Phân tích các chiến lược cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp chiến lược kinh doanh của TH true milk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA TH TRUE
MILK
Giảng viên hướng dẫn:
Thành viên:

Hà Nội, ngày 3 tháng 05 năm 2022



1

MỤC LỤC
MƠ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA TH TRUE MILK....................1
1.1

Đối đầu với đối thủ hiện tại..................................................................... 1

1.2

Tự biến mình thành đối thủ tiềm năng..................................................... 2

1.3

Năng lực đàm phán với các nhà cung ứng sữa......................................... 3

1.4

Đe doạ từ các sản phẩm thay thế.............................................................. 3

1.5

Sức mạnh thương lượng của người mua.................................................. 4

2

NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH:.................................................... 7

3

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH...................................................... 11
3.1

GIỚI THIỆU CHUNG........................................................................... 12

3.2

Phân tích................................................................................................ 14

3.2.1 Tiềm năng vật chất............................................................................. 14
3.2.2 Giá cả................................................................................................. 19
3.2.3 Phân Phối........................................................................................... 20
3.2.4 Chiếc lược phát triển.......................................................................... 20
3.2.5 Phân tích lợi thế.................................................................................. 22
4

THIẾT KẾ HỆ THỐNG TÌNH BÁO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH................23
4.1

Khái niệm:............................................................................................. 23

4.2

Hệ thống tình báo của Vinamilk:........................................................... 23

4.2.1 Tổng quan về Vinamilk:..................................................................... 23
4.2.2 Quy mô............................................................................................... 24
4.2.3 Cơ cấu tổ chức.................................................................................... 27
4.3

Lễ công bố Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2017........................... 29

4.3.1 Đội ngũ quản lý.................................................................................. 30
4.3.2 Chiến lược hiện tại:............................................................................ 31
4.3.3 Phân tích điểm mạnh và yếu của Vinamilk......................................... 33


5

THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH........................34
5.1

Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh..............................35

5.1.1 Xác định đối thủ cạnh tranh:............................................................... 35

5.1.2 Xác định mục tiêu:.............................................................................. 35
5.2

Chọn chiến lược tấn công...................................................................... 36

5.2.1 Tấn công trực diện.............................................................................. 36
5.2.2 Tấn công bên sườn............................................................................. 36
5.2.3 Tấn công bao vây................................................................................ 38
6

7

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CỦA TH
TRUE MILK................................................................................................. 39
6.1

Cải tiến kỹ thuật, đầu tư nâng cao năng lực máy móc............................ 39

6.2

Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực.................................................... 39

6.3

Nâng cao năng lực marketing................................................................ 40

6.4

Hãy là người tiên phong......................................................................... 42

PHỤ LỤC..................................................................................................... 43


1 MƠ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA TH TRUE MILK

Đối đầu với đối thủ hiện tại
Tại thời điểm năm 2009 khi TH True Milk quyết định tham gia thị trường
sữa thì tại Việt Nam đã tồn tại nhiều thương hiệu sữa cả trong nước và nước
ngoài với nhiều phân khúc thị trường được nhiều người tiêu dùng biết tới như:
Vinamilk, Mộc Châu, Dutch lady… Trong đó, Vinamilk hiện đang chiếm thị
phần lớn nhất và vẫn đang giữa vững và không ngừng gia tăng thêm thị phần.
Những doanh nghiệp này đã gắn bó khá lâu với thị trường sữa Việt nam và
đã tạo được dấu ấn nhất định vào tiềm thức của người tiêu dùng. Hơn nữa,
những nhãn hàng này cũng không ngừng đầu tư thêm công nghệ làm cho chất
lượng sản phẩm ngay càng cao. Điều này là một trong những áp lực lớn nhất khi
những doanh nghiệp mới tham gia vào ngành.
Tuy vậy, mặc dù trong những năm 2009 kinh tế gặp rất nhiều khó khăn
nhưng ngành sữa lại là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng tốt khi mà
nhu cầu sửa dụng ngày càng tăng. Đây là cơ hội để TH True Milk có thể tạo
dựng được thành cơng khi biết cách tìm ra hướng đi riêng cho mình.

Các đối thủ cạnh tranh của TH True Milk


Tự biến mình thành đối thủ tiềm năng

Mơ hình “5 lực lượng cạnh tranh” của
M.Porter
Đầu tư vào ngành sản xuất sữa địi hỏi rất nhiều chi phí cho con giống, hệ
thống tưới mát, chuồng trại, hệ thống vắt và chế biến sữa tự động. Trong khi đó

TH True Milk lại mong muốn tiếp cận người tiêu dùng bằng sản phẩm sữa được
ni và chăm sóc tại Việt Nam thì u cầu vốn lại càng cao.
Ngoài ra kênh phân phối và khả năng nhận diện thương hiệu cũng là một rào
cản lớn đối với những doanh nghiệp có sự xuất phát sau. Nhưng mặt khác, vì là
doanh nghiệp đi sau nên TH True Milk lại có nhiều thuận lợi trong việc chọn
hướng đi, phân khúc riêng cho mình để tiếp cận thị trường. Chính điều này biến
mình trở thành đối thủ tiềm năng của các thương hiệu cũ, họ sẽ quyết tâm đầu tư
mạnh hơn vào phân khúc TH True Milk tham gia để loại bỏ TH True Milk khỏi
cuộc chơi.


Năng lực đàm phán với các nhà cung ứng sữa

Đàn bò hữu cơ của trang trại TH True Milk
Trong 5 áp lực cạnh tranh của TH True Milk thì có lẽ điều này là khó khăn
nhất. Bởi đối với thị trường sữa ở Việt Nam thì nguồn nguyên liệu đầu vào chủ
yếu vẫn phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ những nước có nền chăn
ni bị hàng đầu như: NewZealand, Hoa Kỳ, Hà Lan với khoảng 70%. Trong
khi đó, nguồn nguyên liệu trong nước chủ yếu được cung cấp từ các hộ gia đình
hoạt động nhỏ lẻ và phần lớn cũng đã được những doanh nghiệp sữa cũ bao tiêu.
Như vậy, trong khoảng thời gian đầu hoạt động khi chưa có vùng ngun liệu
của mình thì TH True Milk sẽ gặp rất nhiều khó khăn để đàm phán với các nhà
cung cấp sữa tươi trong nước và ngoài nước. Nếu năng lực đàm phán khơng tốt
thì nguồn sữa nguyên liệu không ổn định sẽ làm ảnh hưởng nghiêm trọng tới
tình hình sản xuất của cơng ty.

Đe doạ từ các sản phẩm thay thế
Mặc dù TH True Milk xác định rõ phân khúc thị trường tham gia là sản
phẩm sữa tươi tiệt trùng. Nhưng hiện nay trên thị trường cũng đã tồn tại nhiều
loại sản phẩm tương tự. Thậm chí những cơng ty khác sẽ cho ra đời những sản

phẩm mới hơn, ưu việt hơn để cạnh tranh và thay thế sản phẩm của TH True
Milk. Vì những cơng ty sữa cũ hồn tồn có khả năng và năng lực khi họ đã


tham gia vào ngành sữa được một thời gian dài như Vinamilk, Dutch Lady, Mộc
Châu,…

Các sản phẩm sữa chua của Vinamilk

Các sản phẩm của Mộc Châu

Sức mạnh thương lượng của người mua
Yếu tố cốt lõi khi tham gia thị trường sữa của TH True Milk là phải bán
được sản phẩm của mình cho người tiêu dùng. Trong khi đó, những đại lý sữa đã


hợp tác với các công ty sữa khác từ khá lâu. Nên để họ thay đổi sang bán sản
phẩm của TH True Milk thì cần có những chính sách hiệu quả. Vì hiện nay,
kênh phân phối sữa chính tại Việt Nam vẫn thông qua những nhà bán lẻ, họ là
người có khả năng lớn ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người mua.
Song song với quá trình tạo ra những chính sách bán hàng tốt, TH True Milk cần
phải tích cực thông tin thêm cho người tiêu dùng biết về sản phẩm của mình qua
kênh thơng tin đại chúng…
Với cách làm của TH True Milk hiện nay là luôn hướng về người tiêu dùng,
ln có gắng mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sữa tốt nhất. Dù
đối mặt với 5 áp lực cạnh tranh của TH True Milk trên thì tin rằng tập đồn TH
sẽ gặt hái được nhiều thành công trong tương lai.

Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao Mátxcơva 2015 do Bộ Công Thương,
Đại sứ quán Việt Nam tại Liên bang Nga và một số đơn vị phối hợp tổ chức.

Tham gia Hội chợ, TH true MILK giới thiệu hầu hết các sản phẩm đang
bán


trên thị trường Việt Nam. Gian hàng đã vinh dự đón Đại sứ Việt Nam tại Liên
bang Nga Nguyễn Thanh Sơn tới thăm.

Tất cả các thông tin về sản phẩm và trang trại TH đều được dịch ra tiếng Nga.
Nhân viên bán hàng cũng tận tình hướng dẫn sử dụng sản phẩm cho
khách hàng


2 NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH:
Với quy mô hàng tỷ USD, đang có hàng trăm doanh nghiệp cả trong và
ngoài nước tham gia khai thác thị trường sữa Việt, tạo sức ép cạnh tranh lớn,
nhất là sau khi có thêm những "đại gia" như Coca-Cola, Masan... đánh tiếng
tham gia thị trường này.
Theo báo cáo của FiinGroup, quy mô thị trường sữa Việt Nam đạt xấp xỉ 4,6
tỷ USD năm 2017, tăng trưởng bình quân 7,8%/năm trong giai đoạn 2014-2017,
riêng năm 2017 đạt 10,5% và dự báo tiếp tục tăng trưởng trong thời gian tới.

Hiện có 238 cơng ty sản xuất và kinh doanh các sản phẩm sữa tại Việt Nam,
nhưng tập trung vào 5 tên tuổi là Vinamilk, Nestle, Nutifood, Frieslandcampina
và TH True Milk với 85% thị phần toàn thị trường, trong đó Vinamilk dẫn đầu
với 50% thị phần.
Thị trường sữa Việt bao gồm các sản phẩm sữa nước, sữa bột, sữa đặc, bơ và
phomai. Báo cáo của FiinGroup cho thấy, thị phần sữa bột là cuộc chơi của các
doanh nghiệp nước ngoài như Abbott, Frieslandcampina, Mead Johnson,
Nestle... Tuy vậy, thị phần sữa bột của Vinamilk cũng chiếm khoảng 30%.

Một trong những miếng bánh hấp dẫn của ngành này là mảng sữa nước. Các
doanh nghiệp Việt Nam tập trung nhiều vào thị trường sữa nước, sữa chua nhờ
lợi thế về sự tăng trưởng đàn bò. Năm 2017, mức tiêu thụ sữa uống bình qn
đầu người đạt 12 lít /người/năm tại Việt Nam, bằng một nửa so với Thái Lan,
Singapore.
Sản lượng sữa uống và sữa bột giai đoạn 2013-2017 tăng trưởng lần lượt
11,8% và 6,4%. FiinGroup nhận định, thị trường sữa Việt Nam sẽ tăng trưởng
mạnh trong những năm tới nhờ sự gia tăng dân số và các sáng kiến cải thiện sức
khỏe, trong khi người tiêu dùng cũng ngày một nâng cao nhận thức về sức khỏe
qua việc sử dụng các sản phẩm sữa.
Thông tin về thị trường sữa, Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông
thôn Nguyễn Xuân Cường cho biết, từ một quốc gia có ngành sữa kém phát
triển, ngành sữa Việt Nam đã tăng trưởng bình qn trên 10%/năm nhờ tốc độ
phát triển đàn bị rất nhanh. Hiện tổng đàn bò sữa của Việt Nam đạt 290.000
con, cho sản lượng 1 triệu tấn/năm, đứng thứ hai trong ASEAN, tiêu thụ sữa
bình quân của người Việt đạt 19kg/đầu người.

Mộc Châu Milk là một trong những doanh nghiệp ghi nhận đà tăng trưởng
mạnh thời gian gần đây. Ông Trần Xuân Thao, Phó tổng giám đốc Mộc Châu
Milk cho biết, đàn bị sữa của Cơng ty đã tăng từ 8.000 con năm 2010 lên
25.000 con vào năm 2018, với năng suất sữa bình quân 25,18kg/con/ngày.
Doanh thu năm 2018 của Công ty đạt hơn 2.500 tỷ đồng. Mộc Châu Milk đặt
mục tiêu đưa tổng số đàn bò lên khoảng 32.000 con vào năm 2020, sản lượng
nguyên liệu sữa dự kiến đạt 150.000 tấn/năm.


Trong bối cảnh áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, mỗi doanh nghiệp lựa
chọn một thế mạnh riêng. Đơn cử, Mộc Châu Milk xác định tiếp tục đầu tư mở
rộng nhà máy chế biến sữa, lắp đặt nhiều máy móc hiện đại, gia tăng chất lượng

sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế để đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu sữa
tươi thuần khiết, tiến tới thị trường xuất khẩu.

Tại Nutifood, Tổng giám đốc Trần Thị Lệ cho biết, Công ty tiếp tục đầu tư
nghiên cứu sản phẩm làm nên thế mạnh riêng của doanh nghiệp, đồng thời mở
rộng hợp tác quốc tế, mở rộng thị trường ra nước ngoài. Mới đây, Nutifood đã
mua một nhà máy tại Thụy Điển. Về thị trường trong nước, Nutifood dự kiến sẽ
cung cấp các sản phẩm sữa bột dành cho khách hàng có thu nhập thấp.
Bước chân vào thị trường sữa nước muộn, song Coca-Cola Việt Nam cũng
xác định hướng đi riêng với những sản phẩm khác biệt, tiện lợi. Bà Lê Thị Thu
Hằng, Giám đốc Marketing và thương mại, hợp tác chiến lược của dự án tại Việt
Nam cho hay, Coca-Cola theo đuổi chiến lược phát triển toàn diện, đa dạng các
sản phẩm. Trong ngành hàng nước giải khát, sữa là ngành đứng thứ hai về doanh
thu cũng như tốc độ tăng trưởng hàng năm. Theo đó, Coca-Cola đã cho ra mắt 3
dòng sản phẩm sữa nước Nutriboost đáp ứng từng nhu cầu người dùng.


Đại diện TH True Milk chia sẻ, Công ty tập trung chủ yếu vào các sản phẩm
sữa tươi, sữa chua, sữa hạt đẩy mạnh cung cấp các sản phẩm hữu cơ cao cấp.
TH True Milk có lợi thế về đàn bò, với hơn 45.000 con và đang đầu tư vào 2
trang trại quy mô lớn, ứng dụng công nghệ tiên tiến.

Trong khi đó, Vinamilk tiếp tục phát triển danh mục sản phẩm đa dạng như
sữa bột, sữa nước, sữa chua..., đồng thời đẩy mạnh xuất khẩu. Vinamilk có kế
hoạch phát triển 8 trang trại bò mới giai đoạn 2017-2021.
Bên cạnh phát triển sản phẩm, trang trại ni bị, thị trường còn chứng kiến
sự cạnh tranh mạnh mẽ ở cả khâu phân phối giữa các doanh nghiệp. Đơn cử,


Vinamilk và TH True Milk cùng đẩy mạnh mở rộng mạng lưới phân phối thông

qua việc phát triển chuỗi bán lẻ của riêng doanh nghiệp, bên cạnh các các nhà
bán lẻ (siêu thị, cửa hàng tạp hóa...). Năm 2018, Vinamilk sở hữu 415 cửa hàng,
còn TH True Milk là 213 cửa hàng trên tồn quốc.
3 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Với vị thế của một thương hiệu lớn trong những năm qua Vinamilk ln
khẳng định vị trí và vai trị dẫn đầu trong ngành sữa Việt Nam. Chất lượng sản
phẩm, dịch vụ luôn được cải tiến để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu
dùng. Có thể kể đến hàng loạt những sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk
đang chiếm lĩnh vị trí cao trong tâm trí người tiêu dùng Việt như: sản phẩm sữa
tươi Vinamilk 100%, sữa chua, sữa bột Dielac Alpha… Theo số liệu công bố
mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, sữa tươi Vinamilk 100%
đứng đầu về cả sản lượng bán ra lẫn doanh số bán ra trong phân khúc nhóm các
nhãn hiệu sữa tươi. Trước đó, tại hội nghị khoa học và cơng nghệ thực phẩm thế
giới tổ chức ở Montreal (Canada), Vinamilk cũng nhận được giải thưởng cơng
nghiệp thực phẩm tồn cầu IUFoST 2014 cho sản phẩm sữa nước ADM của
Vinamilk. Đạt được giải thưởng này, sản phẩm sữa nước ADM của Vinamilk đã
vượt qua hơn 100 sản phẩm được đề cử đến từ 70 quốc gia. Vinamilk cũng là
đại diện duy nhất thuộc ngành sữa Việt Nam nhận giải thưởng lần này.
Từ những thành quả đạt được cùng sự chinh chiến lâu năm trên thị trường,
Vinamilk xứng đáng là đối thủ vơ cùng nặng kí đối với các thương hiệu sữa
cùng thời cũng như các thương hiệu mới. Và dĩ nhiên Vinamilk cũng được xem
là đối thủ truyền kiếp của TH True Milk theo nhiều nhận định.


3.1 Giới thiệu
chung
Tên đầy đủ

Công ty cổ phần sữa Vinamilk

Logo

Trụ sở

36-38 Ngơ Đức Kế, quận 1, TPHCM

Văn phịng

184-186-188Nguyễn Đình

Giao dịch

Chiểu, quận 3,TPHCM

Điện thoại

(08)9300358

Website

www.vinamilk.com.vn

 Thành lập năm 1976
 Thành viên trực thuộc:Thống nhất,Trường thọ,Dielac
 Tổng số CBCNV:4500 người
 Đạt nhiều thành tích và danh hiệu cao quý do Nhà nước khen tặng
 Đơn vị dẫn đầu thi đua ngành công nghiệp
 (1992-2005)
 Huân chương độc lập hạng Nhì
 Top 100 thương hiệu nổi tiếng do bộ cơng thương bình chọn

HĐQT gồm có ba thành viên khơng trực tiếp điều hành hoạt động kinh doanh
hàng ngày của Công ty. Không có một thành viên hoặc một nhóm thành viên thiểu
số nào có ảnh hưởng chi phối các quyết định chung của HĐQT.
HĐQT gồm có các thành viên sau:
1

Bà Lê Thị Băng Tâm

Chủ tịch

2

Bà Mai Kiều Liên

Thành viên

3

Bà Đặng Thị Thu Hà Thành viên

4

Ông Nguyễn Bá
Dương

Thành viên

5

Ông Lee Meng Tat

Thành viên

6

Ông Michael Chye
Hin Fah

Thành viên

7

Ông Đỗ Lê Hùng

Thành viên

8

Ông Lê Thành Liêm

Thành viên

Vinamilk có cơ cấu thành viên giàu năng lực và kinh nghiệm về lĩnh vực kinh
doanh, tài chính, kế tốn và quản trị doanh nghiệp, những con người có sự đánh
giá khách quan độc lập đối với công việc, kinh nghiệm và sự đóng góp lớn lao
cho Vinamilk.

Phân tích
3.2.1 Tiềm năng vật chất


3.2.2

Các dòng sản phẩm


3.2.2.1 Nguồn nhân lực

Nhằm làm chủ công nghệ và thiết bị hiện đại, Vinamilk rất chú trọng đào tạo
và phát triển nguồn nhân lực. Hàng năm có khoảng 10 sinh viên có kết quả thi
tuyển sinh đại học loại khá/giỏi được Công ty tuyển chọn và gởi đi đào tạo tại
Liên Bang Nga về ngành chăn ni bị sữa. Các Giám đốc Trang trại và Trưởng
ban Chăn nuôi, Thú y được Công ty cho đi tham quan thực tế và học tập kinh
nghiệm tại các Trang trại chăn ni bị sữa tiên tiến ở Mỹ, Australia, Israel, …
tại Vinamilk hiện có đội ngũ chun mơn – kỹ thuật khá, chỉ 26% là lao động
phổ thơng, 29% có trình độ trung cấp, cịn lại đều có bằng Cao đẳng, Đại học và
trên Đại học.


Vinamilk nhận thức rõ tầm quan trọng của việc phát triển nhân viên trong
vấn đề xây dựng một môi trường làm việc hiệu quả và tích cực. Vì thế, Vinamilk
dành một phần ngân sách không nhỏ cho các hoạt động đào tạo nhân viên
thường niên thơng qua các chương trình đào tạo nội bộ và bên ngoài. Vinamilk
mong muốn tạo cơ hội và điều kiện tốt nhất cho nhân viên của mình nâng cao
kiến thức, phát triển bản thân đồng thời đóng góp cho sự phát triển cơng ty và
cộng đồng.
3.2.2.2

Qui trình sản xuất



( />3.2.3 Giá cả

( />

3.2.4 Phân Phối

3.2.5 Chiếc lược phát triển


3.2.5.1 Quảng cáo
 Hình ảnh con bị được coi là đặc trưng
 Hiện thân của sự mạnh mẽ thoải mái về thể chất vui vẻ về tinh thần
 Sự gần gũi với thiên nhiên
 Gắn kết yêu thương


3.2.5.2 Quan hệ công chúng

3.2.5.3 Thị phần trên thị trường
 Vinamilk duy trì được vị trí chủ đạo trên thị trường sữa trong nước và cạnh

tranh hiệu quả với các nhãn hiệu sữa nước ngoài.
 Vinamilk là thương hiệu số 1 VN chiếm thị phần hàng đầu.
 Theo kết quả bình chọn 100 thương hiệ mạnh nhất VN.
 Đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhu cầu của tất cả các đối tượng.

 Những lợi thế cạnh tranh nổi bật so với các thương hiệu khác trong ngành là

Thương hiệu quên thuộc với người tiêu dùng.
 Sản phẩm đa dạng về chủng loại đáp ứng nhu cầu nhiều độ tuổi Quy mô lớn
khắp cả nước.
 Công nghệ hiện đại đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế.
3.2.6 Phân tích lợi thế
Điểm mạnh và điểm yếu của Vinamilk