khoaluan_2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA KHÁCH SẠN – DU LỊCH

xxx

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HÀ NỘI – NĂM 2022
i


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KHÁCH SẠN – DU LỊCH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:

HOÀN THIỆN MARKETING MỤC TIÊU CỦA KHÁCH SẠN JW
MARRIOTT, HÀ NỘI

Giáo viên hướng dẫn

Sinh viên thực hiện

PGS, TS. xxx
Bộ mơn: Marketing Du lịch

xxx
Lớp: xxx

ĐIỂM KHĨA LUẬN:
Giáo viên chấm 1

Chữ ký:…………………..
Họ và tên:………………...

Giáo viên chấm 2

Chữ ký:…………………
Họ và tên:……………….

HÀ NỘI – NĂM 2022
ii

TRƯỞNG BỘ MÔN

TS. xxx


LỜI CẢM ƠN
Khóa luận tốt nghiệp là kết quả của quá trình thực tập và nghiên cứu của em trong
suốt thời gian thực tập cuối khóa cùng với sự giúp đỡ nhiệt tình của giáo viên hướng
dẫn PGS, TS. xxx, các thầy cô giáo trong khoa Khách sạn - Du lịch, Ban giám đốc cùng
các anh chị nhân viên tại Khách sạn JW Marriott. Em xin chân thành cảm ơn các thầy
cô trong khoa Khách sạn du lịch trường Đại học Thương Mại. Đặc biệt xin chân thành
cảm ơn thầy giáo PGS, TS. xxx đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ em hồn thành tốt
bài khóa luận tốt nghiệp này.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Khách sạn JW Marriott đã tạo điều
kiện cho em được thực tập trong một môi trường làm việc năng động và chuyên nghiệp,
đồng thời xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị nhân viên tại khách sạn đã tận tình hướng

dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập.
Trong quá trình tiếp cận thực tế, nghiên cứu vấn đề và trình bày khóa luận khơng
thể tránh khỏi những sai sót và hạn chế. Em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cơ
để đề tài của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 14, tháng , năm 2022
Sinh viên thực hiện
xxx

iii


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ iii
MỤC LỤC ......................................................................................................................iv
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ................................................................................ viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .........................................................................................ix
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài ..................................................................................1
2. Tình hình nghiên cứu đề tài .........................................................................................2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài ...............................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài .....................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài ...................................................................................3
6. Kết cấu khóa luận ........................................................................................................5
CHƯƠNG 1 .....................................................................................................................6
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ...............................6
MỤC TIÊU TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN ....................................................6
1.1. Một số khái niệm cơ bản ..........................................................................................6
1.1.1. Khái niệm khách sạn và đặc điểm kinh doanh khách sạn .....................................6

1.1.2. Khái niệm marketing và đặc điểm marketing trong kinh doanh khách sạn ..........7
1.1.3. Khái niệm và vai trò của marketing mục tiêu .......................................................8
1.2. Nội dung của hoạt động marketing mục tiêu trong kinh doanh khách sạn ..............8
1.2.1. Phân đoạn thị trường .............................................................................................8
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ..............................................................................10
1.2.3. Định vị thị trường mục tiêu .................................................................................12
1.2.4. Chiến lược marketing mục tiêu ...........................................................................12
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing mục tiêu của khách
sạn ..................................................................................................................................13
1.3.1. Các yếu tố khách quan .........................................................................................13
1.3.2. Các yếu tố chủ quan ............................................................................................14
iv


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU CỦA
KHÁCH SẠN JW MARRIOTT ....................................................................................16
2.1. Khái quát về khách sạn JW Marriott ......................................................................16
2.1.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển ..........................................................16
2.1.2. Mơ hình cơ cấu tổ chức của khách sạn JW Marriott Hà Nội ..............................16
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn từ 2019 – 2020 ............................17
2.2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing mục tiêu của khách sạn JW Marriott ..19
2.2.1. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing mục tiêu của khách
sạn ..................................................................................................................................19
2.2.2. Thực trạng phân đoạn thị trường của khách sạn JW Marriott Hà Nội ................23
2.2.3. Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn JW Marriott Hà Nội ....23
2.2.4. Thực trạng định vị thị trường mục tiêu của khách sạn JW Marriott Hà Nội ......24
2.2.5. Chiến lược marketing mục tiêu của khách sạn JW Marriott Hà Nội ..................25
2.3. Đánh giá chung về hoạt động marketing mục tiêu của khách sạn JW Marriott Hà
Nội .................................................................................................................................30
2.3.1. Ưu điểm và nguyên nhân .....................................................................................30

2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân......................................................................................32
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHẰM
HOÀN
THIỆN MARKETING MỤC TIÊU CỦA KHÁCH SẠN
JW MARRIOTT
HÀ NỘI .........................................................................................................................33
3.1. Quan điểm, mục tiêu, phương hướng hoàn thiện hoạt động marketing mục tiêu của
khách sạn JW Marriott Hà Nội ......................................................................................33
3.1.1. Quan điểm hoàn thiện hoạt động marketing mục tiêu của khách sạn JW Marriott
Hà Nội............................................................................................................................33
3.1.2. Mục tiêu hoàn thiện hoạt động marketing mục tiêu của khách sạn JW Marriott Hà
Nội .................................................................................................................................33
3.1.3. Phương hướng hoàn thiện hoạt động marketing mục tiêu của khách sạn JW
Marriott Hà Nội .............................................................................................................34
3.2. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mục tiêu của khách sạn
JW Marriott Hà Nội .......................................................................................................35

v


3.2.1. Hoàn thiện nghiên cứu thị trường và nghiên cứu xu hướng phát triển của thị trường
khách ..............................................................................................................................35
3.2.2. Hoàn thiện phân đoạn thị trường mục tiêu ..........................................................36
3.2.3. Hoàn thiện lựa chọn thị trường mục tiêu .............................................................36
3.2.4. Hoàn thiện định vị thị trường mục tiêu ...............................................................37
3.3 Một số kiến nghị ......................................................................................................37
3.3.1. Kiến nghị với Nhà nước ......................................................................................37
3.3.2. Kiến nghị với thành phố Hà Nội .........................................................................38
KẾT LUẬN ...................................................................................................................40
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................41

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn JW Marriott Hà Nội năm 2019
– 2020 ............................................................................................................................18
Bảng 2.2. Tình hình vốn kinh doanh của khách sạn JW Marriott Hà Nội năm 2019 –
2020 ..............................................................................................................................22
Bảng 2.3. Thị trường khách của khách sạn JW Marriott Hà Nội năm 2019 – 2020 ........23
Bảng 2.4. Giá dịch vụ phòng của khách sạn JW Marriott Hà Nội ..................................26
Bảng 2.5. Tình hình và cơ cấu nhân lực của khách sạn JW Marriott Hà Nội năm 2019 –
2020 ..............................................................................................................................28

vii


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của khách sạn JW Marriott Hà Nội ..............................17
Sơ đồ 2.2. Hình thức khách hàng đặt phịng tại khách sạn JW Marriott Hà Nội .............27
Hình 2.1. Bài viết quảng bá Earn, Eat, Enjoy - gói sản phẩm mới nhất của khách
sạn .................................................................................................................................30

viii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghĩa đầy đủ

CSVC – KT

Cơ sở vật chất – kỹ thuật

KS

Khách sạn

ix


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Trong những năm gần đây, Việt Nam đã có những bước chuyển biến rõ rệt và đạt
được những thành tựu phát triển khá nhanh về kinh tế. Cơ chế thị trường mở của đã tạo
điều kiện thuận lợi cho sự xuất hiện hiện của nhiều doanh nghiệp với hàng loạt mặt hàng
đa dạng, phong phú. Đời sống của người Việt Nam đang ngày một nâng cao khiến cho
sự lựa chọn sản phẩm - dịch vụ ngày một khắt khe. Cạnh tranh thị trường ngày càng trở
lên khốc liệt, trong khi nhu cầu của thị trường luôn biến động không ngừng. Đây chính
là yếu tố làm cho nền kinh tế thị trường ở Việt Nam càng trở nên cạnh tranh gay gắt.
Tồn tại và phát triển không phải là điều dễ dàng đối với bất kì doanh nghiệp nào.
Doanh nghiệp thành cơng là những doanh nghiệp thích ứng được với những sự thay đổi
của thị trường, có những phương pháp nghiên cứu và những giải pháp marketing tốt
nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng. Các lĩnh vực chức năng khác
trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động marketing, nhờ đó
doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh trên thị trường. Marketing là sự kết hợp
giữa con người và tổ chức, giữa khoa học và kỹ thuật, giữa các quyết định quan trọng
của doanh nghiệp và thời cơ thị trường. Đây thực sự là một lĩnh vực phức tạp, đầy thách
thức địi hỏi phải có sự nhạy bén và sáng tạo trong các chính sách marketing của cơng

ty.
Cơ chế thị trường được vận hành với nhiều thành phần kinh tế song song và tồn
tại đã thúc đẩy nền kinh tế nước ta phát triển nhanh chóng. Sản xuất kinh doanh mở
rộng, nhu cầu thị hiếu của con người đòi hỏi ngày càng cao. Các đơn vị sản xuất kinh
doanh muốn đứng vững và phát triển được trên thị trường cần phải xuất phát từ nhu cầu
thị trường, thị trường khách hàng để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm
thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa.
Cùng với xu hướng đó, vai trị của hoạt động marketing ngày càng được khẳng
định trên thị trường. Nó giúp cho các đơn vị định hướng hoạt động kinh doanh của mình.
Từ việc nghiên cứu thị trường, nhu cầu thị trường đến việc thúc đẩy tiêu thụ tăng doanh
số bán và tăng sự thoả mãn khách hàng. Marketing được coi là một trong những bí quyết
tạo nên sự thành cơng của doanh nghiệp và là cơng cụ cạnh tranh có hiệu quả. Xuất phát
từ lý do khách quan trên cùng với nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động
marketing trong việc thu hút khách hàng đến với khách sạn, em đã chọn đề tài: “Hoàn
thiện marketing mục tiêu của Khách sạn JW Marriott, Hà Nội” để làm khóa luận tốt
nghiệp.

1


2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Qua tìm hiểu các cơng trình nghiên cứu đã thực hiện có một số cơng trình nghiên
cứu có liên quan đến đề tài:
Philip Kotler (2008), Marketing Management, NXB Lao động Xã hội: Cuốn sách
đưa ra những kiến thức chung nhất, những xu hướng mới cũng như tầm quan trọng của
hoạt động marketing, thảo luận về việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng, lập kế
hoạch chiến lược định hướng thị trường, phân tích thị trường tiêu dùng và hành vi mua
của khách hàng.
Bùi Xuân Nhàn (2009), Giáo trình Marketing du lịch, NXB Thống kê Hà Nội:
Cuốn giáo trình trình bày khái niệm về marketing trong khách sạn, du lịch; Phân đoạn

thị trường; Lựa chọn thị trường mục tiêu; Định vị thị trường mục tiêu... làm cơ sở lý
luận để em triển khai nội dung phần 1.2 trong bài.
Chu Thanh Vy (2014), “Hoàn thiện marketing mục tiêu của Bệnh viện đa khoa
quốc tế Vinmec, Hà Nội” – Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Thương Mại. Đây là
bài khóa luận được đánh giá cao khi đã làm rõ chi tiết về thực trạng của công ty, đưa ra
được các giải pháp gắn liền với lý thuyết và hướng phát triển thị trường mục tiêu của
Bệnh viện đa khoa quốc tế Vinmec, Hà Nội.
Tạ Thị Minh Thu (2015), “Hoàn thiện marketing mục tiêu tại bệnh viện mắt Hà
Đơng, Hà Nội”– Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Thương Mại. Khóa luận này đã
chỉ ra các lý luận cơ bản về hoạt marketing mục tiêu, đánh giá thực trạng hoạt marketing
mục tiêu nhằm phát triển sản phẩm và thương hiệu, và đưa ra các đề xuất để nhằm hồn
thiện marketing tại bệnh viện mắt Hà Đơng, Hà Nội
Nguyễn Chí Thanh (2019), “Hồn thiện chiến lược marketing mục tiêu tại khách
sạn Hưng Thái” – Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Thương Mại. Bài khóa luân
đã đưa ra được cái nhìn tổng quát các hoạt động marketing mục tiêu của công ty, phần
thực trạng đi vào phân tích rất chi tiết, cũng chỉ ra được các giải pháp marketing mục
tiêu nhằm phát triển thị trường tuy nhiên vẫn chưa gắn liền với tình hình thị trường thực
tại cũng như quy mô kinh doanh của khách sạn Hưng Thái.
Có thể nhận thấy, đã có các cuốn sách, đề tài khóa luận liên quan đến hoạt động
marketing mục tiêu và các lý luận về marketing mục tiêu đã được công bố, tuy nhiên
con số này chiếm số lượng không nhiểu. Vì vậy, em quyết định lựa chọn đề tài “Hoàn
thiện marketing mục tiêu của khách sạn JW Marriott, Hà Nội” để tham gia nghiên cứu
làm khóa luận, với hi vọng có thể củng cố thêm những kiến thức chuyên ngành khách
sạn du lịch, đặc biệt là về marketing thông qua việc đi sâu tìm hiểu nghiên cứu từ thực
tế sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, áp dụng những kiến thức đã học để đưa ra
được những giải pháp giải quyết những vấn đề cịn tồn tại. Những cơng trình nghiên cứu
2


trên cũng là cơ sở để em học hỏi và áp dụng trong quá trình triển khai và nghiên cứu đề

tài của mình.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu: Trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý luận và phân tích thực trạng
marketing mục tiêu của doanh nghiệp, đề xuất một số giải pháp hoàn thiện marketing
mục tiêu của khách sạn JW Marriott.
Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài: Để thực hiện mục tiêu trên, đề tài tập trung vào
nghiên cứu và giải quyết các vấn đề sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động marketing mục tiêu của các doanh nghiệp
kinh doanh khách sạn.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing mục tiêu tại khách sạn JW
Marriott, từ đó tìm ra các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân làm cơ sở đề xuất các giải
pháp marketing mục tiêu cho khách sạn.
- Đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện marketing mục tiêu của khách
sạn JW Marriott.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận
và thực tiễn về hoạt động marketing mục tiêu của Khách sạn JW Marriott.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: Thực trạng và giải pháp hoàn thiện marketing mục tiêu của Khách
sạn JW Marriott, Hà Nội. Tìm hiểu về mục tiêu của khách sạn trong những năm gần đây
và đánh giá thực trạng marketing mục tiêu tại khách sạn, từ đó đề xuất các giải pháp để
hoàn thiện marketing mục tiêu trên của khách sạn JW Marriott Hà Nội.
- Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng các hoạt động marketing,
đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp hồn thiện marketing mục tiêu trong phạm
vi khơng gian của khách sạn JW Marriott.
- Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ năm 2019 đến năm 2020, đề xuất giải pháp
đến năm 2022.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã có sẵn và được tập hợp trước nhằm phục vụ
cho mục tiêu dự án khác đang tiến hành
Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp:
Bước 1: Xác định thông tin cần thu thập
Dữ liệu thứ cấp là nguồn thông tin có sẵn và được tổng hợp từ trước nhằm phục
vụ cho đề tài nghiên cứu đang tiến hành.
3


Nguồn dữ liệu: Nguồn dữ liệu được thu thập từ cả bên trong và bên ngoài của
Khách sạn JW Marriott.
Thu thập dữ liệu liên quan đến hoạt động marketing mục tiêu của khách sạn JW
Mariott, bao gồm: Phân đoạn Lựa chọn Định vị thị trường mục tiêu.
Bước 2: Xác định nguồn thu thập dữ liệu
Nguồn dữ liệu: được thu thập bên trong và bên ngoài khách sạn JW Marriott
- Nguồn bên trong khách sạn: Lấy tại phịng hành chính - kế tốn của khách sạn,
gồm các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong năm 2019 và
2020 của Khách sạn JW Marriott, Tình hình và cơ cấu nhân lực của khách sạn…
- Nguồn bên ngoài khách sạn: Khóa luận sử dụng một số tài liệu sách báo, các
website về du lịch để tìm hiểu thêm về xu hướng phát triển kinh tế trong thời gian tới,
nhu cầu thị trường - khách hàng. Cập nhật các ấn phẩm, các tài liệu thống kê của Tổng
cục du lịch, Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch các nghiên cứu về du lịch,...
Bước 3: Tiến hành thu thập dữ liệu từ khách đến khách sạn JW Marriott
Các thông tin dữ liệu được ghi chép phải đảm bảo tính xác định về từng nguồn dữ
liệu để đảm bảo tính chính xác khi những người sử dụng sau có thể kiểm tra. Ngồi ra,
thơng tin đang được thu thập cũng cần phải ghi chép lại một cách hệ thống và khoa học
để tiện cho việc xử lý và phân tích sau này
Bước 4: Đánh giá dữ liệu đã thu thập được
Q trình đánh giá nhằm loại bỏ những thơng tin khơng chính xác và khơng có
giá trị cho cuộc nghiên cứu.

5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp
thông qua các đối tượng: nhân viên trong khách sạn và tập khách hàng của khách sạn.
Các dữ liệu thu thập từ quá trình phỏng vấn sẽ được tiến hành tổng hợp và phân
tích. Từ đó đưa ra đánh giá khách quan nhất về các hoạt động marketing mục tiêu cho
Khách sạn JW Marriott.
5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
5.2.1. Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp
Phương pháp xử lý dữ liệu thông qua kết hợp các phương pháp tổng hợp, phân
tích, so sánh, đối chiếu. Dựa trên việc thu thập, thống kê dữ liệu sẽ tiến hành phân tích
để đưa ra các đánh giá, nhận xét.
Phương pháp tổng hợp: tổng hợp các dữ liệu thứ cấp về các vấn đề lý luận liên
quan đến marketing mục tiêu, tổng hợp các thông tin liên quan đến marketing mục tiêu,
và một số dự báo - xu hướng thị trường trong hiện tại và tương lai.

4


Phương pháp phân tích: sử dụng các kết quả thu thập được để phân tích, đánh giá
qua tình hình kinh doanh trong 2 năm gần đây nhất có được từ khách sạn, hiệu quả của
marketing mục tiêu khách sạn đã triển khai.
Phương pháp so sánh, đối chiếu: đối chiếu kết quả kinh doanh của năm sau so với
các năm trước để thấy được sự tăng trưởng hay thụt giảm doanh thu, lợi nhuận, chi phí;
so sánh số lượng khách hàng, nhân viên tăng giảm qua các năm
6. Kết cấu khóa luận
Ngồi Phần mở đầu, Kết luận, khóa luận được kết cấu làm 3 chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về hoạt động marketing mục tiêu trong kinh
doanh khách sạn
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mục tiêu của Khách sạn JW Marriott
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện marketing mục

tiêu của Khách sạn JW Marriott

5


CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
MỤC TIÊU TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm khách sạn và đặc điểm kinh doanh khách sạn
Khái niệm về khách sạn:
Tại Việt Nam, theo Thông tư số 01/202/TT – TCDL ngày 27/04/2001 của Tổng
cục du lịch về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ – CP của Chính phủ về
cơ sở lưu trú du lịch ghi rõ: “Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được xây dựng
độc lập, có quy mơ từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang
thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”.
Theo giáo trình Marketing du lịch – Trường Đại học Thương mại: “Khách sạn là
cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú, các dịch vụ hoạt động nhằm mục đích sinh lời bằng
việc cho thuê các phòng đã được chuẩn bị sẵn tiện nghi cho khách nghỉ lại qua đêm
hoặc thực hiện một kỳ nghỉ nào đó ngoại trừ việc lưu trú thường xuyên. Cơ sở đó có thể
bao gồm dịch vụ phục vụ ăn uống, vui chơi giải trí, các dịch vụ cần thiết khác…”
Khái niệm và đặc điểm kinh doanh khách sạn:
“Kinh doanh khách sạn là kinh doanh các dịch vụ lưu trú và các dịch vụ khác
nhằm mục đích sinh lời bằng việc cho thuê các phòng đã được chuẩn bị sẵn tiện nghi
cho khách nghỉ lại qua đêm hoặc thực hiện một kỳ nghỉ nào đó ngoại trừ việc lưu trú
thường xuyên.” (Giáo trình Marketing du lịch – Trường Đại học Thương mại)
Kinh doanh khách sạn có một số đặc điểm cơ bản sau:
- Kinh doanh khách sạn mang tính liên tục: Do khách sạn mở cửa 24/24 vào tất cả
các ngày trong năm để phục vụ nhu cầu của khách hàng nên đây là hoạt động kinh doanh
diễn ra quanh năm.

- Kinh doanh khách sạn mang tính mùa vụ: Vào mùa cao điểm, lượng khách đông
vượt quá sức chứa của khách sạn trong khi đến mùa thấp điểm lượng khách lại giảm
mạnh.
- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi lượng vốn đầu tư lớn: Để đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng đòi hỏi khách sạn phải được xây dựng khang trang và được trang bị các
tiện nghi hiện đại. Vì thế, vốn xây dựng cơ bản ban đầu là rất lớn.
- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi lượng lao động trực tiếp lớn: Sản phẩm của khách
sạn chủ yếu là mang tính chất phục vụ nên lượng lao động để duy trì hoạt động kinh
doanh của khách sạn rất lớn. Mặt khác, lao động trong khách sạn có tính chun mơn
hóa, đa số là tiếp xúc với khách nên cũng cần sử dụng nhiều lao động trực tiếp.

6


- Sản phẩm kinh doanh khách sạn mang tính vơ hình một cách tương đối: Khơng
giống như những sản phẩm, mặt hàng khác trên thị trường là có thể đánh giá chất lượng
sản phẩm trực tiếp trước khi sử dụng hoặc ra quyết định mua hàng, đối với sản phẩm
dịch vụ thì khách hàng chỉ có sử dụng trước rồi mới biết được chất lượng dịch vụ đó
như nào.
1.1.2. Khái niệm marketing và đặc điểm marketing trong kinh doanh khách sạn
Khái niệm marketing:
“Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu thực hiện, kiểm
soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mã nhu cầu mong muốn của khách hàng và đạt
được những mục tiêu của cơng ty”. (Giáo trình Marketing du lịch – Trường Đại học
Thương Mại).
Marketing trong kinh doanh khách sạn:
Marketing trong kinh doanh khách sạn là việc vận dụng các hoạt động nghiên cứu
và tiếp cận thị trường trong ngành kinh doanh khách sạn. Đây là một quá trình nối tiếp
trong đó các kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm sốt và các chính sách được thiết kế

bởi cơ quan quản lý, cấp lãnh đạo trong doanh nghiệp. Từ đó, các kế hoạch và chiến
lược này được đưa vào thực hiện bởi toàn thể cán bộ nhân viên trong khách sạn.
Những đặc điểm riêng của marketing trong kinh doanh khách sạn:
- Thời gian tiếp cận của khách hàng với dịch vụ thường ngắn nên có ít thời gian để
gây ấn tượng với khách. Ngồi ra, do bản chất vơ hình của sản phẩm nên cũng khơng
thể bảo hành và đổi trả được.
- Do quá trình sản xuất và tiêu dùng của các sản phẩm khách sạn diễn ra đồng thời,
ln có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người với người nên những cảm xúc cá nhân nảy sinh
trong lúc giao tiếp sẽ có sảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách.
- Do tính vơ hình của dịch vụ khách sạn nên việc quản lý những bằng chứng vật
chất cần được chú trọng hơn. Bằng chứng vật chất trong ngành du lịch bao gồm: giá trị
truyền thông; thông tin truyền miệng của khách hàng.
- Nhấn mạnh về hình tượng và tầm cỡ của khách sạn, của điểm đến du lịch do
khách thường mua dựa trên yếu tố tình cảm.
- Cần đa dạng các kênh phân phối. Càng có nhiều mối quan hệ tốt với nhà phân
phối thì lượng khách tìm đến và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng cao.
- Có sự phụ thuộc nhiều vào các công ty bổ trợ để tạo lập sản phẩm dịch vụ trọn
gói tốt nhất cho khách hàng.
- Các dịch vụ trong ngành rất dễ sao chép dẫn đến thách thức cho các doanh nghiệp
muốn khác biệt hóa sản phẩm của mình.
7


- Sản phẩm của khách sạn, du lịch thường có tính thời vụ rõ rệt nên cần chú trọng
quảng cáo và các chính khuyến mại.
1.1.3. Khái niệm và vai trị của marketing mục tiêu
Khái niệm mục tiêu marketing:
“Marketing mục tiêu là việc xác định các khúc thị trường, lựa chọn trong đó một
hay một vài khúc thị trường rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ
thống marketing – mix cho từng khúc thị trường đã chọn”. Độ hấp dẫn của thị trường

và mức độ phù hợp của phân khúc với mục tiêu, nguồn lực hay năng lực của công ty là
hai điểm quan trọng khi lựa chọn thị trường mục tiêu.
Vai trò của marketing mục tiêu trong doanh nghiệp:
Marketing mục tiêu giúp cho những công ty có quy mơ, nguồn lực nhỏ nhưng vẫn
có thể kinh doanh tốt trên một đoạn thị trường, thậm chí là kinh doanh rất thành công
trên đoạn thị trường ấy. Marketing mục tiêu giúp cho công ty kinh doanh tập trung nguồn
lực hiện tại của mình vào việc phát triển cặp sản phẩm - thị trường, từ đó sản phẩm của
cơng ty có thể phục vụ cũng như đáp ứng một cách tốt nhất cho khách hàng trên thị
trường. Thay vì phân tán nguồn lực ấy cho nhiều sản phẩm và nhiều thị trường mà khơng
thể kiểm sốt được sẽ dẫn tới kết quả kinh doanh kém. Marketing mục tiêu giúp cơng ty
có thể tìm ra được đoạn thị trường ít cạnh tranh nhất, để có thể nhanh chóng xâm nhập
và xây dựng vị thế của mình trên thị trường, hay marketing mục tiêu giúp công ty tạo ra
lợi thế cạnh tranh nhờ các điểm khác biệt so với các công ty đối thủ khác. Nhờ marketing
mục tiêu, công ty có thể dần dần chiếm lĩnh được từng đoạn thị trường và mở rộng quy
mô kinh doanh của công ty.
1.2. Nội dung của hoạt động marketing mục tiêu trong kinh doanh khách sạn
1.2.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành ra
các nhóm. Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một nhóm
hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà một sản phẩm nhất định
của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ.
Các phân đoạn này phải thỏa mãn các điều kiện sau:
- Cơ sở phân đoạn thị trường
Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí
địa lý như vùng, quốc gia, miền, tỉnh, thành phố, nông thôn... rồi được đánh giá theo
tiềm năng phát triển của chúng bằng cách khảo sát các vấn đề như xu hướng phát triển,
tình hình kinh tế... Đây là cơ sở phân đoạn được sử dụng rộng rãi nhất trong ngành khách
sạn, du lịch.

8

Phân đoạn theo (dân số học) nhân khẩu học: Chia thị trường theo những thống kê
được rút ra chủ yếu từ thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu
nhập bình qn đầu người, kích thước và cấu trúc gia đình... các dữ kiện về dân số học
thường khá dễ thu thập và sử dụng, thơng thường có mối liên hệ khá rõ giữa các biến số
nhân khẩu học với các nhu cầu sở thích du lịch của họ.
Thông thường các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch kết hợp phân đoạn
theo địa lý và dân số, làm nảy sinh kỹ thuật mới là phân đoạn địa lý - dân số học
Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Chia thị trường khách sạn, du lịch theo mục
đích chuyến đi của khách. Tiêu thức này được dùng khá phổ biến trong các doanh nghiệp
kinh doanh khách sạn, du lịch ở nước ta hiện nay. Thị trường du lịch được chia thành
hai mảng lớn theo mục đích chuyến đi đó là thị trường du lịch cơng vụ và thị trường vui
chơi, giải trí, việc riêng và được các doanh nghiệp thừa nhận rộng rãi.
Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: Chia thị trường dựa trên các hình thái tâm lý của
khách và trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định. Tiêu thức này thường dùng
để bổ sung cho tiêu thức phân đoạn theo địa lý hay dân số học, rất hữu hiệu trong kinh
doanh du lịch.
Phân đoạn theo hành vi: Chia các khách hàng theo những cơ hội sử dụng của họ,
những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của họ, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu, giai
đoạn sẵn sàng mua, thái độ với sản phẩm, dịch vụ...
Phân đoạn theo sản phẩm: Dùng một số khía cạnh của dịch vụ để phân loại khách
hàng. Các khách hàng được thu hút theo những dịch vụ nhất định. Tuy nhiên không nên
sử dụng phân đoạn theo chính sản phẩm bởi vì đó chính là marketing định hướng theo
sản xuất.
Phân đoạn theo kênh phân phối: Chia khách hàng theo những trung gian phân phối
theo chức năng hay theo những đặc tính mà các nhóm chức năng cùng có.
- Phương pháp phân đoạn thị trường
Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch có thể chọn lựa một trong 3
phương pháp phân đoạn sau đây:

+ Phân đoạn một lần. Chọn một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản để phân
đoạn thị trường.
+ Phân đoạn hai lần. Sau khi đã phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếp tục chia
nhỏ thị trường theo tiêu thức phân đoạn thứ hai. Đây là phương pháp hay được sử dụng
nhất trong kinh doanh khách sạn, du lịch. Các doanh nhiệp khách sạn, du lịch thường
dùng tiêu thức phân theo mục đích chuyến đi sau đó dùng tiêu thức địa lý để xác định
chính xác những thị trường mục tiêu rõ nét hơn.

9


+ Phân đoạn nhiều lần . Chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản, sau đó dùng 2 hay
nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường.
Nhìn chung hai phương pháp sau thường có hiệu quả hơn, tuy nhiên việc chọn
được chính xác tiêu thức phân đoạn căn bản ban đầu là chìa khóa cho sự thành cơng, đó
phải là đặc tính có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng.
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Đánh giá các đoạn thị trường
Việc phân đoạn thị trường bằng các tiêu thức phân đoạn khác nhau cho phép các
doanh nghiệp có thể đánh giá từng đoạn thị trường và quyết định xem mình sẽ xâm nhập
vào những phân đoạn thị trường nào có lợi nhất. Để đánh giá các đoạn thị trường khác
nhau, doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố sau :
- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, liệu đoạn thị trường đó có quy
mơ phù hợp với khả năng của doanh nghiệp khơng? Và mức tăng trưởng của nó thế nào?
Nếu có quy mơ đủ lớn và mức tăng trưởng khá doanh nghiệp sẽ có khả năng có lợi nhuận
nhanh nhưng cũng có nguy cơ cạnh tranh cao làm giảm khả năng sinh lợi.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường. Doanh nghiệp phải đánh giá
những ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi lâu dài của đoạn thị trường. Các ảnh hưởng đó
là: Mối đe doạ của sự cạnh tranh mạnh mẽ trong đoạn thị trường; mối đe dọa của những
người mới xâm nhập, mối đe dọa của sản phẩm thay thế; mối đe doạ của quyền thương

h lượng ngày càng lớn của người mua; và cuối cùng là mối đe doạ về quyền thương
lượng ngày càng lớn của người cung ứng.
- Mục tiêu và nguồn tài chính của cơng ty. Việc đánh giá đoạn thị trường cịn tuỳ
thuộc xem đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp hay
khơng? Có đủ những kỹ năng và nguồn tài chính cần thiết để thành cơng trong đoạn thị
trường đó hay không?
- Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Cũng giống như các ngành kinh doanh khác, các doanh nghiệp kinh doanh khách
sạn, du lịch có các phương án lựa chọn sau:
Các phương án lựa chọn. Thông thường các doanh nghiệp có 5 phương án lựa chọn
các phân đoạn thị trường như sau:
1. Tập trung vào một đoạn thị trường. Nhờ hiểu biết rõ hơn về một đoạn thị trường,
khách sạn có khả năng có vị trí vững chắc trong đoạn thị trường này nhờ tiết kiệm được
chi phí do chuyên mơn hố sản xuất, phân phối, khuyến mại. Nếu giành được vị trí dẫn
đầu thì đạt tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao. Phương án này phù hợp với các khách
sạn nhỏ. Tuy nhiên nó cũng có rủi ro cao do có khả năng thị trường đó giảm nhu cầu ...

10


2. Chun mơn hóa có chọn lọc. Doanh nghiệp chọn một số đoạn thị trường phù
hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp, mỗi đoạn đều có khả năng sinh lợi.
Phương án này có ưu điểm là hạn chế được rủi ro.
3. Chun mơn hố sản phẩm. Doanh nghiệp cung cấp một dịch vụ cho một số
đoạn thị trường. Doanh nghiệp có thể gây dựng được uy tín cho sản phẩm song sẽ trở
nên rủi ro nếu xuất hiện sản phẩm thay thế.
4. Chun mơn hố thị trường. Doanh nghiệp tập trung vào phục vụ nhiều nhu cầu
của một nhóm khách hàng cụ thể. Doanh nghiệp cũng có thể tạo dựng được uy tín cho
các dịch vụ của mình cung ứng cho khách. Tuy nhiên sẽ trở nên rủi ro khi thị trường đó
giảm nhu cầu.

5. Phục vụ tồn bộ thị trường. Doanh nghiệp có ý định phục vụ tất cả các nhóm
khách hàng tất cả các dịch vụ mà họ cung ứng. Phương án này phù hợp với các doanh
nghiệp lớn. Để thực hiện phương án này doanh nghiệp có hai cách:
+ Marketing có phân biệt. Chọn lựa các thị trường mục tiêu và sử dụng biện pháp
marketing mix riêng cho từng phân đoạn thị trường. Đây là phương pháp tốn kém nhất
nhưng cũng có khả năng mang lại hiệu quả cao do khai thác được từng đoạn thị trường
riêng biệt. Phương pháp này thường được các cơng ty lớn có những chuỗi khách sạn với
nhiều chi nhánh thực hiện. Các tập đoàn khách sạn lớn thường có nhãn hiệu riêng cho
các cấp hạng khách sạn trong chuỗi khách sạn của mình.
+ Marketing khơng phân biệt. Đây là chiến lược bỏ qua sự khác nhau giữa các
phân đoạn thị trường và sử dụng cùng một biện pháp marketing mix chung cho tất cả
thị trường. Các công ty áp dụng chiến lược này tuy biết được sự khác về nhu cầu của
các thị trường mục tiêu khác nhau, nhưng tập trung khai thác, đáp ứng những nhu cầu
chung của chúng và biện pháp marketing mix được thiết kế nhằm vào nhu cầu chung
này. Tuy vậy các công ty theo đuổi chiến lược này đôi khi thu được kết quả khả quan và
chi phí thấp nhưng phải thường xuyên bổ sung dịch vụ để thu hút khách quay trở lại lần
sau và áp dụng các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại rầm rộ. Như vậy chỉ khi nào xem
xét tồn bộ khu vực nào có lợi nhất mới nên có quyết định cuối cùng về thị trường mục
tiêu. Việc lựa chọn này còn cần phải định vị được sản phẩm sao cho một sản phẩm phải
quan trọng với ít nhất một đoạn thị trường đã lựa chọn và cặp sản phẩm - thị trường đó
phải đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ngoài các tiêu chuẩn chọn lựa trên còn cần
phải chú ý đến các yếu tố sau khi có quyết định cuối cùng về thị trường mục tiêu
+ Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
+ Mức độ đồng nhất của sản phẩm và thị trường.
+ Các chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh.

11


Như vậy, thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp kinh

doanh khách sạn, du lịch chọn để tập trung nỗ lực marketing kinh doanh có hiệu quả .
1.2.3. Định vị thị trường mục tiêu
- Quy trình định vị
Xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua các sản
phẩm khách sạn, du lịch của doanh nghiệp
Người làm công tác marketing cần quyết định về hình ảnh mà doanh nghiệp mong
muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng tại các thị trường mục tiêu đã chọn của mình.
Tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với sản phẩm,
dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt này càng khác xa nhau càng tốt.
Truyền tải được những sự khác biệt đã tạo ra trong các tuyên bố về vị thế và các
mặt của marketing mix đến các thị trường mục tiêu.
Thực hiện tốt những gì mà các doanh nghiệp đã hứa với khách hàng tiềm năng của
mình.
- Phương pháp định vị:
Việc xác định vị thế cần được tiến hành đối với sản phẩm, dịch vụ xác định vị thế
đối với sản phẩm đó là: Xác định vị trí của sản phẩm, dịch vụ của ta so với của đối thủ
cạnh tranh để xét xem chúng ta và đổi thủ cạnh tranh đang nằm ở đâu trong sơ đồ nhận
thức của khách hàng cách thứ hai là doanh nghiệp chủ động thực hiện một số hành động
để xác định hay tái xác định vị thế của sản phẩm , dịch vụ của mình trên thị trường , đây
là cách chủ động.
Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn , du lịch có thể dùng các phương pháp sau
để xác định vị thế :
- Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm, ở đây cần xác định
mối liên quan trực tiếp giữa các mặt nổi trội của sản phẩm và các lợi ích mà khách hàng
mong đợi.
- Xác định vị thế dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu, gắn giữa các lợi ích với
các giải pháp mà khách hàng có thể lựa chọn, hoặc tạo sự liên hệ gần gũi tới nhu cầu và
các vấn đề liên quan.
- Xác định vị thế theo trường hợp sử dụng cụ thể của khách hàng.
- Xác định vị thế đối với các nhóm khách hàng khác nhau

- Xác định vị thế đối trọng với các sản phẩm khác.
- Xác định vị thế bằng tạo sự khác biệt cho sản phẩm.
1.2.4. Chiến lược marketing mục tiêu
Chiến lược marketing là sự lựa chọn một phương hướng hành động từ nhiều
phương án khác nhau liên quan đến nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền
12


thơng, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá. Hầu hết các chuyên gia đều cho rằng chiến
lược marketing là sự kết hợp giữa các thị trường mục tiêu và marketing mix.
Khi đã chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến
lược tạo ra điểm khác biệt và xác định vị thế của dịch vụ đối với thị trường mục tiêu
này. Khi thị trường đã có những nhãn hiệu nổi tiếng nhất chiếm giữ thì các đối thủ cạnh
tranh có thể lựa chọn một trong các chiến lược:
- Thứ nhất, củng cố vị trí hiện tại của mình trong tâm trí người tiêu dùng và cố
gắng làm cho khách hàng hiểu rằng doanh nghiệp đang cố gắng làm tốt hơn nữa.
- Thứ hai, tìm một vị trí cịn trống và được khá nhiều người coi trọng rồi chiếm
lĩnh nó (tìm lỗ hổng trên thị trường rồi tìm cách lấp kín nó).
- Thứ ba, xố bỏ vị trí hay xác định lại vị trí cạnh tranh. Khách hàng nói chung có
xu hướng nhớ vị trí số một, do vậy người làm marketing cần phát hiện ra một thuộc tính
quan trọng hay một lợi ích quan trọng có thể thuyết phục được khách hàng là khách sạn
của mình có được các thuộc tính, lợi ích đó.
- Thứ tư, nếu khơng thể dành được vị trí hàng đầu thì có thể khuyếch trương ý
tưởng là một trong số các doanh nghiệp hàng đầu để làm cho khách hàng cảm thấy yên
tâm khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing mục tiêu của
khách sạn
1.3.1. Các yếu tố khách quan
Môi trường vĩ mô bao gồm tất cả các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng, tác động
đến hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp. Những lực lượng này là những

lực lượng doanh nghiệp không thể khống chế được mà doanh nghiệp phải theo dõi và
thích ứng. Mơi trường vĩ mơ của doanh nghiệp gồm có sáu yếu tố sau:
- Mơi trường dân số: quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, và quốc gia khác
nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mơ hình hộ gia đình cũng
như các đặc tính tiêu dùng của các thị trường mục tiêu và cộng đồng tại địa bàn hoạt
động.
- Môi trường kinh tế: Các chỉ số kinh tế, những xu hướng chủ yếu trong thu nhập,
các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng...
- Môi trường tự nhiên : Việc phân tích mơi trường tự nhiên giúp cho những người
làm công tác marketing biết được các mối đe dọa và cơ hội gắn liền với các xu hướng
trong môi trường tự nhiên như sự thiếu hụt nguyên liệu, mức độ ơ nhiễm, chi phí năng
lượng tăng, việc bảo vệ môi trường.

13


- Môi trường công nghệ: Các xu hướng phát triển của cơng nghệ, thích ứng và làm
chủ cơng nghệ mới để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách và nâng cao hiệu quả kinh
doanh cho doanh nghiệp.
- Môi trường chính trị: Mơi trường này bao gồm hệ thống pháp luật, bộ máy thực
thi luật pháp (các cơ quan nhà nước ) và những nhóm gây sức ép khác có ảnh hưởng đến
quản trị marketing của doanh nghiệp.
- Môi trường văn hoá: Các doanh nghiệp cần rà soát lại các hoạt động của mình để
đảm bảo phù hợp đối với khách hàng, các quảng cáo có nội dung trung thực và phù hợp
với các chuẩn mực văn hóa, giá trị đạo đức của từng nhóm khách hàng.
Mơi trường ngành kinh doanh: Kinh doanh khách sạn, du lịch chịu tác động và
ảnh hưởng của những cách ứng xử của người cung ứng, đối thủ cạnh tranh, các trung
gian marketing, công chúng và khách hàng. Các tác động và ảnh hưởng đó nhiều khi rất
lớn đối với doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp khơng kiểm sốt được.
- Những người cung ứng: Những cá nhân, tổ chức đảm bảo cung ứng các yếu tố

cần thiết để khách sạn, các doanh nghiệp du lịch hoạt động bình thường. Khách sạn phải
mua nguyên vật liệu phục vụ ăn uống, các đồ dùng hàng ngày khác, các dịch vụ ...
- Đối thủ cạnh tranh: Hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là điều
kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing có hiệu quả.
- Các trung gian marketing: Các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp lữ hành, các
khách sạn, các công ty vận chuyển, các nhà tổ chức hội nghị, các đại lý lữ hành, văn
phòng du lịch... những người này rất quan trọng trong việc tìm kiếm khách hàng và bán
các sản phẩm của khách sạn cho họ.
- Công chúng trực tiếp: Hoạt động của các doanh nghiệp khách sạn, du lịch bị bao
bọc và chịu tác động bởi hàng loạt các tổ chức công chúng. Họ sẽ ủng hộ hoặc chống
lại các quyết định marketing của doanh nghiệp. Để thành công các doanh nghiệp phải
thường xuyên phân tích, phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm
cơng chúng trực tiếp.
- Khách hàng: Các doanh nghiệp cần xem xét cả các khách hàng trong quá khứ và
các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Đó chính là các cơng trình nghiên cứu về
tiềm năng thị trường hoặc thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới.
1.3.2. Các yếu tố chủ quan
Nhiều yếu tố bên trong cũng có ảnh hưởng to lớn đến nỗ lực marketing của một
doanh nghiệp. Việc phân tích các yếu tố bên trong sẽ giúp cho việc xây dựng và thực
hiện kế hoạch marketing sát thực và có hiệu quả hơn. Đối với các doanh nghiệp trong
ngành du lịch, các yếu tố bên trong bao gồm:
14


- Khả năng tài chính: Việc thực hiện các chiến lược marketing cụ thể đều phải
được đảm bảo bằng các nguồn tài chính nhất định và những khoản dự phịng cần thiết
Sivut để đối phó với các rủi ro bất trắc có thể xảy ra.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: Do đặc điểm của sản phẩm khách sạn, dịch
vụ du lịch nên việc tạo ra các dịch vụ chất lượng địi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật,
công nghệ tiên tiến.

- Nguồn nhân lực: Không những ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng các dịch vụ
mà doanh nghiệp khách sạn, du lịch cung cấp mà còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt khó
bắt chước nhất cho các đối thủ cạnh tranh. Các cơ sở kinh doanh, đặc biệt là các khách
sạn, có sử dụng rất nhiều nhân lực địi hỏi trình độ chun mơn, kỹ thuật khác nhau. Mọi
sai sót trong dịch vụ là không thể sửa chữa và làm cho khách khơng hài lịng.
- Trình độ tổ chức, quản lý ở tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp đều có ảnh
hưởng trực tiếp đến quá trình phục vụ làm hài lòng khách. Hoạt động trong khách sạn
rất đa dạng song phải được diễn ra chu đáo và nhanh chóng nên địi hỏi phải có trình độ
tổ chức, quản lý cao, đảm bảo ra được các quyết định nhanh chóng và chính xác. Mặt
khác, nó khuyến khích khách tiêu dùng thêm các dịch vụ.
- Trình độ hoạt động marketing: Đảm bảo để các doanh nghiệp khách sạn, du lịch
đáp ứng đúng nhu cầu, mong muốn của khách hàng bằng các sản phẩm, dịch vụ của
khách sạn để kinh doanh có hiệu quả cao, giảm bớt được rủi ro, đồng thời đảm bảo thành
công về lâu dài cho các doanh nghiệp.

15


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU CỦA
KHÁCH SẠN JW MARRIOTT
2.1. Khái quát về khách sạn JW Marriott
2.1.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển
Giới thiệu chung về khách sạn JW Marriott Hà Nội
- Tên doanh nghiệp: JW Marriott Hotel Hanoi
- Địa chỉ: số 8, Đỗ Đức Dục, phường Mễ Trì, quận Nam Từ Liêm, thành phố Hà
Nội.
- Số điện thoại: (+84)243 833 5588
- Fax: (+84)243 833 5599
- Website: www.jwmarriotthanoilife.com
Quá trình hình thành và phát triển

JW Marriott Hà Nội được quản lý bởi tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới
Marriott International và được đầu tư xây dựng trực tiếp từ doanh nghiệp Bitexco Việt
Nam. Khách sạn được khởi công xây dựng từ tháng 10/2007 trên lô đất rộng hơn 64ha
thuộc khuôn viên trung tâm. Ngày 16/10/2013, tập đồn khách sạn Marriott International
chính thức giới thiệu khách sạn mang thương hiệu JW Marriott đầu tiên tại Hà Nội, đánh
dấu mốc quan trọng trong chiến lược phát triển của tập đồn trong khu vực Đơng Nam
Á. Cùng với khách sạn Renaissance Riverside tại thành phố Hồ Chí Minh, JW Marriott
Hà Nội là khách sạn thứ hai của Marriott International tại thị trường Việt Nam.
Được thiết kế bởi công ty kiến trúc nổi tiếng - Carlos Zapata Studios, dựa trên cảm
hứng từ hình ảnh “con rồng huyền thoại” nằm bên bờ biển Đơng mang đậm nét văn hóa
dân tộc Việt Nam, JW Marriott Hà Nội là kết hợp hài hòa giữa sự tinh tế và sang trọng
đương đại cùng những nét văn hóa đặc trưng đậm chất Việt. Khách sạn có kết cấu theo
hình xoắn ốc với hình tượng hai con rồng đang nằm uốn mình vào nhau tạo nên nét kiến
trúc độc đáo, riêng biệt. Khách sạn có 450 phịng ngủ sang trọng với diện tích 48m2 , 7
nhà hàng và bar, và hơn 2400m2 dành riêng cho phịng họp nằm gọn trên cùng một tầng.
Trong đó bao gồm 395 phịng khách sang trọng với diện tích 48m2 , 53 phòng cao cấp,
1 phòng Nguyên thủ và 1 phịng Tổng thống. Có tổng cộng 271 phịng giường King (bao
gồm phịng cao cấp) và 179 phịng giường đơi. Và mục tiêu của Khách sạn JW Marriott
Hà Nội: Trở thành khách sạn dẫn đầu về chất lượng dịch vụ ở khu vực châu Á.
2.1.2. Mơ hình cơ cấu tổ chức của khách sạn JW Marriott Hà Nội
Mơ hình cơ cấu tổ chức của khách sạn JW Marriott là kiểu mơ hình trực tuyến
chức năng. Đây là loại mơ hình cơ cấu tổ chức trong đó từng chức năng quản lí được
tách riêng do một bộ phận đảm nhận. Theo mơ hình cơ cấu tổ chức này thì mỗi nhân
16