BÁO cáo THỰC HÀNH môn học QUẢN TRỊ MARKETING giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần sữa việt nam VINAMILK

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
KHOA QUẢN LÍ KINH DOANH
-----

-----

BÁO CÁO THỰC HÀNH
MƠN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING

Giáo viên hướng dẫn:
Lớp:

Trương Thùy Ninh

Marketing1-

K12
Nhóm: Thập cẩm

Sinh viên thực hiện:

Hà nội, 2020

download by :


Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

download by :

Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

MỤC LỤC
Chương 1. Lời mở đầu................................................................................................................... 1
Chương 2. Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần sữa Việt Nam-VINAMILK................2
2.1. Giới thiệu sơ lược về Vinamilk........................................................................................... 2
Chương 3. Phân tích mơi trường marketing của VINAMILK............................................. 4
3.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ.................................................................................................. 4
3.1.1. Mơi trường nhân khẩu học................................................................................................. 4
3.1.2. Môi trường kinh tế............................................................................................................... 4
3.1.3. Môi trường tự nhiên............................................................................................................ 5
3.1.4. Môi trường Công nghệ........................................................................................................ 5
3.1.5. Mơi trường chính trị............................................................................................................ 6
3.1.6. Mơi trường văn hóa xã hội................................................................................................. 7
3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh................................................................................................. 8
3.3. Phân tích khách hàng........................................................................................................... 11
3.4. Phân tích tình hình nội bộ doanh nghiệp........................................................................ 12
3.4.1. Sản xuất................................................................................................................................ 12
3.4.2. Nhân sự................................................................................................................................ 13
3.4.3. Marketing............................................................................................................................. 13
3.4.4. Tài chính - Kế tốn............................................................................................................ 13
3.4.5. Tổ chức quản lý chung..................................................................................................... 13
3.4.6. Tổng hợp môi trường vĩ mô của Vinamilk.................................................................. 14
3.4.7. Tổng hợp môi trường ngành của vinamilk.................................................................. 14
3.4.8. Ma trận SWOT................................................................................................................... 16
Chương 4. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.................................... 20
4.1. Vị thế hiện tại của Vinamilk.............................................................................................. 20
4.2. Mô tả đặc điểm của các đoạn thị trường của Vinamilk............................................... 20
4.2.1. Khách hàng mục tiêu:....................................................................................................... 20

4.3. Phân đoạn thị trường............................................................................................................ 20
4.4. Phân tích chương trình marketing của công ty Vinamilk để đáp ứng khách hàng
mục tiêu.......................................................................................................................................... 21
4.4.1. Chiến lược sản phẩm......................................................................................................... 21
4.4.2. Chiến lược giá..................................................................................................................... 22

download by :


Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

4.4.3. Chiến lược truyền thông................................................................................................... 22
4.4.4. Chiến lược phân phối........................................................................................................ 22
Chương 5. Hoạch định chiến lược marketing........................................................................ 23
5.1. Chiến lược dựa trên cân đối bên trong và bên ngoài.................................................... 23
5.1.1. Phương pháp chiến lược sử dụng ma trận BCG......................................................... 29
5.1.2. Phương pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược (GE).................................. 33
5.2. Lựa chọn chiến lược tăng trưởng, chiến lược theo vị thế canh tranh và chiến lược
marketing hỗn hợp........................................................................................................................ 39
5.2.1. Lựa chọn chiến lược tăng trưởng................................................................................... 39
5.3. Chiến lược theo vị thế cạnh tranh..................................................................................... 42
5.3.1. Chiến lược marketing mix (4P)...................................................................................... 43
5.3.2. Chính sách xúc tiến........................................................................................................... 51
5.4. Quỹ sữa vươn cao việt nam................................................................................................ 54
5.5. Chương trình sữa học đường.............................................................................................. 54
5.6. Chăm sóc sức khỏe người cao tuổi................................................................................... 55
5.7. Tư vấn dinh dưỡng............................................................................................................... 55
5.8. Bán hàng trực tiếp................................................................................................................ 56
Chương 6. Hoạch định kế hoạch marketing........................................................................... 57
6.1. Mục tiêu Marketing:............................................................................................................ 57

6.2. Chương trình hành động..................................................................................................... 57
6.2.1. Kế hoạch marketing cụ thể.............................................................................................. 58
6.2.2. Giai đoạn 1: Chào hè 2020 (từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2020)............................. 60
6.2.3. Giai đoạn 2: Chào mừng năm học mới 2020 (T8- T11/2020)................................. 62
6.2.4. Giai đoạn 3:......................................................................................................................... 64
6.2.5. Giai đoạn 4: Hưởng ứng ngày Sức khỏe thế giới (07/04 hàng năm) (T3-T5/2021)
66
6.3. Dự kiến lãi lỗ......................................................................................................................... 68
Chương 7. Kiểm tra và đánh giá............................................................................................... 70
7.1. Các tiêu chí đánh giá........................................................................................................... 70
7.1.2. Phương pháp đánh giá...................................................................................................... 70
7.1.3. Kế hoạch dự phòng............................................................................................................ 70
Chương 8. Phần kết luận............................................................................................................. 72

download by :


Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

Chương 1.

download by :


Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

Chương 1.

Lời mở đầu

Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự
hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp trong và ngoài nước.
Để tránh mất thị phần địi hỏi các doanh nghiệp cần có đội ngũ nhân viên chuyên
nghiệp, nguồn vốn, cơ sở hạ tầng tốt thì, trong đó Marketing là một trong những u tố
quan trọng ảnh hưởng đến doanh nghiệp.
Vinamilk là công ty sữa hàng dầu Việt Nam và nằm trong Top 10 thương hiệu
mạnh ở Việt Nam.
Vì vậy để hạn chế, giảm bớt những khó khăn trên cũng như mong muốn Vinamilk
sẽ đáp ứng được tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nhóm chúng tơi quyết định chọn đề
tài Chiến lược Marketing dịng sản phẩm sữa của cơng ty cổ phần sửa Việt Nam
Vinamilk”.

download by :


Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

Chương 2. Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần sữa
Việt Nam-VINAMILK
1.1.

Giới thiệu sơ lược về Vinamilk

Thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976, đến nay Vinamilk đã trở thành công ty hàng
đầu Việt Nam về chế biến và cung cấp các sản phẩm về sữa, được xếp trong Top 10
thương hiệu mạnh Việt Nam.
Vinamilk không những chiếm lĩnh 75% thị phần sữa trong nước mà cịn xuất khẩu
các sản phẩm của mình ra nhiều nước trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada,…
Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều DN khác chỉ sản

xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng
nắm bắt cơ hội, khơng ngừng đổi mới cơng nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản
phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới. Từ 3 nhà máy chuyên sản xuất sữa là Thống
Nhất, Trường Thọ, Dielac, Vinamilk đã không ngừng xây dựng hệ thống phân phối tạo
tiền đề cho sự phát triển. Với định hướng phát triển đúng, các nhà máy sữa: Hà Nội, liên
doanh Bình Định, Cần Thơ, Sài Gịn, Nghệ An lần lượt ra đời, chế biến, phân phối sữa
và sản phẩm từ sữa phủ kín thị trường trong nước. Khơng ngừng mở rộng sản xuất, xây
dựng thêm nhiều nhà máy trên khắp cả nước (hiện nay thêm 5 nhà máy đang tiếp tục
được xây dựng), Vinamilk đạt doanh thu hơn 6.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách nhà
nước mỗi năm trên 500 tỉ đồng.
Cơng ty Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa như: sữa
đặc, sữa bột cho trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữa đậu
nành, kem, phô-mai, nước ép trái cây, bánh biscuits, nước tinh khiết, cà phê, trà… Sản
phẩm đều phải đạt chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế. Vinamilk cũng đã thiết lập được
hệ thống phân phối sâu và rộng, xem đó là xương sống cho chiến lược kinh doanh dài
hạn.
Hiện nay, Cơng ty có trên 180 nhà phân phối, hơn 80.000 điểm bán lẻ phủ rộng
khắp toàn quốc. Giá cả cạnh tranh cũng là thế mạnh của Vinamilk bởi các sản phẩm
cùng loại trên thị trường đều có giá cao hơn của Vinamilk. Vì thế, trong bối cảnh có
trên 40 DN đang hoạt động, hàng trăm nhãn hiệu sữa các loại, trong đó có nhiều tập
đồn đa quốc gia, cạnh tranh quyết liệt, Vinamilk vẫn đứng vững và khẳng định vị trí
dẫn đầu trên thị trường sữa Việt Nam.
Trong kế hoạch phát triển, Vinamilk đã đặt mục tiêu phát triển vùng nguyên liệu
sữa tươi thay thế dần nguồn nguyên liệu ngoại nhập bằng cách hỗ trợ nông dân, bao
tiêu sản phẩm, không ngừng phát triển đại lý thu mua sữa. Nếu năm 2001, Cty có 70 đại
lý trung chuyển sữa tươi thì đến nay đã có 82 đại lý trên cả nước, với lượng sữa thu
mua khoảng 230 tấn/ngày.
Các đại lý trung chuyển này được tổ chức có hệ thống, rộng khắp và phân bố hợp
lý giúp nông dân giao sữa một cách thuận tiện, trong thời gian nhanh nhất.

download by :


Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

Công ty Vinamilk cũng đã đầu tư 11 tỷ đồng xây dựng 60 bồn sữa và xưởng sơ
chế có thiết bị bảo quản sữa tươi. Lực lượng cán bộ kỹ thuật của Vinamilk thường
xuyên đến các nơng trại, hộ gia đình kiểm tra, tư vấn hướng dẫn kỹ thuật ni bị sữa
cho năng suất và chất lượng cao. Số tiền thưởng và giúp đỡ những hộ gia đình nghèo
ni bị sữa lên đến hàng tỷ đồng.
Nhờ các biện pháp hỗ trợ, chính sách khuyến khích, ưu đãi hợp lý, Vinamilk đã
giải quyết việc làm cho hàng vạn lao động nông thôn, giúp nông dân gắn bó với Cty và
với nghề ni bị sữa, góp phần thay đổi diện mạo nông thôn và nâng cao đời sống;
nâng tổng số đàn bò sữa từ 31.000 con lên 105.000 con.
Cam kết Chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk đã khẳng định mục tiêu chinh
phục mọi người không phân biệt biên giới quốc gia của thương hiệu Vinamilk.
Chủ động hội nhập, Vinamilk đã chuẩn bị sẵn sàng từ nhân lực đến cơ sở vật chất,
khả năng kinh doanh để bước vào thị trường các nước WTO một cách vững vàng với
một dấu ấn mang Thương hiệu Việt Nam.

download by :


Trường Đại học Cơng Nghiệp Hà Nội

Chương 3. Phân tích mơi trường marketing
của VINAMILK
3.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ
3.1.1. Môi trường nhân khẩu học
Quy mô và tốc độ tăng dân số: Theo tổng điều tra dân số, Việt Nam hiện có hơn

96,2 triệu dân, là quốc gia đơng dân thứ 15 thế giới, thứ 3 Đông Nam Á và có tỷ lệ cư
dân thành thị thấp hơn so với tốc độ đơ thị hố. Năm 2019, mật độ dân số của Việt Nam
là 290 người/km2 và 34,4% dân số sống ở thành thị. Do đó ta có thể thấy thị trường tiêu
thụ sữa là khá lớn. Thêm vào đó, nhu cầu về sữa của người dân cũng ngày càng tăng
cao. Đây là cơ hội để Vinamilk mở rộng quy mô thị trường để đáp ứng nhu cầu gia tăng
của người dân.
Đồng thời dân số ở khu vực nông thôn chiếm tỷ trọng rất lớn. Vì vậy, cơng ty
Vinamilk cần đặc biệt quan tâm đến thị trường ở nơi này bằng việc mở rộng kênh phân
phối bán lẻ, nghiên cứu các sản phẩm có giá thành hợp lý phù hợp với thu nhập với
người dân ở khu vực này.
Thị trường trong nước là một thị trường tiềm năng với 86 triệu dân trong đó trẻ
em dưới 15 tuổi chiếm 26%. Kết cấu dân số ở Việt nam là dân số trẻ với tốc độ tăng
trưởng là 1%là cơ hội cho sản phẩm sữa tươi phát triển. nhưng hiện nay nước ta đang ra
sức thực hiện chính sách kế hoạch hóa nên trong tương lai tỷ lệ trẻ em sẽ giảm là nguy
cơ cho sữa nước.
3.1.2. Môi trường kinh tế
– Cơ hội:
+ Tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, đặc biệt là khi
Việt Nam gia nhập WTO mang lại nhiều cơ hội cho nhiều doanh nghiệp làm ăn hợp tác
với các đối tác nước ngồi trong đó có sữa. Giá sản phẩm sữa trên thế giới có xu hướng
tăng cao, tạo điều kiện cạnh tranh về giá cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam, tiến tới
mở rộng thị trường ra nước ngoài. Đồng thời các doanh nghiệp sữa trong nước có điều
kiện tiếp xúc với những công nghệ mới, tiên tiến hơn, cùng cơ hội khơng ngừng nâng
cao và hồn thiện chính mình trong môi trường cạnh tranh
+ Nền kinh tế tăng trưởng duy trì ở mức khá cao, tốc độ tăng trưởng Việt Nam
được nhận định bởi WB trong năm 2014 là 5,4 %, thu nhập bình quân của dân chúng
tăng, kéo theo như cầu tiêu dùngcác mặt hàng thực phẩm trong đó có sữa cũng tăng

– Thách thức
Tuy có khả năng cạnh tranh về giá nhưng các doanh nghiệp sữa Việt Nam gặp khó

khăn trong chất lượng sản phẩm với các doanh nghiệp nước ngoài. Nhiều người tiêu
dùng Việt Nam chấp nhận mức giá đắt hơn trên 200% đẻ sư dụng sữa nhập ngoại. Mặt
bằng thu nhập của người dân ở nước ta cịn thấp trung bình 7,6 triệu đời sống của đa số
người dân còn nghèo nên nhu cầu uống sữa chưa cao. Sự chênh lệch về mức sống giữa
thành thị và nông thôn rất lớn, mức thu nhập của dân thành thị cao gấp 5-7 lần ở nơng
thơn vì vậy nên sức mua chủ yếu tập trung ở thành thị. Trong khi đó hơn

download by :


Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

70% dân sống ở nơng thơn vì vậy đây là một thách thức lớn của doanh nghiệp trong
việc nâng cao tỷ lệ uống sữa ở nông thôn.
Tiền lương được tăng vừa là cơ hội vùa là thách thức của doanh nghiệp vì khi tiền
lương tăng thì người dân chi tiêu nhiều hơn và uống sữa là tốt cho sức khỏe nên được
người tiêu dùng quan tâm nhưng lại gặp vấn đề khó khăn là lương tăng thì phải tăng
lương cho nhân viên cơng ty nên dẫn đến tăng chi phí nên phải tăng giá thành sản
phẩm. Không chỉ vậy nền kinh tế thế giới luôn biến động cũng ảnh hưởng rất lớn đến
việc tiêu thụ sản phẩm
3.1.3. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên cũng gây những thuận lợi và khó khăn rất lớn cho doanh
nghiệp. Nguồn nguyên liệu chính là sữa tươi nên khơng phải là nguồn tài ngun khan
hiếm. Gặp khó khăn trong việc xử lý chất thải trong quá trình sản xuất và làm bao bì
đóng gói. Những biến đổi lớn về nguồn nguyên liệu xăng dầu dẫn đến tăng chi phí vận
chuyển. Khí hậu nước ta thất thường thiên tai thường xuyên xảy ra lại thêm việc Trái
đất ngày càng nóng lên làm nhiệt đọ tăng cao gây khó khăn trong việc bảo quản vì sữa
nước là sản phẩm dễ hỏng
-Cơ hội: Khí hậu Việt Nam mang điều kiện gió mùa nịng ẩm, nhưng có
nhữngvùng khí hậu ơn đới như Tun Quang, Lâm Đồng, Ba Vì,… đặc biệt thích hợp

trồng cỏ cho chất lượng cao, chăn ni bị sữa năng suất
-Thách thức: khí hậu gây bất lợi cho việc bảo quản và chế biến gây ảnh hưởng đến
chất lượng sữa
3.1.4. Môi trường Công nghệ
Sự phát triển của khoa học công nghệ cũng có ảnh hưởng khơng nhỏ đến doanh
nghiệp. Sự phát triển của máy móc làm cho việc chế biến nhanh hơn đảm bảo an toàn
vệ sinh thực phẩm hơn và việc bảo quản sản phẩm lâu hơn. Về mặt cơng nghệ thì sữa
tươi Vinamilk có lợi thế hơn hẳn các đối thủ khi sử dụng những công nghệ hiện đại
trong q trình sản xuất. Ứng dụng được các cơng nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế. Sản
phẩm sữa tươi 100% Vinamilk được sản xuất trên dây chuyền khép kín. Công nghệ ly
tâm tách khuẩn lần đầu tiên được ứng dụng vào sản xuất. Triển khai thành công hệ
thống Microsoft Dynamics SL, và đồng thời đưa ERP và giải pháp bán hàng bằng PDA
cho các nhà phân phối đã nâng cao được năng lực quản lý bán hàng. Tuy nhiên
Vinamilk cũng gặp khó khăn đó là chi phí cho việc đổi mới cơng nghệ q cao nên làm
tăng chi phí nên sẽ ảnh hưởng đến doanh thu nếu không tăng giá bán và công nghệ phát
triển nhanh một ngày một đổi mới nên bắt buộc phải theo kịp công nghệ mới nếu không
sẽ bị đối thủ cạnh tranh đi trước
– Cơ hội:
+ Đã ứng dụng các hệ thống máy móc hiện đại, hệ thống quản lí mới,

đồng thời nhập khẩu quy trình và nguồn ngun liệu đã góp phần nâng cao chất
lượng sữa
– Thách thức

download by :


Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội
+ Theo Dairyvietnam.com, hơn 95% số bò sữa ở Việt Nam hiện nay
phân tán trong các nơng hộ với quy mơ nhỏ lẻ, tính chuyên nghiệp chưa cao,

nguồn thức ăn hạn chế, phải nhập khẩu đến 80% ( giống bó, thức ăn, đất trồng
cỏ), khiến áp lực chi phí cao, chất lượng sữa khơng đảm bảo, mới đáp ứng
được 22-25% nhu cầu nguyên liệu, gây khó khăn cho doanh nghiệp (theo ơng
Trịnh Q Phổ, tổng thư kí hiệp hội sữa Việt Nam)

3.1.5. Mơi trường chính trị
Tình hình chính trị ổn định của Việt nam có ý nghĩa quyết định trong việc
phát triển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm
tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Điều này cũng tác động tích cực trong việc
tạo lập và triển khai chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và
Vinamilk nói riêng.
Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ
với Trung Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ năm 1995, gia nhập khối ASEAN
năm 1995. Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia. Bước
ngoặt quan trọng phải kể đến là 11/1/2007, Việt Nam chính thức trở thành thành
viên thứu 150 của WTO.
Những điều này tác động không hề nhỏ đến sự mở rộng thị trường,
cũng như thu hút các nhà đầu tư, tăng doanh thu, tiếp cận các công nghệ tiên
tiến, dây chuyền sản xuất hiện đại, nâng cao năng suất…của Vinamilk. Tuy
nhiên, điều này cũng mang lại nhưng thách thức khi phải cạnh tranh với các
sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam.
Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội
đã ban hành và tiếp tục hoàn thiện các bộ luật. Một thể chế chính trị ổn định,
luật pháp rõ ràng sẽ là cơ sở đảm bảo thuận lợi, bình đẳng cho các doanh
nghiệp cạnh tranh hiệu quả, lành mạnh. Điều này giúp Vinamilk giới hạn được
hành lang pháp lí, từ đó đưa ra các quyết định thích hợp cho hoạt động sản
xuất kinh doanh của mình.
Thêm vào đó, các chính sách khuyến khích của Nhà Nước cũng có ý
nghĩa rất tích cực đến cơng ty. Đặc biệt là các chính sách ưu đãi về thuế.
Ngành sản xuất về sữa được những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu

tư trong nước về thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy
móc thiết bị. Điều này như một sự khích lệ tinh thần, tạo điều kiện cho cơng ty
cố gắng hơn nữa.
– Cơ hội:

download by :


Trường Đại học Cơng Nghiệp Hà Nội
+ Nền chính trị của Việt Nam tương đối ổn định, chính sách giảm thuế

nhập khẩu xuống 0% tạo sự an tâm cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư,
hỗ trợ hoc hỏi kinh nghiêm và phát triển
+ Hệ thống các chính sách, luật pháp về tiêu dùng, bình ổn giá sữa đã
bước đầu hoàn thiện
– Thách thức
+ Hệ thống pháp luật chưa hoàn chỉnh, nhiều thủ tục phức tạp gây khó

khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm
+ Việc quản lí giá cả thị trường của cơ quan nhà nước vẫn còn lỏng lẻo.
Quá trình thực thi luật cạnh tranh đối với các hành vi cạnh tranh không lành
mạnh chưa thực sự hiệu quả
+ Các cục cạnh tranh, cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng, cục vệ sinh
an toàn thực phẩm được thành lập yêu cầu doanh nghiệp phải nâng cao chất
lượng sản phẩm của mình để cạnh tranh được với các đối thủ
+ Kiểm định sữa vẫn còn lỏng lẻo, mới chỉ dừng lại ở kiểm tra an toàn

thực phẩm, mà chưa kiểm sốt được hàm lượng chất gây khó khăn cho doanh
nghiệp sữa
3.1.6. Mơi trường văn hóa xã hội

Đối với Việt Nam thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các
sản phẩm đóng hộp hay các sản phẩm liên quan đến sữa. Sự tiếp cận các
nguồn thông tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh ảnh, băng
rơn…khiến con người càng cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với việc
chăm sóc và thỏa mãn các nhu cầu về thể chất.
Một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường
dùng những gì mà mình cảm thấy n tâm tin tưởng và ít khi thay đổi. Vì thế
cơng ty Vinamilk phải tạo được niềm tin về uy tín chất lượng thì rất dễ khiến
khách hàng trung thành sử dụng với sản phẩm của cơng ty.
Cũng phải nói thêm rằng, một trong những đặc điểm về hình thể của
người Việt là cân nặng cũng như chiều cao là thấp hơn so với trên thế giới cộng
thêm tâm lí muốn chứng tỏ bản than và tạo được sự chú ý cả người khác. Vì lẽ
đó, một trong những điểm nhấn mạnh vào quảng cáo của cơng ty Vinamilk là
hình thành nên một phong cách sống khỏe mạnh, phát triển hồn tồn về thể
chất và trí tuệ, con người năng động và sáng tạo, một hình mẫu lý tưởng, dĩ
nhiên hiệu quả đạt được là vô cùng lớn.
Một điều thú vị nữa cũng không kém phần quan trọng trệc trong quan
điểm của người Á đông việc tơn vinh hình ảnh quốc gia thơng qua thương hiệu
mạnh trước các dòng sản phẩm của nước

download by :


Trường Đại học Cơng Nghiệp Hà Nội

ngồi ( dù có các chính sách hỗ trợ của nhà nước) cũng có một ý nghĩa gì đấy
với người tiêu dùng
– Cơ hội:
+ Số dân đông, tốc độ tăng nhanh-1,2%, năm 2013, xu hướng tiêu dùng

hàng nội địa tăng cao => là một thị trường tiềm năng, phát triển. Theo Bộ công
thương, đến năm 2015, thị trường nội địa tiêu dùng khoảng 1.3 tỷ lit sản phẩm
sữa dạng nước, tương đương 15 lít/ người/năm
Trình độ dân trí ngày càng được nâng cao => hướng tới những sản
phẩm giải khát và dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe, có tác dung làm đẹp. Năm
2013, thị trường sữa nước ước đạt 670.000 tấn, tương đương 18.000 tỉ đồng
và dự tính đạt hơn 1.000 tấn, tương đương 34.000 tỉ đồng vào năm 2017. Thị
trường sữa bột năm 2013 cũng đạt 70.000 tấn, tương đương 28.000 tỉ đồng và
sẽ tăng lên mức 90.000 tấn (tương đương 48.000 tỉ đồng) vào năm 2017. Với
những dự báo khả quan này, hàng loạt doanh nghiệp sữa đã đầu tư xây dựng
nhà máy, mở rộng công suất để đáp ứng nhu cầu thị trường
+

+ Các doanh nghiệp Việt Nam có lợi thế trong nghiên cứu và phát triển

các sản phẩm phù hợp người Việt lớn hơn các doanh nghiệp nước ngoài
– Thách thức: tâm lí tiêu dùng hàng ngoại, khơng tin tưởng hàng Việt vẫn
cịn tồn tại

3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
* Cơ cấu cạnh tranh của ngành
Hiện nay, Việt Nam có khoảng 54 cơng ty sản xuất, nhập khẩu, kinh doanh sữa,
chưa kể có hàng trăm tổng đại lí phân phối sữa, trong đó, 70% thị trường vẫn phụ thuộc
vào nguồn sữa ngoại. Trong đó thị trường sữa nước là thị trường sữa doannh nghiệp
Việt Nam có sức cạnh tranh, phần lớn thị trường sữa bột vẫn bị chi phối bởi sữa nhập
ngoại như: Abbott, Mead Johnson, Nestle,…
Thị trường sữa nước có giá trị khoảng 1 tỷ USD. Nếu cách đây vài năm chỉ một
vài tên tuổi như Vinamilk hay Dutch Lady chiếm lĩnh hầu hết thị trường thì nay hàng
chục thương hiệu từ Vinamilk, Dutch Lady, TH True Milk, Mộc Châu, Ba Vì,
Dalatmilk, Lothamilk, Vixumilk, Nutifood, Hanoi milk gia nhập với mức giá chênh lệch

không nhiều. Hiện đứng đầu phân khúc sữa bột với thị phần 40,6% nhưng Vinamilk vẫn
gặp khơng ít khó khăn do các đối thủ nhỏ hơn như Nutifood, Dutch Lady và TH true
Milk tung ra các sản phẩm mới.
Cụ thể, dù theo sau Vinamilk ở phân khúc này nhưng nhờ sản phẩm đặc thù, kết
hợp với mức giá trung bình thấp hơn 10-15% so với đối thủ, NutiFood đang dần có
được thị phần tăng trưởng tốt trên thị trường sữa bột.
Nếu năm 2014, thị phần sữa bột của NutiFood chỉ khoảng 10%, thì năm 2017 con
số này đã tăng lên 15%, chủ yếu đánh vào phân khúc trung bình thấp. Hiện sản

download by :


Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

phẩm GrowPLUS+ của NutiFood chiếm thị phần cao nhất trong phân khúc sữa bột đặc
trị dành cho trẻ em (39,3%) và phân khúc sữa bột pha sẵn trên toàn quốc (37,4%), theo
khảo sát của Nielsen.
Bên cạnh đó, các hãng sữa quốc tế như Abbott, Friesland Campina, Mead
Johnson, Nestle và nhiều hãng sữa nhỏ hơn khác đều có năng lực tốt về marketing và
nghiên cứu, phát triển sản phẩm. Do vậy những doanh nghiệp này ln ln là nguy cơ
cạnh tranh với Vinamilk.
* Tình trạng cầu của nghành
Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng. Điều này là bởi Việt
Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng
1,2%/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng
14,2%/năm. Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc
của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng
trưởng cao.
Số liệu của Tổng cục thống kê cho thấy nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa
của Việt Nam năm 2013 là xấp xỉ 1,1 tỷ USD, tăng hơn 130% so với năm 2012. Theo

số liệu mới nhất, 4 tháng đầu năm nay, giá trị nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa của
Việt Nam là hơn 362,2 triệu USD.
Năm 2017 thị trường sữa nước đạt đến quy mô 34.000 tỷ đồng, thị trường sữa bột
là 48.000 tỷ đồng.
Đây là một cơ hội lớn cho doanh nghiệp sữa Việt Nam và Vinamilk trong
việc mở rộng thị phần.
* Các rào cản rút lui
+ Rào cản về cơng nghệ, vốn đầu tư :chi phí đầu tư ban đầu của ngành sữa rất
cao,do đó, khi một cơng ty muốn rút khỏi thị trường sữa thì sẽ gặp khó khăn trong việc
thu hồi vốn đầu tư như máy móc, thiết bị,….
+ Ràng buộc với người lao động :
+ Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (Stakeholder) :
+ Các ràng buộc chiến lược, kếhoạch:

* Đánh giá tương quan thế lực của Vinamilk và các đối thủ
Hiện các doanh nghiệp nội đang ra sức tăng thị phần trong bối cảnh nguồn nguyên
liệu sản xuất vẫn phụ thuộc lớn từ bên ngồi. Do đó, việc đầu tư và đưa vào hoạt động
“siêu nhà máy sữa bột” tại Bình Dương của Vinamilk đã thật sự tạo một bước ngoặt
mới cho ngành công nghiệp sữa Việt Nam, đặc biệt là phân khúc sữa bột trẻ em.
Vinamilk hiện nắm thị phần tương đối và một số mặt hàng ở thế áp đảo như sữa
chua, sữa đặc có đường, nhưng ở một số phân khúc như sữa tươi và sữa bột cũng còn
hạn chế. Cụ thể, Vinamilk chiếm 75% thị phần sữa đặc có đường, 90% thị phần sữa
chua, 50% thị phần sữa tươi và khoảng 25 – 30% thị phần sữa bột của Việt Nam

download by :


Trường Đại học Cơng Nghiệp Hà Nội

Về tính cạnh tranh, giá cả có thể coi là điểm mạnh của Vinamilk so với các sản

phẩm của các đối thủ trong nước và ngoại nhập.
Điểm yếu của Vinamilk nắm ở vấn đề marketing (theo ơng Trần Bảo Minhphó tổng giám đốc Vinamilk). Vinamilk chưa tạo được thông điệp hiệu quả đến
người tiêu dùng. Điều này gây bất lợi rất nhiều đến sự phát triển của Vinamilk
so với những đối thủ cạnh tranh như TH true milk ,…

Tên đối thủ

Dutch Lady

Điểm mạnh
- Thương hiệu mạnh,
có uy tín
- Hiểu được văn hóa
tiêu dùng
- Cơng nghệ sản xuất
hiện đại
-Chất lượng sản phẩm
cao
- Hệ thống phân phối
rộng khắp
Hệ thống chăm sóc
KH tốt
- Giá hợp lý, sản
phẩm đa dạng
-

Điểm yếu

- Chưa tự chủ và quản lí

được chất lượng nguồn
nguyên liệu
-Chất lượng chưa ổn định
- Tự tạo rào cản với các hộ

ni bị sữa
- Chưa có thị phần lớn tại
phân khúc bột

- Chưa tạo thương hiệu
- Hiểu văn hóa tiêu

Các cơng ty sữa
trong nước
(TH, Ba Vì,
Hanoimilk)

dùng người dân
- Công nghệ sản xuất
khá hiện đại
Chất lượng sản
phẩm cao
- Giá cả hợp lý
-

mạnh
- Sản phẩm chưa đa dạng
-

Thiếu kinh nghiệm quản

lý
- Tầm nhìn cịn hạn chế

Chưa tự chủ nguồn
ngun liệu
- Hệ thống phân phối hạn
chế
-

download by :


Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

- Thương hiệu mạnh

Chất lương sản
phẩm tốt
- Có nguồn vốn
mạnh
-

- Chưa hiểu rõ thị trường

mới
- Chưa vượt qua được rào
cản văn hóa chính trị
- Giá cả cao
- Tất cả các sản phẩm phải

nhập khẩu
- Cơng nhân có tay
nghề cao

* Tương quan thế lực giữa Vinamilk và các đối thủ cạnh tranh
Sự trung thành nhãn hiệu chỉ sự ưa thích mà người mua dành cho sản phẩm của
các công ty trong ngành sữa VINAMILK hiện tại:
– Hệ thống khách hàng: Ngành sữa có một hệ thống khách hàng đa dạng đây là
một vấn đề tác động tới một cách khách quan không chỉ là nỗi lo của công ty tham gia
vào ngành lâu năm mà cịn là khó khăn cho ngành mới gia nhập.
– Ở vùng nơng thơn: Khơng ít nhóm người tiêu dùng phản ánh rằng khi đi mua
sữa ở các đại lý, họ thường nhờ sự tư vấn của người bán hàng mà nhũng người bán
hàng thì chỉ am hiểu những mặt hàng sữa được ưa chuộng, vậy nên khi tư vấn cho
khách hàng thì lần sau khách hàng tiếp tục dùng lại những loại đó mà khơng quan tâm
mấy tới độ dinh dưỡng và chất lượng.
– Ở vùng thành phố: nhìn chung tại thị trường này hầu hết người tiêu dùng có
thu nhập cao, có hiểu biết do vậy họ có những quan niệm là tiêu dùng sản phẩm mà
chất lượng cao, thương hiệu nổi tiếng hơn và tỉ trọng tiêu dùng sữa ngoại lớn như XO,
duxmex …
– Việc tạo lập thương hiệu trong ngành sữa cũng rất khó khăn do phải khẳng
định được chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh các công ty lớn .
– Đối với một số khách hàng của ngành sự trung thành của họ đối với các nhãn
hiệu của ngành có thể là một sự trung thành mù quáng như xung quanh mình nghe việc
tiêu dùng sữa nào tốt là họ rủ nhau tiêu dùng một loại duy nhất
=>Từ phân tích đó, ta có thể thấy đối thủ tiềm năng của vinamilk gồm có Các
cơng ty chuyên sản xuất các sản phẩm thay thế như bột ngũ cốc, thực phẩm chức năng
như IMC,DOMESCO, BIBICA nhưng tiềm năng chưa mạnh, chưa đủ sức cạnh tranh

download by :

Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

với sản phẩm sữa, nhưng có thể đây cũng là một trong những đối thủ mạnh trong tương
lai
* Nhu cầu sữa cao cấp ngày càng tăng
Theo đánh giá của CTCP Chứng khoán Rồng Việt (VDSC), nhu cầu sử dụng các
sản phẩm sữa chua, sữa nước cao cấp (organic, sữa A2) và các loại sữa thay thế từ thực
vật (sữa óc chó, sữa đậu nành, sữa macca) đang ngày càng gia tăng.
Ưu thế sẽ thuộc về các doanh nghiệp đã chuẩn bị đầy đủ nguồn lực để đón đầu cơ
hội. Doanh nghiệp tiên phong như Vinamilk sẽ có lợi thế hơn các đối thủ trong ngành
khi đã sở hữu được hệ thống nhà máy sữa đạt chuẩn quốc tế, cho ra mắt các dòng sản
phẩm cao cấp phù hợp với nhu cầu thị trường.
Nắm bắt xu hướng này, trong những tháng đầu năm 2018, Vinamilk đã ra mắt 8
dòng sản phẩm ở phân khúc sữa cao cấp. Cơng ty cịn ký thỏa thuận hợp tác cùng Nông
trường sông Hậu (Cần Thơ) để quy hoạch “Tổ hợp các trang trại bị sữa cơng nghệ cao”
với quy mơ lên đến 22.000 con trên diện tích 6.000 ha, tổng vốn đầu tư vào khoảng
4.000 tỉ đồng.
Đây là bước đi tiếp theo trong chiến lược tăng dòng sữa organic nói riêng và phân
khúc sữa cao cấp nói chung.
Theo VDSC, việc đẩy mạnh dòng sản phẩm cao cấp của Vinamilk đang bắt kịp xu
hướng chuyển đổi dòng sản phẩm của ngành hàng FMCG, kỳ vọng thời gian tới công ty
sẽ tăng tỷ trọng đóng góp của dịng sữa cao cấp organic và sữa A2 để cải thiện biên lợi
nhuận gộp.
Tuy nhiên, đón đầu xu hướng này khơng phải là Vinamilk mà là TH true Milk khi
cuối tháng 12/2015, tập đoàn này đã ký kết với Công ty TNHH Control Union Việt
Nam triển khai sản xuất sữa tươi organic tại Việt Nam.
Không để lỡ mất “miếng bánh ngon” cho hai đối thủ lớn, NutiFood cùng Tập đoàn
Backahill (Thụy Điển) đã ký biên bản ghi nhớ hợp tác đầu tư sản xuất các sản phẩm

sữa, thực phẩm dinh dưỡng organic ở Thụy Điển.

3.3. Phân tích khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà công ty cần phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành
công hay thất bại của công ty.
- Các loại khách hàng:
+ Khách hàng lẻ: các khách hàng cá nhân
+ Nhà phân phối: siêu thị và đại lý

Khi cung cấp sữa cho thị trường thì cơng ty phải chịu rất nhiều sức ép từ khách
hàng đặc biệt:
+ Sức ép về giá cả: cuộc sống ngày càng phát triển , người dân càng có thêm
nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm… Bên cạnh đó, mức thu
nhập là có hạn, người tiêu dùng ln muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra
ít nhất nên giá cả của hàng hóa ln là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng.họ

download by :


Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

luôn luôn so sánh về giá cả giữa các sản phẩm của các công ty khác nhau. Họ luôn
muốn mua hàng rẻ nhưng chất lượng phải tốt.
Do đó cơng ty Vinamilk phải liên tục đổi mới về công nghệ, khoa học kĩ thuật để
tạo ra sản phẩm với giá thành ngày càng tốt để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng.
+ Sức ép về chất lượng: khi cuộc sống của con người phát triển hơn thì con người
mong muốn những sản phẩm đảm bảo chất lượng đặc biệt là những sản phẩm tiêu dùng
hàng ngày như sữa. Ngoài ra mỗi đối tượng khách hàng lại có những mong muốn khác
nhau trong tiêu dùng sản phẩm. Vì vậy, Vinamilk phải có sự nghiên cứu kĩ lưỡng từng

đối tượng khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất cho những mong muốn của khách
hàng.

Cả nhà phân phối lẫn người tiêu dùng đều có vị thế cao trong quá trình điều
khiển cạnh tranh từ quyết định mua hàng của họ. Công ty Vinamilk đã hạn chế được áp
lực này bằng việc định giá hợp lý các dịng sản phẩm , đưa ra thơng tin chính xác và tạo
sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

3.4. Phân tích tình hình nội bộ doanh nghiệp.
3.4.1. Sản xuất
Vinamilk có hai nguồn cung cấp ngun liệu chính là sữa tươi mua từ nơng dân
trong nước và bột sữa nhập khẩu .
Trong thời gian qua , Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ , đầu tư dây
chuyền máy móc cơng nghệ hiện đại , nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản
phẩm , đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng .
Dây chuyền sản xuất sữa đặc có đường ; Công suất 300 triệu lon/năm.
Dây chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng , sữa chua uống , và như đc sp trái cây
công suất 237 triệu lit/năm .
Dây chuyền sản xuất sữa chua : Công suất khoảng 56 triệu lít/năm.
Dây chuyền sản xuất sữa bột : Cơng suất khoảng 19.000 tấn/năm .
Nhà máy sản xuất cà phê . Mỗi năm sản xuất khoảng 1.500 tấn cà phê uống và
2.500 tấn cà phê rang nguyên hạt , có kế hoạch đầu tư nâng sàn trọng của nhà máy lên
thêm 568.047 tấn / năm . Nhà máy sản xuất bia Công suất khởi điểm 10 triệu lít / năm
và năm sau sẽ tăng lên 100 triệu lít/ năm.
3.4.2. Nhân sự
Đảm bảo công việc đầy đủ cho người lao động , thu nhập của người lao động ngày
càng cải thiện .
Thực hiện đầy đủ , quyền lợi và theo đúng với quy định của pháp luật Chính sách
khen thưởng kịp thời đối với cá nhân , tập thể có cơng lao đóng góp theo đúng với quy
định pháp luật, có biện pháp kỷ luật đối với những cá nhân có hành động ảnh hưởng

xấu đến quyền lợi và uy tín của cơng ty.
Hỗ trợ và tạo mọi điều kiện thuận lợi để người lao động tham gia các khóa đào
tạo trong và ngỗ nước nhằm nâng cao kiến thức chuyển mơn , nghiệp vụ .

download by :


Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

Đào tạo và sắp xếp nguồn nhân lực phù hợp với tinh hình triển cơng ty nhằm gia
tăng về chất .
3.4.3. Marketing
Vinamilk có chiến lược marketing trải rộng . Công ty quảng cáo sản phẩm của
mình trên các phương tiện truyền thơng và thơng qua các hoạt động cộng đồng như tài
trợ các chương trình trị chơi giải trí trên truyền hình. Vinamilk Cịn cung cấp dịch vụ tư
vấn dinh dưỡng tại các trung tâm dinh dưỡng của công ty .
Vinamilk đã xây dựng Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện . Qua đó ,
khẳng định Vinamilk là vị trị số 1 của thương hiệu Việt , là niềm tự hào của người Việt
Nam xây dựng giá trị tình cảm mới của thương hiệu Vinamilk hiện thân của cuộc sống
tươi đẹp hơn " .
3.4.4. Tài chính - Kế tốn .
Các biện pháp thực hiện phương hướng , tiệm vụ của công ty (2012-2017 ):
Công ty phát hành thêm cổ phiếu vào đầu năm 2011 tận dụng nguồn vẫn nở rộng
hoạt động sản xuất kinh doanh .
Trong giai đoạn 2012-2017 đạt mức doanh số 3 tỷ USD .
Duy trì việc phân chia cổ tức hàng năm cho các cổ đông , với tỷ lệ cổ tức tối
thiểu là 30 % mệnh giá.
Thiết lập quan hệ với các tổ chức tín dụng , các tổ chức tài chính trong và ngồi
nước thải có sự hỗ trợ tài chính từ các tổ chức đó .
Sử dụng nguồn vốn hiệu quả , đảm bảo chủ động nguồn vốn cho các hoạt động

sản xuất.
3.4.5. Tổ chức quản lý chung.
Điểm đặc trưng nổi bật nhất chính là thương hiệu " VINAMILK -Sữa Việt Nam ,
với mong muốn là người Việt dùng sữa Việt " .
Các giá trị được tất cả cán bộ công nhân viên Vinamilk chia sẻ , chấp nhận và
ứng xử theo các giá trị đó : sự chính trực , dám nghĩ dám làm sáng tạo , hiệu quả trong
công việc tôn trọng lẫn nhau ...
Một điểm rất hay ở Vinamilk là sự hài hòa các lợi ích.
Triết lý kinh doanh : Vinamilk ln mong muốn trở thành sản phẩm được yêu
thích nhất ở mọi khu vực, mọi lãnh thổ.
Đạo đức kinh doanh chính sách chất lượng của Vinamilk là Luộn thỏa mãn và có
trách nhiệm với khách hàng bảng cách đa dạng hóa sản phẩm Vià dịch vụ , cầm bảo
chất lượng , an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh tôn trọng đạo đức kinh
doanh và tiền theo luật định
3.4.6. Tổng hợp môi trường vĩ mô của Vinamilk

download by :


Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

3.4.7. Tổng hợp môi trường ngành của vinamilk

download by :


Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

download by :

Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

3.4.8. Ma trận SWOT
3.4.8.1. Điểm mạnh (Strengths)
- Thương hiệu mạnh
Thương hiệu sữa Vinamilk với hơn 40 năm xây dựng và phát triển lớn mạnh, ngày
càng khẳng định vị trí là thương hiệu sữa tươi số 1 Việt Nam, với các sản phẩm sữa tươi
không chỉ được người dùng trong nước tin tưởng mà còn xuất khẩu sang những thị
trường nước ngồi khó tính nhất.
Là doanh nghiệp sữa lớn nhất Việt Nam với thị phần 37%, trong đó chiếm 45% thị
phần trong thị trường sữa nước, 85% thị phần về sữa đặc và sữa chua. Bởi vậy nên
Vinamilk có khả năng định giá bán trên thị trường trong nước.
Vinamilk được người tiêu dùng bình chọn “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng
cao” từ năm 1995 – 2009.
- Chất lượng sản phẩm
Đa dạng các sản phẩm, có nhiều sản phẩm sữa hàng đầu Việt Nam: sữa đặc ông
Thọ, Ngôi sao, Dielac, Yogurt Vinamilk…..
Sản phẩm chất lượng cao nhưng giá thấp hơn sản phẩm nhập ngoại cùng loại và
sở hữu thị phần lớn nhất Việt Nam trong số các nhà cung cấp sản phẩm cùng loại.
Sản phẩm đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của mọi đối tượng. Với giá thành phù
hợp với người tiêu dùng của từng phân khúc. Đặc biệt dòng sản phẩm sữa đặc “Ơng
Thọ và Ngơi sao” là sản phẩm giá rẻ, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của đa số người
dân Việt Nam hiện nay
- Mạng lưới phân phối phủ rộng
Mạng lưới phân phối sản phẩm sữa Vinamilk trải dài khắp cả nước và còn xuất
khẩu sang thị trường nước ngoài, kết hợp nhiều kênh phân phối hiện đại và truyền
thống.
Vinamilk hiện đã phủ rộng mạng lưới phân phối khắp 64 tỉnh thành, hơn 250 nhà
phân phối và hơn 135.000 điểm bán hàng trên toàn quốc. Với mạng lưới rộng lớn này

giúp Vinamilk chiếm lĩnh được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các
sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước.
Hệ thống phân phối đa kênh: Có mặt tại tất cả các kệ hàng trong siêu thị, cửa
hàng. Thậm chí người dùng cũng có thể dễ dàng đặt mua trực tuyến trên website hoặc
các trang thương mại điện tử.
Năm 2019, Vinamilk đã nâng sở hữu tại GTNFoods lên 75%, gián tiếp sở hữu
51% tại Sữa Mộc Châu. Việc làm này không chỉ mở rộng hệ sinh thái thị trường sữa
của Vinamilk mà còn được đánh giá là bước đi chiến lược cho sự phát triển của hãng
trong bối cảnh tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp sữa lớn nhất thị trường đang có xu
hướng chững lại.
- Đầu tư trang thiết bị và công nghệ hiện đại, chất lượng cao

download by :


Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

Tất cả các nhà may sản xuất sữa của Vinamilk đều được đầu tư công nghệ hiện đại
và tân tiến, nhập khẩu từ các nước châu Âu như Đức, Ý, Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây
chuyền sản xuất. Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc
sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, đảm bảo sản phẩm sữa chất lượng
đến với người tiêu dùng.
- Nguồn sữa tự nhiên chất lượng, trang trại đạt chuẩn quốc tế
Công ty đầu tư xây dựng những trang trại bò sữa Organic theo tiêu chuẩn quốc tế,
hỗ trợ người dân ni bị sữa nhằm chủ động về ngun liệu đầu vào. Bên cạnh đó,
cơng ty cịn có dự án ni bị sữa ở New Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu
nhiều nhất vào thị trường Việt Nam).
Các nhà máy sản xuất sữa của Vinamilk được đặt tại các vị trí chiến lược gần
nơng trại, cho phép Vinamilk ngồi việc duy trì và đẩy mạnh quan hệ với nhà cung cấp
còn đảm bảo thu mua được sữa tươi với chất lượng tốt.

Vinamilk tiêu thụ hơn 1/2 sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong nước, đây
cũng là doanh nghiệp có khả năng điều hướng giá thành sữa trên thị trường Việt Nam.
- Chiến lược Marketing bài bản, chun nghiệp
Với một tập đồn lớn, có bề dày thành tích như Vinamilk thì các chương
trình quảng cáo, PR, Marketing đều rất bài bản và chuyên nghiệp, mang tính
nhân văn cao, chạm đến trái tim người dùng, điển hình như các chương trình
Sữa học đường, Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam, chiến dịch “Quỹ một triệu cây
xanh Việt Nam”…
Bên cạnh đó, Vinamilk có một bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm lớn
mạnh. Vinamilk rất coi trọng việc nghiên cứu thị trường và tìm hiểu thị hiếu người
dùng, cũng như các hoạt động bán hàng của các nhà phân phối, lắng nghe phản hồi của
người tiêu dùng trên nhiều phương diện, tận dụng tốt phương tiện truyền thông mạng xã
hội để làm thương hiệu và cũng nhờ đó, Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa tốt và phù
hợp nhất cho người tiêu dùng.
- Tài chính mạnh
Trong khi nhiều doanh nghiệp đang khó khăn vì lãi suất vay thì Vinamilk có cơ
cấu vốn khá an tồn, khả năng tự chủ tài chính tốt. Thêm nữa, việc gián tiếp thâu tóm
sữa Mộc Châu cũng góp phần nâng cao và mở rộng vốn tài chính của hãng.
Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk công bố BCTC hợp nhất quý 3/2019 với
cả chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận đều tăng trưởng với lãi ròng 9 tháng đầu năm gần
8,380 tỷ đồng, thực hiện được 80% kế hoạch năm. Theo số liệu của Kantar Worldpanel,
trong Q2 – 2019, sữa và các sản phẩm từ sữa tiếp tục là ngành hàng dẫn đầu thị trường
FMCG với mức tăng trưởng ấn tượng. Bên cạnh đó mảng xuất khẩu cũng tăng trưởng
nhờ mở rộng ASEAN. Vào tháng 9/2019, Vinamilk cũng đã chính thức xuất khẩu vào
thị trường tiềm năng là Trung Quốc và nhận được nhiều phản hồi tích cực.

download by :


Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

3.4.8.2. Điểm yếu (Weaknesses)
- Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu
Do nhu cầu sữa tươi của người dùng ngày càng tăng cao, nguồn nguyên liệu của
trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 30% nhu cầu sản xuất, còn 70% là nhập khẩu
từ New Zealand, Mỹ, Eu và Nhật Bản. Chính bởi vậy, chi phí đầu vào tăng và giá thành
sản phẩm cũng tăng lên. Tuy nhiên, Vinamilk cũng đang đẩy mạnh phát triển các vùng
nguyên liệu để phục vụ nhu cầu ngày càng tăng của người dân trong nước.
- Thị phần sữa bột chưa cao
Với nhu cầu ngày một khắt khe hơn từ người dùng cùng với sự cạnh tranh đến từ
các thương hiệu sữa ngoại, nhập khẩu từ Anh, Mỹ, Hà Lan …. khiến sữa Vinamilk
khơng cịn nắm vị trí độc quyền thị trường sữa. Theo một báo cáo cho thấy, tại thị
trường Việt Nam sữa nhập khẩu chiếm 65%, Vinamilk chiếm 16% và Dutch Lady
chiếm 20%.
3.4.8.3. Cơ hội (Opportunities)
Nguồn nguyên liệu cung cấp đang được hỗ trợ từ chính phủ, nguyên liệu nhập
khẩu có thuế suất giảm
Hiện Chính phủ đã đưa ra nhiều chính sách ưu đãi, giảm bớt gánh nặng cho các
doanh nghiệp sữa Việt Nam nhằm thúc đẩy thị trường sữa trong nước phát triển. Tăng
cường việc cạnh tranh giá với hàng ngoại nhập. Thuế nhập khẩu nguyên liệu sữa tại
Việt Nam đang thấp hơn theo cam kết với WTO. Đây là một cơ hội tốt giúp các doanh
nghiệp giảm chi phí sản xuất. Vì hiện tại nguồn ngun liệu bột sữa nhập khẩu chiếm
75% lượng sữa thô tại Việt Nam.
- Lượng khách hàng tiềm năng cao và có nhu cầu lớn
Nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa của người Việt Nam là rất lớn. Trung bình mỗi
năm, mức tiêu thụ sữa của 1 người là 14 lít/năm. Đây được xem là cơ hội và tiềm năng
lớn để Vinamilk vươn xa trong ngành sữa. Thêm vào đó, Việt Nam đang trong thời kỳ
dân số vàng nên nhu cầu sữa là rất lớn,.Vinamilk hiện là thương hiệu sữa tươi số 1 Việt
Nam nên sẽ có nhiều cơ hội để tăng trưởng và mở rộng thị phần.
- Đối thủ cạnh tranh đang dần suy yếu và tư duy sử dụng sữa của người Việt đang

dần thay đổi
Thị trường sữa Việt Nam chứng kiến sự tham gia của nhiều doanh nghiệp, có
nhiều thương hiệu sữa Việt sản xuất sữa tươi ra thị trường, tạo sự đa dạng và cạnh tranh
sản phẩm. Nhưng cũng chính vì thế mà đã xảy ra nhiều sự việc về an toàn thực phẩm,
sản phẩm kém chất lượng gây mất uy tín với người tiêu dùng khiến họ quay về sử dụng
những thương hiệu sữa nhập ngoại xách tay hay thương hiệu sữa tươi tên tuổi trong
nước như Vinamilk.
Những cuộc vận động “Người Việt dùng hàng Việt” góp phần thúc đẩy sự cạnh
tranh của các thương hiệu trong nước, trong đó có Vinamilk. Đây là cơ hội tốt để
Vinamilk tăng tốc bứt phá, khẳng định thương hiệu số 1 về sữa tươi tại Việt Nam.

download by :


Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

3.4.8.4. Thách thức (Threats)
- Sự tham gia thị trường của nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh
Thách thức đầu tiên phải kể đến đó là sự cạnh tranh ngày một gay gắt với những
thương hiệu sữa trong nước và thế giới. Người tiêu dùng Việt ngày càng có nhiều sự lựa
chọn về các sản phẩm sữa khi những thương hiệu lớn như: Nestle, Dutch Lady, Abbott,
… “đổ bộ” vào Việt Nam.
Việt Nam có nhiều chính sách “mở cửa”, cắt giảm thuế với nhiều mặt hàng, trong
đó có cả sản phẩm sữa. Giảm thuế sữa bột từ 20% xuống 18%, sữa đặc từ 30% xuống
25%. Đây là cơ hội lớn để các doanh nghiệp nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt,
mở ra nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng.
- Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định
Mặc dù đầu tư nhiều trang trại nuôi bò sữa theo tiêu chuẩn quốc tế nhưng nguồn
nguyên liệu chính của hãng vẫn phải nhập khẩu từ nước ngồi. Chưa kể, người nơng

dân chăn ni bị sữa khơng cịn mặn mà với công việc hiện tại do lợi nhuận thu về
khơng cao, bị người thu mua bị sữa thơ ép giá khiến nguồn nguyên liệu sữa trong nước
giảm đáng kể. Điều này buộc Vinamilk phải cạnh tranh với nhiều doanh nghiệp thu mua
nguyên liệu sữa trung gian khác.

download by :