Tải bản đầy đủ (.pdf) (118 trang)

HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TRONG LĨNH VỰC DU LỊCH: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TẠI TP. HCM

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.78 MB, 118 trang )

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN
TRONG LĨNH VỰC DU LỊCH: NGHIÊN CỨU
ĐIỂN HÌNH TẠI TP. HCM

Ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN MINH TUẤN

Thành phố Hồ Chí Minh – 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN
TRONG LĨNH VỰC DU LỊCH: NGHIÊN CỨU
ĐIỂN HÌNH TẠI TP. HCM

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Nguyễn Minh Tuấn
Người hướng dẫn: TS Trần Nguyên Chất


Thành phố Hồ Chí Minh – 2021


LỜI CAM ĐOAN
Tôi Nguyễn Minh Tuấn, học viên lớp Cao học Quản trị Kinh doanh tại trường Đại
học Ngoại Thương Cơ sở II – Tp. Hồ Chí Minh cam đoan các nội dung sau đây:
1

Luận văn Thạc sĩ đề tài: “Hoạt động marketing trực tuyến trong lĩnh vực du lịch:
nghiên cứu điển hình tại Tp. HCM.” là kết quả của q trình thu thập, phân tích,
nghiên cứu độc lập và nghiêm túc của học viên.

2

Thông tin, kết quả của luận văn chưa từng được sử dụng và công bố trong bất kỳ
cơng trình nghiên cứu khoa học nào trước đó.

3

Các thơng tin, số liệu được trình bày trong luận văn này điều mang tính trung
thực và có nguồn gốc rõ ràng, được trích dẫn từ các tài liệu, tạp chí, trang tin điện
tử và các cơng trình nghiên cứu đã được cơng bố.
Trân trọng
Tp. Hồ Chí Minh, ngày….. tháng…..năm 20….
Học Viên

Nguyễn Minh Tuấn


LỜI CẢM ƠN

Đầu trang, Tôi xin được gửi lời cảm ơn đến các Quý Thầy Cô giáo tại trường Đại học
Ngoại Thương, Cơ sở 2, Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình truyền trao kiến thức
trong các buổi dạy và tạo điều kiện để tơi có thể hồn thành khóa học Cao học Quản
trị kinh doanh tại trường.
Tơi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu, khoa sau đại học trường Đại Học
Ngoại Thương Cơ sở II và đặc biệt Tiến sĩ Trần Nguyên Chất đã trực tiếp hướng dẫn,
chỉnh đổi để hoàn thiện luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh của Tơi trong suốt q
trình nghiên cứu đề tài.
Bên cạnh đó, Tơi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị tại các đơn vị đã cung cấp
thông tin, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện Luận văn này. Và lời cảm ơn sâu
sắc đến bà Trần Thị Tục, người đã động viên và đốc thúc tinh thần trong suốt quá
trình học tập và thực hiện luận văn Thạc sĩ này.
Mặc dù đã có nhiều năm kinh nghiệm thực tế trong ngành nghề marketing, nhưng sự
hạn chế về thời gian, kiến thức khoa học vì vậy một số vấn đề trình bày trong luận
văn này chắc chắn khó tránh khỏi những sai sót. Tơi rất mong nhận được sự đóng góp
của thầy cơ để vấn đề nghiên cứu được hồn thiện hơn. Từ đó có thể giúp cho các
doanh nghiệp du lịch tại Tp. HCM nói riêng và Việt Nam nói chung có những định
hướng phù hợp trong q trình phát triển mở rộng doanh nghiệp. Mang Việt Nam đến
gần hơn với bạn bè quốc tế và tạo công ăn việc làm cho người dân.
Trân trọng
Tp. Hồ Chí Minh, ngày….. tháng…..năm 20….
Học Viên

Nguyễn Minh Tuấn


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU

1


1.

Lý do chọn đề tài

1

2.

Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

2

3.

Tổng quan tình hình nghiên cứu

4

4.

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
4.1.
Mục đích nghiên cứu
4.2.
Nhiệm vụ nghiên cứu

6
6
6


5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5.1.
Đối tượng nghiên cứu
5.2.
Phạm vi nghiên cứu

6
6
7

6.

Phương pháp nghiên cứu
6.1.
Phương pháp thu thập số liệu
6.1.1.
Thu thập dữ liệu thứ cấp
6.1.2.
Thu thập dữ liệu sơ cấp
6.2.
Phương pháp xử lý số liệu

7
7
7
8
8


7.

Ý nghĩa thực tiễn

9

8.

Bố cục của luận văn thạc sĩ.

9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN TRONG LĨNH
VỰC DỊCH VỤ DU LỊCH.
10
1.1.
Một số vấn đề cơ bản về Marketing trực tuyến
10
1.1.1.
Định nghĩa
10
1.1.2.
Vai trò của marketing trực tuyến đối với doanh nghiệp
11
1.1.3.
Các chức năng của marketing trực tuyến
11
1.1.4.
Các công cụ marketing trực tuyến áp dụng trong ngành du lịch

12
1.1.4.1. Email Marketing – Marketing qua thư điện tử
12
1.1.4.2. Website Marketing
13
1.1.4.3. Marketing cơng cụ tìm kiếm (SEM, bao gồm SEO và PPC)
13
1.1.4.4. Banner Quảng cáo banner hiển thị
16
1.1.4.5. Truyền thông xã hội (Social Media)
16
1.1.4.6. Truyền thông trực tuyến (Public Relation)
17
1.1.4.7. Một số công cụ khác
17
1.1.5.
Tiêu chí đánh giá các hoạt động Marketing trực tuyến
18
1.2.
Tổng quan về du lịch và sản phẩm du lịch
19
1.2.1.
Khái niệm về du lịch
19
1.2.2.
Các sản phẩm của du lịch
20
1.2.3.
Các nhân tố ảnh hưởng lĩnh vực dịch vụ du lịch
26

1.2.3.1. Tài nguyên du lịch
26
1.2.3.2. Cơ sở hạ tầng
26
1.2.3.3. Nguồn nhân lực
26
1.2.4.
Các tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động du lịch
27
1.2.4.1. Số lượt khách và chỉ số tăng trưởng lượt khách
27
1.2.4.2. Doanh thu và chỉ số tăng trưởng doanh thu
28
1.3.
Các yếu tố có thể tác động đến các hoạt động marketing trực tuyến
29
1.3.1.
Các nhân tố bên trong (Nội bộ)
29


1.3.1.1. Trình độ nhân sự
1.3.1.2. Năng lực cơng nghệ thơng tin và ứng dụng kỹ thuật số
1.3.1.3. Văn hóa doanh nghiệp
1.3.1.4. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi
1.3.1.5. Năng lực tài chính
1.3.2.
Các nhân tố bên ngồi
1.3.2.1. Các nhân tố từ khách du lịch
1.3.2.2. Nhân khẩu học

1.3.2.3. Dân tộc/ vùng lãnh thổ
1.3.2.4. Đặc điểm hàng bán (người bán, kênh bán, sản phẩm/ dịch vụ bán)
1.3.2.5. Kỹ thuật công nghệ dễ bị thối trào
1.3.2.6. Quy định chính sách của các đối tác

29
30
30
30
31
31
31
32
32
32
32
33

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA
CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH ĐIỂN HÌNH TẠI TP. HCM.
34
2.1.
Thực trạng ứng dụng marketing trực tuyến trong một số doanh nghiệp tại
Tp. HCM
34
2.1.1.
Tình hình ứng dụng các cơng cụ Marketing trực tuyến
35
2.1.1.1. Công cụ Email Marketing
35

2.1.1.2. Công cụ Website Marketing
40
2.1.1.3. Công cụ Marketing cơng cụ tìm kiếm (SEM, bao gồm SEO & PPC) 44
2.1.1.4. Công cụ Truyền thông xã hội (Social Media)
54
2.1.2.
Tình hình nhân sự, doanh thu và lợi nhuận khi ứng dụng marketing
trực tuyến tại một số doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại TP. HCM
59
2.1.2.1. Doanh thu và lợi nhuận
59
2.1.2.2. Sự phân bổ nhân sự marketing trực tuyến trong doanh nghiệp du lịch tại
Tp. HCM 60
2.1.2.3. Chất lượng nhân sự
61
2.1.3.
Phân tích đánh giá chung thực trạng marketing trực tuyến ngành du
lịch tại Tp.HCM
63
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRỰC TUYẾN TẠI TP.HCM
65
3.1.
Định hướng phát triển du lịch Tp. HCM đến 2030
65
3.2.
Một số giải pháp ứng dụng marketing trực tuyến tại các doanh nghiệp Du
lịch 67
3.2.1.
Cơ sở đề xuất giải pháp

67
3.2.2.
Các giải pháp đề xuất
67
3.2.2.1. Giải pháp cho chiến lược
67
3.2.2.2. Giải pháp Nhân sự
68
3.2.2.3. Giải pháp cho SEO
69
3.2.2.4. Giải pháp cho Email marketing
70
3.2.2.5. Giải pháp cho Website
71
3.2.2.6. Giải pháp cho mạng xã hội (Social media)
72
3.3.
Một số kiến nghị của cơ quan nhà nước
73
3.4.
Hạn chế của đề tài
74
KẾT LUẬN

76

TÀI LIỆU THAM KHẢO

77



DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ST

Ký hiệu

T

viết

Chữ viết đầy đủ
Anh ngữ

Việt ngữ

I

Địa danh

1

ĐN

2

Tp. HCM

3

HCM


4

HN

Thủ đô Hà Nội

5

ĐNB

Đông nam bộ

6

TNB

Tây nam bộ

II

Đơn vị/ Tổ chức/ đội nhóm nghiên cứu

Thành phố Đà
Nẵng
Thành phố Hồ Chí
Minh
Thành phố Hồ Chí
Minh


World
1

WTO

Trade

Tổ chức thương

Organizatio

mại thế giới

n
2

TCDL

Tổng cục du lịch
Gross

3

GDP

domestic
product
Vietnam

4


VITA

Tourism
Association

5

UNWTO

III

Chuyên môn

the World
Tourism
Organizatio
n

Tổng sản phẩm
quốc nội

Hiệp hội du lịch
Việt Nam
Tổ chức Du lịch
Thế giới

Ghi chú



1

LCD

2

BTL

3

ATL

Liquid-

Màn hình quảng

Crystal

cáo bằng màn hình

Display

tinh thể lỏng

Below The

Truyền thơng tiểu

Theo Brandvietnam,


Line

chúng

2014

Above The

Truyền thông đại

Theo Brandvietnam,

Line

chúng

2014

Statistical
4

SPSS

Package for

Phần mềm thống

the Social




Theo Cơng ty An IBM

Sciences
5

Thương mại điện

TMĐT

tử
Search

6

SEO

Engine
Optimize
Search

7

SEM

Engine
Marketing

8


SM

9

CPA

10

11

CPL

PPC

Social
Media

Tối ưu cơng cụ tìm
kiếm
Marketing trên
cơng cụ tìm kiếm
Mãng xã hội

Cost Per

Phí cho mỗi hành

Action

động.


Cost Per
Lead

Phí cho một thơng
tin khách hàng
tiềm năng

Pay Per

Phí cho mỗi lần

Click

nhấp chuột

Theo Google

Theo Google


Cost Per
12

CPM

1000
Impressions

13


CPV

14

CPD

IV

Khác

1

STT

Phí cho mỗi 1000
lần hiển thị

Cost Per

Phí cho mỗi lượt

View

xem

Cost Per

Phí cho khoản thời


Duration

gian hiển thị

Số thứ tự


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
STT
Bảng
1
Bảng 1. 1
2
3

Bảng 1. 2
Bảng 1. 3

4

Bảng 1. 4

5

Bảng 1. 5
Bảng 2. 1

6
7
8


Bảng 2. 2
Bảng 2. 3

9

Bảng 2. 4

10

Bảng 2. 5

11

Bảng 2. 6

12

Bảng 2. 7
Bảng 2. 8

13
14
15
16
17
18

Bảng PL 4. 1
Bảng PL 4. 2

Bảng PL 4. 3
Bảng PL 4. 4
Bảng PL 4. 5

19

Bảng PL 4. 6

20

Bảng PL 4. 7

Nội dung
Các đơn vị khảo sát và loại hình kinh doanh
Các tiêu chí đánh giá ứng dụng marketing trực tuyến
tại doanh nghiệp
Các sản phẩm kinh doanh trong lĩnh vực du lịch.
Các đơn vị thực hiện nghiên cứu trong luận văn Thạc

Các loại hình kinh doanh của các đơn vị kinh doanh
dịch vụ du lịch được chọn nghiên cứu
Tỷ lệ % phân bổ ngân sách Marketing trực tuyến
Chỉ số các website lớn đang kinh doanh dịch vụ Du
lịch tại Việt Nam.
Lưu lượng truy cập website từ các hoạt động SEO
Đánh giá website chuẩn SEO của một số đơn vị lớn
trong các ngành Lữ hành, Lưu trú
Thứ tự xếp hạng của các đơn vị đang thực hiện nghiên
cứu tại Tp HCM.
05 đơn vị có vị trí cao nhất trong ngành du lịch tại

Việt Nam
Thống kê chỉ số CPC, CPD, CPM CTR trung bình của
ngành du lịch 2018 - 2019
Thơng tin xuất hiện các quảng cáo hiển thị trực tuyến
Thống kê lượt khách đến Tp HCM qua các năm từ
2015 – 2019.
Hình thức chạy quảng cáo hiển thị banner trực tuyến
Doanh thu Du lịch Tp HCM, 2015 – 2019 (Tỷ đồng)
Tốc độ tăng trưởng doanh thu
Kênh phân bổ quảng cáo banner hiển thị trực tuyến
Tỷ trọng đóng góp lưu lượng truy cập cho website từ
các trang của hạng mục social media.
Hạng mức chạy quảng cáo của các đơn vị kinh doanh
du lịch tại Tp HCM

Trang
7
18
22
25
25
34
42
46
47
48
48
50
51
103

103
103
104
104
104
104


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
STT
Bảng
1
Biểu đồ 2. 1
2

Biểu đồ 2. 2

3

Biểu đồ 2. 3

4

Biểu đồ 2. 4

5

Biểu đồ 2. 5

6


Biểu đồ 2. 6

7

Biểu đồ 2. 7

8

Biểu đồ 2. 8

9
10
11
12

Biểu đồ 2. 9
Biểu đồ 2. 10
Biểu đồ 2. 11
Biểu đồ 2. 12

13

Biểu đồ 2. 13

14

Biểu đồ 2. 14

Nội dung

Tỷ lệ mở tin nhắn giữa email và facebook messenger
Tỷ lệ đánh giá mức độ quan trọng giao diện email giữa
doanh nghiệp và khách du lịch
Lưu lượng truy cập đến website từ Social Media
Thống kê tỷ trọng phần trăm các đơn vị có đặt dịch vụ
qua website
Biểu đồ Tốc độ tải trang của một số đơn vị kinh doanh
du lịch tại Tp. HCM
Thị phần các cơng cụ tìm kiếm hiện nay
Biểu đồ đánh giá tốc độ tải trang dựa trên các chỉ số
đánh giá website
Phân bổ chi tiêu quảng cáo CPD của ngành Lữ hành
trong năm
Các kênh quảng cáo Banner hiển thị
Hình thức chạy quảng cáo phổ biến của các đơn vị
Biểu đồ Lưu lượng truy cập website từ mạng xã hội
Biểu đồ hạn mức quảng cáo mạng xã hội (Social Media)
Biểu đồ thay đổi Cơ cấu ngân sách marketing khi có
marketing trực tuyến
Trình độ học vấn nhân sự Marketing trực tuyến một số
đơn vị tại Tp. HCM

Trang

37
38
39
40
42
45

48
50
52
53
57
59
60
62


DANH MỤC CÁC HÌNH
STT
Bảng
Nội dung
1
Hình số 2. 1 Các tỷ lệ đánh giá email tiêu chuẩn trong một tuần
Hình ảnh minh hoạ cho Quảng cáo hiển thị banner
2
Hình số 2. 2
(PPC)
Công cụ mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam trong
3
Hình số 2. 3
2019.
Chỉ số trên trang fanpage của các đơn vị kinh doanh du
4
Hình số 2. 4
lịch tại Tp HCM

Trang


35
53
55
58


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Học viên Nguyễn Minh Tuấn đã thực hiện Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh với
đề tài “Hoạt động marketing trực tuyến trong lĩnh vực du lịch: nghiên cứu điển hình
tại Tp. HCM.” Mong muốn, các giải pháp được đề xuất trong luận văn sẽ giúp cho
các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực du lịch tại Tp. HCM nói riêng và Việt Nam
nói chung có thêm nguồn tham khảo khi ứng dụng marketing trực tuyến, đây cũng là
mục tiêu chính của đề tài.
Ngồi phương pháp nghiên cứu tài liệu tại bàn như tổng hợp, thống kê các số liệu từ
các đơn vị cung cấp, các công cụ thống kê phân tích trực tuyến, tài liệu, tạp chí, trang
tin điện tử và các cơng trình nghiên cứu đã được công bố. Học viên cũng đã thực hiện
khảo sát và phỏng vấn các nhân sự trong phòng marketing của 05 đơn vị kinh doanh
dịch vụ du lịch tại TP HCM nhằm phân tích, đánh giá để làm rõ thực trạng ứng dụng
marketing trực tuyến tại các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch tại Tp. HCM.
Sau quá trình nghiên cứu, Học viên đã đúc kết được những nội dung chính sau:
1/ Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại Tp. HCM đã nhận thức được vai trò của
hoạt động marketing trực tuyến và tăng cường đầu tư các công cụ ứng dụng marketing
trực tuyến tại doanh nghiệp nhằm thu hút du khách. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hạn
chế trong kế hoạch và triển khai các hoạt động. Trong đó các doanh nghiệp vừa và
nhỏ vẫn tập trung phần nhiều vào các hoạt động bán hàng truyền thống, bỏ lỡ cơ hội
phát triển kênh trực tuyến.
2/ Xu hướng tìm kiếm thơng tin du lịch của khách du lịch đã thay đổi từ hỏi thông tin
đăng ký qua đại lý du lịch sang trực tuyến. Sử dụng mạng xã hội để chia sẻ những
thông tin hay, cảnh vật đẹp, ẩm thực ngon đến bạn bè. Đây là cơ hội lớn cho các

doanh nghiệp Tp HCM quảng bá sản phẩm du lịch của thành phố đồng thời của cả
doanh nghiệp.
Trong thời đại công nghệ số, cuộc sống của con người càng ngày càng dịch chuyển
về hệ trực tuyến bởi sự tiện ích như dễ dàng kết nối, trao đổi và tìm kiếm thơng tin.
Từ đó làm thay đổi hành vi tiêu dùng, mua sắm. Nếu doanh nghiệp kinh doanh dịch
vụ du lịch tại Tp. HCM không thay đổi, tạo điều kiện ứng dụng marketing trực tuyến


bài bản vào doanh nghiệp sẽ dễ bị thụt lùi, lạc hậu dẫn đến mất lợi thế cạnh tranh trên
nền tảng internet.

Từ khóa: marketing trực tuyến, du lịch, Tp. HCM, công cụ marketing trực tuyến,
giải pháp marketing trực tuyến.


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam đang trên đường hội nhập tồn cầu hóa trong nhiều lĩnh vực. Vì vậy,
sự phát triển của nền kinh tế thị trường đang dần thay thế cho nền kinh tế kế hoạch
và ngành Du lịch cũng khơng nằm ngồi vịng phát triển. Việt Nam cũng như nhiều
nước trên thế giới không còn thời kỳ ăn no mặc ấm mà đã chuyển sang giai đoạn bồi
đắp tinh thần qua những sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ cho nhu cầu đời sống giải trí và
khám phá. Ngành Du lịch được xem là “ngành cơng nghiệp khơng khói” (theo Sở
khoa học và cơng nghệ Bến Tre, 19/01/2010), đóng góp trên 9.2% vào GDP cả nước,
đồng thời trong giai đoạn 2015 – 2019, ngành du lịch đã đạt tốc độ tăng trưởng cao
27.7% (theo Tổng cục du lịch – TCDL). Trong những năm qua ngành du lịch và các
ngành phụ trợ cũng như những ngành liên quan như bất động sản nghỉ dưỡng… cũng
đang trên đà tăng trưởng mạnh, góp phần vào việc hồn thiện cơ sở hạ tầng, trang

thiết bị và quảng bá du lịch nước nhà ra toàn thế giới và ngược lại. Bên cạnh đó trong
những năm gần đây sự bùng nổ về các cơ sở lưu trú tại Việt Nam bao gồm: khu nghỉ
dưỡng, khách sạn, biệt thự, ở tại nhà dân (homestay) đã đáp ứng kịp thời cho sự phát
triển của ngành du lịch.
Năm 2007 Việt Nam bước vào một giai đoạn mới khi gia nhập WTO, tạo điều
kiện cho các đơn vị kinh doanh du lịch tại Việt Nam có cơ hội mở rộng mối quan hệ
hợp tác đầu tư với các đối tác ngoại quốc, từ đó phát triển nguồn khách, trang thiết
bị, đồng thời cũng giúp doanh nghiệp học hỏi cải thiện được nhiều mặt về kinh
nghiệm, sản phẩm dịch vụ…
Tuy nhiên, từ cơ hội đó cũng mở ra những cơ hội kinh doanh mới cho các doanh
nghiệp lớn về du lịch đầu tư vào nước ta, họ mang theo cơng nghệ tiên tiến, mơ hình
kinh doanh, hình thức quản trị chun nghiệp theo chuẩn hóa tập đồn hoặc cơng ty
tồn cầu đã tạo nên áp lực cạnh tranh cực kỳ lớn cho các doanh nghiệp Việt, đặc biệt
các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Trong đó ngân sách tập trung cho các hoạt động quảng
bá trong nước lớn hơn so với các doanh nghiệp Việt Nam, đồng thời hệ sinh thái toàn
cầu kết hợp cùng marketing kỹ thuật số (Digital marketing) đã đưa đến lượng khách


2

hàng ổn định và liên tục tăng trưởng, giảm tải áp lực cạnh tranh đối với các doanh
nghiệp khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Trong năm 2020 bối cảnh đại dịch Covid diễn ra trên toàn thế giới đã tác động
khơng nhỏ đến ngành Du lịch nói riêng và nhiều nền kinh tế trên thế giới nói chung.
Làm suy giảm đi doanh thu từ ngành cơng nghiệp khơng khói này. Trong Hội nghị
“Chuyển đổi số để phát triển Du lịch Việt Nam” diễn ra sáng 30-9 tại Hà Nội, Giám
đốc chính sách cơng Việt Nam của tập đồn Facebook đã cơng bố khảo sát cuối năm
2020 cho thấy có tới 93% người tiêu dùng tìm kiếm về du lịch qua mạng xã hội tồn
cầu này (Trích báo Nhân Dân, 30/09/2020). Cũng theo Phó Tổng cục trưởng Tổng
cục Du lịch Hà Văn Siêu cho biết: “Tổng cục Du lịch đã và đang hợp tác chuyển đổi

số với các đối tác nước ngoài như Google để hỗ trợ các doanh nghiệp quảng bá các
giá trị hình ảnh di sản, văn hóa Việt Nam trên các trang như Art and Culture, trên
Youtube...”.
Trong khi đó thực trạng nhiều doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại Việt Nam
vẫn còn chậm trong việc ứng dụng các công nghệ marketing trực tuyến để quảng bá
và bán hàng nhằm gia tăng phát triển cho doanh nghiệp. Một phần các hoạt động
marketing vẫn còn đơn giản và phiến diện. Điều này xảy ra ra nhiều ở các doanh
nghiệp vừa và nhỏ. Trong đó Tp. HCM là đầu tàu kinh tế với các chỉ số phát triển
đầy ấn tượng qua các năm. Đây cũng là nơi áp dụng nhiều phương thức marketing và
kinh doanh mới nhằm tối ưu hoạt động kinh doanh cho các doanh nghiệp nói chung
và các đơn vị kinh doanh du lịch nói riêng. Nhưng vẫn cịn nhiều hạn chế trong phát
triển marketing trực tuyến. Vì vậy, Học viên chọn đề tài: “Hoạt động marketing trực
tuyến trong lĩnh vực du lịch: nghiên cứu điển hình tại Tp. HCM.” Để làm cơ sở nền
và đề xuất một số giải pháp tham khảo cho các doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung
và tại Tp. HCM nói riêng.
2. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
“Khoảng 30% doanh nghiệp du lịch đã đóng cửa hồn tồn và con số này cịn
tiếp tục tăng.” Theo Phó Chủ tịch Hiệp hội Du lịch Việt Nam Vũ Thế Bình cho biết
tại diễn đàn chuyển đổi số để phát triển du lịch trong đại dịch Covid 19 tồn cầu,
(trích vovlive.vn, 1/10/2020). Cùng diễn đàn Phó Tổng Giám đốc Vietravel cho rằng:


3

“Giải pháp tốt hơn nhằm giải quyết ảnh hưởng như chuyển đổi công nghệ số chứ
không phải chỉ áp dụng “lá bùa” giảm giá đối với các đợt kích cầu.” Điều này đã được
Vietravel áp dụng trong nhiều năm gần đây. Đồng thời theo báo cáo của Trekksoft
chỉ ra 75% người dùng từ 18 đến 34 tuổi sử dụng các kênh trực tuyến để đặt dịch vụ;
87% người trẻ coi di động là vật dụng du lịch quan trọng nhất (theo Trekksoft, 2018).
70% khách đi du lịch không đặt “tour” truyền thống. Tỷ lệ hộ gia đình tiếp cận du

lịch trực tuyến ở Việt Nam là 66% (theo ông Vũ Thế Bình, Phó chủ tịch thường trực
Hiệp hội Du lịch Việt Nam (VITA), vnexpress.vn, 27/06/2019).
Hiện nay, mạng lưới trực tuyến đang là xu thế của thế giới nói chung và của
Việt Nam nói riêng. Việc tiếp cận với khách hàng tiềm năng không chỉ thực hiện qua
các phương thức truyền thống mà cịn sử dụng truyền thơng, marketing trực tuyến để
quảng bá, chuyển tải thông tin sản phẩm của doanh nghiệp đến với khách hàng tiềm
năng. Và đây là hình thức được rất nhiều đơn vị lớn trong và ngoài nước khai thác
nhằm tăng hiệu quả của các hoạt động bán hàng cho thương hiệu nhờ sự nhanh chóng,
tiện lợi và phổ biến của truyền thông marketing trực tuyến. Nhưng tại Tp. HCM hoạt
động Marketing truyền thông trực tuyến của các doanh nghiệp lữ hành vẫn còn bỏ
ngỏ, chỉ thiết lập những nền tảng rất cơ bản để đưa tin. Đặc biệt thiếu kiến thức nền
tảng để quản trị, trong khi đó nền tảng trực tuyến mang về doanh thu cho các công ty
du lịch trên thế giới rất lớn. Nhiều doanh nghiệp khơng đủ chi phí để thực hiện các
hoạt động Marketing tại các kênh truyền thống như ATL (quảng cáo trên tivi, LCD,
báo, tạp chí….) BTL (Billboard, taxi, hội thảo, hội nghị, banner…)
Đối với các hoạt động Marketing xuyên quốc gia, quốc tế cần có sự hỗ trợ của
các cơ quan chính quyền, của nhà nước và địi hỏi một lượng ngân sách lớn mới cải
thiện độ phủ của thương hiệu và tăng mức độ nhận biết của khách hàng tiềm năng
cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể đặt mỗi phân khúc thị trường (nước) một
văn phòng đại diện hoặc hoạt động kinh doanh để tìm kiếm khách hàng mới. Việc sử
dụng marketing trực tuyến sẽ giúp cho các doanh nghiệp Việt khắc phục được nhược
điểm này của ngành du lịch, bao gồm cả tệp khách hàng nội địa và khách hàng quốc
tế. Nếu vẫn giữ những hình thức Marketing cũ kỹ sẽ khiến cho các doanh nghiệp bị
tụt lùi lại so với các đối thủ khác và thậm chí dẫn đến tình trạng phá sản do thiếu


4

nguồn thu và cân đối tài chính. Nên việc áp dụng các phương pháp Marketing công
nghệ hiện đại trực tuyến sẽ giúp doanh nghiệp giải tỏa được một phần gánh nặng về

đầu mục phí lớn cho Marketing, lại có thể giám sát, tối ưu thông qua các chỉ số rõ
ràng qua các phần mềm, công cụ hỗ trợ trong marketing trực tuyến.
3. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trên thế giới có cơng trình nghiên cứu được biên tập thành sách của chuyên gia
mạng xã hội Roberta Minazzi, 2015, Social Media Marketing in Tourism and
Hospitality, NXB Springer International Publishing. Cơng trình của ông tập trung
nghiên cứu vào sự tác động của mạng xã hội đến với các hình thái kinh doanh trong
khối ngành du lịch và dịch vụ. Trong đó ơng đã đưa ra được cơ sở lý luận và phương
thức số hóa marketing truyền miệng thơng qua trực tuyến, đồng thời định hình đánh
giá sự kết hợp giữa marketing truyền miệng (Work Of Mouth) với các hình thái quảng
cáo và thương hiệu. Từ đó làm gia tăng lịng trung thành của khách hàng đối với
doanh nghiệp, cải thiện doanh thu và lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh.
Ngồi ra, cịn có nghiên cứu của Senses Makers, 2011, Tourisme et marketing
trực tuyến, Pháp. Nghiên cứu đã chỉ ra được xu hướng marketing số hóa mang lại
những lợi ích tích cực cho doanh nghiệp thơng qua nghiên cứu phân tích từ các chỉ
số thu thập trên các công cụ marketing trực tuyến. Tuy nhiên, trong phần nghiên cứu,
tác giả chỉ khai thác trên hai khía cạnh chính yếu của marketing trực tuyến là website
và mạng xã hội (social media). Từ đó đưa ra các gợi ý cho các doanh nghiệp trên hai
công cụ này.
Và khơng thể khơng nhắc đến nhóm tác giả Milton Kotler, Tiger Cao, Sam
Wang, Collen Qiao, 2020, chủ biên của cuốn sách Marketing Strategy in the Digital
Age: Applying Kotler's Strategies to Digital Marketing (tạm dịch: chiến lược
marketing trong kỷ nguyên số: áp dụng các chiến lược của Kotler vào marketing kỹ
thuật số.), NXB World Scientific Publishing. Trong cuốn sách, nhóm tác giả đã cung
cấp những thảo luận chi tiết và phân tích thực tiễn về mối quan hệ giữa marketing và
thiết bị, cơng nghệ kỹ thuật số. Từ đó, đề xuất một quy trình triển khai marketing trên
các phương tiện kỹ thuật, nhằm số hóa các hoạt động bao gồm tiếp cận, thiết lập mối
quan hệ và quay trở lại thông qua hệ thống 4R, dữ liệu, nội dung, quảng cáo DSP và



5

ROI. Đây là một cơng trình nghiên cứu có nhiều giá trị đóng góp cho Digital
marketing, giúp các giám đốc marketing, giám đốc điều hành có thể định hướng, thay
đổi vận hành nhằm gia tăng tính hiệu quả. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ đi vào phần
chung thị trường chưa đi vào từng ngành cụ thể. Vì vậy, tính tương thích vào mỗi
ngành, đặc biệt du lịch là khác nhau và cần có sự cải tiến theo hành vi người dùng và
đặc tính ngành hàng kinh doanh.
Tại Việt Nam, đến 19/11/1997 chính thức kết nối mạng internet tồn cầu, thời
điểm này đã làm thay đổi đời sống xã hội và kinh tế trong công cuộc công nghiệp 4.0.
Suốt chiều dài phát triển, đã có nhiều cơng trình nghiên cứu về marketing trực tuyến,
trong đó cơng trình nghiên cứu “Đẩy mạnh marketing trực tuyến trong kinh doanh du
lịch hậu Covid-19”, TS Trần Minh Nguyệt, Tạp chí Tài Chính, kỳ 2, tháng 12/2020
là một bài nghiên cứu khoa học dành cho ngành du lịch tại Việt Nam. Đề tài tập trung
vào việc phân tích, nghiên cứu để đưa ra chiến lược kinh doanh và chiến lược quảng
bá dịch vụ đến với người dùng bằng ứng dụng trên nền tảng công nghệ thông tin.
Trong đó, tác giả khai thác trực tiếp vào ba cơng cụ chính: “Động cơ nghiên cứu thị
trường (SEM)” [1]; Truyền thông xã hội; Email marketing. Tuy nhiên, điểm hạn chế
của đề tài nghiên cứu này là không đánh giá được mức độ an toàn để người tiêu dùng
đưa ra quyết định đi du lịch, đồng thời cũng chưa đưa ra những định hướng kích cầu
thị trường hậu Covid 19.
Đến thời điểm hiện tại chưa có một nghiên cứu nào về đề tài marketing trực
tuyến tại các doanh nghiệp du lịch, đặc biệt tại Tp. HCM. Vì vậy, để tài nghiên cứu
“Hoạt động marketing trực tuyến trong lĩnh vực du lịch: nghiên cứu điển hình tại Tp.
HCM.” sẽ là nghiên cứu đầu tiên cho hạng mục marketing trực tuyến tại các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch tại Tp. HCM.

SEM: Anh ngữ Search Engine Marketing, Việt ngữ Marketing trên công cụ tìm kiếm
theo Danny Sullivan, 2001.
[1]



6

4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
4.1.

Mục đích nghiên cứu

Tp. HCM trung tâm kinh tế hàng đầu tại Việt Nam, trong đó ngành du lịch của
thành phố đóng góp trên 22% GDP và 27% tổng thu ngân sách cả nước. Đồng thời
sở hữu vị trí địa lý quan trọng, nơi giao chuyển giữa các vùng tại Việt Nam, khu vực
và thế giới. Tp. HCM cũng là nơi tập trung hầu hết các đơn vị kinh doanh du lịch có
thị phần thương mại cao tại Việt Nam. Vì vậy, Học viên mong muốn nghiên cứu tình
hình ứng dụng marketing trực tuyến tại một số doanh nghiệp du lịch điển hình tại Tp.
HCM. Từ đó đề xuất giải pháp ứng dụng marketing trực tuyến vào hoạt động kinh
doanh cho các đơn vị kinh doanh dịch vụ du lịch tại Tp. HCM.
4.2.

Nhiệm vụ nghiên cứu

Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về du lịch, các hoạt động marketing trực
tuyến, các tiêu chí đánh giá các hoạt động marketing trực tuyến;
Phân tích và đánh giá thực trạng của marketing trực tuyến một số doanh nghiệp
điển hình kinh doanh dịch vụ du lịch tại Tp. HCM;
Đề xuất giải pháp ứng dụng marketing trực tuyến nhằm thay đổi hoạt động tiếp
cận khách hàng mục tiêu trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh
doanh trên địa bàn Tp. HCM. Đồng thời làm cơ sở tham khảo cho các đơn vị trực
thuộc các tỉnh thành khác tại Việt Nam.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5.1.

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing trực tuyến;
Khách thể nghiên cứu: Một số doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch điển
hình tại TP. HCM;
Lựa chọn khách thể nghiên cứu: Học viên chọn ra năm đơn vị kinh doanh dịch
vụ du lịch tại Tp HCM chiếm hơn 10% trên tổng số doanh thu của toàn ngành du lịch
Tp. HCM để thực hiện nghiên cứu khảo sát điển hình tại Tp. HCM. Danh sách theo
bảng bên dưới.


7

Bảng 1. 1 Các đơn vị khảo sát và loại hình kinh doanh
Loại hình kinh doanh
TT Thương hiệu
Lưu trú Vận chuyển Lữ hành Khu vui chơi Ẩm thực Khác
1 Vietravel
v
v
v
2 Saigontourist
v
v
v
v
v
3 Bến Thành Tourist

v
4 TTC Hospitality
v
v
v
v
5 Fiditour
v
Nguồn: Tổng hợp từ các báo cáo hợp nhất thường niên của các đơn vị
5.2.

Phạm vi nghiên cứu
Nội dung: Ứng dụng các công cụ marketing trực tuyến, cấu trúc và chất

-

lượng nhân sự, doanh thu, chi phí phân bổ cho các hoạt động marketing trực
tuyến.
-

Khơng gian: phịng marketing một số đơn vị điển hình tại Tp. HCM.

-

Thời gian:
 Đánh giá thực trạng marketing trực tuyến giai đoạn 2019 - 2020.
 Đề xuất giải pháp ứng dụng các hoạt động marketing trực tuyến cho
các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn Tp. HCM đến 2025 (4 năm).
6. Phương pháp nghiên cứu


6.1.

Phương pháp thu thập số liệu

6.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
-

Nghiên cứu tài liệu sẵn có, được cơng bố từ các cơ quan, ban ngành như:
UBND Tp. Hồ Chí Minh, Sở Văn hóa, Thể thao Tp. Hồ Chí Minh, Sở Du lịch
Tp. Hồ Chí Minh, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Việt Nam, Cục Thống kê
Tp. Hồ Chí Minh...

-

Tổng hợp các thơng tin từ các báo cáo của các đơn vị kinh doanh dịch vụ du
lịch tại Tp. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Việt Nam.


8

-

Tổng hợp thông tin từ các bài viết được xuất bản trên các trang tin, báo mạng,
sách khoa học về du lịch, marketing, marketing trực tuyến và một số nghiên
cứu liên quan khác.

6.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
-

Hình thức: Phương pháp phỏng vấn bằng thư điện tử có bảng khảo sát đính kèm.


-

Đối tượng khảo sát: Nhân sự tại phòng marketing trực tuyến hoặc nhân sự
phòng kinh doanh kinh, trực thuộc doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch
tại Tp. Hồ Chí Minh.

-

Quy mơ mẫu khảo sát:
o Học viên đã tạo 01 bảng câu hỏi khảo sát nhằm phục vụ cho việc nghiên
cứu của luận văn này.
o Học viên sẽ thực hiện khảo sát tại 5 đơn vị tiêu biểu kinh doanh du lịch
tại Tp. HCM, cụ thể theo bảng 1.6 Các đơn vị thực hiện khảo sát trong
Luận văn. Tóm tắt bao gồm: Vietravel, Saigontourist, Benthanh
Tourist, TTC Hospitality và Fiditour.
o Đối tượng tham gia trả lời khảo sát: Trưởng hoặc phó phịng Marketing
và nhân viên tại phịng marketing (2 mẫu viên) tại các đơn vị trong danh
sách khảo sát.

-

Thời gian điều tra khảo sát
o Thời gian bắt đầu: 01/03/2021
o Thời gian kết thúc: 09/03/2021
o Tổng số ngày/ năm khảo sát: 8 ngày

6.2.

Phương pháp xử lý số liệu


Học viên đã sử dụng các phương pháp thống kê nhằm hệ thống và tổ hợp tài
liệu khảo sát theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu. Trên cơ sở đó Học
viên kết hợp với các phương pháp mơ tả, phân tích- tổng hợp, quy nạp-diễn dịch, so
sánh để làm rõ các vấn đề cần nghiên cứu.


9

Cơng cụ phục vụ cho việc xử lý, tính tốn số liệu là phần mềm Excel trong hệ
điều hành Microsoft Office 365 của công ty Microsoft và một số phần mềm khác với
sự hỗ trợ của máy tính cá nhân (Laptop).
7. Ý nghĩa thực tiễn
Luận văn sẽ góp phần giúp các đơn vị kinh doanh dịch vụ du lịch tại Tp. HCM
có cái nhìn tồn diện và cụ thể hơn vai trò quan trọng của marketing trực tuyến đối
với sự sống cịn của doanh nghiệp trong thời đại cơng nghiệp hóa 4.0. Đồng thời luận
văn cũng giúp các doanh nghiệp có cơ sở nhìn nhận, phân tích và đánh giá thực trạng
các hoạt động marketing trực tuyến tại đơn vị, từ đó đưa ra những định hướng và giải
pháp ứng dụng marketing trực tuyến một cách hiệu quả tại doanh nghiệp để tối ưu
hiệu quả kinh doanh.
8. Bố cục của luận văn thạc sĩ.
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trực tuyến trong lĩnh vực dịch vụ du lịch.
Chương 2: Thực trạng ứng dụng Marketing trực tuyến của các doanh nghiệp du lịch
tại Tp. HCM
Chương 3: Đề xuất giải pháp cho các hoạt động Marketing trực tuyến tại Tp.HCM.
SƠ KẾT CHƯƠNG MỞ ĐẦU
Trong chương mở đầu, Học viên đã làm rõ tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.
Ngồi ra, tác giả còn xem xét và tổng hợp những bài nghiên cứu trước đó có liên quan
đến đề tài của các tác giả trong và ngoài nước. Bên cạnh đó, trong chương này cũng
đã nêu ra mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương

pháp nghiên cứu và những đóng góp của đề tài.


10

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN
TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ DU LỊCH.
1.1.

Một số vấn đề cơ bản về Marketing trực tuyến

1.1.1. Định nghĩa
“Marketing trực tuyến là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với
dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng
dụng công nghệ thông tin (CNTT) và Internet [1]”. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA, 2019, trang 1735.
“Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và
xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng cho nhu cầu của tổ chức và
cá nhân dựa trên phương tiện điện tử và Internet [1]”. Theo Philip Kotler, Marketing
Management, 11th Edition, 2007.
“Marketing trực tuyến là một ứng dụng của Internet và công nghệ số cùng với
những phương tiện truyền thông truyền thống nhằm đạt mục tiêu marketing.” Theo
Chaffey và cộng sự, 2006.
Thông qua các định nghĩa có thể nhận thấy các định nghĩa điều thống nhất với
nhau một quan điểm: Marketing trực tuyến là một phần của marketing, các nhà quản
trị marketing sẽ tiến hành thực hiện các hoạt động marketing thông qua môi trường
internet. Từ đó có thể đúc kết được quan điểm sử dụng cho luận văn này như sau:
“Marketing trực tuyến là các hoạt động marketing sẽ được thực hiện thông qua
môi trường internet, có thể có thiết bị số hoặc khơng thiết bị số.”
Ngày nay, công nghệ thông tin đang phát triển vượt bậc, thiết bị số được đa
dạng hóa, khơng chỉ còn được sử dụng trên các thiết bị máy tính để bàn, máy tính

xách tay mà cịn sử dụng trên các phương tiện di động nhỏ gọn như điện thoại, máy
tính bảng, đồng hồ thơng minh…
Marketing truyền thống hay marketing trực tuyến điều có chung một mục tiêu
là tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ. Tuy nhiên, sự khác nhau giữa
marketing truyền thống và marketing trực tuyến chính là tính linh hoạt, nhanh chóng


11

và đa chiều, cụ thể marketing trực tuyến sử dụng các cơng cụ, khả năng thâm nhập
thị trường, có tính tương tác, có khả năng cá biệt hóa.
1.1.2. Vai trị của marketing trực tuyến đối với doanh nghiệp
Giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu và tối ưu lợi nhuận trong vòng đời doanh
nghiệp.
Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) tại Việt Nam nói chung và Tp.
HCM nói riêng, marketing trực tuyến đóng một vai trị cực kỳ quan trọng trong việc
giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu doanh thu, tối ưu lợi nhuận thông qua việc sử dụng
hiệu quả chi phí đầu tư cho truyền thơng, Marketing, quảng cáo… qua các hoạt động
thu hút khách hàng tiềm năng trên các kênh marketing trực tuyến.
Góp phần xây dựng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng mục tiêu và quảng
bá thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông một cách rộng rãi. Từ đó hướng
đối tượng mục tiêu (TA – Target Audience) thành khách hàng tiềm năng và chuyển
đổi thành người mua hàng (khách hàng) thông qua các chỉ tiêu đo lường tỷ lệ bán
hàng; người đăng ký; khách hàng điền mẫu, giao dịch,…
1.1.3. Các chức năng của marketing trực tuyến
Bán hàng: ngày nay, việc sử dụng các công cụ trực tuyến khơng chỉ nhằm mục
đích quảng cáo sản phẩm đến gần với khách hàng mục tiêu mà nó cịn được sử dụng
như một kênh bán hàng của doanh nghiệp. Đa phần các doanh nghiệp vừa và nhỏ
thường tận dụng marketing trực tuyến để gia tăng doanh thu trực tiếp cho cơng ty ví
dụ: chạy quảng cáo bán hàng facebook, google, youtube…

Quảng bá sản phẩm: một doanh nghiệp trong công cuộc đổi mới theo công nghệ
tiên tiến của kỷ nguyên cách mạng công nghiệp 4.0 không nên chỉ tập trung vào việc
sử dụng các kênh truyền thống mà cần tận dụng tài nguyên trực tuyến để quảng bá
thương hiệu sản phẩm của mình đến với khách hàng mục tiêu nhằm tối ưu chi phí và
gia tăng lợi nhuận. Đặc biệt trong cuộc sống số, mục mạng xã hội ngày càng trở nên
phổ dụng trong cuộc sống của con người.


×