dụng triệt để
khả năng hiện có, đảm bảo việc sử dụng vốn có hiệu quả nhất.
Các dịch vụ phục vụ khách hàng có thể là : Dịch vụ vận
chuyển hàng theo yêu cầu của khách, tổ chức cung ứng đồng bộ có
bảm đảm hàng hoá, cho thuê kho và bảo quản thuê hàng hoá, cho

thuê phơng tiện và cung cấp các điều kiện vật chất kèm theo, dịch
vụ bán hộ hàng, uỷ thác xuất nhập khẩu, dịch vụ t vấn, ghép mối
ngời sản xuất - ngời tiêu dùng
- Tổ chức hội nghị khách hàng, họp khách hàng truyền thống.
Doanh nghiệp nên duy trì việc tổ chức định kỳ các hội nghị
khách hàng nhằm trng cầu ý kiến đóng góp, đánh giá nhận xét của
khách hàng, thiết lập mối quan hệ thân mật gắn bó hơn với tất cả
khách hàng.
- Tăng cờng các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng.
Quảng cáo trong lĩnh vực thơng mại là một trong các hình
thức truyền tin nhằm đem đến cho ngời nhận tin những hiểu biết về
sản phẩm của doanh nghiệp để lôi cuốn ngời mua.
11
Để phát triển hoạt động kinh doanh, thu hút khách hàng
doanh nghiệp cần làm tốt các khâu của chu trình quảng cáo.
Xác định mục tiêu : Mục tiêu quảng cáo cần cụ thể, đối tợng
tiếp nhận thông tin quảng cáo phải rõ ràng.
Xác định ngân quỹ quảng cáo : Ngân quỹ quảng cáo quyết
định mục tiêu, hiệu quả quảng cáo, vì vậy doanh nghiệp cần đầu t
hợp lý cho ngân quỹ quảng cáo của đơn vị mình.
Xây dựng nội dung quảng cáo : Hiệu quả quảng cáo phụ thuộc
rất nhiều vào nội dung quảng cáo. Nội dung này phải đảm bảo tính
hấp dẫn độc đáo, thu hút sự chú ý của ngời nhận quảng cáo.
Lập kế hoạch quảng cáo : Kế hoạch này bao gồm việc lựa chọn
sử dụng phơng tiện quảng cáo, thời gian tiến hành quảng cáo nh thế
nào?
Xúc tiến bán hàng là những kỹ thuật đặc thù nhằm gây ra một
sự bán hàng tăng lên nhanh chóng, nhng tạm thời, do việc cung cấp
một lợi ích ngoại lệ cho ngời phân phối, ngời tiêu dùng hay ngời tiêu
dùng cuối cùng. Những kỹ thuật xúc tiến bán thờng đợc sử dụng là :

+ Bán có thởng.
+ Trò chơi và thi có thởng.
+ Giảm giá tức thị.
+ Khuyến khích mua thử, quảng cáo tại nơi bán.
- Nghệ thuật chiêu hàng.
Chiêu hàng là phơng pháp dùng hàng hoá tác động vào khách
hàng, gây sự hấp dẫn và làm cho khách hàng nảy sinh quyết định
mua hàng.
Có nhiều cách thức chiêu hàng.
Chiêu hàng thông qua bộ phận phi thực thể của hàng hoá nh
tên gọi, hình dáng.
Thông qua catalog sản phẩm (bán thông báo với khách hàng
về thông số kỹ thuật hàng hoá, hớng dẫn sử dụng).
Chiêu hàng thông qua nghệ thuật giới thiệu, bày bán sản
phẩm.
Gửi biểu mẫu sản phẩm cho nhóm khách hàng trọng điểm,
những nhân vật nổi tiếng
2.2.3- Các biện pháp nâng cao hiệu quả mạng lới bán hàng.
12
Mạng lới bán hàng trong kinh doanh thơng mại là tập hợp tất
cả các điểm bán hàng của doanh nghiệp hoặc làm đại lý cho doanh
nghiệp trên các vùng, lãnh thổ khác nhau.
Quá trình bán hàng đợc tổ chức tốt hay không phụ thuộc vào
nhiều nền tảng vật chất của nó, đó là hệ thống các cửa hàng, điểm
bán hàng. Bố trí xây dựng đợc mạng lới bán hàng hợp lý đã là vấn
đề nhng điều quan trọng hơn là doanh nghiệp phải thờng xuyên đầu
t, nâng cấp cải tạo bộ mặt cửa hàng, quầy hàng nhằm mục đích gây
ra sự lôi cuốn khách hàng, góp phần đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá.
Việc mở rộng mạng lới bán hàng cũng cần đợc tính đến để làm
sao hình thành hiệu ứng "vết dầu loang" với sự bao phủ rộng khắp

các điểm bán hàng của doanh nghiệp. Nhờ đó doanh nghiệp có khả
năng thống nhất và chiếm lĩnh hầu hết các khu vực thị trờng có
tiềm năng lớn.
- Hoàn thiện các hình thức, phơng thức bán hàng.
Trong kinh doanh thơng mại, ngời bán hàng cũng nh ngời mua
có thể áp dụng các hình thức, phơng thức khác nhau, tuỳ thuộc vào
những yếu tố cụ thẻ có liên quan đến việc thiết lập các mối quan hệ
trong mua bán, thanh toán vận chuyển
Xét theo chiết khấu thơng nghiệp có hai hình thức bán hàng là
bán buôn và bán lẻ. Đối với hình thức bán buôn (bán với khối lợng
hàng lớn) doanh nghiệp nên bán theo hình thức đơn đặt hàng và
hợp đồng kinh tế. Phơng thức này đảm bảo cho ngời bán chủ động
lực lợng hàng hoá theo yêu cầu của ngời mua, trong quá trình thực
hiện hợp đồng mua bán hai bên cùng tỏ rõ trách nhiệm và tôn trọng
lợi ích của nhau.
Nói chung dù bán hàng với hình thức nào, diễn ra ở đâu thì
đều phải đáp ứng các yêu cầu : văn minh, khoa học, lịch sự. Muốn
vậy địa điểm mua bán phải khang trang sạch đẹp, tổ chức bán hàng
thuận tiện cho ngời mua, thoả mãn tốt nhu cầu của họ với thái độ
mềm dẻo hết lòng phục vụ khách hàng.
- Nâng cao chất lợng đội ngũ bán hàng.
Các nhân viên bán hàng - những ngời trực tiếp tiếp xúc với
khách hàng là lực lợng quan trọng để thực hiện mục tiêu, phơng án
kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại. Tuỳ từng ngành nghề
kinh doanh, hình thức và phơng tiện mua bán và đặt ra các yêu cầu
khác nhau đối với nhân viên bán hàng.
+ Phải tinh thông về kỹ thuật, nghiệp vụ hàng hoá. Ngời bán
hàng phải có trình độ chuyên môn cao để giới thiệu hớng dẫn cho
khách khi họ mua hàng, phải sử dụng thành thạo các phơng tiện,
thiết bị trong quá trình cân đo, đóng gói, giao nhận vận chuyển

hàng hoá.
13
+ Có thái độ vui vẻ, lịch thiệp, biết chủ động mời chào khách
hàng đúng lúc, gây đợc ấn tợng tốt đẹp cho khách hàng.
+ Có tính kiên trì nhẫn nại trong giao tiếp, tính trung thực
trong thành vi ứng xử nhằm tạo môi trờng thuận lợi cho bán hàng
và bán đợc nhiều hàng.
Ngoài ra, để thu hút khách hàng có hiệu quả doanh nghiệp
cần phải hết sức nỗ lực trong việc xây dựng củng cố hình ảnh, uy tín
kinh doanh trên thơng trờng. Đồng thời phải có chiến lợc kinh
doanh (chiến lợc vốn, chiến lợc cạnh tranh, chiến lợc mặt hàng,
chiến lợc con ngời) thực sự tối u tạo hành lang an toàn cho từng bớc
đi của doanh nghiệp thêm vững chắc.
2.3- Nghệ thuật chiêu khách :
Chiêu khách là cách thức tác động trực tiếp đến t tởng nhận
thức, tình cảm của hàng gây niềm tin và thiện cảm của họ đối với
doanh nghiệp và kết quả là khách hàng mua sản phẩm của doanh
nghiệp.
2.3.1- Thực hiện dịch vụ phục vụ khách hàng
Dịch vụ xuất hiện ở mọi giai đoạn của hoạt động bán hàng, nó
hỗ trợ cả trớc, trong và sau khi bán hàng. Dịch vụ trớc khi bán
nhằm chuẩn bị thị trờng tiêu thụ, khuyếch trơng thanh thế, tạo sự
chú ý của khách hàng về sản phẩm. Dịch vụ trong quá trình bán
nhằm chứng minh sự hiện hữu của doanh nghiệp thể hiện sự tôn
trọng và tạo dựng niềm tin cho khách hàng. Dịch vụ sau bán hàng
giúp việc tái tạo nhu cầu khách hàng, kéo họ trở lại với doanh
nghiệp trong những lần mua hàng tiếp theo.
2.3.2- Thông qua đội ngũ tiếp viên và nhân viên bán hàng
Quyết định mua hàng của khách hàng không chỉ có bởi chất l-
ợng, giá cả, cách trng bày hàng hoá hợp lý mà còn phụ thuộc vào

nhiều thái độ, phong cách phục vụ của ngời bán hàng. Cử chỉ, cách
nói năng, sự tận tình của nhân viên bán hàng ngay từ đầu đã tạo
nên mối quan hệ thiện cảm hay không thiện cảm mà khách hàng
dành cho ngời bán, cũng nh cho cả cửa hàng. Có nhiều yêu cầu khác
nhau đối với ngời bán hàng.
Về cơ bản là những yêu cầu chung từ dáng vẻ bên ngoài, cách
c xử đến nghiệp vụ kỹ năng bán hàng. Nhân viên bán hàng là bộ
mặt của doanh nghiệp, hay mặt doanh nghiệp tiếp xúc với khách
hàng cho nên thái độ, ý thức cung cách giao tiếp của họ có ảnh hởng
lớn đến khả năng bán hàng và thu hút khách hàng của doanh
nghiệp.
2.3.3- Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo
14
Hội nghị khách hàng phải có mặt các khách hàng lớn, các bạn
hàng, mối hàng quan trọng. Doanh nghiệp phải gợi ý đợc khách
hàng nói về u nhợc điểm của sản phẩm, những vớng mắc hạn chế
trong quan hệ mua bán, về thay đổi nhu cầu của họ. Đồng thời hội
nghị khách hàng cần đề cập tới các chính sách vi mô tác động tới
kinh doanh doanh nghiệp, đa ra tính hợp lý hay bất hợp lý để doanh
nghiệp có đợc ý kiến phản hồi lên cấp trên.
Khác với hội nghị khách hàng, hội thảo chỉ xem xét một hoặc
vài khía cạnh của doanh nghiệp nh hội thảo về giá sản phẩm, hội
thảo về quảng cáo, về khả năng xâm nhập thị trờng Qua hội thảo
doanh nghiệp tăng cờng lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm hàng
hoá của mình.
2.3.4- Sử dụng tác động tơng hỗ
Doanh nghiệp có thể sử dụng khách hàng làm tuyên truyền
viên "quảng cáo" cho sản phẩm mình bằng phong cách phục vụ tốt
chất lợng sản phẩm cao thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng,
khách hàng sẽ tự giác tuyên truyền với ngời khác về sản phẩm cũng

nh bản thân doanh nghiệp.
Sử dụng tác động tơng hỗ của khách hàng trong việc đáp ứng
những biến đổi nhu cầu. Do xu hớng thờng xuyên tăng lên của nhu
cầu nên khi khách hàng biết có sản phẩm, dịch vụ mới thoả mãn tốt
hơn nhu cầu của họ thì nhiều khả năng họ sẽ đồng ý mua sản phẩm
đó.
Sự thay thế nhu cầu khi một khách hàng dự định mua sản
phẩm này nhng vì lý do nào đó (sản phẩm hết hoặc chất lợng không
nh ý) họ có thể tham khảo ý kiến của ngời đã mua sản phẩm của
Công ty để đi đến quyết định mua sản phẩm thay thế khác.
III. Những nhân tố cơ bản tác động đến khách hàng
Xét một cách toàn diện, khách hàng thông qua các quyết định
của mình hầu nh không phải do ngẫu nhiên. Trên thực tế, hành vi
mua hàng mà họ thực hiện chịu ảnh hởng lớn bởi rất nhiều yếu tố
(văn hoá, tâm lý, xã hội) trong đó có không ít những yếu tố nằm
ngoài sự kiểm soát từ phía nhà kinh doanh. Việc xem xét các nhân
tố tác động đến hành vi của khách hàng đợc coi là bớc đệm cần thiết
giúp cho doanh nghiệp tiến hành hoạt động thu hút khách hàng
thật sự hiệu quả.
3.1- Mô hình các nhân tố tình huống
15
Yếu tố văn hoá
- Trình độ văn hoá
- Nhánh văn hoá
- Tầng lớp xã hội
- Tập quán của dân c theo
vùng dân tộc
Yếu tố xã hội
- Các nhóm chuẩn mực
- Gia đình

- Đơn vị xã hội
3.2- Phân tích các nhân tố ảnh hởng đến hành vi của
khách hàng
* Yếu tố văn hoá
Các yếu tố văn hoá bao gồm : trình độ văn hoá, nhánh văn
hoá, tầng lớp xã hội có ảnh hởng sâu rộng đến hành vi ngời tiêu
dùng.
- Trình độ văn hoá : là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết
định nhu cầu và hành vi của con ngời. Trình độ văn hoá đợc biểu
hiện qua cách ứng xử, khả năng t duy, nhận biết mà sự khác biệt về
nó sẽ dẫn đến việc lựa chọn và tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hoá : bất kỳ nền vă hoá nào cũng gồm những bộ
phận nhỏ hơn cấu thành và nó đem lại cho các thành viên của mình
khả năng hoà đồng giao tiếp cụ thể hơn. Nguồn gốc dân tộc, chủng
tộc, tự do tín ngỡng và môi trờng địa lý cũng ảnh hởng đến hành vi
của ngời mua, làm cho phong cách tiêu dùng của những ngời ở các
nền văn hoá khác nhau thì khác nhau.
- Ngoài ra yếu tố tầng lớp, địa vị xã hội cũng có ảnh hởng sâu
sắc đến hành vi tiêu dùng. Theo Philip Kotler, giai tầng xã hội là
những nhóm tơng đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, đợc sắp xếp
theo thứ bậc đẳng cấp và đợc đặc trng bởi những quan điểm giá trị,
lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên.
Các giai tầng xã hội đều có những đặc trng riêng khác về sở
thích đối với nhãn hàng, về phong cách tiêu dùng giải trí Do vậy,
16
Khách hàng
Yếu tố cá nhân
- Tuổi tác
- Nghề nghiệp-thu nhập
- Lối sống, cá tính

Yếu tố tâm lý
- Động cơ
- Tri giác, lĩnh hội
- Niềm tin và thái độ
doanh nghiệp nên tập trung nghiên cứu sâu những giai tầng xã hội
nhất định để có biện pháp kinh doanh cụ thể.
* Yếu tố xã hội
- Hành vi ngời tiêu dùng cũng đợc quy định bởi các yếu tố
mang tính xã hội nh nhóm ảnh hởng, gia đình, địa vị xã hội và các
quy chế xã hội chuẩn mực.
- Nhóm ảnh hởng rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hởng
mạnh mẽ đến hành vi con ngời, trong đó các nhóm tiêu biểu là nhóm
ảnh hởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, hành vi tiêu dùng nh
gia đình, bạn bè ngời thân, đồng nghiệp.
- Gia đình : đây là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất
trong khuôn khổ xã hội nên đã đợc nghiên cứu một cách toàn diện.
Ngân sách gia đình thờng thì hạn hẹp trong khi nhu cầu lại đa
dạng. Vì thế nó đợc phân bổ theo thứ tự u tiên khác nhau để giải
quyết các nhu cầu, nghĩa là ai đó đóng vai trò quyết định đối với chi
tiêu sẽ ảnh hởng trực tiếp đến nhu cầu tiêu dùng.
- Vai trò địa vị.
Vai trò là một tập hợp những hành động mà ngời tiêu xung
quanh chờ đợi ở ngời đó. Mỗi một vai trò có một địa vị nhất định
phản ánh mức độ đánh giá tốt của xã hội về nó. Nói chung con ngời
thờng chọn mua những sản phẩm hàng hoá nói lên vai trò, địa vị
của mình trong xã hội. Nhà thơng gia, các triệu phú thờng yêu
cầu sản phẩm độc đáo, hoàn hảo còn ngời lao động, công nhân thờng
chỉ mua những sản phẩm thiết yếu, giá rẻ, nhãn mác kém nổi tiếng.
* Yếu tố mang tính cá nhân
Những nét đặc tả bề ngoài của con ngời nh tuổi tác, nghề

nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống cũng ảnh hởng đến quyết định
của ngời mua.
- Yếu tố tuổi tác : cùng với tuổi tác cũng diễn ra sự thay đổi
trong chủng loại và danh mục những hàng hoá dịch vụ đực mua
sắm. Các nhà hoạt động thị trờng cần quan tâm đến yếu tố này để
sản xuất hàng hoá, lập các chơng trình Marketing có định hớng
thích hợp trong từng giai đoạn của chu trình sống.
- Nghề nghiệp cũng có ảnh hởng nhất định đến tính chất sản
phẩm dịch vụ đợc chọn mua. Doanh nghiệp cũng có thể phân loại
khách hàng theo những nhóm nghề khác nhau, có thể lựa chọn
chuyên kinh doanh mặt hàng cần thiết cho một nhóm ngời có nghề
nghiệp cụ thể nào đó.
- Tình trạng kinh tế : tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh h-
ởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ. Nó đợc xác định căn
cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm, phần có khả năng
17
vay, những quan điểm chi đối lập với tích lũy. Nhà kinh doanh khi
bán hàng hoá mà việc tiêu thụ phụ thuộc vào mức thu nhập của ng-
ời tiêu dùng phải thờng xuyên theo dõi xu hớng biến động với thu
nhập tiết kiệm và tỉ suất chiết khấu. Nếu các chỉ tiêu kinh tế nói lên
sự suy thoái thì doanh nghiệp sớm phải thi hành các biện pháp,
nhằm thay đổi cơ cấu, giá cả hàng hoá, thu hẹp sản xuất và khối l-
ợng hàng dự trữ để bảo vệ nguồn tài chính của mình.
- Lối sống : lối sống là hình thức tồn tại bền vững của con ngời
đợc thể hiện ra trong sự tác động qua lại của nó với môi trờng xung
quanh. Những ngời cùng một nhánh văn hoá, cùng giai tầng xã hội
và thậm chí cùng một nghề nghiệp vẫn có thể có lối sống hoàn toàn
khác nhau, do đó ý niệm về tiêu dùng của họ cũng khác nhau. Khi
soạn thảo chiến lợc Marketing hàng hoá, nhà kinh doanh cần khám
phá những mối liên hệ giữa hàng hoá với lối sống nhất định, từ đó

xác định đợc các chỉ dẫn kinh doanh sát thực nhất.
- Kiểu nhân cách và quan niệm về bản thân.
Đây là khái niệm nói về đặc điểm tâm lý của con ngời đảm bảo
sự phản ứng đáp lại môi trờng xunh quanh. Nó đợc mô tả căn cứ vào
những đặc tính vốn có của cá thể nh tính tự tin, cởi mở, thận trọng,
sự linh hoạt Tính đặc thù trong kiểu nhân cách của mỗi ngời có
mối liên hệ nhất định với việc lựa chọn hàng hoá hay nhãn hiệu.
3.3- Các yếu tố tâm lý
Hành vi mua hàng của khách hàng cũng chịu sự ảnh hởng của
bốn yếu tố cơ bản mang tính chất tâm lý sau :
- Động cơ : tại bất kỳ một thời điểm nào con ngời đều cảm thấy
có rất nhiều nhu cầu khác nhau. Khi một nhu cầu đạt đến cờng độ
đủ mạnh thì nó hình thành động cơ tiêu dùng. Có thể hiểu động cơ
là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức buộc con ngời phải tìm
cách để thoả mãn nó.
Các nhà tâm lý đã xây dựng một loạt những lý thuyết về động
cơ của con ngời. Trong đó phổ biến nhất là hai lý thuyết của
Zidmund Frend và Abraham Maslow. Theo Z. Frend, con ngời chủ
yếu không ý thức đợc những lực lợng tâm lý thực tế hình thành nên
hành vi của mình nghĩa là họ không hiểu đầy đủ về nguồn gốc động
cơ của chính mình. Còn Maslow lại cho rằng, nhu cầu của con ngời
đợc sắp xếp theo thứ bậc mức độ quan trọng từ cấp thiết nhất đến ít
cấp thiết nhất.
- Tự giác : tự giác đợc hiểu là một quá trình thông qua đó có
thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến, để tạo ra một
bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Tất cả chúng ta đều
nhận biết tác nhân kích thích nhờ các giác quan (thị giác, thính
giác, khớu giác, xúc giác và vị giác) nhng mỗi ngời lại tổ chức và giải
thích thông tin theo cách riêng của mình.
18

- Lĩnh hội : đó là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành
vi của cá thể dới ảnh hởng của kinh nghiệm mà họ tích luỹ đợc.
Hành vi của con ngời phần lớn là do tự mình tiếp nhận. Các nhà lý
luận cho rằng, lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại giữa sự
thôi thúc các tác nhân kích thích, phản ứng đáp lại điều này có
ảnh hởng trực tiếp đến hành vi của ngời mua.
- Niềm tin và thái độ.
Đây là cơ sở hình thành nên hình ảnh về hàng hoá và nhãn
hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Niềm tin và thái độ là sự đánh
giá tốt hay xấu của cá thể dựa trên những tri thức hiện có về một
khách thể hay một ý tởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra
và phơng hớng hành động có thể có. Thái độ làm cho con ngời có thể
thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa cách với đối tợng
tiếp xúc. Do vậy, doanh nghiệp sẽ có lợi nếu đa ra những sản phẩm
phù hợp với thái độ sẵn có, hơn là cố gắng làm thay đổi chúng.
Qua vài nét phân tích trên đây, cho thấy sự lựa chọn của ngời
mua là kết quả quá trình tác động qua lại phức tạp giữa rất nhiều
các yếu tố trong đó có những yếu tố không chịu ảnh hởng từ phía các
nhà hoạt động thị trờng. Việc quan tâm xét xét các yếu tố ảnh hởng
này cho phép doanh nghiệp có những gợi ý thích hợp trong việc
đánh giá nhu cầu thị trờng, tổ chức lu thông phân phối và tiêu thụ
sản phẩm, để có thể tạo ra những khả năng thu hút mạnh mẽ của
khách hàng đến với doanh nghiệp.
Chơng II
Phân tích thực trạng khách hàng
và các biện pháp thu hút khách hàng đã đợc thực
hiện ở công ty thơng mại - dịch vụ -Tràng Thi
I. Khái quát về Công ty thơng mại dịch vụ Tràng Thi .
Công ty Thơng mại - Dịch vụ Tràng Thi là một doanh nghiệp
Nhà nớc, thuộc sở Thơng mại Hà Nội (Công ty có tên giao dịch là

Công ty Thơng mại - Dịch vụ - Tràng Thi, trụ sở chính đặt tại 12
phố Tràng Thi).
Tiền thân của Công ty Thơng mại - Dịch vụ Tràng Thi là công
ty kim khí - điện máy Hà Nội, đợc thành lập từ tháng 2 năm 1995
với chức năng là một đơn vị thơng nghiệp chuyên doanh nhóm hàng
kim khí, điện máy và một số hoạt động dịch vụ thơng mại liên quan,
hỗ trợ trên địa bàn thành phố Hà Nội .
Năm1991, Công ty đợc tái thành lập theo quyết định số
2884/QĐ-UB của UBND TP Hà Nội theo chủ trơng đổi mới các
19
doanh nghiệp thơng nghiệp quốc doanh của Nhà nớc và chuyển sang
hoạt động kinh doanh theo cơ chế thị trờng.
Để thích ứng với điều kiện và cơ chế hoạt động kinh doanh
mới, tạo điều kiện cho sự phát triển của Công ty, ngày 20/4/1993
UBND TP Hà Nội đã ra quyết định số 1787/QĐ-UB đổi tên công ty
thành Công ty Thơng mại - Dịch vụ Tràng Thi (nh hiện nay đã xác
định lại chức năng, nhiệm vụ của Công ty, mở rộng các chức năng,
nhiệm vụ để giúp cho Công ty phát huy quyền tự chủ và khả năng
hoạt động kinh doanh của mình .
1.1- Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty.
1.1.1- Chức năng
Chức năng và nhiệm vụ của công ty Thơng mại - Dịch vụ
Tràng Thi đợc xác định cụ thể theo giấy phép kinh doanh số 108268
do trọng tài kinh tế Hà Nội cấp ngày 10/5/1993. Các chức năng chủ
yếu gồm :
- Kinh doanh bán buôn, bán lẻ các đồ dùng gia đình phơng
tiện đi lại, thiết bị máy móc .
- Làm đại lí tiêu thụ sản phẩm cho các doanh nghiệp sản
xuất thuộc mọi thành phần kinh tế trong và ngoài nớc .
- Tổ chức sản xuất gia công dịch vụ sửa chữa các đồ dùng điện,

điện tử gia dụng, điện lạnh, phơng tiện đi lại .
- Tổ chức cac dịch vụ kinh doanh cho thuê văn phòng đặt trụ
sở giao dịch, dịch vụ du lịch .
- Liên doanh liên kết các tổ chức kinh tế trong và ngoài nớc để
mở rộng các hoạt động sản xuất kinh doanh trong và ngoài nớc .
1.1.2- Nhiệm vụ của công ty .
Trong quá trình hoạt động Công ty thơng mại dịch vụ Tràng
Thi có những nhiệm vụ chủ yếu sau :
- Tổ chức thu mua nắm nguồn hàng ở tất cả các đơn vị thuộc
mọi thành phần kinh tế trong phạm vi các mặt hàng kinh doanh và
theo đúng các quy định, chính sách của nhà nớc .
- Mở rộng địa bàn kinh doanh, từng bớc phát triển khai thác
hoạt động kinh doanh, xuất nhập khẩu, trớc mắt là thị trờng Trung
Quốc .
- Tích cực tìm hiểu nhu cầu, sự biến động của thị trờng, thị
hiếu của khách hàng nhằm có hoạt động kinh doanh thích hợp
để tăng sức thu hút hấp dẫn khách hàng .
20
- Đẩy mạnh kinh doanh bán lẻ, chú trọng hoạt động buôn
bán mở rộng mạng lới các cửa hàng bán lẻ để theo kịp sự phát
triển đô thị và quy hoạch kinh tế xã hội của thành phố, lựa chọn và
áp dụng các loại hình bán lẻ tiên tiến .
- Chăm lo tốt đời sống vật chất tinh thần của cán bộ công nhân
viên trong công ty .
- Bồi dỡng nâng cao trình độ nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ
công nhân viên để đáp ứng hoạt động kinh doanh Thơng mại -Dịch
vụ trong nền kinh tế thị trờng ngày càng hiện đại .
- Hoạch định chiến lợc lâu dài từ nay đến năm 2010 để cùng
với ngành thơng mại Thủ đô thực hiện mục tiêu hiện đại hoá cơ sở
vật chất của Ngành, đảm bảo tốc độ tăng trởng hàng năm 10%

15% .
1.1.3- Cơ cấu tổ chức của công ty.
Để thích ứng với điều kiện kinh doanh mới , tổ chức của bộ
máy của công ty trong những năm gần đây có nhiều thay đổi theo h-
ớng mở rộng tính độc lập tự chủ trong quá trình hoạt động cho các
cửa hàng và các đơn vị trực thuộc .
Biểu 1
Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức
Công Ty Thơng Mại -Dich Vụ Tràng Thi

21
Giám đốc Công ty
Phó Giám đốc Phó Giám đốc
- Mô hình tổ chức bộ máy của Công ty theo kiểu mô hình trực
tuyến chức năng .
- Ban Giám đốc gồm 3 ngời : Giám đốc phụ trách chung và 2
phó giám đốc .
- Một Phó Giám đốc phụ trách mạng lới hành chính, thanh
tra, kiểm tra .
- Một Phó Giám đốc phụ trách công tác kinh doanh và trực
tiếp là trởng cửa hàng kim khí điện máy Tràng Tiền.
* Các phòng chức năng .
- Phòng Tổ chức - Hành chính : hiện có một Trởng phòng, một
Phó phòng và 12 nhân viên .
- Có nhiệm vụ tham mu phó cho Giám đốc Công ty về công tác
tổ chức cán bộ, lao động, tiền lơng, đào tạo quản lý công tác thanh
tra, bảo vệ, khen thởng, kỷ luật, quản trị hành chính, văn th lu trữ.
- Phòng Kế toán : hiện có một Trởng phòng, một Phó phòng và
5 nhân viên. Phòng có chức năng nhiệm vụ tổ chức các hoạt động về
kế toán tài chính và công tác kế toán, theo dõi và kiểm soát các công

việc chi tiêu và thực hiện chính sách tài chính của Công ty .
- Phòng nghiệp vụ có một Trởng phòng, một Phó phòng và 2
nhân viên. Phòng có chức năng nhiệm vụ tham mu cho Giám đốc về
các nghiệp vụ kinh doanh và quản lý chất lợng hàng hoá. Thực hiện
nhiệm vụ bán buôn mà Công ty giao cho và tổ chức các hoạt động
xuất nhập khẩu.
- Các đơn vị trực thuộc gồm có 9 cửa hàng, 2 trung tâm, 2 xí
nghiệp và 1 trạm có nhiệm vụ : tự chủ trong sản xuất trong kinh
doanh theo cơ chế thị trờng (tự tổ chức khai thác nguồn, bán hàng
trang trải chi phí và có lãi).
Thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch do công ty giao. Quản lý và sử
dụng vốn, mạng lới kinh doanh, lao động có hiệu quả, hoàn thành
nhiệm vụ kinh doanh của đơn vị .
22
Phòng nghiệp vụ
kinh doanh
Phòng tổ chức
hành chính
Phòng kế
toán
Mạng l ới kinh doanh gồm 14 trung
tâm, xí nghiệp, cửa hàng
- Ưu điểm của mô hình này .
Tạo sự năng động tự chủ trong kinh doanh. Phát huy hình
thức kinh doanh đa dạng, bám sát xử lý nhanh trớc những biến
động của thị trờng. Các quyết định và cơ chế điều hành của cấp trên
đợc triển khai nhanh chóng đến đơn vị và cơ sở kinh doanh .
1.2- Môi trờng và điều kiện kinh doanh của công ty.
Là một doanh nghiệp Nhà nớc đợc tổ chức và hoạt động từ
nhiều năm trớc đổi mới, lại hoạt động trong lĩnh vực thơng mại -

dịch vụ ngay trên địa bàn Thủ đô nên chuyển sang cơ chế thị trờng
Công ty cũng có những thuận lợi nhất định, mặc dù môi trờng và
điều kiện kinh doanh nói chung có nhiều thay đổi. Môi trờng luật
pháp và cơ chế chính sách của Nhà nớc cũng nh của thành phố luôn
khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi cho sự hoạt động của công ty.
Mạng lới cơ sở đợc hình thành từ nhiều năm trớc đây và uy tín vốn
có của công ty trên địa bàn Thành phố cũng là một lợi thế lớn, trong
khi nhu cầu các mặt hàng kinh doanh của Công ty trên thị trờng
thành phố luôn có xu hớng gia tăng và ngày càng đa dạng. Uy tín
của Công ty cũng đã đợc xác lập đối với khách hàng từ nhiều địa
phơng khác trên cả nớc, thuộc nhiều thành phần kinh tế khác
nhau .
Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế thị trờng nh hiện nay, khi
mà các cơ chế thị trờng còn nhiều thiếu hụt, cha đồng bộ và cha đợc
kiểm soát đầy đủ theo pháp luật và chính sách của Nhà nớc, thì
hoạt động của các doanh nghiệp nhà nớc nói chung ,của công ty Th-
ơng mại- Dịch vụ Tràng Tiền nói riêng cũng gặp phải không ít khó
khăn .Việc nhập khẩu và kinh doanh hàng nhập khẩu trái phép
diễn ra ồ ạt ,phổ biến cùng với các hoạt động gian lận ,thơng mại
làm hàng giả của nhiều cơ sở t nhân đã làm cho môi trờng cạnh
tranh kém lành mạnh ( thậm chí rối loạn ) ,ảnh hởng bất lợi đến
hoạt động của công ty và các doanh nghiệp Thơng mại nhà nớc nói
chung ,đặc biệt là về khai báo doanh thu ,thuế suất ,giá bán và
nguồn cung cấp hàng hoá .
Trong nền kinh tế thị trờng ,cạnh tranh là một quy luật tất
yếu nhng cạnh tranh không lành mạnh sẽ gây ra một sự thiệt hại
lớn cho chiến lợc bán hàng của công ty .Do hoạt động trên một địa
bàn quá lớn nên cửa hàng gặp phải sự cạnh tranh gay gắt của các
nhà cung cấp thành phẩm kinh tế ,các cửa hàng cùng lĩnh vực kinh
doanh ,mặt hàng.

Hơn nữa, các cửa hàng t nhân ,cá thể có cùng mặt hàng kinh
doanh thờng có những lợi thế nhất định do đó họ có thể kinh doanh
mềm dẻo ,linh hoạt hơn trớc những phản ứng nhạy cảm của thị tr-
ờng .
Để thắng trong cạnh tranh và tồn tại phát triển lớn mạnh nh
ngày nay Công ty đã thực hiện đúng mục tiêu mình đề ra .Hoạt
23
động này theo phơng châm bán cái thị trờng cần chứ không phải
bán cái mình có ,với giá cả hợp lý ,đảm bảo bù đắp đợc chi phí và có
lãi đã đợc thị trờng chấp nhận .Bên cạnh đó là phơng thức phục vụ
linh hoạt : việc thực hiện các hoạt động trớc và sau bán hàng nhằm
thoả mãn nhu cầu của khách hàng nh các dịch vụ vận chuyển ,lắp
đặt ,bảo dỡng ,bán hàng qua điện thoại đã làm tăng thêm thế mạnh
trong cạnh tranh và khả năng phát triển của Công ty .
Mặt khác ,để tồn tại và phát triển đợc nh ngày nay ,việc đảm
bảo các điều kiện bên trong và phát triển nội lực của Công ty thực
sự có một ý nghĩa quan trọng. Việc sắp xếp và từng bớc kiện toàn bộ
máy quản lý ,lãnh đạo cũng nh việc bố trí sử dụng hợp lý đội ngũ
cán bộ công nhân viên có năng lực và nhiều kinh nghiệm của Công
ty đã góp phần tạo ra thế mạnh trong quá trình hoạt động kinh
doanh của mình .
Cơ sở vật chất và trang thiết bị phục vụ kinh doanh của Công
ty khá hiện đại và đầy đủ cũng góp phần làm tăng uy tín và văn
minh thơng mại của Công ty .
Về vốn : chủ yếu là vốn tự có do Nhà nớc cấp . Sự phát triển và
bảo quản đồng vốn khá tốt ,nhng cũng cần huy động thêm các
nguồn vốn khác .
Nói chung nỗ lực của Công ty hiện nay là rất lớn, điều này đã
góp phần không nhỏ trong việc tạo ra thế mạnh tốt và ổn định cho
Công ty hoạt động có hiệu quả hơn .

1.3- Đánh giá kết quả hoạt động của công ty trong
những năm gần đây .
Mặc dù có sự cạnh tranh gay gắt của các thành phần kinh tế
nhng cán bộ công nhân viên Công ty đã biết đoàn kết phát huy sức
mạnh tập thể ,tranh thủ sự ủng hộ của các ngành ,các cấp thành
phố nên Công ty đã đạt mức tăn trởng khá ,là một trong những
Công ty kinh doanh có hiệu quả của Sở thơng mại Hà Nội .
24
Biểu 2
Một số kết quả hoạt động tổng hợp của
công ty thơng mại- dịch vụ Tràng Thi .
Diễn giải Thực hiện Thực hiện Thực hiện %
1997 1998 1999 98/97 99/98
Tổng doanh
thu
101.327.960 121.767.011 144.422.452 +20,17 +18,6
Doanh thu
thuần
100.429.759 120.603.306 142.705.572 +20,08 +18,32
Chi fí lu
thông
5.582.371 5.922.292 6.198.741 + 6,08 + 4,51
Tổng chi fí
KD
98.092.365 117.067.803 138.999.83
+19,34
+18,73
Lợi nhuận
dòng
2.337.394 3.542.823 4.268.550

+51,57
+20,48
Tổng số vốn
Trong đó :
-Vốn cố định
-Vốn lu động
6.803.451
3.484.956
3.318.495
6.850.000
3.494.300
3.355.700
6.695.259
3.452.188
3.243.071
+ 0,68
+ 0,26
+ 1,21
- 2,26
- 1,12
- 3,36
* Phân tích chi fí của Công ty
- Tỉ suất (%) chi phí lu thông
(= Chi phí l u thông x 100)
Tổng doanh thu
năm 1997 là:
Năm 1998 ,chi fi lu thông tăng so với năm 1997 là 6,08% nhng
doanh thu tăng 20,08%.
- Tỉ suất chi fí lu thông năm 1998 .
(Tỉ suất chi fí lu thông năm 1998 giảm so với năm 1997 :

0,65%)
Năm 1999 ,chi fí lu thông tăng so với năm 1998 là 4,51% nh-
ng doanh thu tăng 18,32%
- Tỉ suất chi fí lu thông năm 1999 .
%51,5100
960.327.101
371.582.5
=
x
%86,4100
011.767.121
292.922.5
=
x
%28,4100
452.422.144
741.189.6
=
x
25