chapter_4

CHƯƠNG 4

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
SẢN PHẨM

1


Nội dung chương 4
4.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu
4.2. Phân đoạn thị trường
4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.4. Định vị thương hiệu

2


Nội dung chương 4
4.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu
4.2. Phân đoạn thị trường
4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.4. Định vị thương hiệu

3


4.1. MARKETING MỤC TIÊU
Trong lý thuyết ứng dụng marketing, có 3 cách tiếp cận
thị trường:
Marketing không phân biệt (marketing đại trà)

Marketing phân biệt (marketing đa dạng hoá sản phẩm)
Marketing mục tiêu(marketing tập trung/marketing trọng
điểm)

4


4.1. MARKETING MỤC TIÊU
Marketing không phân biệt (marketing đại trà)
“ One size fits all”

Một sản phẩm

5

Thị trường
tổng thể


4.1. MARKETING MỤC TIÊU
Marketing phân biệt
(marketing đa dạng
hoá sản phẩm)
Tăng cơ hội lựa chọn

Nhiều sản phẩm

6

Thị trường

tổng thể


4.1. MARKETING MỤC TIÊU
Marketing mục tiêu

Sp
2

Sp1

7

SP 3

(marketing tập trung/marketing trọng điểm)


4.1. MARKETING MỤC TIÊU

Khách hàng đa dạng về đặc tính

Cần
Chúng ta
thấy rằng:

Cạnh tranh khốc liệt

Tiến hành
MARKETING

MỤC TIÊU

Doanh nghiệp hạn chế nguồn lực

8


4.1. MARKETING MỤC TIÊU
Phân
Phânđoạn
đoạn
thị
trường
thị trường
•Chọn
•Chọncác
cáctiêu
tiêuthức
thức
•Xác
•Xácđịnh
địnhcác
cácđặc
đặc
điểm
điểmcủa
củađoạn
đoạntttt

9

Lựa
Lựachọn
chọnthị
thị
trường
mục
tiêu
trường mục tiêu
•• Đánh
Đánhgiá
giámức
mứcđộ
độ
hấp
hấpdẫn
dẫn
•• Chọn
Chọncác
cácđoạn
đoạn
thị
thịtrường
trường

Định
Địnhvịvịthương
thươnghiệu
hiệu

•• Đưa
Đưararacác
cáctiêu
tiêu
chuẩn
chuẩnvà
vàđịnh
địnhvịvị
•• MarketingMarketing-mix
mix


Nội dung chương 4
4.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu
4.2. Phân đoạn thị trường
4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.4. Định vị thương hiệu

10


4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
4.2.1. Khái niệm
Phân đoạn thị trường là q trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm
trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi.

11


4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

4.2.1. Khái niệm
Đoạn thị trường là một
nhóm người tiêu dùng có
nhu cầu tương đối giống
nhau và phản ứng như nhau
đối với cùng một tập hợp
những kích thích của
Marketing.
/>
12


4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Vai trò của việc phân đoạn thị trường
- Giúp DN hiểu khách hàng
- Giúp DN tìm ra thị trường mục tiêu và đầu tư có hiệu quả
- Giúp DN sử dụng các cơng cụ Marketing có hiệu quả
- Giúp DN tìm ra những cơ hội kinh doanh mới

13


4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Yêu cầu của phân đoạn thị trường

14


4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Nhà marketing căn cứ vào đâu
để phân đoạn thị trường?


4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
4.2.2 Các tiêu thức cơ bản khi phân đoạn thị trường

Cơ sở phân đoạn
Địa lý
Dân số - xã hội
Tâm lý
Hành vi tiêu dùng


4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Miền,
Miền,vùng
vùng
TIÊU THỨC

Tỉnh,
Tỉnh,thành
thànhphố
phố

ĐỊA LÝ

Quy
Quymơ
mơdân

dânsố
số
Khí
Khíhậu
hậu

Mỗi khu vực thị trường sẽ có sự khác biệt về: văn hóa,
khí hậu, kinh tế,… nên nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau.


4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý.

18


4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Độ
Độtuổi,
tuổi,giới
giớitính
tính
Quy
Quymơ
mơgia
giađình
đình
TIÊU THỨC

Chu
Chukỳ
kỳsống
sốngcủa
củagđ
gđ

DÂN SỐ - XH

Thu
Thunhập
nhập
Nghề
Nghềnghiệp
nghiệp
Tơn
Tơngiáo,…
giáo,…

Những yếu tố dân số- xã hội là cơ sở tạo ra sự khác biệt
về nhu cầu của khách hàng.

19


4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

20

Tiêu thức

Các đoạn thị trường điển hình

Tuổi

Sơ sinh, nhi đồng, thanh thiếu niên, trung
niên, người già…

Giới tính

Nam, nữ

Thu nhập

Thấp, trung bình, khá,

Quy mơ gia đình

1-2 người, 3-4 người, …

Nghề nghiệp

Công nhân viên, nông dân, nội trợ…

Tôn giáo

Hồi giáo, Phật giáo, Thiên Chúa Giáo

Học vấn

Không biết chữ, tốt nghiệp cấp 1, 2, 3, đại
học…

…

…


4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Tầng
Tầnglớp
lớpxã
xãhội
hội
TIÊU THỨC
TÂM LÍ

Lối
Lốisống
sống
Cá
Cátính
tính

Heineken, Mercedes: sang trọng
Tiger: bản lĩnh đàn ông

21

4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Tiêu thức

Các đoạn thị trường điển hình

Tầng lớp xã hội

Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu…

Lối sống

Truyền thống, tân tiến, bảo thủ…

Cá tính

Nhẹ nhàng, lịch lãm, mạnh mẻ…

Thường được sử dụng phân đoạn xe máy, áo quần thời trang,
mĩ phẩm, bia...

22


4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Lý
Lýdo
domua
muahàng
hàng

TIÊU THỨC
HÀNH VI TD

Lợi
Lợiích
íchtìm
tìmkiếm
kiếm
Mục
Mụcđích
đíchmua
muahàng
hàng
Tình
Tìnhtrạng
trạngsư
sưdụng
dụng
Mức
Mứcđộ
độtrung
trungthành
thànhthương
thươnghiệu
hiệu

23


4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Tiêu thức

Các đoạn thị trường điển hình

Lý do mua hàng

Thường xun, dịp đặc biệt, mua
tặng…

Lợi ích tìm kiếm

Chất lượng, dịch vụ..

Tình trạng sử dụng

Sử dụng rồi, chưa sử dụng

Mức độ trung thành

Cao, thấp, dao động…

…

…
Hành vi tiêu dùng là khởi điểm tốt nhất để hình
thành nên các đoạn thị trường.

24

Nội dung chương 4
4.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu
4.2. Phân đoạn thị trường
4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.4. Định vị thương hiệu

25