0171 giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chứng khoán tại công ty trách nhiệm hữu hạn chứng khoán ACB luận văn thạc sĩ kinh tế (FILE WORD)

BỘ GIÁO DỤC VA ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ Nũớc VIỆT NAM
HỌC ViỆN NGÂN HÀNG
.....................FQ."∕.C^.................

VU VIỆT LIÊN

GIAI PHAP NÂNG CAO CHAT LHONG DỊCH VU CHÚNG KHOÁN
TẠI CỦNG TY TRÁCH NHIỆM H0U HẠN CHÚNG KHỐN ACB
CHUN NGÀNH: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
MÃ sớ: 60 34 02 01

LUẬN VÀN THẠC SỸ KINH TẾ

NG- ỜI H- ỚNG DẪN KHQA HỌC: TS. NGUyỄN THANH PH- ƠNG

HÀ NỘI - 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi.
Mọi số liệu, kết quả nêu trong luận văn đều là trung thực, xuất phát từ tình
hình thực tế của Cơng ty trách nhiệm hữu hạn Chứng khoán ACB trong thời
gian qua.

Hà Nội ngày ... tháng ... năm 2014
Học viên

Vũ Việt Liên

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.......................................................................5
1.1 DỊCH VỤ VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ..................................................5
1.1.1 Khái niệm dịch vụ.................................................................................. 5
1.1.2 Đặc điểm dịch vụ....................................................................................6
1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ 8
1.2.1 Chất lượng dịch vụ..................................................................................8
1.2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ...................................................................8
1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG............................... 9
1.3.1 Quan niệm về sự hài lòng của khách hàng..............................................9
1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng......................10
1.4 MƠ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG......................................................................11
1.4.1 Các mơ hình.......................................................................................... 11
1.4.2 Thiết kế nghiên cứu.............................................................................. 22
1.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu............................................................. 26
1.5 MỘT SỐ KINH NGHIỆM VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI VÀ TƯ VẤN ĐẦU TƯ
CỦA CÁC CƠNG TY CHỨNG KHỐN TRONG NƯỚC......................28

1.5.1 Kinh nghiệm.........................................................................................29
1.5.2 Bài học kinh nghiệm cho ACBS........................................................... 34

Tóm tắt chương 1......................................................................................... 36
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CƠNG TY
TNHH CHỨNG KHỐN ACB...................................................................37
2.1

GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY TNHH CHỨNG KHOÁN ACB.......37

2.1.1 Giới thiệu chung...................................................................................37
2.1.2 Một số chỉ tiêu tài chính....................................................................... 44
2.1.3 Một số nét nổi bật hoạt động của ACBS năm 2014 và định hướng cho

năm 2014.........................................................................................................44
2.2 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ....................................................46
2.2.1 Phân tích thống kê mô tả.......................................................................46
2.2.2 Kiểm định thang đo (Kiểm định sự tin cậy thang đo cácnhân tố).......47
2.2.3 Phân tích khám phá nhân tố..................................................................50
2.2.4 Đặt tên và điều chỉnh mơ hình nghiên cứu...........................................55
2.2.5 Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng..........................57
2.2.6 Phân tích tương quan............................................................................ 64
2.2.7 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiêncứu................... 66
2.2.8 Tầm quan trọng của các nhân tố trong mơ hình................................... 69

2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG
TY TNHH CHỨNG KHOÁN ACB.............................................................71
2.3.1 Kết quả đạt được..................................................................................71
2.3.2 Tồn tại và nguyên nhân.........................................................................73

Tóm tắt chương 2......................................................................................... 80
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
CÔNG TY TNHH CHỨNG KHOÁN ACB................................................81
3.1

ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU........................................................81


3.2

GIẢI PHÁP..........................................................................................
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
81

3.2.1 Xây dựng tiêu chí phân loại khách hàng chi tiết làm cơ sở áp dụng các

mức phí giao dịch cho phù hợp.......................................................................81
3.2.2 Nghiên cứu ban hành lãi suất margin linh hoạt, cạnh tranh.................82
3.2.3 Nhóm giải pháp về nhân sự.................................................................. 83
3.2.4 Đầu tư cải tiến hạ tầng công nghệ........................................................ 85
3.2.5 Nâng cao năng lực quản trị rủi ro......................................................... 86
3.2.6 Nâng cấp công tác xây dựng danh mục và tỷ lệmargin cho cổ phiếu . 87
3.2.7 Nhóm các giải pháp khác......................................................................87

3.3

KIẾN NGHỊ.........................................................................................91

3.3.1 Đối với Chính phủ và các cơ quan Chính phủ......................................91
3.3.2 Đối với Ngân hàng Nhà nước...............................................................91

3.3.3 Đối với Ủy ban Chứng khoán Nhà nước..............................................91

Tóm tắt chương 3..........................................................................................92
KẾT LUẬN....................................................................................................93
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................96
TT

2

Từ viết
tắtLỤC: PHIẾU KHẢOChữ
viết
đầy đủ
PHỤ
SÁT
MỨC
ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
ACB HÀNG Ngân hàng thương mại cổ phần A Châu (Asia
PHỤ LỤC:
KẾT QUẢ
KHÁCH HÀNG CHO ĐIỂM DỊCH VỤ MÔI
Commercial
Bank)
GIỚI & TƯ VẤN ĐẦU TƯ CỦA ACBS
FILE
ACBS PHỤ LỤC:
Cơng
ty OUTPUT
chứng khốn của Ngân hàng Á Châu

3

Cơng ty

Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn Chứng khốn ACB

4"

BCTC

Báo cáo tài chính

5^

GDP

Tổng sản phâm qc dân

6

GNP

Tổng sản phâm qc nội

7

CTCK

Cơng ty chứng khốn

8"

HNX

Sở Giao dịch Chứng khốn Hà Nội

9

HSX

Sở Giao dịch chứng khốn Hồ Chí Minh

1

1 NHNN
0
1 Margin
1

Ngân hàng Nhà nước
Cho vay ký quỹ chứng khoán


2
3

1 TMCP

Thương mại cổ phần

1 TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

1 TTCK
4
1 UBCKNN
5

Thị trường chứng khoán
Uy ban Chứng khoán Nhà nước



DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ
Bảng
Bảng 1.1: Thị phần môi giới tại HSX của HSC............................................32
Bảng 1.2: Thị phần môi giới tại HNX của HSC...........................................33
Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu tài chính của ACBS..............................................44
Bảng 2.2: Số liệu phiếu điều tra phân bổ cho từng chi nhánh......................47
Bảng 2.3: Kết quả kiểm định bằng Cronbach Alpha các nhân tố và biến phụ
thuộc trong mơ hình........................................................................................49
Bảng 2.4: KMO and Bartlett's Test các biến độc lập......................................51
(Kiểm định KMO và Bartlett’s các biến độc lập)...........................................51
Bảng 2.5: Total Variance Explained các biến độc lập.....................................51
(Tổng phương sai được giải thích - các biến độc lập).....................................51
Bảng 2.6: Rotated Component Matrixa (các biến độc lập).............................52
(Ma trận xoay nhân tố - các biến độc lập).......................................................52
Bảng 2.7: KMO and Bartlett's Test (biến phụ thuộc)......................................54
Bảng 2.8: Total Variance Explained (biến phụ thuộc)....................................54

(Tổng phương sai được giải thích - biến phụ thuộc).......................................54
Bảng 2.9: Component Matrixa (biến phụ thuộc).............................................55
(Ma trận nhân tố - biến phụ thuộc).................................................................55
Bảng 2.10: Đặt tên cho các nhân tố hình thành sau phân tích khám phá nhân
tố56
Bảng 2.11: Mức độ hài lịng của khách hàng với dịch vụ qua từng khía cạnh59
Bảng 2.12: Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “Năng
lực phục vụ”....................................................................................................60
Bảng 2.13: Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng về nhân tố “Yếu tố
hữu hình”.........................................................................................................61


Bảng 2.14: Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “Sự
tin cậy và Đồng cảm”......................................................................................63
Bảng 2.15: Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng về nhân tố “Khả năng
đáp ứng”..........................................................................................................64
Bảng 2.16: Hệ số tương quan giữa các khái niệm trong mơ hình...................65
Bảng 2.17: Model Summaryb..........................................................................66
Bảng 2.18: ANOVAa.......................................................................................67
Bảng 2.19: Coefficientsa..................................................................................67
Bảng 2.20: Thứ tự ảnh hưởng của từng nhân tố trong mơ hình......................70
Bảng 2.21: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu..................72
Bảng 2.22: Điểm đánh giá trung bình của các nhân tố trong mơ hình............74
Bảng 2.23: Các biến quan sát có điểm trung bình thấp nhất thuộc nhân tố
“Năng lực phục vụ”.........................................................................................74
Bảng 2.24: Điểm trung bình của các biến quan sát cịn lại thuộc nhân tố
“Năng lực phục vụ” ....................................................................................... 76
Sơ đồ
Sơ đồ 1.1:Mơ hình 5 khốch cách chất lượng dịch vụ..................................13
Sơ đồ 1.2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia Châu Âu........14

Sơ đồ 1.3: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ................................16
Sơ đồ 1.4: Mơ hình ROPMIS........................................................................ 17
Sơ đồ 1.5: Mơ hình thang đo SERVQUAL....................................................... 19
Sơ đồ 1.6:Mơ hình nghiên cứu......................................................................22
Sơ đồ 1.7:Sơ đồ tổ chức của ACBS...............................................................43
Sơ đồ 2.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh....................................................57
Sơ đồ 2.2: Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu..................70


1

MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Thị trường chứng khốn Việt Nam ra đời năm 2000, với mục đích và
kỳ vọng sẽ là kênh huy động vốn trung, dài hạn cho các doanh nghiệp trong
nền kinh tế. Như vậy, tính đến năm 2014, thị trường chứng khốn Việt Nam
đã trải qua 14 năm hình thành và phát triển.
Sau 14 năm kể từ ngày thành lập, tính đến thời điểm hiện tại (tháng 2
năm 2014), trên thị trường có tổng cộng 821 doanh nghiệp đang thực hiện
niêm
yết và đăng ký giao dịch chứng khoán tập trung tại Sở Giao dịch chứng khốn
Hồ Chí Minh, Sở Giao dịch Chứng khốn Hà Nội cùng với 91 cơng ty chứng
khốn hiện đang là thành viên của hai Sở Giao dịch Chứng khoán nêu trên.
Kể từ khi thành lập, thị trường chứng khoán Việt Nam đã trải qua nhiều
giai đoạn thăng trầm, trong đó giai đoạn năm 2006 - 2008 có thể coi là giai
đoạn bùng nổ của thị trường và hệ quả là sự ra đời của hàng loạt cơng ty
chứng khốn. Trong bối cảnh quy mơ thị trường chứng khốn của chúng ta
cịn nhỏ, trong khi số lượng cơng ty chứng khốn lại quá lớn thì việc cạnh
tranh là tất yếu và ngày càng gay gắt, nhất là khi quá trình đi xuống của thị
trường cũng như của nền kinh tế đã kéo dài từ năm 2010 cho tới nay.

Trước tình hình như vậy, để có thể tồn tại và phát triển, thì một yếu tố
hết sức quan trọng cần được các cơng ty chứng khốn chú ý, đó là chất lượng
dịnh vụ cung cấp cho khách hàng trong mối quan hệ với sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ của cơng ty chứng khốn.
Theo thống kê của Sở Giao dịch Chứng khốn Hồ Chí Minh và Sở
Giao dịch Chứng khốn Hà Nội, tính đến hết năm 2013, thị phần môi giới của
ACBS hiện đang đứng thứ tư (4) và thứ năm (5) trong số hơn 90 công ty
chứng khoán nêu trên. Như vậy, so với năm 2012, thị phần của ACBS tại
HSX đã bị tụt một bậc, tại HNX đã tụt hai bậc. Và theo thông tin mới nhất từ


2

hai Sở Giao dịch chứng khốn trên thì đến hết quý I năm 2014, thứ tự về thị
phần của các cơng ty chứng khốn như sau:
Tại HSX:
(1) SSI: Cơng ty cổ phần Chứng khốn Sài Gịn.
(2) HSC: Cơng ty cổ phần Chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh.
(3) ACBS: Cơng ty trách nhiệm hữu hạn Chứng khoán ACB.
Tại HNX:
(1) HSC: Cơng ty cổ phần Chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh.
(2) VnDirect: Cơng ty cổ phần Chứng khốn VnDirect.
(3) SSI: Cơng ty cổ phần Chứng khốn Sài Gịn.
(4) MBS: Cơng ty cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Quân đội.
(5) FPTS: Cơng ty cổ phần Chứng khốn FPT.
(6) ACBS: Cơng ty trách nhiệm hữu hạn Chứng khốn ACB.
Như vậy, có thể thấy thứ tự các cơng ty chứng khốn nắm giữ những vị
trí cao nhất về thị phần trên hai Sở Giao dịch Chứng khốn lại tiếp tục có sự
thay đổi trong quý I năm 2014 so với năm 2013. Điều này một lần nữa cho
thấy việc cạnh tranh giữa các cơng ty chứng khốn đang diễn ra hết sức gay

gắt. Và vì vậy, để có thể củng cố và nâng cao vị thế của mình, một việc hết
sức quan trọng mà các cơng ty chứng khốn nói chung và ACBS nói riêng cần
phải chú trọng là nâng cao chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng.
Liên quan đến “chất lượng dịch vụ”, trên thực tế các lý thuyết về chất
lượng dịch vụ đã ra đời và phát triển được trên dưới 30 năm. Có nhiều mơ
hình khác nhau đã được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, mỗi mơ hình
đều có ưu nhược điểm và điều kiện áp dụng riêng. Tuy nhiên, sau quá trình
tìm hiểu tác giả nhận thấy chưa có cơng trình nào thực hiện kiểm định lý
thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng trong lĩnh vực
chứng khốn ở Việt Nam.


3

Hơn nữa, bản thân tác giả hiện đang công tác tại ACBS, vì vậy tác giả
rất mong muốn có thể tiến hành nghiên cứu chất lượng dịch vụ của ACBS
trong mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng, từ đó có thể thấy được mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng như
đánh giá được phần nào sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ hiện tại của ACBS, qua đó có thể đưa ra một số kiến nghị nhất định đối với
ban lãnh đạo nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đem lại sự hài lòng của
khách hàng.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Các mục tiêu nghiên cứu của luận văn:
về mặt lý luận', làm rõ chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ với sự hài lịng của khách hàng.
Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ tại ACBS.
Đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại ACBS,
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
3. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Khách thể, đối tượng và nghiệm thể nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ
môi giới và tư vấn đầu tư cho khách hàng tại ACBS.
Khách thể nghiên cứu: Dịch vụ môi giới và tư vấn đầu tư tại ACBS.
Nghiệm thể nghiên cứu: lãnh đạo, nhân viên của ACBS; khách hàng
của ACBS; số liệu thể hiện trên các loại báo cáo của ACBS; các thơng tin
tổng hợp có liên quan.
Phạm vi nghiên cứu:
Về mặt khơng gian: Tồn bộ các chi nhánh của ACBS.
Về mặt thời gian: Tập trung vào giai đoạn 2011 - 2013.
Về mặt nội dung: Tập trung vào mảng Môi giới và tư vấn đầu tư.


4

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận văn thực hiện nghiên cứu bằng cách vận dụng tổng hợp nhiều
phương pháp nghiên cứu như: Thống kê, tổng hợp, so sánh, đối chiếu, phân
tích, ... .
Mơ hình nghiên cứu được sử dụng trong luận văn dựa trên nền tảng mơ
hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman et al (1988). Tuy nhiên
tác giả đã điều chỉnh và xây dựng các câu hỏi quan sát trong mỗi yếu tố của
mơ
hình sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu và bối cảnh nghiên cứu của
luận
văn. Về cơ bản, mơ hình nghiên cứu vẫn bao gồm các nhân tố như sau:

5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, luận văn gồm ba chương:
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ

HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
CƠNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CHỨNG KHỐN ACB
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI ACBS


5

CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ Sự HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1 DỊCH VỤ VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Trong đời sống xã hội nói chung và nền kinh tế nói riêng, các hoạt
động dịch vụ luôn diễn ra đa dạng ở khắp mọi nơi và đóng vai trị ngày càng
quan trọng. Tuy nhiên, thực tế cho tới nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khác
nhau về dịch vụ.
Theo nghĩa rộng, dịch vụ được hiểu bao gồm tồn bộ những ngành có
tham gia đóng góp vào GDP (hoặc GNP) trừ công nghiệp, nông nghiệp (bao
gồm cả lâm, ngư nghiệp). Như vậy, dịch vụ được xem là ngành kinh tế thứ 3,
bao gồm những ngành như: vận tải, viễn thơng, bưu điện, thương mại, tài
chính ngân hàng, du lịch... .
Theo nghĩa hẹp, dịch vụ được hiểu là làm một công việc cho người
khác hay cộng đồng, là một việc mà hiệu quả của nó đáp ứng một nhu cầu nào
đó của con người.
Cịn theo cách hiểu phổ biến, dịch vụ là một sản phẩm mà hoạt động
của nó là vơ hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài
sản do khách hàng sở hữu mà khơng có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng

hóa nhưng là phi vật chất.
Tựu chung lại có thể thể thấy dịch vụ là những hoạt động lao động
mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa khơng tồn tại dưới hình thái
vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các
nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.


6

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ
Trong khi khái niệm về chất lượng dịch vụ chưa thống nhất thì đặc
điểm của dịch vụ lại khá thống nhất ở một số điểm đặc trưng cơ bản như sau:
(1) Tính Vơ hình (phi vật chất): Dịch vụ khơng có hình dáng cụ thể,
khơng thể “sờ mó”, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản
phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu
cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ
thì khơng thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vơ hình, dịch vụ khơng
có “mẫu” và cũng khơng có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Dịch vụ chỉ
có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan, nói cách khác, chỉ thơng
qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất
lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Tính vơ hình của dịch vụ được đề xuất
như một đặc điểm chính để phân biệt với hàng hóa hữu hình khác tức là tính
vơ hình được xem như đặc tính hiển nhiên của dịch vụ. Tính vơ hình tạo nên
khó khăn cho các cơng ty trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và
đánh giá chất lượng dịch vụ.
(2) Tính Khơng thể phân chia (khơng tách rời): Tính khơng thể tác rời
của dịch vụ được phản ánh qua việc phân phối và tiêu dùng dịch vụ là đồng
thời với nhau. Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn
để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ. Hàng hố vật chất có thể được sản xuất
ra rồi lưu kho dự trữ, có thể được vận chuyển đi nơi khác theo nhu cầu của thị

trường, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới
được tiêu dùng trong khi cung ứng dịch vụ phải gắn liền với tiêu dùng dịch
vụ. Nói cách khác dịch vụ khơng thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong
khi hàng hóa vật chất tồn tại khơng phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt
nguồn gốc của nó. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản


7

phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong
suốt hoặc một phần của q trình tạo ra dịch vụ.
(3) Tính khơng ổn định (khơng đồng nhất)'. Đặc tính này cịn gọi là tính
khác biệt của dịch vụ. Theo đó, chất lượng dịch vụ thường dao động trong
một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ, cụ thể là cách
thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh
vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.
(4) Tính Khơng thể cất trữ (không lưu giữ được)'. Dịch vụ không thể
cất
trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực
hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó
đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc
“tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử
dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
Ngồi bốn đặc điểm đặc trưng cơ bản nêu trên, hiện một số đặc điểm
khác của dịch vụ cũng đang được quan tâm tìm hiểu. Có thể kể đến như:
Tính khơng mất đi: “Khơng mất đi” ở đây có thể hiểu là Kỹ năng dịch
vụ
khơng mất đi sau khi hồn tất việc cung ứng. Ví dụ như sau khi hồn tất một
ca
phẫu thuật, bác sỹ khơng mất đi khả năng kỹ thuật nghề nghiệp của mình.

Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn: Điều này thể hiện ở
việc để sản xuất ra dịch vụ, thông thường người ta không cần các nguyên liệu
đầu vào hữu hình như dây truyền sản xuất hay nhà máy, mà giữ vai trò quan
trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình
sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ,
trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền
với các dây chuyền sản xuất đồ sộ. Đối với những ngành dịch vụ có tính
truyền thống như phân phối, vận tải hay du lịch thì tầm quan trọng của cơ sở


8

vật chất kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy thế, vai trị của tri thức vẫn là chủ yếu
và khơng thể thiếu được.
Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của cơng
nghệ: Trong bối cảnh sự phát triển của khoa học và công nghệ đang diễn ra
ngày càng nhanh và mạnh như hiện nay thì đặc điểm này của dịch vụ càng thể
hiện rõ nét. Biểu hiện thứ nhất của đặc điểm này đó là chất lượng dịch vụ
không ngừng được nâng cao, được tinh vi hóa và chuyên nghiệp hóa. Biểu
hiện thứ hai đó là việc xuất hiện liên tục những dịch vụ mới dựa trên nền tảng
các thành tựu của khoa học và công nghệ hiện đại.
1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ
1.2.1 Chất lượng dịch vụ
Tính tới thời điểm hiện tại, nhiều nhà nghiên cứu đã đã cố gắng định
nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, vẫn chưa có sự nhất trí tồn
bộ trong việc định nghĩa và đánh giá. Như đã nêu ở phần trên, khác với sản
phẩm hữu hình, dịch vụ là các hoạt động, tiện ích vơ hình và q trình sử
dụng dịch vụ là q trình khơng tách rời và cảm nhận về chất lượng dịch vụ
phụ thuộc rất nhiều vào cá nhân người sử dụng dịch vụ. Mà đối với cá nhân

người sử dụng dịch vụ, những mong muốn của họ về dịch vụ được hình thành
từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó, những kinh nghiệm của họ trong quá
khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của doanh nghiệp [8], [9]. Từ đó
có thể đưa đến khái niệm về chất lượng dịch vụ thường được sử dụng nhiều
nhất: Chất lượng dịch vụ là sự phù hợp giữa kỳ vọng đáp ứng của dịch vụ và
thực tế quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng.
1.2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ
Không chỉ nghiên cứu và tìm cách định nghĩa chất lượng dịch vụ, nhiều
nhà nghiên cứu cũng đã tìm cách để đo lường chất lượng dịch vụ, được biết


9

đến nhiều như Lehtinen & Lehtinen [12]; Gronroos [5]; và đặc biệt là
Parasuraman & ctg [9], [10]. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ là mức
độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức
của họ về kết quả của dịch vụ và do đặc điểm của dịch vụ có tính vơ hình vì
vậy đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng trên
nhiều khía cạnh. Hay nói cách khác chất lượng dịch vụ là một khái niệm tổng
hợp nhiều bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau. Parasuraman et al [8] đưa ra
mười khía cạnh của chất lượng dịch vụ, song các nghiên cứu tiếp theo đã rút
gọn các khía cạnh này về 5 nhân tố cơ bản như sau:
(1) Sự tin cây: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ban đầu.
(2) Sự đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ: Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.
(4) Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với khách
hàng.
(5) Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và

trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1 Quan niệm về sự hài lịng của khách hàng
Trong bối cảnh mơi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng khốc liệt,
để có thể giữ được khách hàng hiện tại và lôi kéo khách hàng mới thì việc
nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng luôn được coi trọng. Và đây cũng là
chủ đề phổ biến trong marketing từ những năm 1980. Có nhiều nhà nghiên
cứu đã đưa ra cách định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, hầu hết đều liên


10

quan đến đến sự kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận thực tế và kinh
nghiệm của khách hàng.
Spreng và cộng sự [11] cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng
thái cảm xúc đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng. Bachelet [3] định
nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của
khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Kurtz và Clow [4], sự thỏa mãn là trạng thái cảm nhận của khách hàng
về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng của họ. Philip Kotler [6] định nghĩa “Sự
thỏa mãn là một trạng thái cảm giác của một người về kết quả hài lòng hay
thất vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ
với những kỳ vọng của anh ta”.
1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng sản phẩm dịch vụ
Khi nhắc đến “chất lượng dịch vụ”, như đã nêu ở các phần phía trên, là
nói đến các khía cạnh (nhân tố) hay các thành phần cụ thể của dịch vụ. Cịn
khi nói đến sự hài lịng của khách hàng là nói đến một khái niệm tổng quát về
sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ.

Nói cách khác, chất lượng sản phẩm dịch vụ được sinh ra từ kỳ vọng
của khách hàng và các thuộc tính vốn có của sản phẩm dịch vụ. Sự hài lòng
khách hàng là việc đáp ứng các nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng. Do đó có
thể xem chất lượng sản phẩm dịch vụ như một nguyên nhân tạo lên sự hài
lòng khách hàng về sản phẩm.
Như vậy, Chất lượng dịch vụ tập trung vào việc đánh giá các chức năng
dịch vụ cung cấp bằng các khía cạnh (nhân tố) khác nhau. Sự hài lịng khách
hàng được đánh giá như một biến riêng biệt chịu ảnh hưởng của các khía cạnh
của chất lượng dịch vụ.


11

Giá cả sản phẩm dịch vụ
Sẽ khơng sai khi nói giá là thơng tin bên ngồi về chất lượng, và do đó
giá sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng. Trên thực tế tồn tại một sự thật là sản phẩm, dịch vụ có giá cao
hơn một sản phẩm, dịch vụ khác cùng chức năng thì sản phẩm, dịch vụ đó có
chất lượng tốt hơn sản phẩm, dịch vụ cịn lại, và khi khách hàng chọn mua sản
phẩm, dịch vụ giá cáo hơn nghĩa là khách hàng mong muốn được sử dụng sản
phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt và được đảm bảo.
Tuy nhiên, nhìn theo cách khác có thể thấy đối với các sản phẩm dịch
vụ càng có tính chất, tiêu chuẩn hóa rõ ràng và trong một mơi trường kinh
doanh cạnh tranh, khách hàng luôn thực hiện so sánh giá giữa các nhà cung
cấp và nếu không tạo được sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ thì khách hàng
sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ có giá thấp hơn.
Như vậy có thể thấy một cách tương đối thì giá cả và chất lượng của
sản phẩm, dịch vụ phải tương ứng với nhau, và sự cảm nhận tốt về giá sẽ tạo
ra sự hài lòng khách hàng. Hay nói cách khác giá sản phẩm, dịch vụ là ngun
nhân cịn sự hài lịng là kết quả.

1.4

MƠ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ Sự HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.4.1 Các mơ hình

Đã có nhiều học giả tiến hành nghiên cứu và xây dựng mơ hình để đánh
giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Có thể kể đến khá phổ
biến như: mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al
(1985) [8], mơ hình SERVQUAL [9], mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng
quốc gia được thiết lập tại Châu Âu (ECSI), Mỹ (ACSI), ... .
a. Mơ hình 5 khoảng cách

Mơ hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt
đầu từ năm 1985 trên tạp chí Journal of Marketing [8]. Theo Parasuraman và


12

cộng sự thì kỳ vọng được xem như là mong đợi hay ý muốn của người tiêu
thụ, và kỳ vọng của khách hàng được hình thành trên cở sở thơng tin truyền
miệng bên ngoài, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của chính họ.
(1) Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về
kỳ vọng của khách hàng.
(2) Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp
khó khăn trong việc chuyển đối nhận thức của mình về kỳ vọng của khách
hàng thành các đặc tích chất lượng dịch vụ. Nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ
không thể chuyển các kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng

cụ
thể của dịch vụ do những hạn chế về khả năng cung cấp, khả năng đáp ứng.
(3) Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển
giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Do q
trình cung cấp dịch vụ là một quá trình liên hệ giữa người với người nên trong
một số trường hợp nhân viên cung cấp dịch vụ không thể chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo như các tiêu chí đã đặt ra từ nhà cung cấp được.
(4) Khoảng cách thứ tư là sự tác động của các phương tiện quảng cáo
và thông tin vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Quảng cáo sẽ
làm cho sự kỳ vọng của khách hàng thay đổi theo hướng đặt nhiều kỳ vọng
vào dịch vụ hơn, vì vậy khi sử dụng dịch vụ nếu chất lượng không giống như
quảng cáo, những lời hứa về dịch vụ qua quảng cáo không đúng như trải
nghiệm của khách hàng cũng sẽ làm cho cảm nhận chất lượng của dịch vụ bị
sụt giảm.
(5) Khoảng cách thứ năm là khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Parasuraman cho rằng
chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm
phụ thuộc vào các khoảng cách trước đo, để rút ngắn khoảng cách này phải


13

rút ngắn các khoảng cách trước đó, rút ngắn các khoảng cách cũng là việc làm
gia tăng chất lượng dịch vụ. Mơ hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách được
biểu diễn như sau:

N
H
À
TI

ẾP
TH
Ị

Sơ đồ 1.1: Mơ hình 5 khốch cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman et al

[8]


14

b. Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI - European Customer
Satisfaction Index)

Sơ đồ 1.2: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu
Nguồn: Martensen. A., Gronholdt, L. and Kristensen, K. (2000) [7]
Mơ hình ECSI giải thích giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng trực tiếp của:
(1) hình ảnh doanh nghiệp; (2) sự mong đợi; (3) chất lượng cảm nhận sản
phẩm và (4) chất lượng cảm nhận dịch vụ. Sự hài lòng chịu ảnh hưởng trực
tiếp từ bốn nhân tố: (1) hình ảnh; (2) giá trị cảm nhận; (3) Chất lượng cảm nhận
sản phẩm và (4) chất lượng cảm nhận dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng tới
lượt nó lại ảnh hưởng trực tiếp sự trung thành của khách hàng. Trong đó:
Hình ảnh là biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng
của khách hàng về các thuộc tính của thương hiệu. Hình ảnh doanh nghiệp, tổ
chức được thể hiện qua danh tiếng, uy tín, lịng tin của người sử dụng dịch vụ
đối với thương hiệu (nhãn hiệu) của tổ chức, doanh nghiệp. Nó là tín hiệu chỉ
báo cho khách hàng về sự tin cậy về tổ chức và dịch vụ tổ chức cung cấp.

15

Hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đối với
giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Sự mong đợi là thể hiện sự mong đợi, kỳ vọng của khách hàng muốn
nhận được khi sử dụng dịch vụ khi khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp, tổ
chức thơng qua phần hình ảnh. Sự mong đợi có ảnh hưởng đến giá trị cảm
nhận về chất lượng dịch vụ, sự đáp ứng của doanh nghiệp bằng hoặc vượt
mức kỳ vọng thì giá trị cảm nhận sẽ lớn và ngược lại.
Chất lượng cảm nhân'. Có hai loại chất lượng cảm nhận là: (1) Chất
lượng cảm nhận sản phẩm: là sự đánh giá tiêu dùng sản phẩm gần đây của
khách hàng đối với sản phẩm và (2) Chất lượng cảm nhận dịch vụ: là sự đánh
giá các dịch viên liên quan như các dịch vụ trong và sau khi bán hàng, điều
kiện cung ứng, giao hàng, ... . Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách
hàng so với kỳ vọng về hàng hóa dịch vụ, nó có ảnh hưởng trực tiếp đến sự
hài lòng của khách hàng. Chất lượng cảm nhận của khách hàng càng cao thì
sự hài lòng về dịch vụ cũng cao và ngược lại.
Giá trị cảm nhận: Là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng
dịch vụ so với giá phải trả hay kỳ vọng về việc mình được đáp ứng so với các
chi phí bỏ ra để sử dụng dịch vụ. Nó là sự so sánh về các phí tổn tài chính và
phi tài chính mà khách hàng bỏ ra để được sử dụng dịch vụ, nó là hiệu số giữa
lợi ích thu được và chi phí mà khách hàng bỏ ra để sử dụng dịch vụ.
Sự hài lòng khách hàng: Là sự phản ứng của khách hàng đối với việc
được đáp ứng các mong muốn khi sử dụng dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng là
kết quả của thỏa mãn các lợi ích như kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Sự trung thành: Là việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, tổ
chức một cách tự nguyện do được đáp ứng những giá trị kỳ vọng khi sử dụng
các dịch vụ.